第一讲--媒介经营管理概论资料课件

媒介经营与管理媒介经营与管理影舞 时空课程成绩及要求1 1、考勤、考勤2020%不定时考勤，缺一次扣5分。2 2、平时讨论、平时讨论20%20%平时讨论，从不参与者不给分，参与者酌情给10-20分，表现积极者最高给20分。3 3、课程成绩、课程成绩60%60%围绕所学过的内容，自选题目，写一篇三千字以上的论文作为课程成绩，要求格式规范，有自己的思考，转引内容请注明出处，并附上参考文献。注意：严格禁止抄袭，一旦发现，即判为零分。影舞 时空序号序号教学内容教学内容教学方式教学方式学时学时1 1第一讲第一讲 媒介经营管理概论媒介经营管理概论讲授讲授2 22 2第二讲第二讲 媒介组织与媒介公司媒介组织与媒介公司讲授讲授2 23 3第三讲第三讲 媒介产业媒介产业讲授讲授2 24 4第四讲第四讲 媒介市场与消费者媒介市场与消费者讲授讲授2 25 5第五讲第五讲 媒介领导与领导媒介领导与领导讲授讲授2 26 6专题一专题一案例分析与讨论案例分析与讨论2 27 7第六讲第六讲 媒介广告经营媒介广告经营讲授讲授2 28 8第七讲第七讲 媒介品牌营销媒介品牌营销讲授讲授2 29 9第八讲第八讲 媒介产品营销媒介产品营销讲授讲授2 21010第九讲第九讲 媒介人力资源管理媒介人力资源管理讲授讲授2 21111第十讲第十讲 媒介财务管理媒介财务管理讲授讲授2 21212专题二专题二案例分析、讨论案例分析、讨论2 21313第十一讲第十一讲 媒介生产管理媒介生产管理讲授讲授2 21414第十二讲第十二讲 媒介战略管理媒介战略管理讲授讲授2 21515第十三讲第十三讲 媒介策划管理媒介策划管理讲授讲授2 21616第十四讲第十四讲 媒介集团化经营媒介集团化经营讲授讲授2 21717期末考查期末考查课程论文课程论文影舞 时空媒介经营管理学习文献 Robert G.Picard(2002).The Economics and Financing of Media Companies.New York:Fordham University Press.（中文版书名为传媒管理学导论，韩骏伟、常永新等译，中国水利水电出版社出版）Ardyth Broadrick Sohn,etc.(1999/2007).媒介管理：案例研究法（Media Management:A Casebook Approach）.北京：中国人民大学出版社，中文版 菲利普科特勒：营销管理分析、计划和控制（第12版）.上海：上海人民出版社，2006 迈克尔波特：竞争战略：分析行业和竞争者的技巧.北京：华夏出版社，1997 邵培仁、陈兵：媒介管理学概论.北京：高等教育出版社，2010 胡正荣：媒介管理研究.北京：北京广播学院出版社，2000 胡正荣：媒介市场与资本运营.北京：北京广播学院出版社，2003 周鸿铎：传媒产业经营实务.北京：新华出版社，2000影舞 时空谢新洲主编：媒介经营与管理，北京：北京大学出版社，2011.谢新洲主编：媒介经营管理案例分析，北京：北京大学出版社，2010.严三九、刘怡、庄洁：媒介经营与管理，武汉：华中科技大学出版社，2012.金碚：报业经济学.北京：经济管理出版社，2002 赵曙光，史宇鹏：媒介经济学：一个急速变革行业的原理与实践.长沙：湖南人民出版社，2003 吴飞：大众传媒经济学.杭州：浙江大学出版社，2003 吴克宇：电视媒介经济学.北京：华夏出版社，2004 吴赟：文化与经济的博弈：出版经济学理论研究.北京：中国社会科学出版社，2009 Robert G.Picard(1989).Media Economics:Concepts and Issues.Newbury Park,Calif.:Sage Publications Alison Alexander,James Owers,Rod Carveth,C.Ann Hollifield,&Albert N.Greco(2004).Media Economics:Theory and Practice.Mahwah,New Jersey:Lawrence Erlbaum Associates影舞 时空影舞 时空影舞 时空影舞 时空影舞 时空影舞 时空第一讲 媒介经营管理概论本讲重点:一、什么是媒介？媒介的本质是什么？一、什么是媒介？媒介的本质是什么？二、什么是经营、管理？经营与管理的区别。二、什么是经营、管理？经营与管理的区别。三、什么是媒介经营管理？媒介为什么要进行经营管三、什么是媒介经营管理？媒介为什么要进行经营管理？理？四、媒介经营的内容四、媒介经营的内容影舞 时空一、什么是媒介，媒介的本质是什么一、什么是媒介，媒介的本质是什么（一）媒介的相关概念及区别1、媒介的概念 介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质载体。简单的说，媒介就是传递信息的载体。2、概念区别：大众媒介、新闻媒介、媒介组织、新闻事业影舞 时空概念区别：大众媒介：报纸、杂志、广播、电视、网络、电影、通讯社等；新闻媒介：报纸、新闻性杂志、广播、电视、网络等；媒介组织：经营媒介的机构，如报社、电台、电视台、出版社、杂志社、电影制片厂等。新闻事业：新闻机构及其各项业务（新闻业务、经营业务）的总称。影舞 时空西方媒介市场形成过程15361536年，威尼斯年，威尼斯手抄小报手抄小报出现（商业行情、交通信出现（商业行情、交通信息具有商业性质，近代报刊的雏形）；息具有商业性质，近代报刊的雏形）；1616世纪世纪1818世纪后期，封建社会的世纪后期，封建社会的王权报刊王权报刊1818世纪后期世纪后期1919世纪初期，世纪初期，政党报刊政党报刊时期时期18331833年，年，太阳报太阳报创办（工业革命使创办（工业革命使廉价报纸廉价报纸成成为可能，为什么？），使得西方报业从为可能，为什么？），使得西方报业从政论报纸政论报纸大众报纸大众报纸时代；时代；影舞 时空商业报纸的商业报纸的特点是什么？特点是什么？影舞 时空商业报纸的特点 与政党报纸相比，新兴的商业报纸为了接触与政党报纸相比，新兴的商业报纸为了接触到广泛的大众，报纸删去那些政治焦点，取而代之到广泛的大众，报纸删去那些政治焦点，取而代之刊登的是各种各样的奇闻轶事，包括体育、娱乐和刊登的是各种各样的奇闻轶事，包括体育、娱乐和时尚。时尚。这些版面不仅增加了报纸的吸引力，使其赢得这些版面不仅增加了报纸的吸引力，使其赢得更多潜在的新读者，而且还吸引了许多新的更多潜在的新读者，而且还吸引了许多新的 广告商广告商在相关版面上促销其商品。在相关版面上促销其商品。（思考：当今报纸扩版的动机？）影舞 时空商业媒介运作的实质 媒介通过信息服务获取数量巨大的受众群，然后媒介通过信息服务获取数量巨大的受众群，然后再利用受众资源与广告客户交换资金，而广告客户由此获再利用受众资源与广告客户交换资金，而广告客户由此获得向媒介受众传达广告信息的权利。得向媒介受众传达广告信息的权利。由此我们可以发现媒介营销的突出特点就是由此我们可以发现媒介营销的突出特点就是二次营销：首先是媒介产品营销，在第一次销售成功的基础上：首先是媒介产品营销，在第一次销售成功的基础上进行广告营销，这是第二次销售。进行广告营销，这是第二次销售。影舞 时空（二）媒介的本质特征1、信息传播组织2、利益组织 （“便士报”通过扩大发行和吸引广告来盈利；通过扩大发行和吸引广告来盈利；广播电视也通过广告经营而走上良性循环的道路）也通过广告经营而走上良性循环的道路）影舞 时空影舞 时空影舞 时空西方完全媒介市场的形成：19201920年，世界上第一家正式的广播电台年，世界上第一家正式的广播电台KDKAKDKA诞生诞生18351835年，法国哈瓦斯通讯社诞生年，法国哈瓦斯通讯社诞生19361936年，英国广播公司年，英国广播公司BBCBBC成立，世界电视事业诞生成立，世界电视事业诞生19951995年，互联网商业化完成并宣布对公众开放年，互联网商业化完成并宣布对公众开放 媒体市场由单一走向多元化，完全意义上的媒媒体市场由单一走向多元化，完全意义上的媒介市场开始形成。介市场开始形成。影舞 时空影舞 时空影舞 时空影舞 时空附附2 2中国媒体市场的形成中国媒体市场的形成：西汉时期，邸报，写在竹简或绢帛上。西汉时期，邸报，写在竹简或绢帛上。唐朝唐玄宗时期，开元杂报（皇室要闻、军政要闻唐朝唐玄宗时期，开元杂报（皇室要闻、军政要闻官报雏形）；）；宋代，宋代，小报出现出现明代，中央已有专门的机构通政司进行明代，中央已有专门的机构通政司进行邸报邸报的编发工作，形成国家的编发工作，形成国家性新闻刊物。性新闻刊物。清代，清代，黄皮京报，（民间公开订阅，商品经济性质）；，（民间公开订阅，商品经济性质）；1815年，外国传教士年，外国传教士察世俗每月统计传察世俗每月统计传（将（将近代报业引入中国）；引入中国）；19世纪末世纪末20世纪初，外国资本主义所创办的世纪初，外国资本主义所创办的商业报纸，如，如申报申报和和政党报纸，如，如民报民报；影舞 时空20世纪世纪20、30年代，年代，民族资产阶级报业如如申报申报、大公报大公报；（报业兼并）（报业兼并）20世纪世纪50年代之后，以政治宣传为使命的年代之后，以政治宣传为使命的党的喉舌；1978年，年，人民日报人民日报等等8家试行家试行“事业单位企业化改革”影舞 时空中国传媒产业市场化的背景：中国传媒产业市场化之前，中国媒介管理的特征可以概中国传媒产业市场化之前，中国媒介管理的特征可以概括为：括为：1 1）行政化）行政化2 2）附属化）附属化3 3）模块化）模块化4 4）公益化）公益化影舞 时空中国传媒产业市场化进程：1979年，解放日报恢复广告经营；20世纪80、90年代，媒体经营的发展；19841986年，第一次办报高潮，“周末版”、“城市晚报”现象；广播电台、电视台的数量急遽增加；1988年，媒介被推向市场，开始突出经营意识；（多种经营，以扩版为中心的第二次办报高潮）影舞 时空19951995年前后，省级年前后，省级都市报现象；现象；19961996年，电视年，电视多频道和和上星热；19961996年，广州日报年，广州日报报业集团组建。组建。报业集团热报业集团热新世纪，广电集团、出版集团相继浮出水面。（媒介市场的新世纪，广电集团、出版集团相继浮出水面。（媒介市场的竞争更为激烈）竞争更为激烈）影舞 时空影舞 时空影舞 时空三、管理与经营相关阐述 l什么是管理l什么是经营l经营与管理的区别与联系l媒介经营与管理的内容影舞 时空1 1、什么是管理？、什么是管理？管：管辖、管制。：管辖、管制。管人、管物、管目标。（注重效率与效果的问题，管人、管物、管目标。（注重效率与效果的问题，如何有效利用资源）如何有效利用资源）理：处理、治理。：处理、治理。理财、理制、理关系。理财、理制、理关系。具体地说管是对人、事、物的约束，理就是把事情处理得有具体地说管是对人、事、物的约束，理就是把事情处理得有条理。目前是条理。目前是管得多，理的少。管理就是管理者通过计划、组织、领导和控制等手管理就是管理者通过计划、组织、领导和控制等手段作用于管理对象的过程。段作用于管理对象的过程。影舞 时空2 2、什么是经营？、什么是经营？经营是指企业为了自身的生存、发展和实现自己是指企业为了自身的生存、发展和实现自己的战略目标而进行的决策，以及为实现这种决策而从各方的战略目标而进行的决策，以及为实现这种决策而从各方面所做的努力。面所做的努力。经营的职能：预测市场的变化、规划企业的发展前景，预测市场的变化、规划企业的发展前景，运作企业内部和外部活动运作企业内部和外部活动，发现市场机会并进行决策，发现市场机会并进行决策。（对市场需求及其变化能否正确认识）（对市场需求及其变化能否正确认识）影舞 时空3 3、经营与管理的关系、经营与管理的关系：1）所有组织皆有管理，而只有以赢利为目的的经济组织才有所有组织皆有管理，而只有以赢利为目的的经济组织才有经营活动。经营活动。凡是有共同劳动的地方，都需要管理。如生产管理、财凡是有共同劳动的地方，都需要管理。如生产管理、财务管理、人力资源管理等；务管理、人力资源管理等；2）一般来说，一般来说，管理解决的是企业的解决的是企业的战术问题，即在既定的目问题，即在既定的目标和人、财、物等资源条件下，合理安排和组织生产，以标和人、财、物等资源条件下，合理安排和组织生产，以提高产品质量、降低成本。提高产品质量、降低成本。经营则需要解决企业则需要解决企业战略方面的一些问题，如企业的发方面的一些问题，如企业的发展方向、生产什么产品、如何销售等；展方向、生产什么产品、如何销售等；影舞 时空3）管理解决的主要是企业内部的一些问题，如企业内部上解决的主要是企业内部的一些问题，如企业内部上下工序之间、部门之间的相互关系、制度建设等，以保下工序之间、部门之间的相互关系、制度建设等，以保证人、财、物的合理配置。证人、财、物的合理配置。经营要解决的主要是企业外部的一些问题以及协调企业要解决的主要是企业外部的一些问题以及协调企业内外部活动以实现企业的目标。内外部活动以实现企业的目标。企业要在不断变化的环境中生存下来，不仅要善于管理，企业要在不断变化的环境中生存下来，不仅要善于管理，还要善于经营。还要善于经营。影舞 时空罗纳德科斯（Ronald H.Coase）在其经典之作企业的性质一文中曾对经营与管理作了一个比较精彩的界定，他认为：“经营意味着预测与通过签订新契约，利用价格机制进行操作。管理则恰恰意味着仅仅对价格变化作出反应，并在其控制之下重新安排生产要素。”影舞 时空（四）什么是媒介管理？媒介为什么要进行经营管理？1、媒介管理有广义和狭义之分。广义的媒介管理不仅包括媒介的经营，也包括媒介的管理。广义的媒介管理不仅包括媒介的经营，也包括媒介的管理。前者侧重宏观、外部和战略的谋划，后者侧重微观、前者侧重宏观、外部和战略的谋划，后者侧重微观、内部和战术的运作。内部和战术的运作。影舞 时空 媒介管理就是媒介组织根据媒介市场的总体情况确定自身发展的战略目标，运用媒介的人、财、物以及其他社会资源，通过计划、组织、领导和控制等手段，实现媒介社会效益和经济效益最大化的过程。（目标、资源、手段、最大化）影舞 时空2、媒介经营管理的现实价值1 1）有利于国家有利于国家。媒体实力的增加有利于减轻国家财政负担，。媒体实力的增加有利于减轻国家财政负担，有利于媒体更好地发挥团结稳定鼓劲的作用；有利于媒体更好地发挥团结稳定鼓劲的作用；2 2）有利于媒体有利于媒体：有利于媒体面向市场，检验自身的实力；有：有利于媒体面向市场，检验自身的实力；有利于提高媒介产品的质量，提高运营的效率和效益。利于提高媒介产品的质量，提高运营的效率和效益。3 3）有利于受众有利于受众：媒体产业经营管理的水平越高，服务能力就：媒体产业经营管理的水平越高，服务能力就越强，给受众带来的实惠就越多。越强，给受众带来的实惠就越多。影舞 时空3、媒介产业经营管理的现实背景政策环境：经济环境：受众环境：对于媒介来说，新闻产品如何满足受众的对于媒介来说，新闻产品如何满足受众的需求，是媒介管理当中的重要问题。需求，是媒介管理当中的重要问题。竞争环境：竞争日趋激烈，媒体从暴利行业逐步成为竞争日趋激烈，媒体从暴利行业逐步成为微利行业。微利行业。影舞 时空（四）媒介产业经营管理内容、目标1.1.内容（见教材）内容（见教材）2.2.目标目标（1 1）科学的组织制度建设；）科学的组织制度建设；（2 2）先进的新闻生产流程）先进的新闻生产流程（3 3）合理配置人财物，实现资源使用的最大化）合理配置人财物，实现资源使用的最大化（4 4）适应市场需求，采取有效的营销策略）适应市场需求，采取有效的营销策略 ，实现经营效益和，实现经营效益和传播效益的最大化传播效益的最大化（5 5）在市场竞争中形成自身鲜明的特色）在市场竞争中形成自身鲜明的特色（6 6）新闻传媒具有较强的核心竞争力）新闻传媒具有较强的核心竞争力（7 7）长远的战略目标和实施手段）长远的战略目标和实施手段谢谢！