第7章定价实践西财课件

第第1 1节节 成本加成定价法成本加成定价法第第2 2节节 增量分析定价法增量分析定价法第第3 3节节 最优报价定价法最优报价定价法第第4 4节节 差别定价法差别定价法第第5 5节节 高峰负荷定价法高峰负荷定价法第第6 6节节 多产品定价法多产品定价法第第7 7节节 中间产品转移价格的确定中间产品转移价格的确定1第第7 7章章 定价实践定价实践一、什么是成本加成定价法一、什么是成本加成定价法价格价格=全部全部单位成本位成本（1+目目标成本利成本利润率）率）步步骤：1、估、估计单位位产品的品的变动成本成本2、估估计固固定定费用用，然然后后按按照照标准准产量量（最最大大产能能的的2/3至至4/5）将将固固定定费用用分分摊，求求出出单位固定位固定费用；在此基用；在此基础上求出上求出单位位总成本成本在在单位成本上加上目位成本上加上目标成本利成本利润率得到价格。率得到价格。2第第1 1节节 成本加成定价法成本加成定价法二、成本加成定价法和利润最大化二、成本加成定价法和利润最大化根据利润最大化原则：根据利润最大化原则：MRMR=MCMC以及，以及，.得到得到最优成本加成公式：最优成本加成公式：弹性越大，最优加成比率越小弹性越大，最优加成比率越小 。新闻链接：新闻链接：业内称奢侈品在华利润吓死你业内称奢侈品在华利润吓死你 内地厂家签保密协议内地厂家签保密协议 奢侈品代工厂生存现状调查：利润薄奢侈品代工厂生存现状调查：利润薄得像一张纸得像一张纸 水电定价将告别成本加成水电定价将告别成本加成34成本加成定价法的不足可能导致产品积压；可能导致产品积压；没有考虑如何削价处理过多地存货；没有考虑如何削价处理过多地存货；可能无法完成标准产量，从而导致价格偏高；可能无法完成标准产量，从而导致价格偏高；如果由于销售业绩不佳而削减标准产量，按目标如果由于销售业绩不佳而削减标准产量，按目标利润率计算商品的价格将会上涨。利润率计算商品的价格将会上涨。对于跨区域生产的企业，同一种产品在不同区域对于跨区域生产的企业，同一种产品在不同区域的生产成本不同，难以按成本加成定价。的生产成本不同，难以按成本加成定价。未考虑富余的生产能力。未考虑富余的生产能力。第第2 2节节 增量分析定价法增量分析定价法即根据增量利即根据增量利润的大小，来判定定价方案的大小，来判定定价方案的的优劣。适用于以下情况：劣。适用于以下情况：1.1.企业是否要按较低的价格接受新任务企业是否要按较低的价格接受新任务生生产能力有富余，接受新任能力有富余，接受新任务不需要追加固定不需要追加固定成本，新任成本，新任务的定价就以的定价就以变动成本成本为基基础。2.2.为减少亏损，企业应否降价接受更多任务为减少亏损，企业应否降价接受更多任务市市场不景气不景气时，企，企业生生产能力利用不足，降价能力利用不足，降价可以多承可以多承揽一些任一些任务，从而少，从而少亏损一些。只要增量利一些。只要增量利润大于大于0即可。即可。53.3.企业生产互相替代或互补的几种产品企业生产互相替代或互补的几种产品例例74）大大昌昌航航空空公公司司打打算算从从 A地地到到B地地开开辟辟一一条条支支线。支支线的的单程程票票价价为400元元/人人，估估计每每天天可可有有乘乘客客100人人次次。增增辟辟支支线每每天天增增加加的的全全部部成成本本为48000元元。由由于于开开辟辟了了支支线，可可使使 BC干干线上上客客运运量量增增加加，预计BC干干线上上的的总收收入入将将增增加加80000元元，成成本本将将增增加加40000元元。问应否否开开辟辟这条条支支线?解：开辟支解：开辟支线后后总的增量收入：的增量收入：支支线上的增量收入上的增量收入=400100=40000；干干线上的增量收入上的增量收入80000，共，共120000（元）（元）开开辟辟支支线后后总的的增增量量成成本本：支支线上上的的增增量量成成本本48000；干干线上的增量成本上的增量成本40000，共，共88000（元）（元）开辟支开辟支线后后总的增量利的增量利润=120000-88000=32000（元）（元）有有增增量量利利润，说明明开开辟辟支支线的的方方案案是是可可以以接接受受的的。尽尽管管孤立地从支孤立地从支线看，开辟支看，开辟支线是要是要赔本的。本的。6购买产品、工程品、工程发包通常采用招包通常采用招标方式确定价格。方式确定价格。即通即通过卖者之者之间的的竞争争寻求最恰当的价格。求最恰当的价格。卖者投者投标时如何如何报价？价？1 1、基于最大贡献期望值的最优报价方案、基于最大贡献期望值的最优报价方案理理论上的方案。上的方案。贡献期望献期望值=贡献献值*概率概率7第第3 3节节 最优报价的确定最优报价的确定 例例7575大昌公司各种大昌公司各种报价的价的贡献和中献和中标概率概率为已知，已知，各种各种报价的价的贡献期望献期望值的的计算如表算如表71所示。所示。表71报价报价(元元)（1）贡献贡献(元元)（2）中标概率中标概率(P)（3）贡献的期望值贡献的期望值(元元)（4）=（2）（3）5000060000700008000001000020000300000.900.700.500.300700010000900082.2.实践中的做法实践中的做法最大最大贡献期望献期望值法存在法存在中中标概率概率难以以计算算的困的困难。实践中，常在成本加成基践中，常在成本加成基础上上经过适当适当调整来定价。整来定价。调整因素：整因素：生生产能力的富余程度能力的富余程度己方的市己方的市场份份额与与竞争争战略略参与参与竞标的人数和的人数和竞标态势910案例：南北车竞相压价抢阿根廷订单案例：南北车竞相压价抢阿根廷订单 中中国国南南车车20132013年年先先后后两两次次中中标标的的阿阿根根廷廷城城际际动动车车组组供供货货合合同同，订订单单的的背背后后，则则是是中中国国南南车车“跳跳水水削削价价”攻攻占占阿阿根根廷廷市市场场：在在此此之之前前，国国内内轨轨交交车车辆辆出出口口阿阿根根廷廷市市场场，基基本本由由中中国国南南车车的的“对头对头”中国北车掌控。中国北车掌控。20122012年年下下半半年年，阿阿根根廷廷政政府府宣宣布布购购买买新新的的城城轨轨车车辆辆。中中国国北北车车、阿阿尔尔斯斯通通等等七七八八家家国国内内外外公公司司均均向向阿阿方方报报价价、参参与与竞竞标标。彼彼时时，在在当当时时的的铁铁道道部部的的协协调调下下，阿阿根根廷廷市市场场主主要要是是中中国国北北车车的的“势势力力范范围围”。在在这这场场竞竞标标中中，北北车车首首轮轮239239万万美美元元/辆辆的的报报价，与国外对手相比也显得性价比较高。价，与国外对手相比也显得性价比较高。让让北北车车没没想想到到的的是是，此此前前从从未未碰碰过过阿阿根根廷廷市市场场的的中中国国南南车车却却突突然然杀杀了了进进来来，并并且且在在竞竞标标的的第第一一包包就就报报出出了了127127万万美美元元/辆辆的的低低价价，这这个个与与北北车车相相比比降降幅幅近近50%50%的的报报价价，令令阿阿根根廷廷招招标标方方非非常常震震惊惊，随随即即要要求求第第二二包包的的竞竞标标价价格格不不得得超超过过127127万万美美元元/辆辆。无无奈奈之之下下，北北车车在在第第二二包包也也报报出出了了126126万万美美元元/辆辆的的低低价价，而而南南车的报价只有车的报价只有121121万美元万美元/辆，拿下了这次竞标的两个包。辆，拿下了这次竞标的两个包。11 从从每每辆辆200200多多万万美美元元到到100100多多万万美美元元，南南车车杀杀入入阿阿根根廷廷市市场场后后，大大幅幅提提高高了了整整个个市市场场的的竞竞争争门门槛槛，此此后后，北北车车也也夺夺回回了了一一些些阿阿根根廷廷市市场场的的订订单单，但但中中标标价价格格与与此此前前相相比比已已被被大大大大拉拉低低，而而在在这这样样的的大大幅幅杀杀价价后后，车车辆辆制制造造企企业业是是否否还还能能赚赚钱，并没有公开数据可以考量。钱，并没有公开数据可以考量。一一位位行行业业内内人人士士对对记记者者分分析析，动动车车车车辆辆报报价价和和人人工工、原原材材料料、零零配配件件的的配配置置有有关关，由由于于制制造造动动车车组组的的原原材材料料和和零零配配件件由由车车辆辆制制造造商商选选购购，随随着着技技术术的的成成熟熟，一一些些国国产产零零配配件件可可以以逐逐渐渐代代替替进进口口件件，使使得得车车辆辆制制造造的的成成本本也也可可以以有有所所降降低低，这这样样对对低低价价抢抢市市场场的的南南车车而而言言也也可可以以实实现现一一定定的的利利润润，但但从从另一方面讲也缩小了利润空间。另一方面讲也缩小了利润空间。阿阿根根廷廷市市场场的的争争夺夺，只只是是南南北北车车抢抢占占海海外外市市场场的的一一个个缩缩影影。20082008年年以以后后，南南北北车车都都加加大大了了海海外外市市场场的的拓拓展展力力度度。特特别别是是在在20112011年年“7 72323”事事故故后后，中中国国铁铁路路投投资资建建设设大大幅幅下下降降，大大批批在在建建高高铁铁项项目目因因资资金金、降降速速等等原原因因停停工工，而而来来自自原原铁铁道道部部的的招招标标一一再再延延迟迟，也也令令两两家家公公司司都都不不同同程程度度遭遭遇遇开开工不足的窘境。工不足的窘境。也称也称为价格歧价格歧视（pricediscrimination）。）。指指对同一种同一种产品，品，对不同的不同的顾客或市客或市场，定不，定不同的价格。同的价格。1 1、三个必要条件：、三个必要条件：（1）企企业有控制价格的能力有控制价格的能力（2）有两个以上被分割的市有两个以上被分割的市场（3）不同市不同市场的价格的价格弹性不同性不同 一、什么是差别定价法一、什么是差别定价法12第第4节节差别定价法差别定价法2.2.差别定价的分类差别定价的分类 （1 1）以顾客为基础的差别定价以顾客为基础的差别定价。如电影院对成。如电影院对成人和儿童定不同价格；人和儿童定不同价格；（2 2）以产品为基础的差别定价以产品为基础的差别定价。即对不同型号、。即对不同型号、不同档次的产品定不同的价格。虽有成本差异，但更重不同档次的产品定不同的价格。虽有成本差异，但更重要的是价格弹性不同。如豪华套房和普通房间。要的是价格弹性不同。如豪华套房和普通房间。（3 3）以空间为基础的差别定价以空间为基础的差别定价。如同种产品在国。如同种产品在国内和国外的价格不同。内和国外的价格不同。（4 4）以时间为基础的差别定价以时间为基础的差别定价。如长途电话分时。如长途电话分时计价。计价。（5 5）以购买数量为基础的差别定价以购买数量为基础的差别定价。如对购买多。如对购买多的定低价，对购买少的定高价。反过来呢？的定低价，对购买少的定高价。反过来呢？13二、怎样确定最优的差别价格二、怎样确定最优的差别价格 在在存存在在市市场分分割割的的情情况况下下，企企业会会在在每每个个市市场都按照都按照MR=MC的原的原则决定决定该细分市分市场的价格。的价格。14 因此，企业会在需求弹性较高的市场制定低价，因此，企业会在需求弹性较高的市场制定低价，而在需求弹性较低的市场制定高价。而在需求弹性较低的市场制定高价。15 例例7676 有有一一家家企企业在在两两个个分分割割的的市市场上上销售售产品品，产品品的的边际成成本本是是个个常常数数，为2。这两两个个市市场的的需需求求曲曲线分分别为:市市场1：P1=14-2Q1 市市场2：P2=10-Q2 问：（1）为使使利利润最最大大，该企企业在在两两个个市市场上上应如如何分何分别确定确定销售量和价格售量和价格?（2）通通过计算算，请说明明差差别定定价价所所得得的的利利润要要大于大于统一价格一价格时的利的利润。16解：（解：（1）根据两个市）根据两个市场的需求曲的需求曲线，可求得两个市，可求得两个市场的的边际收入曲收入曲线：市市场1：MR1=14-4Q1市市场2：MR2=10-2Q2差差别定价最定价最优化的条件是：化的条件是：MR1=MR2=MC所以，所以，14-4Q1=10-2Q22=Q1=3，Q2=4把把Q1和和Q2分分别代入需求方程，得出：代入需求方程，得出：P1=8,P2=6。每个市每个市场上的利上的利润数数=PQMCQ因此，因此，利利润1=24-6=18利利润2=24-8=16所以，所以，总利利润=18+16=3417（2）如果不）如果不实行差行差别定价，就要先求定价，就要先求总市市场的需求曲的需求曲线方方程和程和边际收入方程。第一步是改写两个市收入方程。第一步是改写两个市场需求方程：需求方程：18 注意，由于统一定价，上式中价格注意，由于统一定价，上式中价格P P的下标已被的下标已被取消。然后，使这两条曲线相加，得出总市场的需求曲取消。然后，使这两条曲线相加，得出总市场的需求曲线为线为 其相应的边际收入曲线方程为：其相应的边际收入曲线方程为：19案例：进口车价格歧视是否构成垄断？（略）案例：进口车价格歧视是否构成垄断？（略）http:/ http:/ 进进口口豪豪车车在在中中国国国国内内的的价价格格是是国国外外的的好好几几倍倍，这这是是“地地球球人人”都都知知道道的的事事实实。例例如如，日日本本国国内内标标价价550550万万日日元元 (约约人人民民币币3333万万)的的LexusRX450h,LexusRX450h,在在国国内内4S4S店店标标价价9090万万人人民民币币。进进口口车车国国内内外外市市场场价价格格的的巨巨大大差差距距，是是无无法法用用17%17%附附加加税税和和25%25%进进口整车关税来解释的。口整车关税来解释的。在在市市场场经经济济中中，任任何何不不受受管管制制的的产产品品和和服服务务价价格格都都是是由由供供求求关关系系决决定定的的。仅仅看看成成本本不不看看市市场场需需求求，就就评评论论价价格格的的合合理理性性，是是计计划划经经济济的的思思维维。国国内内进进口口车车与与国国外外同同型型号号车车，除除了了运运费费、关关税税和和附附加加值值税税外外，生生产产成成本本是是一一样样的的。但但是是国国内内对对进进口口车特别是豪华车的需求，远远超过国外。车特别是豪华车的需求，远远超过国外。中中国国消消费费者者对对进进口口豪豪车车的的特特殊殊偏偏好好和和无无价价格格弹弹性性的的需需求求，是导致中国价格比国外高好几倍的根本原因。是导致中国价格比国外高好几倍的根本原因。20 同同一一产产品品在在不不同同市市场场上上，或或者者对对不不同同消消费费群群体体的的价价格格不不同同，是是企企业业实实现现利利润润最最大大化化的的一一种种价价格格策策略略。经经济济学学对对这这种种价价格格策策略略有有一一个个专专门门名名称称价价格格歧歧视视。这这里里的的“歧歧视视”是是中中性性的的，仅仅意意味味着着“不不同同”而而已已，并并不不具具有有道道德德含含义义，也也是是合合理理合合法法的的。外外国国车车企企以以大大大大高高于于海海外外市市场场的的价价格格在在中中国国市市场场销销售售汽汽车车，是是一一种种针针对对不不同同市市场场实实现现利利润最大化的价格歧视策略。润最大化的价格歧视策略。外外国国车车企企可可以以成成功功地地在在中中国国实实施施价价格格歧歧视视的的一一个个必必要要条条件件，是是国国内内外外汽汽车车市市场场的的割割裂裂，即即国国内内进进口口豪豪车车购购买买者者无无法法在在国国外外以以低低价价购购车车，然然后后运运回回国国内内。如如果果国国人人可可以以在在日日本本花花3333万万人人民民币币购购买买LexusRX450hLexusRX450h，然然后后再再花花15001500美美元元运运回回国国，谁谁还还会会傻傻乎乎乎乎地地花花9090万万人人民民币币在在国国内内买买同同样样的的车呢车呢?但但是是为为了了保保护护国国内内汽汽车车工工业业，国国家家不不允允许许私私人人进进口口汽汽车车即即使使自自用用也也不不可可以以。这这一一保保护护国国内内汽汽车车产产业业的的政政策策，构构建建了了割割裂裂国国内内外外汽汽车车市市场场的的坚坚固固屏屏障障，成成为为外外国国车企在国内肆无忌惮地搞价格歧视的保护伞。车企在国内肆无忌惮地搞价格歧视的保护伞。21 价价格格歧歧视视既既不不是是破破坏坏市市场场竞竞争争的的垄垄断断行行为为的的必必要要条条件件，也也不不是是充充分分条条件件。判判断断外外国国车车企企是是否否有有破破坏坏竞竞争争的的非非法法垄垄断断行行为为，不不是是根根据据国国内内外外价价格格的的差差距距或或价价格格高高低低，而而是是要要证证明明是是否否有有外外国国企企业业垄垄断断了了国国内内的的进进口口车车市市场场，或或者者是是否否外外国车企有共同操纵市场价格的行为。国车企有共同操纵市场价格的行为。因因为为定定价价比比国国外外高高，就就推推断断是是“垄垄断断”，并并对对外外企企进进行行反反垄垄断断调调查查或或处处罚罚，只只会会闹闹出出国国际际笑笑话话，甚甚至至有有可可能能让让被被调调查查车车企企投投诉诉中中国国政政府府“歧歧视视”外外国国企企业业，违违反反WTOWTO要要求求对外国企业实行国民待遇与本土企业一视同仁的规则。对外国企业实行国民待遇与本土企业一视同仁的规则。政政府府要要是是对对外外国国车车企企从从进进口口豪豪车车赚赚钱钱太太多多“眼眼红红”，就就应应该该开开放放国国内内居居民民从从海海外外购购车车，或或者者对对超超过过一一定定价价格格的的豪豪车车(比比如如说说5050万万人人民民币币)征征收收奢奢侈侈税税，但但是是这这个个税税要要对对国国产产车和进口车一视同仁，否则同样会违反车和进口车一视同仁，否则同样会违反WTOWTO条款。条款。新闻链接：新闻链接：平行进口车影响了谁的利益平行进口车影响了谁的利益属于差属于差别定价法的一种。指当用同一定价法的一种。指当用同一设施施为不同不同时段段的的顾客提供同一客提供同一产品或服品或服务时，采取不同的价格。，采取不同的价格。通常是通常是对高峰高峰时期定高价，期定高价，对非高峰非高峰时期定低价。期定低价。三个必要条件三个必要条件（1）产品不能品不能储存。存。经济意意义上上（2）不同）不同时段用的是同一段用的是同一设施施（3）不同）不同时段需求曲段需求曲线不同不同思考：思考：现实生活中有哪些高峰生活中有哪些高峰负荷定价的例子？荷定价的例子？有没有低峰有没有低峰时期定高价的例子？期定高价的例子？22第第5 5节节 高峰负荷定价法高峰负荷定价法23定价原则定价原则：高峰时段（顾客）承担固定成本和变动：高峰时段（顾客）承担固定成本和变动成本，非高峰时段只承担变动成本。成本，非高峰时段只承担变动成本。消费者和企业均能受益消费者和企业均能受益一、产品之间在需求上互相联系一、产品之间在需求上互相联系 假定企业生产两种产品，假定企业生产两种产品，A和和B：利润为：利润为为谋求利润最大，两种产品的价格、销售量决策必须为谋求利润最大，两种产品的价格、销售量决策必须满足：满足：MTRMTRA A 、MTR MTRB B：A A和和B B的边际总销售收入。的边际总销售收入。24第第6 6节节 多产品定价多产品定价例例77假定有一家企假定有一家企业生生产两种两种产品品 A和和B。其。其边际成本分成本分别为80和和40；需求曲；需求曲线分分别为：PA=280-2QA和和PB=180-QB-2QA。求两种。求两种产品的最品的最优价格和最价格和最优销售量。售量。解：解：企企业的的总销售收入售收入为：TR=RA+RB=（280QA-2QA）+（180QB-QB-2QAQB）MTRA=280-4QA-2QBMTRB=180-2QB-2QA当当MR=MC时，280-4QA-2QB=80180-2QB-2QA=40解上述方程，解上述方程，得：得：QA*=30，QB*=40代入需求方程，得：代入需求方程，得：PA*=220，PB*=8025二、产品之间在生产上互相联系二、产品之间在生产上互相联系第一步，先求第一步，先求产品品组的最的最优产量量 规则：MRT=MC（MRT曲曲线为MRA和和MRB曲曲线的的垂直相加）垂直相加）第二步，再根据最第二步，再根据最优产量和量和产品品A、B的需求的需求曲曲线确定各自的最确定各自的最优价格价格261.1.按固定比例生产的联产品如何定价按固定比例生产的联产品如何定价27如果如果MCMC与与MRMRT T交于交于Q Q1 1的右边时，产品组的最优产量为的右边时，产品组的最优产量为Q Q*，A A产品的销售量为产品的销售量为Q*Q*，但，但B B产品的销售量为产品的销售量为Q Q1 1。28 例例7878 某屠宰某屠宰场出售牛皮和牛肉。假定出售牛皮和牛肉。假定这两种两种产品是以固品是以固定比例生定比例生产的的联产品。牛皮品。牛皮牛肉牛肉产品品组的的边际成本成本方程方程为：MC=30+5Q。这两种两种产品的需求曲品的需求曲线为 P牛皮牛皮=80-2Q P牛肉牛肉=60-Q 问：牛皮和牛肉的价格各：牛皮和牛肉的价格各应定多少定多少?这一一产品品组的的产量量应为多少多少?29解：根据两种解：根据两种产品的需求曲品的需求曲线，可求得它，可求得它们的的边际收入曲收入曲线MR牛皮牛皮=80-4Q MR牛肉牛肉=60-2Q将以上方程垂直相加，可得将以上方程垂直相加，可得总边际收入曲收入曲线MRT=140-6Q使使MRT=MC，得，得140-6Q=30+5Q，Q=10把把Q=10代入需求方程，得代入需求方程，得P牛皮牛皮=60，P牛肉牛肉=50。将将Q=10代入代入MR牛皮牛皮和和MR牛肉牛肉的方程，得到的方程，得到MR牛皮、牛皮、MR牛牛肉肉均大于均大于0。若有。若有产品的品的边际收入小于收入小于0，那么，那么该产品的价品的价格和格和产量量应该定在定在MR=0处。302.2.按变动比例生产的联产品的产量决策（略）按变动比例生产的联产品的产量决策（略）假定某企假定某企业生生产的两种的两种联产品品A和和B，在完全，在完全竞争市争市场上上销售，价格是售，价格是给定的。假定定的。假定这两种两种产品之品之间的生的生产比例是可以比例是可以调整的，可能的整的，可能的产量量组合和成本数据已合和成本数据已知，求知，求产品品A和和B的最的最优产量量组合。合。步步骤如下：如下：（1）画出等成本曲）画出等成本曲线（2）画出等收入曲）画出等收入曲线（3）找出等成本曲）找出等成本曲线和等收入曲和等收入曲线的切点。的切点。（4）找出利）找出利润最大的切点，即最最大的切点，即最优的的产量量组合。合。3132假定假定A A和和B B的价格分别为的价格分别为20,1020,10在一个垂直在一个垂直联联合的合的总总公司内，公司内，上游分公司提供上游分公司提供的中的中间产品的价格称品的价格称为转移价格移价格。转移价格移价格对上游分公司来上游分公司来说是收入，是收入，对下下游分公司来游分公司来说是成本。如果定价不当，将是成本。如果定价不当，将导致分公致分公司的司的产量决策与量决策与总公司的最公司的最优决策决策产生矛盾。生矛盾。转转移价格的制定，移价格的制定，应由由总公司制定，才能确保公司制定，才能确保总公司能公司能够实现利利润最大化目最大化目标。33第第7 7节节 中间产品转移价格的确定中间产品转移价格的确定 一、有外部市场条件下，转移价格的确定一、有外部市场条件下，转移价格的确定有外部市有外部市场的情况：上游分公司的中的情况：上游分公司的中间产品可以品可以在在总公司外部出售。下游分公司也可以从公司外部出售。下游分公司也可以从总公司外部公司外部购入中入中间产品。品。有外部市有外部市场条件下：条件下：转移价格移价格=市市场价格价格 34（QFQT时）假定一件中间产品生产一件最终产品假定一件中间产品生产一件最终产品二、无外部市场条件下，转移价格的确定二、无外部市场条件下，转移价格的确定无外部市无外部市场条件下：条件下：转移价格移价格=边际成本成本定价步定价步骤：先确定最：先确定最终产品最品最优产量，量，为保保证这一最一最优产量，中量，中间产品在相品在相应供供应量上的量上的边际成成本上定价。本上定价。36假定一件中假定一件中间产品生产间产品生产一件最终产一件最终产品品对中间产品实行双重定价问题的探讨对中间产品实行双重定价问题的探讨在在实际工作中，工作中，计算算边际成本有一定困成本有一定困难。但如按但如按单位位变动成本近似地定价，又可能会成本近似地定价，又可能会导致前方致前方分公司的分公司的亏损，这就提出是否可以就提出是否可以实行双重定价的行双重定价的问题。37 例例7979 假假如如某某公公司司下下面面有有两两个个各各自自负盈盈亏的的分分公公司司：制制造造分分公公司司和和销售售分分公公司司。制制造造分分公公司司生生产中中间产品品T，卖给销售分公司供出售用。售分公司供出售用。这种中种中间产品无外部市品无外部市场。制制造造分分公公司司生生产产品品T的的标准准成成本本数数据据为：单位位变动成成本本4元元；单位位固固定定成成本本3.5元元；全全部部成成本本7.5元元(4+3.5)。销售售分分公公司司的的标准准成成本本为：变动销售售成成本本2元元(不不包包括括产品品T的的转移移价价格格)；固固定定销售售成成本本0.5元元。销售售分分公公司出售的最司出售的最终产品品F的的销售价格售价格为11元。元。问：总公司公司应如何确定中如何确定中间产品品T的价格的价格?38解：首先计算这一经营活动对总公司是否有利。解：首先计算这一经营活动对总公司是否有利。销售价格销售价格 11.0011.00变动成本变动成本 6.006.00 其中：制造分公司其中：制造分公司 4.004.00 销售分公司销售分公司 2.002.00总公司贡献总公司贡献 5.00(5.00(元元)上面的计算表明，如果整个公司生产和销售产品上面的计算表明，如果整个公司生产和销售产品F F，每件产品可得贡献每件产品可得贡献5 5元，说明这一经营活动对整个公司是元，说明这一经营活动对整个公司是有利的。有利的。按成本加利润定价会使决策结果发生矛盾：按成本加利润定价会使决策结果发生矛盾：39 假如中间产品按成本加利润定价，即把转移价格定为假如中间产品按成本加利润定价，即把转移价格定为 9.759.75元（元（=7.50+7.5030%=7.50+7.5030%），销售分公司在这一经营活），销售分公司在这一经营活动中可得的贡献计算如下：动中可得的贡献计算如下：销售价格销售价格 11.0011.00 变动成本变动成本 11.7511.75 其中：变动销售成本其中：变动销售成本 2.002.00 转移价格转移价格 9.759.75 销售分公司贡献销售分公司贡献 -0.75-0.75（元）（元）上面的计算表明，如中间产品按成本加利润定价，上面的计算表明，如中间产品按成本加利润定价，销售分公司的贡献将为负值，说明经营和销售产品销售分公司的贡献将为负值，说明经营和销售产品F F对销对销售分公司不利。这样，销售分公司的决策就会与总公司售分公司不利。这样，销售分公司的决策就会与总公司的决策发生矛盾。的决策发生矛盾。40按变动成本对中间产品定价，能解决这一矛盾：按变动成本对中间产品定价，能解决这一矛盾：销售价格销售价格 11.0011.00变动成本变动成本 6.006.00 其中：变动销售成本其中：变动销售成本 2.002.00 转移价格转移价格 4.004.00销售分公司的贡献销售分公司的贡献 5.005.00（元）（元）上面的计算表明，中间产品按变动成本定价，销上面的计算表明，中间产品按变动成本定价，销售分公司的贡献（售分公司的贡献（5 5元）就会和总公司的贡献（元）就会和总公司的贡献（5 5元）元）相等，这说明两者会作出一致的决策。相等，这说明两者会作出一致的决策。41 但但按按变变动动成成本本定定价价也也有有一一个个问问题题，即即它它会会使使上上游游分分公司的收入不能弥补其全部成本支出，从而导致亏损。公司的收入不能弥补其全部成本支出，从而导致亏损。解决方法解决方法：对中间产品实行双重定价：对中间产品实行双重定价 即即除除了了用用变变动动成成本本定定价价外外(目目的的是是为为了了使使下下游游分分公公司司的的决决策策能能与与总总公公司司的的决决策策保保持持一一致致)，还还要要在在各各分分公公司司之之间间合合理理分分配配利利润润的的基基础础上上来来定定价价(目目的的是是为为了了避避免免亏亏损，调动所有分公司的生产积极性损，调动所有分公司的生产积极性)。42制造分公司制造分公司销售分公司销售分公司总公司总公司转移价收入转移价收入 40000自身的成本自身的成本 75000销售收入销售收入 110000成本成本 自身自身 25000转移价格支出转移价格支出 40000销售收入销售收入 110000成本成本 制造分公司制造分公司 75000销售分公司销售分公司 25000亏损亏损 35000利润利润 45000利润利润 1000043（如按变动成本定价）（如按变动成本定价）43 假定在本例中，制造分公司每年向销售分公司提供中假定在本例中，制造分公司每年向销售分公司提供中间产品间产品1 1万件，销售分公司每年销售最终产品也是万件，销售分公司每年销售最终产品也是1 1万件。万件。如按变动成本来确定中间产品价格，分公司和总公司的成如按变动成本来确定中间产品价格，分公司和总公司的成本、利润数据如表本、利润数据如表7272所示。所示。为为了了使使制制造造分分公公司司有有生生产产积积极极性性，就就应应当当把把总总公公司的利润在两个分公司之间进行合理分配司的利润在两个分公司之间进行合理分配。假假如如双双方方协协议议按按成成本本大大小小分分配配 (如如双双方方同同意意，也也可可以以按按其其他他标标准准来来分分配配)，即即按按3131来来分分配配，也也即即制制造造分分公公司司应应得得利利润润7 7 500500元元，销销售售分分公公司司应应得得利利润润2 2 500500元。元。问：中间产品问：中间产品T T应如何定价应如何定价?制制造造分分公公司司为为了了得得到到利利润润7 7 500500元元，总总收收入入应应为为82 82 500500元元(=75(=75 000+7 000+7 500)500)，因因此此每每件件中中间间产产品品的的价价格应定为格应定为8.258.25元元(=82 50010 000)(=82 50010 000)。44制造分公司制造分公司销售分公司销售分公司总公司总公司转移价收入转移价收入 82 50082 500自身的成本自身的成本 75 00075 000销售收入销售收入 110 000110 000成本成本 自身自身 25 00025 000 转移支出转移支出 82 50082 500销售收入销售收入 110 000110 000成本成本 制造分公司制造分公司 75 00075 000 销售分公司销售分公司 25 00025 000利润利润 7 5007 500利润利润 2 5002 500利润利润 10 00010 000（如按成本大小分配利润来定价）（如按成本大小分配利润来定价）45 把转移价格定在把转移价格定在8.258.25元元/件上，分公司和总公司的成本利件上，分公司和总公司的成本利润数据的变化如下表所示。润数据的变化如下表所示。转移价格的变化，并不影响总公司的总利润，只是转移价格的变化，并不影响总公司的总利润，只是利润在分公司之间的分配发生了变化。利润在分公司之间的分配发生了变化。案例：转移定价与案例：转移定价与苹果公司苹果公司的的纳税数据纳税数据 苹苹果果CEOCEO蒂蒂姆姆库库克克(Tim(Tim Cook)Cook)向向美美国国国国会会提提供供了了数数据据称称，20122012年年苹苹果果公公司司缴缴纳纳的的联联邦邦税税收收总总额额为为6060亿亿美美元元，税税率率为为30.5%30.5%。虽虽然然听听证证会会上上无无人人对对此此数数据据提提出出质质疑疑，但但随随后后有有业业界界人人士士指指出出，对对于于苹苹果果公公司司的的总总课课税税负负担担来来说说，该该数数据据所所提供的是一幅歪曲的画面。提供的是一幅歪曲的画面。杜杜克克大大学学商商学学院院专专门门研研究究大大型型美美国国公公司司实实际际税税率率的的副副教教授授斯斯科科特特戴戴伦伦(Scott(Scott D.D.Dyreng)Dyreng)指指出出，从从苹苹果果的的公公开开文文件来看，该公司在全球范围内仅按不到件来看，该公司在全球范围内仅按不到14%14%的所得税率纳税。的所得税率纳税。通通过过将将拥拥有有业业务务运运营营活活动动的的国国家家的的利利润润转转向向海海外外避避税税港港这这种种方方式式，苹苹果果等等跨跨国国公公司司可可以以控控制制自自己己的的税税率率和和提提高高盈盈利利。前前美美国国财财政政部部经经济济学学家家马马丁丁苏苏利利文文(Martin(Martin Sullivan)Sullivan)指指出出，苹苹果果的的计计算算方方式式“无无视视利利润润转转移移的的问问题题，而而这这正正是是听听证证会会所所关关注注的的主主题题。苹苹果果已已将将数数额额庞庞大大的的利利润润从从美美国国转转向向了了一个海外免税实体，这才是问题所在。一个海外免税实体，这才是问题所在。”46 苹苹果果、谷谷歌歌、雅雅虎虎和和其其他他公公司司通通过过所所谓谓的的“转转移移定定价价”来来减减少少纳纳税税额额。所所谓谓“转转移移定定价价”，是是指指跨跨国国公公司司内内部部，在在母母公公司司与与子子公公司司、子子公公司司与与子子公公司司之之间间销销代代产产品品，提提供供商商务务、转转让让技技术术和和资资金金借借贷贷等等活活动动所所确确定定的的企企业业集集团团内内部部价价格格。这这种种价价格格不不由由交交易易双双方方按按市市场场供供求求关关系系变变化化和和独独立立竞竞争争原原则则确确定定，而而是是根根据据跨跨国国公公司司或或集集团团公公司司的的战战略略目目标标和和整整体利益最大化的原则由总公司上层决策者人为确定的。体利益最大化的原则由总公司上层决策者人为确定的。“转转移移定定价价”令令苹苹果果等等公公司司能能将将利利润润转转向向税税收收避避风风港港，同同时时将将支支出出转转移移到到高高税税收收国国家家。俄俄勒勒冈冈州州波波特特兰兰里里德德学学院院(Reed(Reed College)College)的的经经济济学学教教授授金金佰佰利利克克劳劳辛辛(Kimberly(Kimberly Clausing)Clausing)指指出出，这这种种战战略略每每年年给给美美国国带带来来的的损损失失至至少少为为900900亿美元。亿美元。47 库库克克所所声声称称的的30.5%30.5%税税率率是是基基于于苹苹果果去去年年190190亿亿美美元元的的美美国国税税前前利利润润而而计计算算得得出出的的，这这一一税税前前利利润润大大致致相相当当于于苹苹果果全全球球税税前前利利润润的的三三分分之之一一。事事实实上上，美美国国国国会会参参议议院院的的调调查查官官员员已已对对此此提提出出问问题题，内内容容是是苹苹果果转转向向离离岸岸避避税税港港的的利利润润是是否否也也应应被被计计入入美美国国利利润润。自自20092009年年以以来来，苹苹果果已已将将300300亿亿美美元元利利润润转转移移到到总总部部位位于于爱爱尔尔兰兰的的一一家家子子公公司司，而而苹苹果果在在爱爱尔尔兰并未聘用任何员工。兰并未聘用任何员工。参议院常设调查委员会发现，参议院常设调查委员会发现，苹果的全球税率之所以远苹果的全球税率之所以远低于美国税率，是因为这家爱尔兰子公司仅按低于美国税率，是因为这家爱尔兰子公司仅按2%2%的税率纳税。的税率纳税。根据戴伦计算的数据，无论是去年还是过去十年中，苹果的根据戴伦计算的数据，无论是去年还是过去十年中，苹果的全球税率都仅为不到全球税率都仅为不到14%14%。新闻链接：新闻链接：通过转让定价苹果成了避税天才通过转让定价苹果成了避税天才 苹果星巴克涉嫌避税遭欧盟调查苹果星巴克涉嫌避税遭欧盟调查 转移转移定价成焦点定价成焦点48习题习题491 1、实施差别定价的条件？、实施差别定价的条件？2 2、【P258 P258 2.2.】美美蒂蒂服服装装店店销销售售一一种种流流行行款款式式的的女女裤裤。这这种种裤裤子子的的成成本本为为每每条条2424元元，其其中中，原原料料成成本本1212元元，变变动动间间接接费费用用6 6元元，分分摊摊的的固固定定间间接接费费用用6 6元元。店店主主按按50%50%的的成成本本利利润润率率定定价价，把把价价格格定定位位3636元元。后后把把价价格格从从3636元元提提高高到到3939元元，结结果果销销售售量量从从5454件件/周周下下降降到到4646件件/周。周。（1 1）计算这种女裤的弧需求价格弹性）计算这种女裤的弧需求价格弹性 （2 2）按按照照这这种种女女裤裤的的价价格格弹弹性性，计计算算它它的的最最优优成成本本加加成成比比率率和和最最优优价价格格。店店主主原原定定的的3636元元价价格格是是否恰当，为什么？否恰当，为什么？3、某、某垄断厂商面断厂商面临的需求曲的需求曲线为Q=200-4P，问：（1）一一般般情情况况下下，垄断断者者出出售售120个个单位位产品品的的总收收益益为多少？消多少？消费者剩余？者剩余？（2）如如果果该厂厂商商实行行差差别定定价价，对前前80个个单位位的的商商品品定定价价30元元，后后40个个单位位定定价价20元元，那那么么垄断断者者依依靠靠此此项政策攫取了多少消政策攫取了多少消费者剩余？者剩余？50 结束语当你尽了自己的最大努力时，失败也是伟大的，所以不要放弃，坚持就是正确的。When You Do Your Best,Failure Is Great,So DonT Give Up,Stick To The End谢谢大家荣幸这一路，与你同行ItS An Honor To Walk With You All The Way演讲人：XXXXXX 时 间：XX年XX月XX日