高炉家酒品牌简纲及深圳市场上市整合传播案

抢占徽酒文化第一家高炉家酒品牌简纲及深圳市场上市整合传播案 高炉家酒作为深圳白酒市场的新进者，经过一年的渠道终端整合，面临着在短期实现市场突围，高速成长，而成长的动力主要来自传播的拉动。所以就传播方面面临如下问题：如何寻找有效的广告策略，迅速建立品牌知名度？如何确立品牌核心价值，打造鲜明的品牌形象？品牌传播时如何保持品牌的核心概念和调性不变，以建立鲜明而强大的品牌？序目录第一局部：品牌规划简纲第一局部：品牌规划简纲第二局部：深圳整合传播第二局部：深圳整合传播第一局部：品牌规划简纲第一局部：品牌规划简纲市场深度掌控之市场深度掌控之“知市场知市场竞争规律把握之竞争规律把握之“知竞争者知竞争者目标群体分析之目标群体分析之“知消费者知消费者资源分析之资源分析之“知自己知自己品牌规划品牌规划市场深度掌控之“知市场市场深度掌控之“知市场中国白酒行业的一个营销公理：“喝酒，就是喝文化。汾酒、贵州醇、皖酒王历史文化型风俗文化型地域文化型金六福、喜临门泸州老窖、剑南春传奇文化型夜郎酒、董酒、酒鬼酒杜康、诸葛酿、刘伶醉处世文化型人物文化型舍得酒高炉家酒高炉家酒必须成为必须成为有鲜明个有鲜明个性的地域性的地域文化酒文化酒 深圳，一个格外看重文化的城市一个特殊的城市中国最大、最年轻的移民城市来自五湖四海的人共同工作和生活鲜明的追求创新、对不同文化的兼容并包的城市个性城市原文化根底薄弱，但整个城市渴望并重视文化建设远远超过全国水平的高知识水平、高收入城市全国各区域文化在这里交流与融会深圳人重视文化、追求文化一种独特的性格深圳白酒市场开放不设防，特有“四无现象皖酒王、诸葛酿等在全国名不见经传的、甚至在本地销售不佳的区域品牌，却作为各自地域文化酒的代表，在深圳独霸一方象泰山特曲这样品牌力较弱的品牌在深圳也有固定忠诚的消费群体一个特殊的市场现象 深圳白酒市场的一个特殊现象：代表着不同地域文化的区域品牌大放异彩在深圳，有文化的产品就有生命力，就有市场。代表着地域文化不同的产品在深圳额外具有竞争优势。高炉家酒要在深圳撕开市场，也必须成为代表着独特地域文化的产品。一个重要的市场启示竞争规律把握之“知竞争者竞争规律把握之“知竞争者深圳白酒深圳白酒“五人帮品牌简五人帮品牌简评评安徽皖酒王成功之道：关系营销、口碑营销市场地位：深圳中档白酒的领导品牌，地位日益不稳品牌定位：从其产品名称可以看出，主打皖酒第一表现元素：黄山风光、中国古画湖北稻花香成功之道：广告、促销、终端投入力度大市场地位：深圳中档白酒的一线品牌，销量下滑明显广告语：浓浓三峡情、滴滴稻花香/人生成熟时刻，享受稻花香表现元素：村姑、古画、辛弃疾的词四川诸葛酿成功之道：农村包围城市、礼品促销力度大市场地位：深圳中档白酒的明星品牌广告语：和为贵，醇至上，一举成名诸葛酿文化元素：诸葛亮历史故事山东泰山特曲四川古绵纯市场地位：曾经的深圳中低档白酒的明星品牌，市场下跌明广告语：实实在在泰山王表现元素：泰山风光支持点：泰山龙潭泉水、泰山大汶口文化成功之道：开低度酒先河广告语：百年老窖，33度古绵纯：表现元素：四川风情元素支持点：百年老窖深圳白酒深圳白酒“五人帮目前共同市场现五人帮目前共同市场现状状 这几个品牌的成功虽各不相同，但目前，多数品牌都面临着市场后续乏力、经销商信心动摇、整体销量下滑，或市场徘徊不前的市场困境。思考：造成他们目前市场困境的主要原因是什么？思考：造成他们目前市场困境的主要原因是什么？从外表上看：从外表上看：竞争剧烈，优胜劣汰。竞争剧烈，优胜劣汰。经销商对厂家多变的政策失去信心，利润下降，进经销商对厂家多变的政策失去信心，利润下降，进而移情别恋。而移情别恋。消费者消费者“喜新厌旧的心理。喜新厌旧的心理。用品牌的角度看：用品牌的角度看：对于他们的市场困境，假设单从品牌建设对于他们的市场困境，假设单从品牌建设的角度去分析，可以用两个关键问题去考问这些的角度去分析，可以用两个关键问题去考问这些代表着不同地域文化的白酒品牌：代表着不同地域文化的白酒品牌：自己的酒文化是否真的与众不同？自己的酒文化是否真的与众不同？自己的酒文化是否得到了消费者的真正认同？自己的酒文化是否得到了消费者的真正认同？根据其长期品牌传播表现，发现深层原因一：深层原因一：企业在各自成为不同地域文化的代表同时，却没有进一步对自己的地域文化内涵进行深挖，忽略了对品牌地域文化内涵的建设，使品牌面临空心化。深层原因二：深层原因二：企业在长期的广告传播中，过多偏重叫企业在长期的广告传播中，过多偏重叫卖式广告，而与无视对消费者精神上的深度沟卖式广告，而与无视对消费者精神上的深度沟通，轻视对消费者忠诚度的培养。通，轻视对消费者忠诚度的培养。深层原因三：深层原因三：企业所代表的各自不同地域文化，面临着将地域文化本地化的问题，但多数品牌并没有很好的将自己本地化、深圳化，对于消费者而言，始终都仅止于是一个外来品牌，没有与消费者生活产生真正的联系，得不到消费者的精神认同。对高炉家酒的启示：对高炉家酒的启示：1、仅仅拥有鲜明的地域文化是不够的，只有不断的对地域文化内涵进行深挖，才能保持持久优势。2、在品牌进行传播时，在树立知名度的同时，要注重同消费者进行深层次的精神沟通，以获得消费者的真正认同。3、必须将地域文化与当地文化将结合，将外来文化本地化。聚焦第一竞争对手聚焦第一竞争对手“皖酒皖酒王王产品产品铁盒包装铁盒包装口味与价格适中口味与价格适中比较认可比较认可形象形象广告传播的文化广告传播的文化较浅薄，未能与消较浅薄，未能与消费者进行深度费者进行深度沟通沟通顾客顾客消费群较广泛，单对企业和品牌缺乏深度了解商誉商誉在深圳的知名度较高，口碑较好视觉视觉以黄山风光和以黄山风光和古画为主要表现古画为主要表现元素缺乏特色元素缺乏特色，现代感缺乏，现代感缺乏通路通路凭借关系营销，终端无促销，分销商利润下滑皖酒王皖酒王皖酒王的品牌短板皖酒王的竞争优势皖酒王的大难题皖酒王的大难题目前，皖酒王面临着以下问题：问题一：成功优势如何持久 它的成功秘诀在于关系营销和口碑营销，来源于产品力、终端促销力和区域市场个性化营销。但当竞争优势都是可以被模仿和赶超的情况下，如何持久保持竞争优势、如何防御和拓展将是它的最大难题。皖酒王的大难题皖酒王的大难题问题二：品牌文化与品牌市场定位严重不符 在长期的广告传播中，皖酒王作为众所周知的徽酒品牌，并没有形成自己独特而鲜明的安徽文化，品牌资产积累缺乏，与深圳消费者心中的徽酒领导品牌市场地位不符。对高炉家酒的启示：对高炉家酒的启示：皖酒王自身品牌建设的缺乏，让我们看到：皖酒王自身品牌建设的缺乏，让我们看到：从皖酒王手里抢占徽酒文化第一品牌的市场从皖酒王手里抢占徽酒文化第一品牌的市场定位大有时机！定位大有时机！取代皖酒王，成为深圳白酒市场第一取代皖酒王，成为深圳白酒市场第一 品牌大有可为。！品牌大有可为。！不过，鉴于竞争对手对深圳消费者深度了解缺乏的弱点，高炉家酒必须先从了解消费者、洞察消费者的深度需求入手，因此让我们先看看深圳的消费者他们在想什么，他们需要什么.目标群体分析之“知消费者目标群体分析之“知消费者深圳消费者白酒消费模式深圳消费者白酒消费模式v固定喝固定喝2-3种品牌的消费者最种品牌的消费者最多，占四成多；也有一成多的多，占四成多；也有一成多的消费者表示无所谓；消费者表示无所谓；v固定喝一种白酒品牌的消费固定喝一种白酒品牌的消费者只占有两成多：者只占有两成多：v跟随流行的消费者占有跟随流行的消费者占有8.4%；还有；还有16%的消费者喜欢尝试的消费者喜欢尝试新品种。新品种。新白酒品牌进入消费者购买圈的机会很大新白酒品牌进入消费者购买圈的机会很大白酒饮用习惯白酒饮用习惯饮酒情况饮酒情况v深圳消费者饮用白酒主要是深圳消费者饮用白酒主要是在工作应酬和朋友聚会两种在工作应酬和朋友聚会两种情况下，分别占有情况下，分别占有62.1%和和52.5%的比例；的比例；v其次分别为逢喜事、来客人、其次分别为逢喜事、来客人、日常进餐和心情烦恼时，占日常进餐和心情烦恼时，占有比例均在有比例均在20%以下。以下。商务用酒和会务用酒将占市场的较大比重商务用酒和会务用酒将占市场的较大比重一般一次饮用白酒酒量一般一次饮用白酒酒量v从饮酒量上看，深圳消费从饮酒量上看，深圳消费者每次饮酒量在者每次饮酒量在1-6两，共占两，共占有比例有比例64.6%；v同时，有同时，有5%的消费者每次的消费者每次饮用量在饮用量在2两以内，有近两成两以内，有近两成半的消费者每次饮用量是半的消费者每次饮用量是6两两到到1斤，有超过一成的消费者斤，有超过一成的消费者每次饮用量到达每次饮用量到达1斤以上。斤以上。最常饮用的白酒度数最常饮用的白酒度数v深圳消费者饮酒度数集中深圳消费者饮酒度数集中38到到45度，度，45.2%的消费者饮用此幅度的的消费者饮用此幅度的白酒；白酒；v有有23%消费者饮用消费者饮用46-55度的白酒，度的白酒，超过两成半的消费者饮用超过两成半的消费者饮用38度以下度以下的白酒；的白酒；v饮用饮用55度以上度数的白酒的消费度以上度数的白酒的消费者占有者占有1.7%，还有，还有5%的消费者对的消费者对度数没有明显要求。度数没有明显要求。中低度酒仍是消费者最常饮用的度数中低度酒仍是消费者最常饮用的度数饮用白酒的主要场所饮用白酒的主要场所v酒店酒店/酒楼是消费者饮用白酒的酒楼是消费者饮用白酒的主要场所，有超过七成消费者选主要场所，有超过七成消费者选择；择；v其次是在普通饭店，选择比例占其次是在普通饭店，选择比例占有近两成；有近两成；v在自己家中饮酒的消费者占有在自己家中饮酒的消费者占有7.5。在酒店在酒店/酒楼这种场合，消费者格外重视酒楼这种场合，消费者格外重视白酒品牌是否与自己的身份、品味相匹配。白酒品牌是否与自己的身份、品味相匹配。日常购置白酒主要目的日常购置白酒主要目的v深圳消费者购置白酒的主要目深圳消费者购置白酒的主要目的是招待客人，占有近一半；的是招待客人，占有近一半；v有超过一成半的消费者购置白有超过一成半的消费者购置白酒是自己饮用。因朋友小聚而购酒是自己饮用。因朋友小聚而购置白酒的消费者有近两成半的比置白酒的消费者有近两成半的比例；例；v为送礼而购置白酒的消费者占为送礼而购置白酒的消费者占有不到有不到5%。v深圳消费者在招待深圳消费者在招待朋友选购白酒时，主朋友选购白酒时，主要关注因素是品牌和要关注因素是品牌和口感；分别有口感；分别有59.7%和和55.8%；v其次是价格、度数其次是价格、度数和香型，分别有和香型，分别有31.8%，23.6%和和15%；v流行也是一个重要流行也是一个重要因素，有因素，有11.6%的消的消费者选择。费者选择。消费者对白酒的关注因素消费者对白酒的关注因素消费者对白酒的关注因素消费者对白酒的关注因素招待朋友招待朋友招待朋友招待朋友品牌仍是消费者最为关心的因素之一品牌仍是消费者最为关心的因素之一高炉家酒消费者经常喝的白酒品牌高炉家酒消费者经常喝的白酒品牌v在高炉家酒的消费者在高炉家酒的消费者中经常喝的白酒品牌是中经常喝的白酒品牌是皖酒王占有六成多；皖酒王占有六成多；v其次是高炉家占有近其次是高炉家占有近四成半的比例；四成半的比例；v剑南春占有近两成；剑南春占有近两成；诸葛酿、沪州老窖、水诸葛酿、沪州老窖、水井坊，小糊涂仙，茅台井坊，小糊涂仙，茅台所占比例都超过所占比例都超过10%。即在高炉家酒的消费者中，皖酒王仍比即在高炉家酒的消费者中，皖酒王仍比高炉家酒更多的占领了消费者的心智高炉家酒更多的占领了消费者的心智深圳白酒消费者的总体特征深圳白酒消费者的总体特征性别性别年龄年龄文化程度文化程度职业职业深圳白酒消费者调查小结：深圳白酒消费者调查小结：度数、价格适中的中档商务用酒将在深圳大有市场。消费者的忠诚度较高，但也比较看重品牌与品质。新白酒品牌进入消费者购置圈的时机很大，但首先必须与皖酒王在抢夺消费者心智中，获得胜利。消费者的收入、教育水平、职位与其他地区相比，普遍偏高。高炉家酒的目标消费者是谁高炉家酒的目标消费者是谁新的消费者有白酒消费意识的新成长的人群。升级消费者对皖酒王原有产品低档不满，希望消费到更高级的产品流失消费者对原来消费的产品不满，寻求新的品牌第三目标：吸引游离消费者经常在23个品牌之间选择第二目标：吸引皖酒王的忠实消费者对皖酒王的现有产品有消费惯性，熟悉并喜爱徽酒第一目标：抢夺高炉家酒目标消费者群体描述高炉家酒目标消费者群体描述人口特征年龄28-50岁，以男性为主；职业特征公司经理、主管和职业经理人等企业中高执行层和管理层、党政于部及行政机关公务人员、后勤与外务 人员等；收入水平年收入5万元以上中、高收入人群，尤其是那些显性收入不高，而隐性收入到达或超过这种收入水平生活现状独闯异地创业的他们经过几年的努力，成为当今深圳的中流砥柱和深圳成就的创造者，经常参加商务公务宴请、交往应酬及高朋聚会对于白酒，他们中意的是品质、价格、品牌 务实但有高期望值期望有着纯粹口味和合适价格的中档名牌白酒他们的理性需求他们的理性需求个性心理特征他们思想开放、见多识广；有着很强的兼容并包性。他们具备高知识素质、审美鉴赏力他们有着兴旺商业社会的契约、合作观念，尊重并遵守商业标准、道德他们事业有了根底，奋斗和进取是他们的生活主题，为家人谋取更好的生活环境是他们的责任喜欢交流的他们需要有同自己相当文化档次、与身份相匹配的白酒。可以说，他们十分在意“第一印象包括朋友与他们选择的品牌是否与他们的审美品位、价值观一致。他们的感性需求他们的感性需求消费者洞察小结：消费者洞察小结：来深圳这么多年，在别人眼里已小有所成，但我深知这一切来之不易，每一点都是由别人不所知的艰苦奋斗换来的，因此对于现有的事业根底、家庭，我非常珍惜。作为一个成功的现代男性，对于成功有着更高的标准，在身边仍有那么多优秀的成功典范，与他们相比，我的那点成就又算的了什么呢，我坚信，只有清醒的头脑掌握了成功之道，凭借个人的不断奋斗和努力，才能一份耕耘一份收获，在成功的路上走的更远。高炉家酒品牌价值必须满足消费者的精神需求高炉家酒品牌价值必须满足消费者的精神需求资源分析之“知自己资源分析之“知自己S S S S优势优势优势优势来自文化深厚的安徽好酒来自文化深厚的安徽好酒来自文化深厚的安徽好酒来自文化深厚的安徽好酒真正的安徽本地市场第一白真正的安徽本地市场第一白真正的安徽本地市场第一白真正的安徽本地市场第一白酒品牌酒品牌酒品牌酒品牌中国专利技术金奖中国专利技术金奖中国专利技术金奖中国专利技术金奖安徽最大酿酒生产基地安徽最大酿酒生产基地安徽最大酿酒生产基地安徽最大酿酒生产基地强大的网络渠道强大的网络渠道强大的网络渠道强大的网络渠道T T T T威胁威胁威胁威胁深圳白酒竞争品牌众深圳白酒竞争品牌众深圳白酒竞争品牌众深圳白酒竞争品牌众多，竞争剧烈，竞争多，竞争剧烈，竞争多，竞争剧烈，竞争多，竞争剧烈，竞争本钱较高。本钱较高。本钱较高。本钱较高。竞争对手据深多年，竞争对手据深多年，竞争对手据深多年，竞争对手据深多年，根基雄厚，市场实战根基雄厚，市场实战根基雄厚，市场实战根基雄厚，市场实战经验丰富。经验丰富。经验丰富。经验丰富。W W W W劣势劣势劣势劣势 新建渠道，市场掌控力新建渠道，市场掌控力新建渠道，市场掌控力新建渠道，市场掌控力弱弱弱弱 业务团队经验相对缺乏。业务团队经验相对缺乏。业务团队经验相对缺乏。业务团队经验相对缺乏。进入深圳时间较晚，知名进入深圳时间较晚，知名进入深圳时间较晚，知名进入深圳时间较晚，知名度低度低度低度低O O O O时机时机时机时机深圳市场无保护主义，非深圳市场无保护主义，非深圳市场无保护主义，非深圳市场无保护主义，非常开放，谁的经营理念、常开放，谁的经营理念、常开放，谁的经营理念、常开放，谁的经营理念、运营模式更有创新精神，运营模式更有创新精神，运营模式更有创新精神，运营模式更有创新精神，谁就有可能会在市场中胜谁就有可能会在市场中胜谁就有可能会在市场中胜谁就有可能会在市场中胜出。出。出。出。竞争对手多有市场下滑问竞争对手多有市场下滑问竞争对手多有市场下滑问竞争对手多有市场下滑问题，市场出现很好的市场题，市场出现很好的市场题，市场出现很好的市场题，市场出现很好的市场空间空间空间空间高炉家酒高炉家酒SWOT分析分析高炉家酒如何与皖酒王对抗高炉家酒如何与皖酒王对抗 通过对高炉家酒的SWOT分析可以看出，作为区域白酒品牌，与皖酒王相比，高炉家酒的区域优势还是很明显，尤其是它是真正的安徽区域市场的第一白酒品牌这一事实，而皖酒王的产品名易让深圳消费者误解为其是安徽第一白酒，因此，要想战胜皖酒王，第一要解决问题为：扭转深圳消费者认为“皖酒王是安徽第一白酒的已有观念，进而由高炉家酒取而代之抢占徽酒文化第一家的品牌定位抢占徽酒文化第一家的品牌定位关键第一步：消费者心智中的安徽第一白酒市场竞争中的第一品牌针对皖酒王的传播弱点：1、由品牌定位挖掘品牌文化核心，进而通过系统的品牌规划建立鲜明品牌系统2、通过深具影响力而重视与消费者深度沟通的广告传播，在消费者的心中建立品牌如何才能抢占成功如何才能抢占成功高炉家酒品牌文化建设高炉家酒品牌文化建设第一步：寻找品牌文化核心第一步：寻找品牌文化核心第二步：找到品牌文化精神第二步：找到品牌文化精神第三步：发现品牌文化核心价值第三步：发现品牌文化核心价值第四步：凝炼品牌文化主张第四步：凝炼品牌文化主张第五步：品牌文化传播输出第五步：品牌文化传播输出建建构构品品牌牌文文化化金金字字塔塔第一步：寻找高炉家酒品牌文化核心第一步：寻找高炉家酒品牌文化核心需要从安徽文化中寻找找到一个突破需要从安徽文化中寻找找到一个突破口，将其浓缩和聚焦口，将其浓缩和聚焦徽州三雕徽商徽派建筑新安理学文房四宝老子、詹天佑、陶行知四大徽班徽州文化徽州文化吴鲁衡罗经 徽州风光徽州美酒寻找这一突破口的三个原那么寻找这一突破口的三个原那么贴近产品中档商务贴近产品中档商务白酒的市场定位白酒的市场定位结合安徽地域结合安徽地域文化特点文化特点结合目标消费者的结合目标消费者的精神特征与需求精神特征与需求高炉家酒高炉家酒文化核心文化核心高炉家酒品牌文化突破口徽徽 商商 文文 化化高炉家酒的徽商文化：它是历史深远的：以历史传说中的徽商故事为根基它是不断开展的：能够结合时代开展，不断延展和提升它能够与当时代的商业精神相照应，表达现代人的商业道德标准。故事一：胡雪岩本是贫苦人家的孩子，从钱庄的学徒做起，打拼到自己的钱庄遍布全国等，至鼎盛时富可敌国，成就了一个草根阶级的典型成功神话进取、拼搏从徽商文化中挖掘第二步：寻找高炉家酒品牌文化精神第二步：寻找高炉家酒品牌文化精神故事二：故事二：吴士东在苏州开了一家小铺子，战乱时外地商人托付给他一批货物，本想卖不了就扔掉，却没想到安徽人吴士东为其东奔西走，并在战乱后将货款一分不少交付其手中。务实、诚实高炉家酒品牌文化精神是高炉家酒品牌文化精神是进取、拼搏进取、拼搏 务实、诚实务实、诚实现代商业社会的基本原则徽商文化中最高贵的人格品质现代人的精神回归和共同向往安徽传统道学和儒学的共同之处诚信诚信道德道德第三步：发现高炉家酒品牌文化核心价值第三步：发现高炉家酒品牌文化核心价值第四步：凝练高炉家酒品牌文化主张第四步：凝练高炉家酒品牌文化主张商务人士商务人士的的精神家园精神家园这里有共同这里有共同的信念和价的信念和价值观，与商值观，与商务人士的主务人士的主要沟通点要沟通点粉墙黛瓦的粉墙黛瓦的徽派民居就徽派民居就是其象征物是其象征物吻合主要目吻合主要目标消费者的标消费者的身份和用途身份和用途是广告传是广告传播中的主播中的主要诉求点要诉求点高炉家酒品牌文化塑造高炉家酒品牌文化塑造诚信道德诚信道德徽酒文化第一家徽酒文化第一家 商务人士的精神家园商务人士的精神家园徽商文化徽商文化进取、拼搏进取、拼搏务实、诚实务实、诚实33度高炉家酒度高炉家酒43度高炉家酒度高炉家酒高炉家酒品牌背书双双 轮轮 集集 团团 安徽最大酿酒生产基地中国第五大酿酒企业作用：高炉家酒品质的保证、实力的证明！作用：高炉家酒品质的保证、实力的证明！高炉家酒品牌结构双轮集团双轮集团其他品牌34度白酒43度白酒高炉家酒高炉家酒企业品牌产品品牌产品系列深圳市场主打品牌其他市场主打品牌老高炉传世经典目前产品今后规划高炉家酒品牌认同产品认同产品根本认同：诚信商业道德的象征产品根本认同：诚信商业道德的象征理由：它是徽商文化的结晶，是徽商成功的见证，理由：它是徽商文化的结晶，是徽商成功的见证，而追求成功是商业人士的共同目标而追求成功是商业人士的共同目标产品延伸认同一：安徽最好最有代表的中度白酒产品延伸认同一：安徽最好最有代表的中度白酒理由：四项荣誉理由：四项荣誉中国专利技术金奖中国专利技术金奖安徽省市场质量放心产品安徽省市场质量放心产品消费者喜爱的白酒消费者喜爱的白酒国家食品质量监督检验中心优质合格产品国家食品质量监督检验中心优质合格产品产品延伸认同二：独特安徽好口味的白酒产品延伸认同二：独特安徽好口味的白酒理由：酒气顺和、酒体柔和纯粹、酒香醇厚饱满理由：酒气顺和、酒体柔和纯粹、酒香醇厚饱满酿造工艺酿造工艺好山好水好山好水个性认同企业认同企业根本认同：安徽白酒实力企业企业根本认同：安徽白酒实力企业理由：生产规模、行业地位、企业实力理由：生产规模、行业地位、企业实力企业延伸认同：安徽文化的代表者和倡导者企业延伸认同：安徽文化的代表者和倡导者理由：热心公益文化事业，促进安徽文化在其他地理由：热心公益文化事业，促进安徽文化在其他地 区的交流与开展区的交流与开展个性根本认同：成功而老实、积极进取的现代商人个性根本认同：成功而老实、积极进取的现代商人个性延伸认同：个性延伸认同：他是一个受过良好高等教育的中年男子他是一个受过良好高等教育的中年男子他讲究诚信，注重人品，不会去欺骗消费者，值得信赖他讲究诚信，注重人品，不会去欺骗消费者，值得信赖他是一个有品位的男子，交朋友注重心灵上的沟通和对他是一个有品位的男子，交朋友注重心灵上的沟通和对话，每次与他相逢，都会给人们带来惊喜和感悟。话，每次与他相逢，都会给人们带来惊喜和感悟。核心运用延展当高炉家酒以组织形式出现时当高炉家酒以组织形式出现时当高炉家酒以组织形式出现时当高炉家酒以组织形式出现时?诚信（品德）徽商文化的倡导者（领导力）安徽知名企业（品质保证、信赖）注重诚信、有传统商业美德、现代开放胸怀的、有成功事业的徽商当高炉家酒以人物形式出现时当高炉家酒以人物形式出现时当高炉家酒以人物形式出现时当高炉家酒以人物形式出现时?当高炉家酒以广告形式出现时当高炉家酒以广告形式出现时当高炉家酒以广告形式出现时当高炉家酒以广告形式出现时?形象：徽酒的最佳代表者 元素：地道的安徽文化元素 文案：文化味深厚、唯美、与受众进行精神对话 声音：磁性、果断的、深沉强化产品的独特卖点、产品定位，通过独特的产品包装，延伸至徽酒第一家的高品质。当高炉家酒以产品形式出现时当高炉家酒以产品形式出现时当高炉家酒以产品形式出现时当高炉家酒以产品形式出现时？高炉家酒品牌调性深圳市场市场整合传播深圳市场市场整合传播先破后立先先“破：破：指的是在传播初期，针对皖酒王出一系列颇具挑战意指的是在传播初期，针对皖酒王出一系列颇具挑战意味的广告，从而打破皖酒王在消费者心目中是徽酒领味的广告，从而打破皖酒王在消费者心目中是徽酒领导者的已有认知，改变其观念。消费者的心中确立徽导者的已有认知，改变其观念。消费者的心中确立徽酒领导者形象，抢占酒领导者形象，抢占“徽酒文化第一家的品牌定位。徽酒文化第一家的品牌定位。深圳市场广告传播总策略深圳市场广告传播总策略后“立：指的是打破现有观念的同时，结合深圳文化、社会热点和受众心理，通过广告、公关、促销等多种方式，输出鲜明的徽商文化，与目标消费者进行精神对话，从而把徽商文化与深圳外乡文化相结合，从而稳固“徽酒文化第一家的品牌定位。第二阶段主题：商务人士的精神家园商务人士的精神家园第一阶段主题：高炉家酒，徽酒文化第一家高炉家酒，徽酒文化第一家品品牌牌“徽徽酒酒文文化化第第一一家家产产品品“畅畅销销安安徽徽好好总策略阶段性分解总策略阶段性分解破破立立时 间：第一阶段第一阶段传播手段：报广形式：报纸广告、车体广告报纸广告、车体广告20042004年年9 9月月1010月月硬广硬广品牌告知型广告、产品卖点型广 告、节假日配合型广告软文软文突出高炉家酒是安徽酒的代表，是最好的安徽酒的概念目 的：认知产品，打造知名度，初步树立形象认知产品，打造知名度，初步树立形象主 题：高炉家酒，徽酒文化第一家高炉家酒，徽酒文化第一家硬硬 广广品牌告知型广告标题品牌告知型广告标题?来自畅销安徽的好酒?来自安徽的真正好酒?谁是安徽好酒的真正代表?创意诠释：创意诠释：用直白的告知性广告进行品牌告知，来提升知名度设计表现：硬硬 广广产品卖点型广告标题产品卖点型广告标题?酒香、墨香?酒香，书香?酒香，水土香?酒香，豆米香?创意诠释：创意诠释：深挖安徽文化的精髓，用安徽文化中最具特色的水土风情、历史风物等元素，结合产品的口味、酿造等特点，来加深消费者对产品的认知。硬硬 广广节假日配合型广告标题中秋节假日配合型广告标题中秋?最浓的亲情总在家里?最圆的月亮总是故土?创意诠释：创意诠释：对人们中秋的思乡、想家之情进行充分理解、诠释，并对其进行美好祝福，以加深对品牌的好感。软软 文文 系系 列列 标标 题题 一一?中国白酒三大系：徽、贵、川?高炉家酒，安徽酒的家?高炉家酒中档白酒市场飚出新黑马?深圳酒市风乍起，徽州美酒高炉家?创意诠释：创意诠释：第一类：站在评点全国白酒各大酒系的高度，把高炉家酒是徽酒的 代表者的观念传达出去，从而扭转皖酒王在人们心中的印象。第二类：以深圳白酒市场的行业报道的视角，宣传高炉家酒的市场 优势。第一类第二类软软 文文 系系 列列 标标 题题 二二?徽州美酒知多少?酒乡行高炉家酒?揭迷高炉家酒独特口味的秘密?高炉家酒，安徽人的骄傲?创意诠释：创意诠释：以详细介绍安徽白酒的历史、故事等走进安徽的一线报道，来继续证明高炉家酒是安徽最好的酒，继续挑战皖酒王，并同时加深对高炉家酒产品的认识。告知广告告知广告9 9月月14-1614-16日日3 3期硬，期硬，1 1篇软篇软宣告高炉家酒身份，引起受众注意广告目的广告目的广告内容广告内容硬广：硬广：?来自畅销安徽的好酒来自畅销安徽的好酒?软文：软文：?高炉家酒高炉家酒中档白酒中档白酒市场飚出新黑马市场飚出新黑马?宣告高炉家酒身份，引起受众注意告知广告告知广告9 9月月2121日日-23-23日日3 3期硬，期硬，1 1篇软篇软硬广：硬广：?来自安徽的真正来自安徽的真正好酒好酒?软文：软文：?中国白酒三大系中国白酒三大系：徽、贵、川：徽、贵、川?中秋广告中秋广告9 9月月2727日日-28-28日日3 3期硬广，期硬广，1 1篇软篇软配合中秋，刺激消费硬广：硬广：?最浓的亲情总在家里最浓的亲情总在家里?最圆的月亮总是故土最圆的月亮总是故土?软文：软文：?高炉家酒，安徽酒的高炉家酒，安徽酒的“家家?挑战广告挑战广告9 9月月3030日日1 1期硬广期硬广挑战皖酒王，唤起消费者、尤其是皖酒王的忠实消费者的好奇心情，引发争议硬广：硬广：?谁是安徽好酒的真正谁是安徽好酒的真正代表代表?软文：软文：?深圳酒市风乍起，徽深圳酒市风乍起，徽州美酒高炉家州美酒高炉家?第一阶段传播安排表第一阶段传播安排表2004年年9月月14日日 9月月30日日挑战广告挑战广告1010月月9-109-10日日2 2期硬，期硬，1 1篇软篇软挑战皖酒王，唤起消费者、尤其是皖酒王的忠实消费者的好奇心情，引发争议广告目的广告目的广告内容广告内容硬广：硬广：?谁是安徽好酒的真正代谁是安徽好酒的真正代表表?软文：软文：?徽州美酒知多少徽州美酒知多少?紧密结合产品，在输出品牌形象的同时，加深对产品的认识，刺激消费需求卖点广告卖点广告1010月月11-1411-14日日4 4期硬，期硬，1 1篇软篇软硬广：硬广：?酒香、墨香酒香、墨香?酒香，书香酒香，书香?酒香，水土香酒香，水土香?酒香，豆米香酒香，豆米香?软文：软文：?酒乡行酒乡行高炉家高炉家酒酒?挑战广告挑战广告1010月月19-2119-21日日3 3期硬广，期硬广，1 1篇软篇软挑战皖酒王，唤起消费者、尤其是皖酒王的忠实消费者的好奇心情，引发争议硬广：硬广：?谁是安徽好酒的真正谁是安徽好酒的真正代表代表?软文：软文：?高炉家酒，安徽人的高炉家酒，安徽人的骄傲骄傲?卖点广告卖点广告1010月月26-2826-28日日3 3期硬广，期硬广，1 1篇软篇软紧密结合产品，在输出品牌形象的同时，唤起并刺激消费需求硬广：硬广：?酒香、墨香酒香、墨香?酒香，书香酒香，书香?酒香，水土香酒香，水土香?酒香，豆米香酒香，豆米香?软文：软文：?揭迷高炉家酒独特口揭迷高炉家酒独特口味的秘密味的秘密?第一阶段传播安排表第一阶段传播安排表2004年年10月月9日日 10月月28日日时 间：第二阶段第二阶段传播手段：报纸广告报纸广告车体广告车体广告电视广告电视广告参与文博会公关活动参与文博会公关活动终端生动化建设终端生动化建设“喝酒抽奖安徽游促销活动喝酒抽奖安徽游促销活动20042004年年1111月月1212月月目 的：深化形象，与消费者展开互动沟通，深化形象，与消费者展开互动沟通，建立美誉度，并通过促销拉动销售建立美誉度，并通过促销拉动销售主 题：高炉家酒，商务人士的精神家园高炉家酒，商务人士的精神家园报广形式：硬广硬广品牌形象型广告、公关活动告知品牌形象型广告、公关活动告知 型广告、促销型广告型广告、促销型广告软文软文突出高炉家酒与古代徽商、现代突出高炉家酒与古代徽商、现代 商业文化的关系，表达高炉家商业文化的关系，表达高炉家酒酒 是商务人士的精神家园的品牌是商务人士的精神家园的品牌文文 化主张化主张硬硬 广广品牌形象型广告标题品牌形象型广告标题?诚信徽商与徽酒共同的特质?道德徽商与徽酒共同的积淀?创意诠释：创意诠释：通过传播高炉家酒品牌文化的精神，契合目标消费者的价值观，增加消费者对品牌的深层认知，加深品牌美誉度。硬硬 广广品牌形象型广告标题品牌形象型广告标题?高炉家酒成就深圳商界卧虎藏龙?高炉家酒见证深圳商界英雄?高炉家酒破解深圳商界十面埋伏?高炉家酒助你深圳商界笑傲江湖?创意诠释：创意诠释：用高炉家酒与深圳商业精英的成功故事，直接说明产品商务用酒的用高炉家酒与深圳商业精英的成功故事，直接说明产品商务用酒的产品定位，加深认知。产品定位，加深认知。硬硬 广广公关活动告知型广告标题公关活动告知型广告标题?热烈祝贺高炉家酒荣获深圳首届国际文博会指定专用酒?创意诠释：创意诠释：通过赞助文博会并对该行为进行告知，树立高炉家酒热衷文化事业，树立其为徽派文化倡导者的领导者形象。硬硬 广广促销型广告标题促销型广告标题?高炉家酒，让你圆梦徽州?高炉家酒，带你回到老子的家?创意诠释：创意诠释：对对“喝酒抽奖安徽游的促销活动进行广泛告知，并促进销售。喝酒抽奖安徽游的促销活动进行广泛告知，并促进销售。软软 文文 系系 列列 标标 题题 一一?徽商走四方，徽酒传天下?从杯酒中破解商业成功之道?无徽不成商的秘密所在?创意诠释：创意诠释：第一类：讲诉徽酒与徽商的历史典故与传说，诠释现代商业精神第二类：配合文博会的公关活动，扩大影响。第一类第二类?高炉家酒携徽州文化闪亮登场国际文博会?软软 文文 系系 列列 标标 题题 二二?风情篇：一生痴绝处，无梦到徽州?徽州中国天然摄影棚?创意诠释：创意诠释：在促销广告投放阶段，配合在促销广告投放阶段，配合“喝酒抽奖安徽游的促销广告主题，喝酒抽奖安徽游的促销广告主题，宣传安徽独特的山水风光，来唤起人们对安徽旅游的关注与期望，宣传安徽独特的山水风光，来唤起人们对安徽旅游的关注与期望，以优化促销效果。以优化促销效果。电视广告常规广告常规广告一般的影视广告，在文博会召开 时投放，配合报纸立体传播。节目赞助、冠名节目赞助、冠名通过赞助深圳本地电视台 具有相当影响力的商界栏目，或者 冠名，对目标消费者直接传播栏目名称：?财富人生?栏目内容：一档专注于财富英雄人生故事的访谈节目。力邀海内外最具知名度的财经风云人物，畅谈成功的十八般武艺，倾诉创业的难忘故事。再现成功人物成长经历之精彩片段，复原其常人本色。推荐栏目推荐栏目栏目名称：?财富大家?栏目内容：一档专注于经济领域高层人物的访谈节目，探访财富主人的心路历程，从经历中展现他们独特的个性与智慧，在观点中开掘财富背后的来龙去脉。推荐栏目推荐栏目栏目名称：?市场?栏目内容：一档轻松、快乐财经效劳类节目。以本市的商务信息为主，着眼于效劳群众生活、建立信息平台。涵盖各类商业动态、热点及市场信息，提供市场趋向指导，为商家和消费者效劳，是产业信息、产品展示的平台，也是行业权威的信息总汇。内容充实及时，贴近百姓生活。推荐栏目推荐栏目参与文博会公关活动目的：目的：首届深圳文博会从目前的招商及筹备工作来看，将在全国及深圳当首届深圳文博会从目前的招商及筹备工作来看，将在全国及深圳当地产生相当的影响，如果高炉家酒适当的参与到文博会中，将是一地产生相当的影响，如果高炉家酒适当的参与到文博会中，将是一次很好的公关宣传活动。次很好的公关宣传活动。方法：方法：作为赞助品牌，争取出现在作为赞助品牌，争取出现在2004深圳文博会唯一论坛宣传海报上深圳文博会唯一论坛宣传海报上赞助参展的安徽企业和文化主管部门，争取将高炉家酒产品或宣传赞助参展的安徽企业和文化主管部门，争取将高炉家酒产品或宣传品做为安徽文化一局部展出。品做为安徽文化一局部展出。终端生动化建设目的：目的：在高空传播的同时，以地面传播配合高空，通过标准并生动化终端在高空传播的同时，以地面传播配合高空，通过标准并生动化终端形象，加深高炉家酒为安徽第一白酒的品牌形象。形象，加深高炉家酒为安徽第一白酒的品牌形象。方法：方法：向深圳的重点酒楼赠送具有安徽文化特色的装饰品，如系列挂画、向深圳的重点酒楼赠送具有安徽文化特色的装饰品，如系列挂画、屏风等，赠送物品上均有屏风等，赠送物品上均有“高炉家酒，徽酒文化第一家广告语。高炉家酒，徽酒文化第一家广告语。“喝酒抽奖安徽游主题促销活动：目的：目的：在新年到来之前，利用促销广告对市场进行预热，以拉动销售。在新年到来之前，利用促销广告对市场进行预热，以拉动销售。促销内容：促销内容：购置高炉家酒即可参加抽奖，一等奖为安徽风情旅游，其他奖项为购置高炉家酒即可参加抽奖，一等奖为安徽风情旅游，其他奖项为具有安徽特色的赠品等。具有安徽特色的赠品等。形象广告形象广告1111月月2-42-4日日3 3期硬，期硬，1 1篇软篇软继续深化品牌形象广告目的广告目的广告内容广告内容硬广：硬广：?诚信诚信徽商与徽酒共徽商与徽酒共同的特质同的特质?道德道德徽商与徽酒共徽商与徽酒共同的积淀同的积淀?软文：软文：?徽商走四方，徽酒传天徽商走四方，徽酒传天下下?继续深化品牌形象形象广告形象广告1111月月9-119-11日日3 3期硬，期硬，1 1篇软篇软硬广：硬广：?高炉家酒成就深圳高炉家酒成就深圳商界卧虎藏龙商界卧虎藏龙?高炉家酒见证深圳高炉家酒见证深圳商界英雄商界英雄?软文：软文：?从杯酒中破解商业从杯酒中破解商业成功之道成功之道?文博会广告文博会广告1111月月16-1816-18日日3 3期硬广，期硬广，1 1篇软篇软输出高炉家酒是“文博会指定用酒的信息，建立其倡导徽派文化的领导形象硬广：硬广：?热烈祝贺高炉家酒荣热烈祝贺高炉家酒荣获深圳首届国际文博会获深圳首届国际文博会指定专用酒指定专用酒?软文：软文：?高炉家酒携徽州文化高炉家酒携徽州文化闪亮登场国际文博会闪亮登场国际文博会?形象形象/活动广告活动广告1111月月23-3023-30日日5 5期硬广，期硬广，1 1篇软篇软稳固消费者认知，加深品牌印象硬广：硬广：?高炉家酒破解深圳商高炉家酒破解深圳商界十面埋伏界十面埋伏?高炉家酒助你深圳商高炉家酒助你深圳商界笑傲江湖界笑傲江湖?道德道德徽商与徽酒徽商与徽酒共同的积淀共同的积淀?软文：软文：?无徽不成商的秘密所无徽不成商的秘密所在在?第二阶段传播安排表第二阶段传播安排表2004年年11月月2日日 11月月30日日参与文博会终端生动化建设地面活动地面活动形象形象/促销广告促销广告1212月月7-107-10日日4 4期硬，期硬，1 1篇软篇软继续深化品牌形象广告目的广告目的广告内容广告内容硬广：硬广：?诚信诚信徽商与徽酒共徽商与徽酒共同的特质同的特质?道德道德徽商与徽酒共徽商与徽酒共同的积淀同的积淀?软文：软文：?风情篇：一生痴绝处，风情篇：一生痴绝处，无梦到徽州无梦到徽州?通过促销活动，刺激节前消费促销广告促销广告1212月月15-1715-17日日3 3期硬，期硬，1 1篇软篇软硬广：硬广：?高炉家酒，让你圆高炉家酒，让你圆梦徽州梦徽州?高炉家酒，带你回高炉家酒，带你回到老子的家到老子的家?软文：软文：?徽州徽州中国天然中国天然摄影棚摄影棚?第二阶段传播安排表第二阶段传播安排表2004年年12月月7日日 12月月17日日广告主题广告主题形象和促销广告，附加促销信息谢谢 谢！谢！