第3章网络营销和CRM课件

学习目标学习目标掌握掌握网络营销的概念网络营销的概念掌握网络营销策略掌握网络营销策略熟悉熟悉网络广告的形式网络广告的形式与特点与特点了解网络营销的方法了解网络营销的方法13 3 网络营销网络营销3.1 3.1 网络营销概述网络营销概述3.2 3.2 创建网站创建网站3.3 SEM3.3 SEM搜索引擎营销搜索引擎营销3.4 3.4 网络广告网络广告3.5 3.5 病毒营销病毒营销3.6 3.6 更多营销模式更多营销模式3.7 3.7 客户关系管理客户关系管理作业作业23.1.1 网络营销概述网络营销概述eMarketingInternet MarketingOnline MarketingWeb marketingCyber MarketingNetwork Marketing问题：问题：网络营销和网上销售（在线销售）网络营销和网上销售（在线销售）是一样的吗？是一样的吗？网络营销是以互联网为基础，网络营销是以互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，方式。简单的说，网络营销网络营销就是以互联网为主要手段进就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的行的，为达到一定营销目的的营销活动的营销活动。3网络营销的产生网络营销的产生技术基础技术基础：现代电子技术和通信技术的应用现代电子技术和通信技术的应用消费观念基础消费观念基础个性化，主动性，方便性，乐趣，价格个性化，主动性，方便性，乐趣，价格市场竞争基础市场竞争基础 成本费用，市场机会，满意度，价格优势成本费用，市场机会，满意度，价格优势4网络营销发展阶段网络营销发展阶段越来越多的企业从传统营销转向越来越多的企业从传统营销转向3 3级以下的推广技术网级以下的推广技术网络营销，可是大部分企业只用到初级络营销，可是大部分企业只用到初级53.1.2 网络营销的特点网络营销的特点(1)全球性全球性(2)互动性互动性(3)经济性经济性(4)虚拟性虚拟性(5)整合性整合性(6)即时性即时性(7)冲击性冲击性63.1.3 网络营销的职能网络营销的职能1 网络品牌网络品牌品牌价值扩展和延伸品牌价值扩展和延伸2 信息发布信息发布3 销售渠道的开拓销售渠道的开拓4 网上市场调研网上市场调研5 客户关系管理客户关系管理73.2 创建网站创建网站网站网站8企业上网宣传企业上网宣传网上市场调研网上市场调研网络分销联系网络分销联系网上直接销售网上直接销售通过互联网来传播信息、宣传产品、通过互联网来传播信息、宣传产品、提供信息服务、推广企业形象。提供信息服务、推广企业形象。网络营销集成网络营销集成通过网络进行市场调研，搜集、通过网络进行市场调研，搜集、整理、加工市场信息。整理、加工市场信息。将分销渠道融入虚拟专用网络，及将分销渠道融入虚拟专用网络，及时了解商品流程和最终销售状况。时了解商品流程和最终销售状况。在线直接交易与定制化营销。在线直接交易与定制化营销。原料商、制造商、消费者建立合作关系，实原料商、制造商、消费者建立合作关系，实现产品设计、制造及销售服务全过程的电子化现产品设计、制造及销售服务全过程的电子化数据处理和营销活动的网络化。数据处理和营销活动的网络化。网络营销层次网络营销层次9如何做一个好的网站如何做一个好的网站网站定位网站定位1、定位网站的主题和名称、定位网站的主题和名称2、定位网站的访问群体、定位网站的访问群体3、定位网站的、定位网站的CI形象形象4、确定网站的栏目、确定网站的栏目5、确定网站的目录结构、确定网站的目录结构6、确定网站的链接结构、确定网站的链接结构7、设计网站的整体风格、设计网站的整体风格8、制定网站的推广方案、制定网站的推广方案9、定位网站的优化计划、定位网站的优化计划10、设计网站的盈利模式、设计网站的盈利模式索尼、海尔30个优秀的网站导航菜单设计案例个优秀的网站导航菜单设计案例10n 网站的互联网营销推广网站的互联网营销推广如何把网站推广出去如何把网站推广出去1、广告互换/资源合作2、搜索引擎营销3、邮件营销4、博客、微博、微信营销5、社区营销6、网络广告营销7、活动营销8、病毒营销9、网站优化SEO 113.3 SEM搜索引擎营销搜索引擎营销搜索引擎的介绍搜索引擎的介绍搜索引擎盈利模式搜索引擎盈利模式12GoogleGoogle的发展的发展 Google Google搜索项目是由两名斯坦福大学的理学博士生拉搜索项目是由两名斯坦福大学的理学博士生拉里里佩奇和谢尔盖佩奇和谢尔盖布林在布林在19961996年早期建立的。年早期建立的。GoogleGoogle被认为是第二代搜索引擎的代表，其核心优势在于独被认为是第二代搜索引擎的代表，其核心优势在于独特的网站排名算法。特的网站排名算法。19981998年年9 9月月7 7日日 ，GoogleGoogle公司在加公司在加州建立。州建立。BaiduBaidu的发展的发展 百度（简称：百度（简称：BIDUBIDU）是全球最大的中文搜索引擎，）是全球最大的中文搜索引擎，20002000年年1 1月由李彦宏、徐勇两人创立于北京中关村，致月由李彦宏、徐勇两人创立于北京中关村，致力于向人们提供力于向人们提供“简单，可依赖简单，可依赖”的信息获取方式。的信息获取方式。搜索引擎的介绍搜索引擎的介绍13搜索引擎盈利模式搜索引擎盈利模式1 1、竞价排名、竞价排名2 2、技术授权、技术授权3 3、AdWordsAdWords广告广告4 4、AdSenseAdSense广告广告141 1、百度竞价排名、百度竞价排名竞价排名竞价排名:就是关键词搜索结果的位置拍卖。就是关键词搜索结果的位置拍卖。搜索引擎对搜索引擎对某一个关键词进行拍卖某一个关键词进行拍卖,根据某一网站出价的高低排定根据某一网站出价的高低排定其在搜索结果中的位置其在搜索结果中的位置,出价高的网站会出现在搜索结出价高的网站会出现在搜索结果的前列。这样就极大刺激了想要展示自身、吸引客果的前列。这样就极大刺激了想要展示自身、吸引客户的企业户的企业,纷纷投标于竞价排名纷纷投标于竞价排名,给搜索引擎带来了滚给搜索引擎带来了滚滚的财源。滚的财源。竞价排名的成本收益分析竞价排名的成本收益分析竞价排名按点击次数对企业进行收费，而且广告费用比其他平面广竞价排名按点击次数对企业进行收费，而且广告费用比其他平面广告要低的多，得到了很多企业的青睐，尤其受品牌优势不强的中小告要低的多，得到了很多企业的青睐，尤其受品牌优势不强的中小企业欢迎。搜索引擎无需花费直接成本，只要按竞价高低安排搜索企业欢迎。搜索引擎无需花费直接成本，只要按竞价高低安排搜索结果即可，所以竞价排名迅速成为搜索引擎的主流盈利模式。结果即可，所以竞价排名迅速成为搜索引擎的主流盈利模式。15百度竞价排名百度竞价排名 通过搜索引擎排名服务，优秀网页的排名进入中国主通过搜索引擎排名服务，优秀网页的排名进入中国主要搜索引擎的前列，将在最短的时间，赢得大量的要搜索引擎的前列，将在最短的时间，赢得大量的直接用户的访问，从而争取到宝贵的商业胜机。直接用户的访问，从而争取到宝贵的商业胜机。百度竞价排名服务信息填写要素百度竞价排名服务信息填写要素：关键字关键字 每次点击付费每次点击付费 标题标题 URL URL 站点描述站点描述 填写举例：填写举例：关键字：手机关键字：手机 每次点击付费：￥每次点击付费：￥0.4 元元 标题：网上手机销售中心标题：网上手机销售中心 URL：http:/站点描述：国内网上最大的手机集散地，汇站点描述：国内网上最大的手机集散地，汇集摩托罗拉、诺基亚、西门子、爱立信以及其集摩托罗拉、诺基亚、西门子、爱立信以及其它品牌的各种手机，品种繁多，价格低廉。它品牌的各种手机，品种繁多，价格低廉。16网民每点击一次网站链接，就从预付金中扣除一次费用（即用网民每点击一次网站链接，就从预付金中扣除一次费用（即用户给每个关键字指定的价格户给每个关键字指定的价格 ）如果同一个关键字有多位用户竞价，则多条关键字查询信息按如果同一个关键字有多位用户竞价，则多条关键字查询信息按出价高低，由高到低排序。出价高低，由高到低排序。例如：关键字为例如：关键字为“电脑电脑”百度竞价排名情况：百度竞价排名情况：当前排名：第当前排名：第 1 1 名名 网站名称：双核动力，网站名称：双核动力，hphp电脑先锋新品面世！电脑先锋新品面世！URL URL 地址：略地址：略竞价价格：￥竞价价格：￥1.00 1.00 元元 当前排名：第当前排名：第 2 2 名名 网站名称：联想开天网站名称：联想开天S S电脑电脑,企业的四好标兵企业的四好标兵!URL URL 地址：略地址：略竞价价格：￥竞价价格：￥0.95 0.95 元元 百度竞价排名服务的收费及审核百度竞价排名服务的收费及审核172、技术授权、技术授权搜索引擎需要的技术要求高，很多网站都不愿花费大量的搜索引擎需要的技术要求高，很多网站都不愿花费大量的人力和财力去研发自身的搜索技术，人力和财力去研发自身的搜索技术，而是通过付费给某而是通过付费给某些搜索企业来使用他们的技术，些搜索企业来使用他们的技术，这样就为技术领先的搜这样就为技术领先的搜索企业带来了盈利渠道，如索企业带来了盈利渠道，如GoogleGoogle，搜索技术授权为，搜索技术授权为GoogleGoogle带来了其收入的带来了其收入的30%30%。全球访问量最大的四家网。全球访问量最大的四家网站中有三家都使用了站中有三家都使用了GoogleGoogle搜索技术，搜索技术，GoogleGoogle按搜索次按搜索次数收取使用费。数收取使用费。技术授权的成本收益分析技术授权的成本收益分析 对于技术授权者，如对于技术授权者，如GoogleGoogle，开发技术的成本属于沉没成本，开发技术的成本属于沉没成本，技术一旦研发成功，不但自己的搜索业务可以率先采用，而且通技术一旦研发成功，不但自己的搜索业务可以率先采用，而且通过授权其他网站使用可以带来源源不断的收入过授权其他网站使用可以带来源源不断的收入183、Google AdWords广告广告GoogleGoogle于于20032003年最先开创的盈利模式，这种广告是针对企年最先开创的盈利模式，这种广告是针对企业客户而设计的。简单的说业客户而设计的。简单的说,AdWordsAdWords就是通过用户搜索就是通过用户搜索的关键词来提供相关的广告的关键词来提供相关的广告。这些广告出现在搜索结果。这些广告出现在搜索结果右侧很小的一块空白处右侧很小的一块空白处,而且是静态的纯文本广告。这而且是静态的纯文本广告。这种友好的广告界面更易被用户接受，而且是针对用户的种友好的广告界面更易被用户接受，而且是针对用户的关键词而提供的，所以一直享有很高的点击率。关键词而提供的，所以一直享有很高的点击率。194、Google AdSense广告广告GoogleGoogle于于20042004年首创的比年首创的比AdWordsAdWords更为先进的广告盈利模更为先进的广告盈利模式，也是式，也是GoogleGoogle目前最大最强的盈利法宝。这就是我目前最大最强的盈利法宝。这就是我们经常在一些网站中看到的带有们经常在一些网站中看到的带有“Google“Google提供的广告提供的广告”字样的广告，它是针对众多网站发布商而设计的。字样的广告，它是针对众多网站发布商而设计的。它可以让具有一定访问量规模的网站发布商在他们的它可以让具有一定访问量规模的网站发布商在他们的网站展示与网站内容相关的网站展示与网站内容相关的GoogleGoogle广告，并将网站流广告，并将网站流量以及广告点击量转化为收入。如果一个网站添加了量以及广告点击量转化为收入。如果一个网站添加了GoogleGoogle提供的广告，即成为提供的广告，即成为GoogleGoogle的内容发布商，作的内容发布商，作为内容发布商可以在自己网站上显示为内容发布商可以在自己网站上显示GoogleGoogle关键词广关键词广告，告，GoogleGoogle根据会员网站上显示的广告被点击的次数根据会员网站上显示的广告被点击的次数支付佣金。支付佣金。20对于对于AdWordsAdWords广告和广告和AdSenseAdSense广告，其低成本高收益的特广告，其低成本高收益的特点非常明显。尤其是点非常明显。尤其是AdSenseAdSense广告，这种广告形式自广告，这种广告形式自创立起便吸引了大量网站加入，它创造了一种多赢的创立起便吸引了大量网站加入，它创造了一种多赢的格局。发布格局。发布GoogleGoogle广告的网站不需投入成本，只需在广告的网站不需投入成本，只需在页面上僻处一小处空间展示广告，通过点击量便可以页面上僻处一小处空间展示广告，通过点击量便可以收取收取GoogleGoogle的佣金，这一度被认为是最有效的网赚形的佣金，这一度被认为是最有效的网赚形式；而广告企业通过覆盖面极广的众多网站共同为其式；而广告企业通过覆盖面极广的众多网站共同为其做广告，可以获取更多的关注，吸引潜在客户，而且做广告，可以获取更多的关注，吸引潜在客户，而且广告费用根据点击量来计算，更利于控制成本；广告费用根据点击量来计算，更利于控制成本；GoogleGoogle作为中介，通过收取广告企业的广告费，扣除作为中介，通过收取广告企业的广告费，扣除支付给发布商的佣金，剩余的便是自己的利润，这个支付给发布商的佣金，剩余的便是自己的利润，这个收益比较稳定，不会存在风险。收益比较稳定，不会存在风险。213.4 网络广告网络广告3.4.1 网络广告的概念网络广告的概念3.4.2 网络广告的形式网络广告的形式3.4.3 网络广告的定价模式网络广告的定价模式3.4.4 制定网络广告策划制定网络广告策划3.4.5 网络广告的效果测评网络广告的效果测评1994年年10月月14日，美国的日，美国的Wired杂志推出了网络版的杂志推出了网络版的Hotwired()，在其主页上放置了，在其主页上放置了AT&T等等14个客户的旗帜广告，这标志着网络广告这种新型广告的诞生个客户的旗帜广告，这标志着网络广告这种新型广告的诞生1997年年3月，一幅仅有月，一幅仅有640480像素的英特尔动画旗帜广告贴在了国内的像素的英特尔动画旗帜广告贴在了国内的chinabyte网站网站的首页上，由此诞生了中国第一个商业性网络广告的首页上，由此诞生了中国第一个商业性网络广告 223.4.1 网络广告的概念网络广告的概念网络广告是在网络广告是在InternetInternet上发布的以数字化方式制作上发布的以数字化方式制作的各种经营性广告的各种经营性广告。网络广告的沟通模式网络广告的沟通模式 可可以以预预见见，未未来来的的数数字字高高速速公公路路上上的的第第一一块块路路标标内内容容如如下下：欢迎进入互联网！欢迎进入互联网！大卫大卫普洛特尼科夫普洛特尼科夫 23网络广告的特点网络广告的特点覆盖面大，传播范围广阔覆盖面大，传播范围广阔 不受时间限制，广告效果好不受时间限制，广告效果好内容详实和灵活多样，互动性内容详实和灵活多样，互动性 可分类检索，广告针对性强可分类检索，广告针对性强低成本，高效率低成本，高效率广告内容易于更新广告内容易于更新243.4.2 3.4.2 网络广告的形式网络广告的形式 1)页面广告（页面广告（旗帜广告旗帜广告BANNER）2)按钮广告按钮广告3)赞助式广告赞助式广告Sponsorship 4)关键字广告关键字广告 5)电子邮件广告电子邮件广告6)其他网上广告形式其他网上广告形式Attention注意注意Interest兴趣兴趣Search搜索搜索Action行动行动Share分享分享25关键词广告关键词广告搜索引擎营销（搜索引擎营销（Search Engine MarketingSearch Engine Marketing，SEMSEM）65-70%的网民点击搜索结果的第一页即前的网民点击搜索结果的第一页即前10条。条。20-25%的网民点击搜索结果的第二页即第的网民点击搜索结果的第二页即第11-20条。条。3-4%的网民点击量被其它搜索结果分享。的网民点击量被其它搜索结果分享。26电子邮件广告电子邮件广告邮件列表广告邮件列表广告利用群发邮件程序的邮件列表：适合于用户数量比较小的情况利用群发邮件程序的邮件列表：适合于用户数量比较小的情况利用第三方邮件列表发行平台：这是大多数网站邮件列表采取的形式利用第三方邮件列表发行平台：这是大多数网站邮件列表采取的形式273.4.3 网络广告的定价模式网络广告的定价模式1.CPM（Cost per Thousand Impressions）：）：每千次印象费用。广告条每显示每千次印象费用。广告条每显示1000次（印象）次（印象）的费用。的费用。CPM是最常用的网络广告定价模式之是最常用的网络广告定价模式之一一。CPM收费多少合适呢收费多少合适呢?要根据以主页的热门程度要根据以主页的热门程度(即浏览人数即浏览人数)划分价划分价格等级，采取固定费率。国际惯例是每格等级，采取固定费率。国际惯例是每CPM收收费从费从5美元至美元至200美元不等。美元不等。价格价格=CPM 印象数印象数 100028CPM练习练习广告客户广告客户A，每天在新浪首页购买，每天在新浪首页购买10个个CPM，如果，如果1CPM收费为收费为20$，则广告投入：，则广告投入：每天：每天：每月（设为每月（设为30天）：天）：印象数：印象数：每天：每天：每月：每月：1020=20030200=6000101000=10，000人人 3010，000=300，000人人 客户客户A花了花了6000$，直接得到，直接得到30万人阅读其广告万人阅读其广告 29CPM练习练习某客户某客户A拥有拥有10,000美元，它要求一个月内一则美元，它要求一个月内一则Sohu上的上的Banner的的Impressions要超过要超过40万，则万，则Sohu最多最多能收取能收取CPM费用是多少？费用是多少？某客户某客户B的的Banner广告要在一个月内，获得某站点广告要在一个月内，获得某站点C上上的的Impressions数为数为30万，若此站点万，若此站点1CPM为为40美元，美元，则客户则客户B的广告预算为多少美元？的广告预算为多少美元？客户客户C要获得要获得D站点站点50万印象数，万印象数，D站点站点1CPM为为40美元，美元，若客户若客户C广告预算只有广告预算只有1.2万，它要向万，它要向D站点申请的广告站点申请的广告折扣为多少？折扣为多少？303.4.3 网络广告的定价模式网络广告的定价模式2.CPC(Cost-per-click)：每次点击的费用。根据：每次点击的费用。根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采用广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种定价模式这种定价模式按按CPCCPC收费的不合理性收费的不合理性如果一个浏览者点击了广告而没有进行下一步的行动就如果一个浏览者点击了广告而没有进行下一步的行动就关闭了浏览器，那么广告效果只是停留在曝光上，关闭了浏览器，那么广告效果只是停留在曝光上，CPC的数值就比实际情况偏小，这是不科学的。的数值就比实际情况偏小，这是不科学的。这种方式否定了横幅广告在树立品牌形象上的价值。这种方式否定了横幅广告在树立品牌形象上的价值。过分追求点击率有可能会降低网站的层次，并干扰网站过分追求点击率有可能会降低网站的层次，并干扰网站访问者的浏览质量，所以很多网站不愿意经营这样的广访问者的浏览质量，所以很多网站不愿意经营这样的广告。告。313.4.3 网络广告的定价模式网络广告的定价模式3.CPA(Cost-per-Action)：每次行动的费用，：每次行动的费用，即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。对于用户行动有特别的定义，费的定价模式。对于用户行动有特别的定义，包括形成一次交易、获得一个注册用户、或者包括形成一次交易、获得一个注册用户、或者对网络广告的一次点击等。对网络广告的一次点击等。4.CPO(Cost-per-Order)：也称为：也称为Cost-per-Transaction，即根据每个订单，即根据每个订单/每次交易来收每次交易来收费的方式。费的方式。5.Flat Fee（固定费率（固定费率）：如包月方式：如包月方式:很多行业很多行业细分网站都是采用包月制细分网站都是采用包月制323.4.4 网络广告的策划网络广告的策划 1)确定网络广告的目标确定网络广告的目标 2)确定网络广告的目标群体确定网络广告的目标群体1)站点和栏目内容站点和栏目内容2)技术统计分布技术统计分布 3)人口统计分布人口统计分布 4)地理统计地理统计 3)网络广告的创意网络广告的创意 4)网络媒体及位置的选择网络媒体及位置的选择 5)网络广告效果的评估网络广告效果的评估 讨论：举例说明比较成功的网络广告讨论：举例说明比较成功的网络广告333.5 3.5 病毒营销病毒营销v“病毒营销病毒营销”的含义的含义v“病毒营销病毒营销”的六个基本要素的六个基本要素v病毒营销五大经典病毒营销五大经典34是指那些鼓励目标受众，把想要推广的信息，像病毒一样传递给周围的人，让每一个受众都成为传播者，让推广信息在曝光率和营销上，产生几何级增长速度的一种营销推广策略。病毒营销在于找到营销的引爆点，如何找到既迎合目标用户口味又能正面宣传企业的话题是关键，而营销技巧的核心在于如何打动消费者，让企业的产品或品牌深入到消费者心坎里去，让消费者认识品牌、了解品牌、信任品牌到最后的依赖品牌。“病毒营销病毒营销”的含义的含义viral marketing 35“病毒营销病毒营销”的六个基本要素的六个基本要素（美国电子商务顾问（美国电子商务顾问 Ralph F.Wilson Ralph F.Wilson 博士）博士）1.提供有价值的产品或服务。提供有价值的产品或服务。2.提供无须努力地向他人传递信息的方式。提供无须努力地向他人传递信息的方式。3.信息传递范围很容易从小向很大规模扩散。信息传递范围很容易从小向很大规模扩散。4.利用公众的积极性和行为。利用公众的积极性和行为。5.利用现有的通信网络。利用现有的通信网络。6.利用别人的资源。利用别人的资源。36病毒营销策略病毒营销策略1、有内涵的病毒、有内涵的病毒网络整合营销网络整合营销4I原则中的原则中的interests利益原则与利益原则与interesting趣味原则可以作为生产病毒的指导标准。趣味原则可以作为生产病毒的指导标准。如芙蓉姐姐、贾君鹏、凤姐、流氓兔如芙蓉姐姐、贾君鹏、凤姐、流氓兔2、病毒传播要容易、病毒传播要容易简化营销信息，让用户容易复制，传递，转帖，下载，简化营销信息，让用户容易复制，传递，转帖，下载，邮件发送等。需要充分考虑用户在使用互联网的习惯邮件发送等。需要充分考虑用户在使用互联网的习惯和传播成本。和传播成本。3、寻找易感人群、寻找易感人群50多年前美国塔帕公司的多年前美国塔帕公司的“篮子营销篮子营销”，在社区开，在社区开Party374 4、“病毒病毒”更新更新网络产品有非常短的生命周期，不及时更新，网络产品有非常短的生命周期，不及时更新，“病毒病毒”的的“乘数效应乘数效应”就开始递减。就开始递减。腾讯腾讯QQ不断推出新的产品和新的服务不断推出新的产品和新的服务38Google+与总统对话与总统对话广告主：广告主：Google+是是Google公司推出的社交网络，近公司推出的社交网络，近期期Google+新推出新推出Hangouts功能功能(多人视频聊天多人视频聊天)。广告执行：广告执行：Google+说服奥巴马团队，首先在说服奥巴马团队，首先在Youtube上面民众拍摄视频上传，向总统提问题。上面民众拍摄视频上传，向总统提问题。接着官方会对这些问题进行筛选，最后会在接着官方会对这些问题进行筛选，最后会在Google+平平台上面总统和这几位获邀的民众进行面对面沟通。台上面总统和这几位获邀的民众进行面对面沟通。可以看出问题是经过精心筛选的，涉及就业、家庭、教可以看出问题是经过精心筛选的，涉及就业、家庭、教育、经济等等。育、经济等等。无论是对于无论是对于Google+还是对于奥巴马近期的竞选来说，还是对于奥巴马近期的竞选来说，这此的活动无疑又是一次成功的公关案例。这此的活动无疑又是一次成功的公关案例。393.6 创新营销模式创新营销模式饥饿营销是指商品提供者有意调低产量，以期达是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求到调控供求关系、制造供不应求“假象假象”、维持商品较高售价和利润率的营销策略。维持商品较高售价和利润率的营销策略。也可以达到维护品牌形象、提高产品附也可以达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。加值的目的。案例：唯品会案例：唯品会 小米手机小米手机403.6 3.6 创新创新营销模式营销模式SNS网络营销，以社交图(social graph)为中心，基于口碑的病毒传播，行为定向的精准营销。常和病毒营销、视频营销相结合。如微博营销、微信营销微博微博问答类社区问答类社区点评类网站精准定位受众的定向广告精准定位受众的定向广告基于手机的基于手机的LBSLBS服务平台服务平台41SNS网站网站新媒体，新营销新媒体，新营销催生新的营销方式催生新的营销方式邀约式信息流广告邀约式信息流广告人群定向广告人群定向广告关键词广告关键词广告社区交友用户有效浏览时间比例社区交友用户有效浏览时间比例“Promoted Tweets”423.6 3.6 更多更多营销模式营销模式视频营销：据alexa访问流量统计：优酷和56列中国第7和第10Youtube列美国第4特点短视频；病毒传播内容的无限选择43雷诺汽车雷诺汽车Facebook活动寻找钥匙活动寻找钥匙广告背景：老奶奶拥有一辆老式广告背景：老奶奶拥有一辆老式雷诺雷诺汽车，由于年事已高，已汽车，由于年事已高，已经开不了车的她决定把汽车赠送给别人。但问题是她忘记了车经开不了车的她决定把汽车赠送给别人。但问题是她忘记了车钥匙放在哪里。钥匙放在哪里。广告执行：于是雷诺在广告执行：于是雷诺在FacebookFacebook发起了一项发起了一项“帮老奶奶寻找车帮老奶奶寻找车钥匙钥匙”的活动，利用全景式照片显示出家庭全貌，接着用户需的活动，利用全景式照片显示出家庭全貌，接着用户需要在这些照片上圈出钥匙所在的位置（要在这些照片上圈出钥匙所在的位置（类似类似IKEAIKEA当年当年TagTag活动活动），），谁先找到钥匙谁就能赢得这辆经典雷诺车。同时为了增加趣味谁先找到钥匙谁就能赢得这辆经典雷诺车。同时为了增加趣味性，官方会以老奶奶的角度每周放出影片，提示钥匙有可能的性，官方会以老奶奶的角度每周放出影片，提示钥匙有可能的藏身所在。藏身所在。iWebAdiWebAd：为增加游戏难度，也为延长活动时间，其实可以事先：为增加游戏难度，也为延长活动时间，其实可以事先隐藏真正钥匙所在位置，等活动持续一段时间后再把钥匙放置隐藏真正钥匙所在位置，等活动持续一段时间后再把钥匙放置在没人在没人TagTag过的地方。过的地方。44营销新形式：团购营销新形式：团购团购月访问用户数突破7000万，访问量Top15购物网站中，团购占5家Source:iResearch，2010.1245网络营销新趋势展望网络营销新趋势展望移动营销带来巨大空间和机遇移动营销带来巨大空间和机遇2007-20122007-2012年中国手机广告市场规模年中国手机广告市场规模AppleGoogle2007-20122007-2012年中国移动互联网用户规模年中国移动互联网用户规模46奥迪西班牙营销活动奥迪西班牙营销活动GPS定位故事定位故事现在不管是手机还是汽车，内置的现在不管是手机还是汽车，内置的GPS芯片，当人芯片，当人/车车到一个地点，应用就会根据地理位置触发一定的事件如到一个地点，应用就会根据地理位置触发一定的事件如签到等。签到等。这次的项目来自西班牙这次的项目来自西班牙奥迪奥迪，西班牙是旅游大国，境内，西班牙是旅游大国，境内多个城市都有旅游景点，奥迪官方结合这些景点和历史多个城市都有旅游景点，奥迪官方结合这些景点和历史资料编辑成一个个景点故事，在把这些资料串联成一条资料编辑成一个个景点故事，在把这些资料串联成一条条最佳的旅行路线。接着再通过邮件向奥迪车主推荐这条最佳的旅行路线。接着再通过邮件向奥迪车主推荐这些优化过的路线，当用户开车到特定的地点，那么车内些优化过的路线，当用户开车到特定的地点，那么车内的某个装置（视频最后有汽车导航仪）就可以为你自动的某个装置（视频最后有汽车导航仪）就可以为你自动播放当前景点的故事。当然，如果不是奥迪汽车用户，播放当前景点的故事。当然，如果不是奥迪汽车用户，也可以通过活动网站下载这些资料。也可以通过活动网站下载这些资料。该项目包括八大旅游城市，该项目包括八大旅游城市，1000多个景点故事供消费者多个景点故事供消费者使用。使用。47Strategy+commerce Process3.7 3.7 客户关系管理客户关系管理CRMCRMKnowledgeManagementBusinessInteillgenceWeb+IT integration483.7 3.7 客户关系管理客户关系管理CRMCRM3.7.1 客户关系管理概述客户关系管理概述3.7.2 CRM软件软件3.7.3 呼叫中心呼叫中心49客户资源是企业最重要的资产客户资源是企业最重要的资产狭义的客户狭义的客户：市场中广泛存在的对企业产品和：市场中广泛存在的对企业产品和服务有需求的个体或群体消费者。服务有需求的个体或群体消费者。广义的客户广义的客户：除狭义客户外，还包括企业的上：除狭义客户外，还包括企业的上游供应商、下游分销商以及企业内部下属的不游供应商、下游分销商以及企业内部下属的不同职能部门、分公司等分支机构。同职能部门、分公司等分支机构。客户资源是实现企业利润的唯一来源。客户资源是实现企业利润的唯一来源。客户资源是衡量企业综合竞争力最重要的指标客户资源是衡量企业综合竞争力最重要的指标。50零散的信息使得无法对客户有全面的了解零散的信息使得无法对客户有全面的了解Who is my customer?来自销售定单来自销售定单管理的信息管理的信息来自制造来自制造/库存库存的信息的信息来自客户服务来自客户服务的信息的信息来自外部市场来自外部市场的信息的信息市场部门的数据库市场部门的数据库来自销售来自销售的信息的信息用集成的方式提供一个完整的客户信息用集成的方式提供一个完整的客户信息51CRM is a business strategy designed to optimize profitability,revenue,and customer satisfaction关键词：盈利，收入，客户满意度关键词：盈利，收入，客户满意度认为客户关系管理是整个企业范围内的一个战略，认为客户关系管理是整个企业范围内的一个战略，这个这个战略目标通过组织细分市场，培养客户满意行为，将从战略目标通过组织细分市场，培养客户满意行为，将从供应商到客户的系列处理过程联系在一起，使得利润、供应商到客户的系列处理过程联系在一起，使得利润、收益、客户满意程度最大化。收益、客户满意程度最大化。3.7.1 客户关系管理的概念客户关系管理的概念Customer Relationship Management,CRM了解客户了解客户 使客户满意使客户满意获取更大回报获取更大回报52IBMIBM：认为客户关系管理是通过提高产品性能，增强客户认为客户关系管理是通过提高产品性能，增强客户服务，提高客户交付价值和客户满意度，与客户建立起服务，提高客户交付价值和客户满意度，与客户建立起长期、稳定、相互信任的密切关系，从而为企业吸引新长期、稳定、相互信任的密切关系，从而为企业吸引新客户、维系老客户，提高效益和竞争优势。客户、维系老客户，提高效益和竞争优势。客户关系管理的真正内涵客户关系管理的真正内涵找到并获得高价值客户，找到并获得高价值客户，培养客户的忠诚度和提高客户的价值培养客户的忠诚度和提高客户的价值，从而使企业从顾，从而使企业从顾客处获得价值，达到自己的目标。客处获得价值，达到自己的目标。3.7.1 客户关系管理的概念客户关系管理的概念CRM的焦点是改善与销售、市场营销、客户服务和支持的焦点是改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程并实现自动化。等领域的客户关系有关的商业流程并实现自动化。（Hurwitzgroup）533.7.1 CRM的概念的概念 CRM CRM的目标：的目标：找到更多的客户；找到更多的客户；开发更多的产品；开发更多的产品；增加每个客户购买产品的数量。增加每个客户购买产品的数量。对顾客：对顾客：CRMCRM关心一个顾客的关心一个顾客的“整个生命周期整个生命周期”对企业：对企业：CRMCRM主要涉及主要涉及“企业前台企业前台”（销售、市场营销、（销售、市场营销、市场情报、顾客服务等）与市场情报、顾客服务等）与“企业后台企业后台”（产品设计、（产品设计、生产制造、质量控制）等整个企业的信息集成和功能生产制造、质量控制）等整个企业的信息集成和功能配合配合对具体操作：对具体操作：CRMCRM体现在企业与客户的每次交互上，而体现在企业与客户的每次交互上，而这些交互会加强或削弱客户与你做生意的愿望这些交互会加强或削弱客户与你做生意的愿望543.7.2 CRM系统架构系统架构CRM的核心目标：的核心目标：1.获得新的客户获得新的客户2.加强现有的客户关系加强现有的客户关系3.提升客户关系提升客户关系系统的一般组成系统的一般组成协作型协作型CRM操作型操作型CRM分析型分析型CRM系统的一般组成系统的一般组成55CRMCRM软件系统的一般模型软件系统的一般模型市场市场客户客户目标目标客户客户产品开发产品开发质量控制质量控制服务服务销售销售营销营销现有接触现有接触现有订单现有订单协作层协作层促销管理促销管理提高服务能力提高服务能力订单设定订单设定提高营销能力提高营销能力客户细分客户细分问题处理问题处理客户支持客户支持/服务服务访问准备访问准备关系管理关系管理过程过程客户客户产品产品活动活动销售机会销售机会 操作层操作层分析层分析层数据库数据库56协作型协作型CRM 服务交互中心服务交互中心客户信息系统客户信息系统&R/3核心功能核心功能服务交互中心服务交互中心(SIC)(前台前台)SAP CRM文档管理集成文档管理集成呼叫中心集成呼叫中心集成电子邮件及电子邮件及互联网集成互联网集成传真传真信函信函电话电话互联网互联网直接直接e-Mailn包括电子邮件、个性化发行、电子社区、包括电子邮件、个性化发行、电子社区、CallCenter以及其他类似的方便客户同企业相互交流的类似的媒以及其他类似的方便客户同企业相互交流的类似的媒介。介。n计算机电话集成应用系统（计算机电话集成应用系统（CTI）。）。57操作型操作型 CRM(事务处理事务处理)ServiceAutomationMarketingAutomationSalesAutomationBack OfficeFrontOfficeMobileOfficeERP/ERMSupply ChainMgt.LegacySystemMobile SalesFieldServices服务服务自动化自动化市场营销市场营销自动化自动化销售销售自动化自动化后台系统后台系统前台系统前台系统中间系统中间系统ERP/ERM供应链供应链管理管理原有系统原有系统移动移动销售销售现场现场销售销售v所有业务流程的流线化和自动化，包括经由多渠道的所有业务流程的流线化和自动化，包括经由多渠道的客户客户“接触点接触点”的整合，以及前台的整合，以及前台交互系统交互系统和后台和后台订单执订单执行系统行系统的的无缝和实时的集成无缝和实时的集成58分析型分析型 CRM中间件中间件数据仓库数据仓库活动管理活动管理产品主数据产品主数据目录目录/分类管理分类管理市场活动分析市场活动分析和管理和管理分分析析型型 CRM操操作作型型 CRM对操作型对操作型CRM产生的数据的分析，一般需要用到一些数产生的数据的分析，一般需要用到一些数据管理和数据分析工具，如数据仓库、据管理和数据分析工具，如数据仓库、OLAP和数据挖掘和数据挖掘等。等。改进和优化操作流程，以增强客户的获得和保留改进和优化操作流程，以增强客户的获得和保留客户主数据客户主数据59现有现有CRM的主要功能的主要功能客户信息管理客户信息管理(CIM)销售过程自动化销售过程自动化(SFA)营销自动化营销自动化(MA)客户服务于支持客户服务于支持(CSS)管理管理客户分析系统客户分析系统(CA)60客户信息管理客户信息管理(CIM)客户基本信息客户基本信息(客户名称、地址、电话、邮编、联系人、电子客户名称、地址、电话、邮编、联系人、电子邮件、网址等邮件、网址等)联系人信息管理联系人信息管理交易数据和客户信用评估交易数据和客户信用评估促销信息（向客户所做的促销记录）促销信息（向客户所做的促销记录）客户关怀和满意度管理客户关怀和满意度管理客户统计管理（客户流失统计、客户新增统计、客户地区分客户统计管理（客户流失统计、客户新增统计、客户地区分布统计、客户行业分布统计布统计、客户行业分布统计）潜在客户管理（在线捕捉潜在客户潜在客户管理（在线捕捉潜在客户）61销售过程自动化销售过程自动化(SFA)62销售过程自动化销售过程自动化(SFA)63营销自动化营销自动化(MA)营销人员（包括参与电话直销、邮件直销、展销活营销人员（包括参与电话直销、邮件直销、展销活动策划与实施、广告、公关及媒体制作等营销活动动策划与实施、广告、公关及媒体制作等营销活动的工作人员、组长或营销经理）管理促销活动的工的工作人员、组长或营销经理）管理促销活动的工具具营销活动计划编制和执行（包括网络营销和传统营营销活动计划编制和执行（包括网络营销和传统营销）；计划结果的分析；目标客户清单的产生和管销）；计划结果的分析；目标客户清单的产生和管理；预算和预测；营销资料管理；营销数据（产品、理；预算和预测；营销资料管理；营销数据（产品、定价、竞争知识的数据库）；潜在客户的跟踪、分定价、竞争知识的数据库）；潜在客户的跟踪、分析和管理析和管理64客户服务于支持客户服务于支持(CSS)管理管理通过呼叫中心和互联网实现客户服务于支持，并和销售和营通过呼叫中心和互联网实现客户服务于支持，并和销售和营销功能比较好的结合。包括以下功能：销功能比较好的结合。包括以下功能：客户服务自动化客户服务自动化合作伙伴服务合作伙伴服务客户服务知识库管理客户服务知识库管理纠纷、次货的处理纠纷、次货的处理订单跟踪订单跟踪现场服务管理现场服务管理问题和解决方案的数据库问题和解决方案的数据库维护行为安排和调度维护行为安排和调度客户帐号、服务协议和合同管理客户帐号、服务协议和合同管理服务请求管理服务请求管理联系活动管理联系活动管理客户普查管理客户普查管理65客户分析系统客户分析系统(CA)客户分析通过挖掘和分析现有客户信息来预测客户客户分析通过挖掘和分析现有客户信息来预测客户的未来行动。它帮助企业在适当的时机向客户销售的未来行动。它帮助企业在适当的时机向客户销售适当的产品和服务。适当的产品和服务。CA系统一般包括客户分类分析、市场活动影响分析、系统一般包括客户分类分析、市场活动影响分析、客户联系时机优化分析、增量销售和交叉销售分析。客户联系时机优化分析、增量销售和交叉销售分析。66课堂讨论课堂讨论1.微信（提前报名）微信（提前报名）2.唯品会饥饿营销唯品会饥饿营销3.论凡客盛与衰及再次创业（提前报名）论凡客盛与衰及再次创业（提前报名）4.论小米手机的成功论小米手机的成功67作业作业网络营销是电子商务的重要组成部分，介绍一个网络营销是电子商务的重要组成部分，介绍一个比较成功的网络营销例子。你认为他的创意好在比较成功的网络营销例子。你认为他的创意好在哪里？你认为未来还可以用哪些网络营销方法。哪里？你认为未来还可以用哪些网络营销方法。如何在大学毕业前把自己营销出去如何在大学毕业前把自己营销出去68此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！