目标市场选择与定位培训课件

12 七月 2024目标市场选择与定位培目标市场选择与定位培训课件训课件本章目录与学习目标v学习完本章，你应该能够：v1.理解目标市场的营销策略；v2.掌握目标市场营销策略的选择因素；v3.理解定位的内涵和方式；v4.掌握几种不同的定位理论。重点与难点重点：目标市场营销策略的选择因素，定位的内涵，定位理论。难点：定位理论。目标市场概述一目标市场策略二定位内涵三定位观四课后讨论与思考五建议阅读文献六7/12/202422开篇案例想喝啤酒味的茶饮料吗？v娃哈哈于娃哈哈于20092009年初重金推出了年初重金推出了“啤儿茶爽啤儿茶爽”v目标市场是目标市场是15201520岁的年轻人，岁的年轻人，这些人具有很强的好奇心，喜这些人具有很强的好奇心，喜欢尝试。同时，这部分人心目欢尝试。同时，这部分人心目中还没有形成品牌概念，容易中还没有形成品牌概念，容易被新概念打动。被新概念打动。v啤儿茶爽开创了一个新品类，啤儿茶爽开创了一个新品类，是茶饮料但有啤酒的味道；有是茶饮料但有啤酒的味道；有啤酒的口味但不含酒精。啤酒的口味但不含酒精。7/12/202433 目目标标市市场场，即即企企业业组组织织打打算算服服务务的的子子市市场场。小小企企业业的的目目标标市市场场 一一种种产产品品进进入入几几种种不不同同的的细细分分市市场场，有有没没有有成成功功的的可可能能性性呢呢？为为同同一一个个市市场场开开发发几几种种不不同同的的产产品品呢呢？产产品品或或品品牌牌进进入入市市场场的的关关键键并并非非仅仅仅仅是是让让顾顾客客能能够够买买得得到到（当当然然这这也也重重要要），而而是是让让顾顾客客愿愿意意买买。如如果果一一个个品品牌牌同同时时进进入入几几种种不不同同的的市市场场呢呢？目标市场概述一7/12/202444v1 1.无无差差异异性性营营销销策策略略 基基于于顾顾客客需需求求的的同同质质性性和和成成本本的的经经济济性性考考虑虑，企企业业把把整整体体市市场场看看成成单单一一的的，不不再再对对市市场场进进行行细细分分，提提供供单单一一的的产产品品和和单单一一的的营营销销组组合合策策略略以以期期最最大大限限度度地地满满足足该该市市场场的的需需求求。v2 2.差差异异性性营营销销策策略略 当当指指企企业业把把某某一一产产品品的的整整体体市市场场划划分分为为若若干干个个子子市市场场，并并针针对对不不同同子子市市场场的的需需求求特特征征，分分别别设设计计不不同同的的产产品品和和运运用用不不同同的的营营销销组组合合，分分别别满满足足不不同同的的子子市市场场上上顾顾客客需需求求。v3 3.集集中中性性营营销销策策略略 在在在在市市场场细细分分的的基基础础上上，选选择择一一个个或或几几个个细细分分市市场场作作为为自自己己的的目目标标市市场场，实实行行高高度度专专业业化化的的生生产产或或销销售售，集集中中满满足足一一个个或或几几个个细细分分市市场场消消费费者者需需求求目标市场策略二7/12/202455营销组合营销组合整体市场整体市场营销组合营销组合1 1子市场子市场1 1营销组合营销组合2 2子市场子市场2 2营销组合营销组合3 3子市场子市场3 3营销组合营销组合子市场子市场1 1子市场子市场2 2子市场子市场3 3无差异性营销策略无差异性营销策略差异性营销策略差异性营销策略集中性营销策略集中性营销策略图图61 61 目标市场策略目标市场策略7/12/202466v4.4.选择目标市场策略的条件选择目标市场策略的条件7/12/202477案案例例：S SA AS S航航空空公公司司界界定定自自己己的的目目标标市市场场 2 20 0世世纪纪8 80 0年年代代中中叶叶，当当扬扬卡卡尔尔松松成成为为斯斯堪堪的的那那维维亚亚联联合合航航空空公公司司（S SA AS S）的的C CE EO O时时，他他对对公公司司的的目目标标市市场场进进行行了了重重新新定定义义：集集中中发发展展欧欧洲洲民民航航运运输输产产业业中中的的一一个个特特定定市市场场经经理理阶阶层层。即即产产品品民民航航运运输输、需需求求商商务务旅旅行行、客客户户经经理理、地地域域欧欧洲洲。这这意意味味着着S SA AS S减减少少了了对对其其它它市市场场领领域域的的注注意意，包包括括飞飞机机租租赁赁、经经济济舱舱座座位位的的提提供供、货货运运、旅旅游游航航班班、低低关关税税航航运运市市场场部部门门等等。这这一一市市场场的的特特定定需需要要是是：在在陆陆上上和和空空中中的的准准点点、安安全全、个个性性化化和和舒舒适适。为为此此，S SA AS S开开发发了了许许多多服服务务项项目目来来适适应应，例例如如，为为实实现现在在陆陆上上提提供供舒舒适适服服务务的的目目标标，S SA AS S保保证证在在欧欧洲洲和和美美洲洲城城市市的的S SA AS S宾宾馆馆可可以以直直接接定定座座；S SA AS S拥拥有有一一支支供供租租用用的的车车队队，由由豪豪华华轿轿车车、直直升升飞飞机机和和普普通通轿轿车车组组成成，用用于于接接送送旅旅客客；在在一一些些城城市市S SA AS S还还提提供供一一种种将将旅旅客客的的行行李李从从办办公公室室或或S SA AS S宾宾馆馆运运送送到到机机场场的的特特殊殊服服务务；在在机机场场备备有有适适当当装装饰饰、供供旅旅客客使使用用的的特特殊殊房房间间；更更换换了了服服务务人人员员的的旧旧制制服服；职职员员重重现现培培训训，以以改改进进服服务务水水平平和和提提高高处处理理突突发发事事件件的的能能力力等等。简简而而言言之之，即即向向目目标标顾顾客客提提供供门门对对门门的的服服务务。7/12/202488案案例例：西西南南航航空空公公司司 市市场场定定位位：产产品品：民民航航运运输输 市市场场：自自费费外外出出旅旅游游者者和和小小公公司司的的商商务务旅旅行行者者 地地域域：达达拉拉斯斯奥奥斯斯汀汀休休斯斯顿顿 减减少少门门到到门门的的旅旅行行时时间间 需需求求：轻轻松松活活泼泼的的旅旅行行生生活活 低低费费用用的的旅旅行行费费用用 营营销销措措施施：飞飞机机：全全部部选选用用“波波音音7 73 37 7”定定票票：电电话话定定票票，不不通通过过旅旅行行社社（需需要要什什么么票票信信用用卡卡号号确确认认）登登机机：报报姓姓名名打打出出不不同同颜颜色色卡卡片片以以颜颜色色依依此此登登机机自自选选座座位位 机机上上：没没有有头头等等舱舱、不不提提供供行行李李转转机机服服务务、不不提提供供餐餐饮饮服服务务7/12/202499 效效果果：办办理理登登机机时时间间比比别别人人快快三三分分之之二二 飞飞机机在在机机场场一一个个起起落落只只需需2 25 5分分钟钟（其其他他要要4 40 0分分钟钟）去去掉掉头头等等舱舱（3 3排排3 3个个=9 9个个座座位位），增增加加4 4排排6 6个个=2 24 4个个座座位位 取取消消餐餐饮饮服服务务后后：服服务务人人员员从从标标准准配配置置的的4 4个个减减少少到到2 2个个（一一人人年年薪薪为为4 4万万4 4千千美美元元，且且工工资资占占公公司司用用于于员员工工成成本本费费用用的的四四分分之之一一或或五五分分之之一一）取取消消机机上上餐餐饮饮设设备备，可可加加6 6个个座座位位 不不提提供供餐餐饮饮服服务务，原原着着陆陆后后1 15 5分分钟钟的的清清洁洁时时间间也也不不必必 增增加加了了航航班班量量（其其它它6 6趟趟，它它8 8趟趟）机机票票售售价价只只要要6 60 0-8 80 0美美元元，大大大大低低于于其其它它1 18 80 0-2 20 00 0美美元元7/12/20241010v脑脑白白金金的的目目标标市市场场是是什什么么？前前期期：对对改改善善睡睡眠眠与与润润通通肠肠道道都都有有需需求求的的中中老老年年人人的的市市场场。后后期期：送送礼礼人人群群v脑脑白白金金采采取取的的是是什什么么营营销销策策略略（差差异异性性、无无差差异异性性、集集中中差差异异性性）？集集中中差差异异性性策策略略7/12/20241111v1 1.定定位位的的概概念念与与层层次次 定定位位的的实实质质是是把把产产品品或或品品牌牌铺铺到到顾顾客客的的大大脑脑里里，创创造造出出有有利利于于自自己己的的差差异异化化。定定位位可可以以从从三三个个层层面面塑塑造造差差异异化化：一一是是企企业业差差异异化化，即即确确定定要要成成为为什什么么样样的的企企业业以以及及企企业业形形象象在在目目标标市市场场中中的的印印象象。二二是是产产品品差差异异化化，即即为为了了适适应应消消费费者者心心目目中中的的某某一一特特定定地地位位而而设设计计产产品品及及其其营营销销组组合合的的行行为为，依依据据产产品品本本身身所所具具有有的的属属性性来来定定位位。三三是是品品牌牌差差异异化化，即即创创造造鲜鲜明明的的个个性性和和树树立立独独特特的的品品牌牌形形象象。定位内涵三7/12/20241212v2 2.定定位位的的方方式式 一一是是把把位位置置定定位位于于现现有有竞竞争争者者附附近近，与与之之争争夺夺市市场场份份额额。二二是是将将产产品品定定位位于于市市场场的的空空缺缺处处，赢赢得得消消费费者者。成成都都摩摩尔尔百百盛盛的的定定位位是是：“时时尚尚但但不不高高档档”。仁仁和和春春天天百百货货：售售卖卖价价格格昂昂贵贵的的世世界界顶顶尖尖品品牌牌，服服务务高高端端消消费费者者，其其顾顾客客多多为为私私营营业业主主、高高级级白白领领。王王府府井井百百货货、太太平平洋洋百百货货：主主要要针针对对中中、高高档档收收入入的的消消费费群群体体。伊伊藤藤洋洋华华堂堂、北北京京华华联联：这这两两家家商商场场的的市市场场定定位位和和摩摩尔尔百百盛盛最最为为接接近近，商商品品的的品品类类和和售售卖卖价价格格和和摩摩尔尔百百盛盛也也相相差差无无几几。伊伊藤藤洋洋华华堂堂的的销销售售强强项项主主要要集集中中在在超超市市和和床床上上用用品品两两项项。而而华华联联的的特特点点是是以以返返卷卷的的形形式式来来促促销销商商品品。人人民民商商场场、百百货货大大楼楼：原原本本是是大大众众化化的的市市场场定定位位，但但经经过过卖卖场场装装修修，整整理理了了内内部部的的布布局局，增增加加了了货货品品，加加强强管管理理，在在广广告告上上也也加加大大了了投投入入，所所以以这这在在一一定定程程度度上上提提高高了了市市场场定定位位。7/12/2024131320岁30岁40岁50岁成成 商商成 百北京华联摩尔百盛伊藤王府井百货太平洋百货仁和春天年龄年龄新新 成成 商商利用集购物休闲娱乐于一体的新店，与王府井、华联争夺重度消费者;争取更多30-40岁有能力的消费者新新 成成 商商保留现有消费者逐步提高其消费档次突出家庭型消突出家庭型消费特色费特色时尚流行物有所值价格敏感7/12/20241414 定定位位是是创创造造差差异异化化，这这就就涉涉及及两两个个方方面面，一一是是事事实实上上的的差差异异化化，二二是是观观念念上上的的差差异异化化。我我们们该该如如何何看看待待企企业业的的这这种种行行为为呢呢？到到底底是是产产品品的的实实质质差差别别重重要要，还还是是顾顾客客心心理理上上的的差差别别重重要要呢呢？你你能能说说出出百百事事可可乐乐和和可可口口可可乐乐的的区区别别吗吗？百百事事说说其其是是“那那些些感感觉觉年年轻轻人人的的饮饮料料”，难难道道在在可可乐乐里里加加入入了了返返老老还还童童的的成成分分？如如果果产产品品或或品品牌牌实实际际上上有有区区别别，但但顾顾客客认认为为没没有有区区别别呢呢？如如果果产产品品实实际际上上没没有有区区别别，但但顾顾客客认认为为有有区区别别呢呢？7/12/20241515v1 1.独独特特的的销销售售主主张张论论产产品品差差异异化化 U US SP PU Un ni iq qu ue e S Se el ll li in ng g P Pr ro op po os si it ti io on n 5 50 0年年代代初初罗罗瑟瑟瑞瑞夫夫斯斯（R Ro os ss se er r R Re ee ev ve es s）提提出出U US SP P理理论论，要要求求向向消消费费者者说说一一个个“独独特特的的销销售售主主张张”，简简称称U US SP P理理论论。9 90 0年年代代中中前前期期传传入入我我国国 从从产产品品本本身身找找出出一一个个不不同同于于其其它它竞竞争争对对手手的的、具具体体的的产产品品利利益益点点。它它有有几几个个特特性性：首首先先，应应该该是是符符合合消消费费者者利利益益的的，或或者者能能够够暗暗示示；其其次次，是是独独特特的的；第第三三，该该企企业业或或品品牌牌确确实实能能够够做做到到。宝宝洁洁公公司司把把这这一一理理论论发发挥挥到到极极至至。定位观四7/12/20241616 90 90年代中期，年代中期，USPUSP理论被大多数本土理论被大多数本土营销传播人士所接受。营销传播人士所接受。但很多人的理解仅仅是但很多人的理解仅仅是“卖点卖点”“点子点子”。点子大王点子大王何阳（如星期筷子、站何阳（如星期筷子、站点茶杯）点茶杯）所以所以一旦一旦“卖点卖点”成为成为“热点热点”，模仿者层出不穷（你的洗发水可以，模仿者层出不穷（你的洗发水可以去屑，我的也可以）；去屑，我的也可以）；7/12/20241717 结果结果被误解的被误解的USPUSP不能满足现实需不能满足现实需要。要。奥美的观点（奥美的观点（9090年代中后期）一书年代中后期）一书在中国的发行在中国的发行一种新的定位理论一种新的定位理论7/12/20241818v2 2.品品牌牌形形象象论论和和品品牌牌个个性性论论品品牌牌差差异异化化 品品牌牌形形象象（B Br ra an nd d I Id de en nt ti it ty y，B BI I）论论是是2 20 0世世纪纪6 60 0年年代代由由大大卫卫奥奥格格威威提提出出的的。从从消消费费者者的的需需求求、习习惯惯、态态度度、想想法法着着手手，描描述述出出品品牌牌在在消消费费者者的的心心目目中中应应该该是是什什么么样样子子的的，在在此此基基础础上上塑塑造造品品牌牌的的感感性性形形象象，期期望望运运用用形形象象来来满满足足消消费费者者的的心心理理需需求求。奥奥格格威威认认为为通通过过将将产产品品差差异异的的表表现现，转转化化为为对对品品牌牌形形象象的的表表现现，可可以以解解决决产产品品同同质质化化的的问问题题，因因为为产产品品可可以以被被模模仿仿，但但是是品品牌牌形形象象则则不不能能模模仿仿。7/12/20241919 品牌个性（品牌个性（Brand Brand CharacterCharacter，BCBC）论）论认为品牌形象只能造成认同，认为品牌形象只能造成认同，而形成品牌个性则可以形成而形成品牌个性则可以形成崇拜。它主要在品牌形象的崇拜。它主要在品牌形象的基础上，形成自己的个性。基础上，形成自己的个性。将品牌人格化，即将品牌比将品牌人格化，即将品牌比喻成一个人，它将会是什么喻成一个人，它将会是什么样子（找出其价值观、品格、样子（找出其价值观、品格、行为、声音等等），主张选行为、声音等等），主张选择能代表品牌的象征物，使择能代表品牌的象征物，使用核心图案和特殊文字造型用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。表现品牌的特殊个性。绵羊牌花旗参，会有什么效果？7/12/20242020 品牌形象论的提出品牌形象论的提出本土营销人士为之一振：本土营销人士为之一振：产品可以复制（产品可以复制（USPUSP），但是品牌形象（个性）不），但是品牌形象（个性）不能复制，有效的解决了产品的能复制，有效的解决了产品的同质性同质性问题问题 喜悦洋参含片与万基洋参含片有什么区别？喜悦洋参含片与万基洋参含片有什么区别？产品上没有显著的区别，区别在于他们塑造的品牌产品上没有显著的区别，区别在于他们塑造的品牌形象，如喜悦洋参塑造的喜悦酋长形象！形象，如喜悦洋参塑造的喜悦酋长形象！7/12/20242121v而奥美也因为这套书的发行在大陆名声大震。虽然品而奥美也因为这套书的发行在大陆名声大震。虽然品牌形象理论和牌形象理论和USPUSP在国际在国际4A4A公司很早就被广泛的运用，公司很早就被广泛的运用，但是因为内部资料的保密性和本土市场的滞后，所以但是因为内部资料的保密性和本土市场的滞后，所以这些旧瓶旧酒在公开后依然让本土人士感到新鲜刺激。这些旧瓶旧酒在公开后依然让本土人士感到新鲜刺激。v然而，品牌形象论没有科学的操作方法、标准化的流然而，品牌形象论没有科学的操作方法、标准化的流程可循，无疑像水中月、镜中花，可望不可及！程可循，无疑像水中月、镜中花，可望不可及！v成美行销广告公司（促成了成美行销广告公司（促成了8080年代就在美国发行的年代就在美国发行的定位、营销战和后来修正揉合的新定位、定位、营销战和后来修正揉合的新定位、营销革命在中国大陆的发行。）营销革命在中国大陆的发行。）不同于奥不同于奥美的观点：有意无意在某些部分否定了品牌形象论，美的观点：有意无意在某些部分否定了品牌形象论，将将USPUSP打入冷宫。打入冷宫。v必须有另外一种定位理论取而代之，那就是必须有另外一种定位理论取而代之，那就是7/12/20242222v3 3.里里斯斯和和特特劳劳特特定定位位论论心心智智差差异异化化 该该定定位位论论认认为为，品品牌牌形形象象的的差差异异化化同同产产品品差差异异化化一一样样，并并非非是是其其本本身身的的差差异异化化，而而是是 主主张张，“品品牌牌在在消消费费者者心心目目中中占占有有一一个个有有利利的的、差差异异化化的的、独独特特的的位位置置。集集中中力力量量，传传播播一一个个单单独独的的定定位位概概念念，从从而而使使品品牌牌在在消消费费者者心心中中占占据据有有利利位位置置，直直接接影影响响消消费费者者的的购购买买决决策策。”即即品品牌牌在在预预期期顾顾客客的的头头脑脑里里如如何何独独树树一一帜帜的的问问题题。如如高高露露洁洁“预预防防蛀蛀牙牙”的的定定位位，当当然然可可以以理理解解为为产产品品本本身身具具有有防防蛀蛀的的功功能能，即即它它的的卖卖点点。但但为为何何其其他他品品牌牌很很难难同同高高露露洁洁争争夺夺“防防蛀蛀”这这块块市市场场？江江中中牌牌健健胃胃消消食食片片中中的的“治治儿儿童童厌厌食食的的消消食食片片”的的定定位位；血血尔尔补补血血口口服服液液中中的的“功功效效持持久久”的的定定位位（相相应应的的红红桃桃K K补补血血快快、驴驴胶胶补补血血养养颜颜等等）。王王老老吉吉凉凉茶茶“怕怕上上火火”的的定定位位等等。7/12/202423237/12/20242424v该该定定位位与与前前面面两两种种定定位位最最大大的的不不同同就就是是在在消消费费者者的的头头脑脑中中进进行行定定位位，占占据据大大脑脑中中的的心心智智阶阶梯梯而而非非对对产产品品本本身身进进行行定定位位。v它它强强调调类类的的独独特特性性，定定位位一一旦旦成成功功，就就会会在在人人们们头头脑脑中中形形成成固固定定思思维维，即即一一个个品品牌牌代代表表什什么么就就会会形形成成认认知知定定势势。v改改变变往往往往是是徒徒劳劳的的，轻轻易易放放弃弃原原来来的的定定位位通通常常会会带带来来不不良良后后果果。7/12/20242525 （1 1）定位要从一个）定位要从一个产品产品（商品、服务、机构、人）开始，但不是（商品、服务、机构、人）开始，但不是你对产品要做的事，而是你你对产品要做的事，而是你对预期顾客要做的事对预期顾客要做的事。要要在预期顾客在预期顾客的头脑里给产品定位！的头脑里给产品定位！（2 2）不是你的产品或服务本身如何独树一帜，而是你的产品或服）不是你的产品或服务本身如何独树一帜，而是你的产品或服务务在预期顾客的头脑里如何独树一帜在预期顾客的头脑里如何独树一帜！（3 3）定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人）定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。早已存在的联系重新连接到一起。（4 4）不要在产品里、甚至不要在你自己的脑子里寻找解决问题的）不要在产品里、甚至不要在你自己的脑子里寻找解决问题的方法，要在方法，要在预期客户的头脑里寻找解决问题的方法预期客户的头脑里寻找解决问题的方法。（5 5）定位思维的精髓在于，把）定位思维的精髓在于，把观念当作现实来接受观念当作现实来接受，然后重构这，然后重构这些观念，以达到你所希望的境地。些观念，以达到你所希望的境地。（6 6）不要用事实来同观念作对，）不要用事实来同观念作对，赢的总是观念！赢的总是观念！（7 7）不能用自己的标准而是用）不能用自己的标准而是用预期顾客的标准预期顾客的标准来建立领先地位。来建立领先地位。（8 8）定位的精髓：用你）定位的精髓：用你品牌的名称代表通用名称品牌的名称代表通用名称，从而使预期顾，从而使预期顾客不经意中就把品牌名称当作了通用名称。客不经意中就把品牌名称当作了通用名称。（9 9）想让你的广告吸引所有人的做法往往是个错误之举。）想让你的广告吸引所有人的做法往往是个错误之举。（1010）定位思维就是）定位思维就是限制创造性限制创造性。7/12/20242626v学学习习里里斯斯和和特特劳劳特特定定位位理理论论的的启启示示：想想要要取取得得成成功功，你你是是什什么么样样的的人人并并不不重重要要，重重要要的的是是别别人人认认为为你你是是什什么么样样的的人人。当当别别人人对对你你的的认认知知跟跟你你自自己己对对自自己己的的认认知知一一样样的的话话，好好不不好好？也也好好，也也不不好好！当当你你个个人人的的定定位位符符合合别别人人的的积积极极认认知知时时，就就是是一一件件好好事事；反反之之，则则不不好好！人人生生的的成成功功更更多多是是要要靠靠别别人人为为你你做做些些什什么么，而而不不是是你你能能为为自自己己做做些些什什么么。7/12/20242727 遗遗憾憾的的是是，我我们们对对定定位位的的理理解解常常常常是是一一管管之之见见，解解释释的的一一塌塌糊糊涂涂，笑笑话话不不断断。如如一一本本土土知知名名的的广广告告人人士士这这样样解解释释定定位位：“定定位位就就是是将将头头上上的的头头发发扒扒得得剩剩下下一一根根，在在风风中中飘飘摇摇”。事事实实上上U US SP P也也是是将将头头发发扒扒得得只只剩剩一一根根。这这样样理理解解在在实实际际的的操操作作中中，无无法法脱脱颖颖而而出出（跟跟U US SP P没没什什么么区区别别）。当当然然，随随着着营营销销理理论论的的发发展展，一一种种完完全全建建立立在在消消费费者者认认知知为为基基础础的的科科学学传传播播理理论论，更更让让本本土土的的营营销销传传播播人人士士大大开开眼眼界界7/12/20242828v4 4.整整合合营营销销传传播播论论传传播播差差异异化化 整整合合营营销销传传播播（I In nt te eg gr ra at te ed d M Ma ar rk ke et ti in ng g C Co om mm mu un ni ic ca at ti io on n，I IM MC C）论论的的提提出出，源源于于美美国国的的市市场场营营销销、传传播播学学和和广广告告学学者者的的研研究究，“整整合合营营销销传传播播是是把把诸诸如如广广告告、公公共共关关系系、促促销销、消消费费者者购购买买行行为为、员员工工沟沟通通等等等等我我们们曾曾经经单单独独看看待待的的因因素素看看成成一一个个整整体体，重重新新组组合合传传播播方方法法，使使消消费费者者从从不不同同信信息息来来源源看看到到同同一一信信息息。”强强调调营营销销即即传传播播，运运作作应应摆摆脱脱粗粗放放的的、单单一一的的状状态态，走走向向高高效效、系系统统和和整整体体。7/12/20242929 I IM MC C的的基基本本要要点点是是：（1 1）建建立立消消费费者者资资料料库库，建建立立消消费费者者和和潜潜在在消消费费者者的的资资料料库库，资资料料库库的的内内容容至至少少应应包包括括人人员员统统计计资资料料，心心理理统统计计，消消费费者者态态度度的的信信息息和和以以往往购购买买记记录录等等等等。（2 2）研研究究消消费费者者，就就是是要要尽尽可可能能使使用用消消费费者者及及潜潜在在消消费费者者的的行行为为方方面面的的资资料料作作为为市市场场划划分分的的依依据据。（3 3）接接触触管管理理，就就是是企企业业可可以以在在某某一一时时间间、某某一一地地点点或或某某一一场场合合与与消消费费者者进进行行沟沟通通。（4 4）发发展展传传播播沟沟通通策策略略，这这意意味味着着什什么么样样的的接接触触管管理理之之下下，该该传传播播什什么么样样的的信信息息，而而后后，为为整整合合营营销销传传播播计计划划制制定定明明确确的的营营销销目目标标。（5 5）营营销销工工具具的的创创新新，就就是是决决定定要要用用什什么么营营销销工工具具来来完完成成此此目目标标。（6 6）传传播播手手段段的的组组合合，就就是是选选择择有有助助于于达达成成营营销销目目标标的的传传播播手手段段。7/12/20243030 按按照照该该理理论论的的代代表表人人物物唐唐舒舒尔尔茨茨的的说说法法，整整合合营营销销传传播播论论的的精精髓髓在在于于：传传播播是是与与消消费费者者互互动动的的，同同时时区区分分消消费费者者购购买买诱诱因因。“互互动动”的的意意思思是是说说要要么么营营销销者者了了解解顾顾客客的的认认知知结结构构，要要么么顾顾客客能能够够理理解解营营销销者者发发送送的的信信息息，真真正正有有效效的的传传播播是是发发生生在在两两者者经经验验范范围围重重叠叠的的区区域域。对对于于“购购买买诱诱因因”，则则是是强强调调尽尽管管对对于于同同一一种种产产品品或或品品牌牌，不不同同的的顾顾客客的的购购买买理理由由并并不不一一致致，甚甚至至同同一一顾顾客客在在不不同同情情境境下下的的购购买买理理由由也也不不一一致致，如如感感冒冒药药，突突发发感感冒冒需需要要服服用用和和提提前前购购买买以以备备日日后后所所需需的的购购买买理理由由是是不不一一样样的的。这这样样就就有有必必要要区区分分出出不不同同的的购购买买诱诱因因，并并有有针针对对性性的的制制定定传传播播策策略略。7/12/20243131v5.5.几种定位理论比较几种定位理论比较7/12/20243232 U US SP P理理论论重重于于对对产产品品的的聚聚焦焦。要要么么是是在在产产品品身身上上找找差差异异；要要么么调调整整，制制造造产产品品差差异异；实实在在无无法法差差异异，就就展展现现产产品品的的另另外外一一个个方方面面。如如一一些些啤啤酒酒强强调调酿酿造造过过程程，另另一一些些强强调调不不含含甲甲醛醛，力力波波啤啤酒酒曾曾突突出出其其与与众众不不同同的的啤啤酒酒瓶瓶：“先先挑挑好好瓶瓶，再再酿酿好好酒酒”，如如果果顾顾客客认认为为啤啤酒酒瓶瓶至至关关重重要要的的话话。品品牌牌形形象象理理论论 产产生生在在美美国国二二战战后后，产产品品完完全全同同质质化化。在在产产品品完完全全同同质质的的基基础础上上，谁谁更更有有独独特特气气质质，谁谁就就能能脱脱颖颖而而出出。品品牌牌形形象象理理论论已已经经从从厂厂商商角角度度向向消消费费者者角角度度转转变变。所所以以品品牌牌形形象象理理论论者者通通常常忘忘记记产产品品，而而测测试试消消费费者者需需要要什什么么样样的的商商品品，产产品品是是一一个个人人，会会是是怎怎么么样样？7/12/20243333 罗罗瑟瑟瑞瑞夫夫斯斯这这样样解解释释了了U US SP P和和品品牌牌形形象象之之间间的的关关系系：一一个个演演讲讲者者的的穿穿戴戴、气气质质、说说服服力力就就是是品品牌牌形形象象，演演讲讲内内容容是是U US SP P，并并主主张张将将二二者者结结合合起起来来，认认为为纯纯粹粹的的U US SP P和和纯纯粹粹的的品品牌牌形形象象都都不不可可取取。换换句句话话说说，U US SP P是是内内核核，而而品品牌牌形形象象是是外外壳壳。按按照照罗罗的的观观点点，两两者者应应该该结结合合，但但是是产产品品完完全全同同质质、甚甚至至连连侧侧面面都都相相同同的的情情况况下下，U US SP P会会相相互互抵抵消消，只只留留下下品品牌牌形形象象。“科科技技创创新新生生活活”、“科科技技创创造造微微笑笑”、“新新鲜鲜生生活活，无无限限创创意意”看看来来罗罗瑟瑟瑞瑞夫夫斯斯的的观观点点，要要么么是是一一厢厢情情愿愿，要要么么是是创创意意人人没没有有动动脑脑筋筋。7/12/20243434 特劳特定位理论特劳特定位理论 实践告诉我们，很多时候市场导向和消费者为导向是不可兼得的，实践告诉我们，很多时候市场导向和消费者为导向是不可兼得的，特劳特为我们树立了正确的定位观：特劳特为我们树立了正确的定位观：是占领顾客的是占领顾客的“心智阶梯心智阶梯”。消费者在购买某类或某特性的商品时，总会有消费者在购买某类或某特性的商品时，总会有先后顺序的品牌排先后顺序的品牌排序。序。要么是要么是“抢先占位抢先占位”，占无人山头为王，如王老吉凉茶的预防上，占无人山头为王，如王老吉凉茶的预防上火；火；要么要么“关联强势品牌关联强势品牌”，就是和老大攀上关系，就是和老大攀上关系我们屈居第二，我们屈居第二，自当全力以赴；自当全力以赴；要么是要么是“攻击强势品牌攻击强势品牌”海尔服务好是以一定的产品缺陷率海尔服务好是以一定的产品缺陷率为前提的。为前提的。“定位定位”和和“USP”“USP”是一对亲兄弟，不同的是是一对亲兄弟，不同的是“USP”“USP”是突出是突出产产品某个特性品某个特性，而，而“定位定位”是在是在“心智阶梯心智阶梯”上突出某个特性。上突出某个特性。USPUSP是是努力在努力在产品上寻找产品上寻找，而，而“定位定位”可以想方设法的在消费者可以想方设法的在消费者认知角度里认知角度里去找去找。如七喜如七喜“非可乐非可乐”的定位，是否也可以理解为的定位，是否也可以理解为“心智阶梯心智阶梯”上独上独特的销售主张呢？特的销售主张呢？7/12/20243535 整合营销理论出现得最晚，并且是建立在整合营销理论出现得最晚，并且是建立在4C4C理论基础理论基础上。也是作者认为目前最为完善的理论，从前期的上。也是作者认为目前最为完善的理论，从前期的策略策略、到后期的到后期的执行执行，舒尔兹为读者提供了完善的操作方法，而，舒尔兹为读者提供了完善的操作方法，而前期的前期的3 3种理论，要么侧重于前期的策略，要么侧重于后种理论，要么侧重于前期的策略，要么侧重于后期的执行，总有点顾此失彼。期的执行，总有点顾此失彼。整合营销的一个伟大之处是明确的提出了前三种理论整合营销的一个伟大之处是明确的提出了前三种理论含糊不清的观点，那就是含糊不清的观点，那就是“消费者购买诱因消费者购买诱因”。比如前面。比如前面提到的提到的“科技改变生活科技改变生活”等三种科技和生活之间关系的品等三种科技和生活之间关系的品牌形象，形象是有了，但是都不能触动消费者的购买诱因牌形象，形象是有了，但是都不能触动消费者的购买诱因的，一台冰箱，在消费者看来，最多是带来了一些方便，的，一台冰箱，在消费者看来，最多是带来了一些方便，但是从方便上升到改变生活，是不是太玄乎了。但是从方便上升到改变生活，是不是太玄乎了。IMC IMC的另一个伟大之处，是将的另一个伟大之处，是将一切传播活动建立在认一切传播活动建立在认知基础上知基础上，特劳特在新定位纠正了以往的偏差，也将，特劳特在新定位纠正了以往的偏差，也将“定位定位”建立在消费者的认知规律上。建立在消费者的认知规律上。7/12/20243636 比比如如背背投投广广告告，很很多多广广告告都都将将背背投投的的清清晰晰、环环保保做做为为主主要要的的诉诉求求点点。但但是是，对对于于大大部部分分顾顾客客来来将将，“背背投投”是是什什么么都都不不太太了了解解，你你做做清清晰晰、环环保保有有什什么么用用啊啊。但但是是这这些些都都不不是是I IM MC C的的精精华华，舒舒尔尔兹兹在在书书中中对对它它的的精精华华总总结结仅仅用用了了一一句句话话：“就就是是传传播播是是和和消消费费者者互互动动的的”。为为了了这这种种互互动动性性，舒舒尔尔兹兹区区隔隔出出无无数数的的消消费费者者群群体体，而而且且允允许许每每一一种种区区隔隔的的群群体体都都有有一一个个不不同同的的“购购买买诱诱因因”。一一种种产产品品可可能能传传播播出出几几种种诱诱因因，看看上上去去很很不不整整合合，大大大大的的有有违违很很多多人人理理解解的的“整整合合传传播播”。但但是是，事事实实上上不不同同类类型型的的消消费费者者对对待待同同一一种种产产品品的的确确是是观观点点不不同同的的，舒舒尔尔兹兹对对此此的的办办法法是是，在在传传播播时时统统一一调调性性，整整合合出出一一个个外外部部形形象象。7/12/20243737 销销售售过过程程有有两两点点是是非非常常关关键键的的：（1 1）陈陈述述产产品品优优点点、性性能能。对对应应为为“独独特特主主张张”（2 2）将将产产品品的的优优点点、特特性性转转化化为为顾顾客客的的需需求求，和和顾顾客客的的欲欲望望相相结结合合。这这一一步步对对应应为为“独独特特主主张张”转转化化为为“购购买买诱诱因因”。7/12/20243838 那那种种理理论论重重要要？U US SP P理理论论更更强强调调对对策策略略人人员员的的要要求求，只只要要策策略略人人员员寻寻找找到到有有效效的的U US SP P，创创意意上上怎怎么么配配套套，作作者者考考虑虑不不多多；品品牌牌形形象象理理论论侧侧重重于于对对创创意意人人员员的的要要求求，罗罗瑟瑟瑞瑞夫夫斯斯的的比比喻喻：品品牌牌形形象象如如同同演演讲讲者者的的外外在在气气质质，没没有有内内在在，谈谈何何气气质质呢呢？特特劳劳特特定定位位理理论论重重于于前前期期的的“心心智智阶阶梯梯”的的寻寻找找。I IM MC C理理论论，不不光光提提出出了了策策略略的的做做法法、也也说说了了创创意意的的做做法法，甚甚至至囊囊括括了了传传播播的的每每一一步步。前前三三种种观观点点，不不仅仅在在理理论论上上有有缺缺陷陷，在在运运用用上上也也各各自自侧侧重重不不同同；而而I IM MC C是是一一个个完完整整系系统统的的东东西西，但但是是在在现现实实中中却却最最难难运运用用。7/12/20243939v6 6.定定位位分分类类与与转转变变 （1 1）理理性性定定位位 就就是是常常常常利利用用可可靠靠的的论论证证数数据据揭揭示示商商品品的的特特点点，以以获获得得消消费费者者理理性性的的承承认认，它它既既能能给给消消费费者者传传授授一一定定的的商商品品知知识识，提提高高其其判判断断商商品品的的能能力力，又又会会激激起起消消费费者者对对产产品品的的兴兴趣趣，从从而而提提高高产产品品的的经经济济效效益益。U US SP P和和P P （2 2）感感性性定定位位 是是通通过过诉诉求求消消费费者者的的感感情情或或情情绪绪来来达达到到宣宣传传商商品品和和促促进进销销售售的的目目的的，是是把把商商品品的的特特点点、能能给给消消费费者者提提供供的的利利益益点点，用用富富有有情情感感的的语语言言、画画面面、音音乐乐等等手手段段表表现现出出来来。B BI I和和B BC C （3 3）综综合合类类 I IM MC C事事实实上上是是综综合合了了两两类类定定位位7/12/20244040 （4 4）实实际际中中产产品品定定位位的的转转变变原原因因分分析析 产产品品定定位位的的发发展展演演变变 产产品品时时代代和和推推销销时时代代产产品品及及产产品品功功能能为为核核心心进进行行理理性性定定位位 市市场场营营销销时时代代情情感感需需要要的的感感性性定定位位 今今天天理理性性定定位位和和感感性性定定位位的的结结合合，但但更更注注重重于于感感性性定定位位 产产品品定定位位转转变变的的原原因因 技技术术发发展展使使得得产产品品同同质质化化趋趋势势 生生活活方方式式成成为为主主宰宰消消费费的的重重要要因因素素 7/12/20244141本章小结v目目标标市市场场指指的的是是企企业业选选择择要要服服务务的的子子市市场场，如如果果不不对对市市场场进进行行细细分分的的话话，子子市市场场就就是是整整体体市市场场。v目目标标市市场场策策略略有有三三种种：无无差差异异性性营营销销策策略略、差差异异性性营营销销策策略略和和集集中中性性营营销销策策略略。选选择择哪哪种种策策略略要要考考虑虑企企业业实实力力、产产品品差差异异化化程程度度、市市场场同同质质化化程程度度、产产品品所所处处生生命命周周期期，以以及及竞竞争争者者的的营营销销策策略略等等。v定定位位的的实实质质是是创创造造出出有有利利于于自自己己的的差差异异化化。这这种种差差异异化化更更多多的的指指品品牌牌而而不不是是产产品品和和企企业业本本身身。7/12/20244242v定位观点从早期独特的销售主张论和品牌形象论、到后来定位观点从早期独特的销售主张论和品牌形象论、到后来的里斯和特劳特定位论和整合营销传播论，反映了环境变的里斯和特劳特定位论和整合营销传播论，反映了环境变化对指导实践方面理论的需要。化对指导实践方面理论的需要。v独特的销售主张论强调产品本身的差异化。独特的销售主张论强调产品本身的差异化。v品牌形象论和品牌个性论强调品牌本身的差异化。品牌形象论和品牌个性论强调品牌本身的差异化。v里斯和特劳特定位论强调品牌在顾客心目中的差异化。里斯和特劳特定位论强调品牌在顾客心目中的差异化。v整合营销传播论强调品牌的购买诱因和顾客的互动。整合营销传播论强调品牌的购买诱因和顾客的互动。7/12/20244343v1 1.韩韩国国的的好好丽丽友友集集团团向向薯薯片片市市场场推推出出了了焙焙烤烤的的薯薯片片，名名为为薯薯愿愿，不不同同于于市市场场中中流流行行的的油油炸炸薯薯片片。请请分分析析一一下下薯薯愿愿目目标标市市场场的的特特点点，针针对对薯薯片片市市场场，好好丽丽友友公公司司采采取取的的是是哪哪一一种种营营销销策策略略？v2 2.娃娃哈哈哈哈作作为为一一家家食食品品饮饮料料企企业业，向向各各个个细细分分市市场场提提供供了了相相应应产产品品，收收集集一一下下该该公公司司的的发发展展历历程程方方面面的的资资料料，并并从从企企业业发发展展角角度度来来分分析析一一下下，该该企企业业目目标标市市场场的的选选择择模模式式在在各各个个阶阶段段有有什什么么特特点点。课后讨论与思考五7/12/20244444v3 3.很很多多观观众众在在观观看看电电视视节节目目时时往往往往通通过过遥遥控控器器跳跳过过其其间间插插播播的的广广告告，其其实实广广告告比比电电视视节节目目要要有有趣趣多多了了。下下次次看看电电视视时时就就不不要要跳跳过过广广告告了了，看看几几则则广广告告，分分析析这这些些广广告告主主要要传传播播什什么么信信息息的的，同同时时对对这这些些广广告告进进行行分分类类，从从定定位位角角度度来来看看，这这些些广广告告各各自自采采取取的的是是哪哪一一种种定定位位观观。如如果果其其中中一一则则广广告告的的产产品品正正是是你你目目前前所所消消费费或或使使用用的的，真真正正促促使使你你做做出出购购买买该该品品牌牌的的原原因因是是什什么么？v4 4.观观察察或或采采访访一一下下商商场场中中那那些些成成交交率率很很高高的的售售货货员员或或导导购购员员，她她们们是是如如何何来来区区分分“消消费费者者购购买买诱诱因因”的的？又又是是如如何何针针对对该该诱诱因因采采取取传传播播策策略略，并并促促使使顾顾客客做做出出购购买买决决定定的的？7/12/20244545