目标市场的选择课件

第二节选择目标市场一、目一、目标市市场的含的含义n目目标市市场是指企是指企业决定要决定要进入的最佳市入的最佳市场部分或子市部分或子市场，即企，即企业根据市根据市场潜量、潜量、竞争争对手状况和自身特点手状况和自身特点选定的用特定定的用特定商品或商品或劳务所要所要满足的特定消足的特定消费者群。者群。n市市场细分是目分是目标市市场确定的基确定的基础和前提，和前提，目目标市市场确定确定则是市是市场细分的目的。分的目的。二、目标市场选择的条件二、目标市场选择的条件n有一定的有一定的规模和模和发展潜力展潜力n有足有足够的吸引力的吸引力n符合企符合企业的目的目标和和资源源三、目标市场的选择模式：1 1、产品、产品市场集中化市场集中化一种产品一种产品一个细分市场一个细分市场具具体体内内容容：企企业业的的目目标标市市场场无无论论从从市市场场（顾顾客客）或或是是从从产产品品角角度度，都都是是集集中于中于一个细分市场一个细分市场。n产品市场集中化：适用条件：适用条件：较小的企业较小的企业通常采用这种策略通常采用这种策略理由：理由：1 1）企业资源有限；）企业资源有限；2 2）这个细分市场中没有或有较）这个细分市场中没有或有较 少的竞争对手；少的竞争对手；3 3）企业把该细分市场作为以后）企业把该细分市场作为以后扩张的基点。扩张的基点。1、产品市场集中化矩阵图(日用品市场)甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童A牙膏牙膏B香皂香皂C洗衣粉洗衣粉甲：甲：儿童儿童乙：乙：成人成人丙：丙：老人老人2、产品专业化 一种产品 多个细分市场指企业向各类顾客同时供应某种产品，当然产品在档次、质量或款式等方面会有所不同。例：办公桌学校机关企业2、产品专业化矩阵图（商用家具市场）甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙CC沙发沙发B书柜书柜A桌椅桌椅甲学校甲学校乙机关乙机关丙企业丙企业3、市场专业化多种品种一个细分市场指企业向某一个市场类别提供不同种类的产品，专门满足某个顾客群体的各种需要。例：专业品牌电器市场“金利莱，男人的世界”领带、皮包、皮带、T恤衫、西服、运动装等3、市场专业化矩阵图(电器市场)甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲酒店甲酒店乙企业乙企业丙机关丙机关A冰箱冰箱B彩电彩电C洗衣机洗衣机4、选择性专业化多种品种多个细分市场 具体内容：企业决定有选择地进入几个不同的细分市场，为不同的顾客群提供适应其需求的产品。适用条件：采用这种策略应慎重，必须以这几个细分市场均有相当的吸引力也就是均能实现一定的利润为前提。例：鞋厂 老年布鞋、中年皮鞋、青年旅游鞋4、选择性专业化矩阵图甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C老年布鞋中年皮鞋青年旅游鞋A布鞋布鞋B皮鞋皮鞋C旅游鞋旅游鞋老年老年中年中年青年青年5、全面涵盖（垄断）多种品种多个细分市场 具体内容：企业决定具体内容：企业决定全方位全方位进入各个细分市进入各个细分市场，为所有顾客群提供他们各自需要的有差场，为所有顾客群提供他们各自需要的有差异的产品。（要与不作市场细分的方式分开）异的产品。（要与不作市场细分的方式分开）适用条件：这是适用条件：这是大企业大企业为在市场上占据领导为在市场上占据领导地位甚至力图地位甚至力图垄断垄断全部市场时采取的目标市全部市场时采取的目标市场范围策略。场范围策略。5、全面涵盖、全面涵盖甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C 可口可乐公司（饮料市场）海尔集团（家电市场）四、目标市场策略企业选择的涵盖市场的方式不同，营销策略也就不一样。归纳起来，有三种不同的目标市场选择策略可供选择：无差异营销、差异性营销、集中性营销。1、无差异营销（企业用单一的产品面对整个市场开展营销的策略）无差异营销策略的具体内容企业把一种产品的整体市场看作一个大的目标市场，营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同点，而不管他们之间是否存在差异。因而企业只推出单一的标准化产品，设计一种市场营销组合，通过无差异的大力推销，吸引尽可能多的购买者。同质市场同质市场产品细分市场1细分市场2细分市场3例：例：60年代前的可口可乐年代前的可口可乐新派流行艺术家安迪新派流行艺术家安迪.沃霍尔对当时的这股沃霍尔对当时的这股“可乐可乐”风潮的评论是：风潮的评论是：n“只要看只要看电视，就能看到可口可，就能看到可口可乐。美国。美国总统在喝可在喝可乐，著名影星伊利莎白，著名影星伊利莎白.泰勒泰勒也在喝，所以普通人自然会想：我也在喝，所以普通人自然会想：我为什什么不喝可么不喝可乐呢？可呢？可乐毕竟只是可竟只是可乐而已，而已，花不了多少花不了多少钱，至少比街，至少比街边流浪流浪汉们喝喝的乱七八糟的的乱七八糟的饮料要料要强多了。所有的可多了。所有的可乐品品质相同，所有的可相同，所有的可乐都一都一样地好。地好。伊利莎白伊利莎白.泰勒知道泰勒知道这一点，美国一点，美国总统也也很清楚，流浪很清楚，流浪汉知道，每个人都明白。知道，每个人都明白。”该目标市场选择策略适用条件除了适应于市场需求同质的产品外，主要适用于需求广泛、能够大量生产、大量销售的产品。例：柳州牙膏厂：两面针牙膏面向各地各层次消费者无差异营销策略的特点（1）最大优点是成本的经济性。（2）这种策略对于大多数产品并不适用，对于一个企业来说一般也不宜长期采用。例：百事可乐可口可乐我国计划经济时期80年代以前，一汽只生产“解放”卡车、福特T型车1、无差异营销图形 整体市场 营销组合4PS2、差异性营销（指企业在某市场中各个细分市场上，根据其不同的需求特点，设计不同的营销方案，采用不同的营销策略的做法。）具体内容：这是一种以市场细分为基础的目标市场策略。采用这种策略的企业，把产品的整体市场划分为若干个细分市场，从中选择两个或两个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场制定不同的市场营销组合方案。一汽：解放卡车，解放客货两用车，解放面包车，奥迪高级轿车，捷达汽车，红旗汽车GM：雪弗莱，卡迪拉克、别克、五菱丰田：“车到山前必有路，有路必有丰田车”产品2细分市场1细分市场2细分市场3产品3产品1这种策略的特点（1）优点：采用这种目标市场策略，进行的是小批量、多品种生产，具有很大的优越性。表现在两个方面：一方面它是针对性的营销活动，能带来好处。另一方面它是数个细分市场的营销活动，能带来好处。（2）缺点：随着产品品种的增加，销售渠道的多样化，营销活动的扩大和复杂化，造成成本变大，另外也由于上述问题，采用这一策略必然受企业资源力量的制约。适用条件：正因为它具有以上特点，这一目标市场策略并非任何企业、任何时候都是可以采用。采用的企业不宜卷入过多的细分市场。相当一部分企业、尤其是小企业无力采用此种策略。2、差异性营销图形、差异性营销图形细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 营销组合 营销组合 营销组合 营销组合 营销组合 营销组合 3、集中性营销具体内容：企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干个细分市场，而是集中力量进入一个细分市场（甚至是对该细分市场进一步细分后的几个更小的市场部分），为该市场开发一种理想的产品，实行高度专业化的生产和销售。性质：（1）优点：由于资金占用少、周转快、成本费用低而能取得良好的经济效益，也因为易于满足特定需求而有助于提高企业与产品在市场上的知名度。今后一旦时机成熟，便可以迅速扩大市场。（2）缺陷：潜伏着较大的风险性（把所有的鸡蛋都放在一个篮子里）适用条件：主要适用于资源力量有限的小企业。根据以上性质，应注意以下两点：（1）寻找“市场缝隙”，实行集中性营销，以创造宜与自身成长的“小气候”，是小企业变劣势为优势的惟一选择。（2）密切注意目标市场的动向，并立即制定适当的应急措施，以求进可攻，退可守，进退自如。产品细分市场1细分市场23、集中性营销图形、集中性营销图形细分市场 细分市场 细分市场 营销组合 确定目标市场的方式确定目标市场的方式不进行细分（不进行细分（无差异营销无差异营销）进行细分进行细分产品市场集中化产品市场集中化集中性营销集中性营销产品专业化产品专业化市场专业化市场专业化差异差异性营销性营销选择性专业化选择性专业化全面进入（全面进入（差异性营销）差异性营销）四、影响目标市场策略选择的因素1、企业的实力；（1）实力雄厚、管理水平高（宝洁、可口可乐）差异性或无差异营销（2）反之，资源有限 集中性营销2、产品的同质性：、产品的同质性：（1）同质产品（粮食）同质产品（粮食）无差异营销无差异营销（2）异质产品（服装）异质产品（服装）差异性营销或集中性营销差异性营销或集中性营销3、市场的同质性看顾客的需求、购买行为是否相同相同 无差异营销不同 差异或密集性营 销4、产品市场生命周期；（1）投入期（新产品）无差异营销（2）成长期、成熟期 差异性或集中性营销（3）衰退期 密集性营销5、竞争对手：对手差异 更深层次的细分/集中对手无差异 差异/集中对手弱 无差异对手强 差异/集中n注意的问题n一般来说，企业选择目标市场策略时应综合考虑以上因素，权衡利弊方可做出抉择。n目标市场策略应当相对稳定，但当市场形势或企业实力发生重大变化时也要及时转换。n具体措施具体措施1 1、不通过旅行社定票、不通过旅行社定票直销直销2 2、不确定座位，打电话告之姓名和信用卡转帐、不确定座位，打电话告之姓名和信用卡转帐3 3、登机手续快捷，告之姓名，即输出塑料卡、登机手续快捷，告之姓名，即输出塑料卡4 4、起飞时间、起飞时间2525分钟，其他飞机需要分钟，其他飞机需要4545分钟，中国分钟，中国1 1小时小时5 5、没有头等仓，可增加座位、没有头等仓，可增加座位6 6、不提供餐饮，节约乘务员、不提供餐饮，节约乘务员2 2人，按年薪人，按年薪4 4万，工资只是万，工资只是人的总成本的人的总成本的1/51/5，则每年节约，则每年节约4040万。万。n每天飞行每天飞行8 8趟，其他飞行趟，其他飞行6 6趟，老总时刻提醒其他航空公趟，老总时刻提醒其他航空公司，不要打西南航空的主义，如果你抢我的生意，我就去司，不要打西南航空的主义，如果你抢我的生意，我就去抢长线，而且把价格拉下一半。抢长线，而且把价格拉下一半。第三节市场定位一、市场定位含义：所谓市场定位，就是指企业根据所选定的目标市所谓市场定位，就是指企业根据所选定的目标市场的需求特点和竞争情况，结合企业自身条件，场的需求特点和竞争情况，结合企业自身条件，确定企业及其产品在目标市场上特色、位置和形确定企业及其产品在目标市场上特色、位置和形象的过程。象的过程。树立品牌形象和企业形象、创制产品个性树立品牌形象和企业形象、创制产品个性产品时代产品时代形象时代形象时代定位时代定位时代例1：宝洁产品的定位n“海飞丝”头屑去无踪，秀发更出众；n“飘柔”头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；n“潘婷”含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽；n“润妍”让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放；流行彩色头发n“舒肤佳”香皂洁肤而且杀菌；n“碧浪”洗衣粉对蛋白质污渍有特别强的去污力；n“玉兰油”滋润青春肌肤，蕴含青春美。例2：纯净水定位（同质产品的差异化营销）纯净水味道差不多，但各大商家的产品定位是不同的：乐百氏：27层净化水（理性诉求）牙膏、香皂、家电、药物农夫山泉：有点甜（感性诉求）药物、珠宝、饮料娃哈哈：“我的眼里只有你”（感性诉求）给没有生命的产品赋予了生命和个性。三、市场定位方法三、市场定位方法：n属性定位：瑞士手表 n利益定位：冷酸灵牙膏，想吃就吃。n质量价格定位：华龙同等质量比价格，同等价格比质量，加质加量不加价n使用者定位：百事可乐，年轻一代的选择；奔驰、宝马n竞争定位：七喜，非可乐n比附定位：宁城老窖塞外茅台四、市场定位策略 企业产品定位的方式、途径多种多样，从策略来看，常见的可以概括如下：1、寻求第一定位（迎头定位）2、强化定位（迎头定位）3、补足定位（避强定位）4、竞争重新定位（重新定位）5、高级俱乐部方式定位（避强定位）1、寻求第一定位事实上，大多数情况下，在消费者心理上接受产品都有“先入为主”或“最”的特点，人们总是很容易记住和接受第一名。如：可口可乐 世界第一名的品牌。劳斯莱斯 世界上最名贵的轿车。可口可乐品牌价值可口可乐品牌价值725亿美元亿美元全球品牌价值排行榜出炉全球品牌价值排行榜出炉青年报讯青年报讯即将出版的最新一期美国即将出版的最新一期美国商业周刊商业周刊杂杂志评选出了全球最具影响力的志评选出了全球最具影响力的100个品牌，可口可乐以个品牌，可口可乐以725亿美元名列第一，微软、亿美元名列第一，微软、IBM次之。在这个品牌排行榜的次之。在这个品牌排行榜的前十位中，美国品牌占据了前十位中，美国品牌占据了8席，日本和芬兰各占席，日本和芬兰各占1席。席。2、强化定位：即在消费者心目中加强和提高自己目前地位的定位策略。百事可乐3、补足定位：即寻找许多为消费者和用户所重视的且尚未被竞争者占领的空位的定位策略。例：王朝葡萄酒4、竞争重新定位：即原有企业产品定位如果由于激烈的市场竞争、模仿或消费偏好的变化而显得不太适应时，对产品进行的再定位。例：万宝路：女士烟 男士烟Man always remember love，because of romantic only!格莱仕：羽绒服 微波炉 强 生：婴儿用品 女性用品、老年人用品 巨人集团：IT 医药产品5、高级俱乐部方式定位：指企业根据实际情况模糊的把产品置于一个具有影响力或有意义的最佳产品群体中，并用“是之一”的模式表示出来的定位方式。例：双汇：“最受消费者欢迎的品牌之一”海尔：“中国首批十大驰名商标之一”高性能高性能低性能低性能G性能高性能高性能低性能低价格低价格低价格高价格高ABGGCD方案二方案二方案一方案一案例分析：花卉生产企业市场定案例分析：花卉生产企业市场定位位 某花卉生产企业，要打入目标市场。目标市场的竞争者产品情况它们分别是：n企业的产品以高质量高价格占领市场n企业的产品无特色占领市场n企业的产品以低质量低价格占领市场n企业的产品以低质量中价格占领占领市场此时企业的市场定位可根据企业特色选择不同策略。高质量高质量低价格低价格高价格高价格低质量低质量