第4章-消费者的需要与动机剖析课件

LOGO消费者的需要与动机第四章 消消 费费 心心 理理 学学小故事把梳子卖给和尚有家木梳厂有四位推销员，厂里要求他们把梳子卖到庙里去。第一个推销员去了，空手而归，说庙里的和尚都是光头，根本不需要梳子第二个推销员去了以后，卖掉了好几十把。他的招数是和尚虽然没有头发，但经常梳头则有利于头部血液循环，延年益寿。第三个推销员的本事更大一些，他卖掉了好几百把梳子。庙里的方丈接受了他的建议：香客们前来烧香，他们的头发里常沾满香灰，倘若庙里多备些梳子供香客梳头之用，他们便会感受到庙里的关心，香火也就会更加旺盛。第四个推销员则带回大批的订单。他的能耐是，说服方丈把木梳作为纪念品送给香客，把庙里最受香客喜欢的一副对联刻在梳子的一面，另一面再刻上“吉善梳”三个字。设问这个故事给我们以什么样的启发？消消 费费 心心 理理 学学 第一节 消费者需要一、消费者需要的含义和特性一、消费者需要的含义和特性二、消费者需要的分类二、消费者需要的分类三、消费者需要的具体内容三、消费者需要的具体内容四、需要层次理论四、需要层次理论 消消 费费 心心 理理 学学一、消费者需要的含义和特性（一）消费者需要的含义（一）消费者需要的含义 需要需要是个体为延续和发展生命，并以一定方式适应环是个体为延续和发展生命，并以一定方式适应环境时对所缺事物的渴求心理。这种反映通常以欲望、意愿境时对所缺事物的渴求心理。这种反映通常以欲望、意愿的形式表现出来。的形式表现出来。消费者需要消费者需要包含在人类一般需要之中，它反映了消费包含在人类一般需要之中，它反映了消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为消费者者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为消费者对获取以商品或劳务形式存在的消费对象的要求和欲望。对获取以商品或劳务形式存在的消费对象的要求和欲望。消消 费费 心心 理理 学学（二）消费需要的产生均衡缺乏不均衡紧张需要需要产生的过程 消消 费费 心心 理理 学学（三）消费者需要的特性1多样性和差异性多样性和差异性 2层次性和发展性层次性和发展性3伸缩性和周期性伸缩性和周期性4.互补性和可替代性互补性和可替代性 消消 费费 心心 理理 学学二、消费者需要的分类（一）按照需要的起源，可以分为天然需要、（一）按照需要的起源，可以分为天然需要、社会需要。社会需要。（二）按照需要的对象，可以分为物质需要、（二）按照需要的对象，可以分为物质需要、精神需要。精神需要。（三）按照需要的形式，可以分为生存的需（三）按照需要的形式，可以分为生存的需要、享受的需要和发展的需要。要、享受的需要和发展的需要。消消 费费 心心 理理 学学（四）按消费需要的顺序，可以分为基本生（四）按消费需要的顺序，可以分为基本生活的需要、全面发展的需要。活的需要、全面发展的需要。（五）按消费需要的实现程度，可以分为现（五）按消费需要的实现程度，可以分为现实需要、潜在需要，实需要、潜在需要，消消 费费 心心 理理 学学三、消费者需要的具体内容（一）对商品使用价值的需要（一）对商品使用价值的需要（二）对商品审美的需要（二）对商品审美的需要（三）对商品时代性的需要（三）对商品时代性的需要（四）对商品社会象征性的需要（四）对商品社会象征性的需要（五）对良好服务的需要（五）对良好服务的需要 消消 费费 心心 理理 学学四、需要层次理论（一）需要层次理论的主要内容（一）需要层次理论的主要内容 拉罕马斯洛拉罕马斯洛(Abraham Harold Maslow,1908-1970)是美国社会心理学家是美国社会心理学家，他在，他在1943年出版了年出版了动机和人动机和人一书一书,提提出了著名的需要层次理论出了著名的需要层次理论,。消消 费费 心心 理理 学学（一）需要层次论的内容1、尽管人类的需要多种多样，但基本需要、尽管人类的需要多种多样，但基本需要可以分成五大类：生理需要、安全需要、可以分成五大类：生理需要、安全需要、爱和归属需要、尊重需要、自我实现需要。爱和归属需要、尊重需要、自我实现需要。消消 费费 心心 理理 学学2、这几类需要是相互联系并按顺序逐级递升、这几类需要是相互联系并按顺序逐级递升的，社会的主要职能是促进人的需要逐级的，社会的主要职能是促进人的需要逐级实现。实现。3、需要的满足是相对的。一个层次的需要相、需要的满足是相对的。一个层次的需要相对满足了，就会向高一层次需要发展，每对满足了，就会向高一层次需要发展，每个层次相对满足的程度并不一样，越到上个层次相对满足的程度并不一样，越到上层，满足的比例越小。层，满足的比例越小。消消 费费 心心 理理 学学自我实现需要尊重需要爱和归属需要安全需要生理需要成长性需要成长性需要高级需要高级需要缺失性需要缺失性需要低级需要低级需要 消消 费费 心心 理理 学学u 生理需要生理需要安全需要安全需要社交需要社交需要尊重需要尊重需要自我实现需要自我实现需要 消消 费费 心心 理理 学学生理生理随处可见的饭馆、服装店、出租车、公交车、宾馆随处可见的饭馆、服装店、出租车、公交车、宾馆等。等。安全安全 校区联网报警系统、防盗门、校区联网报警系统、防盗门、保险保险、健康健康、存款、职业培训存款、职业培训 社交社交与朋友聊天、走亲访友等与朋友聊天、走亲访友等尊重尊重名牌商品、名贵商品，稀有商品名牌商品、名贵商品，稀有商品自我自我实现实现“成为自己能够成为的那种人成为自己能够成为的那种人”需要与相应的消费市场需要与相应的消费市场 消消 费费 心心 理理 学学v美国上个世纪90年代因犯罪案件的上升趋势而激发起人们的生理安全需要，许多保安公司推出了大量的防身产品（如辣椒粉喷射器、手枪、狼牙棒、个人保镖）等作为爱情节日的礼物。v一个著名的营养家提出很多东西不能吃，如可乐，如薯片，也提出很多东西对防止癌症很有好处，如红薯。于是一时之间，长沙城内红薯贵，以往卖1.5元的烤红薯一下子卖到了3.0元，还出现顾客哄抢的场面。v案例：咖啡 消消 费费 心心 理理 学学v马斯洛：不同的人用不同方式来表达这种需要。为满足自我实现的需要所采取的途径是因人而异的。v如：一个年轻人可以想成为奥林区克明星，并且一心一意努力成为他喜爱的运动中最棒的人而奋斗多年；一个画家可能会用帆布来表达他的情感；一个科学家可能会努力寻找一种根除癌症的新药。有人希望成为一位理想的母亲，有人可以表现在体育上，还有人表现在绘画或发明创造上 消消 费费 心心 理理 学学新知识点引入新知识点引入v先买房还是先买车？房与车谁第一，对于许许多多有一定经济实力，但也非富得流油的白领人士来说，究竟是先要住得舒服，还是先要行得潇洒，倒是要费一番思量的。v买房还是买车，大多京城人士毫不含糊地选择“先买车”。在上海，情况似乎完全相反。买房还是买车，在上海人看来也是毫不含糊：“阿拉”先解决住的问题，求实惠。消消 费费 心心 理理 学学v消费需要购买动机购买行为需要满足新的需要三、消费者购买动机三、消费者购买动机动机动机动机动机个体对自身需要的意识或体验，是个个体对自身需要的意识或体验，是个体一切行为的动力。体一切行为的动力。动力性动力性 目的性目的性 多样性多样性 组合性组合性 指向性指向性主动性主动性 特征特征 消消 费费 心心 理理 学学购买动机购买动机本能需要本能需要情感需要情感需要理智需要理智需要惠顾需要惠顾需要本能本能动机动机心理心理动机动机 消消 费费 心心 理理 学学消费者购买动机消费者购买动机有没有有没有使用价值使用价值有没有有没有获奖获奖它它时髦时髦吗？吗？有它，走路有它，走路都不一样都不一样想知道吗？想知道吗？没门没门有没有有没有纪念意义纪念意义和知名度和知名度有没有有没有欣赏价值和欣赏价值和艺术价值艺术价值王厂长的老婆王厂长的老婆买了，我也要买买了，我也要买我也不知道，我也不知道，我看大家都我看大家都买，我也买买，我也买求实求实求名求名求信求信求美求美时新时新好胜好胜显耀显耀从众从众癖好癖好消费者在购买时，考虑什么呢？消费者在购买时，考虑什么呢？消消 费费 心心 理理 学学顾客的购买动机的作用顾客的购买动机的作用 v激发作用：顾客是个足球迷，想要在世界杯赛期间观看世界杯足球比赛，因此买台电视机。v选择作用：引导顾客决定购买某种品牌的商品。v维持作用：购买冰箱的进程中，追求冰箱的外型好、功能多、效率高等动机对购买冰箱具有维持作用。v强化作用：顾客正打算买冰箱时，发现冰箱大减价，就决定过一段时间再买，希望能更便宜，对商店来说，这那就负强化作用。v中止作用：动机已经实现，动机会起停止行为的作用。消消 费费 心心 理理 学学如何准确洞悉客户的购买动如何准确洞悉客户的购买动机机v在纽约一处夜总会里，有一个壮汉在表演，他征求观众到台上来，在他的胸前打一拳，愈重愈好。陆陆续续好几个男性观众都上前去挑战，听说从来没有人有办法用拳头伤害到这个大力士。有一天晚上，观众席的最后排坐了一位大块头的瑞典人，这个瑞典人一句英文也听不懂，旁边的人翻译给他听，告诉他可以上前在表演者的胸膛上狠狠揍一拳。等到很多人上台试过之后，这个瑞典人终于搞清楚了是怎么一回事，旁边的人粉粉幺喝叫他上台去试试，这位大个儿果真上了台。他脱掉了外衣，卷起袖子，台上的挑战者作了一个深呼吸，然后挺起胸来准备迎接这一拳，这位瑞典人原地弹挥出一拳，但是这一拳没打在他的胸膛上，却落在他的下巴上，这一下子这个人直直地倒下去了。消消 费费 心心 理理 学学v 由于这个瑞典人很显然不知道怎么做，所以在无知的情况下用上了推销的几大法则之一，他选了一个最弱的地方出拳，同时集中所有的力量，攻击那最弱的一环，是推销时最需要猛攻重要的关键。v我们推销时面对的对象常常不太了解自己真正需要的是什么。所以，作为营销员要让顾客的脑筋不会老是绕着他认为重要的那个问题打转，而让他朝着真正重要的方向去思考。消消 费费 心心 理理 学学引例：麦片消费市场的影响因素引例：麦片消费市场的影响因素 按照美国的标准，巴西在早餐谷物类食品和其他早餐食品方面蕴藏着巨大的商机：（1）巴西有约1.65亿人口。其年龄分布似乎也有利于早餐麦片的消费，因为20岁以下的人口占总人口的48%。（2）巴西的人均收入也足够使人们在早餐时享用食用起来十分方便的谷物食品。（3）凯洛格公司还注意到一个引人瞩目的有利因素几乎没有任何直接的竞争。消消 费费 心心 理理 学学v于是凯洛格决定在巴西十分流行的一个电视连续剧里刊登广告。广告画面是一个小男孩津津有味地吃着从包装袋里倒出来的麦片。在显示产品味道极佳的同时，该广告将产品定位于一种小吃而不是早餐的一部分。v这一广告片由于反应冷淡，很快被撤了下来。消消 费费 心心 理理 学学v对巴西的文化分析显示，巴西人家庭观念极强，而且大男子主义观念根深蒂固。v所以，随后设计的广告节目，画面集中显示父亲将麦片倒入碗中并加上牛奶的家庭早餐场面。v较之第一个广告片，这一广告节目更为成功，麦片销售量增加了，凯洛格占有了99.5%的市场份额。消消 费费 心心 理理 学学思考：（1）影响消费者行为的因素有哪些？（2）从上述案例来看，起初凯洛格广告为什么会落得这样的结局？（3）该案例有何启示？消消 费费 心心 理理 学学衣饰选择透露你的性格衣饰选择透露你的性格v请记录您所选（A、B、C的个数）v1.对衣服穿戴，你总是说：vA.穿什么无所谓。B.只要搭配协调就是美。C.我一定要打扮得时髦高雅。v2.选择上班的衣服时，你的标准是：vA.不必很特别，一般即可。B.只要清洁、整齐、大方就好。C.刻意装饰。v3.如果出席特别的场合，你的标准是：vA.让天气决定自己该穿什么。B.挑一件最出色的。vC.赶紧去购一套新装。v4.不知不觉中你竟重了三四公斤，你会：vA.勉强凑和旧有的衣服。B.立刻着手减肥。C.顺势再添几件新装。消消 费费 心心 理理 学学理性诉求理性诉求是通过展示商品的质量、性能、价格等有关商品的事实性信息，传达商品所固有的属性给消费者带来的实际利益，对消费者进行说服，以使消费者形成积极的品牌态度。这种广告策略被称为“硬销售”（HardSell）。消消 费费 心心 理理 学学v总督牌香烟：有20000个滤嘴颗粒过滤；v小天鹅洗衣机：7500次运行无故障；v富康轿车：座椅30万次耐久性实验、288小时整车暴晒考验、50000次车门开启耐久性实验、4000公里轮侧冲击实验、3800多个焊点逐一撕裂实验；v九牧王西裤：5600人的共同努力，造就了一条。九牧王西裤的件用针分别为：锁边10462针，缝制针、凤眼330针，打枣500针，拉枣500针，拉耳800针，针钮160针，总计23000针。消消 费费 心心 理理 学学理性诉求的标志（1）价格，（2）质量，（3）性能，（4）配料，（5）销售时间，地点及联系电话，（6）特价销售，（7）口感（8）营养，（9）包装，（10）售后服务，（11）产品安全特点，（12）独立研究，（13）公司研究，（14）新产品概念。消消 费费 心心 理理 学学v5.你这次买衣服是有预算的，可最后却超出很多，以至于发生“经济危机”，你会：vA.尽快忘掉此事，盼早日发薪水。B.设法把部分衣服转卖给朋友同事。C.找些借口做解释，自我安慰。v6.你购置服装，通常是怎样的情形：vA.大减价时，一次买足需要的。B.选购衣服，十分仔细，各方面适合才买。C.只要一眼看中了，不管一切立即买下。v7.你对服装设计师设计服装的想法是：vA.没考虑过。B.想请人设计一套，准备穿上几年。C.只要条件允许，将请人设计所有的衣服。v8.公司为全体职工定做了一批夏季制服，你会：A.不论上下班，总穿着制服。B.只在上班时穿，下班立即换上其他衣服。C.但凡可能，上班也尽量避免穿制服。消消 费费 心心 理理 学学结果分析结果分析v多数选“A”者v你对自己立足于世的基础或能力充满信心，因为不太在乎外在形象，你为人宽容随和，和你在一起会感到自然轻松；你过得潇洒自在，很能自得其乐。不过你有时也必须照顾一下大众习俗，免得被视为粗心大意，不负责任之人。v多数选“B”者v你凡事都有自己的主见，不会盲目跟从，对自己有清醒的认识，但不缺乏热诚与情趣，是个善于把握并享受现时生活的人。v多数选“C”者v你十分看重自己给人留下的印象，总希望与众不同。你部分意识强烈，事事不甘人后，其实你完全不必太介意他人的评论，你就是你。消消 费费 心心 理理 学学 消消 费费 心心 理理 学学v仔细考察礼品购买动机的实际意义，可以归纳为两个维度，一个维度是礼节惯例情感驱动，另一个维度是利益交换情意传递。礼节惯例情感驱动这个维度刻画出送礼者和受礼者的关系亲疏，关系较远的，即使送礼，也主要是出于礼节习惯，非包含丰富的感情。出于风俗和传统文化惯例血送礼者，称为礼节惯例动机，比如，即使相互关系不亲密，出于习惯，见面也要带点小礼物。与此对立的，送礼者是出于对受礼者有较深的情感，或爱，或敬等，比如给长时间没见面的亲属带礼物。利益交换情意传递这个维度主要是指送礼者是否持比较明确的意图，持何种目的。持公关目的者是出于以礼换利的动机，其中井无多少感情因素。与此对立的，送礼者与受礼者有感情的纽带，送礼主要出于在特定时刻传递情意的目的，比如乔迁新居，不带太多的利益交换功利目的。