卓越绩效学习顾客与市场篇课件

4.3 4.3 顾客与市场顾客与市场 （9090分）分）组织应当：组织应当：确定顾客和市场的需求、期望和偏好，建立良好的顾客关系；确定影响赢得、保持顾客，并使顾客满意、忠诚的关键因素 本条款用于评价组织确定顾客和市场的需求、期本条款用于评价组织确定顾客和市场的需求、期望和偏好，建立顾客关系的方法；确定影响赢得、望和偏好，建立顾客关系的方法；确定影响赢得、保持顾客，并使顾客满意、忠诚的关键因素的方法。保持顾客，并使顾客满意、忠诚的关键因素的方法。1卓越绩效管理学习4.3 顾客与市场（90分）组织应当：本条卓越绩效评价准则框架卓越绩效评价准则框架4.54.744.24.2战略战略8080分分4.34.3顾客与市场顾客与市场9090分分4.14.1领导领导100100分分4.4资源120分过程管理110分4.7经营结果400分4.6测量、分析与改进100分过程：方法展开学习整合结果结果驱动轮驱动轮驱动轮驱动轮转动轮转动轮转动轮转动轮2卓越绩效管理学习卓越绩效评价准则框架4.54.744.2战略80分4.3测量和改进顾客满意测量和改进顾客满意顾客和市场的了解顾客和市场的了解 确定顾客群和细分市场，考虑对手的、潜在的确定顾客群和细分市场，考虑对手的、潜在的 了解需求、期望和偏好了解需求、期望和偏好 当前当前/过去的顾客信息的应用过去的顾客信息的应用 “顾客与市场顾客与市场”类目类目强化顾客关系强化顾客关系与顾客建立密切的关系与顾客建立密切的关系确定顾客接触方式并传达确定顾客接触方式并传达及时有效地解决顾客投诉，并驱动改进及时有效地解决顾客投诉，并驱动改进测量顾客满意度测量顾客满意度运用顾客满意和不满意的运用顾客满意和不满意的数据，改进产品数据，改进产品/服务和组服务和组织运营织运营跟踪产品和服务质量跟踪产品和服务质量对上述方法进行评价、改进、创新和分享，使之与战略规划和发展方向相适应对上述方法进行评价、改进、创新和分享，使之与战略规划和发展方向相适应3卓越绩效管理学习测量和改进顾客满意顾客和市场的了解 确定顾客群和细分市场，考4.34.3顾客与市场顾客与市场4.3.1顾客与市场的了解4.3.2顾客关系与顾客满意顾客识别与市场定位根据发展方向及业务改进确定方法顾客关系的建立顾客满意度的测量确定建立关系的方式、渠道建立系统化管理，确保沟通交流，信息反馈投诉管理过程评价改进顾客关系的方法有效利用测量信息跟踪产品和服务质量，及时反馈跟踪信息与竞争对手、标杆等对比信息获取持续改进测量方法，保持适用性和一致性根据发展方向及业务改进确定方法顾顾客客与与市市场场(9(90)0)4卓越绩效管理学习4.3顾客与市场4.3.1顾客与市场4.3.2顾客关系顾客识顾客与市场要点理解顾客与市场要点理解 “顾客与市场”这一类目审查你的组织如何确定顾客与市场的要求，期望和偏好，同时也审查你的组织如何与顾客建立关系，如何确定影响顾客的获得、忠成和保持、导致业务扩张和可持续的那些关键因素5卓越绩效管理学习顾客与市场要点理解 “顾客与市场”这一类目几个概念的理解几个概念的理解 1 顾客 顾客是组织的所有受益者。既包括组织外部的如业主、使用人、合作者、支持者，又包括组织内的，如全体员工。2 顾客满意 顾客满意是指顾客通过对一个产品或服务的可感知效果与他的期望相比较后所形成的感觉状态。美国营销学会表述为：满意=期望-结果6卓越绩效管理学习几个概念的理解 1 顾客6卓越绩效管理学习3 3 顾客满意模型顾客满意模型顾客满意模型顾客满意模型顾客的期望比较顾客抱怨顾客满意顾客的可感知效果顾客忠诚感知期望感知期望感知期望几个概念的理解几个概念的理解7卓越绩效管理学习3 顾客满意模型顾客的期望比较顾客抱怨顾客满意顾客的可感知4 4 顾客满意的构成顾客满意的构成顾客满意的构成顾客满意的构成n n理念的满意（质量方针、企业文化）n n行为满意（顾客的希望和喜欢、担心和不满）n n视觉满意（CI和品牌）几个概念的理解几个概念的理解8卓越绩效管理学习4 顾客满意的构成理念的满意（质量方针、企业文化）几个概5 5 顾客忠诚顾客忠诚顾客忠诚顾客忠诚n n顾客忠诚是指对组织的产品或服务的忠诚程度，以及对该产品的价值敏感程度。顾客忠诚具体细分四种状态。忠诚潜在忠诚不忠诚虚假忠诚重复购买行为态度取向几个概念的理解几个概念的理解9卓越绩效管理学习5 顾客忠诚顾客忠诚是指对组织的产品或服务的忠诚程度，以及6 6 提高顾客忠诚的四大要素提高顾客忠诚的四大要素n n内在价值n n交易成本n n关系利益人的互动（官员、媒体、另售、供应商等）n n感情承诺（概念、环保、绿色等）几个概念的理解几个概念的理解10卓越绩效管理学习6 提高顾客忠诚的四大要素内在价值几个概念的理解10卓越绩7 忠诚度的衡量忠诚度的衡量1.1.重复购买次数2.2.购买的挑选时间3.3.价格的敏感度4.4.对竟争产品得得态度5.5.对产品质量事故承受力6.6.顾客增加幅度和获取率7.7.顾客流失率几个概念的理解几个概念的理解11卓越绩效管理学习7 忠诚度的衡量重复购买次数几个概念的理解11卓越绩效管理5%-正式投诉正式投诉60%-客户不表达，放在心上客户不表达，放在心上35%-在不同场合表示不满意在不同场合表示不满意顾客投诉的“冰山”模型8、顾客投诉、顾客投诉“水下冰山水下冰山”模型模型几个概念的理解几个概念的理解12卓越绩效管理学习5%-正式投诉60%-客户不表达，放在心上35%-在不4.3.1顾客和市场的了解顾客和市场的了解 组织应说明如何确定顾客和市场的需求、期望和偏好，以确保产品和服务不断符合需要并开发新产品和开拓新市场。a）如何确定顾客群和细分市场，在这一过程中如何考虑竞争者的顾客及其它的潜在顾客。13卓越绩效管理学习4.3.1顾客和市场的了解 组织应说明如何确定 b b）如何了解关键顾客的需求和期望，以及如何了解关键顾客的需求和期望，以及这些需求和期望对于顾客购买决策的相对重要这些需求和期望对于顾客购买决策的相对重要性。如何针对不同的顾客群采取不同的了解方性。如何针对不同的顾客群采取不同的了解方法。如何使用当前和以往顾客的相关信息，并法。如何使用当前和以往顾客的相关信息，并将这些信息用于产品和服务的设计、营销、过将这些信息用于产品和服务的设计、营销、过程改进和其他业务的开发。程改进和其他业务的开发。c c）如何使了解顾客需求和期望的方法适合如何使了解顾客需求和期望的方法适合战略规划及发展方向。战略规划及发展方向。4.3.1顾客和市场的了解顾客和市场的了解14卓越绩效管理学习 b）如何了解关键顾客的需求和期望，以4.3.1顾客和市场的了解15卓越绩效管理学习4.3.1顾客和市场的了解市场细分调查需求改进方法15卓越绩n n客户经济时代的到来：客户经济时代的到来：客户经济时代的到来：客户经济时代的到来：价值理论的新突破：被客户与市场认可并接受的产品价值理论的新突破：被客户与市场认可并接受的产品或服务才具有价值。或服务才具有价值。IBMIBM：是以客户和市场为导向的而不是技术：是以客户和市场为导向的而不是技术HPHP：唯一能让你们在长期竞争中幸存的方法就是：唯一能让你们在长期竞争中幸存的方法就是,每一每一个都要时时摸索并生产出顾客所期待的下一代产品。个都要时时摸索并生产出顾客所期待的下一代产品。花旗银行：以服务顾客为最高目标，利润自然随之而花旗银行：以服务顾客为最高目标，利润自然随之而来来AT&TAT&T：以顾客为焦点的服务：以顾客为焦点的服务江苏移动：江苏移动：“顾客至上顾客至上”、“投诉是金，化解就是利投诉是金，化解就是利润润”海尔：先有市场，再建工厂。用户永远是对的！海尔：先有市场，再建工厂。用户永远是对的！企业的目的必须存企业的目的必须存在于企业本身之外在于企业本身之外4.3.14.3.1顾客和市场的了解顾客和市场的了解16卓越绩效管理学习客户经济时代的到来：企业的目的必须存在于企业本身之外4.3.企业的价值存在于企业之外企业的价值存在于企业之外顾客与市场顾客与市场n n美国兰德公司、麦肯锡公司、国际管理咨询公司的专家通过对美国兰德公司、麦肯锡公司、国际管理咨询公司的专家通过对全球优秀企业的研究，得出的结论认为：世界全球优秀企业的研究，得出的结论认为：世界500500强最注重四点：强最注重四点：一是团队协作精神一是团队协作精神 二是以客户为中心二是以客户为中心 三是平等对待员工三是平等对待员工 四是激励与创新四是激励与创新n nGB/T19580GB/T19580核心价值观核心价值观 （1 1）领导的远见卓识；（）领导的远见卓识；（2 2）以客户为导向追求卓越）以客户为导向追求卓越.n nISO9001ISO9001质量管理八大原则：质量管理八大原则：（1 1）以客户为关注焦点；（）以客户为关注焦点；（2 2）领导作用）领导作用4.3.1顾客和市场的了解顾客和市场的了解17卓越绩效管理学习企业的价值存在于企业之外顾客与市场4.3.1顾客和市场的如何了解关键顾客的需求和期望如何了解关键顾客的需求和期望如何了解关键顾客的需求和期望如何了解关键顾客的需求和期望4.3.1顾客和市场的了解顾客和市场的了解18卓越绩效管理学习其他如何了解关键顾客的需求和期望电话会议访谈4.3.1顾客和如何针对不同的顾如何针对不同的顾客和顾客群采用不客和顾客群采用不同的确定方法？同的确定方法？应针对不同的顾客群采取不同的了解方法：组织组织价价价价格格格格质质质质量量量量可靠性、可靠性、可靠性、可靠性、安全性安全性安全性安全性交交交交付付付付时时时时间间间间便便便便利利利利性性性性服务和服务和服务和服务和技术支技术支技术支技术支持持持持产品和产品和产品和产品和服务的服务的服务的服务的特点特点特点特点要求与期望要求与期望终端顾客终端顾客中间商中间商影影响响影影响响4.3.1顾客和市场的了解顾客和市场的了解19卓越绩效管理学习如何针对不同的顾客和顾客群采用不同的确定方法？应针对不同的顾客细分方法 （按表现形式分）按表现形式分）1.1.现有顾客现有顾客2.2.潜在顾客潜在顾客3.3.竞争对手的顾客竞争对手的顾客4.4.成熟顾客成熟顾客5.5.不成熟顾客不成熟顾客6.6.一次性顾客一次性顾客7.7.长期顾客长期顾客8.8.中间顾客中间顾客9.9.最终顾客最终顾客4.3.1顾客和市场的了解顾客和市场的了解20卓越绩效管理学习顾客细分方法 （按表现形式分）4.3.1顾客和市场的了 准则准则准则准则“4.3“4.3“4.3“4.3顾客与市场顾客与市场顾客与市场顾客与市场”，对评价组织如何了解，对评价组织如何了解，对评价组织如何了解，对评价组织如何了解顾客与市场以及建立顾客关系，以使顾客满意和忠诚在条顾客与市场以及建立顾客关系，以使顾客满意和忠诚在条顾客与市场以及建立顾客关系，以使顾客满意和忠诚在条顾客与市场以及建立顾客关系，以使顾客满意和忠诚在条款中明确提出了具体要求。通过评价，能够全面了解组织款中明确提出了具体要求。通过评价，能够全面了解组织款中明确提出了具体要求。通过评价，能够全面了解组织款中明确提出了具体要求。通过评价，能够全面了解组织在满意顾客过程中所存在的差距。在满意顾客过程中所存在的差距。在满意顾客过程中所存在的差距。在满意顾客过程中所存在的差距。了解顾客（市场）了解顾客（市场）顾客识别与市场定位连接顾客连接顾客顾客关系的建立满意顾客满意顾客顾客满意度的测量寻找与细分市场顾客定义（广义）确定顾客需求和期望改进了解顾客和市场的方法与顾客建立良好稳固的关系建立便捷畅通的沟通和服务渠道建立和重视投诉处理有效运用投诉信息正确测量顾客满意程度有效利用测量信息跟踪产品、服务质量及时反馈跟踪信息比较同行、标杆满意度持续改进测量方法保持实用性和先进性顾顾客客与与市市场场结结构构图图 4.3.1顾客和市场的了解顾客和市场的了解21卓越绩效管理学习 准则“4.3顾客与市场”，对评价组织如何了解顾客与 同样的产品可以有不同的顾客，因此这就需要我们同样的产品可以有不同的顾客，因此这就需要我们根据产品根据产品/服务的不同特性，组织的发展战略、资源能服务的不同特性，组织的发展战略、资源能力以及绩效期望等方面的不同情况对市场进行细分。力以及绩效期望等方面的不同情况对市场进行细分。市场细分的大致过程有以下几个基本步骤：市场细分的大致过程有以下几个基本步骤：预测预测发展趋势发展趋势选定产品或服选定产品或服务务了解并明确顾客了解并明确顾客的主要需求的主要需求确定确定分市场分市场测量各分市场测量各分市场潜在顾客的潜在顾客的需求量需求量分析、预测分析、预测市场的市场的总需求量总需求量按照组织的按照组织的发展战略发展战略掌握掌握并了并了解分解分市场市场的特的特点点结合其他环境结合其他环境因素因素4.3.1顾客和市场的了解顾客和市场的了解22卓越绩效管理学习 同样的产品可以有不同的顾客，因此这就需要我们根据产品/服4.3.2顾客关系与顾客满意顾客关系与顾客满意 组织应说明如何建立和完善顾客关系，以赢得和保持顾客，增强顾客忠诚，吸引潜在顾客，开拓新的商机，并说明如何测定顾客满意，提高顾客满意度。23卓越绩效管理学习4.3.2顾客关系与顾客满意 组织应说明如何建立和完善顾客4.3.2.1顾客关系的建立顾客关系的建立 组织应从以下方面说明组织应从以下方面说明如何如何建立与顾客的关系：建立与顾客的关系：a a）如何如何建立顾客关系以赢得顾客，满足并超越建立顾客关系以赢得顾客，满足并超越其期望，提高期满意度和忠诚度。其期望，提高期满意度和忠诚度。b b）如何如何明确顾客查询信息、交易和投诉的主要明确顾客查询信息、交易和投诉的主要接触方式，确定关键顾客对接触方式的要求，并接触方式，确定关键顾客对接触方式的要求，并将这些要求传到组织内有关的每一位员工和过程。将这些要求传到组织内有关的每一位员工和过程。方向。方向。24卓越绩效管理学习4.3.2.1顾客关系的建立 组织应从以下方面说明如何建立n nc）明确组织的投诉管理过程，如何确保投诉能够得到及时有效的解决，如何收集、整合和分析投诉信息，将其用于组织的改进，必要时，用于组织合作伙伴的改进。d）如何使建立顾客关系的方法适合于组织战略4.3.2.1顾客关系的建立顾客关系的建立25卓越绩效管理学习c）明确组织的投诉管理过程，如何确保投诉能够得到及时有效的如果投诉怎么办？4.3.2.1顾客关系的建立顾客关系的建立建立关系的方法如何改进？26卓越绩效管理学习渠道+方法方便联系公司如果投诉怎么办？公司顾客4.3.2.1顾客关系的构筑方法顾客关系的构筑方法1、应24h与顾客保持联系如：免费电话、网站 、电子邮件、调查、走访、电子布告等。2 适当授权接触顾客主管。3维持一定数量的员工，以确保在顾客希望的时限内联系到顾客。4为那些与顾客定期接触的员工确定可测量的绩效期望，病根据这些期望对员工的绩效进行评审。5建立专门的投诉系统。4.3.2顾客关系与顾客满意顾客关系与顾客满意27卓越绩效管理学习顾客关系的构筑方法1、应24h与顾客保持联系如：免费电话、网6跟踪分析投诉述据，迅速改进，防止重复投诉。7制定与顾客接触员工的培训。8根据顾客的期望制定可测量的顾客接触标准。9制定顾客关系评价和改进系统。4.3.2顾客关系与顾客满意顾客关系与顾客满意28卓越绩效管理学习6跟踪分析投诉述据，迅速改进，防止重复投诉。4.3.2顾客关新增市场新增市场获取新顾获取新顾客客顾客忠诚顾客忠诚绩效维持绩效维持原有市场原有市场巩固老顾客巩固老顾客发展顾客关系发展顾客关系为顾客创造价值为顾客创造价值了解顾客需了解顾客需求和期望求和期望满足顾客需满足顾客需求求顾客满意顾客满意市场绩效提升的路线关系市场绩效提升的路线关系 4.3.2顾客关系与顾客满意顾客关系与顾客满意29卓越绩效管理学习新增市场获取新顾客顾客忠诚绩效维持原有市场巩固老顾客发展顾客 中中 间间 商商 终终 端端 顾顾 客客n建立顾客关系以赢得顾客，满足并超建立顾客关系以赢得顾客，满足并超越其期望，提高其满意度和忠诚度越其期望，提高其满意度和忠诚度顾客服务机构顾客服务机构回回 访访问卷问卷、调查、调查.CRM系统系统顾客关系管理顾客关系管理组织组织赢得顾客赢得顾客满足、超越他们满足、超越他们的期望的期望提高顾客忠诚度提高顾客忠诚度增加顾客重负惠增加顾客重负惠顾的次数顾的次数使顾客向他人推使顾客向他人推荐组织的产品和荐组织的产品和服务服务4.3.2顾客关系与顾客满意顾客关系与顾客满意30卓越绩效管理学习 中 顾客满意对组织绩效具有双重影响。满意的顾客更愿意与产品和服务的提供者保持长期关系，保持老顾客比获取新顾客的成本更低，一个长期的顾客具有巨大的经济价值。而且忠诚的顾客更可能在其他消费者面前为企业说好话，这种“口碑效应”让企业更容易获取新顾客。4.3.2顾客关系与顾客满意顾客关系与顾客满意31卓越绩效管理学习 顾客满意对组织绩效具有双重影响。满意的顾客更愿意与产品和 顾客的最终目的一般分为“使用价值”和“拥有价值。顾客因拥有产品/服务而得到的价值，说明产品/服务本身包含着重要的象征意义，如自我表现和审美观。顾客通过接触和联想等手段就能够感知其所获得价值的存在。4.3.2顾客关系与顾客满意顾客关系与顾客满意32卓越绩效管理学习 顾客的最终目的一般分为“使用价值”和“拥有价值。顾客因拥 组织通过了解顾客如何对感知价值的权衡，则能够进一步为识别组织的战略提供发展机会。除此之外，顾客对价值的判断还会随着使用情景和时间的变化而发生变化。就是说，同样的产品或服务，在不同的使用情景和不同的时间，顾客所感知的价值也会产生截然不同的结果等等。4.3.2顾客关系与顾客满意顾客关系与顾客满意33卓越绩效管理学习 组织通过了解顾客如何对感知价值的权衡，则能够进一步 组织应从以下方面说明如何测量顾客满意：a）如何测量顾客满意，测量方法如何因顾客群不同而异，如何确保测量能够获得可用的信息。如何将顾客满意的信息用于改进活动。4.3.2顾客关系与顾客满意顾客关系与顾客满意34卓越绩效管理学习 组织应从以下方面说明如何测量顾客满意：a）如何测n nb b）如何对顾客进行产品，服务质量跟踪，以及如何对顾客进行产品，服务质量跟踪，以及时获得可用的反馈信息。时获得可用的反馈信息。c c）如何获取和使用可与竞争对手和（或）行业如何获取和使用可与竞争对手和（或）行业标杆相比较的顾客满意信息。标杆相比较的顾客满意信息。d d）如何使测量顾客满意的方法适合于战略规划如何使测量顾客满意的方法适合于战略规划及发展方向。及发展方向。4.3.2顾客关系与顾客满意顾客关系与顾客满意35卓越绩效管理学习b）如何对顾客进行产品，服务质量跟踪，以及时获得可用的 提高顾客投诉管理的有效性提高顾客投诉管理的有效性提高顾客投诉管理的有效性提高顾客投诉管理的有效性 顾客的投诉是组织宝贵的信息资源，是开发新产品的灵感之泉，是赢得竞争的有效工具。组织应制定相应制度，明确投诉受理部门，对顾客投诉的整个过程，包括：程序、资源及其他要求做出明确规定。组织进行顾客投诉管理，首先应明确过程的每个接口关系，使每一个接口的员工都能了解顾客的需求及改进的要点，以确保传递的有效性。其次，对改进过程和结果都应进行跟踪，确保在规定的时间内满足顾客要求。4.3.2顾客关系与顾客满意顾客关系与顾客满意36卓越绩效管理学习 提高顾客投诉管理的有效性4.3.2顾客关系与顾客满意36卓 在有效利用顾客投诉信息方面，可建立顾客投诉信息分析会制度，对顾客投诉的原因进行全面、系统地分析，从中发现规律性或关键因素；建立“顾客服务中心”和“顾客资源信息库”等，对顾客咨询、投诉等信息及相关要求进行系统地管理。4.3.2顾客关系与顾客满意顾客关系与顾客满意37卓越绩效管理学习 在有效利用顾客投诉信息方面，可建立顾客投诉信息分析会顾客查询信息、投诉与组织接触的主要途径宣传资料宣传资料企业网络企业网络CRM客服机构客服机构投诉电话投诉电话求求求求倾倾倾倾听听听听求求求求尊尊尊尊重重重重求求求求克克克克服服服服求求求求补补补补偿偿偿偿中间商中间商 终端顾客终端顾客害怕心害怕心害怕心害怕心理理理理不予理不予理不予理不予理睬睬睬睬十分重十分重十分重十分重视视视视组织组织内部员工内部员工传达传达信信息息如何确保顾客的这些要求如何确保顾客的这些要求传达到顾客反馈链中的每传达到顾客反馈链中的每一位员工，并满足顾客要一位员工，并满足顾客要求求4.3.2顾客关系与顾客满意顾客关系与顾客满意38卓越绩效管理学习顾客查询信息、投诉与组织接触的主要途径宣传资料企业网络CRMn例：顾客投诉管理程序顾客顾客投诉投诉组织组织顾顾客客投投诉诉的的受受理理投诉投诉识别识别投投诉诉处处理理顾顾客客投投诉诉回回访访组组织织改改进进内部改进内部改进外部改进外部改进访问顾客访问顾客记录表记录表顾客投诉顾客投诉处理登记处理登记顾顾客客投投诉诉定定期期分分析析解解 释释有效有效投诉投诉无效无效 投诉投诉将所有投诉信息进行收将所有投诉信息进行收集、加工，用于组织内集、加工，用于组织内改进，适当时用于组织改进，适当时用于组织合作伙伴的改进合作伙伴的改进4.3.2顾客关系与顾客满意顾客关系与顾客满意39卓越绩效管理学习例：顾客投诉管理程序顾客投诉组织顾客投诉的受理投诉投诉处理顾顾客满意的测量方法顾客满意的测量方法顾客满意的测量方法顾客满意的测量方法 组织应说明组织应说明“如何测量顾客满意，测量方法如何因顾如何测量顾客满意，测量方法如何因顾客群不同而异客群不同而异,如何确保测量能够获得可用的信息。如何如何确保测量能够获得可用的信息。如何将顾客满意的信息用于改进活动。将顾客满意的信息用于改进活动。”顾客满意顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知的效是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉和状态失望的感觉和状态”。顾客满意是指向顾客提供的服务。顾客满意是指向顾客提供的服务超过顾客期望。顾客满意是一种心理反应而非行为，但超过顾客期望。顾客满意是一种心理反应而非行为，但顾客的预期和满意状况与他的行为取向密切相关。顾客的预期和满意状况与他的行为取向密切相关。4.3.2顾客关系与顾客满意顾客关系与顾客满意40卓越绩效管理学习顾客满意的测量方法4.3.2顾客关系与顾客满意40卓越绩效管 顾客的满意程度可细分为实物质量感知满意程度、服顾客的满意程度可细分为实物质量感知满意程度、服务满意程度、价值感知满意程度、用户抱怨和投诉（不务满意程度、价值感知满意程度、用户抱怨和投诉（不满）综合满意程度。满）综合满意程度。“顾客满意率顾客满意率”、“顾客满意度顾客满意度”和和“服务质量指数服务质量指数”是测量顾客满意程度常用的三种指标。是测量顾客满意程度常用的三种指标。（1 1）顾客满意率）顾客满意率:是指在被访问的顾客中表示满意的顾是指在被访问的顾客中表示满意的顾客所占的百分比。客所占的百分比。（2 2）顾客满意度指数（）顾客满意度指数（CSICSI）：是指顾客的需求和期望）：是指顾客的需求和期望被满足的程度的一种指标，它运用了计量经济学的理论被满足的程度的一种指标，它运用了计量经济学的理论来处理多变量的复杂总体，全面、综合地度量顾客满意来处理多变量的复杂总体，全面、综合地度量顾客满意程度。程度。4.3.2顾客关系与顾客满意顾客关系与顾客满意41卓越绩效管理学习 顾客的满意程度可细分为实物质量感知满意程度、服务满意程度（3）服务质量指数：是通过服务的提供过程、提供能力、绩效三个方面综合评价的新型工具。顾客忠诚程度可理解为顾客在对某一产品/服务的满意程度不断提高的基础上，重复购买（光顾）以及向他人热情推荐可能性的一种测量。顾客忠诚包括行为忠诚（重复购买）、意向忠诚（向他人推荐）和情感忠诚（对该组织或品牌其它产品和服务的购买，对竞争对手促销手段的抵御）。几种测量顾客忠诚程度的方法：4.3.2顾客关系与顾客满意顾客关系与顾客满意42卓越绩效管理学习（3）服务质量指数：是通过服务的提供过程、提供能力、绩效三个满意度测评工作流程图确定确定测评测评指标指标并量并量化化改改进进建建议议和和措措施施确确定定被被测测评评的的对对象象抽抽样样设设计计问问卷卷设设计计实实施施调调查查汇汇总总整整理理计算计算顾客顾客满意满意度指度指数，数，分析分析评价评价编写编写顾客顾客满意满意度指度指数测数测评报评报告告4.3.2顾客关系与顾客满意顾客关系与顾客满意43卓越绩效管理学习满意度测评工作流程图确定测评指标并量化改进建议和措施确定被测n n组织应从以下方面说明如何测量顾客满意：a）如何测量顾客满意，测量方法如何因顾客群不同而异，如何确保测量能够获得可用的信息。如何将顾客满意的信息用于改进活动。4.3.2顾客关系与顾客满意顾客关系与顾客满意44卓越绩效管理学习组织应从以下方面说明如何测量顾客满意：a）如何测量顾n nb）如何对顾客进行产品，服务质量跟踪，以及时获得可用的反馈信息。c）如何获取和使用可与竞争对手和（或）行业标杆相比较的顾客满意信息。d）如何使测量顾客满意的方法适合于战略规划及发展方向。4.3.2顾客关系与顾客满意顾客关系与顾客满意45卓越绩效管理学习b）如何对顾客进行产品，服务质量跟踪，以及时获得可用的反馈顾客满意的测量方法顾客满意的测量方法1前期准备（编制项目建议书、设计调查流程、组织调查人员）n n项目建议书包括调查目的、内容、进程、预算等。n n人员包括设计人员、市场人员、分析人员。n n调查流程如下：4.3.2顾客关系与顾客满意顾客关系与顾客满意46卓越绩效管理学习顾客满意的测量方法1前期准备（编制项目建议书、设计调查流程、调查流程编制报告提纲8调 查 开 始 0筛选测量指标构筑测评模型设计调查问卷进行试验调查试算调查数据确定调查方法选取调查样本有效否正式顾客调查录取调查数据分析调查数据撰写调查报告12调整调查报告体系1236745910114.3.2顾客关系与顾客满意顾客关系与顾客满意47卓越绩效管理学习调查流程编制报告提纲8调 查 开 始 0筛选测量指标调查方案实施人员访谈法邮寄问卷法电话访谈法在线调查法访问试问卷法入户访问法自添试问卷法拦截试访问法传统电话访谈法计算机辅助电话访谈法4.3.2顾客关系与顾客满意顾客关系与顾客满意48卓越绩效管理学习调查方案实施人员访谈法邮寄问卷法电话访谈法在线调查法访问试问顾客满意的测量方法顾客满意的测量方法顾客满意的测量方法顾客满意的测量方法n n3数据整理分析n n定性分析n n定量分析n n因素分析n n4委托第三方调查4.3.2顾客关系与顾客满意顾客关系与顾客满意49卓越绩效管理学习顾客满意的测量方法3数据整理分析4.3.2顾客关系与顾客满意 谢谢！谢谢！50卓越绩效管理学习50卓越绩效管理学习 更多精品资请访问更多精品资请访问 更多精品资请访问 更多品资源请访问更多品资源请访问 更多品资源请访问