第一章规划市场调研课件

市场调查与预测市场调查与预测 湖南农业大学商学院湖南农业大学商学院 张国政张国政关于调研的几个例子孙子兵法：知己知彼，百战不败。知己是对内部信息的收集，知彼是对外部信息的收集。康师傅市场调研的一些例子：市场占有率、口味测试、店铺普查。没有调查就没有发言权，未做充分调查发表意见也有可能造成不良后果。第一章第一章规划市场调研规划市场调研市场调研的作用市场调研的作用抽样设计和制定样本计划抽样设计和制定样本计划市场调研的目标市场调研的目标定义公司面临的问题定义公司面临的问题设计调研方案设计调研方案调研结果的表述调研结果的表述学习目标学习目标了解市场调研课程的特点和要求；了解市场调研课程的特点和要求；了解市场调研的内涵、目的和作用；了解市场调研的内涵、目的和作用；了解定义公司面临的问题的重要性；了解定义公司面临的问题的重要性；了解营销调研的基本流程。了解营销调研的基本流程。教学指南教学指南学习方法与要求：学习方法与要求：课堂引导课堂引导 课后阅读课后阅读 各种形式的讨论各种形式的讨论尽量记笔记尽量记笔记独立思考与做练习题独立思考与做练习题营销环境营销环境营销战略营销战略营销营销策略策略实践实践与与理论理论营销调研营销调研是指对那些可用来解决特是指对那些可用来解决特定问题的信息所进行的设计、收集、定问题的信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。分析和报告的过程。问题：市场调查与营销策划的关系问题：市场调查与营销策划的关系营销调研的定义营销调研的定义营销调研营销调研营销调研的作用提供帮助决策的信息提供帮助决策的信息提供帮助决策的信息提供帮助决策的信息（营销调研存在的理由）（营销调研存在的理由）（营销调研存在的理由）（营销调研存在的理由）营销营销调研的特征调研的特征应用型或基础型研究应用型或基础型研究解决问题与拓展知识领域的区别解决问题与拓展知识领域的区别有时营销调研是不准确的有时营销调研是不准确的可口可乐改配方的例子以及茶饮料的例子可口可乐改配方的例子以及茶饮料的例子受受预算和时间约束预算和时间约束咨询公司例子咨询公司例子90年代中期，可口可乐就请专业调查年代中期，可口可乐就请专业调查公司对公司对“即饮茶即饮茶”产品进行了市场调产品进行了市场调查，调查结果显示，超过查，调查结果显示，超过90%的受调的受调查者表示，只习惯于喝用开水冲泡的查者表示，只习惯于喝用开水冲泡的热茶，坚决不饮热茶，坚决不饮PET装的茶装的茶饮料，就饮料，就因为这份调查，可口可乐决定不生产因为这份调查，可口可乐决定不生产茶饮料，结果茶饮料，结果旭日升冰茶旭日升冰茶迅速发展起迅速发展起来，统一、康师傅也不断壮大来，统一、康师傅也不断壮大可可口可乐错失了一次发展良机。口可乐错失了一次发展良机。营销营销调研的失误调研的失误营销情报系统营销情报系统营销调研系统营销调研系统内部报告系统内部报告系统营销决策系统营销决策系统市场营销信息系统市场营销信息系统P.10图图11内部报告系统内部报告系统（InternalReportsSystem)内部报告系统内部报告系统是收集由内部报表所产生的信是收集由内部报表所产生的信息、包括订单、应付账款、应息、包括订单、应付账款、应收账款、存货水平、缺货水平收账款、存货水平、缺货水平等数据库及处理系统等数据库及处理系统南通谋经销商的例子南通谋经销商的例子营销情报系统营销情报系统（MarketingIntelligenceSystem）使公司主管用以获得日常的关使公司主管用以获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的整于营销环境发展的恰当信息的整套程序和来源。套程序和来源。菲利普.科特勒的论断：P13。营销情报系统营销情报系统营销决策支持系统（营销决策支持系统（营销决策支持系统（营销决策支持系统（DDSDDS）MarketingDecisionSupportSystemMarketingDecisionSupportSystem以帮助管理者制定决策为目的，以帮助管理者制定决策为目的，使用工具和技术对收集的数据进行使用工具和技术对收集的数据进行评估和分析评估和分析（有点像部队里的参谋部）（有点像部队里的参谋部）营销决策支持系统营销决策支持系统营销调研系统营销调研系统（MarketingResearchSystem)旨在研究公司所面临的特定情旨在研究公司所面临的特定情况，它收集特定情况所需的信息。况，它收集特定情况所需的信息。业内称之为业内称之为“Adhoc研究研究”，一般，一般作为项目来看待，有开始也有结束。作为项目来看待，有开始也有结束。我国某著名客车公司的市场调研例我国某著名客车公司的市场调研例子。台商在武汉投资超市的例子。子。台商在武汉投资超市的例子。营销调研系统营销调研系统营销调研的历史回顾营销调研的历史回顾前营销调研时代前营销调研时代(工业革命之前）工业革命之前）早期发展时代早期发展时代(工业革命工业革命1920年）年）问卷调查时代（问卷调查时代（19201940）计量调查时代（计量调查时代（19401960）被组织接受的时代（被组织接受的时代（19601980）技术进步时代（技术进步时代（1980现在）现在）营销调研业的结构营销调研业的结构P.20图图2-1内部供应者如何组织营销调研内部供应者如何组织营销调研组织形式组织形式正式的调研部正式的调研部至少有一人负责至少有一人负责无专业人员负责无专业人员负责P.21，图，图22内部营销研究的组织。内部营销研究的组织。研究者研究者购买者购买者研究对象研究对象公众公众营销营销调研中几方面的关系调研中几方面的关系完全服务机构辛迪加信息服务公司辛迪加信息服务公司标准服务公司标准服务公司定制服务公司定制服务公司辛辛迪加信息服务公司迪加信息服务公司为为多个公司多个公司提供信息服务，提供信息服务，愿意预定这些服务的公司愿意预定这些服务的公司联合起来共同承担数据收联合起来共同承担数据收集所需要的费用集所需要的费用价格低，但是对手也可以获取相同信息价格低，但是对手也可以获取相同信息标准服务公司标准服务公司提供综合的服务。每个客提供综合的服务。每个客户得到不同的信息，但它户得到不同的信息，但它在收集数据的过程中是完在收集数据的过程中是完全一样的。全一样的。注：它只把一套信息提供给唯一的使用注：它只把一套信息提供给唯一的使用者。者。定制服务公司定制服务公司根据不同顾客的特殊要求根据不同顾客的特殊要求进行定制服务进行定制服务将信息提供给唯一的使用者。将信息提供给唯一的使用者。有限服务公司有限服务公司现场服务公司现场服务公司市场细分专业公司市场细分专业公司数据服务公司数据服务公司专业化的研究技术专业化的研究技术有限服务公司有限服务公司有限服务公司有限服务公司专门从事某个或某几专门从事某个或某几个方面的调研工作个方面的调研工作现场服务公司现场服务公司专门收集数据，这些专门收集数据，这些公司进行专门的电话公司进行专门的电话访问，深度小组讨论，访问，深度小组讨论，信件调查或入户调查信件调查或入户调查市场细分专业公司市场细分专业公司对对特定的调研对象（如：老特定的调研对象（如：老人，小孩）进行数据收集或人，小孩）进行数据收集或针对某个特定的行业（非营针对某个特定的行业（非营利性机构）的人员进行调查利性机构）的人员进行调查数据输入服务公司数据输入服务公司专门编辑已完成的问卷，专门编辑已完成的问卷，进行编码和数据输入进行编码和数据输入样本设计与分发为需要的客户为需要的客户设计并提供样本设计并提供样本数据分析 在调研过程中为数据分在调研过程中为数据分析和解释提供技术支持。析和解释提供技术支持。专门化的研究技术公司专门化的研究技术公司开发行业中非常专业的开发行业中非常专业的名单。如名字调查公司名单。如名字调查公司怎样评价营销调研行业的绩效怎样评价营销调研行业的绩效?为了将来而进行的补救为了将来而进行的补救方法方法鉴定鉴定星港床垫公司调查鉴星港床垫公司调查鉴定后增加样本的例子。定后增加样本的例子。面对营销调研行业的道德问题面对营销调研行业的道德问题义务论义务论目的论目的论目的与义务有时会产生矛盾：目的与义务有时会产生矛盾：一位母亲如何从火种救小孩？一位母亲如何从火种救小孩？P.31调研的真实性：调研的真实性：康师傅口味测试中的例子康师傅口味测试中的例子对待提供研究者和研究购买对待提供研究者和研究购买者的公平性者的公平性研究的保密性：研究的保密性：某公司例子，保密协议。某公司例子，保密协议。关于社会福利事业关于社会福利事业面向营销调研行业的道德问题面向营销调研行业的道德问题提供研究者提供研究者与与研究购买者研究购买者之间的道德问题之间的道德问题问题问题1：是谁破坏了调研的真实性？是谁破坏了调研的真实性？问题问题2：是谁错待了谁？是谁错待了谁？问题问题3：研究者脚踏两只船危险吗？研究者脚踏两只船危险吗？问题问题4：营销调研者应考虑调研要求营销调研者应考虑调研要求与社会论点的平衡性吗？与社会论点的平衡性吗？回答几个问题回答几个问题提示真象提示真象不诚实允诺匿名不诚实允诺匿名隐私权问题隐私权问题面向营销调研行业的道德问题面向营销调研行业的道德问题提供研究者提供研究者与与研究对象研究对象之间的道德问题之间的道德问题不完整的报道不完整的报道令人误信的报道令人误信的报道不真实的研究内容不真实的研究内容面向营销调研行业的道德问题面向营销调研行业的道德问题研究供应者研究供应者与与公众公众之间的道德问题之间的道德问题建议营销调研行业采取的措施建议营销调研行业采取的措施自我评价自我评价行业鉴定行业鉴定公共教育公共教育设立被访者咨询委员会设立被访者咨询委员会营销营销调研行业就职指南调研行业就职指南职业类别职业类别基本职责基本职责职位要求职位要求必须的技能必须的技能薪金薪金技术对营销调研有着巨大的影技术对营销调研有着巨大的影响，当技术改进时，营销调研响，当技术改进时，营销调研的类型会有所变化。进而，我的类型会有所变化。进而，我们发现大批的管理者仍需大量们发现大批的管理者仍需大量的信息来帮助他们制定决策的信息来帮助他们制定决策营销调研的前景营销调研的前景营销调研行业面临的最新问题营销调研行业面临的最新问题数据库营销数据库营销新产品开发新产品开发全面质量管理全面质量管理客户满意度调研客户满意度调研营销营销策划的基本框架策划的基本框架问题与机会问题与机会制定营销目标制定营销目标确定目标市场确定目标市场营销营销定位：定位：产品、产品、包装、服务和广告等包装、服务和广告等营销营销组合策略：产品、组合策略：产品、定价、渠道和促销定价、渠道和促销营销营销预算及投资效益分析预算及投资效益分析执行并控制结果执行并控制结果零点指标研究员零点指标研究员工作职责：负责零点指标网站项目（包括网站搭车工作职责：负责零点指标网站项目（包括网站搭车/专项调查项目专项调查项目/媒体合作主题调查）的执行，在项目过程中承担项目经理职责，负媒体合作主题调查）的执行，在项目过程中承担项目经理职责，负责第一手、专业稿件的撰写工作的执行；基本负责网站内容制作及责第一手、专业稿件的撰写工作的执行；基本负责网站内容制作及相关文件的翻译工作。相关文件的翻译工作。基本素质要求：基本素质要求：学历大本以上学历学历大本以上学历有一定市场调查、社会调查研究工作经验有一定市场调查、社会调查研究工作经验良好的英语写作能力良好的英语写作能力熟练使用熟练使用SPSS软件软件有良好的文字表达能力有良好的文字表达能力良好团队合作性和抗压能力良好团队合作性和抗压能力责任心强。责任心强。有意者请将详细个人简历有意者请将详细个人简历E-mail至至:hr-bjhorizon-北京公司招聘职位北京公司招聘职位本章本章提要提要营销调研只有100多年的历史营销调研行业里有独特的操作者对营销调研行业进行评价有特殊方法营销调研行业中的道德问题返回返回思考与练习题思考与练习题教材中第 39 页的 1、3、5、7、11题课后课后阅读阅读营销营销调研调研阿尔文等编，第阿尔文等编，第 1 页至页至47 页页营销调研营销调研西摩等编，第西摩等编，第512 页至页至 536 页页END