旅游市场营销(第二版)教学ppt课件(上)

第一章旅游市场营销导论第一节市场学发展历程与市第一节市场学发展历程与市场经营理念场经营理念第二节旅游市场营销与旅游第二节旅游市场营销与旅游市场营销管理市场营销管理第三节旅游市场营销的研究第三节旅游市场营销的研究内容和研究方法内容和研究方法训练目的训练目的内容与要求内容与要求成果与检测成果与检测思考题思考题案例分析案例分析第一章旅游市场营销导论第一节市场学发展历程与市第二节旅第一节市场学发展历程与市场经营理念二、市场经营理念一、市场学发展历程简述第一节市场学发展历程与市场经营理念二、市场经营理念一、市场一、市场学发展历程简述始于英国，首先波及欧洲大陆进而席卷北美的工业革命浪潮，经历了初创时期（19001920年）、初成时期（19211945年）、系统化时期（19461960年）、现代化时期（1960年后）等四个阶段。在前三个时期，市场学研究都是以企业为中心，只能称其为市场经营理论。20世纪60年代后的市场学研究，在方法上广泛运用信息技术、控制论和运筹学等最新科学技术成果，在指导思想上以消费者为中心，关注消费者需求、消费者观念和态度，在内容构成上加上了市场营销战略理论和国际市场营销理论，于是市场学演化为现代市场营销理论。一、市场学发展历程简述始于英国，首先波及欧洲大陆进而席卷二、市场经营理念市场经营理念从非理性到理性经历了漫长的时间，先后出现了六种主要的经营理念，如表1.1所示。表表1.1 市场经营理念市场经营理念 经营理念经营理念 基本内容基本内容 产生条件产生条件 掠夺式掠夺式经营理念经营理念 把消费者看成掠夺的对把消费者看成掠夺的对象，采取坑蒙拐骗的方式谋象，采取坑蒙拐骗的方式谋取钱财取钱财 一是当时市场经营基本上一是当时市场经营基本上无规则；无规则；二是社会资源匮乏；二是社会资源匮乏；三是消费者缺乏市场经济三是消费者缺乏市场经济知识和产品知识知识和产品知识生产导向生产导向理念理念 关注生产规模的扩张、关注生产规模的扩张、产品数量的增长产品数量的增长 一是初步有法可依，经营一是初步有法可依，经营秩序有所规范；秩序有所规范；二是市场供不应求二是市场供不应求产品导向产品导向理念理念 经营者认识到消费者总经营者认识到消费者总喜欢性能优、质量高、有特喜欢性能优、质量高、有特色的产品和服务色的产品和服务 供求关系趋向缓和供求关系趋向缓和二、市场经营理念市场经营理念从非理性到理性经历了漫长的时二、市场经营理念续续 表表经营理念经营理念 基本内容基本内容 产生条件产生条件 推销导向推销导向理念理念 企业所关注的重点从生产企业所关注的重点从生产领域转移到流通领域领域转移到流通领域 供过于求的买方市场供过于求的买方市场营销导向营销导向理念理念 以消费者为中心，从消费以消费者为中心，从消费者需求出发者需求出发 一是科学技术进步；一是科学技术进步；二是产品和服务供二是产品和服务供给总量剧增给总量剧增社会营销社会营销导向理念导向理念 以消费需求为基础，以履以消费需求为基础，以履行社会责任为前提，在企业能行社会责任为前提，在企业能力范围内进行营销活动力范围内进行营销活动 “消费者主权论消费者主权论”的出现的出现二、市场经营理念续 表经营理念 基本内容 产生条件 推销导二、市场经营理念市场经营理念在实践中不断演化，已经历了六个阶段（见图1.1）。图图1.1 市场经营理念发展过程市场经营理念发展过程掠夺式掠夺式经营理念经营理念生产导向理念生产导向理念产品导向理念产品导向理念推销导向理念推销导向理念营销导向理念营销导向理念社会营销导向理念社会营销导向理念二、市场经营理念市场经营理念在实践中不断演化，已经历图1水平营销理念水平营销理念2005年，菲利普科特勒博士提出新的营销思维水平营销。这是相对于传统的营销观念而言的。科特勒认为水平营销是一个过程，虽然它属于一种跳跃性的思维，水平营销的这 6 种技巧分别是：替代、反转、组合、夸张、去除、换序。资料来源：科特勒.水平营销传统的营销方式传统的营销方式 被科特勒被科特勒称为纵向营销称为纵向营销水平营销水平营销横向思考，通过原创性横向思考，通过原创性的理念和产品开发激发出新的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点的市场和利润增长点水平营销理念传统的营销方式 被科特勒水平营销横向思考第二节旅游市场营销与旅游市场营销管理 一、旅游市场营销的含义二、旅游市场营销管理第二节旅游市场营销与旅游市场营销管理 一、旅作为一种营销行为，旅游市场营销是指旅游企业在履行社会责任的前提下，以旅游者为中心，在旅游环境分析、旅游购买行为分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础上，选择适当的目标市场，找准本企业和旅游产品位置，通过营销战略、营销策略的整合使用和科学的营销管理，实现旅游企业、旅游者和社会“三赢”的目标。一、旅游市场营销的含义作为一种营销行为，旅游市场营销是指一、旅游市场营销的含义旅游市场营销理论与一般市场学相比有其特殊性（见图1.2）。一、旅游市场营销的含义图图1.2 旅游市场营销理论与一般市场学相比的特殊性旅游市场营销理论与一般市场学相比的特殊性旅游市场营销理论与一般市场学相比有一、旅游市场营销的含义一、旅游市场营销的含义与旅游市场营销理论密切相关的三个概念（见图1.3）。图图1.3 与旅游市场营销理论密切相关的概念与旅游市场营销理论密切相关的概念 购买者应同时具备三个条件：购买者应同时具备三个条件：（1）对某项旅游产品有需求欲望；）对某项旅游产品有需求欲望；（2）有购买意愿；）有购买意愿；（3）有相应的购买能力。）有相应的购买能力。以旅游者需求为出发点。以旅游者需求为出发点。一、旅游市场营销的含义与旅游市场营销理论密切相关的三个概一、旅游市场营销的含义一、旅游市场营销的含义一、旅游市场营销的含义旅游市场营销与推销的区别，如表1.2所示。表表1.2 旅游企业营销与推销的区别旅游企业营销与推销的区别表现表现 营销营销推销推销中心点中心点旅游者旅游者旅游产品和企业旅游产品和企业 关注点关注点旅游者需求旅游者需求旅游产品和服务销售旅游产品和服务销售 手段手段重视营销战略与重视营销战略与营销策略的整体配合营销策略的整体配合重视广告、公关、人重视广告、公关、人员推销、营业推广的作用员推销、营业推广的作用 信息信息作用作用重视调研、反馈、重视调研、反馈、预测等基础工作预测等基础工作不重视调研、反馈、不重视调研、反馈、预测等基础工作预测等基础工作 一、旅游市场营销的含义旅游市场营销与推销的区别，如表1.2所旅游市场营销管理是指为实现一定的目标而进行的计划、组织、指挥、控制和调节。在经营实践中，旅游企业营销管理人员不仅要善于发现和满足旅游者的需求，而且要借助管理职能去应对各种需求状态，争取把营销工作做得更好。二、旅游市场营销管理旅游市场营销管理是指为实现一定的目标二、旅游市场营销管理现代营销学之父现代营销学之父菲利普菲利普科特勒科特勒菲利普 科特勒是当今世界公认的现代营销学的奠基人，被称为“市场营销学之父”。其著作营销管理被翻译成14种语言，被业界赞为“营销圣经”。菲利普 科特勒给企业提供深刻全面的，以市场为基础的企业振兴方案。菲利普科特勒参加了很多家美国和国际公司的咨询项目，其中包括：国际商业机器公司，通用电器，杜邦集团，美洲银行，美国电报电话公司，斯堪的那维亚航空，米其林 资料来源：http：/现代营销学之父菲利普科特勒二、旅游市场营销管理八种旅游需求状态的表现形式和特点以及旅游企业相应的营销管理任务和营销措施，如表1.3所示。表表1.3 旅游需求八种状态及相应的营销管理任务旅游需求八种状态及相应的营销管理任务需求状态需求状态特点特点营销管理任务营销管理任务措施措施1.否定需求否定需求对某产品讨对某产品讨厌，设法回避厌，设法回避开导性需求开导性需求 重新设计重新设计2.无需求无需求不感兴趣，不感兴趣，漠不关心漠不关心刺激性营销刺激性营销 把产品好处与兴趣把产品好处与兴趣联系起来，创造需求联系起来，创造需求3.潜在需求潜在需求有渴求，而有渴求，而无现成产品无现成产品开发性营销开发性营销 开发新产品开发新产品4.下降需求下降需求有需求，但有需求，但呈下降趋势呈下降趋势扭转性营销扭转性营销 开发新产品或开辟开发新产品或开辟新市场或改变产品特性新市场或改变产品特性二、旅游市场营销管理八种旅游需求状态的表现形式和特点以及二、旅游市场营销管理需求状态需求状态特点特点营销管理任务营销管理任务措施措施5.不规则需求不规则需求 需求随时间变需求随时间变化高低起伏较大化高低起伏较大同步性营销同步性营销通过价格等策略尽通过价格等策略尽可能可能“熨平熨平”需求曲线需求曲线6.充分需求充分需求 需求量与企业需求量与企业最佳业务量一致最佳业务量一致维持性营销维持性营销保持现有需求和供保持现有需求和供给水平，保证质量，提给水平，保证质量，提高顾客满意度高顾客满意度7.超饱和需求超饱和需求 需求水平高于需求水平高于企业的供给能力，企业的供给能力，需求过度需求过度低营销低营销提高价格，减少推提高价格，减少推销；降低需求水平或提销；降低需求水平或提高供给能力；或高供给能力；或“双双管齐下管齐下”8.不健康需求不健康需求 不健康产品引不健康产品引起有组织的抵制起有组织的抵制破坏性营销破坏性营销反营销，不再提供反营销，不再提供不健康产品不健康产品续续 表表二、旅游市场营销管理需求状态特点营销管理任务措施5.第三节旅游市场营销的研究内容和研究方法一、旅游市场营销的研究内容 二、旅游市场营销的研究方法 第三节旅游市场营销的研究内容和研究方法一、旅一、旅游市场营销的研究内容旅游市场营销理论主要研究四个方面内容（见图1.4）。图图1.4 旅游市场营销的研究内容旅游市场营销的研究内容一、旅游市场营销的研究内容旅游市场营销理论主要研究四个方二、旅游市场营销的研究方法研究旅游市场营销需要科学的方法，以下五种方法值得借鉴（见图1.5）。图图1.5 旅游市场营销的研究方法旅游市场营销的研究方法二、旅游市场营销的研究方法研究旅游市场营销需要科学的方法1.旅游市场经营理念的演变经历了一个 怎样的历程？2.推销和营销有哪些区别？3.为应对八种需求状态，旅游市场营销 管理相应的任务有哪些？1.旅游市场经营理念的演变经历了一个迪斯尼的市场营销导向迪斯尼的市场营销导向看一眼这个受人喜爱的公司迪斯尼公司的合并收入声明，就会知道主题公园和游乐场的重要性 迪斯尼本人是主题公园概念的创始人。一天，他和两个女儿在一个娱乐公园游玩时，想出了这个主意 在旅游与酒店业这一领域，再没有比迪斯尼乐园更好的实例。从他们极尽仔细地发掘新的市场机会的态度我们可以看出，这个公司是现代市场营销导向的典范。试用本章所学的营销理念分析迪斯尼在经营过程中试用本章所学的营销理念分析迪斯尼在经营过程中体现出的营销理念。体现出的营销理念。迪斯尼的市场营销导向 实际体验与认知正确的旅游市场营销理念对企业营销活动的指导作用。实际体验与认知正确的旅游市场营销 1.以小组为单位利用课余时间选取本地区一家较为熟悉的旅游企业，搜集其销售的旅游产品等相关市场信息。2.与企业经营人员进行访谈，了解其经营理念。3.在以上信息基础上，形成对该企业的分析报告：分析其在经营过程中所奉行的理念属于什么样的经营理念？是否符合现代旅游市场营销理念？如不符合，请拿出“重塑现代营销理念”的方案，帮助其树立科学的经营理念；如符合，请说明理由。1.以小组为单位利用课余时间选取本地区 1.以小组为单位写出分析报告；2.在全班召开一次交流座谈会；3.根据每个人提交的分析报告及其在交流中的表现进行评估。1.以小组为单位写出分析报告；第三章 旅游购买行为分析第一节旅游购买行为概述第一节旅游购买行为概述第二节旅游购买行为分类第二节旅游购买行为分类第三节旅游购买行为影响因素第三节旅游购买行为影响因素训练目的训练目的内容与要求内容与要求成果与检测成果与检测思考题思考题案例分析案例分析第四节旅游购买决策过程第四节旅游购买决策过程第五节组织机构的团购行为第五节组织机构的团购行为第六节旅游中间商购买行为第六节旅游中间商购买行为第三章 旅游购买行为分析第一节旅游购买行为概述第二节旅第一节旅游购买行为概述二、旅游购买行为的“黑箱”模式一、旅游购买行为的概念三、旅游购买行为分析的作用第一节旅游购买行为概述二、旅游购买行为的“黑箱”模式一、旅一、旅游购买行为的概念旅游购买行为是指旅游产品购买者在搜集旅游产品有关信息的基础上，选择、购买、消费、评估旅游产品过程中的各种行为表现。一、旅游购买行为的概念旅游购买行为是指旅游产品购买者在二、旅游购买行为的“黑箱”模式 旅游企业研究旅游购买行为的核心问题是了解旅游购买者对各种营销刺激的反应，其中最具代表性的就是“黑箱”理论（见图3.1）。图图3.1 旅游购买行为的旅游购买行为的“黑箱黑箱”模式模式 二、旅游购买行为的“黑箱”模式 旅游企业研究旅游购买行为二、旅游购买行为的“黑箱”模式 行为学学者科特莱文运用公式来表示消费者的购买行为：CBf（p，s，e）式中：CB消费者行为；p消费者特点；s社会影响因素；e环境影响因素。把消费者购买行为公式运用到旅游市场营销领域，这一公式的含义就是：旅游者购买行为是旅游者特点、社会因素与环境因素共同作用的结果。公式中，旅游者特点包括个人特征和心理特征两种，社会和环境因素包括社会阶层、文化与亚文化、团体、家庭等因素。二、旅游购买行为的“黑箱”模式 行为学学者科特莱文运用三、旅游购买行为分析的作用分析旅游购买行为，具体作用表现在三个方面：1.旅游购买行为分析是旅游市场营销决策的基础2.旅游购买行为分析是旅游企业提供个性化服务的条件3.旅游购买行为分析是旅游企业引导购买行为的前提三、旅游购买行为分析的作用分析旅游购买行为，具体作用表现应运而生的文化主题饭店应运而生的文化主题饭店主题饭店是一种以鲜明的主题特色为核心的新型饭店业态。文化主题饭店则是愈加彰显文化内涵的酒店。灵峰山庄是浙江大学的直属酒店。百年浙大为饭店的经营提供了丰富的文化素材。灵峰山庄特别重视和发挥校园文化的导向、凝聚、激励和约束作用。浙大文化不仅体现在酒店氛围中，还体现在酒店的产品、服务细节和设施设备上。应运而生的文化主题饭店第二节旅游购买行为分类二、按旅游购买能力划分一、按旅游购买决策单位划分四、按旅游购买时间划分三、按旅游购买方式划分六、按旅游购买费用来源划分五、按旅游目的划分第二节旅游购买行为分类二、按旅游购买能力划分一、按旅游购买按旅游购买决策单位，可分为旅游者购买行为和组织机构购买行为两类（见图3.2）。一、按旅游购买决策单位划分图图3.2 按旅游购买决策单位划分的旅游购买行为按旅游购买决策单位划分的旅游购买行为按旅游购买决策单位，可分为旅游者购买一、按旅游购买决策单根据旅游购买能力，可分为经济型、标准型、豪华型旅游购买行为三类（见图3.3）。二、按旅游购买能力划分图图3.3 按旅游购买能力划分的旅游购买行为按旅游购买能力划分的旅游购买行为旅游购买者倾向于购买旅游购买者倾向于购买较为廉价的旅游产品较为廉价的旅游产品标准型购买行为指购买标准型购买行为指购买能力一般的旅游购买行为能力一般的旅游购买行为豪华型购买行为指购买豪华型购买行为指购买能力强的旅游购买行为能力强的旅游购买行为根据旅游购买能力，可分为经济型、标准二、按旅游购买能力划二、按旅游购买能力划分二、按旅游购买能力划分按旅游购买方式划分，旅游购买行为可分为单项旅游产品购买行为、包价旅游购买行为两类（见图3.4）。三、按旅游购买方式划分图图3.4 按旅游购买方式划分的旅游购买行为按旅游购买方式划分的旅游购买行为按旅游购买方式划分，旅游购买行为可分三、按旅游购买方式划客房也可客房也可“拆零拆零”购买购买某三星级酒店地处沿海大城市火车站附近，考虑到许多旅客缺少短暂停留的休息场所，试着推出钟点房，初试客房利用率高达 120%。正式推出“钟点房”后，标准房以小时计价出租，每小时租金仅为原房价的1/6，开辟了专用楼层，经济效益十分可观。近两年高考期间，全国各地酒店适时推出了针对考生的“钟点房”，进一步扩大了钟点房的范围，找到了客房产品的新卖点，取得了良好的经济效益和社会效益。客房也可“拆零”购买旅游产品的季节性较强。按旅游购买时间划分，可分为旺季（时）、平季（时）和淡季（时）购买行为三类（见图3.5）。四、按旅游购买时间划分图图3.5 按旅游购买时间划分的旅游购买行为按旅游购买时间划分的旅游购买行为我国南方秋冬季节为我国南方秋冬季节为旺季，北方夏季为旺季旺季，北方夏季为旺季 指旅游产品销售不温指旅游产品销售不温不火时期的旅游购买行为不火时期的旅游购买行为 旅游企业经营在一年、旅游企业经营在一年、一月、一周甚至一日中也一月、一周甚至一日中也有清淡时期（时段）有清淡时期（时段）旅游产品的季节性较强。按旅游购买时间四、按旅游购买时间划旅游购买行为是实现旅游目的的手段。按旅游目的划分，可把旅游购买行为分为六类（见图3.6）。五、按旅游目的划分图图3.6 按旅游目的划分的旅游购买行为按旅游目的划分的旅游购买行为旅游购买行为是实现旅游目的的手段。五、按旅游目的划分图3按购买旅游产品费用来源即按由谁来支付旅游费用来划分，旅游购买行为分为自费、公费、奖励和资助式旅游购买行为（见图3.7）。六、按旅游购买费用来源划分图图3.7 按购买旅游产品费用来源划分的旅游购买行为按购买旅游产品费用来源划分的旅游购买行为按购买旅游产品费用来源即按由谁来六、按旅游购买费用来源划各国的带薪休假制度各国的带薪休假制度荷兰人有世界上最吸引人的休假制度，只要是全职雇员，每年都可享受至少24天带薪假期。此外，弹性工作制还为员工提供了更多的选择。荷兰人的年假可以分多次休，很多企业还发放专门的度假津贴。欧盟各国普遍实行丈夫带薪产假，这一非常人性化的休假制度受到了人们的普遍赞扬。法国的假日很多，除了周末两天的休息日以外，每年还有11天的法定假日，另外还有5周带薪年休假，总计140天。在联合国工作，除了正常的休息日外，每月还可以有两个工作日作为带薪休假，可以当月休，也可以攒在一起休。此外还有每年一次的探亲假期，一般有一个月到6个星期的时间。资料来源：各国的带薪休假制度第三节旅游购买行为影响因素二、经济因素一、政治因素四、社会因素三、文化因素五、个人因素六、自然环境与 交通因素七、心理因素第三节旅游购买行为影响因素二、经济因素一、政治因素四、社会影响旅游购买行为的政治因素包括：政治制度、法律法规、政局、国家关系等四个方面（见图3.8）。一、政治因素图图3.8 影响旅游购买行为的政治因素影响旅游购买行为的政治因素1.产品限制型产品限制型2.旅游权限制型旅游权限制型影响旅游购买行为的政治因素包括：政治一、政治因素图3.8红色井冈山带来红火的旅游红色井冈山带来红火的旅游井冈山旅游的特点是红绿辉映，主题是红色旅游。井冈山人在 1999 年率先提出了“红色旅游”概念，“红色旅游”很快被开发为一个新的旅游产品，广为旅游者所接受。2001年中国共产党诞辰80周年，井冈山“红色之旅”异军突起，全年接待游客106万人次。井冈山人积极探索“红色 旅游”产品在境外市场的营销，邀请韩国、奥地利等国家和中 国香港、澳门、台湾地区的旅行商和旅游专家来井冈山采风踩线。资料来源：井冈山在线红色井冈山带来红火的旅游经济发展水平高低，直接决定了全社会旅游购买力、个人可任意支配收入水平的高低决定了个人旅游购买力，对旅游购买行为有重大影响。宏观经济的景气状况对旅游购买行为有一定的影响。汇率也是影响人们购买行为的重要因素。二、经济因素经济发展水平高低，直接决定了全社会旅二、经济因素文化包括人们的价值观念、生活方式和审美观念及行为模式。文化因素对旅游者购买行为影响最为深刻。在全球化时代，进行跨文化沟通、减少不同文化冲突是开展跨文化旅游市场营销的基础。三、文化因素文化包括人们的价值观念、生活方式和三、文化因素旅游购买行为受社会阶层、相关群体、家庭、角色和地位的影响（见图3.9）。四、社会因素图图3.9 影响旅游购买行为的社会因素影响旅游购买行为的社会因素旅游产品不同，购旅游产品不同，购买决策的主导人也不同买决策的主导人也不同 人们角色和地位的差异人们角色和地位的差异对购买行为有不同的影响对购买行为有不同的影响 影响旅游购买行为影响旅游购买行为的重要因素的重要因素其行为与生活方式其行为与生活方式影响人们对旅游产品品影响人们对旅游产品品牌、品种的选择牌、品种的选择 旅游购买行为受社会阶层、相关群体、家四、社会因素图3.9旅游购买行为还受个人因素等内部因素的影响。个人因素包括年龄、性别、所处家庭生命周期、健康状况、职业等（见图3.10）。五、个人因素图图3.10 影响旅游购买行为的个人因素影响旅游购买行为的个人因素旅游购买行为还受个人因素等内部因素的五、个人因素图3.11.年龄不同年龄段的旅游购买行为会有一定的差异。旅游企业可根据年龄不同，设计出对目标市场各年龄段有吸引力的营销组合。2.性别性别不同，旅游购买行为会有明显差异。旅游产品经营者可根据性别不同，分别设计出让男士和女士都能满意的营销组合。五、个人因素1.年龄五、个人因素“托起小太阳托起小太阳”的餐饮行销计划的餐饮行销计划某星级酒店餐厅经营一直很不景气。餐饮部员工发现家长携儿童去餐厅就餐的现象很普遍，便向酒店建议开设独立的少儿自助餐厅，此建议得到酒店高层的赞同。经过调研后，酒店制定了“托起小太阳”餐饮行销计划。内容包括：开设少儿自助餐厅，在餐厅内设场地摆放玩具供儿童玩耍，推出儿童菜谱，把一些食品做成动物造型，为就餐家长提供免费托儿服务。经过精心的策划，儿童餐厅开业不久生意就很火爆，还带动家长消费，业务量提高了45，“托起小太阳”餐饮行销计划取得了巨大成功。“托起小太阳”的餐饮行销计划3.家庭生命周期家庭生命周期分为六个阶段，处于不同阶段的家庭旅游购买行为有一定的差别，如表3.1所示。表表3.1 不同家庭生命周期阶段对旅游购买行为的影响不同家庭生命周期阶段对旅游购买行为的影响家庭生命周期家庭生命周期旅游消费特点旅游消费特点购买决策主体购买决策主体单身期单身期新、奇、特旅游产品新、奇、特旅游产品 本人本人 初婚期初婚期蜜月旅行蜜月旅行 夫妻协商，双方决定夫妻协商，双方决定 婴幼儿期婴幼儿期多为单项购买多为单项购买 多为妻权型多为妻权型 少儿期少儿期中短途旅游中短途旅游 夫妻子女夫妻子女 空巢期空巢期度假型、探亲访友型度假型、探亲访友型旅游产品旅游产品 丈夫或妻子丈夫或妻子 鳏寡期鳏寡期度假型、保健型旅游产品度假型、保健型旅游产品 本人本人 五、个人因素3.家庭生命周期表3.1 不同家庭生命周期阶段对旅游4.健康状况健康状况决定了旅游者能否完成旅游的过程，人们在实施旅游购买行为时会视健康状况而定。健康状况不同的人士，选择旅游产品也有一定区别。5.职业职业决定了人们的收入水平和社会地位，也决定了闲暇时间的多少和分布状况，进而影响到旅游购买行为。五、个人因素4.健康状况五、个人因素6.居住地旅游目的地在气候、地形、地貌、水文等方面与居住地的差异是导致旅游购买的重要因素。旅游企业推出与旅游者居住地差异明显的旅游产品将激发人们的购买兴趣。五、个人因素居住在内陆地区居住在内陆地区的人们向往滨海风光的人们向往滨海风光居住在沙漠戈壁居住在沙漠戈壁的人们向往江南美景的人们向往江南美景 居住在江南水乡居住在江南水乡的人们向往塞北豪情的人们向往塞北豪情 6.居住地五、个人因素居住在内陆地区的人们向往滨海7.生活方式生活方式对旅游购买方式也有一定的影响。主要有三种购买方式：原则导向型、地位导向型和行动导向型购（见图3.11）。五、个人因素人们受其对行动、人们受其对行动、变化和冒险的心理渴变化和冒险的心理渴求驱动而购买求驱动而购买人们根据人们根据对世界的认识对世界的认识和理想购买和理想购买人们根据他人的人们根据他人的行为和意见购买行为和意见购买图图3.11 购买方式购买方式7.生活方式五、个人因素人们受其对行动、变化和冒险1.自然环境因素自然环境因素是旅游者选择旅游目的地的重要参考因素，旅游者会优先选择环境质量高的地区为旅游目的地。2.交通因素交通运输条件是解决旅游者可进入性、舒适性问题的基础。旅游者对一些交通条件好的旅游景点，往往具有很高的购买热情。六、自然环境与交通因素1.自然环境因素六、自然环境与交通因素影响旅游购买行为的心理因素包括旅游者的旅游需要、旅游购买动机、感觉与知觉、学习、信念与态度等（见图3.12）。七、心理因素图图3.12 影响旅游购买行为的心理因素影响旅游购买行为的心理因素影响旅游购买行为的心理因素包括旅游者七、心理因素图3.1令人印象深刻的九族文化村令人印象深刻的九族文化村我国台湾省南投县的九族文化村是岛内唯一结合原住居民主题文化、机械式游乐园区、欧式花园森林游乐区“三合一”的主题游乐园，体现了“人性化考量、以人为本的贴心服务”，塑造了安全、舒适、整洁的环境。传统与现代、国际化与民族性、观赏性与参与性给客人留下了深刻印象。令人印象深刻的九族文化村第四节旅游购买决策过程一、旅游购买决策的参与者二、旅游购买决策过程第四节旅游购买决策过程一、旅游购买决策的参与者二、旅游购买在实际经营中，参与旅游购买决策的可能有五种角色（见图3.13）。一、旅游购买决策的参与者图图3.13 参与旅游购买决策的五种角色参与旅游购买决策的五种角色指直接使用指直接使用和消费旅游产品和消费旅游产品和服务的人和服务的人指首先提出指首先提出购买某种旅游产购买某种旅游产品或服务的人品或服务的人指其看法和指其看法和建议影响最后决建议影响最后决定的人定的人指根据购买决定进行指根据购买决定进行实际购买的人实际购买的人指作出购买指作出购买决策的人决策的人 在实际经营中，参与旅游购买决策的可能一、旅游购买决策的参简单的决策过程有习惯型购买决策、冲动型购买决策等。复杂的旅游购买决策过程主要包括五个阶段（见图3.14）。二、旅游购买决策过程图图3.14 旅游购买决策过程旅游购买决策过程旅游企业通过设计最能旅游企业通过设计最能激发需要的刺激物使客人认激发需要的刺激物使客人认识到对某种旅游产品的需要识到对某种旅游产品的需要信息渠道有四种：信息渠道有四种：个人来源、商业来源、个人来源、商业来源、公共来源、经验来源公共来源、经验来源四种评估模式：理想产品四种评估模式：理想产品评估模式、最低接受评估模式、评估模式、最低接受评估模式、重点评估模式、逐项评估模式重点评估模式、逐项评估模式会受别人态会受别人态度和意外情况这度和意外情况这两个因素的影响两个因素的影响旅游企业应建旅游企业应建立好购后沟通渠道，立好购后沟通渠道，做好售后服务做好售后服务简单的决策过程有习惯型购买决策、冲动二、旅游购买决策过程第五节组织机构的团购行为二、组织机构购买行为的主要影响因素一、组织机构购买的特点三、组织机构购买过程的参与者四、组织机构的旅游购买过程第五节组织机构的团购行为二、组织机构购买行为的一、组织机构组织机构的购买行为与旅游消费者的购买行为相比较，既有相同之处，又有不同之处，组织机构的购买行为有其自身的特点：1.购买主体、数量、目的的差异2.购买决策参与者的差异3.购买者专业程度的差异一、组织机构购买的特点组织机构的购买行为与旅游消费者的购买一、组织机构购买的特对组织机构购买行为影响的因素是多方面的（见图3.15）。二、组织机构购买行为的主要影响因素图图3.15 组织机构购买行为的主要影响因素组织机构购买行为的主要影响因素对组织机构购买行为影响的因素是多方面二、组织机构购买行为在组织机构购买旅游产品的决策过程中，有五种角色参与购买决策（见图3.16）。三、组织机构购买过程的参与者图图3.16 组织机构购买过程的参与者组织机构购买过程的参与者指实际使用旅游产品和服务的人士指实际使用旅游产品和服务的人士指对旅游产品购买决定能够直接和指对旅游产品购买决定能够直接和间接施加影响作用的人士间接施加影响作用的人士一般是一个集体，由高层主管、相关一般是一个集体，由高层主管、相关专业人士代表参加专业人士代表参加指根据购买决策、具体购买旅游产品指根据购买决策、具体购买旅游产品的人士的人士指控制旅游企业推销人员或有关旅游指控制旅游企业推销人员或有关旅游信息进入决定者那里的人士信息进入决定者那里的人士在组织机构购买旅游产品的决策过程中，三、组织机构购买过程三、组织机构购买过程的参与者三、组织机构购买过程的参与者组织机构的旅游购买过程一般要经过五个步骤（见图3.17）。四、组织机构的旅游购买过程图图3.17 组织机构的购买过程组织机构的购买过程旅游企业应及时了解组旅游企业应及时了解组织机构的需要，为其需要标织机构的需要，为其需要标准的制定作参谋准的制定作参谋 旅游企业营销旅游企业营销人员要根据组织机人员要根据组织机构的需要来设计推构的需要来设计推销方案销方案 旅游企业营销人员应根据旅游企业营销人员应根据购买单位的要求准备好有竞争购买单位的要求准备好有竞争力的标书力的标书 组织机构比组织机构比较备选方案，从较备选方案，从中选择最适合的中选择最适合的旅游供应商旅游供应商 包括使用者对包括使用者对旅游企业产品、服旅游企业产品、服务质量评价，购买务质量评价，购买者对售中服务评价者对售中服务评价组织机构的旅游购买过程一般要经过五个四、组织机构的旅游购第六节旅游中间商购买行为一、旅游中间商购买的特点二、影响旅游中间商购买行为的因素第六节旅游中间商购买行为一、旅游中间商购买的特点二、影响旅旅游中间商是指介于旅游生产者或提供者和消费者之间、专门从事旅游产品买卖活动的中介组织或个人。旅游中间商的购买具有如下特点：1.为了转卖而购买（或代理）2.购买数量大、专业性强3.团体决策4.购买或代理灵活性强5.对产品的需求属于派生性需求一、旅游中间商购买的特点旅游中间商是指介于旅游生产者或提供者一、旅游中间商购买的二、影响旅游中间商购买行为的因素影响旅游中间商购买行为的因素有内、外部两个因素，如表3.2所示。表表3.2 影响旅游中间商购买行为的因素影响旅游中间商购买行为的因素影响因素影响因素具体内容具体内容产生的影响产生的影响内部因素内部因素 旅游中间商本身的组织机旅游中间商本身的组织机构设置和购买人员的个人因素构设置和购买人员的个人因素组织设置对组织设置对旅游中间商购买旅游中间商购买行为影响较大行为影响较大部因外素部因外素 旅游中间商本身的组织机旅游中间商本身的组织机构设置和购买人员的个人因素构设置和购买人员的个人因素政治法律制度、人口、社会文政治法律制度、人口、社会文化、科学、技术、自然环境、化、科学、技术、自然环境、交通运输条件、竞争者等交通运输条件、竞争者等对中间商购对中间商购买行为的影响与买行为的影响与对组织机构的购对组织机构的购买基本类似买基本类似二、影响旅游中间商购买行为的因素影响旅游中间商购买行为的1.影响旅游购买行为的外部因素有哪些？2.旅游购买动机有什么特点？3.旅游购买决策一般要经过哪些过程？每个过程的特点又是什么？4.试述常见的四种旅游购买者的结构模式。5.组织机构的团购行为有什么特点？1.影响旅游购买行为的外部因素有哪些？两份面条和两份面条和18桌高档婚宴桌高档婚宴中午，饭店中餐厅里来了一位老先生，要了一碗面条，服务员小秦为他添了茶。晚上，那位老先生又来了，要了一碗炒面，小秦给他添了茶。用餐完毕，小秦亲切地询问：“先生，炒面合您口味吗？”老先生说：“挺好的。我要给我侄子订18桌高标准的婚宴。你们服务很好，我决定就在这里订。”老先生的预订过程实际上就是购买决策的过程：先后两次到餐厅以吃面形式搜集信息，最后根据服务员的服务态度、餐厅的服务质量和服务水平做出了在此餐厅消费18桌档次较高的婚宴的决定。请用本章所学分析老先生的购买决策过程。请用本章所学分析老先生的购买决策过程。两份面条和18桌高档婚宴掌握旅游企业在面临不同的顾客构成时的基本对策。掌握旅游企业在面临不同的顾客构成1.以小组为单位利用课余时间选取本地区一家旅游企业的某个产品为分析对象，分析其顾客构成模式；2.分析所选定旅游企业的产品所面临的主要问题，并讨论该企业下一步应采取哪些应对措施。1.以小组为单位利用课余时间选取本地区 1.以小组为单位写出分析报告；2.在全班组织召开一次交流座谈会；3.根据分析报告和个人在交流中的表现进行评估。1.以小组为单位写出分析报告；第四章旅游市场营销调研和预测第一节旅游市场营销信息系统第一节旅游市场营销信息系统第二节旅游市场营销调研第二节旅游市场营销调研第三节旅游市场预测第三节旅游市场预测思考题思考题案例分析案例分析第四章旅游市场营销调研和预测第一节旅游市场营销信息系统第第一节旅游市场营销信息系统二、旅游市场营销信息系统的内容一、旅游市场营销信息的含义及作用第一节旅游市场营销信息系统二、旅游市场营销信息一、旅游市场一、旅游市场营销信息的含义及作用（一）旅游市场营销信息的含义旅游市场营销信息是指与旅游企业的市场营销活动有关的各种内、外部环境的状态和特征以及发展变化的各种消息、资料、数据等的总称（见图4.1）。图图4.1 旅游市场营销信息旅游市场营销信息与旅游企业经营与旅游企业经营活动相关的人口信息、活动相关的人口信息、经济信息、政治法律经济信息、政治法律信息、社会文化信息、信息、社会文化信息、科学技术信息、市场科学技术信息、市场竞争信息、市场需求竞争信息、市场需求信息等信息等 包括旅游企业的包括旅游企业的营销成果信息、生产营销成果信息、生产技术信息、资源供应技术信息、资源供应信息等信息等一、旅游市场营销信息的含义及作用（一）旅游市场营销信息的一、旅游市场营销信息的含义及作用（二）旅游市场营销信息的作用对于旅游企业而言，市场营销信息不但对其营销活动，而且对整个企业的未来发展都有重要的导向作用。其具体作用表现在四个方面（见图4.2）。图图4.2 旅游市场营销信息的作用旅游市场营销信息的作用 一、旅游市场营销信息的含义及作用（二）旅游市场营销信息的一、旅游市场营销信息的含义及作用一、旅游市场营销信息的含义及作用二、旅游市场营销信息系统的内容旅游企业的市场营销信息系统（MIS）是指由旅游企业的营销人员、信息处理机器设备和运作程序组成的一个持续的、彼此相互影响的系统（见图4.3）。图图4.3 旅游市场营销信息系统旅游市场营销信息系统二、旅游市场营销信息系统的内容旅游企业的市场营销信息系统二、旅游市场营销信息系统的内容（一）内部报告系统内部报告系统是旅游市场营销信息系统中最基本的信息系统。内部报告系统中的信息，包括订单、销售额、价格、库存状况、应收账、应付账和人力资源状况等。通过分析这些信息，营销管理人员可以了解企业的经营效果和企业各方面条件的变化，从而发现重要的机会或重大危机。二、旅游市场营销信息系统的内容（一）内部报告系统二、旅游市场营销信息系统的内容（二）市场营销情报系统旅游市场营销情报系统，是指向营销人员提供营销环境中各种情况发展变化情报的一整套信息来源和程序。营销管理人员获得营销情报的渠道主要有五种（见图4.4）。二、旅游市场营销信息系统的内容（二）市场营销情报系统二、旅游市场营销信息系统的内容（二）市场营销情报系统图图4.4 获得营销情报的渠道获得营销情报的渠道二、旅游市场营销信息系统的内容（二）市场营销情报系统图4二、旅游市场营销信息系统的内容（三）市场营销调研系统在旅游企业的市场营销决策中，除了要充分利用内部报告系统和市场营销情报系统提供的内外部信息外，有时还要针对企业的特定问题进行更全面、更深入的专门研究。这种专门研究要依靠市场营销调研系统来进行。二、旅游市场营销信息系统的内容（三）市场营销调研系统二、旅游市场营销信息系统的内容（四）市场营销分析系统旅游企业的营销分析系统主要由统计库和模型库组成（见图4.5）。图图4.5 营销分析系统营销分析系统二、旅游市场营销信息系统的内容（四）市场营销分析系统图4第二节旅游市场营销调研二、旅游市场营销调研的类型一、旅游市场营销调研的概念及内容四、旅游市场营销调研的资料来源三、旅游市场营销调研的程序六、旅游市场营销调研中的问卷设计五、旅游市场营销调研的方法七、旅游市场营销调研对象的选择方法第二节旅游市场营销调研二、旅游市场营销调研的类型一、旅游市1.旅游市场营销调研的概念旅游市场营销调研是运用科学的方法，有计划、有目的地搜集、整理和分析与旅游企业市场营销有关的各种情报、信息和资料，为旅游企业营销决策提供依据的信息管理活动。2.旅游市场营销调研的内容在旅游市场调研中，凡是直接和间接影响旅游市场营销的情报资料，都要进行系统的搜集、整理和研究，以便经营者采取适当的策略和措施去应对。从这个角度上看，旅游市场调研的内容是极其广泛的，如表4.1所示。一、旅游市场营销调研的概念及内容 1.旅游市场营销调研的概念一、旅游市场营销调研的概念及表表4.1 旅游市场调研的内容旅游市场调研的内容调研项目调研项目目的目的具体内容具体内容旅游企业旅游企业经营环境调研经营环境调研 通过调研，使营通过调研，使营销决策者了解旅游企销决策者了解旅游企业经营环境的性质业经营环境的性质 包括政治法律制度、社会经包括政治法律制度、社会经济、自然地理环境等方面等济、自然地理环境等方面等 旅游企业旅游企业经营潜力调研经营潜力调研 通过对旅游企业通过对旅游企业内部资源状况的调查内部资源状况的调查和外部市场的研究，和外部市场的研究，判断企业的经营潜力判断企业的经营潜力 包括六项调研内容：旅游企包括六项调研内容：旅游企业内部人力资源、内部财力资源、业内部人力资源、内部财力资源、内部物力资源、竞争地位、产品内部物力资源、竞争地位、产品销售状况、组织机构及其效率销售状况、组织机构及其效率 旅游企业旅游企业经营效果调研经营效果调研 对总体经营效果对总体经营效果的衡量和各经营项目的衡量和各经营项目的有效性的研究的有效性的研究 包括四项调研内容：市场份包括四项调研内容：市场份额调研、产品线调研、广告效果额调研、产品线调研、广告效果调研、业务量调研调研、业务量调研 旅游旅游消费者调研消费者调研 研究旅游消费者研究旅游消费者相关信息对其购买行相关信息对其购买行为的影响为的影响 包括对旅游消费者的年龄、包括对旅游消费者的年龄、性别、民族、受教育程度、职业、性别、民族、受教育程度、职业、宗教信仰等因素的调查研究宗教信仰等因素的调查研究 一、旅游市场营销调研的概念及内容 表4.1 旅游市场调研的内容调研项目目的具体内容旅游企表表4.2 旅游市场营销调研的类型旅游市场营销调研的类型类型类型所研究问题的性质所研究问题的性质目的目的探测性探测性调研调研 对面临的问题不太清楚，尚对面临的问题不太清楚，尚未确定具体的调研内容未确定具体的调研内容获得针对某项问题的获得针对某项问题的答案答案 描述性描述性调研调研 对旅游企业的当前状况进行对旅游企业的当前状况进行总体性描述的调研总体性描述的调研 认识旅游企业性质和认识旅游企业性质和水平，为决策提供依据水平，为决策提供依据 因果性因果性调研调研运用逻辑推理和统计分析的运用逻辑推理和统计分析的方法找出并证明某一现象产生的方法找出并证明某一现象产生的因果关系的调研因果关系的调研 找出旅游市场营销活找出旅游市场营销活动或旅游市场营销环境中动或旅游市场营销环境中出现问题的原因出现问题的原因 预测性预测性调研调研对市场信息综合分析研究，对市场信息综合分析研究，预测市场未来发展变化趋势预测市场未来发展变化趋势对市场的发展趋势及对市场的发展趋势及其变动幅度作出科学推断其变动幅度作出科学推断 二、旅游市场营销调研的类型根据所研究问题的性质、目的和要求不同，旅游市场营销调研的类型可分为四类，如表4.2所示。表4.2 旅游市场营销调研的类型类型所研究问题的性质目旅游市场营销调研的全过程可以分为三个阶段：调研准备阶段、调研实施阶段和调研结果处理阶段。每个阶段又可以分为若干个具体步骤（见图4.6）。三、旅游市场营销调研的程序图图4.6 旅游市场营销调研的程序旅游市场营销调研的程序主要任务是组织调研主要任务是组织调研人员按照调研计划的要求，人员按照调研计划的要求，系统地搜集资料和数据，系统地搜集资料和数据，听取被调查者的意见听取被调查者的意见 解决调研目的、要解决调研目的、要求、范围和规模及调研求、范围和规模及调研力量的组织问题，并制力量的组织问题，并制定切实可行的调研计划定切实可行的调研计划 对调研资料的对调研资料的分析和总结，是市分析和总结，是市场调研能否充分发场调研能否充分发挥作用的关键挥作用的关键旅游市场营销调研的全过程可以分为三个阶段：三、旅游市场营表表4.3 旅游市场营销调研的资料来源旅游市场营销调研的资料来源类型类型概念概念取得途径取得途径搜集方法搜集方法特点特点适用情况适用情况二手二手资料资料为其他为其他目的或用途目的或用途已经搜集好已经搜集好的资料的资料 内部资内部资料、外部资料、外部资料料 查阅现有查阅现有资料，阅读报资料，阅读报刊、杂志等刊、杂志等 获得获得迅速，费迅速，费用相对低用相对低廉廉 在开在开始一个调始一个调研项目时研项目时 一手一手资料资料为某一为某一特定目的而特定目的而搜集的原始搜集的原始资料资料 实地调实地调研，直接搜研，直接搜集原始资料集原始资料 观察法、观察法、询问法、实验询问法、实验法、网上调研法、网上调研法法 成本成本较高，耗较高，耗时久时久 在进在进行决策时行决策时 四、旅游市场营销调研的资料来源营销调研人员搜集的资料，包括二手资料和一手资料，如表4.3所示。表4.3 旅游市场营销调研的资料来源类型概念取得途径搜在旅游市场营销调研的过程中，营销人员要根据具体情况，选择合适的调研方法。1.观察法旅游营销调研人员通过现场观察而获取所需资料的一种方法。2.询问法通过向被调查对象提出问题而获取所需资料的一种方法。3.试验法通过在预先确定的、与实际遇到的环境条件相同的小范围内进行试验来搜集信息的一种方法。4.网上调研法在公司主页上安装相应软件来检测访问者是否完成了调查问卷，或者通过电子邮件寄送问卷进行市场调研。五、旅游市场营销调研的方法在旅游市场营销调研的过程中，营销人员要根据五、旅游市场营一份完整的调查问卷由三个部分组成：问卷说明、要提出的问题、个人资料。设计问卷时应注意的问题（见图4.7）。六、旅游市场营销调研中的问卷设计图图4.7 设计问卷时应注意的问题设计问卷时应注意的问题一份完整的调查问卷由三个部分组成：问六、旅游市场营销调研根据具体情况的不同，问卷上的问题可以采用不同的形式（见图4.8）。六、旅游市场营销调研中的问卷设计图图4.8 问卷问题的形式问卷问题的形式用数值来表示态度强度用数值来表示态度强度 先列举若干答案，根据先列举若干答案，根据自己看法定出先后顺序自己看法定出先后顺序通过文字的通过文字的不同含义来区分不同含义来区分态度强度态度强度事先没有规定答案，事先没有规定答案，可以自由回答可以自由回答分两项选择问题分两项选择问题和多项选择问题，要和多项选择问题，要求选择合适的答案求选择合适的答案根据具体情况的不同，问卷上的问题可以六、旅游市场营销调研（一）全面调查全面调查是指旅游营销调研人员在营销调研时对所有与调研目标有关的调研对象进行全面调查，以获得全面而精确的第一手资料。通过全面调查可以取得比较精确的资料，但是工作量太大、所花时间较长且成本高。七、旅游市场营销调研对象的选择方法（一）全面调查七、旅游市场营销调研对象的（二）抽样调查抽样是指旅游营销调研人员根据调研目标从调研对象总体中抽出一定的个体（样本）的过程。抽样方法分随机抽样和非随机抽样（见图4.9）。图图4.9 抽样方法的分类抽样方法的分类七、旅游市场营销调研对象的选择方法（二）抽样调查图4.9 抽样方法的分类七、旅游市场营销第三节旅游市场预测二、旅游市场预测的内容一、旅游市场预测的概念 四、旅游市场预测的方法三、旅游市场预测的步骤五、旅游市场预测的局限性第三节旅游市场预测二、旅游市场预测的内容一、旅游市场预测的旅游市场预测是指在旅游营销市场调研的基础上，运用科学的方法，对旅游市场的发展趋势以及与之相联系的各种因素的变化进行预见、判断和测算。一、旅游市场预测的概念 旅游市场预测是指在旅游营销市场调研一、旅游市场预测的概念表表4.4 旅游市场预测的内容旅游市场预测的内容预测类型预测类型 具体内容具体内容 旅游营销旅游营销环境预测环境预测 包括政治法律制度、人口、社会文化、经济、科学技包括政治法律制度、人口、社会文化、经济、科学技术、自然环境、交通运输等宏观环境因素和供应商以及公术、自然环境、交通运输等宏观环境因素和供应商以及公众等微观环境因素众等微观环境因素 旅游市场旅游市场需求预测需求预测 通过对各细分市场目前的需求量分析，了解本企业的通过对各细分市场目前的需求量分析，了解本企业的市场份额，并发现最明显的市场机会市场份额，并发现最明显的市场机会 旅游市场旅游市场占有率预测占有率预测 通过预期市场份额和实际市场份额的计算获得通过预期市场份额和实际市场份额的计算获得 增长机会增长机会预测预测 将企业所吸引的细分市场分类，通过定量分析，预测将企业所吸引的细分市场分类，通过定量分析，预测各细分市场对本企业的需求量应增加或减少多少各细分市场对本企业的需求量应增加或减少多少 竞争情况竞争情况预测预测 预见竞争对手对各细分市场将采取的营销措施，以此预见竞争对手对各细分市场将采取的营销措施，以此为参照，制定适当的产品、价格、渠道、沟通和促销策略为参照，制定适当的产品、价格、渠道、沟通和促销策略二、旅游市场预测的内容旅游市场预测的内容主要包括五方面，如表4.4所示。表4.4 旅游市场预测的内容预测类型 具体内容 旅游营已知某饭店客房275间，该地区所有竞争性饭店的客房总数为1055间，该饭店在过去一年里实际客房出租数为67753间 天，该地区所有竞争性饭店客房出租总间天数为248265 间 天，则：该饭店预期市场份额该饭店预期市场份额该饭店的客房数该饭店的客房数所有竞争性饭店的客房总数所有竞争性饭店的客房总数 275 1055 26.0 该饭店实际市场份额该饭店实际市场份额该饭店客房出租间天数该饭店客房出租间天数所有竞争性饭店客房出租间天数所有竞争性饭店客房出租间天数 67753 248265 27.2与预期市场份额之差实际市场份额预期市场份额与预期市场份额之差实际市场份额预期市场份额 27.2 26.0 1.2 已知某饭店客房275间，该地区所有竞争性饭店的客房总数旅游市场预测工作的步骤主要包括：明确预测目标、搜集和分析资料、选用预测方法、建立预测模型、提出预测报告、进行及时反馈（见图4.10）。三、旅游市场预测的步骤图图4.10 旅游市场预测的步骤旅游市场预测的步骤 旅游市场预测工作的步骤主要包括：明确三、旅游市场预测的步（一）定性分析预测法是指旅游营销人员根据历史资料、自身的经验以及凭借营销人员的分析判断，对有关市场需求指标的变化趋势和未来结果进行预测的方法。常用的定性分析方法（见图4.11）。四、旅游市场预测的方法图图4.11 常用的定性分析方法常用的定性分析方法（一）定性分析预测法四、旅游市场预测的方法图4.11 （二）定量分析预测法是指依据历史和现实的数据资料，利用统计方法和数学模型近似提出预测对象的数量变动关系，并据此对预测对象作出定量测算的预测方法。常用的定量分析预测法（见图4.12）。四、旅游市场预测的方法图图4.12 常用的定量分析预测法常用的定量分析预测法（二）定量分析预测法四、旅游市场预测的方法图4.12 旅游企业营销人员在进行市场预测时，不仅要注意选择合适的预测方法，还要注意到旅游市场预测本身具有一定的局限性。1.市场预测在我国还是一个新课题2.环境的变化有时难以预测3.旅游市场信息不对称五、旅游市场预测的局限性旅游企业营销人员在进行市场预测时，五、旅游市场预测的局限1.旅游企业常用搜集一手资料的方法有哪些？2.简述德尔菲法的过程并评述使用德尔菲法进行市场预测的优缺点。3.旅游市场预测常用的方法有哪些？4.网上调研法的优缺点是什么？1.旅游企业常用搜集一手资料的方法有5.计算题某餐厅刚开业 8周，为全面了解