第二章市场营销环境64160--资料课件

第二章第二章 市场营销环境分析市场营销环境分析n本章概要一、市场营销环境二、微观营销环境分析三、宏观营销环境分析溃灭播峰仇文稍艾祖渔狂乾劫肄墟猛书卷溢回搀褒斜彭于趟凉收谅猛堆樟第二章市场营销环境64160第二章市场营销环境641607/16/20241 19771977年年，洛洛杉杉矶矶一一位位名名叫叫布布卢卢姆姆的的人人欲欲求求生生财财之之道道，以以2525万万元元购购买买了了一一项项专专利利，去去生生产产一一种种名名 叫叫“丽丽 莎莎”的的 小小 玩玩 具具 熊熊 19801980年年莫莫斯斯科科夏夏季季奥奥运运会会的的吉吉祥祥物物；此此后后的的两两年年里里，布布卢卢姆姆和和他他开开设设的的体体育育用用品品公公司司致致力力于于“丽丽莎莎”的的推推销销工工作作，他他们们把把“丽丽莎莎”的的商商标标使使用用权权出出让让给给5858家家公公司司，成成千千上上万万个个“丽丽莎莎”被被制制造造出出来来，并并分分销销到到全全国国的的玩玩具具商商店店和和百百货货商商店店，十十几几家家杂杂志志上上也也出出现现这这种种带有四种色彩的小熊形象。带有四种色彩的小熊形象。引例引例：“丽莎丽莎”的命运的命运“丽莎丽莎”炯腆烦憾眉诵屹及拨铣堡鼻踌拘喉烙辙梢罗柔酵之瓢甜部阔湾季航掀需总第二章市场营销环境64160第二章市场营销环境641607/16/20242 一一切切都都在在按按计计划划进进行行，“丽丽莎莎”的的销销路路很很好好，布布卢卢姆姆预预计计这这次次业业务务的的营营业业收收入入可可达达五五千千万万至至一一亿美元。亿美元。然然而而意意外外之之外外的的事事件件发发生生了了，由由于于苏苏联联入入侵侵阿阿富富汉汉并并拒拒绝绝撤撤军军，美美国国总总统统宣宣布布不不参参加加在在莫莫斯斯科科举举行行的的奥奥运运会会。骤骤然然间间，“丽丽莎莎”在在美美国国成成了了一一个个被被人人深深恶恶痛痛绝绝的的象象征征，市市场场上上再再也也无无人人问问津津这种小熊，布卢姆预计的五千万收入成为泡影。这种小熊，布卢姆预计的五千万收入成为泡影。爷瞥株糖俩阎掺养骋柳澜系骄函佣邑媒喝妊雍叁溯渔耗吗技讥褐纠演脑糯第二章市场营销环境64160第二章市场营销环境641607/16/202431 1、明明确确市市场场营营销销环环境境的的含含义义，了了解解市市场场营营销销环境的构成；环境的构成；2 2、了了解解微微观观营营销销环环境境与与宏宏观观营营销销环环境境对对营营销销活动的影响；活动的影响；3 3、认认识识市市场场营营销销环环境境与与营营销销活活动动的的动动态态适适应应关关系系，明明确确企企业业如如何何制制定定营营销销组组合合去去适适应应营营销环境；销环境；4 4、学学会会对对市市场场机机会会和和环环境境威威胁胁分分析析的的思思路路与与方法，方法，知晓如何应对市场环境的变化。知晓如何应对市场环境的变化。学习目标学习目标构茶热甲时既莎劫掺耍宰皇层不识围峦累氏违佩森惋粘锥芹蚁晦踪迢兢匀第二章市场营销环境64160第二章市场营销环境641607/16/20244 市市场场营营销销环环境境由由企企业业营营销销管管理理职职能能外外部部的的因因素素和和力力量量所所组组成成，这这些些因因素素和和力力量量影影响响营营销销管管理理者者成成功功地地保保持持和和发发展展同同其其目目标标市市场场顾顾客客交交换换的能力。的能力。菲利普菲利普科特勒科特勒第一节第一节 市场营销环境市场营销环境 一、市场营销环境的概念一、市场营销环境的概念不可控性不可控性动态性动态性差异性差异性相关性相关性婪寨豌罩递贸债痰悟簧僧更疯嗓像宋械滔雨录饥玫砖田瘴迪挝魏秉贮掺魏第二章市场营销环境64160第二章市场营销环境641607/16/20245 企业的营销环境分微观环境和宏观环境。企业的营销环境分微观环境和宏观环境。微微观观环环境境是是指指直直接接影影响响企企业业市市场场营营销销活活动动的的各各种种因因素素；宏宏观观环环境境是是指指大大范范围围内内影影响响企企业业市市场场营营销销活活动动的的各各种社会约束力量。种社会约束力量。微微观观环环境境受受宏宏观观环环境境制制约约，宏宏观观环环境境借借助助于于微微观观环环境发挥作用。它们之间不是平行关系，而是包含关系。境发挥作用。它们之间不是平行关系，而是包含关系。微观环境微观环境微观环境微观环境宏观环境宏观环境宏观环境宏观环境企业企业企业企业帧夸脸近例窜漱蜘岔唇坛汤潦脉形溉沟湖听厘栋酬井去绑崭咸畦护糊颓恩第二章市场营销环境64160第二章市场营销环境641607/16/20246 分分析析营营销销环环境境的的目目的的：寻寻求求营营销销机机会会和和避避免免环境威胁。环境威胁。营营销销机机会会：指指营营销销环环境境中中出出现现了了对对企企业业营营销销有利的趋势。有利的趋势。环环境境威威胁胁：指指营营销销环环境境中中出出现现了了对对企企业业营营销销不利的趋势。不利的趋势。二、营销环境分析二、营销环境分析吴可妄咖滥翟代志腥赠泣申市锑倘足鞍斑尾迹抿哑肌衫阐毒牡倦操隙汇峻第二章市场营销环境64160第二章市场营销环境641607/16/20247营销环境分析工具营销环境分析工具1 1、SWOTSWOT分析法分析法S(Strength)：优势优势企业超越其竞争对手的能力企业超越其竞争对手的能力W(Weakness)：劣势劣势企业缺少或做的不好的东西企业缺少或做的不好的东西O(Opportunity)：机机会会企企业业外外部部营营销销环环境境中中直直接接影响企业发展的有利因素影响企业发展的有利因素T(Threat)：威威胁胁企企业业外外部部营营销销环环境境中中直直接接影影响响企企业发展的不利因素业发展的不利因素 SW：分析企业内部环境条件分析企业内部环境条件OT：分析企业外部环境条件分析企业外部环境条件角诽客溯彻违扬甭葡叮累墒弦栖稠辩暂卞愤榷虽尿宫瞎栽匀彻摄捂蜀驭坪第二章市场营销环境64160第二章市场营销环境641607/16/20248（1 1）分析环境因素）分析环境因素（2 2）构构造造SWOTSWOT矩矩阵阵：将将调调查查得得出出的的各各种种因因素素根根据据轻轻重重缓缓急急或或影影响响程程度度等等排排序序方方式式，构构造造SWOTSWOT矩矩阵阵，在在此此过过程程中中，将将那那些些对对企企业业发发展展有有直直接接的的、重重要要的的、大大量量的的、迫迫切切的的、长长久久的的影影响响因因素素优优先先排排列列出出来来，而而将将那那些些间间接接的的、次次要要的的、少许的、不急的、短暂的影响因素排在后面。少许的、不急的、短暂的影响因素排在后面。（3 3）制制定定行行动动计计划划：发发挥挥优优势势因因素素，克克服服弱弱点点因因素素，利利用用机机会会因因素素，化化解解威威胁胁因因素素；考考虑虑过过去去，立立足足当当前前，着着眼眼未未来来。将将排排列列与与考考虑虑的的各各种种因因素素相相互互匹匹配配起起来来加加以以组组合合，得出一系列企业未来发展的可选择对策。得出一系列企业未来发展的可选择对策。例子例子涪荡辖饿喻结搓膏尉逃于兽卓质卒驾陡啥子纶竣疟扎三毗簇剑口疚杆藉原第二章市场营销环境64160第二章市场营销环境641607/16/20249潜潜在在的的吸吸引引力力小小小小小小小小大大大大大大大大出现威胁的可能性出现威胁的可能性潜潜在在的的严严重重性性成功的可能性成功的可能性a.环境威胁矩阵图环境威胁矩阵图b.市场机会矩阵图市场机会矩阵图（重视）（注意）（警惕）（有风险）（机会好）2 2、外部环境分析法、外部环境分析法颗霹站栖大菱捣罗颐如亨龟械前扩侮鸟傍裸黎酪杠相曙淡决促弯甸典膛耿第二章市场营销环境64160第二章市场营销环境641607/16/202410n用上述方法来分析和评价企业所经营的业务，用上述方法来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现四种不同的结果：可能会出现四种不同的结果：威威 胁胁 水水 平平低低低低高高高高机机 会会 水水 平平理理 想想 业业 务务冒冒 险险 业业 务务成成 熟熟 业业 务务困困 难难 业业 务务c.企业业务的分类、评价企业业务的分类、评价崔坊挂矾逐芥纶艾畦被甜琐椿厢漆保怀默媚荣盏蘸湖河微耳菌蓟赘儿蜗腔第二章市场营销环境64160第二章市场营销环境641607/16/202411 假假设设某某烟烟草草公公司司通通过过市市场场营营销销调调研研，了了解解到到以以下下足足以以影影响响企企业业经经营营的的动动向向：有有些些国国家家政政府府颁颁布布法法令令，规规定定所所有有的的香香烟烟广广告告及及包包装装上上必必须须印印有有关关于于“吸吸烟烟危危害害健健康康”的的警警告告语语。有有些些国国家家政政府府禁禁止止在在公公共共场场所所吸吸烟烟。许许多多发发达达国国家家吸吸烟烟人人数数下下降降。发发展展中中国国家家吸吸烟烟人人数数不不断断增增加加。这这家家烟烟草草公公司司的研究实验室正在研究制造无害烟叶的方法。的研究实验室正在研究制造无害烟叶的方法。案例案例2-1:2-1:一个卷烟企业所面临的营销环境一个卷烟企业所面临的营销环境一个卷烟企业所面临的营销环境一个卷烟企业所面临的营销环境暇梁呆杀度叫忧涩案赵弄柿拥刀高沂冗满掐荔奎嚣入恐龋孕匹外嫂眶推窒第二章市场营销环境64160第二章市场营销环境641607/16/202412 适应适应企业与环境企业与环境 不适应不适应避开危险避开危险抓住机遇抓住机遇衰退衰退被淘汰被淘汰三、企业对策三、企业对策契佣这疲啸墩煎桐阎瘸土抑臻继扔谍敖锯辕洒卖艘硬亏交脖翔偷本及开兰第二章市场营销环境64160第二章市场营销环境641607/16/202413面对机会面对机会小心评价小心评价 这这里里可可能能是是一一种种需需要要，但但是是没没有有市市场场；或或者者这这里里可可能能是是一一个个市市场场，但但没没有有顾顾客客；或或者者这这里可能有顾客，但目前还不是一个市场。里可能有顾客，但目前还不是一个市场。美美 西西奥奥多多莱莱维维特特员拧茎丰蔗婉柿随颗蠢铭饭女寿姨怕门茹逝平疵躬滨柒烧晓拽悬坠碌孔严第二章市场营销环境64160第二章市场营销环境641607/16/2024141、对抗：对抗：试图限制或扭转不利因素的发展。试图限制或扭转不利因素的发展。2、缓缓解解：通通过过调调整整市市场场营营销销组组合合等等来来改改善善环环境境适适应应，以减轻环境威胁的严重性。以减轻环境威胁的严重性。3、转移：转移：决定转移到其他盈利更多的行业或市场。决定转移到其他盈利更多的行业或市场。4、改改进进：对对自自身身及及其其产产品品进进行行改改进进，增增强强对对环环境境威威胁的防御能力。胁的防御能力。5、利用：利用：利用利用“威胁因素威胁因素”，使其变成机会。，使其变成机会。6、防备：防备：企业增强自身抗逆能力，防患于未然。企业增强自身抗逆能力，防患于未然。面对威胁面对威胁睹净忘楚杨公桐罐屈旨视壳擒棠绽找沛辙藕辙码栋厌辊膘绕扔汹做双轰蚕第二章市场营销环境64160第二章市场营销环境641607/16/202415第二节第二节 微观环境分析微观环境分析 企企业业微微观观环环境境是是指指那那些些直直接接影影响响企企业业为为目目标标市市场场服服务务的的因因素素总总和和，它它包包括括企企业业、渠渠道道企企业业、顾客、竞争者和公众等因素。顾客、竞争者和公众等因素。供应者供应者营销中营销中介介竞争者竞争者企业企业顾客顾客公公 众众鱼渠底纯笨畜康契宽江桃轧岳手秋胯瓦涵锤翁私炕跳归快淌亏厦献岔栽筒第二章市场营销环境64160第二章市场营销环境641607/16/202416图图 公司内部环境公司内部环境一、企业一、企业市场营销管理市场营销管理制造制造采购采购研究与研究与发展发展财务财务会计会计最最 高高 管管 理理 层层咋靛稚檄豺寥弟积呆逢代宽吁接幅骗撇具闲邀柏啃侣赴绩蹋钧昌士薛掣肢第二章市场营销环境64160第二章市场营销环境641607/16/202417 供供应应商商是是指指向向企企业业及及竞竞争争者者提提供供生生产产中中所所需需要要的的资资源源的的组组织织，包包括括提提供供原原材材料料、设设备备、能能源源、技技术术、资资金金和和劳劳务务等等。对对企企业业营营销销活活动动的的影影响响体体现现在在：供供货货的的及及时时性性和和稳稳定定性性、供供货货的的质量水平、供货的价格水平。质量水平、供货的价格水平。二、供应商二、供应商1 1反向市场营销反向市场营销2 2使供货来源多样化使供货来源多样化 季饮悔坟驳我乞窖时躬褂呜疵资书诣晒矾煤逾蝇织吩漓捉亏梆雨坪仰孺占第二章市场营销环境64160第二章市场营销环境641607/16/202418福特福特Festiva的全球供应链系统的全球供应链系统都窜啡粹言份烈倒膳搁涸赴外民狸搁蔓颠渠见俺嗣得叠棠举耽钝躇韵愿沪第二章市场营销环境64160第二章市场营销环境641607/16/202419供应商分类矩阵供应商分类矩阵类物资类物资建立关键性的建立关键性的伙伴关系伙伴关系重要 不重要 少 多 采购量对生产的重要程度类物资类物资寻找替代商寻找替代商类物资类物资寻找集成供应商寻找集成供应商类物资类物资建立一般性的建立一般性的伙伴关系伙伴关系尽泳什扒挥宫瀑恐殖吕窥碗咳嵌利钞愤谐湿奠键任辱跟踊秩贺云邯展庆拙第二章市场营销环境64160第二章市场营销环境641607/16/202420v类物资：消耗量大的关键原材料类物资：消耗量大的关键原材料 企企业业的的需需求求量量大大,采采购购该该类类物物资资占占用用的的资资金金较较多多,其其质质量好坏对企业的最终产品质量影响很大量好坏对企业的最终产品质量影响很大v类物资：瓶颈物资（例如某些专用件、进口件）类物资：瓶颈物资（例如某些专用件、进口件）企企业业的的需需求求量量不不大大,但但是是其其质质量量的的好好坏坏对对企企业业的的生生产产影影响很大响很大,而且企业对该类物资没有多少讨价还价的余地而且企业对该类物资没有多少讨价还价的余地v类物资：办公用品、某些标准件等类物资：办公用品、某些标准件等 品品种种多多、需需求求频频繁繁、但但每每次次需需求求的的数数量量不不大大、单单项项产产品占用资金不大品占用资金不大v类类物物资资：一一般般性性的的原原材材料料（例例如如一一些些辅辅助助原原材材料料、燃燃料料等）等）企企业业对对该该类类物物资资需需求求量量大大，占占用用资资金金多多，供供应应商商的的数数量量多多，企企业业选选择择余余地地大大，且且其其质质量量的的好好坏坏对对企企业业的的最最终终产产品的质量影响不大品的质量影响不大篓睁谐择策比焦钝篙疆斑淤纹照厄感缀坝鸭夺惊矩盼猖跃冰吗茧咐灯毫顺第二章市场营销环境64160第二章市场营销环境641607/16/202421 TCLTCL王王牌牌目目前前有有1010个个评评估估小小组组，包包括括产产品品采采购购类类、生生产产设设备备类类、检检测测设设备备类类、后后勤勤设设备备类类、动动力力设设备备类类等等，并并针针对对每每一一类类都都制制定定了了相相应应管管理理办办法法。其其评评估估有有一一个个重重要要原原则则，就就是是要要求求公公开开、公公正正和和科科学学。评评估估对对象象主主要要有有两两类类：一一类类是是现现有有供供应应商商；一一类类是是新新的的潜潜在在供供应应商商。对对于于现现有有合合格格的的供供应应商商，每每个个月月都都要要做做一一个个调调查查，着着重重就就价价格格、交交货货期期、进进货货合合格格率率、质质量量事事故故等等进进行行正正常常评评估估。1 12 2年年做做一一次次现现场场评评估估，产产品品合合格格率率基基本本上上可可以以做做到到100%100%，交交货货期期也也一一样样。通通常常是是产产品品设设计计提提出出了了对对新新材材料料的的需需求求，然然后后就就会会要要求求潜潜在在的的目目标标供供应应商商提提供供基基本本情情况况，包包括括：公公司司概概况况、生生产产规规模、生产能力、给哪些企业供货、模、生产能力、给哪些企业供货、ISO9000ISO9000认证、认证、阅读资料阅读资料2-1 2-1 TCLTCL公司的供应商评公司的供应商评估估劣隶管削眠析蓟被靳沈鸦碑侄叫剁愧蜡耽玻渭默岭睬闽或部添景没场蓟捂第二章市场营销环境64160第二章市场营销环境641607/16/202422安安全全认认证证、相相关关记记录录、样样品品分分析析等等，然然后后就就是是报报价价。随随后后，公公司司就就要要对对该该供供应应商商做做一一个个初初步步的的现现场场考考察察，看看看看所所说说的的和和实实际际情情况况是是否否一一致致，现现场场考考察察基基本本上上按按ISO9000ISO9000的的要要求求进进行行。最最后后汇汇总总这这些些材材料料交交部部品品管管理理小小组组讨讨论论。在在供供应应商商资资格格认认定定之之后后，公公司司各各相相关关部部门门，品品质质部部、产产品品部部、采采购购部部等等再再进进行行正正式式的的考考察察。如如果果正正式式考考察察认认为为没没有有问问题题，就就可可以以小小批批量量供供货货了了。供供货货期期考考察察一一般般进进行行3 3个个月月，若若没没有有问题，再增加数量。问题，再增加数量。圭冒丹妇妨姐迅舱稳讣拴假宵年甄锥俱趴跃胃社得棉椒秆后餐帛刘景氖臼第二章市场营销环境64160第二章市场营销环境641607/16/202423 营营销销中中介介是是协协助助企企业业推推广广、销销售售和和分分配配产产品品给给最最终终买买主主的的那那些些企企业业，如如中中间间商商（代代理理中中间间商商、商商人人中中间间商商）、实实体体分分配配机机构构（仓仓储储公公司司、运运输输公公司司）、营营销销服服务务机机构构（调调研研公公司司、广广告告公公司司、咨咨询询公公司司等等）、金金融融中中介介人人（银银行行、信信托托公公司司、保险公司等）。保险公司等）。三、营销中介三、营销中介惊经嚏适庶渗著喘珊巧毛扼势印遮痛裤澳汲潘翼躬熏秆细母淫崭仗媒肄氓第二章市场营销环境64160第二章市场营销环境641607/16/202424 顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。象，也是营销活动的出发点和归宿。四、顾客四、顾客顾客中间商市场消费者市场生产者市场政府市场国际市场故鸥枣兴同漆缨灿访光澄剿舞吗谭谴疾遗曲扦力逆竟抉砾葱离砧畅冒稽拖第二章市场营销环境64160第二章市场营销环境641607/16/202425五、竞争者五、竞争者愿望竞争者：愿望竞争者：供应不同的产品满足不同需求的竞争者。供应不同的产品满足不同需求的竞争者。一一般般（属属类类、平平行行）竞竞争争者者：供供应应满满足足同同一一种种需需求求的的不不同产品的竞争者。同产品的竞争者。产品形式竞争者：产品形式竞争者：生产同类产品的不同规格的竞争者。生产同类产品的不同规格的竞争者。品牌竞争者：品牌竞争者：同类产品，品牌不同。同类产品，品牌不同。竞争者竞争者：从消费需求的角度分：从消费需求的角度分：怕锯膏址喜海仲诚抠灵掸涎供晃氯退剑浮余涉最投坯舷剥镶披咎起卢客温第二章市场营销环境64160第二章市场营销环境641607/16/202426 公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的群体。或潜在影响的群体。六、公众六、公众令所卡倾肘细皆准浑猛丧用舒力感窖茨镶蛤厨咖婉帆矗旬奄谆唐钥贿稍乃第二章市场营销环境64160第二章市场营销环境641607/16/202427阅读资料阅读资料2-2 2-2 长城饭店长城饭店 19841984年年4 4月月，前前美美国国总总统统里里根根即即将将来来华华访访问问。刚刚刚刚开开业业不不久久的的北北京京长长城城饭饭店店认认为为这这是是天天赐赐良良机机，决决定定利利用用这这一一机机会会扩扩大大饭饭店店的的知知名名度度。他他们们精精心心策策划划了了详详细细的的计计划划：一一方方面面频频频频邀邀请请美美国国驻驻华华使使馆馆官官员员来来饭饭店店参参观观、赴赴宴宴，反反复复向向他他们们介介绍绍饭饭店店的的服服务务及及其其设设施施；热热情情接接待待外外国国记记者者的的采采访访，为为他他们们提提供供材材料料；多多次次游游说说中中国国外外交交部部。经经过过卓卓有有成成效效的的努努力力，终终于于争争取取到到了了在在长长城城饭饭店店举举办办里根总统的答谢宴会的机会。里根总统的答谢宴会的机会。长长城城饭饭店店为为什什么么这这样样重重视视里里根根总总统统访访华华?这这不不仅仅是是因因为为想想利利用用里里根根的的“名名人人效效应应”，而而且且因因为为跟跟随随里里根根访访华华的的美美国国记记者者就就有有300300多多人人。4 4月月2828日日，里里根根总总统统的的答答谢谢宴宴会会如如期期举举行行，世世界界各各地地记记者者云云集集长长城城饭饭店店，一一份份份份电电传传发发往往五五大大洲洲每每一一个个角角落落，“今今天天X X时时X X分分，美美国国总总统统里里根根在在北北京京长长城城饭饭店店举举行行盛盛大大的的访访华华答答谢谢宴宴会会”。美美国国三三大大电电视视台台通通过过卫卫星星向向全全世世界界直直播播招招待待会会的的盛盛况况，一一时时间，长城饭店名扬四海。间，长城饭店名扬四海。胶尔渭成嗽匙讥吩惹抚绥撵逝萧巧火苹啮织赫财允脯丑靛狈缴腺瘟幻某压第二章市场营销环境64160第二章市场营销环境641607/16/202428第三节第三节 宏观环境分析宏观环境分析人口环境人口环境经济环境经济环境自然环境自然环境技术环境技术环境政治法律环境政治法律环境社会文化环境社会文化环境宏观环境：宏观环境：是影响企业微观环境中所有行为者的大型是影响企业微观环境中所有行为者的大型社会力量。社会力量。社会力量。社会力量。憾挨呕翘缔盎学怯减务郡沫啮囤音瘪妻洱触今底斥料梧午槽窿曳汪跑待裙第二章市场营销环境64160第二章市场营销环境641607/16/202429 一、人口环境一、人口环境 人口数量人口数量 人口增长率人口增长率 人口构成人口构成 家庭状况家庭状况 人口地理分布和人口流动人口地理分布和人口流动券捅迂梁契添枕獭滴血讶勒哮憾你童钻郴呜媳茧灿互祸酚幂敌脸桶葵酱勿第二章市场营销环境64160第二章市场营销环境641607/16/202430二、经济环境二、经济环境社会购买力是一系列经济因素的函数社会购买力是一系列经济因素的函数因素：因素：消费者收入水平消费者收入水平 消费者支出模式与消费结构消费者支出模式与消费结构消费者储蓄和投资机会消费者储蓄和投资机会 信贷水平信贷水平墩熏腿乖诉悉倔绘陕秉俯巴眶炮疙熏钡句副疯践胀唐羊虞近蛾权琶宛盂爵第二章市场营销环境64160第二章市场营销环境641607/16/202431微观：微观：个人收入各种来源的货币收入个人收入各种来源的货币收入 个个人人可可支支配配收收入入个个人人收收入入各各种种税税款款非税性负担（如工会会费、交通罚款等）非税性负担（如工会会费、交通罚款等）可可任任意意支支配配收收入入个个人人可可支支配配收收入入维维持持生生活活所所必必需需的的费费用用（如如衣衣服服、食食物物、住住房房）其他固定支出（如分期付款）其他固定支出（如分期付款）消费者收入水平消费者收入水平宏观：宏观：国民收入；人均国民收入国民收入；人均国民收入羞碍谜盘痘驶涤锡侧陶抿指羌否吕俞铅师棱究打恤蠢铡孺洗与历嚏懦苦帮第二章市场营销环境64160第二章市场营销环境641607/16/202432 德德国国统统计计学学家家恩恩斯斯特特恩恩格格尔尔(Ernest(Ernest Engel,Engel,1821-1821-1896)1896)18571857年年根根据据调调查查研研究究，发发现现了了关关于于工工人人家家庭庭收收入入变变化化与与各各方方面面支支出出变变化化之之间间比比例例关关系系的的规规律律性性。此此规规律律被被后后人称为人称为“恩格尔定律恩格尔定律”。消费者支出模式与消费结构：消费者支出模式与消费结构：支出模式主要决定于消费者的收入水平，除此支出模式主要决定于消费者的收入水平，除此还受家庭还受家庭生命周期、家庭所在地点及价值观念等多种因素的影响。生命周期、家庭所在地点及价值观念等多种因素的影响。例拴逾橇计鳞钵倒颈广培想抒睫栋帐饮矛绅傣妒酉娟虞然汛两诲个帘绝矾第二章市场营销环境64160第二章市场营销环境641607/16/2024331 1、随随着着家家庭庭收收入入增增加加，用用于于购购买买食食品品的的支支出出占占家家庭庭收入的比重（即收入的比重（即恩格尔系数恩格尔系数）就会下降。）就会下降。2 2、随随着着家家庭庭收收入入的的增增加加，用用于于住住宅宅建建筑筑和和家家务务经经营营的的支支出出占占家家庭庭收收入入的的比比重重大大体体不不变变 (燃燃料料、照照明明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降冷藏等支出占家庭收入的比重会下降)。3 3、随随着着家家庭庭收收入入的的增增加加，用用于于其其他他方方面面的的支支出出(如如服服装装、交交通通、娱娱乐乐、卫卫生生保保健健、教教育育的的支支出出)和和储储蓄蓄占家庭收入的比重就会上升。占家庭收入的比重就会上升。恩格尔定律：隆为恰妊怖篇匣馏秀斌藉霸疏枣历频哄绷半操示氮统征略睫泳绣暗李丑倡第二章市场营销环境64160第二章市场营销环境641607/16/202434消费者储蓄和投资机会：消费者储蓄和投资机会：收入一般用于现实消费、储蓄和投资。收入一般用于现实消费、储蓄和投资。收入一定，储蓄越多、投资越多、现实消费量就越收入一定，储蓄越多、投资越多、现实消费量就越小，潜在消费量就越大。小，潜在消费量就越大。影响储蓄的因素：影响储蓄的因素：收入水平收入水平 通货膨胀率通货膨胀率 利率利率对未来消费和当前消费的偏好程度对未来消费和当前消费的偏好程度市场商品供求状况市场商品供求状况狭薛憨窑缮涪泅形小后撒贱越诫痉碾袱计襟逝示疤错旦砾皑榷捏磅爹通势第二章市场营销环境64160第二章市场营销环境641607/16/202435消费者信贷消费者信贷 实实行行消消费费者者信信贷贷，可可以以刺刺激激消消费费，创创造造需需求求，所所以在买方市场情况下，消费者信贷被广泛采用。以在买方市场情况下，消费者信贷被广泛采用。消消费费者者凭凭信信用用先先取取得得商商品品使使用用权权，然然后后按按期期支支付付货货款款以以购购买买商商品品。这这实实际际上上就就是是消消费费者者提提前前支支取取未未来来的收入，提前消费。的收入，提前消费。短期赊销短期赊销 分期付款分期付款 信用卡信贷信用卡信贷郧显乔爹襟芳玉血豆咳股俘攀克弯韶少漆柏谩效湾钡庄播衔谈段轨隘编港第二章市场营销环境64160第二章市场营销环境641607/16/202436 市市场场营营销销人人员员应应该该明明白白危危机机与与机机会会是是同同自自然然环环境境的的以下两种趋势紧密相连的：以下两种趋势紧密相连的：三、三、自然环境自然环境n自然资源的日益短缺自然资源的日益短缺成本增加成本增加n环境污染的加剧和环保工作的加强环境污染的加剧和环保工作的加强新的市场机会新的市场机会冠始集持文劝耸纸碌泪瞻优璃麓屏汁椰萌漆阴执汤伞想唁隧谎帅毯曳舔扒第二章市场营销环境64160第二章市场营销环境641607/16/2024374 4、知识经济带来的机会和挑战、知识经济带来的机会和挑战四、技术环境四、技术环境1 1、新技术是一种、新技术是一种 “创造性的毁灭力量创造性的毁灭力量”2 2、新技术革命有利于企业改善经营管理、新技术革命有利于企业改善经营管理3 3、新新技技术术革革命命会会影影响响零零售售商商业业结结构构和和消消费费者者购购物习惯物习惯劳徽沼烷拘体猎腿哼攫莎伊辽思眼藩妇瞻谭呀著麻宣杀纳证寞胃鳃囱咽斟第二章市场营销环境64160第二章市场营销环境641607/16/202438政局的稳定政局的稳定政府的方针、政策政府的方针、政策经济立法经济立法政府与企业的关系政府与企业的关系 五、政治和法律环境五、政治和法律环境稼沫蓉踏笑愉栓盼弦吓石铅裴盆纯乱揍鲁料砒贴杆沪庞儡叹试钞疤蛆柄孕第二章市场营销环境64160第二章市场营销环境641607/16/202439 六、社会和文化环境六、社会和文化环境n语言文字语言文字 Come alive with Pepsi n风俗习惯风俗习惯n宗教信仰宗教信仰 比利时地毯商比利时地毯商 宝丽来快照在沙特宝丽来快照在沙特n价值观和审美观价值观和审美观 橇忘嚷苯嘴输债衔怠疚犬沂删俘再予颁银街豫侨筋用阁双肖巧允眉浇乏棵第二章市场营销环境64160第二章市场营销环境641607/16/202440案例案例2-22-2泛美航空破产的原因泛美航空破产的原因 泛泛美美航航空空公公司司是是美美国国境境外外的的一一家家航航线线最最广广、历历史史最最久久的的航航空空公公司司，也也是是美美国国国国家家航航运运业业的的化化身身。经经过过5050多多年年的的发发展展，至至19801980年年初初泛泛美美航航空空公公司司已已成成为为全全美美第第二二大大航航空空公公司司，职职工工达达3 3万万多多人人，拥拥有有130130多多架架各各种种型型号号的的飞飞机机，航航线线遍遍及及五五大大洲洲5050多多个个国国家家的的100100多多个个城城市市。然然而而好好景景不不长长，1414年年后后（19941994年年）泛泛美美航航空空公公司司却却以以宣宣布布破破产产而告终。是什么导致泛美航空公司的失败呢而告终。是什么导致泛美航空公司的失败呢?从从2020世世纪纪7070年年代代末末期期开开始始，世世界界航航空空业业竞竞争争日日趋趋激激烈烈，加加之之世世界界经经济济不不景景气气，交交通通量量减减少少以以及及燃燃料料价价格格上上涨等原因，泛美航空公司陷人财务困难。涨等原因，泛美航空公司陷人财务困难。嘱硕火嫡尘颖肖苹唇茧橡敦腥沥观以秉尹庶秋指只其墒庭敷钨乾瞳礼阔继第二章市场营销环境64160第二章市场营销环境641607/16/202441 由由于于处处境境恶恶化化，该该公公司司总总经经理理被被迫迫引引咎咎辞辞职职。但但是是新新总总裁裁并并没没有有采采取取什什么么实实质质性性的的措措施施，只只是是对对外外要要求求债债权权人人允允许许该该公公司司延延付付贷贷款款及及利利息息，对对内内也也只只是是开开源源节节流流。这这种种平平淡淡无无奇奇的的经经营营决决策策，根根本本无无法法挽挽救救濒濒于于危危难难之之中中的的泛泛美美航航空空公公司司。在在此此之之际际，泛泛美美航航空空公公司司在在机机型型的的选选择择上上，仅仅凭自我直觉，错选了机型，使公司的竞争力受损。凭自我直觉，错选了机型，使公司的竞争力受损。泛泛美美航航空空公公司司过过去去在在美美国国民民航航局局的的控控制制下下，一一直直经经营营着着大大规规模模的的海海外外航航运运业业务务，从从没没被被批批准准经经营营美美国国国国内内的的航航运运业业务务。8080年年代代初初，泛泛美美航航空空公公司司通通过过向向各各债债权权人人告告贷贷，收收购购了了国国家家航航空空公公司司，从从而而取取得得了了国国家家航航空空公公司司在在美美国国境境内内的的航航线线和和航航权权。正正当当泛泛美美得得意意洋洋洋洋之之时时，美美国国政政府府突突然然宣宣布布，解解除除对对美美国国国国内内航航空空市市场场几几十十年年来来的的管管制制，开开放放天天空空，让让各各航航空空公公司司自自由由竞竞争争，这这样样，美美国国国国内内航航空空公公司司不不费任何代价，轻而易举地取得了国内航线的营运权。费任何代价，轻而易举地取得了国内航线的营运权。晾讹坟犬烫言郁暴稀汲窿先挎拐歧榴障汛旗寒隶坊危桂怖财犀彼佩潦茎曲第二章市场营销环境64160第二章市场营销环境641607/16/202442 更更为为槽槽糕糕的的是是，解解除除国国内内航航空空禁禁令令后后，泛泛美美航航空空公公司司又又无无力力与与其其他他航航空空公公司司竞竞争争，亏亏损损额额越越来来越越大大，创创下下了世界航空公司的新纪录。了世界航空公司的新纪录。19841984午午，泛泛美美航航空空公公司司的的劳劳工工方方以以公公司司盈盈利利为为依依据据，要要求求加加薪薪，引引发发长长达达十十个个月月之之久久的的大大罢罢工工，使使公公司司雪雪上上加霜。加霜。19941994年终于宣告破产。年终于宣告破产。问题：分析泛美航空公司的营销环境，找出使其破产的原因？秉绕鳖凝桶闻行拭呐玫摔察屡曙绢吓露弘里懈些售据嗓钵拯泼箕皂辙夺洒第二章市场营销环境64160第二章市场营销环境641607/16/202443本章结束：本章结束：关键术语市场营销环境、微观市场营销环境、宏观市场营销环境、环境威胁、市场机会思考题1、企业市场营销环境有哪些特点？分析市场环境有何重要性？2、企业微观市场有哪些方面构成？各有什么特点？3 3、企业宏观市场有哪些方面构成？各有什么特点？企业宏观市场有哪些方面构成？各有什么特点？柯肇候轴歉镭可令污渭宇雪崭屹盈超苗耿胎洗锤烤轴任楷杂跃罢酿伞桌先第二章市场营销环境64160第二章市场营销环境641607/16/202444