第二讲战略计划与营销管理过程课件

第一节 营销战略计划的构成与结构p 营销战略计划的含义与构成营销战略计划的含义与构成p 营销战略计划的层次结构营销战略计划的层次结构2024/7/141中国科技大学商学院 一、营销战略计划的含义和构成l营销战略计划就是为创造并且保持组织的目标功能与组织不断变化的营销机会之间的战略配适的管理过程。l简单的说：就是确定公司如何在变化的市场中适应并利用好机会。l特点：（1）层次性 (2)长远性 （3）抗争性l战略计划通常由五个因素构成：1.业务范围(business scope)2.目的目标(goals and objectives)3.资源配置(resource deployments)4.可持续竞争优势(sustainable competitive advantages)5.合力增效(synergy)2024/7/142中国科技大学商学院 二、营销战略计划的层次结构营销战略计划的组织层次营销战略计划的组织层次l公司层 如：总部资源在部门间的分配、业务开发与放弃l部门层 如:部门资源在各业务单位间的分配情况l业务层 如:保证业务单位长期盈利性的计划l产品层 如:各产品、品牌在特定市场的销售计划营销战略计划类型营销战略计划类型l战略计划：市场机会分析、确定目标市场、提出价值主张l战术计划：特定时期的营销策略（4Ps或4Cs等）2024/7/143中国科技大学商学院 第二节 营销战略计划的制定步骤l 确定公司使命确定公司使命l 划分战略经营单位划分战略经营单位l 规划业务组合规划业务组合l 协调业务资源协调业务资源2024/7/144中国科技大学商学院 公司战略计划制定的步骤确确 定定公司使命公司使命划分战略划分战略经营单位经营单位协调业务资源协调业务资源(跨职能战略跨职能战略)规划合理的规划合理的业务组合业务组合业务单位、产品业务单位、产品和市场层次和市场层次计划新业务、计划新业务、制定增长战略制定增长战略分析现存分析现存业务组合业务组合公司、部门层次公司、部门层次2024/7/145中国科技大学商学院 一、确定公司使命使命(mission)是企业的总体发展目标。（一）公司使命的界定方法（一）公司使命的界定方法l公司使命可以通过回答下列问题来界定：lWhat is our business?(业务？)lWho are our customers?(客户？)lWhat kinds of value can we provide to these customers?（价值？）lWhat should our business be in the future?（将来的业务？）2024/7/146中国科技大学商学院 （二）使命说明书（二）使命说明书 (mission statement)(mission statement)l使命必须以文字的形式确定下来，形成使命说明书(mission statement)。l使命说明书的基本要素：l1、设定公司远景目标l2、活动领域l3、政策和价值观（经营理念）有效的使命说明书能够激起全体员工的使命感和自豪感。它犹于一只“无形的手”，引导全体员工同心同德、步调一致地为实现企业的目标而努力工作。2024/7/147中国科技大学商学院 使命陈述是对组织目的的表述使命陈述是对组织目的的表述市市场场导导向向现现实实适适应应市市场场环环境境独独特特竞竞争争能能力力鼓鼓舞舞力力针对性针对性 好的使命好的使命陈述的特征陈述的特征2024/7/148中国科技大学商学院 设定公司目标 市 场策 略市 场策 略市场目标 1市 场策 略市 场目标 2市 场策 略市 场策 略市 场目标 3使使 命命陈陈 述述2024/7/149中国科技大学商学院 CaseCase：使命陈述示例公司公司产品导向产品导向市场导向市场导向迪士尼迪士尼我们经营主题公园我们经营主题公园我们创造魔幻之旅。我们创造魔幻之旅。耐克耐克我们销售鞋子我们销售鞋子我们帮助人们体验竞争、和压倒我们帮助人们体验竞争、和压倒竞争者的感觉。竞争者的感觉。诺基亚诺基亚我们销售手机我们销售手机我们使人与人间的沟通更方便。我们使人与人间的沟通更方便。资生堂资生堂我们制造化妆品我们制造化妆品我们出售的是生活方式和自我表我们出售的是生活方式和自我表现、成功和地位、回忆、希望与现、成功和地位、回忆、希望与梦想。梦想。沃尔玛沃尔玛我们经营折扣店我们经营折扣店我们每天都以低价出售商品。我们每天都以低价出售商品。2024/7/1410中国科技大学商学院 CaseCase:使命陈述示例1.1.我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品和服我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品和服务。我们的经营任务是获得丰厚的经济收益，平衡我们的长期成务。我们的经营任务是获得丰厚的经济收益，平衡我们的长期成长计划，使股东获益并履行对社会和环境的义务。长计划，使股东获益并履行对社会和环境的义务。（美国石油公（美国石油公司）司）2.2.我们的远景目标是成为我们所服务的每个市场内的全球市场份额我们的远景目标是成为我们所服务的每个市场内的全球市场份额领先者。我们将通过向分销商和终端顾客提供质优价廉、对环境领先者。我们将通过向分销商和终端顾客提供质优价廉、对环境负责的创新产品，赢得这个领先地位。我们将通过对顾客满意的负责的创新产品，赢得这个领先地位。我们将通过对顾客满意的牢固承诺，提供神奇的顾客服务，从而增加产品的价值。牢固承诺，提供神奇的顾客服务，从而增加产品的价值。(Rubbermaid Commercial Products Inc.(Rubbermaid Commercial Products Inc.乐柏美)3.3.通过向顾客提供价格公道、质量卓越的产品和服务，满足社会的通过向顾客提供价格公道、质量卓越的产品和服务，满足社会的需要，并赢得声誉。我们争取这个目标是为了获取使整个企业发需要，并赢得声誉。我们争取这个目标是为了获取使整个企业发展壮大所需要的充足的利润。这样便可以向员工和股东提供实现展壮大所需要的充足的利润。这样便可以向员工和股东提供实现合理的个人目标的机会。合理的个人目标的机会。（MotorolaMotorola）4.4.Beat Benz!Beat Benz!（日本某汽车生产企业）（日本某汽车生产企业）2024/7/1411中国科技大学商学院 课堂思考 试举出中外公司的试举出中外公司的使命陈述使命陈述各一个各一个？2024/7/1412中国科技大学商学院 二、划分战略经营单位l战略经营单位(strategic business unit,SBU)是指在市场、技术等方面不同于其他业务，使企业必须为其专门制定一套战略的业务项目。lSBU的主要特点：（1）有独立的业务；（2）有自己的竞争者；（3）掌握一定的资源；（4）有自己的管理班子。l企业在界定经营单位的业务时，必须注意：1、以市场需求为导向，而不要以产品为导向。2、业务要切实可行，不要过宽或过窄。2024/7/1413中国科技大学商学院 我们运送人和货物我们帮助改进办公效率我们提供能源我们经营娱乐我们从事信息生产和传播事业我们为家庭提供舒适的气候 企企 业业 产品导向型产品导向型 市场导向型市场导向型密苏里 太平洋铁路公司施乐公司标准石油公司哥伦比亚电影公司不列颠百科全书开利公司我们经营铁路我们生产复印设备我们出售汽油我们制作电影我们出售百科全书我们生产空调和暖炉 产品导向型业务界定与市场导向型业务界定的比较产品导向型业务界定与市场导向型业务界定的比较2024/7/1414中国科技大学商学院 三、规划业务单位组合l业务组合是构成公司的业务和产品的集合业务组合是构成公司的业务和产品的集合l公司必须公司必须:识别出构成公司的关键业务（战略业务单位）评估各个战略业务单位的吸引力，并决定各项业务应当给予多大的支持整合战略经营单位资源制定公司成长战略2024/7/1415中国科技大学商学院 规划业务单位组合p识别关键识别关键业务任任务 确定业务类型 分析该业务满足的需求、顾客和使用的技术2024/7/1416中国科技大学商学院 规划业务单位组合p评估战略经营单位评估战略经营单位 分析公司当前业务最著名的两种方法：l“市场增长率相对市场占有率”矩阵（Boston Consulting Group）l“行业吸引力企业竞争力”矩阵（GE公司）p整合战略经营单位资源整合战略经营单位资源 1、发展战略 2、维持战略 3、收获战略 4、放弃战略2024/7/1417中国科技大学商学院 波士顿咨询集团成长波士顿咨询集团成长份额矩阵份额矩阵 相对市场份额高 低 问题业务问题业务高增长率低市场份额高增长率低市场份额 转为明星或淘汰 需要现金满足需要明星业务明星业务 高市场份额 高增长率 需要大量资金投入以支持其增长 金牛业务金牛业务 低增长高份额 已经建立的、成功的战略业务单位产生大量现金瘦狗类业务瘦狗类业务 低增长低份额 低利润潜量?高 低市场增长率2024/7/1418中国科技大学商学院 COW相相对对市市场场份份额额市市场场增增长长率率1327845610X1X0.1X010%22%BCG 模型模型2024/7/1419中国科技大学商学院 使用困难,费时,实施成本高测度市场份额和增长都很困难集中在当前业务分类，对将来计划考虑不足导致不明智的扩张或收缩“矩阵矩阵”方法存在的问题方法存在的问题2024/7/1420中国科技大学商学院 “行业吸引力企业竞争力”矩阵（通用电气业务计划方格）通用电气业务计划方格）2024/7/1421中国科技大学商学院 市场占有率市场占有率增长情况产品质量品牌声誉分销网络促销能力生产能力生产效率单位成本原料供应研发水平管理人员 行业吸引力评价指标行业吸引力评价指标市场总规模市场增长率历史利润率竞争强度技术要求对通胀的脆弱性能源要求对环境的影响社会政法因素 企业竞争力评价指标企业竞争力评价指标2024/7/1422中国科技大学商学院 全员SBU理念l“全员SBU理念”的意思是：如果不仅每个事业部而且每个人都是SBU，那么集团总的战略就会落实到每一个员工，而每一个员工的战略创新又会保证集团战略的实现。每个人都去创新，都以速度去争取用户，那么他就应该成为一个SBU。这样，每个员工都必须面对市场、时刻想到如何满足消费者的需求。lSBU的目标对员工意味着要成 为创新的主体，在为用户创造价值中，体现自身的价值，实际上就是经营自我。2024/7/1423中国科技大学商学院 CASE:青岛海尔集团SBUl海尔认为：SBU就是每个人都成为一个老板，每个人都成为一个公司，每个人都成为一个经营者，每个人都具有企业家创新的精神。只有这样，集团的战略才会落实到每一个员工，而每一个员工的战略创新又会保证集团战略的实现，企业才能生生不息，无往而不胜。几年来，海尔发展的主题都是“速度、创新、SBU”。这一主题是对时代的定位、对管理的定位、对竞争的定位。速度创造用户资源，创新创造用户价值，sbu创造用户的忠诚度。三者间是递进关系，而sbu具体体现的就是速度和创新。lSBU对员工来说，意味着要成为创新的主体，应该通过在为用户创造价值的过程中体现自己的价值，就是经营自我；对企业来说，如果每个人都成为SBU，形成企业的核心竞争力，这才是竞争对手不能模仿和复制的；对用户来说，意味着在网络时代，对企业和品牌的忠诚度。如果每个员工都在创新，用户的需求无论怎么变化，企业都能抓得住用户的心。2024/7/1424中国科技大学商学院 制定公司增长战略2024/7/1425中国科技大学商学院 制定公司增长战略1、密集增长(intensive growth)战略市场渗透市场渗透市场开发市场开发产品开发产品开发多元化多元化现有市场新市场现有产品新产品安索夫的产品市场开发矩阵2024/7/1426中国科技大学商学院 l市场渗透:不改变产品，通过提高现有产品的销售不改变产品，通过提高现有产品的销售额来实现成长。额来实现成长。在当前市场区域开设新店,增加广告、价格优惠、加强服务、丰富选择。l市场开发:为现有的产品识别、开发新的市场。为现有的产品识别、开发新的市场。审视新的人口统计、地理细分市场。l产品开发:向现有市场提供改良的产品或新产品。向现有市场提供改良的产品或新产品。新风格、口味、式样的产品。l多元化:向新市场提供新产品。向新市场提供新产品。开始或购买一项新的业务。2024/7/1427中国科技大学商学院 2、一体化增长(integrative growth)战略后向一体化后向一体化(backward integration)：企业通过收购或兼并若干原材料供应商，实行供产一体化。前向一体化前向一体化(forward integration)：企业通过收购或兼并若干分销商，实行产销一体化。水平一体化水平一体化(horizontal integration)：企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。2024/7/1428中国科技大学商学院 3、多元化增长战略(diversification)l同心多元化(concentric diversification)：利用原有的技术、特长、经验等开发新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大经营范围。同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性。l水平多元化(horizontal diversification)：利用原有市场，采用不同的技术开发新产品，增加产品种类。水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。l集团多元化(conglomerate diversification)：收购、兼并其他行业的企业，或者把业务扩展到其他行业。集团多元化的特点是企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务上发展。2024/7/1429中国科技大学商学院 1.具有充足的资源条件（如资金、人才、技术、信息等）；2.具有较高的知名度；3.具有较强的营销能力；4.具有较强的综合管理能力。l一般说来，实施一般说来，实施相关多元化相关多元化更易取得成功。更易取得成功。企业实施多元化战略必须具备的基本条件：企业实施多元化战略必须具备的基本条件：2024/7/1430中国科技大学商学院 第三节 营销活动过程的管理l 选择目标市场选择目标市场l 设计有竞争优势的营销战略设计有竞争优势的营销战略l 设计营销组合方案设计营销组合方案l 营销活动管理营销活动管理2024/7/1431中国科技大学商学院 目标消费者产品分销价格促销营销实施营销计划营销控制营销分析竞争对手营销中间商公 众供应商人口、经济环境技术、自然环境政治、法律环境社会、文化环境营销过程赢利性赢利性客户关系客户关系市场定位目标营销市场细分2024/7/1432中国科技大学商学院 营销过程管理的基本任务选择目标选择目标市场市场STP设计营销设计营销组合方案组合方案策划营销策划营销战略战略4Ps（或或6ps）管理营销管理营销努力努力2024/7/1433中国科技大学商学院 一、选择目标市场u市场细分：将市场依据消费者的需求差异划分成为不同的客户群体。如：地理、人口、心理、行为因素等。u选择目标市场：评估各个细分市场的吸引力并选择进入其中的一个或几个细分市场面。u市场定位：相对于竞争对手的产品而言，在目标消费者心目中为自己的产品占据一个清晰、独特而且理想的位置。区别于竞争对手产品。2024/7/1434中国科技大学商学院 二、设计有竞争优势的营销战略 公司采用的竞争战略取决于公司在产业中所处的位势2024/7/1435中国科技大学商学院 目标顾客目标顾客期望的定位期望的定位产品产品“公司向目标顾客提供公司向目标顾客提供的物品和服务的组合的物品和服务的组合价格价格消费者获得产品所需消费者获得产品所需支付的货币数量支付的货币数量促销促销传达产品价值并且传达产品价值并且说服目标顾客购买说服目标顾客购买的各种活动的各种活动分销分销公司为使产品到达公司为使产品到达目标消费者而采取目标消费者而采取的各种活动的各种活动三、设计营销组合方案2024/7/1436中国科技大学商学院 营销组合的4Ps和4Csu 4 Ps产品（product）价格（price）分销（place）促销（promotion）u 4 Cs顾客解决方案(customer solution)顾客的成本(customer cost)便利(convenience)沟通(communication)2024/7/1437中国科技大学商学院 4Ps营销组合方案产品产品种种 类类质质 量量设设 计计性性 能能品品 牌牌包包 装装服服 务务价格价格目录价格目录价格折折 扣扣折折 让让付款期限付款期限信用条件信用条件目标顾客目标顾客期望的定位期望的定位促销促销广广 告告人员推销人员推销销售促进销售促进公共关系公共关系分销分销渠道设计渠道设计覆盖区域覆盖区域商品分类商品分类存存 货货运运 输输物物 流流2024/7/1438中国科技大学商学院 四、管理营销努力计计 划划制定战略计划 制定营销计划实实 施施执行计划分 析控控 制制测量结果评价结果采取纠偏行动2024/7/1439中国科技大学商学院 第四节 业务单位计划的制定l 分析业务分析业务l SWOTSWOT分析分析l 目标设定目标设定l 竞争战略选择竞争战略选择l 形成战略计形成战略计划划l 计划执行计划执行l 反馈和控制反馈和控制2024/7/1440中国科技大学商学院 业务单位战略计划的制定业务单位战略计划的制定分分 析析业业 务务SWOT分析分析目目 标标设设 定定战战 略略选选 择择计计 划划制制 定定计计 划划执执 行行反反 馈馈控控 制制2024/7/1441中国科技大学商学院 l分析该业务属于何种业务类型l该业务满足的需求、顾客、盈利模式、供应链、网络和使用的技术等。一、分析业务任务2024/7/1442中国科技大学商学院 外部环境分析：机会机会(opportunity)(opportunity)机会是指市场上所存在的尚未满足的需求 威胁（威胁（threatthreat）威胁是指在环境变化的趋势中对企业的生存与发展不利的、消极的因素 内部环境分析:优势（优势（strengthstrength）优势是指在执行策略、完成计划以及达到确立的目标时可以利用的能力、资源以及技能。劣势（劣势（weaknessweakness）劣势是指能力和资源方面的缺乏或者缺陷。二、SWOT分析2024/7/1443中国科技大学商学院 目标必须按照轻重缓急进行排序。要满足以下条件：要满足以下条件：层次化协调一致 目标适中，易实现尽可能量化三、目标制定2024/7/1444中国科技大学商学院 总成本领先战略 一个企业通过采取一系列措施使其总成本达到行业最低水平 差异化战略 将公司提供的产品或服务与竞争对手的区别开来，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。品牌 设计 技术 服务 聚焦战略 聚焦战略则是只为某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分市场或某一地区市场服务。四、选择竞争战略2024/7/1445中国科技大学商学院 五、正式战略计划制定l制定计划的重要性体现在:促使管理人员系统地考虑发生的事情.迫使管理人员明确目标和政策.更好地协调公司各方面的力量.为控制工作提供更明晰的绩效标准.有助于公司预见各种变化并迅速做出反应，更好地为快速发展做准备.2024/7/1446中国科技大学商学院 六、业务计划的执行u好的战略计划只是成功的开始，公司还必须能够调动足够的资源保证计划的正确执行。执行主要解决:谁去做？（who）在哪里做？（where）什么时候去做？（when）如何去做？（how）u成功的执行取决于公司如何将人员、组织结构、决策、薪酬体系、公司文化整合成协调的支持战略的行动方案2024/7/1447中国科技大学商学院 营销战略营销绩效实施氛围和文化行动过程决策和报酬组织结构 人力资源营销实施2024/7/1448中国科技大学商学院 市场管理型复合型产品管理型地理型职能型执行营销活动执行营销活动的方法的方法营销部门组织2024/7/1449中国科技大学商学院 七、计划的反馈与控制u市场环境的变化总是会快于公司的战略架构的变化，所以公司与环境的战略适应性不可避免的会受到损害。u公司必须在这种战略有效性逐渐丧失的时候，进行必要的调整，以便使得公司的各项活动保持高效。u大型公司尤其要克服自身的惰性，使组织保持与环境的互动性，时刻关注环境的变化，使组织的战略能够在危机来临之前进行必要的变革以适应变化的环境。u历史上曾经有过许多优秀的公司，由于不能对重大的环境变化主动做出反应，从而失去了原有的优势地位。2024/7/1450中国科技大学商学院 业务计划的反馈与控制 设 定目 标 测量绩效评价绩效采取纠偏措 施2024/7/1451中国科技大学商学院 讨 论 题 试比较GE的战略业务计划方格中的行业吸引力和业务能力维度与波士顿咨询方法中的市场增长率与相对市场份额维度。你认为这两者之间有什么区别和共同点？位于GE方格中黄色区域的SBU最可能位于BCG方格中的什么位置？你对该SBU的战略调整有何意见？2024/7/1452中国科技大学商学院 谢谢！