第一章-营销心理学概述-课件

第一章 营销心理学概述本课程要求 1.平时作业平时作业2.出勤率（至少考察出勤率（至少考察8次以上）次以上）3.课堂表现课堂表现40%平时平时成绩成绩期末成绩：期末成绩：60%闭卷闭卷通过本门课程学习进一步内化市场营销的核心理念进一步内化市场营销的核心理念掌握消费者行为与心理分析的方法和技能掌握消费者行为与心理分析的方法和技能培养一种基于消费者研究进行市场营销和管理决培养一种基于消费者研究进行市场营销和管理决策的思维习惯和思维能力策的思维习惯和思维能力拓展、加深对市场营销的认识和理解拓展、加深对市场营销的认识和理解第一章第一章 营销心理学概述营销心理学概述n研究原因研究原因为什么？为什么？n研究内容研究内容是什么？是什么？n研究方法研究方法怎么研究怎么研究？讨论案例一讨论案例一一天一天,你看到同宿舍同学手里拿着一款最新最酷的你看到同宿舍同学手里拿着一款最新最酷的手机手机,又刚好正是你特别想拥有的那款又刚好正是你特别想拥有的那款,你会即时产你会即时产生许多不同的念头。以下的几种想法及行为生许多不同的念头。以下的几种想法及行为,你是你是哪一种呢？哪一种呢？为她感到高兴为她感到高兴,她的表情使你感到高兴；她的表情使你感到高兴；很想下午就去购买这款手机；很想下午就去购买这款手机；因为她在炫耀因为她在炫耀,而产生一种厌恶的感觉；而产生一种厌恶的感觉；决心不买这款手机决心不买这款手机,因为你不想与她相同；因为你不想与她相同；有点自卑有点自卑,因为自己还没有能力购买；因为自己还没有能力购买；对自己的男友不满对自己的男友不满,因为他没有送给自己这款手机因为他没有送给自己这款手机 上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-10.2-1秒。秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。反应。作为营销者作为营销者,如何洞察消费者如何洞察消费者?大家应该也有点累了，稍作休息大家有疑问的，可以询问和交流大家有疑问的，可以询问和交流大家有疑问的，可以询问和交流大家有疑问的，可以询问和交流8讨论案例二：讨论案例二：到非洲卖鞋到非洲卖鞋 某制鞋公司派两名业务人员去非洲某国考察鞋子市场，由于该国地处热带，加上比较穷，几乎没有穿鞋的。讨论案例二：到非洲卖鞋 这个国家太穷这个国家太穷了，没有鞋子了，没有鞋子的市场的市场太好了，这个国家市场太太好了，这个国家市场太大了，几乎没有穿鞋的，大了，几乎没有穿鞋的，那是一个多么大的一个市那是一个多么大的一个市场！场！于是该业务员根据该非洲国家的特点，运去大量价于是该业务员根据该非洲国家的特点，运去大量价格低廉的塑料拖鞋，结果非常畅销，加上后续的宣格低廉的塑料拖鞋，结果非常畅销，加上后续的宣传推广，该公司的其他鞋也销售不错，为公司创造传推广，该公司的其他鞋也销售不错，为公司创造了非常可观的经济效益。该业务员也很快升职为公了非常可观的经济效益。该业务员也很快升职为公司出口部经理。司出口部经理。作为营销者作为营销者,如何改变消费者的行为如何改变消费者的行为?作为营销者作为营销者,如何洞察消费者的行为？如何洞察消费者的行为？作为营销者，如何改变消费者的行为作为营销者，如何改变消费者的行为?营销心理学营销心理学第一节心理学概述第一节心理学概述 什什么么是是心心理理？什什么么是是心心理理学学？心理是是指指人人的的思思想想感感情情，是是个个体体心心理理现现象象的的总总称称；心心理理产产生生的的三三要要素素:心心理理的的生生理理基基础础是是 -大大脑脑高高级级神神经经系系统统基基本本活活动动的的产产生生方方式式是是-反反射射心心理理的的源源泉泉是是-客客观观现现实实14什么是心理学？什么是心理学？“心理学心理学”一词的原意为一词的原意为“灵魂之学灵魂之学”。心理学是研究人的心理现象的产生、本质、作用心理学是研究人的心理现象的产生、本质、作用以及变化发展规律的科学。以及变化发展规律的科学。是一门自然科学与社会科学交叉的边缘学科，它是一门自然科学与社会科学交叉的边缘学科，它从人的心理过程和个性心理两个方面来研究人的从人的心理过程和个性心理两个方面来研究人的心理现象。心理现象。心理现象心理现象心理过程心理过程认识过程认识过程情感过程情感过程意志过程意志过程注注意意、感感觉觉、知知觉觉、记记忆忆、想象、思维想象、思维态态度度、情情绪绪、情感情感提提出出目目标标、制制定定计计划划、克克服服困困难难、完成任务完成任务个性心理个性心理个个 性性 倾倾 向向性性个性心理个性心理需需要要、兴兴趣趣、动机、信念动机、信念气气 质质、性性格、能力格、能力7/13/202416二、心理学的产生和发展二、心理学的产生和发展从从原原始始社社会会人人们们关关于于灵灵魂魂与与肉肉体体的的关关系系之之争争，到到后后来来关关于于精精神神活活动动的的物物质质器器官官是是心心还还是是脑脑的的争争论论，人人们们对对心理现象的认识逐渐趋于科学。心理现象的认识逐渐趋于科学。18741874年年德德国国心心理理学学家家冯冯特特出出版版了了生生理理心心理理学学原原理理，在在这这部部书书中中他他发发明明了了一一个个系系统统性性的的心心理理学学来来研研究究人人的的感感知知：感感觉觉、体体验验、意意志志、知知觉觉和和灵灵感感。使使心心理理学学从从哲学中解放出来，成为一门独立的学科。哲学中解放出来，成为一门独立的学科。18791879年，冯特在莱比锡大学创建了第一个心理学实验年，冯特在莱比锡大学创建了第一个心理学实验室，标志着心理学成为一门独立的科学。室，标志着心理学成为一门独立的科学。人人在在生生活活实实践践中中与与周周围围事事物物相相互互作作用用，必必然然有有这这样样或或那那样样的的主主观观活活动动和和行行为为表表现现，这这就就是是人人的的心心理理活活动动，简简称称心理。心理。人人在在认认识识和和改改造造客客观观世世界界的的过过程程中中，各各自自都都具具有有不不同同于于他他人人的的特特点点，各各人人的的心心理理过过程程都都表表现现出出或或大大或或小小的的差差异异。这这种种差差异异与与各各人人的的先先天天素素质质、生生活活经经验验、后后天天学学习习和和知知识积累有关，这就是所说的人的个性，也称为人格。识积累有关，这就是所说的人的个性，也称为人格。三、心理学研究对象与内容三、心理学研究对象与内容 18心理学的心理学的研究对象研究对象心理过程心理过程 人格人格 行为表现行为表现 19营销心理学的研究内容营销心理学的研究内容、研究市场营销过程中的宏观与微观心理现象、研究市场营销过程中的宏观与微观心理现象、对消费者的市场消费心理进行宏观与微观分析、对消费者的市场消费心理进行宏观与微观分析、研究现代市场营销观念与市场营销心理策略等方、研究现代市场营销观念与市场营销心理策略等方面的内容面的内容、对营销过程进行心理分析、对营销过程进行心理分析四、营销心理学的研究意义四、营销心理学的研究意义帮助企业了解消费者，并制定营销策略帮助企业了解消费者，并制定营销策略帮助和引导消费者，保护消费者权益帮助和引导消费者，保护消费者权益有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护第二节第二节 研究方法研究方法一、研究的信息来源一、研究的信息来源二、研究的类型二、研究的类型三、研究的具体方法三、研究的具体方法一、研究的信息来源一、研究的信息来源第二手资料：首先应全面搜集与此项目有关的现有资料，第二手资料：首先应全面搜集与此项目有关的现有资料，即第二手资料。即第二手资料。企业内部资料企业内部资料图书馆图书馆政府部门政府部门市场调查机构、咨询机构市场调查机构、咨询机构行业协会行业协会互联网互联网第一手资料：原始资料。第一手资料：原始资料。为了解决面临的问题而专门收集的数据。为了解决面临的问题而专门收集的数据。花费时间和金钱。花费时间和金钱。二手数据的优点：二手数据的优点：容易找到，成本相对较低，并且可以迅速获得。容易找到，成本相对较低，并且可以迅速获得。二手数据的缺点：相关性、准确性二手数据的缺点：相关性、准确性 可靠性、时效性。可靠性、时效性。原则：先考察二手数据原则：先考察二手数据,当二手数据的来源已经完全利用或产当二手数据的来源已经完全利用或产生的边际回报很小时，才收集原始数据。生的边际回报很小时，才收集原始数据。二、研究的类型二、研究的类型定性研究：通过综合描述与分类来对事物进行衡量定性研究：通过综合描述与分类来对事物进行衡量的研究。的研究。定量研究：通过数量对事物进行衡量的研究。定量研究：通过数量对事物进行衡量的研究。定性和定量相结合的研究定性和定量相结合的研究三、研究的具体方法三、研究的具体方法（一）营销心理学的研究原则（一）营销心理学的研究原则 研究原则研究原则客观性客观性原则原则 理论联理论联系实际系实际 的原则的原则 全面性全面性原则原则 发展发展性原则性原则 7/13/2024261.1.观察法观察法2.2.访谈法访谈法3.3.问卷法问卷法4.4.综合调查法综合调查法5.5.实验法实验法6 6、投射测验法、投射测验法（二）营销心理学的研究方法（二）营销心理学的研究方法271 1、观察法、观察法指指观观察察者者在在自自然然条条件件下下有有目目的的、有有计计划划地地观观察察消消费费者者的的语语言言、行行为为、表表情情等等，分分析析其其内内在在原原因因，进而发现消费者心理现象的规律的研究方法。进而发现消费者心理现象的规律的研究方法。7/13/202428观察法观察法 自然观察法自然观察法 自我观察法自我观察法 实验观察法实验观察法 292 2、访谈法、访谈法指指观观察察者者在在自自然然条条件件下下有有目目的的、有有计计划划地地观观察察消消费费者者的的语语言言、行行为为、表表情情等等，分分析析其其内内在在原原因因，进进而而发发现现消消费费者者心心理理现现象象的的规规律律的的研究方法。研究方法。30 结构式访谈结构式访谈 无结构式访谈无结构式访谈 按交谈过程结构按交谈过程结构模式的差异划分模式的差异划分 访访谈谈法法 31个人访谈个人访谈 小组座谈小组座谈 访谈者与访谈访谈者与访谈对象的接触方式对象的接触方式 访访谈谈法法 323 3、问卷法、问卷法问问卷卷法法是是根根据据研研究究者者事事先先设设计计的的调调查查问问卷卷，向向被被调调查查者者提提出出问问题题，并并要要求求被被调调查查的的消消费费者者书书面面回回答答问问题题的的方方式式，也也可可以以变变通通为为根根据据预预先先编编制制的的调调查查表表请请消消费费者者口口头头回回答答、由由调调查查者者记记录录的的方方式式进进行行调调查查，从从中中了了解解被被调调查查者者心心理理的的方方法法，这这是是研研究消费者心理常用的方法。究消费者心理常用的方法。33问卷法问卷法 34问卷法问卷法 35364 4、综合调查法、综合调查法指指在在市市场场营营销销活活动动中中采采取取多多种种手手段段取取得得有有关关材材料料，从从而而间间接接地地了了解解消消费费者者的的心心理理状状态态、活活动动特特点点和和一一般规律的调查方法。般规律的调查方法。如如消消费费者者座座谈谈、举举办办新新产产品品展展销销会会、产产品品商商标标广广告告的的设设计计征征集集、设设置置征征询询意意见见箱箱、销销售售时时附附带带消消费费者者信信息息征征询询卡卡、特特邀邀消消费费者者对对产产品品进进行行点点评评、优优秀秀营营业员总结经验等手段和方法。业员总结经验等手段和方法。5 5、试验法、试验法指指在在严严格格控控制制下下有有目目的的的的对对应应试试者者给给予予一一定定的的刺刺激激，从从而而引引发发应应试试者者的的某某种种反反映映，进进而而加加以以研研究究，找出有关心理活动规律的调查方法。找出有关心理活动规律的调查方法。试验法试验法 396 6、投投射射测测验验法法投射技术是指向消费者提供一些含义模糊的材投射技术是指向消费者提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出消费者潜意识中的感料，通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度。情和态度。常用的投射法测试有很多，如主题统觉测验、常用的投射法测试有很多，如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等造句测验、角色扮演法等 罗夏克墨迹测验 墨迹测验或称为罗夏克墨渍测验是人格测验的投射技术之一墨迹测验或称为罗夏克墨渍测验是人格测验的投射技术之一 由瑞士精神医生罗夏克由瑞士精神医生罗夏克(Rorschach)(Rorschach)于于19211921年最先编制。年最先编制。测验由测验由1010张有墨渍的卡片组成，其中张有墨渍的卡片组成，其中5 5张是白底黑墨水，张是白底黑墨水，2 2张是张是白底及黑色或红色的墨水，另外白底及黑色或红色的墨水，另外3 3张则是彩色的。张则是彩色的。受试者会被要求回答他们最初认为卡片看起来像什么及后来受试者会被要求回答他们最初认为卡片看起来像什么及后来觉得像什么。心理学家再根据他们的回答及统计数据判断受试觉得像什么。心理学家再根据他们的回答及统计数据判断受试者的性格者的性格主题统觉测试l19351935年，心理学家亨利年，心理学家亨利默里和摩根为研究而发明了主题统默里和摩根为研究而发明了主题统觉测试（觉测试（TATTAT），），这是投射测试的一种。这是投射测试的一种。l测试者让被试看测试者让被试看1919张黑白片，被试对图片里所进行的事情和张黑白片，被试对图片里所进行的事情和为什么进行一点也不知道，但要求他就每张图片编一个故事为什么进行一点也不知道，但要求他就每张图片编一个故事出来，每个故事花约出来，每个故事花约5 5分钟的时间，可以任由被试自由想象分钟的时间，可以任由被试自由想象和发挥。和发挥。l对这些故事进行的心理学解释，在很大程度上依赖于一个由对这些故事进行的心理学解释，在很大程度上依赖于一个由项目研究小组编制的、由项目研究小组编制的、由3535条性格条性格“需要需要”或者动机组成的或者动机组成的单子，其中涉及到成就需要，自制需要，没有秩序的需要和单子，其中涉及到成就需要，自制需要，没有秩序的需要和成为别人的救星的需要。成为别人的救星的需要。