目标市场营销战略或STP战略模式课件

路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索10 七月 2024目标市场营销战略或目标市场营销战略或STP战略模式战略模式路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索现代市场营销战略的核心现代市场营销战略的核心STPSSegmenting（细分市场）（细分市场）TTargeting（选择目标市场）（选择目标市场）PPositioning（市场定位）（市场定位）7/10/20242路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索目标市场营销战略或STP战略模式目标市场营销战略：把一个潜在市场分隔成多个独立的小市场，再从中选择一个或多个小市场（或市场分隔）作为目标市场，并制定不同的营销组合策略以配合不同的市场细分。7/10/20243路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索营销组合营销组合产品策略分销策略价格策略促销策略产品定位产品定位产品定位分析与策略目标市场目标市场确定评估标准，选择目标市场STP目标市场营销的决策步骤目标市场营销的决策步骤市场细分市场细分确定细分变量，确定候选目标市场7/10/20244路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索学习目标理解市场细分、目标市场选择与市场定位三者之间的关系。理解市场细分依据。明确有哪些目标市场战略可供采用，掌握如何从实际情况出发，选择相应的目标市场策略。明确市场定位的概念,掌握市场定位的步骤。7/10/20245路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索第一节 市场细分战略（segment）“做小池里的大鱼”根据顾客需求的差异性，将整体市场细分为若干个小市场，即细分市场，然后以自身的优势相应选择最具吸引力的细分市场作为目标市场，在较小的市场上获得较大的市场份额。7/10/20246路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索一、市场细分的含义市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。20世纪50年代由美国市场营销学家温德尔斯密提出7/10/20247路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索1、有利于发掘最佳的市场机会，形成富有、有利于发掘最佳的市场机会，形成富有吸引力的目标市场。吸引力的目标市场。二、为什么要市场细分二、为什么要市场细分7/10/20248路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索3、有利于企业有效配置资源、有利于企业有效配置资源2、有助于掌握目标市场的特点、有助于掌握目标市场的特点7/10/20249路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索4、有利于提高企业的竞争能力。、有利于提高企业的竞争能力。7/10/202410路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。A 企业资源的有限性 B 消费者行为的差异性1、同质偏好2、分散偏好3、集群偏好三、市场细分的原理三、市场细分的原理与理论依据与理论依据7/10/202411路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索(a)同质偏好(b)扩散偏好(c)集群偏好奶奶油油奶奶油油奶奶油油甜度甜度甜度甜度甜度甜度市场偏好模式市场偏好模式7/10/202412路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 四、细分消费者市场的标准细分消费者市场的标准1.地理环境变量地理环境变量2.人口统计变量人口统计变量3.心理因素变量心理因素变量4.行为变量行为变量国家、地区、省市、城镇、乡村年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育、宗教、社会阶层、民族、国籍生活态度、个性、消费习惯购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚程度、待购阶段、态度7/10/202413路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索（一）（一）地理因素细分地理因素细分地理位置地理位置东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等气候状况气候状况北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和人口密度人口密度城市、郊区、乡村城市、郊区、乡村城市规模城市规模大城市、中小城市、城镇大城市、中小城市、城镇7/10/202414路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索按地理特征细分按地理特征细分按照地理位置把市场分成不同的部按照地理位置把市场分成不同的部分。如国家、省、市、区、居民区分。如国家、省、市、区、居民区等等公司可以采用以下策略之一：公司可以采用以下策略之一：1）集中开拓一个或者少数几个地区）集中开拓一个或者少数几个地区 2）同时开拓所有地区，同时考虑各个）同时开拓所有地区，同时考虑各个地区之间的差异地区之间的差异7/10/202415路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索（二）（二）人口细分人口细分按消费者年龄与生命周按消费者年龄与生命周期阶段细分期阶段细分儿童、少年、青年、中年、老儿童、少年、青年、中年、老年年按消费者性别细分按消费者性别细分男性、女性男性、女性按消费者收入水平细分按消费者收入水平细分高收入、中上收入、中等收入、高收入、中上收入、中等收入、低收入等低收入等按消费者的职业和受教按消费者的职业和受教育程度细分育程度细分大学、高中、初中等大学、高中、初中等工人、农民、公务员、科技人工人、农民、公务员、科技人员等员等7/10/202416路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索心理因素心理因素按消费者生活方式细分按消费者生活方式细分紧追潮流者、享乐主义者、主动紧追潮流者、享乐主义者、主动索取者、因循保守者等索取者、因循保守者等按消费者个性细分按消费者个性细分随意性、科学性、时髦性、本色随意性、科学性、时髦性、本色性、唯美型、生态型等性、唯美型、生态型等按消费者心理动机细分按消费者心理动机细分求实动机、求名动机、求廉动机、求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等求新动机、求美动机等7/10/202417路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索按消费行为细分按消费行为细分n按消费者进入市场程按消费者进入市场程度细分度细分n常规消费者常规消费者n初次消费者初次消费者n潜在消费者潜在消费者n按使用频率细分按使用频率细分n大量使用者大量使用者n少量使用者少量使用者n按偏好程度细分按偏好程度细分n绝对品牌忠诚者绝对品牌忠诚者n多种品牌忠诚者多种品牌忠诚者n变换型忠诚者变换型忠诚者n非忠诚者非忠诚者n按价值追求细分按价值追求细分n按顾客状态细分按顾客状态细分7/10/202418路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索价值追求细分价值追求细分利用消费者在购买产品或服务时所注重的利益行为细分行为细分 方便 声望 经济 功能 设计等7/10/202419路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索市场细分的方法单一因素法单一因素法：选用一个因素进行市场细分选用一个因素进行市场细分综合因素法综合因素法：运用两个以上的因素，从多运用两个以上的因素，从多个角度进行市场细分。个角度进行市场细分。系列因素法系列因素法：运用两个以上的因素，根据：运用两个以上的因素，根据一定的顺序逐次细分市场。一定的顺序逐次细分市场。路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索综合因素细分市场 男性女性25岁以下岁以下2535岁岁35岁以上岁以上1500元以下15004000元4000元以上路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索服装市场服装市场城市城市农村农村男性男性女性女性老年老年中年中年青少年青少年高收入高收入中收入中收入低收入低收入服装市场细分示意图服装市场细分示意图7/10/202422路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索系列因素细分市场系列因素细分市场 酒类市场关东关西.青年中年老年消愁解闷摆脱尘世之苦忘记公司工作嗜好喝酒.日本黄樱酿酒公司的市场细分法7/10/202423路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索五五.有效细分的条件有效细分的条件a.差异性差异性:细分市场在概念上是可以区分的b.可衡量性可衡量性:细分市场的规模、购买力和概况可以衡量c.可接近性可接近性:能有效的到达细分市场并为之服务的程度d.效益效益:细分市场足够大，足够有利可图e.法律与道德法律与道德7/10/202424路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索不知道航向的航行，任何风对他来说都是逆风。英国谚语第二节 市场选择战略Target7/10/202425路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索一、目标市场的选择标准1、市场空白点2、竞争对手的弱点或盲点3、顾客消费上的烦恼或没有满足的需求4、我们在此方面具备某种独特的优势5、目标顾客有一定的购买力7/10/202426路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索目标市场的选择与评估参照以上标准，比较、选择符合企业目标、资源和能力的目标市场。适当的规模和发展潜力适当的规模和发展潜力市场市场公司的目标和资源公司的目标和资源公司公司市场的吸引力市场的吸引力竞争竞争7/10/202427路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索二、企业覆盖市场的模式1市场集中化2选择专业化3产品专业化4市场专业化5市场全面化7/10/202428路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索市场集中化皮鞋运动鞋 布鞋产品儿童青年老年市场7/10/202429路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索产品专业化皮鞋运动鞋 布鞋产品儿童青年老年市场7/10/202430路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索市场专业化皮鞋运动鞋 布鞋产品儿童青年老年市场7/10/202431路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索选择专业化皮鞋运动鞋 布鞋产品儿童青年老年市场7/10/202432路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索市场全面化皮鞋运动鞋 布鞋产品儿童青年老年市场7/10/202433路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索四、目标市场选择策略无差异性营销差异性营销集中性营销7/10/202434路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索营营销销组组合合营销组合营销组合1营销组合营销组合2营销组合营销组合3营营销销组组合合整整个个市市场场细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场31.无差异营销 (Undifferentiated Marketing)2.差异营销 (Differentiated Marketing)3.集中营销 (Concentrated Marketing)单击鼠标单击鼠标7/10/202435路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索1、无差异性营销战略（如城乡目的地、风景名胜区）n企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。n前提：消费者的需求是没有差异的前提：消费者的需求是没有差异的营销组合 路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索n最大的优点是成本的经济性；最大的优点是成本的经济性；n最大的缺点是不利于满足各最大的缺点是不利于满足各种市场的消费者的需要，顾种市场的消费者的需要，顾客的满意度低；客的满意度低；n企业的竞争能力比较差企业的竞争能力比较差n适用范围有限。适用范围有限。7/10/202437路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索2、差异性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索酒店多个主题餐厅企业在市场细分的基础上，根据自身的资企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。场，并为此制定不同的市场营销计划。前提：不同的消费者有不同的需求。优点：使各种不同消费者的需求都得到满足。有利于提高企业的竞争能力树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者缺点：增加生产和销售成本7/10/202439路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索宝洁公司发现洗衣粉的九个细分市场宝洁公司发现洗衣粉的九个细分市场品牌品牌特征特征细分市分市场汰汰渍洗洗涤能力能力强强满足洗衣量大的工作要求足洗衣量大的工作要求奇奇尔尔杰出的杰出的护色能力色能力满足家庭足家庭对衣服色彩保衣服色彩保护的要求的要求奥克多奥克多含有漂白含有漂白剂使白色衣服更使白色衣服更洁白，花色衣服更白，花色衣服更鲜艳格尼格尼加加酶酶令衣服干令衣服干净、清新、清新波德波德含有含有织物柔物柔软剂柔柔软织物，控制静物，控制静电象牙雪象牙雪纯度达到度达到99.4499.44碱性温和，适合洗碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服儿尿布和衣服卓夫特卓夫特含有天然清含有天然清洁剂“硼石硼石”令人相信它的清令人相信它的清洁能力能力达达诗价格低廉价格低廉大众化市大众化市场时代代清除清除难洗的洗的污点点适合有适合有污迹的衣物迹的衣物7/10/202440路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索3、集中性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索伊斯兰餐厅、motel 6、中小专业旅行社企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。前提：消费者的需求是有差异的。目标市场的选择：一个细分市场。优点：集中资源的使用，成本低，专业化优势。使消费者的需求得到更好的满足。有利于提高企业的竞争能力适合资源薄弱的小企业。缺点：企业的经营风险大。市场狭窄7/10/202442路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索市场竞争与营销战略市场“聚焦”别具一格成本领先战略基础战略基础市场范围市场范围成本成本特色特色全部全部局部局部差异化营销无差异营销集中性营销7/10/202443路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索第三节 市场定位战略7/10/202444路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索营销视野定位的起源定位的起源“定位”是由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。产品的市场定位实际是其在顾客心目中占据的“头脑头脑份额”(Share of mind)。定位不是对产品本身作实质性的改变，而是对市场的发现。7/10/202445路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索一、市场定位的含义市场定位(Marketing positioning)是公司根据竞争根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。象的活动过程。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。7/10/202446路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索为什么要进行市场定位为什么要进行市场定位市场定位市场定位就是要抢占消费者大脑中的位就是要抢占消费者大脑中的位置。其目标是实现产品的差异性。置。其目标是实现产品的差异性。定位理论的创始人里斯和特劳特认为：定位理论的创始人里斯和特劳特认为：市场营销的最终战场是市场营销的最终战场是消费者的大脑消费者的大脑，如果你能更好地了解大脑的运行，就能如果你能更好地了解大脑的运行，就能更好地了解更好地了解定位定位。路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索二、市场定位的步骤7/10/202448路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 1、明确潜在的竞争优势（1）谁是我们的目标顾客？（2）目标顾客有什么消费上烦恼？（3）竞争对手为目标顾客提供了什么？（4）我们还能为目标顾客做什么？7/10/202449路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索2、选择相对的竞争优势通过对竞争金三角的分析，我们要找到顾客没有很好满足的需求或消费上的烦恼、竞争对手的弱点和我们的优势三者之间的结合点。良好的定位三特征：1、独特性 2、针对目标市场3、有竞争性7/10/202450路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 定位的依据差异化吸引现有或潜在顾客购买的基础，需要通过营销组合创造性的体现出来。设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品同竞争者产品相区分的行动。7/10/202451路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索差异化的工具差异化的工具1 1、产品差异化、产品差异化特色、功能、可靠性、风格、设计特色、功能、可靠性、风格、设计2 2、服务差异化、服务差异化3 3、人员差异化、人员差异化4 4、渠道差异化、渠道差异化5 5、形象差异化、形象差异化路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索可供选择的定位定位选择定位选择涵义涵义市场份额领先者市场份额领先者质量领先者质量领先者服务领先者服务领先者技术领先者技术领先者创新领先者创新领先者灵活领先者灵活领先者关系领先者关系领先者特权领先者特权领先者知识领先者知识领先者全球领先者全球领先者折扣领先者折扣领先者价值领先者价值领先者最大的规模最大的规模最好的或最可信的产品最好的或最可信的产品最迅捷地给顾客解难最迅捷地给顾客解难最早发展新技术最早发展新技术在技术应用上最具创造性在技术应用上最具创造性最具适应性最具适应性最致力于顾客的成功最致力于顾客的成功最具排斥性最具排斥性最好的功能和技术最好的功能和技术在国际市场上占最佳位置在国际市场上占最佳位置最低的价格最低的价格最好的价格最好的价格/性能比性能比7/10/202453路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索案例：罗浮山风景名胜区：综合旅游地？道教名山？罗浮山风景名胜区：综合旅游地？道教名山？温迪（温迪（Wendys）快餐店：材料新鲜。）快餐店：材料新鲜。恩平市：温泉之乡恩平市：温泉之乡大连：浪漫之城大连：浪漫之城珠海：浪漫之都珠海：浪漫之都路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 选择的差异避免下述4种主要的定位错误定位错误：定定位位过过低低。如顾客对一家酒店印象模糊，只知道它的名称和星级，却不了解其设施和服务是否有任何独到之处。定定位位过过高高。高档酒家试图吸引工薪阶层的消费者，并提供便宜的食品，但顾客可能对其豪华的装修望而止步。定定位位混混乱乱。顾客对旅游地的印象模糊紊乱。可能由于主题太多所导致，也可能是由于定位变换过于频繁。Eg:历历史史文化景区推出游乐项目、绿岛山庄。文化景区推出游乐项目、绿岛山庄。定定位位怀怀疑疑。由于存在虚夸和过度承诺，顾客很难相信旅游企业的某些宣传。路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索推出多少差异？推出多少差异？许多营销者竭力主张向目标市场只推出一种利益，一家公司应该为每一个产品制定一个惟一独特的销售定位（unique selling proposition）唯一的销售定位：佳洁士（防蛀）、6元汽车旅馆价格最低的连锁店、万宝路牛仔形象、IBM蓝色的IT巨人双重利益定位：汽车公司产品“最安全”、“最耐用”；最好的牛排和最好的服务；最好的价格和最好的位置三重利益定位：三星手机（时尚、高科技、创新）华为（低成本、高质量、完善服务）7/10/202456路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索3、显示独特的竞争优势建立并巩固与市场定位相一致的形象。a.通过整合营销传播策略让目标顾客了解和熟悉我们的市场定位；b.使目标顾客对我们的定位产生认同、喜欢和偏爱。矫正与市场定位不一致的形象。矫正与市场定位不一致的形象。7/10/202457路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索大型大型小型小型高档高档低档低档ABCDE1E2 E3E1：避强定位（七喜）：避强定位（七喜）E2：插入定位：插入定位E3：取代（迎头）定位：取代（迎头）定位画出目标市场结构图画出目标市场结构图标出竞争对手位置标出竞争对手位置市场定位市场定位再定位、比附定位再定位、比附定位7/10/202458路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索七喜：七喜：“Seven-up is uncola.”Visa:“YoudbettertakeyourVISAcard,becausetheydonttakeAmericanExpress.”7/10/202459路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索n避强定位避强定位n寻找尚未被占据的并为消费者所重视的市场位置，争取抓住机会占领它。寻找尚未被占据的并为消费者所重视的市场位置，争取抓住机会占领它。n尺寸上的空子：尺寸上的空子：“大众甲壳虫大众甲壳虫”的的“往小里想往小里想(Think Small)”n高价上的空子：高价上的空子：“都彭都彭”牌打火机的牌打火机的“每只不超过每只不超过1500美元美元”n迎头定位迎头定位 n可口可乐与百事可乐可口可乐与百事可乐7/10/202460路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索n重新定位重新定位n万宝路万宝路 一一 从女性柔和转向男性牛仔从女性柔和转向男性牛仔n札幌啤酒札幌啤酒 一从女性淡酒转向刚毅的男子汉啤酒一从女性淡酒转向刚毅的男子汉啤酒n米勒啤酒米勒啤酒 从从“瓶装啤酒中的香槟瓶装啤酒中的香槟-女性用女性用”转向劳累一天之后的转向劳累一天之后的“米米勒时间勒时间-劳动者大量饮用劳动者大量饮用”7/10/202461路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索逆向定位逆向定位（与传统竞争规则相反）：宜家分离定位分离定位（将产品的价值组合的某一价值点分离出来，通过聚焦、放大，从而在原有品类中创造出一个新的细分品类：锅关联定位关联定位（打破类别的传统界限，使产品脱离了原有的品类，与一个新的产品类别建立关联）：亨氏番茄浆、脑白金7/10/202462路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索定位实例定位实例 ：香港各家银行：香港各家银行 汇丰汇丰分行最多，全港最大的银行；分行最多，全港最大的银行；患难与共，伴同成长患难与共，伴同成长 渣打渣打历史悠久，安全可靠的英资银行历史悠久，安全可靠的英资银行 中行中行有强大后盾的中资银行有强大后盾的中资银行 万国宝通万国宝通不断创新的现代化银行不断创新的现代化银行 恒恒 生生充满人情味，服务态度最佳的银行充满人情味，服务态度最佳的银行 东亚东亚属于香港人的银行属于香港人的银行 廖创兴廖创兴助你创业兴家的银行助你创业兴家的银行7/10/202463路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索定位实例：定位实例：香港瓶装水香港瓶装水.香烟香烟 维他水维他水坚毅不拔，全力向上坚毅不拔，全力向上 屈臣氏屈臣氏至清至纯，品质保证至清至纯，品质保证 万宝路万宝路阳刚、自我、强悍、粗犷阳刚、自我、强悍、粗犷 健牌健牌休闲天地休闲天地 555 555高科技高科技7/10/202464路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索案例:旅游目的地形象（区域产品品牌形象还是区域整体形象）定位粤东区域旅游形象设计n国内形象设计：山海风，潮客情山海风，潮客情 设计口号：游山海生态风光，品潮客文化大餐游山海生态风光，品潮客文化大餐n国外形象设计：潮客故里潮客故里，华侨之乡华侨之乡 设计口号：The native place of Teochewese and Hakkaness,the hometown of most overseas Chinese。7/10/202465路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索六种啤酒的假想定位图六种啤酒的假想定位图雪花雪花嘉士伯嘉士伯蓝妹蓝妹蓝带蓝带青岛青岛稀稀苦苦浓浓淡淡生力生力7/10/202466路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索以不同的定位抢占不同细分市场以不同的定位抢占不同细分市场n康师傅康师傅n为竞争推出低价定位的另一品牌：福满多为竞争推出低价定位的另一品牌：福满多（1997）n为竞争为竞争“统一统一100”推出另一品牌：面霸推出另一品牌：面霸120 “不只是多一点不只是多一点”（1997）n华丰为竞争推出高价位的营养面：满分华丰为竞争推出高价位的营养面：满分(1997)7/10/202467路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索选择n1、城市居民作为乡村旅游客源市场属于什么标准市场细分？A地理环境 B人口特征 C心理特征 D消费行为特征n2、广州市老年女性旅游市场属于什么市场细分方法？A单一因素细分法 B综合因素细分法 C都不是n3、广州城市旅游客源市场属于A无差异目标市场策略 B差异性目标市场策略 C 集中性目标市场策略D都不是7/10/202468路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索判断1、市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。2、无差异目标市场策略最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低。3、差异性目标市场策略最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。4、集中性目标市场策略最大优点为专业化经营，能满足特定顾客的需求；集中资源，节省费用。最大缺点为经营者承担风险较大；适合资源薄弱的小企业。7/10/202469