第二章客户关系管理系统课件

第二篇第二篇 技术技术第二章第二章 客户关系管理的技术客户关系管理的技术CRM系统的特点CRM系统功能数据管理技术呼叫中心本章重点第一节 CRMCRM系统系统CRMCRM系统的特点系统的特点CRMCRM系统的结构系统的结构一、一、CRMCRM系统的定义和特点系统的定义和特点 CRM系统是以客户数据的管理为核心，利用现代信息技术、网络技术、电子商务、智能管理、系统集成等多种技术，记录企业在市场营销和销售过程中和客户发生的各种交互行为，以及各类有关活动的状态，提供各类数据模型，从而建立一个客户信息的收集、管理、分析、利用的系统，帮助企业实现以客户为中心的管理模式。一、一、CRMCRM系统的特点系统的特点 CRM不仅是一种管理理念，也是一种管理技术。其本质上是以客户关系为导向的一套计算机化的网络软件系统，其目的是为了有效地收集、汇总、分析和共享各种顾客数据，积累顾客知识，有效地支持客户关系策略。CRM系统是利用软件、硬件和网络技术，为企业建立一个客户信息收集、管理、分析、利用的信息系统。二、CRM系统具有以下特点：集成性高技术含量智能化综合性不了解不了解CRM的可以看看这则笑话，一定会有感觉的的可以看看这则笑话，一定会有感觉的顾客：你好，我想要顾客：你好，我想要客服：先生，请把您的会员卡号告诉我。客服：先生，请把您的会员卡号告诉我。顾客：顾客：16846146*客服：陈先生，您好，您是住在泉州路一号客服：陈先生，您好，您是住在泉州路一号12楼楼1205室，您家电话是室，您家电话是2646*您公司电话是您公司电话是4666*，您的手机是，您的手机是1391234*。请问您想用哪一个电话付费？。请问您想用哪一个电话付费？顾客：你为什么知道我所有的电话号码？顾客：你为什么知道我所有的电话号码？客服：陈先生，因为我们联机到客服：陈先生，因为我们联机到CRM系统。系统。顾客：我想要一个海鲜比萨顾客：我想要一个海鲜比萨客服：陈先生，海鲜比萨不适合您。客服：陈先生，海鲜比萨不适合您。顾客：为什么？顾客：为什么？客服：根据您的医疗记录，你的血压和胆固醇都偏高。客服：根据您的医疗记录，你的血压和胆固醇都偏高。顾客：那顾客：那你们有什么可以推荐的？你们有什么可以推荐的？客服：您可以试试我们的低脂健康比萨。客服：您可以试试我们的低脂健康比萨。顾客：你怎么知道我会喜欢吃这种的？顾客：你怎么知道我会喜欢吃这种的？客服：您上星期一在中央图书馆借了一本客服：您上星期一在中央图书馆借了一本低脂健康食谱低脂健康食谱。顾客：好顾客：好那我要一个家庭特大号比萨，要付多少钱？那我要一个家庭特大号比萨，要付多少钱？客服：客服：99元，这个足够您一家元，这个足够您一家6口吃了，您母亲应该少吃，因为她上个月刚刚做了心脏搭桥手术，处在恢复期。口吃了，您母亲应该少吃，因为她上个月刚刚做了心脏搭桥手术，处在恢复期。顾客：可以刷卡吗？顾客：可以刷卡吗？客服：陈先生，对不起。请您付现款，国为您的信用卡已经刷爆了，您现在还欠银行客服：陈先生，对不起。请您付现款，国为您的信用卡已经刷爆了，您现在还欠银行4807元，而且还不包括房贷利息。元，而且还不包括房贷利息。顾客：那我先去附近的提款机提款。顾客：那我先去附近的提款机提款。客服：陈先生，根据您的记录，您已经超过今日提款限额。客服：陈先生，根据您的记录，您已经超过今日提款限额。顾客：算了，你们直接把比萨送我家吧，家里有现金。你们多久会送到？顾客：算了，你们直接把比萨送我家吧，家里有现金。你们多久会送到？客服：大约客服：大约30分钟。如果您不想等，可以自己骑车来。分钟。如果您不想等，可以自己骑车来。顾客：为什么？顾客：为什么？客服：根据客服：根据CRM系统的全球定位系统车辆行驶自动跟踪系统记录，您有一辆车号为系统的全球定位系统车辆行驶自动跟踪系统记录，您有一辆车号为SB-74748的摩托车，目前您正骑的摩托车，目前您正骑着着这辆摩托车，位置在解放路东段华联商场右侧。这辆摩托车，位置在解放路东段华联商场右侧。顾客：我顾客：我!#$%&*。客服：陈先生，请您说话小心一点，你曾在客服：陈先生，请您说话小心一点，你曾在2002年年4月月1日用脏话侮辱警察，被判了日用脏话侮辱警察，被判了10天拘役，罚款天拘役，罚款2000元，如果您不想元，如果您不想重蹈覆辙，就请您礼貌回复。重蹈覆辙，就请您礼貌回复。顾客：顾客：客服：请问还需要什么吗？客服：请问还需要什么吗？顾客：没有了，再送顾客：没有了，再送3罐可乐。罐可乐。客服：不过根据您的客服：不过根据您的CRM系统记录，您有糖尿病，您在系统记录，您有糖尿病，您在6月月12日曾去第三医院做过检查，您的空腹血糖值为日曾去第三医院做过检查，您的空腹血糖值为7.8(140)，餐，餐后两小时血糖值为后两小时血糖值为11.1(200)，糖化血红蛋白，糖化血红蛋白顾客：算了，我什么都不要了！这份比萨也不要了！顾客：算了，我什么都不要了！这份比萨也不要了！客服：谢谢您的电话光临，下星期三是您太太的生日，您不想预订一份生日比萨吗？提前一周预订可以享受八折优惠。如客服：谢谢您的电话光临，下星期三是您太太的生日，您不想预订一份生日比萨吗？提前一周预订可以享受八折优惠。如果方便的话，您可以登录本店的网站：，您还可以果方便的话，您可以登录本店的网站：，您还可以二、CRM软件系统的主要功能接触活动业务功能数据库技术功能1客户接触阶段，CRM软件系统主要包含以下内容：营销分析活动管理电话营销电子营销潜在客户管理企业接触客户的企业接触客户的方式有哪些？方式有哪些？2业务功能 CRM CRM ERP CRM市场营销销售服务与支持执行合同完成采购、生产等工作1)1)销售自动化（销售自动化（Sales Automation,SASales Automation,SA）销售自动化是指在所有的销售渠道中，运用相应的销售技术来达到提升销售和实现过程自动化的目的，其目标是把技术和优化的流程组合起来，实现销售绩效的不断提高，同时平衡和最优化每一个销售渠道。a)a)销售自动化的作用销售自动化的作用销售自售自动化化对销售售经理的作用：理的作用：实施获得信息合作与协调预测和报告有效沟通销售自售自动化化对销售售团队的作用的作用增加销售完成交易提高工作效率了解你的客户2)、营销自动化 （marketing automation,MA）营销自动化也称辅助式营销，其着眼点在于通过设计、执行和评估市场营销活动的全面框架，赋予市场营销人员更强的工作能力，使其能够对直接市场营销活动的有效性加以计划、执行、监视和分析，并可以应用工作流技术，优化营销流程，使一些共同的任务和过程自动化。营销自动化对营销人员的作用定位最佳客户实施有效营销活动发起公司营销活动营销自动化的功能促销项目管理促销活动管理市场分块管理3)、服务自动化（customer service and support,CS&S）u客户自助服务功能u客户服务流程自动化u客服反馈管理u建立知识库u收集信息u提供接口3、数据库 数据库是CRM管理思想和信息技术的有机结合。数据可以按照市场、销售和服务部门的不同用途分成三类：客户数据、销售数据、服务数据。4、技术功能信息分析能力对客户互动渠道进行集成的能力支持网络应用的能力建设集中的客户信息仓库的能力对工作流进行集成的能力与 ERP功能的集成工作流是指把相关文档和工作规则自动化地安排给负责特定业务流程中的特定步骤的人。三、三、CRMCRM系统的类型系统的类型CRM的的层次模型次模型接触层功能层支持层运营型运营型CRMCRM协作型协作型CRMCRM分析型分析型CRMCRM三三层次次三三模模块1.运运营型型CRM的定的定义又叫操作型又叫操作型CRM，也称也称“前台前台”CRM。运。运营型建立在型建立在这样一种概念一种概念上，客上，客户管理在企管理在企业成功方面起着很重要的作用，它要求所有成功方面起着很重要的作用，它要求所有业务流程的流程的流流线化和自化和自动化，包括化，包括经由多渠道的客由多渠道的客户“接触点接触点”的整合、前台和后台的整合、前台和后台运运营之之间的平滑的互相的平滑的互相连接和整合接和整合。销售销售市场市场服务服务 流程化、规范化、自动化和一体化流程化、规范化、自动化和一体化（一）运营型（一）运营型CRM2.运运营型型CRM的的现状状目前市目前市场上大多数的上大多数的CRM产品关注的焦点是运品关注的焦点是运营型型的的CRM产品，运品，运营型的型的CRM产品占据了品占据了CRM市市场大部分的份大部分的份额3.运运营型型CRM的功能的功能运运营型型CRM的功能主要体的功能主要体现在在销售、市售、市场营销和客和客户服服务三个方面三个方面 总结，通，通过运运营型型CRMCRM可以做什么？可以做什么？简单举一个例子，来一个例子，来说明明销售、市售、市场和服和服务一体化：当一体化：当举行一次市行一次市场活活动，收到大量的名片，市收到大量的名片，市场部将名片部将名片输入到客入到客户信息中，信息中，CRM系系统就会将就会将这些些感感兴趣的人的信息自趣的人的信息自动按行按行业、地域等分派、地域等分派给相相应的的销售代表或售代表或销售售经理，理，销售人售人员就会就会对感感兴趣的人趣的人进行跟踪。行跟踪。销售人售人员对急待需求的人急待需求的人员或或单位会位会安排安排讲座，座，讲座的内容安排、听众的座的内容安排、听众的组成、达到的最低目成、达到的最低目标和最高目和最高目标等等输入到入到CRM系系统中并自中并自动传给相相应的售前的售前经理，在售前理，在售前经理的理的计算机上，会算机上，会弹出一个待出一个待办事宜的窗口，由他安排事宜的窗口，由他安排讲座的活座的活动，安排好的活，安排好的活动会自会自动传给相关的人相关的人员。在。在讲座安排的日期前指定的座安排的日期前指定的时间，计算机会自算机会自动提示相关人提示相关人员参加活参加活动。直到活。直到活动结束，达到了束，达到了讲座的座的预期目期目标，这一个活一个活动结束，并将束，并将该活活动自自动记录到到销售售过程中，以便以后程中，以便以后统计该项目活目活动的有效性和的有效性和项目成目成本核算。如果此次活本核算。如果此次活动不成功，不成功，销售人售人员将要填写存在的将要填写存在的问题等。等。这是是CRM的一个的一个销售流程管理，也体售流程管理，也体现了市了市场和和销售以及售前共享一个数据售以及售前共享一个数据库，使得他使得他们一体化。一体化。在服在服务方面，当方面，当销售成功后，服售成功后，服务部部们就客就客户看到相关客看到相关客户服服务的信息，当的信息，当客客户打来打来电话投投诉时，如果客，如果客户的的电话号号码和客和客户信息中的号信息中的号码一致，在坐一致，在坐席小姐席小姐/先生的先生的计算机算机显示屏上将示屏上将马上上弹出客出客户的基本信息，坐席人的基本信息，坐席人员马上上会会问到：到：“您是您是XX先生家先生家吗？您？您X年年X月月X日日购买了我了我们公司的公司的XX产品，品，现在需要我在需要我为您提供什么服您提供什么服务？”，本来客，本来客户非常生气，想大非常生气，想大发脾气，但是，脾气，但是，厂商厂商对客客户如此了解，客如此了解，客户的气也消了一半。的气也消了一半。为什么会什么会这样，是因，是因为在在CRM系系统中，中，销售、市售、市场和服和服务的数据是共享的，的数据是共享的，这样也不会造成当客也不会造成当客户投投诉多次多次时，不同的坐席小姐，不同的坐席小姐给出不同的回答，因出不同的回答，因为每个坐席小姐的答复会每个坐席小姐的答复会自自动或受或受动的的记录在客在客户的服的服务信息中。信息中。运运营型型CRM是整个是整个CRM的基的基础，收集了大量的客，收集了大量的客户信息、市信息、市场活活动信息和客信息和客户服服务的信息，并且使得的信息，并且使得销售、市售、市场、服、服务一体化、一体化、规范化和流程化。范化和流程化。但是，但是，对于大量的客于大量的客户信息，将如何信息，将如何处理，如何从数理，如何从数据中得到信息，从信息中得到知据中得到信息，从信息中得到知识，对我我们的决策和的决策和政策制定加以指政策制定加以指导将是十分重要的。那么，自然将是十分重要的。那么，自然导出出了分析型的了分析型的CRM。运运营型型CRM主要帮助做流程控制，最适合制造主要帮助做流程控制，最适合制造业、零售、零售业。一般来一般来说，这些行些行业中的很多企中的很多企业IT基基础都不是很好，又面都不是很好，又面临激烈的激烈的竞争，急需要做争，急需要做业务系系统，最典型的如，最典型的如销售系售系统。另外保另外保险行行业也比也比较合适合适选择运运营型的型的CRM，这是因是因为保保险公司的用公司的用户数据太多，而且分散在大量的数据太多，而且分散在大量的业务员手中，没有手中，没有办法法进行系行系统管理，管理，怎么共享数据是关怎么共享数据是关键的的问题。4 4、运营型、运营型CRMCRM的应用的应用（二）分析型（二）分析型CRMCRM 1 分析型分析型CRM的基本概念的基本概念（1）分分析型析型CRM的定的定义分析型分析型CRM主要是分析运主要是分析运营型型CRM和原有系和原有系统中中获得的各种得的各种数数据，据，进而而为企企业的的经营和决策提供可靠的量化依据和决策提供可靠的量化依据 数据数据 分析分析决策依据决策依据（2）分析型）分析型CRM的前景的前景IDCAMRResearchMETAGroup分析型分析型CRM市场到市场到2005年将超过年将超过15亿美元亿美元投资于分析型投资于分析型CRM系统的增长速度将是运营型系统的增长速度将是运营型CRM系统的两倍系统的两倍客户分析解决方案的被购买量将超过其他任何类客户分析解决方案的被购买量将超过其他任何类型的型的CRM应用系统应用系统分析型分析型CRM是目前及今后一段时间是目前及今后一段时间CRM系统的主流方向系统的主流方向2.分析型分析型CRM的功能的功能分析型分析型CRM应该具具备6大支柱性功能：大支柱性功能：客户客户分析分析客户客户建模建模客户客户沟通沟通个个性性化化优优化化接触接触管理管理（1）客）客户分析分析通通过客客户分析与分析与查询，掌握特定，掌握特定细分市分市场的客的客户行行为、购买模式、属性模式、属性以及人口以及人口统计资料的信息，料的信息，为行行销活活动的展开提供方向性的指的展开提供方向性的指导。（2）客户建模）客户建模依据客户的历史资料和交易模式等影响未来购买倾向的信息来构造预依据客户的历史资料和交易模式等影响未来购买倾向的信息来构造预测模型。测模型。预测模型帮助企业建立成熟有效的统计模型，准确识别和预测有价值预测模型帮助企业建立成熟有效的统计模型，准确识别和预测有价值的客户沟通机会。的客户沟通机会。一旦模型建立，企业可以对客户进行价值评估并在适当的时间以适当一旦模型建立，企业可以对客户进行价值评估并在适当的时间以适当的方式与客户沟通，从而创造更多的赢利机会。的方式与客户沟通，从而创造更多的赢利机会。（3）客）客户沟通沟通客客户沟通功能集成来自企沟通功能集成来自企业各个各个层次的各种信息，包括客次的各种信息，包括客户分析和客分析和客户建模的建模的结果，果，针对不同部不同部门的不同的不同产品，帮助企品，帮助企业规划和划和实施高度施高度整合的行整合的行销活活动。客客户沟通的另一大特色是帮助企沟通的另一大特色是帮助企业进行基于事件的行行基于事件的行销。（4）个性化）个性化个性化功能帮助企业根据不同客户的不同消费模型建立相应的沟通方个性化功能帮助企业根据不同客户的不同消费模型建立相应的沟通方式和促销内容，以非常低的成本实现一对一行销。式和促销内容，以非常低的成本实现一对一行销。（5）优化化分析型分析型CRM的的优化功能帮助企化功能帮助企业建立最建立最优的的处理模式，如：理模式，如：每个每个营销人人员每天每天应当当处理多少个目理多少个目标客客户？每隔多每隔多长时间应该对客客户进行一次例行行一次例行联络？各各类行行销方式方式对各各类客客户的有效程度如何？的有效程度如何？（6）接触管理）接触管理可以帮助企业有效地实现客户联络并记录客户对促销活动的反映程度，可以帮助企业有效地实现客户联络并记录客户对促销活动的反映程度，将客户所发生的交易与互动事件转化为有意义、高获利的行销商机。将客户所发生的交易与互动事件转化为有意义、高获利的行销商机。3.3.分析型分析型CRMCRM的技的技术组成成数据仓库数据仓库先进的决策支持先进的决策支持和报表工具和报表工具联机分析联机分析处理处理数据挖掘数据挖掘分析型分析型CRM4.4.分析型分析型CRMCRM的四个的四个阶段段（1）客）客户分析分析客客户分析需要很多可以定量化的信息，分析需要很多可以定量化的信息，这些信息通常来自各种不同些信息通常来自各种不同的数据源的数据源:企企业与其客与其客户的主要接触点的主要接触点（客（客户服服务中心、中心、Web和自和自动柜柜员机）、机）、关关键收益点收益点（POS、电子商子商务、订单录入）和入）和外部数据外部数据（客（客户的地域分布、的地域分布、生活方式等信息）。生活方式等信息）。对于于这些信息必些信息必须加以整合，并以合理的方式放到客加以整合，并以合理的方式放到客户仓库，以便于，以便于对其作分段或挖掘其作分段或挖掘处理。一个理。一个结构良好的客构良好的客户数据数据仓库，应能能回答以下回答以下问题：新客户是否比现有的客户更有价值？新客户是否比现有的客户更有价值？最有价值的客户最为关注的是什么？最有价值的客户最为关注的是什么？某个年龄段或某个职业的客户是否更有价值？某个年龄段或某个职业的客户是否更有价值？互联网技术是否有助于业务增长？互联网技术是否有助于业务增长？是否吸引了客户的消费？是否吸引了客户的消费？（2）市）市场区段区段在客在客户数据数据仓库准准备就就绪之后，就可以之后，就可以对当前客当前客户以及以及预期期的客的客户群作区段分析，判断不同区段的群作区段分析，判断不同区段的优势与弱与弱势 哪些客户购买某产品而不购买其他产品？哪些客户购买某产品而不购买其他产品？哪些客户对某个特定的市场活动最感兴趣？哪些客户对某个特定的市场活动最感兴趣？客户的价值是否因其地域分布和人口学特征的不同而不同？客户的价值是否因其地域分布和人口学特征的不同而不同？（3）一）一对一的市一的市场在找到最具价在找到最具价值的市的市场区段后，就可以区段后，就可以为不同区段不同区段设计并提交并提交适适应其特定需要的成套服其特定需要的成套服务。有。有针对性的市性的市场开拓工作，可以促使企开拓工作，可以促使企业瞄准更有前景和更有商机的瞄准更有前景和更有商机的领域域（4）事件模型）事件模型事件模型是一种技事件模型是一种技术手段，旨在帮助企手段，旨在帮助企业使其市使其市场活活动与与处理理策略准确，并最策略准确，并最终取得成功取得成功 哪些年龄段的客户对降价处理最感兴趣？哪些年龄段的客户对降价处理最感兴趣？哪些客户更喜欢通过个人渠道购物？哪些客户更喜欢通过个人渠道购物？针对高收入客户的市场策略是否达到了预期的目的？针对高收入客户的市场策略是否达到了预期的目的？分析型分析型CRM主要做数据挖掘、分析，比主要做数据挖掘、分析，比较适合金融、适合金融、电信、信、证券行券行业。这些行些行业的企的企业大多具大多具备比比较成熟的成熟的IT系系统，原来已，原来已经有了网管系有了网管系统，有，有了了业务系系统，现在要做的是在要做的是对原来系原来系统中中获得的各种数据得的各种数据进行分析，行分析，进而而为企企业的的经营、决策提供可靠的量化依据。、决策提供可靠的量化依据。5 5、分析型、分析型CRMCRM的应用的应用（三）（三）协作型作型CRMCRM有了分析的有了分析的结果，一方面是将分析的果，一方面是将分析的结果交果交给领导作决策；另一方面作决策；另一方面是要将分析的是要将分析的结果，通果，通过合适的渠道：合适的渠道：电话、Email、传真、真、书信等信等方式，自方式，自动地将地将结果分果分发给相关的客相关的客户：如我：如我们已已经分析到一分析到一类客客户可能会流失，那么，可能会流失，那么，应该给这些客些客户以关以关怀。CRM系系统自自动地将地将这些客些客户的的联络方式送到方式送到CallCenter，通，通过CallCenter和客和客户进行互行互动，关，关怀。这就需要就需要协作型的作型的CRM。CRM协作型解决方案将作型解决方案将实现全方位的客全方位的客户交互服交互服务和收集客和收集客户信息；信息；实现多种各多种各户交流渠道，如：交流渠道，如：CallCenter面面对面交流，面交流，Internet/Web/Email/Fax,等集成起来，使各种渠道融会等集成起来，使各种渠道融会贯通，以保通，以保证企企业和客和客户都能完整、准确和一致的信息。都能完整、准确和一致的信息。CCRMRM整体解决方案的基本流程整体解决方案的基本流程CRM整整体体解解决决方方案案的的基基本本流流程程如如下下：运运营型型的的软件件从从客客户的的各各种种“接接触触点点”将将客客户的的各各种种背背景景数数据据和和行行为数数据据收收集集并并整整合合在在一一起起，这些些运运营数数据据，和和外外来来的的市市场数数据据经过整整合合和和变换，装装载进数数据据仓库。之之后后，运运用用数数据据挖挖掘掘等等技技术来来从从数数据据中中分分析析和和提提取取相相关关规律律、模模式式或或趋势。最最后后，利利用用精精美美的的动态报表表系系统和和企企业信信息息系系统等等，把把有有关关客客户信信息息和和知知识在在整整个个企企业内内得得到到有有效效的的流流转和和共共享享。这些些信信息息和和知知识将将转化化为企企业的的战略略和和战术行行动，用用于于提提高高在在所所有有渠渠道道上上同同客客户交交互互的的有有效效性性和和针对性性，把把合合适适的的产品品和服和服务，通，通过合适的渠道，在适当的合适的渠道，在适当的时候，提供候，提供给适当的客适当的客户。（四）三种（四）三种类型的型的CRMCRM之之间的关系的关系运运营型型CRM是是CRM系系统的的“躯体躯体”，它是整个，它是整个CRM系系统的基的基础，它可，它可为分析和客分析和客户的服的服务支持提供依据支持提供依据；分析型分析型CRM是是CRM系系统的的“心心脏”和和“大大脑”。它。它为我我们的决策提供指的决策提供指导。但是如果没有运。但是如果没有运营型的型的CRM、协作型作型CRM或公司原有的或公司原有的业务系系统提提供大量的数据，分析将完全是一句空供大量的数据，分析将完全是一句空话。因。因为分析型分析型CRM数据数据仓库不管不管理接触点。理接触点。接触点的运接触点的运营型型CRM和分析型的后台的数据和分析型的后台的数据仓库相相结合，就合，就产生了生了协作作型型CRM，协作型作型CRM将分析型将分析型CRM分析的分析的结果，通果，通过合适的渠道：合适的渠道：电话、Email、传真、真、书信等方式，自信等方式，自动地将地将结果分果分发给相关的客相关的客户。三种类型的三种类型的CRM各有其适用性。很多企业不太可能一开始就实施所有的解决方案，所各有其适用性。很多企业不太可能一开始就实施所有的解决方案，所以先从哪部分入手都可以，关键要看用户自己目前面临的主要问题是什么以先从哪部分入手都可以，关键要看用户自己目前面临的主要问题是什么。具体关系如图所示：具体关系如图所示：CRMCRM系统的结构系统的结构 45ERPERPERMERM订单管理订单管理供应链管供应链管理理采购管理采购管理伙伴关系伙伴关系管理管理分销管理分销管理企企业业应应用用集集成成E EA AI I企业后台销售自动化客户服务移动销售现场服务自助服务网上销售操作型CTICTI 传真传真信件信件网络会议网络会议即时通迅即时通迅电子邮件电子邮件客户回复管理客户回复管理面对面访面对面访问问协作型数据仓库财务数据仓库数据挖掘工具、OLAP数据分析报告、行为预测客户数据仓库产品数据仓库分析型第二第二节 数据管理技数据管理技术在在CRMCRM中中的的应用用一、客一、客户数据的重要性数据的重要性二、数据挖掘技二、数据挖掘技术三、运用数据三、运用数据库管理客管理客户信息信息四、数据四、数据库营销及其特点及其特点五、数据五、数据库营销的运作的运作六、数据六、数据库的管理的管理一、客一、客户数据的重要性数据的重要性1 1 客客户数据是企数据是企业决策的基决策的基础2 2 客客户数据是客数据是客户分分级的基的基础3 3 客客户数据是客数据是客户沟通的基沟通的基础4 4 客客户数据是客数据是客户满意的基意的基础案例案例被胡被胡萝卜汁留住的客卜汁留住的客户通过采用通过采用自动或半自动自动或半自动的手段，在的手段，在海量数据海量数据中发现有意义的中发现有意义的行为行为和规则和规则的探测和分析活动。的探测和分析活动。数据挖掘是一门科学，有科学的方法和模型作为基础数据挖掘是一门科学，有科学的方法和模型作为基础数据挖掘又是一门艺术，需要使用者对商业问题的深入理解和模数据挖掘又是一门艺术，需要使用者对商业问题的深入理解和模型适用条件深刻的认识型适用条件深刻的认识二、数据挖掘数据挖掘数据挖掘描述描述预测预测统计回归统计回归关联规则关联规则决策树决策树可视化可视化聚类聚类顺序关联顺序关联汇总汇总神经网络神经网络分类分类数据挖掘的分类 问题描述：预测信用水平是好还是差，银行据此决定是否向客户发放贷款，问题描述：预测信用水平是好还是差，银行据此决定是否向客户发放贷款，发放多少发放多少结果描述结果描述:(决策树）决策树）收入大于5万元/年是否有无储蓄帐户是否房主无是有否批准不批准批准数据挖掘的典型结果金融 问题描述：根据客户信息，预测客户流失可能性问题描述：根据客户信息，预测客户流失可能性结果描述结果描述:(神经网络）神经网络）输 入流失概率（0.87)输 出男293000元/月神州行130元/月数据挖掘的典型结果电信客户盈利能力；客户盈利能力；客户保留；客户保留；客户细分；客户细分；客户倾向；客户倾向；渠道优化；渠道优化；风险管理；风险管理；欺诈监测；欺诈监测；购物倾向分析；购物倾向分析；需求预测；需求预测；价格优化。价格优化。数据挖掘在客户关系管理中的应用范围案例：啤酒与尿布54 在美国沃尔玛连锁超市，人们发现了一个特别有趣的现象：尿布与啤酒这两种风马牛不相及的商品居然摆在一起。但这一奇怪的举措居然使尿布和啤酒的销量大幅增加了。案例：啤酒与尿布55Why？案例：啤酒与尿布 世界著名商业零售连锁企业沃尔玛拥有世界上最大的数据仓库系统。为了能够准确了解顾客在其门店的购买习惯，沃尔玛利对其顾客的购物行为进行购物物篮分析分析，想知道顾客经常一起购买的商品有哪些。56案例：啤酒与尿布 沃尔玛数据仓库里集中了其各门店的详细原始交易数据。在这些原始交易数据的基础上，沃尔玛利用NCR数据挖掘工具对这些数据进行分析和挖掘。一个意外的发现是：“跟尿布一起跟尿布一起购买最多的商品竟是啤酒最多的商品竟是啤酒！”这是数据挖掘技术对历史数据进行分析的结果，反映数据内在的规律。那么这个结果符合现实情况吗？是否是一个有用的知识？是否有利用价值？于是，沃尔玛派出市场调查人员和分析师对这一数据挖掘结果进行调查分析。经过大量实际调查和分析，揭示了一个隐藏在尿布与啤酒背后的美国人的一种行为模式：在美国，一些年轻的父亲下班后经常要到超市去买婴儿尿布，而他们中有30%40%的人同时也为自己买一些啤酒。产生这一现象的原因是：美国的太太们常叮嘱她们的丈夫下班后为小孩买尿布，而丈夫们在买尿布后又随手带回了他们喜欢的啤酒。既然尿布与啤酒一起被购买的机会很多，于是沃尔玛就在其一个个门店将尿布与啤酒并排摆放在一起，结果是尿布与啤酒的销售量双双增长。57三、运用数据三、运用数据库管理客管理客户信息信息数据数据库是信息的中心存是信息的中心存储库，是由一条条，是由一条条记录所所构成，构成，记载着有相互着有相互联系的系的一一组信息信息，许多条多条记录连在一起就是一个基本的数据在一起就是一个基本的数据库。客客户数据数据库是企是企业运用运用数据数据库技技术，全面，全面收集收集关关于于现有客有客户、潜在客、潜在客户或目或目标客客户的的综合数据合数据资料，料，追踪和掌握追踪和掌握他他们的情况、需求和偏好，并且的情况、需求和偏好，并且进行行深入深入的的统计、分析和数据挖掘，而使企、分析和数据挖掘，而使企业的的营销工作更有工作更有针对性性的一的一项技技术措施，是企措施，是企业维护客客户关系、关系、获取取竞争争优势的重要手段和有效工的重要手段和有效工具。具。（四）数据（四）数据库营销及其特点及其特点数据库营销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息(在企业经营过程中形成的各种数据)，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。特点特点降低营销成本，提高营销效率在企业和客户之间建立牢固的情感纽带营销的效果能够评估和测量使企业之间的竞争更加隐秘改变了企业的市场营销模式与服务模式五、数据库营销运作的六大步骤数据采集数据采集数据存数据存储数据数据处理理数据共享数据共享数据数据库的运用的运用数据数据库的管理的管理数据的采集数据的采集个人客个人客户的数据的数据 (1)(1)基本信息基本信息(2)(2)消消费情况情况(3)(3)教育情况教育情况(4)(4)事事业情况情况(5)(5)家庭情况家庭情况(6)(6)生活情况生活情况(7)(7)个性情况个性情况(8)(8)人人际情况情况企企业客客户的数据的数据(1)(1)基本信息基本信息(2)(2)客客户特征特征(3)(3)业务状况状况(4)(4)交易状况交易状况(5)(5)负责人信息人信息收集客收集客户数据的直接渠道数据的直接渠道1.1.在在调查中中获取客取客户信息（美国尼信息（美国尼尔逊公司、公司、IBMIBM）2.2.在在营销活活动中中获取客取客户信息（麦德信息（麦德龙）3.3.在服在服务过程中程中获取客取客户信息信息4.4.在在终端收集客端收集客户信息信息5.5.网站和呼叫中心是收集客网站和呼叫中心是收集客户信息的新渠道信息的新渠道收集客收集客户数据的数据的间接渠道接渠道1)1)各种媒介各种媒介2)2)工商行政管理部工商行政管理部门及及驻外机构外机构3)3)国内外金融机构及其分支机构国内外金融机构及其分支机构4)4)国内外咨国内外咨询公司及市公司及市场研究公司研究公司5)5)从已建立客从已建立客户数据数据库的公司租用或的公司租用或购买6)6)其他渠道：其他渠道：如，从如，从战略合作伙伴或者老客略合作伙伴或者老客户，以及行，以及行业协会、商会会、商会获取，取，另外，另外，还可以与同行可以与同行业的一个不具有的一个不具有竞争威争威胁的企的企业交交换客客户信息。信息。邮政数据的来源政数据的来源通过邮政特有的网络收集通过邮政特有的网络收集 通过上门征询通过上门征询 通过免费杂志征集通过免费杂志征集 与客户合作征集与客户合作征集 向统计机构购买商业名录向统计机构购买商业名录 报刊杂志摘录报刊杂志摘录通过活动（通过活动（TNT调查表）调查表）数据采集的矛盾性数据采集的矛盾性用用户总是是讨厌填表，越少越好填表，越少越好企企业需要的用需要的用户信息信息总是越多越好是越多越好是不是利用超是不是利用超额诱因促使用因促使用户填写繁多信息填写繁多信息如果虚假怎么如果虚假怎么办？个性化信息的采集是一个长期征集和提炼的过程个性化信息的采集是一个长期征集和提炼的过程通通过一种一种业务活活动来收集信息来收集信息中山局母中山局母亲节“心意卡心意卡”制作比制作比赛和和蓝波湾波湾实验小学招生广告小学招生广告通通过业务获取名址：取名址：20042004年年5 5月份，由中山市月份，由中山市团委委组织，商函公司，商函公司实施，中山中港英文学校施，中山中港英文学校赞助，在全市范助，在全市范围内内举办了母了母亲节“心意卡心意卡”制作比制作比赛；通通过这项业务收集近收集近6 6万的学生家万的学生家长名址；名址；将名址将名址应用到用到业务营销：利用利用刚收集的学生家收集的学生家长名址名址对准准备开开办的的蓝波湾波湾实验小学小学进行行营销，成功制作了，成功制作了6 6万多万多份商函广告；份商函广告；TNT调查表数据采集是一个持数据采集是一个持续不断的不断的过程程初始数据初始数据收集收集持续持续数据增强数据增强持续持续数据清理数据清理数据数据仓储仓储数据分析数据分析和挖掘和挖掘运用运用分析整理分析整理数据更新数据更新数据存储、处理和共享数据存储、处理和共享数据库的运用数据库的运用1、深入分析客户消费行为（1）重要指标：最近一次消费、消费频率、消费金额、客户每次的平均消费额。（2）综合分析（3）客户价值矩阵2、开展一对一的营销3、实现客户服务及管理的自动化4、对客户实行动态化管理客客户数据数据库帮助企帮助企业进行行预警管警管理理外欠款外欠款预警。警。企企业在客在客户资信管理方面信管理方面给不同的客不同的客户设定一个定一个不同的授信不同的授信额度度，当客，当客户欠款超欠款超过授信授信额度度时发出警告，出警告，并并对此客此客户进行行调查分析分析，及，及时回款，以避回款，以避免出免出现真正的真正的风险。销售售进度度预警。警。根据客根据客户数据数据库记录的的销售售资料，当客料，当客户的的进货进度和度和计划划进度相比有度相比有下降下降时就就发出警告出警告，并并对此情况此情况进行行调查，拿出相，拿出相应的解决的解决办法，法，防止防止问题扩大。大。客客户数据数据库帮助企帮助企业进行行预警管警管理理销售售费用用预警。警。企企业在客在客户数据数据库中中记录每笔每笔销售售费用，用，当当销售售费用用攀升或超出攀升或超出费用用预算算时就就发出出警告，并及警告，并及时中止中止销售，售，防止防止陷入陷入费用陷用陷阱。阱。客客户流失流失预警。警。根据客根据客户数据数据库记录的的销售售资料，料，当客当客户不再不再进货就就发出出预警，使企警，使企业及及时进行行调查，并采取，并采取对策，策，防止客防止客户流失流失。客客户数据数据库的管理的管理客客户是企是企业最宝最宝贵的的资产，客，客户档案的泄密档案的泄密势必必影响企影响企业的生命。的生命。曾曾经发生生过员工跳槽前将企工跳槽前将企业的客的客户资料刻料刻录下下来，将其作来，将其作为“见面礼面礼”送送给竞争争对手的事情。手的事情。因此，企因此，企业对客客户数据数据库的管理要慎之又慎。的管理要慎之又慎。对客客户数据数据库的管理的管理应当由当由专人人负责，并且要，并且要选择 在企在企业工作工作时间较长、对企企业满意度高、意度高、归属感属感强、忠、忠诚度高、有一定的度高、有一定的调查分析能力的分析能力的老老员工作工作为客客户数据数据库的管理人的管理人员，要避免低工，要避免低工资人人员、新聘用人、新聘用人员、临时人人员做做这方面的工作。方面的工作。此外，企此外，企业必必须抱着抱着对客客户负责的的态度，度，严格保格保密客密客户的信息，避免客的信息，避免客户信息的外泄。信息的外泄。案例：王永庆卖米80首先，别的米店都是大米、沙砾、小石子一起卖（当然也不是故意的），而王永庆却在卖米之前，把这些杂物全部挑拣出来。第二，别的米店都是坐以待“币”，而王永庆却在当时就能够走街串巷去做推销，并且配置运输工具，送货上门，方便顾客。王永庆早年在台湾嘉义开米店卖米，做出了一些看似很“傻”甚至不可思议的动作:这些点点滴滴，让王永庆最多一天可以卖出一百多斗的米，并由此获得了良好的口碑，成为大家争相效仿的对象，王永庆一下子就成为了当地大米行业的名人。第三，在送米上门的同时，总是做一些精心的统计，比如这户人家有几口人，每天用米量是多少，需要多长时间送一次，每次送多少，他都一一列在本子上。第四，送米的时候王永庆还细心地为顾客擦洗米缸，记下米缸的容量，把新米放在下面，陈米放在上面。第五，王永庆还了解顾客家发工资的日子，并记录下来，在他们发了工资一两天内去讨米钱。案例：指导新产品研发81指导新产品研发方向指导新产品研发方向男单位：%女性别构成年龄结构学历水平个人收入第三节、呼叫中心技术在CRM中的应用一）呼叫中心定义从管理角度讲：呼叫中心是一个促进企业营销、市场开拓并为客户提供友好的交互式服务的管理与服务系统。一）呼叫中心定义从技术角度讲：呼叫中心是围绕客户采用计算机电话集成技术（CTI）建立起来的客户关怀中心，对外提供语音、数据、传真、视频、因特网、移动等多种接入手段，对内通过计算机和电话网络联系客户数据库和各部门的资源.实质：实质：充分利用通信网和计算机网的多项功能的集成，与企业各业务渠道连成一体的完整的综合信息服务系统，能有效、高速地为用户提供各种服务。联想中心成联想中心成联想中心成联想中心成功案例视频功案例视频功案例视频功案例视频中国移动呼叫中国移动呼叫中国移动呼叫中国移动呼叫中心宣传片中心宣传片中心宣传片中心宣传片二）呼叫中心的演变过程1 1、第一代呼叫中心：人工热线电话系统、第一代呼叫中心：人工热线电话系统例如：例如：114114电话查询电话查询特点：特点：硬件硬件设备为普通普通电话机或交机或交换机，一般机，一般仅用于用于处理用理用户投投诉、咨、咨询；适用于小企；适用于小企业或或业务量小、用量小、用户要求要求较低的低的企企业注注:PSTN=PublicSwitchedTelephoneNetwork，即公共开关电话网络，一种常用，即公共开关电话网络，一种常用旧式电话系统。旧式电话系统。PBX=PrivateBranchExchange，即专用分，即专用分组交换机组交换机PBX内部网内部网内部网内部网话务员话务员话务员话务员客户客户客户客户PSTNPSTN2、第二代呼叫中心：交互式自动语音应答系统内部网内部网内部网内部网PSTNPSTN（公共（公共（公共（公共交换电交换电交换电交换电话网）话网）话网）话网）PBX（交（交（交（交换机或排队机）换机或排队机）换机或排队机）换机或排队机）话务员话务员话务员话务员客户客户客户客户IVR交互式语音应答交互式语音应答交互式语音应答交互式语音应答ACD（自动呼自动呼自动呼自动呼叫分配）叫分配）叫分配）叫分配）特点：广泛采用了计算机技术，利用局域网技术实现数据库数据共享；利用IVR降低了强度和出错率；利用ACD均衡了话务量，降低了呼叫损耗，提高了客户满意度。同时，它必须使用专有硬件平台和应用软件，具有后期投入大，灵活性差，升级不便，造价高，风险大等缺点。3 3 3 3、第三代呼叫中心：兼有自动语音和人工服务的客户系统特点：特点：特点：特点：采用通用的采用通用的标准硬件平台，造价准硬件平台，造价较低，系低，系统升升级灵活，灵活，可可扩展性展性强，同，同时可可利用利用远程代理技程代理技术实现虚虚拟呼叫中心的功呼叫中心的功能。能。服务器服务器服务器服务器集线器集线器集线器集线器内部局域网内部局域网内部局域网内部局域网内部网内部网内部网内部网PSTNPSTNPBX话务员话务员话务员话务员客户客户客户客户CTICTI服务器服务器服务器服务器注：注：注：注：CTI=ComputerTelephonyCTI=ComputerTelephonyIntegrateIntegrate，即计算机电话语音，即计算机电话语音，即计算机电话语音，即计算机电话语音系统集成系统集成系统集成系统集成4、第四代呼叫中心：客户互动中心公司网站公司网站公司网站公司网站邮件服务器邮件服务器邮件服务器邮件服务器传真服务器传真服务器传真服务器传真服务器多媒体服务器多媒体服务器多媒体服务器多媒体服务器H.323gateway交互式语音应答器交互式语音应答器自动呼叫分配器自动呼叫分配器CTICTI传真机传真机传真机传真机电话电话电话电话终端计算机终端计算机终端计算机终端计算机终端计算机终端计算机终端计算机终端计算机ITERNET电话网电话网企业网企业网企业网企业网特点：（1）接入和呼出方式多样化；（2）多种沟通方式格式之间的互换；（3）语音自动识别技术；（4）基于WEB的呼叫中心。三）三）.呼叫中心的呼叫中心的类型（按功能）型（按功能）（1）互）互联网呼叫中心网呼叫中心（2）多媒体呼叫中心）多媒体呼叫中心（）可（）可视化多媒体呼叫中心化多媒体呼叫中心（）虚（）虚拟呼叫中心呼叫中心 （四）呼叫中心的功能无地域限制无地域限制无时间限制无时间限制个性化服务个性化服务主动化服务主动化服务便携性服务便携性服务智能化服务智能化服务集成性服务集成性服务提升提升800业务业务与互联网融与互联网融合发挥更大潜能合发挥更大潜能五）呼叫中心为企业带来的利益提升品牌形象，建立一站式服务平台提高工作效率降低成本提高客户服务质量，从而提高顾客忠诚度帮助企业收集市场情报和顾客信息三）呼叫中心与CRM的结合 全面提升客户关系管理水平更多的数据来源发现销售线索开展客户关怀，深化市场营销为CRM软件统一数据格式以客户为中心，各部门协同工作花旗银行在台湾的呼叫中心被评为“亚洲最有创意和经营效率的话务中心”，在整个呼叫中心设有280个专业电话理财员，只需一个电话就可办理银行信息查询、确认业务、理财、转账和基金、外汇买卖等工作。六）呼叫中心的系统结构1、自动呼叫分配（automatic call distribution)ACD作用:将外界来电均匀地分配给各个座席代表。如果没有接线员空闲，将来话放入等待队列,空闲时 再转接过去。如果来话在长时间里得不到处理，ACD应该为客户播放提示信息，包括呼叫者在等 待队列中的位置并问其是否愿意继续等待等,以减少客户挂机比例。六）呼叫中心的系统结构2、交互式语音应答（interactive voice response)IVRIVR作用：作用：是计算机技术用于呼叫中心的产物。用户通过双 音频电话输入信息，IVR系统向用 户播放预先录制好的语音，回答用户的问 题。IVR还具有语音信箱、传真收发等功能。六）呼叫中心的系统结构3、计算机电话集成服务器 （computer telephony integration)CTI作用：服务器对整个呼叫中心进行全面管理，是呼叫中心的心脏所在。它与PBX相连，接收来自PBX的事件/状态消息，并向PBX发出命令。CTI服务器能够向上提供统一的编程接口，屏蔽PBX与计算机间的复杂通信协议，给不同的用户开发应用程序带来方便。此外，它可以使电话与计算机实现信息共享，计算机的CTI应用系统通过特定交换机的CTI Link，实现后台计算机对交换机进行呼叫控制和呼叫状态传递，而且可以全面控制交换机的电话、呼叫、分组、引导和中继线，实现灵活的呼叫管理和监控。六）呼叫中心的系统结构4、人工座席代表（agent)座席代表的工作设备由一个PC终端机一个电话组成，一般会配有耳机以便提供方便和保密，点电话上可实时显示服务中心的统计数据，使话务员及时了解自己的表现并跟上呼叫量。六）呼叫中心的系统结构5、呼叫管理系统（call management system)CMS的主要职能是维护有关线路、座席、队列、路由导引和应用程序利用率的信息，有利于有效利用资源。领导人员可以根据对呼叫信息的历史统计，进行针对性决策，决定系统的规模，人员数量调整，以提高系统的运行效率和服务质量。六）呼叫中心的系统结构6、来话管理系统（incoming call management)ICM作用:为来话提供工作流管理的应用程序，例如屏幕弹出。六）呼叫中心的系统结构7、去话管理系统（outgoing call management)OCM作用:主动发起对客户的呼叫，它有两种类型：预览型和预测型。在预览拨号的情况下，系统首先接通座席电话，然后再拨客户电话，等待接通后通话，否则放弃；在预测拨号情况下，是完全自动化，计算机选择要拨号的客户，如客户应答则迅速将呼叫转给一个话务员，如无法接通话务员，则将这个号码存入一个新的联系名单中，等待合适的时间再拨，如无应答，则不接通话务员。六）呼叫中心的系统结构8、工作流管理（working flow management)WFM作用:它跟踪一段时间内（通常不超过15个月）线路和座席的利用率，以确定出高峰和季节性的系统资源需求；它也可用于管理资源效率，可帮助提高服务中心的客户响应能力；同时系统管理人员也可利用它所提供的信息更好的调节服务中心的运行。六）呼叫中心的系统结构9、主机应用（host application)主机是内部的数据服务器，用来存放话务员认识信息、计费信息、客户信息和业务受理信息、业务咨询信息等。座席可以借助局域网由现访问这些数据，以便为客户提供快速以及更为个性化的服务，这类服务需借助CTI。七）呼叫中心的业务工作流程呼入业务处理流程图客户呼叫业务代表受理自动呼叫分配后台数据库呼出业务处理流程图待访问客户业务代表受理去话呼叫管理数据库（八）呼叫中心的建（八）呼叫中心的建设与管理与管理1.呼叫中心的建呼叫中心的建设(1)建立自己的呼叫中心系建立自己的呼叫中心系统有有“外包外包”模式与模式与“独建独建”模式。模式。外包外包要有一个独立的呼叫中心业务运营商，它有自要有一个独立的呼叫中心业务运营商，它有自己的、较大的呼叫中心运营规模，并可以将自己的、较大的呼叫中心运营规模，并可以将自己的一部分座席或业务承包给有关的其他企业己的一部分座席或业务承包给有关的其他企业 由企业自己购买硬件设备，并编写有关的业务由企业自己购买硬件设备，并编写有关的业务流程软件，直接为自己的顾客服务流程软件，直接为自己的顾客服务 独建独建(2)构建一个呼叫中心系构建一个呼叫中心系统的具体步的具体步骤包括：包括：确定有关的目标确定有关的目标制定有关的技术方案制定有关的技术方案完成有关的详细设计完成有关的详细设计系统设计与实现系统设计与实现系统测试系统测试系统运行系统运行系统维护系统维护