第九章-传播效果课件

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第九章 传播效果-第一节 传媒效果研究的基本课题 一、传播效果的双重含义 效果:人的行为产生的有效结果,包括对其他人和周围环境的影响等。-1.说服性传播在受众身上引起的心理,态度和行为的变化 -2.大众传媒对受众和社会的一切影响和结果的总和。传播者不管有怎么样的主观意图,他们所从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。双重含义构成了传播研究既相互联系又相互区别的两个重要方面-二、效果研究的两个方面 1.对效果产生的微观过程分析,研究具体传播过程的具体效果-2.对它的综合、宏观过程的考察,研究综合的传播效果所带来的综合效果,主要是指大众传播活动对社会产生的宏观效果。-三、传播效果划分的三个层面 1.按其发生的逻辑顺序或表现阶段:认识层面,心理和态度层面、行动层面(个人层面)。记忆,知识构成的变化情感变化行动变化。-2.大众传媒的社会效果的三个层面:环境认知效果、价值形式与维持效果、社会行为示范效果。大众传播制约我们观察社会和世界的视野通过传播的舆论导向功能形成新的规范和价值,并维护之通过具体的行为模式和榜样直接或间接的影响人们的行动。-四、传播效果的分类 1.时间来分:短期效果和长期效果-2.从意图来分:预期效果和非预期效果-3.效果的性质:积极效果、消极效果、逆反效果、中间效果-4.按时间和意图两个要素的结合来分:英国学者 戈尔丁的分类:短期的预期效果(短期的政治宣传),短期的非预期效果(导致社会恐慌),长期预期效果(长期的政治宣传),长期的非预期效果(大众传播在政治、经济等方面发挥作用,持久的传播活动的综合效果)-五、效果研究的课题领域(内容)1.传播主体与传播效果传播者在传播中发挥的作用,其信誉,权威对效果的影响。-2.传播内容与传播效果内容的主题、价值取向对效果的关系-3.讯息载体与传播效果媒体是否能准确传递信息,达到既定效果-4.传播技巧与传播效果说服、宣传等策略能否帮助效果实现-5.传播对象与传播效果受众的主动性及其他特性与效果的关系。-6.宏观效果从大众传播综合的,社会层面进行研究-六、传播效果研究的理论和实践意义 1.1.理理论论意意义义:来把握:来把握传传播活播活动动的一般的一般规规律和特殊律和特殊规规律,来加深我律,来加深我们对们对人人类传类传播行播行为为的科学的科学认识认识。-2.实践意义:可以为丰富多彩的传播实践活动提供科学的依据。-第二节 传播效果研究的历史与发展一、现代传播效果兴起的背景研究开始于20世纪初。-1.大众传播对社会生活的全方位渗透引起社会和学术界的广泛关注李普曼李普曼舆论舆论学,学,传传播媒介是播媒介是拟态环拟态环境,第一境,第一个考察大众个考察大众传传播宏播宏观观社会效果。社会效果。-2.一战使得交战双方研究宣传效果-二、大众传播效果研究的三个阶段1.201.20世世纪纪初初3030年代末年代末 魔魔弹论弹论2.402.40年代年代6060年代年代 有限效果有限效果论论(传传播流程研播流程研究)究)3.703.70年代至今年代至今 新效果理新效果理论论(适度效果(适度效果论论、强强大效果大效果论论、其他理、其他理论论)-三、魔弹效果论1.1.魔魔弹弹效果效果论论(皮下注射(皮下注射论论、靶子、靶子论论)含含义义:传传媒的信息媒的信息拥拥有有强强大的力量,可以引起受大的力量,可以引起受众的直接反众的直接反应应,能左右人,能左右人们们的的态态度和意度和意见见,甚至,甚至直接支配他直接支配他们们的行的行动动-2.产生背景大众传播的迅猛发展让人们心存敬畏。广播用于纳粹宣传时,更加剧了人民的恐惧心理。-人们被宣传包围,处处感觉到传播的力量。-一战的有关宣传战史研究和宣传技巧研究都极力夸大宣传战和心理战的作用。-与本能心理学和社会学理论密切相关。影响人们的日常生活,儿童模仿电影里的游戏进行格斗、轰炸等战争场面。-3.缺陷:夸大传媒作用,忽视社会因素和受众的主观能动性-四、微弱效果论(有限效果论,最低效果法则)1、含义:大众大众传传播媒介的影响是有限的、播媒介的影响是有限的、间间接的、有接的、有选择选择的,受媒介性的,受媒介性质质、个人差异、社会、个人差异、社会类别类别和社会关和社会关系等因素制系等因素制约约。-2、拉扎斯菲尔德的人民的选择政治既有倾向假说。指人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。-选择性接触。选择那些与自己的既有立场、态度相一致或接近的内容加以接触,在强化原有态度的方向上起作用,而不是导致它的改变。-意见领袖和“两级传播”理论。大众传播意见领袖一般受众-对传播效果类型的概括:强化(最主要),对既有态度的强化结晶,原来意向不明、态度未定者的态度明确起来改变,使受众的态度和立场发展逆转性变化作用。-3、卡茨的人际影响验证了拉氏的观点,对购物、流行,时事等领域进行多次调查。-4、克拉帕,a.有些中介因素会阻碍信息的传播b.中介因素对信息接收起阻碍、回避和抑制等作用。c.中介因素辅助大众传播媒介起加强现状作用,而不是促成重大变革。d.只有在两种情况下大众媒介能改变现状。一是中介因素不起作用,媒介的效果是直接的,一是加强作用的中介因素本身是促进变革的。-5、海曼,微弱的原因在于受众的心理障碍和慢性无知。-6、“有限效果论”的局限性:只探讨态度和行动两个层面效果,忽视了大众传播在人们的环境认知过程中的作用;只考虑微观、短期的效果,忽视了宏观、长期的效果。-五、条件效果论1、观点:只要大众只要大众传传播活播活动经过动经过科学科学设计设计,遵循,遵循规规律,运律,运用技巧,在特定情况下会用技巧,在特定情况下会产产生特定效果。生特定效果。-2、理论假设:a.前面两个效果论夸大或贬低了传播效果,可能媒介效果在两者之间。-b以往研究注重探求大众传播对态度和意见的影响,需要探求其他因素。-c以往研究多在传播效果和对象上研究,还要从传播者上研究。-d以往研究重短期,要从长期效果研究。-e以往研究思路阻碍效果理论发展,要另辟蹊径。-f微弱效果论认为媒介内容无害,即使有害受众也能照顾自己,值得商榷。-六、分层效果论 p260自学观观点:大众媒介可以在不同点:大众媒介可以在不同层层面、不同方面面、不同方面对对个人、家庭、个人、家庭、团团体、系体、系统统、社会、社会产产生各种效果。生各种效果。如个人效果和社会效果;情如个人效果和社会效果;情绪绪上的效果,上的效果,认认知知上的效果和行上的效果和行为为上的效果等分上的效果等分类类。-第三节 传播效果的断面理论一、社会说服论1、源头。亚亚里士多德修辞学里士多德修辞学说说服三要素包括演服三要素包括演讲讲者、者、内容和听众,三条件包括演内容和听众,三条件包括演讲讲者的品者的品质质、对对听众听众造成的造成的态态度和所度和所论证论证的的观观点。点。-2、延伸:多温卡特赖特和霍夫兰。只是一种假设。认为传播者的可靠性、讯息特性和受众个性影响穿比效果。-二、认知一致论1、源头:上世纪40年代中期。2、观点:人类认识中有寻求一致和追求和谐的倾向,表现在传播中,会形成或改变态度和行为。-3 3、海德的平衡、海德的平衡论论:提出抗拒改:提出抗拒改变变和和态态度改度改变变的模的模式:喜式:喜欢欢的和不喜的和不喜欢欢的不会混在一起。的不会混在一起。纽纽科的均衡科的均衡论论:一个人怎么靠:一个人怎么靠拢别拢别人。物以人。物以类类聚、聚、人以群分。人以群分。奥斯古德的和奥斯古德的和谐论谐论:语语言言传传播者的某些信息在受播者的某些信息在受传传者者产产生生态态度度变变化中的有效性,即可以化中的有效性,即可以对对受者受者态态度改度改变变的方向和程度作出某种的方向和程度作出某种预测预测。-三、认知失谐论1 1、源、源头头:雷昂:雷昂 费费斯廷格斯廷格 认认知失知失谐谐理理论论-2、观点:人类追求和谐,如果我们发现信念、态度和行为不一致,就会有不安感,会驱使我们改变行为和态度,恢复一致。3、寻求有利信息;逃避不利信息;选择信息(选择性注意、理解、记忆)-四、文化规范论1 1、源、源头头:梅:梅尔尔文文 德弗勒德弗勒 大众大众传传播理播理论论2 2、观观点:大众媒介能形成道德的文化点:大众媒介能形成道德的文化规规范力量,范力量,媒介的媒介的这这种影响是潜移默化的种影响是潜移默化的过过程,渗透到受众程,渗透到受众的思想中去。的思想中去。媒介媒介间间接影响人的接影响人的态态度和行度和行为为。-五、议程设置论1、概要:麦库姆斯和肖发现:大众传播的议程设置功能大众大众传传播可以播可以设设定社会公共事定社会公共事务务“议议事日程事日程”,传传媒通媒通过报过报道道赋赋予各种予各种“议题议题”不同的不同的显显著性从而影响著性从而影响人人们对们对“大事大事”及其重要性的判断及其重要性的判断-2 2、特点:、特点:a.a.关注的是关注的是“认认知知”层层面的效果;面的效果;传传播效果分播效果分为为认认知、知、态态度和行度和行为为三个三个层层面,面,认认知指告知指告诉诉人人们们想些什么,想些什么,把注意力引把注意力引导导到特定到特定问题问题上来,是最早的的一个上来,是最早的的一个阶阶段,段,对对态态度和行度和行为为的加的加强强和改和改变变有一定的作用。有一定的作用。b.b.关注的是关注的是长长期、期、综综合、宏合、宏观观的效果;是的效果;是传传媒的日常新媒的日常新闻闻报报道和信息道和信息传传播活播活动动所所产产生的影响。生的影响。c.c.媒介从事媒介从事“环环境再构成作境再构成作业业”的机构。的机构。对对外部世界的外部世界的报报道道不是不是镜镜子式的反映,而是一种有目的的取舍子式的反映,而是一种有目的的取舍选择选择活活动动。李普曼在自由与新李普曼在自由与新闻闻中已提出中已提出过议过议程程设设置功能。置功能。-3、评价和研究 a.a.作用机制明确化;考察大众作用机制明确化;考察大众传传播播对对特定特定议题议题的的报报道是否影响公众道是否影响公众对该问题对该问题的的认认知;少数知;少数议题议题的的强强调调是否会引起重是否会引起重视视;对议题顺对议题顺序排列的序排列的强强调调是是否否对对公众的判断有影响。公众的判断有影响。b.b.研究不同研究不同类类型型议题议题;个人;个人议题议题、谈话议题谈话议题、公、公共共议题议题c.c.分析不同媒体分析不同媒体设设置置议议程的特点程的特点 。将不同媒介加。将不同媒介加以区分,以区分,报纸对报纸对个人个人议题议题影响深刻,影响深刻,电视对谈话电视对谈话议题议题作用大。作用大。-4、意义:揭示了传媒在环境认知方面的作用,摆脱了“有限效果论”,将控制问题提上日程。5、不足:未涉及反映社会议题的一面-六、沉默的螺旋论1、概要:伊丽莎白诺埃尔纽曼:“沉默的螺旋:舆论我们的社会皮肤”:-a.个人意见的表明是一个社会的心理过程;人不愿意处于一个孤立的状态,因此在发表自己的观点时要先观察周围的环境,看看自己是少数还是多数,如果和大多数人意见不符的话,就会转向沉默。-b.意见的表明和“沉默的扩散”是一个螺旋式的社会传播过程;一方的沉默造成另外一方的更为强大,反过来又压迫更多的对手转向沉默。-c.大众传播通过营造“意见环境”来影响制约舆论。大众传播影响强大,通过信息传播,形成劣势意见的沉默和优势意见的大声疾呼,从而产生舆论。-2、特点a.假说中的“舆论”指的是“公开的意见”。公开公开场场合合发发表的意表的意见见才有一种才有一种强强制力,制力,强强调调的是的是舆论舆论的社会控制功能。的社会控制功能。-b.强调大众传播具有强大的社会效果和影响。传传播媒介提示的意播媒介提示的意见环见环境,未必是社会上意境,未必是社会上意见见分分布状况的如布状况的如实实反映,反映,传传媒媒强强调调的即便是少数人的的即便是少数人的意意见见也会被人也会被人们们当作多数意当作多数意见见来来认认知。知。-3 3、分析:理、分析:理论论前提是个人前提是个人对对社会孤立的恐惧,以社会孤立的恐惧,以及由及由这这种恐惧种恐惧产产生的生的对对多数或多数或优势优势意意见见的的趋趋同行同行为为。a.“a.“对对社会孤立的恐惧社会孤立的恐惧”是是变变量。是否有支持者,量。是否有支持者,对对自己的自己的信念是否有独立性。信念是否有独立性。b.b.各种各种问题问题不同,不同,“多数意多数意见见”压压力的作用大小不同。是否力的作用大小不同。是否对对自己有直接的利害关系,是否是技自己有直接的利害关系,是否是技术术性,真性,真实实性的性的东东西。西。c.c.压压力力强强弱受各种社会因素的制弱受各种社会因素的制约约。社会。社会传统传统、文化,社、文化,社会会发发展展阶阶段等因素制段等因素制约约。-4、评价:有重大意义:a.强调社会心理机制在舆论形成过程中的作用;b.强调大众传播对舆论的影响-第三节 传播效果的实质一、一、传传播效果的特征播效果的特征1 1、内、内隐隐性。核心以及形成性。核心以及形成结结果的具体果的具体过过程程隐隐藏在藏在传传播者播者内心。内心。2 2、累、累积积性。效果不是性。效果不是马马上形成的。上形成的。3 3、恒常性。不容易改、恒常性。不容易改变变,比,比较稳较稳定。定。4 4、层层次性。次性。产产生不同生不同层层次的效果。次的效果。5 5、两面性:有、两面性:有积积极和消极、正面和极和消极、正面和负负面之分。面之分。-二、传播效果的构成1 1、知、知识识。传传播有助于分享知播有助于分享知识识2 2、智能。、智能。传传播有助于提高智慧和能力播有助于提高智慧和能力3 3、价、价值值。传传播能形成世界播能形成世界观观、人生、人生观观和价和价值观值观的的改改变变。4 4、态态度。能度。能强强化或改化或改变变人人们对们对社会的看法和社会的看法和态态度度5 5、行、行为为。能引起人。能引起人们们的行的行为为。-三、效果研究的结构1、必须联系整体关系2、必须联系互动关系3、必须从不同维度和层面展开-第四节 传播效果的形成一、形成过程p273-274 自学-二、传播效果的形成因素1 1、人的因素。、人的因素。a.a.传传播者。播者。b.b.守守门门人。人。c.c.中介者。中介者。d.d.受受传传者。者。2 2、讯讯息因素。信息内容和息因素。信息内容和结结构等。构等。3 3、媒介因素。媒介、媒介因素。媒介类类型和型和权权威可信性等。威可信性等。4 4、环环境因素。境因素。-第五节 传播效果的评估一、传播效果的评估原则1 1、目的性原、目的性原则则。2 2、方向性原、方向性原则则。3 3、针对针对性原性原则则。4 4、可、可测测性原性原则则。5 5、引、引导导性原性原则则。-二、传播效果的评估途径1、受众接触媒介与媒介影响受众a a受众接触媒介:受众受众接触媒介:受众对传对传播媒介及信息的心播媒介及信息的心理活理活动动的反的反应应程度;受众的人数,接触程度;受众的人数,接触频频率和信率和信任程度。任程度。b b媒介影响受众:在政治、媒介影响受众:在政治、经济经济、文化、教育、文化、教育观观念、日常生活念、日常生活习惯习惯上的影响。上的影响。-2、目标评估和需求评估a a传传播目播目标标:传传播者在播者在传传播活播活动动中中经过经过努力所要达到的目的以及衡量努力所要达到的目的以及衡量这这一目的是否达到了的具体指一目的是否达到了的具体指标标。分。分长长期目期目标标、短期目、短期目标标、总总体目体目标标和个人目和个人目标标等。等。-传播效果=意识和行动的最后状态-意识和行动的原来状态/目标=结果/目标数值大,效果好;数值小,效果差。评估主要看受众在接受信息后其意识和行动中出现了多少新的有意义的东西。-b受众需求:基本上是信息需求。可描述可描述为为受众的意受众的意识识和自我意和自我意识识中的中的现现有状有状态态与与应应有状有状态态之之间间的一种的一种“差差额额”:需要需要=意意识识和行和行动动的的应应有状有状态态-意意识识和行和行动动的原有的原有状状态态。-传播效果=意识和行动的最后状态-意识和行动的原来状态/意识和行动的应有状态-意识和行动的原来状态=结果/需要数数值值小,效果好;数小,效果好;数值值大,效果差。大,效果差。-
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