“十三五”时期中国保健品行业致胜策略千亿保健品市场蛋糕谁来分享？

千亿保健品市场，蛋糕谁来分享？“十三五时期中国保健品行业致胜策略32 思与行思与行“十三五十三五时时期中国保健品行期中国保健品行业业致致胜胜策略策略亮点需求升级中国保健品市场大且增长快，消费者人群进一步细分，其需求从单一元素补充向复合 型及个性化开展，消费者需求正发生根本性转变。p.3产品为王伴随市场消费升级，优质产品、强品牌力将成为未来引领中国市场的核心竞争力，进 入“产品为王的竞争时代。p.10跨国合作成为“新常态海外知名品牌虽然在电商渠道有较快开展，但正日益受到更加严格监管的影响，未来 跨国合作、资源互补将成为“新常态。p.15思与行 3“十三五时期中国保健品行业致胜策略中国保健品市场存量大且 增长快，消费者人群细分 且需求转变其中，草本及传统类保健品在中国市场一直保持 着较高的占有率，约达30%。源于中医文化，草本 及传统类产品天然、长效且副作用小的理念在中 国消费者中深入人心。未来，在国家中医药开展 战略规划纲要的推动下，草本及传统类保健品仍 将在中国保健品市场中占据重要一席，预计开展 增速将略高于整体市场。C推动中国保健品市场迅猛开展的主要力量有四 方面：从治疗向预防消费诉求的转变、健康意识 的提升、健康需求的精细化，以及消费者对高品 质保健品的追求。政策驱动“治疗向预防转变:与兴旺国家类 似，中国医疗卫生体系面临着医保资金入不敷出 的压力，中国医改亦在积极鼓励从治疗向预防的 转变。2021年8月，习近平总书记在全国卫生与健 康大会上发表重要讲话，提出要努力把健康产业 培育成为国民经济的重要支柱产业，尤其要促进 与养老、旅游、互联网、健身休闲、食品的五大融 合。这是中国政府第一次明确将“大健康提升为 国家战略。此外，?“健康中国2030规划纲要?的推出标志着国家历史性地从政策高度提出“坚过去20多年间，保健品在中国诞生、开展，并逐 渐成为人们日常生活的一局部，海外产品也走进 了千家万户。放眼未来，中国保健品市场将走向 何方？2021年，中国保健品市场规模约为1200亿元，相 比2005年的约450亿元增长了2.7倍。纵观全球，美 国 与 中 国占 据 了保 健品 市场 的 半 壁 江 山。2005-2021年，中国保健品市场开展增速达 到13%，居世界首位；美国市场规模排名第一，但 增速仅为6%。A比照中美保健品消费习惯可发现，中国市场仍有 较大开展空间。美国的保健品渗透率达50%，而 中国仅为20%；其中，美国有60%的保健品消费 者属于粘性用户，而中国仅有10%；此外，就人均 消费金额而言，中国仅为美国的1/8。未来，中国保健品市场预计仍将以高于本国 GDP的速度增长，2021-2021年的年均 增 速 将 约 为 8%，市 场 规 模 预 计 至2021年将约为1800 亿元。B营养等有更高需求，婴童的需求多为益智类、骨 骼类产品，老年人那么关注助眠、心血管健康类的 产品。各人群均对根底营养、免疫提升、抗疲劳 减压类产品有所需求，但亦需依据人群特征细 化产品设计。不同细分市场的规模和增速存在较 大差异，这也为保健品企业带来了差异化开展机 遇。D追求高品质保健品：中国快速崛起的2-3亿中产 阶级开始追求产品品质，罗兰贝格的多项消费者 研究说明，通过细致地分析、研究和品牌定位，国际品牌在中国市场可享受“天然的品牌溢 价，消费者也愿意为其支付溢价。跨境电商的兴 起亦为消费者选购国际高品质保健品提供了高 效便捷的渠道。基于罗兰贝格消费者调研，约有持预防为主，凸显出保健品行业的价值所在。消费者健康意识提升：中国的人口亚健康情况 日渐凸显，依据世界卫生组织标准，目前中国符 合健康定义的人群仅占总人口的约15%，而亚健 康人群的比例那么高达70%左右。因此，包括改善 身体状况、保持健康状态在内的消费意愿明显 提升，如在北京、上海、天津等人均GDP达十万 元以上的城市，人均健康支出均高于其他城市约 30%。健康需求精细化：中国消费者对于保健品的功 能需求呈现出细分化趋势。罗兰贝格2021年消费 者市场研究发现，女性更关注美容养颜、清肠减 脂、孕期健康等功能，男性那么对肝肾养护、运动4 思与行思与行“十三五十三五时时期中国保健品行期中国保健品行业业致致胜胜策略策略全球规模前20名的保健品市场容量与增速分析增速%2005-2021美国 (约2500亿，6%)A05001,000资料来源：Euromonitor，Kantar，罗兰贝格分析2021年市场规模(亿元中国 (约1200亿，13%)日本德国墨西哥 加拿大 法国西班牙韩国 意大利英国1413泰国12印度尼西亚11印度10菲律宾澳大利亚9马来西亚8巴西俄罗斯76543210-12,5002,0001,500全球平均增速运动营养+22%+23%CAGR 2021-2021 2021-2021+16%+13%+16%+7%体重管理维生素和 膳食补充1,81288%11%1%中国保健品市场规模 2021-2021E,亿元2021E2021E1,34691%8%1%1,21692%8%1%2021202120212021资料来源：Euromonitor，Kantar，罗兰贝格分析1,09392%7%0%97293%7%0%84092%0%7%儿童草本营 养补充剂 CAGR 2021-2021 2021-2021+13%+13%+15%+8%+9%+9%草本口服液草本营养补 充剂中国草本及传统保健品市场 2021-2021E,亿元C2021E2021E2021202120212021资料来源：Euromonitor，Kantar，罗兰贝格分析年均增速+8%年均增速+13%230176441027121247123132445614349270641538930072175354159822年均增速+9%思与行 5“十三五时期中国保健品行业致胜策略B28%29%年均增速+15%占总体市 场份额%30%29%29%27%增速低中高小运动营养孕期健康益智补脑骨骼成长中国保健品市场分人群/功能时机分析 2021全体人男性D大规模肝肾养护清肠减脂抗疲劳/减压助眠免疫提升抗三高/心脑血管美容养颜其他品类根底维生素/矿物质婴童老年6 思与行思与行“十三五十三五时时期中国保健品行期中国保健品行业业致致胜胜策略策略女性资料来源：罗兰贝格2021年消费者问卷调研(样本800)，罗兰贝格分析源不断地流入国内。E40%的1-3线城市消费者通过跨境海淘购置国际 品牌保健品，其中约70%认为国际品牌代表高品 质，并愿为其支付溢价。保健品已成为重要的跨境购物品类。例如，主营 澳洲进口保健品的Chemist Warehouse在2021 年“双11购物节当天成为跨境电商领域首个单 日销量达亿元级别的天猫国际商家。相比其他 传统渠道，电商正高速开展，未来将成为保健品 的主渠道之一，国外保健品产品通过此渠道源CAGR 2021-202112%4%-2%13%中国保健品销售渠道分布及增速 2021-2021E2021E202120212021202146%43%20211)其他包括食品/饮料/烟酒专卖店、小商铺、健康食品店铺、邮购等 资料来源：Euromonitor，案头研究，罗兰贝格分析思与行 7“十三五时期中国保健品行业致胜策略5%4%1%47%39%4%9%1%48%34%3%13%1%49%31%17%3%1%49%27%21%3%1%49%23%24%3%1%-1%57%总 体 其 他 商超100%直销药店网购品注册审评审批工作细那么(2021年版)?在研发 要求、配方设计等各方面对“蓝帽子(国家 食品药品监督管理局批准的保健食品标志)的 注册及延续注册提高了要求，短期内将淘汰一 批研发能力较弱、产品质量存疑的低质厂商。同时，随着跨境电商税收新政的实施以及?跨 境电子商务零售进口商品清单?的出台，对进 口产品和跨境电商的管控亦正日趋严格。罗兰贝格判断，未来五年，中国保健品市场将 呈现出政策利好与严格监管并举局面，这要求 相关企业正确理解政筹划向，把握政策监管带 给品质产品的红利窗口，积极提升自身研发、生产和质量实力。政策环境呈现出政策利好 与严格监管并举态势中国保健品监管起步较晚，保健品相关新政自 2021年以来加速出台，行业正逐步从“监管缺 位向“标准开展转变，从“严格管控 向“有序管理演进。一方面，从政策利好来看，中国于2021年引入 保健品备案制，对产品进行分类管理。在该制 度下，符合要求的产品仅需3-6个月即可完成 全部资质审批流程，大大缩短了上市时间。目 前备案工作细那么已发布征求意见稿，预计将于 2021年5月起全面实施。观察美国保健品市场政策演进可发现，1994年 公布的?膳食补充剂健康与教育法案?扩充了 保健品的定义范围，正式确立保健品备案制，弱化了注册制，美国食品药品管理局(FDA)从 上市前管控转向上市后监管。该法案出台后，美国保健品市场进入快速开展期，之后五年的 行业复合增速高达23%。8 思与行思与行“十三五十三五时时期中国保健品行期中国保健品行业业致致胜胜策略策略中 国 直 销 牌 照 的 发 放 于 2021年 起 加速 步 伐。2021年至今，新发牌照27张，其中21张覆 盖保健品品类销售。截止目前，中国获得直销 牌照的企业总 数 达 80家，较 2021年 增 长 了 近 50%。F另一方面，行业标准化整顿加速。新?保健食-新 公 布 的?直 销 管 理条 例?规 定，所 有 多 层直 销 企 业 需 在 2 0 0 6年 年 底 转 为 单 层 直 销 结 构；所 有 的 销 售 代 表 应直 接 与 公 司 签 订 合 同，销 售 代 表 的 提 成 最 高 上限 为 工 资 的 3 0%-需 在 每 个 省 获 得 直 销牌 照，每 个 销 售 区 域都 要 设 立 效 劳 点，销售 活 动 只 能 在 效 劳 范 围内 进 行-进 入 壁 垒 提 高：每 个新 成 立 公 司 需 2 0 0 0万 元 保 证 金，并 根 据 销售 额 1 5%进 行 调 整-2 0 2 1 年 起 批 牌 速 度明 显 加 快，目 前 中 国获 得 直 销 牌 照 的 企 业 已有 8 0 家2005年8月转型时期2006年12月逐步开放 高度管制2021年至今 发牌加快20212021202120212021202120212021思与行 9“十三五时期中国保健品行业致胜策略F中国直销行业开展阶段开展阶段阶段特点-无 相 应 的 法 规 监 管 标准 直 销 行 业，直 销 开 展不 标 准，多 层 次 直 销 模式 非 常 普 遍1998年4月-直销模式被全面取缔全面被禁止-1 0 家 外 国 直 销 公 司 允许 做 在 中 国 直 销 业 务，其 中 包 括 雅 芳、玫 琳 凯 和 安 利-这 1 0 家 公 司 皆 采 取“零 售+销 售 代 表 模 式直销牌照发放数量 张/年1998年前 无法规阶段1998年6月小心试水2006 200720211382123699198资料来源：商务部，罗兰贝格分析资料来源：Euromonitor，Kantar，罗兰贝格分析1INFINITUS无限极2NUTRILITE纽崔莱3BY-HEALTH汤臣倍健4TIENS天狮集团5DEEJ东阿阿胶6HERBALIFE康宝莱7pERFEcT完美8cENTRUm善存cALTRATE钙尔奇9G uozhen国珍其他9%42%10 思与行思与行“十三五十三五时时期中国保健品行期中国保健品行业业致致胜胜策略策略优质产优质产品、品、强强品牌力成品牌力成为为 核心核心竞竞争力争力市场分散2021年，中国保健品市场前 五强的总市场占有率约为 34%，前二十名约共占60%的市场份额。末端长尾那么聚 集了众多品牌薄弱、品类较 少的小型地方企业，保守估 计约有2000多家，总市场占 有率约42%。G造成中国保健品行业分散发 展的原因之一是由于在过去 较长时期内，行业进入门槛 较低，注册审批时间比药品 短，临床试验难度比药品 低，但行业利润率比食品行 业更高，从而吸引了大量食 品厂家进入。同时，由于过 往“蓝帽子资质管理不严 格，大量低质保健品企业得 以通过“贴牌进入市场。中国保健品市场集中度分析 2021,100%=约1200亿元G10Real Nutriceutical瑞年国际1-5名6-10名11-20名34%15%中国消费者协会调研发现，目前仅有约9%的 消费者认为中国外乡保健产品优于国外产品。中国品牌多倾向于粗放式广告投入、夸大宣传 等方式推销产品，虽起效快，但难以持续，而 且往往由于欠缺科技含量，产品成效难以到达 宣称效果，导致国内保健品企业的相关负面新 闻屡现，对整个行业带来不良影响。I相比之下，国外品牌通常在“专业的价值 点上持续积累品牌资产。例如，通过与体育 运发动合作拍摄广告、赞助或冠名大型体育 赛事等方式，品牌得以与“强身健体建立 强关联。由于运发动人群具有“强壮、“健康、“更注重营养摄取的专业形象，其代言可以提升消费者对品牌的信任感，体 现品牌的专业度。随着消费观念的日趋成熟，辅以行业领先企 业的正向带动，洗脑式广告将愈发难以影响 消费者的购置决策。此前，局部中国外乡企 业的负面形象已影响了消费者对国产保健品 的整体信任度，从而使国外品牌具备“天 然的品牌优势。国际品牌备受推崇，但开展面临掣 肘至2021年，中国市场已成为许多海外保健品 企 业 的 新 增 长 点。澳 大 利 亚 品 牌Blackmores自 2021年起瞄准中国市场，2021年直接或间接销 售至中国的产品占其总收入的40%，在华销售 额增速超过100%。澳大利亚Swisse也通过跨境 电商一跃成为中国线上销售排名第一的保健品 牌，2021年的总销售额同比增长65%，在华销 售额超过其总销售额的50%。然而，国外保健品企业在华开展正日渐受到政 策监管的影响。一方面，在线上渠道，随着?跨境电子商务零售进口商品清单?的出台和跨 境电商税改的实施，保健品跨境电商面临着税 率增加和正面清单的双重限制与监管。“强 者 不强当前，领先的国内企业相较国外成熟品牌仍 有许多缺乏，主要表现为产品力、品牌力薄 弱，以及产品研发能力欠缺。消费者洞察及产品研发能力缺乏导致外乡企 业产品组合缺乏“宽度和“深度就“宽度而言，外国品牌产品线普遍比本 土企业更齐全。以中美领先保健品品牌为 例，美国GNC旗下有1500多个产品，涵盖诸 多品类；而中国汤臣倍健的产品虽覆盖主要 的大类保健功能，却仅有约150个产品，为 GNC的1/10。之所以造成该现状，既有外部政 策的限制原因，也有企业重营销轻品质的传 统因素。未来，随着保健品注册/备案细那么及?总局关于保健食品功能声称管理的意见(征)?等新规的落地，政府将在标准市场的基 础上，逐步放开对原料、功能声称的限制，助推市场开展与产品升级。思与行 11“十三五时期中国保健品行业致胜策略就“深度而言，中国企业产品设计仍较为粗 放，往往欠缺具有生命力的明星产品以及针对 不同人群的细分产品。在保健品市场开展初 期，此做法可以通过一个产品辐射尽可能多的 客群，利于快速扩大销售。但随着行业日趋成 熟与需求细分，“通吃的产品结构一定会逐 渐被有针对性、定制化的产品所替代。以复合 维生素类产品为例，美国市场已将系列产品细 化至不同人群，但中国80%以上的产品仍为覆 盖全人群的粗放式产品。虽然保健品在产品开 发难度上低于药品，但假设要推出适宜中国不同 人群的产品线，仍需要对细分市场消费者需求 有深入了解，持续投入产品研发，并培育消费 习惯。H外乡品牌的总体形象较低端，消费者信任度 较低12 思与行思与行“十三五十三五时时期中国保健品行期中国保健品行业业致致胜胜策略策略中美复合维生素市场产品人群细分比照H青少年老年人女士孕妇男士其他美国中国资料来源：Euromonitor，Kantar，罗兰贝格分析202120212021202123%23%14%5%27%9%24%24%14%5%27%7%24%23%14%5%27%7%25%23%14%5%27%7%20212021202120214%3%2%0%3%87%4%4%3%0%3%85%5%4%3%0%4%84%5%5%4%0%4%83%28%消费者对保健品的看法I对国内外保健品的总体评价作用都不行作用都不错国外的更好国内的更好对保健品广告宣传信任程度不相信根本相信非常相信凭借研发、生产等天然优势，制药 企业纷纷参加保健品阵营相较于保健品企业，药企较为注重产品研发 与品质把控，自身的品牌价值使其在向保健 品延伸方面具备天然优势。例如，辉瑞的善 存系列在中国市场取得了不俗业绩，跻身前 十强，这也促使辉瑞近期收购其代工企业，布局中低层级市场，以进一步扩大市场份 额。在美国保健品市场，前十强中有四家为 全球领先制药企业辉瑞、雅培、拜耳和 强生。资料来源：中国消费者协会2021年消费者调研，罗兰贝格分析22%41%9%62%36%2%思与行 13“十三五时期中国保健品行业致胜策略另一方面，在线下渠道，资质获取成为最大 障碍。国外保健品企业假设想获得在中国线下 售卖的产品批文，除了需要同外乡企业一样 递交关于产品及企业资质的根本材料外，还 需准备生产国政府机构或法务机构出具相关 资质证明、平安性报告等文件。因为本国政 府及法律体系较之中国不同，许多国际企业 从未开具过相关的证明，甚至本国无相关机 构存在，导致其难以提供符合中国审批要求 的文件，从而使“蓝帽子注册进程大大滞 后。截止2021年10月，中国总计15703个“蓝 帽子中，仅有664个为进口“蓝帽子。14 思与行思与行“十三五十三五时时期中国保健品行期中国保健品行业业致致胜胜策略策略直直销销与分与分销销渠道的博弈将渠道的博弈将 继续继续，短期内直，短期内直销销将将胜胜 出；出；电电商开展迅猛，商开展迅猛，抢抢占占 药药店渠道份店渠道份额额研究美国保健品市场可发现，其零售环境在不 同城市地区层级间差异不大，严苛的法律环境 也阻碍了直销的快速开展，极高的诉讼本钱可 直接导致企业破产，再加上消费者保健品教育 已根本完成，因此美国市场呈现多样化的渠道 分布，涉及直销、药店、超市/卖场、折扣店和 诊所医师等。美国保健品前十强中，直销仅占 一席。罗兰贝格判断，有别于美国等成熟市场，中国 的渠道布局将走出自身特色；直销与分销模式 在可预见的未来还将长期共存，各具特色，但 短期内直销恒强；电商地位日益凸显，同时，随着互联网药品交易B证、C证审批的取消，线 下实体药店的网上销售或将迎来新一轮增长，以药店为代表的传统线下分销渠道需积极思考 转型。中国政府于2006年开放直销牌照，过去十年是 保健品直销企业开展的黄金时期。对于保健品 而言，熟人之间的分享推荐至关重要。相较于 分销，直销模式门槛低，利润高，资金周转 快，并具备面对面推荐式的销售特质，因此大 大推动了保健品的市场渗透与开展。目前，中 国保健品前十强中，直销占据七席。保健品的消费品属性也使得企业能够以分销模 式获得成功，较为成功的企业包括汤臣倍健、东阿阿胶等。目前，分销模式多高度依靠药店 渠道，传统的商业零售渠道仅为补充。近年来，电商快速兴起，已取代药店成为仅次 于直销的第二大销售渠道，保健品亦成为电商 渠道排名前五的大品类。跨境电商的兴起与国 际保健品牌的进入是关键推动因素。基于2021 年淘宝天猫保健食品数据，销售排名前十位的 保健食品中超半数为进口品牌。由于中国市场的特殊性，外资品牌虽看好中国 时机，但在资质申请、渠道拓展等方面屡屡受 阻。随着跨境电商税提高、进口保健品正面清 单等政策落地，进口品牌迅猛增长赖以生存的 电商渠道亦将面临阻力。J在此背景下，2021-2021年间，诸多中国企业纷 纷以收购、合作等多种方式，嫁接国际资源，实现中外互补。如2021年初，汤臣倍健与美国 最大的保健品企业NBTY在中国建立合资公司。汤臣倍健成为控股股东，并取得其两个品牌在 中国的销售权，以期在电商渠道获得更好增 长；NBTY也希望借助汤臣倍健以顺利进入中国 广阔的线下渠道。K罗兰贝格认为，基于中外双方资源禀赋优势，本 土企业与国际企业进行多样化的合作，将会成为 未来致胜中国保健品市场的途径之一，跨国合 作、资源互补将成为市场“新常态。在中外合 作过程中，双方需在业务模式、品牌定位、渠道 布局、组织架构及人员管理中寻求协力，并进行 贴合中国市场的特点规划和构建。本 土 企 业国 际 企 业的 者法思与行 15“十三五时期中国保健品行业致胜策略跨国合作、资源互补将成 为“新常态在中国保健品市场需求呈现爆发式增长的同J 时，许多国际品牌在其本国的市场份额日趋饱 和，以Blackmores，Swisse等为代表的国际品牌通过跨境电商在中国迅速取得成功，使诸多国 际品牌也纷纷瞄准中国市场。中外保健品企业资源禀赋分析资料来源：案头研究，罗兰贝格分析资源禀 赋互补政策法 规导向注册 备案跨境 电商本土渠本土市-引入国-快速获外知名品取保健品牌与科研新兴消费造血能力道能力场洞察+-从灰色-从灰色研发科品牌管入境向合海淘向合法备案注线上/线下研能力理能力册转型经营转型合 汤臣倍健资 公 司兼新希望并收艾兰得/IVC购国际企业时间主要考量NBTY2021.3.11-内资：可以获得更强的品牌，并 进行产品线拓展-外资：获取有力的销售渠道，规 避对外资企业的政策限制西王Kerr2021.9-内资：扩展产品线，提升品牌 形象，整合上游资源，获取海外 渠道-外资：在本内市场增长受挫的情况 下，挖掘中国市场新机遇 Kerr在北美市场已经进入成熟 期，希望寻找新兴市场时机 Vitaco希望与上海医药实现资 源互补，并顺利翻开中国市场 Swisse母国澳大利亚市场体量有 限，难以支撑其进一步开展，且先 前赴美国际化进程未到达预期澳优乳业Nutrition Care2021.8上海医药Vitaco2021.8艾兰得Perrigo2021.6Natural Care2021.6Perrigo2021.6艾兰得Bloem Health2021.3合生元Swisse2021.9/2021.72021.1-6金达威Doctors Best/VitatechGood Health中生联合2021.11复星医药Nature Sun-shine2021.1016 思与行思与行“十三五十三五时时期中国保健品行期中国保健品行业业致致胜胜策略策略中国企业海外并购及合作案例 重点案例K外乡企业资料来源：案头研究，罗兰贝格分析国际资源嫁接：外乡企业可积极寻求国际资源 的合作与嫁接，从而快速获取国外优质保健品 品牌、产品或配方，迅速提升产品质量及品牌思与行 17“十三五时期中国保健品行业致胜策略中国保健品市场“致胜 策略性设想中国保健品市场的快速增长，给企业带来了前 所未有的机遇及挑战。各类企业要在保健品市 场有所作为，需要在“产品及品牌，渠道，国 际合作三个关键方面做好准备：产品/品牌力提升：企业需深入理解及把握消费 趋势，夯实消费者洞察，积极布局高增长细分 市场，打造明星单品，即“深度，同时完善 产品线布局，即“宽度。研发实力将成为企 业成功注册/备案、实现产品快速上市的前提，保健品企业可在夯实自主研发的根底上，通过 外部合作等多种模式，做好产品储藏，并在此 根底上打造聚焦目标客群、细分功能的专业化 品牌形象。准确布局渠道：企业可考虑获取直销牌照切入 保健品市场，同时积极布局快速增长的电商渠 道。在线下渠道的拓展中，需思索传统药房渠 道的突破与转型，例如把握政策窗口，以线下 实体药店为抓手，积极布局线上，打造独特 的“产品及效劳特色，或通过O2O模式，带来 销售创新，重新激活药店渠道生命力。产品/品牌力提升准确布局 渠道国际资源 嫁接8.?关于第三批取消中央制定地方试行行政许可事项的决 定?.国务院.20219.中国卫生和方案生育统计年鉴.国家卫生和方案生育委 员会.202110.?关于进一步标准保健食品监督管理严厉打击违法违 规行为有关事项的公告?.国家食品药品监督管理局.202111.?保健食品注册管理方法(试行)?.国家食品药品监督管理局.200512.?中华人民共和国食品平安法?.国家食品药品监督管 理局.202113.?保健食品注册与备案管理方法?.国家食品药品监督 管理局.202114.?保健食品注册审评审批工作细那么 (2021年版)?.国 家食品药品监督管理局.2021 15.?总局关于保健食品功能声称管理的意见(征)?.国家 食品药品监督管理局.202116.美国食品药品监督管理局.:/fda.gov/.2021 17.习近平总书记在全国卫生与健康大会上的讲话.新华 社.202118.淘宝天猫保健食品热销品牌排行榜.易邦动力.202119.?2021年中国跨境进口零售电商行业研究报告?.艾 瑞.202120.?Nutrition Supplement Report?.KantarWorld Panel.2021 21.Consumer Health数据库(不含OTC).Euromonitor Internation-al.202122.罗兰贝格消费者问卷调研，800样本，202118 思与行思与行“十三五十三五时时期中国保健品行期中国保健品行业业致致胜胜策略策略参考文献1.?2021 年中国网络零售市场数据监测报告?.中国电子 商务研究中心.2021 2.?2021 年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南?.中国电子商务研究中心.2021 3.?中国保健品市场分析?.中国保健品协会.:/chc.org/.2021 4.?保健食品消费者认知度问卷调查报告?.中国消费者 协会.20215.?关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知?.商务 部.2021.直销行业管理平台.商务部.:/ 洞察、渠道布局等方面的优势，快速获取中国 市场的潜在收益。在中国消费升级和积极政策的双重利好下，在 可预见的未来，中国保健品市场将成长为世界 第一。然而，在这块“大蛋糕上尚有许多待 捕获的市场机遇。谁会基业长青，将在很大程 度上取决于保健品企业在产品/品牌、渠道及国 际资源嫁接等关键领域的布局与耕耘。