第2章市场调查的课件

第第2章章 市场调查的方市场调查的方案设计案设计.市场调查的步骤市场调查的步骤n弄清问题弄清问题n调查的设计与架构调查的设计与架构n问卷设计与试访问卷设计与试访n选择数据收集的方式选择数据收集的方式n调查执行调查执行n数据输入与统计分析数据输入与统计分析n撰写研究报告撰写研究报告n各种决策各种决策.确定调查方法确定调查方法提出报告提出报告调查计划拟定调查计划拟定计划审核计划审核问卷设计问卷设计重检重检确定问题确定问题调查员训练调查员训练调查员督导与控制调查员督导与控制调查员招聘调查员招聘试查试查问卷定案问卷定案调查实施调查实施调查表复查调查表复查数据编码数据编码统计分析统计分析撰写报告撰写报告调查对象选定调查对象选定调查研究设计调查研究设计调查访问设计调查访问设计及准备工作及准备工作调查实施调查实施分析资料和分析资料和结论提出结论提出.制定市场调查方案制定市场调查方案确定市场调查目标确定市场调查目标确定市场调查方法确定市场调查方法确定分析与处理方法确定分析与处理方法确定市场调查的执行者确定市场调查的执行者确定调查的时间、费用确定调查的时间、费用确定市场调查报告的形确定市场调查报告的形式式调查方式调查方式案卷调查案卷调查实地调查实地调查分析方法分析方法定性分析方法定性分析方法定量分析方法定量分析方法模型分析方法模型分析方法市场调查结果鉴定市场调查结果鉴定调查目标的实现程度调查目标的实现程度调查问卷能否获得所需调查问卷能否获得所需信息信息调查方法能否确保信息调查方法能否确保信息完整分析方法是否正确完整分析方法是否正确调查方法能否确保分析调查方法能否确保分析方法的运用方法的运用调查报告的内容与表达调查报告的内容与表达方式是否符合客户的要方式是否符合客户的要求求.一、问题确定.7/12/2024确定调查问题确定调查问题n理解调查问题的背景理解调查问题的背景n必要的准备必要的准备研究者了解研究者了解决策者了解决策者了解专家咨询专家咨询定性研究定性研究n明确管理决策问题明确管理决策问题n定义调查研究问题定义调查研究问题.1、问题从哪里来？、问题从哪里来？n一一般般的的公公司司或或企企业业组组织织需需要要一一套套常常规规的的市市场监测系统。场监测系统。n监监测测系系统统提提供供的的信信息息帮帮助助市市场场经经理理随随时时发发现现问问题题、评评估估企企业业的的表表现现以以及及发发现现新新的的市市场机会场机会。.案例：麦当劳案例：麦当劳n自自从从1955年年Ray Kroc这这个个奶奶昔昔机机器器推推销销员员在在Illinois开开了第一家麦当劳后，迅速成为快餐业中的巨头。了第一家麦当劳后，迅速成为快餐业中的巨头。n其成功策略主要是低价位的汉堡、薯条和奶昔。其成功策略主要是低价位的汉堡、薯条和奶昔。n问题：麦当劳的销售出现平台问题：麦当劳的销售出现平台n消费者更注重健康，牛肉的消费量在下降；消费者更注重健康，牛肉的消费量在下降；n整整个个快快餐餐业业到到了了一一个个饱饱和和状状态态，利利润润和和通通货货膨膨胀胀率率的的增长平行；增长平行；n新新的的竞竞争争者者开开始始占占据据快快餐餐业业的的细细分分市市场场，Taco Bell肉肉的的价价格格比比麦麦当当劳劳更更低低；Pizza提提供供送送货货服服务务；Chilis 或或Oliver Garden吸吸引引那那些些需需要要气气氛氛、更更多多品品种种和和服服务的顾客。务的顾客。n为为此此，麦麦当当劳劳推推出出了了健健康康食食品品并并开开了了一一种种新新店店：The Golden Arch Caf竞争晚餐。竞争晚餐。.2、阐明问题、阐明问题nA problem well defined is half solved.n这是市场研究过程中最重要的一步。这是市场研究过程中最重要的一步。n通常市场经理发现销售量下降或者市场占有率在通常市场经理发现销售量下降或者市场占有率在下降，但不知道原因何在。下降，但不知道原因何在。n最常见的问题就是市场研究者对问题的认识不清最常见的问题就是市场研究者对问题的认识不清楚。楚。n探索性研究。探索性研究。确定症状确定症状 列出可能的原因列出可能的原因 列出可能的行动策略列出可能的行动策略.3、确定研究目标n操作化的过程，确定要收集哪些具体的信息.4、必要的准备、必要的准备n事先对研究的问题了解多少？事先对研究的问题了解多少？n这包括浏览已有的出版的数据资料、访问这包括浏览已有的出版的数据资料、访问有相关经验的人员、查阅相关的贸易文献有相关经验的人员、查阅相关的贸易文献等等。等等。n通过探索性研究，形成一些假设性的看法，通过探索性研究，形成一些假设性的看法，然后有针对性地进行研究设计。然后有针对性地进行研究设计。.研究问题时应遵循的法则研究问题时应遵循的法则n要让调查者得到与管理决策问题有关的全要让调查者得到与管理决策问题有关的全部信息；部信息；n使调查者能着手并继续进行这一项目使调查者能着手并继续进行这一项目.课题背景分析课题背景分析 相关任务相关任务与决策层讨论与决策层讨论定性调研定性调研专家拜访专家拜访二手资料分析手资料分析 确定管理决策问题确定管理决策问题确定调查课题确定调查课题.调研人员的思考调研人员的思考 需要哪些资料？需要哪些资料？这些资料存在于何处？这些资料存在于何处？寻找资料的手段与检索引擎现在定位寻找资料的手段与检索引擎现在定位以什么方法获取这些资料？以什么方法获取这些资料？对搜集到的资料如何衔接？对搜集到的资料如何衔接？确定自确定自己的调己的调研主题研主题实现主题实现主题需要掌握需要掌握哪些信息哪些信息列出相关二手数据的主要研究组织、论文列出相关二手数据的主要研究组织、论文列出这些相关信息的关键字，再检索列出这些相关信息的关键字，再检索这些信息这些信息中是否有中是否有二手数据二手数据.市场调查的对象市场调查的对象(例举例举)宏观市场营销环境宏观市场营销环境目标市场特征目标市场特征购买者特征购买者特征微观环境各因素特征微观环境各因素特征研究的主要内容研究的主要内容经济环境：人均收入、消费概经济环境：人均收入、消费概念等、念等、自然环境：自然资源分布等自然环境：自然资源分布等文化环境：价值观念、风俗习文化环境：价值观念、风俗习惯等惯等 市场前景、市场规模、市场竞市场前景、市场规模、市场竞争、公司资源配置等争、公司资源配置等心理特征、社会特征、个人特心理特征、社会特征、个人特征等征等供应商、竞争者、营销中介的供应商、竞争者、营销中介的特征特征公司需要的信息公司需要的信息整体市场的背景整体市场的背景公司产品市场的公司产品市场的具体状况具体状况拟定的调查方法拟定的调查方法全面的全面的调查方法调查方法各种有效的各种有效的实地调查方法实地调查方法（根据调查目标（根据调查目标确定具体方法）确定具体方法）市场调查的具体目标市场调查的具体目标拟定达到的研究水平拟定达到的研究水平 需要掌握的信息需要掌握的信息调查对信息的要求调查对信息的要求定量定量 定性定性 可靠性可靠性 准确性准确性市场调查首先要解决的问题市场调查首先要解决的问题.二二手手数数据据的的来来源源第二手数据的来源第二手数据的来源国家统计资料国家统计资料行业协会信息资料行业协会信息资料图书资料图书资料计算机信息网络计算机信息网络国际组织国际组织 主要是公开出主要是公开出版或报道的数据，版或报道的数据，有些是未公开出有些是未公开出版的数据。版的数据。在我国，公开出在我国，公开出版或报道的社会版或报道的社会经济数据主要来经济数据主要来自国家和地方的自国家和地方的统计部门以及各统计部门以及各种报刊媒介。种报刊媒介。.案例：乘用车市场国际比较研究案例：乘用车市场国际比较研究二二手手资资料料收收集集数数据据收收集集渠渠道道调调查查渠道渠道发改委派往先导国的经济参赞发改委派往先导国的经济参赞公开媒体公开媒体购买国际著名乘用车咨询机构的报告数据购买国际著名乘用车咨询机构的报告数据整理国家信息中心已有数据资料整理国家信息中心已有数据资料由参加本课题的跨国公司提供由参加本课题的跨国公司提供跨国公司的相关研究专家跨国公司的相关研究专家与参加本项目的国外机构的深入交流与参加本项目的国外机构的深入交流SIC国外长期合作伙伴国外长期合作伙伴如：社科院日本研究所、美国研究如：社科院日本研究所、美国研究所、欧洲研究所、拉美研究所；主所、欧洲研究所、拉美研究所；主要大学的世界经济研究所、商务部要大学的世界经济研究所、商务部国内对国外问题的研究机构国内对国外问题的研究机构对国内经济社会问题的研究机构对国内经济社会问题的研究机构.n乘用车需求量及保有量数据乘用车需求量及保有量数据nMPV、SUV的销售量及主要车型数据的销售量及主要车型数据n车价变化车价变化的文献资料的文献资料n人均人均GDP和宏观经济相关数据和宏观经济相关数据（利率、汇率等）（利率、汇率等）n收入水平及分布（收入水平及分布（人均可支配收入、人均可支配收入、Gini系数系数）数据）数据n家庭消费构成和消费升级家庭消费构成和消费升级（住房、家电等）相关数据（住房、家电等）相关数据n人口与人口与城市化水平城市化水平（总人口、城市人口、人口年龄结构）（总人口、城市人口、人口年龄结构）相关数据相关数据n道路、停车场等基础设施道路、停车场等基础设施相关资料和数据相关资料和数据n石油供需情况石油供需情况（产量、进口量、消耗量）及价格变化（产量、进口量、消耗量）及价格变化n相关政策相关政策资料资料（购买政策、保有和使用政策）（购买政策、保有和使用政策）二二手手资资料料收收集集内内容容包含国内国外的以下信息包含国内国外的以下信息.第第2节节 市场调查方案设计市场调查方案设计根据调查研究的目的和调查对象的性质，根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，以提出相应的调查实施方案，制订出合理的以提出相应的调查实施方案，制订出合理的工作程序。工作程序。.市场调查方案设计市场调查方案设计n确定调查的目的和内容确定调查的目的和内容n确定调查对象和调查单位确定调查对象和调查单位n确定调查方式和方法确定调查方式和方法n确定调查资料整理和分析方法确定调查资料整理和分析方法n确定调查时间和调查工作的期限确定调查时间和调查工作的期限n确定调查经费预算确定调查经费预算n确定提交报告的方式确定提交报告的方式n制订调查的组织形式制订调查的组织形式主要内容主要内容主要内容主要内容：.n一份完整的调查方案，上述一份完整的调查方案，上述17部分的内容均应部分的内容均应涉及，不能有遗漏。涉及，不能有遗漏。n调查方案的制订必须建立在对调查课题的背景的调查方案的制订必须建立在对调查课题的背景的深刻认识上。深刻认识上。n调查方案要尽量做到科学性与经济性的结合。调查方案要尽量做到科学性与经济性的结合。n调查方案的格式方面可以灵活，不一定要采用固调查方案的格式方面可以灵活，不一定要采用固定格式。定格式。n调查方案的书面报告是非常重要的一项工作。一调查方案的书面报告是非常重要的一项工作。一般来说，调查方案的起草与撰写应由课题的负责般来说，调查方案的起草与撰写应由课题的负责人来完成。人来完成。.一、确定调查的目的和内容一、确定调查的目的和内容.案例案例n本项调查的目的是通过对市内四区（包括中山区、本项调查的目的是通过对市内四区（包括中山区、西岗区、沙河口区和甘井子区）住户进行调查西岗区、沙河口区和甘井子区）住户进行调查n全面掌握居民居住现状及对住房的需求情况，预全面掌握居民居住现状及对住房的需求情况，预测未来五年内城市居民特别是中低收入群体的住测未来五年内城市居民特别是中低收入群体的住房需求总量及构成，为大连市政府宏观调控房地房需求总量及构成，为大连市政府宏观调控房地产市场、编制产市场、编制“十一五十一五”住房规划、解决中低收住房规划、解决中低收入群体住房问题提供基本依据。入群体住房问题提供基本依据。.案例案例n要求详细了解湘大单放机市场各方面情况，为该产要求详细了解湘大单放机市场各方面情况，为该产品在湘大的扩展制定科学合理的营销方案提供依据，品在湘大的扩展制定科学合理的营销方案提供依据，特撰写此市场调查计划书。特撰写此市场调查计划书。n全面摸清企业品牌在消费者中的知名度、渗透率、全面摸清企业品牌在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度。美誉度和忠诚度。n全面了解本品牌及主要竞争品牌在湘大的销售现状。全面了解本品牌及主要竞争品牌在湘大的销售现状。n全面了解目前湘大主要竞争品牌的价格、广告、促全面了解目前湘大主要竞争品牌的价格、广告、促销等营销策略。销等营销策略。n了解湘大消费者对单放机电器消费的观点、习惯。了解湘大消费者对单放机电器消费的观点、习惯。n了解湘潭大学在校学生的人口统计学资料，预测单了解湘潭大学在校学生的人口统计学资料，预测单放机市场容量及潜力。放机市场容量及潜力。.二、确定调查对象和调查单位二、确定调查对象和调查单位n抽样调查的几个基本概念抽样调查的几个基本概念n两种主要的抽样方式两种主要的抽样方式n抽样误差与非抽样误差抽样误差与非抽样误差.（一）抽样调查的几个基本概念（一）抽样调查的几个基本概念n总体与样本总体与样本n总体参数与样本统计量总体参数与样本统计量n抽样框与抽样单元抽样框与抽样单元.总体与样本总体与样本1、总体（、总体（population）n总体包含所研究的全部个体（或数据）的总体包含所研究的全部个体（或数据）的集合集合；n统计意义上的总体，通常不是一群人或一统计意义上的总体，通常不是一群人或一些物品的集合，而是一组数据。些物品的集合，而是一组数据。2、样本（、样本（sample）n从总体中抽取的一部分元素的集合从总体中抽取的一部分元素的集合。.总体参数与样本统计量总体参数与样本统计量参数参数(parameter)研究者想要了解的总体的某种特征值研究者想要了解的总体的某种特征值所关心的参数主要有总体均值所关心的参数主要有总体均值()、标准差、标准差()、总体比例总体比例()等等总体参数通常用希腊字母表示总体参数通常用希腊字母表示 统计量统计量(statistic)根据样本数据计算出来的一个量根据样本数据计算出来的一个量 所所关关心心的的样样本本统统计计量量有有样样本本均均值值(x)、样样本本标标准差准差(s)、样本比例、样本比例(p)等等样本统计量通常用小写英文字母来表示样本统计量通常用小写英文字母来表示.n n抽样框抽样框是指供抽样使用的所有调查单位的是指供抽样使用的所有调查单位的详细名单；详细名单；n为了方便抽样，通常把总体划分为有限个为了方便抽样，通常把总体划分为有限个互不重叠又穷尽的部分，每一部分称为互不重叠又穷尽的部分，每一部分称为抽抽样单元样单元。.（二）抽样方法（二）抽样方法抽样方法抽样方法随机抽样随机抽样非随机抽样非随机抽样简单随机抽样简单随机抽样系统抽样系统抽样整群抽样整群抽样分层抽样分层抽样方便抽样方便抽样判断抽样判断抽样配额抽样配额抽样滚雪球抽样滚雪球抽样.随机抽样随机抽样(random sampling)n又称概率抽样又称概率抽样(probability sampling)；n按一定的概率以随机原则抽取样本按一定的概率以随机原则抽取样本；n抽取样本时使每个个体都有一定的机会被抽抽取样本时使每个个体都有一定的机会被抽中中；每每个个个个体体被被抽抽中中的的概概率率是是已已知知的的，或或是是可可以计算出来的以计算出来的 样本统计量的理论分布存在样本统计量的理论分布存在；可根据样本推断总体可根据样本推断总体.1、简单随机抽样、简单随机抽样（Simple random Sampling）n从含有从含有N个个体的总体中一次性抽取个个体的总体中一次性抽取n个个体，共个个体，共有有CnN种结果，每中结果抽中的概率都是种结果，每中结果抽中的概率都是1/CnN；n最基本的抽样方法，是其它抽样方法的基础；最基本的抽样方法，是其它抽样方法的基础；n参数估计和假设检验所依据的主要是简单随机样本参数估计和假设检验所依据的主要是简单随机样本n特点特点简简单单、直直观观，在在抽抽样样框框完完整整时时，可可直直接接从从中中抽抽取取样本样本用样本统计量对目标量进行估计比较方便；用样本统计量对目标量进行估计比较方便；.总体总体一些可能样本一些可能样本每一样本有相每一样本有相同被抽中的概同被抽中的概率率.如何产生一个简单随机样本？如何产生一个简单随机样本？n抓阄、捻筛子；抓阄、捻筛子；n抽彩游戏抽彩游戏；n随机数表随机数表；n统计软件（统计软件（SAS、SPSS、Excel、MINITAB、R等）等）都有产生随机样本的程都有产生随机样本的程序。序。.随机数表的使用随机数表的使用39 65 76 45 45 19 90 69 64 61 20 26 36 31 62 73 71 23 70 90 65 97 60 12 11 98 40 07 17 66 72 20 47 33 84 51 67 47 97 19 98 40 07 17 66 75 17 25 69 17 17 95 21 78 58 24 33 45 77 48 37 48 79 88 74 63 52 06 34 30 01 31 60 10 27 02 89 08 16 94 85 53 83 29 95 56 27 09 24 43 .简单随机抽样的局限性简单随机抽样的局限性当当N很大时，不易构造抽样框；很大时，不易构造抽样框；抽出的单位很分散，给实施调查增加了困难；抽出的单位很分散，给实施调查增加了困难；没有利用其它辅助信息以提高估计的效率。没有利用其它辅助信息以提高估计的效率。.2、分层随机抽样、分层随机抽样（staratified random sampling）n将抽样单位按某种特征或某种规则划分为不同将抽样单位按某种特征或某种规则划分为不同的层，然后从不同的层中独立、随机地抽取样的层，然后从不同的层中独立、随机地抽取样本；本；n优点优点保保证证样样本本的的结结构构与与总总体体的的结结构构比比较较相相近近，从从而提高估计的精度而提高估计的精度组织实施调查方便组织实施调查方便既既可可以以对对总总体体参参数数进进行行估估计计，也也可可以以对对各各层层的目标量进行估计的目标量进行估计.总体总体:大学生大学生College.EngineeringMathematicsHistoryHumanitiesCollege总体总体:大学生大学生将总体分层将总体分层:各个部分各个部分.Population:College StudentsSample each stratum:Students selected from each departmentEngineeringMathematicsHistoryHumanitiesCollegeGroup into Strata:Each department.3、系统抽样、系统抽样（systematic sampling）将将总总体体中中的的所所有有单单位位(抽抽样样单单位位)按按一一定定顺顺序序排排列列，在在规规定定的的范范围围内内随随机机地地抽抽取取一一个个单单位位作作为为初初始始单单位位，然然后后按按事事先先规规定定好好的的规规则则确确定定其其它它样本单位样本单位；先先从从数数字字1到到k之之间间随随机机抽抽取取一一个个数数字字r作作为为初初始始单位，以后依次取单位，以后依次取r+k，r+2k；.N=64n=8k=8First Group.非随机抽样非随机抽样(non-random sampling)n又称非概率抽样又称非概率抽样(non-probability sampling)；n抽取样本时抽取样本时不是依据随机原则，而是根据研究目不是依据随机原则，而是根据研究目的对数据的要求的对数据的要求，采用某种方式从总体中抽出部，采用某种方式从总体中抽出部分单位对其实施调查；分单位对其实施调查；n不能以概率论与数理统计理论为基础不能以概率论与数理统计理论为基础，样本统计，样本统计量的分布是不确定的；量的分布是不确定的；n不能使用样本的结果推断总体不能使用样本的结果推断总体，调查结果不能用，调查结果不能用于对推断总体。于对推断总体。n有有方便抽样、判断抽样、滚雪球抽样、配额抽样方便抽样、判断抽样、滚雪球抽样、配额抽样等方式等方式；.1、方便抽样、方便抽样（Convenience Sampling）调调查查过过程程中中由由调调查查员员依依据据方方便便的的原原则则，自行确定入抽样本的单位；自行确定入抽样本的单位；调调查查员员在在街街头头、公公园园、商商店店等等公公共共场场所所进进行拦截调查行拦截调查厂厂家家在在出出售售产产品品柜柜台台前前对对路路过过顾顾客客进进行行的的调查调查.案例分析n1936年，富兰克林年，富兰克林罗斯福（罗斯福（Franklin Delano Roosevelt）的第一任总统任期届满，共和党候选）的第一任总统任期届满，共和党候选人、堪萨斯州州长阿尔弗雷德人、堪萨斯州州长阿尔弗雷德兰登兰登(Alfred Landon)与其竞选总统。与其竞选总统。n为了预测大选结果，文摘为了预测大选结果，文摘 杂志（杂志（Literary Digest）发出了）发出了1000万张模拟选票万张模拟选票，收回收回237.6万万张张。据此，文摘杂志。据此，文摘杂志预测兰预测兰 登将以登将以57%对对43%的压倒性优势获胜的压倒性优势获胜，但选举的结果却是，但选举的结果却是罗斯罗斯福以福以62%对对38%的优势击败兰登的优势击败兰登。.n文摘杂志的调查对象大多数是文摘杂志的调查对象大多数是从电话从电话簿和俱乐部的花名册簿和俱乐部的花名册上选择。上选择。n这样的抽样方法从两方面影响了样本的代这样的抽样方法从两方面影响了样本的代表性。表性。n当时只有当时只有1/4的家庭拥有电话，而且拥有电的家庭拥有电话，而且拥有电话的绝大多数都是富人。话的绝大多数都是富人。.问题出在哪呢？问题出在哪呢？n如果是在如果是在19361936年以前，年以前，这种偏好对预测的影这种偏好对预测的影响可能不大，因为富响可能不大，因为富人和穷人依据相同的人和穷人依据相同的路线投票。路线投票。n而在大萧条年代，政而在大萧条年代，政治上的划分更紧密治上的划分更紧密 地地遵循经济路线，遵循经济路线，绝大绝大多数穷人投民主党的多数穷人投民主党的票，而比较富有的人票，而比较富有的人则倾向于共和党。则倾向于共和党。.2、判断抽样、判断抽样（judgment Sampling）研研究究人人员员根根据据经经验验、判判断断和和对对研研究究对对象象的的了了解解，有目的选择一些单位作为样本；有目的选择一些单位作为样本；判判断断抽抽样样是是主主观观的的，样样本本选选择择的的好好坏坏取取决决于于调调查者的判断、经验、专业程度和创造性查者的判断、经验、专业程度和创造性；抽样成本比较低，容易操作；抽样成本比较低，容易操作；样样本本是是人人为为确确定定的的，没没有有依依据据随随机机的的原原则则，调调查结果不能用于推断总体查结果不能用于推断总体.3、定额抽样、定额抽样（quota sampling）先先将将总总体体中中的的所所有有单单位位按按一一定定的的变变量量分分为为若若干干类类，然然后后在在每每个个类类中中采采用用方方便便抽抽样样或或判断抽样的方式判断抽样的方式选取样本单位选取样本单位操操作作简简单单，可可以以保保证证总总体体中中不不同同类类别别的的单单位位都都能能包包括括在在所所抽抽的的样样本本之之中中，使使得得样样本本的结构和总体的结构类似的结构和总体的结构类似抽抽取取具具体体样样本本单单位位时时，不不是是依依据据随随机机原原则则，属于非概率抽样属于非概率抽样.案例分析案例分析n1948年美国大选时，年美国大选时，盖洛普联合全美约盖洛普联合全美约100家独立家独立报纸，采用定额抽样的方法报纸，采用定额抽样的方法对对5万人次万人次进行寻访，进行寻访，预测杜威（预测杜威（Dewey）将战胜杜鲁门，而）将战胜杜鲁门，而结果是杜结果是杜鲁门以鲁门以52.8%的选票获胜，杜威的得票率为的选票获胜，杜威的得票率为44.5%。n这次调查，访问人员这次调查，访问人员访问的人数是固定的，但访访问的人数是固定的，但访问的对象可由访问人员自由选定。问的对象可由访问人员自由选定。n例如，盖洛普要求在例如，盖洛普要求在St.Louis城访问的人员访问城访问的人员访问13个对象，规定其中：个对象，规定其中：6人住在近郊，人住在近郊，7 人住在市中人住在市中心；男性心；男性7 人，女性人，女性6人；在人；在7个男性中：个男性中：3 人人40岁岁以下，以下，4人人40岁以上；岁以上；1个黑人，个黑人，6个白人；对女性个白人；对女性也有类似的定额规定；也有类似的定额规定；.n定额抽样似乎保证了样本和选举总体在被认为对定额抽样似乎保证了样本和选举总体在被认为对选举行为有影响的所有主要特征方面将会相似，选举行为有影响的所有主要特征方面将会相似，但国民政治中政治见解的分布状况恰恰是调查机但国民政治中政治见解的分布状况恰恰是调查机构所不知道而正努力尝试去发现的，并且构所不知道而正努力尝试去发现的，并且在规定在规定的定额内，访问人员可以自由选择他喜欢的任何的定额内，访问人员可以自由选择他喜欢的任何人。这给人为选择留有过多的余地。人。这给人为选择留有过多的余地。n1948年的民意调查访问人员年的民意调查访问人员选择了过多的共和党选择了过多的共和党人。这是因为共和党人较为富裕，受过较好的教人。这是因为共和党人较为富裕，受过较好的教育，住在较好的街区，他们较易访问，所以访问育，住在较好的街区，他们较易访问，所以访问人员喜欢采访共和党人。这造成了民意测验中有人员喜欢采访共和党人。这造成了民意测验中有利于共和党的偏性。利于共和党的偏性。.4、滚雪球抽样、滚雪球抽样（snowball sampling）先先选选择择一一组组调调查查单单位位，对对其其实实施施调调查查之之后后，再再请请他他们们提提供供另另外外一一些些属属于于研研究究总总体体的的调调查查对对象象，调调查查人人员员根根据据所所提提供供的的线线索索，进进行行此此后后的的调调查查。这这个个过过程程持持续续下下去去，就就会会形形成成滚滚雪球效应；雪球效应；适合于对适合于对稀少群体和特定群体研究稀少群体和特定群体研究；优优点点：容容易易找找到到那那些些属属于于特特定定群群体体的的被被调调查查者，调查的成本也比较低；者，调查的成本也比较低；.滚雪球抽样滚雪球抽样案例案例n某项调查需要获得某项调查需要获得100名集邮爱好者的信息，但调查名集邮爱好者的信息，但调查人员无法获得集邮爱好者的名单，也无法找到集邮人员无法获得集邮爱好者的名单，也无法找到集邮爱好者比较集中的区域。爱好者比较集中的区域。n在这种情况下，调查人员先设法找到了其中一位集在这种情况下，调查人员先设法找到了其中一位集邮爱好者甲，对其进行调查后，请其介绍几位平时邮爱好者甲，对其进行调查后，请其介绍几位平时曾有过联系的其他集邮爱好者的姓名、联系方法等。曾有过联系的其他集邮爱好者的姓名、联系方法等。.n利用甲所提供的信息，调查人员访问了另外几位利用甲所提供的信息，调查人员访问了另外几位集邮爱好者乙、丙和丁，调查结束后，再请他们集邮爱好者乙、丙和丁，调查结束后，再请他们介绍更多的集邮爱好者的姓名和联系方法。介绍更多的集邮爱好者的姓名和联系方法。n通过这种不断滚动的方法，最终调查人员找到所通过这种不断滚动的方法，最终调查人员找到所需的需的100100个样本。个样本。.随机抽样与非随机抽样的比较随机抽样与非随机抽样的比较1.随机随机抽样抽样依据随机原则抽选样本依据随机原则抽选样本样本统计量的理论分布存在样本统计量的理论分布存在可根据调查的结果推断总体可根据调查的结果推断总体2.非随机非随机抽样抽样不是依据随机原则抽选样本不是依据随机原则抽选样本样本统计量的分布是不确定的样本统计量的分布是不确定的无法使用样本的结果推断总体无法使用样本的结果推断总体.案例分析：民意调查案例分析：民意调查n上世纪五十年代以来，上世纪五十年代以来，随机抽样的方法随机抽样的方法已经逐渐已经逐渐成为民意测验中的主流抽样方法。成为民意测验中的主流抽样方法。n随机抽样在很大程度上克服了非随机抽样的不足随机抽样在很大程度上克服了非随机抽样的不足和缺点。和缺点。n1948年以前，盖洛普民意测验的样本量一般为五年以前，盖洛普民意测验的样本量一般为五万。万。使用随机抽样的方法后，样本量降到使用随机抽样的方法后，样本量降到1500左左右右。n大大降低了费用，而且精确度也明显提高。大大降低了费用，而且精确度也明显提高。.总体总体(学生学生)样本框架样本框架（电话簿里（电话簿里的学生）的学生）计划选取样本计划选取样本(选定的学生选定的学生)实际的实际的样本样本覆盖面误差覆盖面误差抽样误差抽样误差不回答和不回答和度量误差度量误差（三）抽样误差与非抽样误差（三）抽样误差与非抽样误差.1、数据的误差数据的误差数据的误差数据的误差抽样误差抽样误差非抽样误差非抽样误差抽样框误差抽样框误差回答误差回答误差无回答误差无回答误差调查员误差调查员误差.（1）抽样误差）抽样误差(sampling error)n由于由于抽样的随机性抽样的随机性所带来的误差所带来的误差n所有所有样本可能的结果样本可能的结果与与总体真值之间总体真值之间的的平均性差异平均性差异n影响抽样误差的大小的因素影响抽样误差的大小的因素样本量的大小样本量的大小总体的变异性总体的变异性.抽样误差抽样误差Total PopulationTotal Population(Students)(Students)(Students)Sample FrameSample FrameSample Frame(Students in(Students in(Students inPhone Book)Phone Book)Phone Book)Planned SamplePlanned SamplePlanned Sample(Selected Students)(Selected Students)(Selected Students)Coverage(Frame)Error抽样误差抽样误差.（2）非抽样误差）非抽样误差(non-sampling error)n相对抽样误差而言；相对抽样误差而言；n除抽样误差之外的，由于除抽样误差之外的，由于其他原因其他原因造成的造成的样本观察结果与总体真值之间的差异；样本观察结果与总体真值之间的差异；n存在于存在于所有的调查之中所有的调查之中；n有有抽样框误差、回答误差、无回答误差、抽样框误差、回答误差、无回答误差、调查员误差、测量误差调查员误差、测量误差.非抽样误差原因非抽样误差原因 n未能回受问卷或填答项目不完整，遗漏数据。未能回受问卷或填答项目不完整，遗漏数据。n数据处理错误：如程序设计错误，资料输入错误。数据处理错误：如程序设计错误，资料输入错误。n测量不准：由测量方法及测量工具不良所导致。测量不准：由测量方法及测量工具不良所导致。n其主要原因：其主要原因：设计错误：对于问题的了解不够深入，导致观念及推理逻辑设计错误：对于问题的了解不够深入，导致观念及推理逻辑偏离主题，整个抽样设计错误，所测量对象并非总体体真正偏离主题，整个抽样设计错误，所测量对象并非总体体真正参数。参数。问题偏激或隐匿事实，易造成受访者不安或压力，不愿给予问题偏激或隐匿事实，易造成受访者不安或压力，不愿给予正面答案。正面答案。更换样本：抽样访问对象与原来计划不同。更换样本：抽样访问对象与原来计划不同。访问员之错误，误解问题或加入自己意见。访问员之错误，误解问题或加入自己意见。方法影向答案。即访问者本身影向被访问者状况。方法影向答案。即访问者本身影向被访问者状况。.抽样所产生的误差抽样所产生的误差总体总体总体总体总体总体(学生学生学生学生)抽样框抽样框抽样框抽样框抽样框抽样框抽样框抽样框 误差误差.抽样框误差抽样框误差n抽样框和调查总体的一致性是非常重要的抽样框和调查总体的一致性是非常重要的.案例分析案例分析n研究狗粮的需求量，外包装的大小和设计，整个广研究狗粮的需求量，外包装的大小和设计，整个广告计划。告计划。n大规模的促销活动和有效的分销渠道，有着很好的大规模的促销活动和有效的分销渠道，有着很好的效果。效果。n但是两个月以后，销量一下子没有了。但是两个月以后，销量一下子没有了。n他找了一个专家，这个专家把狗粮放在狗的面前，他找了一个专家，这个专家把狗粮放在狗的面前，狗根本碰都不碰！狗根本碰都不碰！n因为在以前大规模的市场活动中，根本没人尝试去因为在以前大规模的市场活动中，根本没人尝试去让狗试一试。让狗试一试。Church，N.“Get the Dogs Opinion When Researching Dog Food”.Marketing News 22(1988).抽样所产生的误差（续）抽样所产生的误差（续）Total Population(Students)Sample Frame(Students inPhone Book)Planned Sample(Selected Students)ActualSampleCoverage(Frame)ErrorSampling ErrorNonresponse&Measurement Error.2、误差的控制、误差的控制n抽样误差抽样误差可计算和控制可计算和控制；n非抽样误差的控制非抽样误差的控制利用手提电脑进行实地访问；利用手提电脑进行实地访问；计算机辅助电话访问（计算机辅助电话访问（Conputer-assistedTelephone Interviewing，CATI）。）。统计分析利用计算机处理；统计分析利用计算机处理；抽样调查的结果经由网络直接传送结使用者。抽样调查的结果经由网络直接传送结使用者。调查员的挑选调查员的挑选调查员的培训调查员的培训督导员的调查专业水平督导员的调查专业水平调查过程控制调查过程控制n调查结果进行检验、评估调查结果进行检验、评估n现场调查人员进行奖惩的制度现场调查人员进行奖惩的制度.三、数据收集方式三、数据收集方式n派员访问调查派员访问调查；n邮寄调查邮寄调查；n电话调查电话调查；n电脑辅助调查（电脑辅助调查（CATI）；）；n网络调查网络调查；n座谈会座谈会；n个别深度访问个别深度访问；.数据的收集方法数据的收集方法询问调查询问调查访访问问调调查查观察和实验观察和实验电电话话调调查查邮邮寄寄调调查查观观察察电电脑脑辅辅助助座座谈谈会会个个别别深深访访实实验验.1 1、访问调查、访问调查(personal interview)n调查者与被调查者通过面调查者与被调查者通过面对面地交谈而获得资料；对面地交谈而获得资料；n有标准式访问和非标准式有标准式访问和非标准式访问；访问；标标准准式式访访问问通通常常按按事事先先设设计计好的问卷进行；好的问卷进行；非非标标准准式式访访问问事事先先一一般般不不制制作问卷；作问卷；对不起，对不起，对不起，对不起，对不起，对不起，打扰了！打扰了！打扰了！打扰了！打扰了！打扰了！.优点：优点：n回答率比较高；回答率比较高；n可以使用比较复杂的问卷；可以使用比较复杂的问卷；n通过调查员的观察和询问，及时解决被调查者的通过调查员的观察和询问，及时解决被调查者的疑难问题，可使调查数据比较准确。疑难问题，可使调查数据比较准确。缺点：缺点：n调查的费用比较高，调查的时间比较长；调查的费用比较高，调查的时间比较长；n某些特殊群体的访问成功率比较低；某些特殊群体的访问成功率比较低；n调查结果很大程度上取决于调查员的素质、调查结果很大程度上取决于调查员的素质、能力能力和经验。和经验。.应用范围应用范围：（很广）（很广）n消费者研究；消费者研究；n媒介研究；媒介研究；n产品研究；产品研究；n市场容量研究；市场容量研究；n生活生活/消费形态；消费形态；.应用实例应用实例n广告跟踪测试；广告跟踪测试；n保险消费行为；保险消费行为；n洗衣粉留置使用；洗衣粉留置使用；.2、邮寄调查、邮寄调查(mail survey)n也称邮寄问卷调查，是一种标准化调查也称邮寄问卷调查，是一种标准化调查。n通过邮寄或其他方式将问卷送至被调查者，通过邮寄或其他方式将问卷送至被调查者，由被调查者填写问卷并寄回或投放到指定收由被调查者填写问卷并寄回或投放到指定收集点。集点。n调查者与被调查者没有直接的语言交流，信调查者与被调查者没有直接的语言交流，信息的传递依赖于问卷。息的传递依赖于问卷。n问卷或表格的发放方式有邮寄、宣传媒介传问卷或表格的发放方式有邮寄、宣传媒介传送、专门场所分发三种。送、专门场所分发三种。.优点优点n一般通过邮寄和匿名的方法，保密性较强，一般通过邮寄和匿名的方法，保密性较强，适合于敏感性问题的调查。适合于敏感性问题的调查。n与派员面访相比，费用比较低。与派员面访相比，费用比较低。n被调查者可以参考个人记录，可以减少回被调查者可以参考个人记录，可以减少回答误差答误差n通过邮寄，调查区域广泛。通过邮寄，调查区域广泛。.缺点缺点n回答率通常低于访员协助式方法。回答率通常低于访员协助式方法。n当问卷比较复杂时，通常就不如调查员在当问卷比较复杂时，通常就不如调查员在场的效果好。场的效果好。n自填方法对被调查者的负担比较大。自填方法对被调查者的负担比较大。n问卷返回可能比较慢，需要的时间比较长。问卷返回可能比较慢，需要的时间比较长。n不适用于文化水平比较低的调查总体。不适用于文化水平比较低的调查总体。.应用范围应用范围：n调查实效性要求不高的项目；调查实效性要求不高的项目；n调查内容较多，且调查内容比较敏感；调查内容较多，且调查内容比较敏感；n消费行为；消费行为；n媒介接触；媒介接触；n观念、形态、意识、满意度等；观念、形态、意识、满意度等；.3、电话调查、电话调查(telephone survey)n调查者利用电话与被调查者进行语言交流调查者利用电话与被调查者进行语言交流以获得信息以获得信息；您好您好您好您好!我是我是我是我是调查公调查公调查公调查公司的调查员司的调查员司的调查员司的调查员.优点优点n时效快、费用低时效快、费用低；n可能访问到不容易直接调查对象；可能访问到不容易直接调查对象；n与邮寄调查相比，可以及时处理疑难问题；与邮寄调查相比，可以及时处理疑难问题；n易于控制实施的质量；易于控制实施的质量；n用计算机作辅助工具十分方便。用计算机作辅助工具十分方便。.缺点缺点n难以包括全部个体难以包括全部个体。n受时间限制，容易受到语音障碍受时间限制，容易受到语音障碍。n回答率比访问调查要低；回答率比访问调查要低；n问题的数量不宜过多。问题的数量不宜过多。.应用范围应用范围n热点问题或突发性问题的快速调查；热点问题或突发性问题的快速调查；n关于某特定问题的消费者调查；关于某特定问题的消费者调查；n企业调查；企业调查；n特殊群体的调查；特殊群体的调查；n综合研究中的辅助手段；综合研究中的辅助手段；.应用实例应用实例n春节联欢晚会收视率；n确定胃药入户访问的样本量；n居民实事关心情况；n连续性调查；.4、电脑辅助调查、电脑辅助调查(computerassisted telephone interviewing)n又称电脑辅助电话调查；又称电脑辅助电话调查；n电脑与电话相结合完成调查的全过程；电脑与电话相结合完成调查的全过程；n一般需借助专门的软件进行；一般需借助专门的软件进行；n硬件设备要求较高。硬件设备要求较高。问卷问卷问卷问卷.5、网络调查、网络调查(network interviewing)n通过通过网络网络来进行；来进行；n可以分为可以分为电子邮件电子邮件调查和网站调查、调查和网站调查、BBS调查、调查、QQ调查调查；.优点优点n成本低、范围广、速度快；成本低、范围广、速度快；n交互性好，能够实现问卷的多样化设计交互性好，能够实现问卷的多样化设计；n为各种调查提供了丰富的抽样框为各种调查提供了丰富的抽样框；n易于控制实施的质量；设计问卷可以将问易于控制实施的质量；设计问卷可以将问题进行随机排序，和设置自动的逻辑检查，题进行随机排序，和设置自动的逻辑检查，有利于质量控制。有利于质量控制。.缺点缺点n目前网络还不够普及，代表总体不全面，目前网络还不够普及，代表总体不全面，调查有局限性调查有局限性；n回答率低回答率低。n回答的真实性不能保证回答的真实性不能保证；n被调查者的身份验证有很大困难被调查者的身份验证有很大困难。.6、座谈会、座谈会(colloquia)n将一组被调查者集中在调查现场，让他们对将一组被调查者集中在调查现场，让他们对调查的主题发表意见以获得资料；调查的主题发表意见以获得资料；n参加座谈会的人数不宜过多，一般为参加座谈会的人数不宜过多，一般为610人；人；n确定会议主题，设计详细的座谈会提纲；确定会议主题，设计详细的座谈会提纲；n确定会议主持人；确定会议主持人；n确定座谈会的场次；确定座谈会的场次；.应用应用消费者对某类产品的认知、偏好及行为；消费者对某类产品的认知、偏好及行为；产生关于对老产品的新想法；产生关于对老产品的新想法；获取对新产品概念的印象；获取对新产品概念的印象；研究广告创意；研究广告创意；获取消费者对具体市场营销计划的初步反映；获取消费者对具体市场营销计划的初步反映；某些综合研究的前期准备；某些综合研究的前期准备；.应用实例应用实例n保健品概念测试；保健品概念测试；nOTC广告测试；广告测试；n保险消费的探讨；保险消费的探讨；n包装包装/口味测试口味测试.小组座谈会（小组座谈会（Focus groups discussions）优点：优点：优点：优点：资料收集快、效率高；取得的资料较为广泛和深入；结构灵活；能将调查与讨论相结合；可进行科学的监测；缺点：缺点：缺点：缺点：对主持人要求高；容易造成判断错误；因回答结果散乱，使后期对资料的分析和说明都比较困难；有些涉及隐私、保密问题等，不宜在会上多谈；受时间限制，有时很难进行细致交流；.七、个别深度访问七、个别深度访问(personal interviewing)n一次只有一名受访者参加、针对特殊一次只有一名受访者参加、针对特殊问题、无结构的的调查；问题、无结构的的调查；n在访问过程中，由掌握高级访谈技巧在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访谈，的调查员对调查对象进行深入的访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、态用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感度和情感n最适合用于探测性调查。最适合用于探测性调查。.应用应用n详细的探究被访者的想法；详细的探究被访者的想法；n详细的了解一些复杂行为；详细的了解一些复杂行为；n讨论一些保密、敏感的话题；讨论一些保密、敏感的话题；n访问竞争对手，专业人员或高层领导；访问竞争对手，专业人员或高层领导；n调查的商品比较特殊；调查的商品比较特殊；.优点：优点：n更深入了解被调查者的内心想法和态度；更深入了解被调查者的内心想法和态度；n能更自由的交换信息，常能取得一些意外能更自由的交换信息，常能取得一些意外资料；资料；n便于对一些保密、敏感性问题进行调查；便于对一些保密、敏感性问题进行调查；n能将被访者的反应与其自身相联系，便于能将被访者的反应与其自身相联系，便于评价所获资料的可信度；评价所获资料的可信度；.缺点：缺点：n调查无结构性使得结果更依赖于调查员的调查无结构性使得结果更依赖于调查员的素质高低；素质高低；n所得结果或数据难以解释或分析；所得结果或数据难以解释或分析；n时间较长，所需要经费较多；时间较长，所需要经费较多；.八、观察法八、观察法(observational method)n由调查员在现场对被调查者的情况直接观察、记录由调查员在现场对被调查者的情况直接观察、记录以取得有关信息的一种调查方法。以取得有关信息的一种调查方法。n调查人员不是强行介入，能够在被调查者不察觉的调查人员不是强行介入，能够在被调查者不察觉的情况下获得资料。情况下获得资料。.优点：优点：n直观性和可靠性；直观性和可靠性；n不受语言或人际交往的影响；不受语言或人际交往的影响；n简便易行，比较灵活。简便易行，比较灵活。缺点：缺点：n有时需要特殊的调查人员或工具费用比较高。有时需要特殊的调查人员或工具费用比较高。n观察对象有局限性；观察对象有局限性；n观察结果容易受观察者的影响。观察结果容易受观察者的影响。.四、调查的实施四、调查的实施n n人员组织人员组织n n人员培训人员培训n n访问质量监控访问质量监控n n管理文件实例管理文件实例.1、人员组织、人员组织访问实施的人员访问实施的人员项目经理；项目经理；主督导；主督导；督导；督导；兼职督导；兼职督导；访问员；访问员；项目经理项目经理主督导主督导督导督导兼职督导兼职督导访问员访问员督导督导兼职督导兼职督导访问员访问员.1、人员组织：、人员组织：项目经理项目经理主要职责：主要职责：深入了解项目的性质、目的、要求；深入了解项目的性质、目的、要求；制订实施计划及预算；制订实施计划及预算；挑选并培训合适的督导和访问员或代理公司；挑选并培训合适的督导和访问员或代理公司；项目进展中的管理和质量控制；项目进展中的管理和质量控制；事后评估各项工作；事后评估各项工作；n主要要求：主要要求：需要掌握有关的市场调查的基本理论和方法；需要掌握有关的市场调查的基本理论和方法；比较丰富的市场调查工作经历和经验；比较丰富的市场调查工作经历和经验；比较强的组织和运作能力；比较强的组织和运作能力；本科以上；本科以上；.1、人员组织：主督导、人员组织：主督导n项目访问现场实施的主要管理者和负责人。项目访问现场实施的主要管理者和负责人。n主要职责：主要职责：接受项目经理的管理，完成调查的数据采集工作；接受项目经理的管理，完成调查的数据采集工作；挑选和培训、管理其他项目督导和访问员；挑选和培训、管理其他项目督导和访问员；处理现场异常情况；处理现场异常情况；项目进展中的管理和质量控制；项目进展中的管理和质量控制；与其他协作部门的沟通；与其他协作部门的沟通；n主要要求：主要要求：需要掌握一定的市场调查的基本理论和方法；需要掌握一定的市场调查的基本理论和方法；比较丰富的市场调查工作经历和经验；比较丰富的市场调查工作经历和经验；比较强的组织和运作能力；比较强的组织和运作能力；.1、人员组织：督导、人员组织：督导n项目访问现场实施的各单项工作的管理者和组织者。项目访问现场实施的各单项工作的管理者和组织者。n访问员督导访问员督导：负责访问员的招聘、培训及更新等管：负责访问员的招聘、培训及更新等管理工作。理工作。n抽样督导抽样督导：负责提供项目所需的地址以及抽样员的：负责提供项目所需的地址以及抽样员的管理工作。管理工作。n复核督导：负责对项目进行复核以及复核员的管理复核督导：负责对项目进行复核以及复核员的管理工作。工作。.1、人员组织：兼职督导、人员组织：兼职督导n兼职身份参加项目访问现场实施的各单项工作的兼职身份参加项目访问现场实施的各单项工作的管理和一些实际操作工作。优先从访问员中提拔。管理和一些实际操作工作。优先从访问员中提拔。n最大特点：工作时间灵活，适合突发性对人员的最大特点：工作时间灵活，适合突发性对人员的要求；雇用成本较低。要求；雇用成本较低。.1、人员组织：访问员、人员组织：访问员n完成样本访问完成样本访问/数据采集工作数据采集工作n主要来源：在校学生主要来源：在校学生n主要要求：主要要求：空余时间较多；空余时间较多；具有亲和力；具有亲和力；吐字清晰；吐字清晰；诚实耐劳；诚实耐劳；有一定的理解能力；有一定的理解能力；较强的抗挫折能力；较强的抗挫折能力；.2、人员培训、人员培训内容内容对象对象基础培训基础培训基础培训基础培训项目培训项目培训项目培训项目培训督导督导n项目目的、实施方法；项目目的、实施方法；n项