第3章汽车服务企业经营计划管理课件

第第3章章 汽车服务企业的经营计划管理汽车服务企业的经营计划管理教学要求：教学要求：本章重点讨论汽车服务企业经营计划管理的基本理本章重点讨论汽车服务企业经营计划管理的基本理论和方法，掌握汽车服务企业经营与管理的内容、经营论和方法，掌握汽车服务企业经营与管理的内容、经营决策的方法；熟悉市场调查与预测的过程，以及经营计决策的方法；熟悉市场调查与预测的过程，以及经营计划管理的相关知识。划管理的相关知识。思考：思考：1.什么是经营？经营的功能有哪些？什么是经营？经营的功能有哪些？2.2.汽车服务企业经营管理的内容有哪些？汽车服务企业经营管理的内容有哪些？3.3.汽车服务企业调查的内容是什么？汽车服务企业调查的内容是什么？4.4.汽车服务企业预测的内容是什么？汽车服务企业预测的内容是什么？5.5.汽车服务企业年度经营计划的主要内容？汽车服务企业年度经营计划的主要内容？3.1 3.1 汽车服务企业经营概述汽车服务企业经营概述3.1.1 3.1.1 经营与经营思想经营与经营思想1.1.经营经营 概念：概念：经营即筹划营谋，从经济管理角度，是指商品生产经营即筹划营谋，从经济管理角度，是指商品生产者为了企业的生存和发展，使企业的者为了企业的生存和发展，使企业的经济活动经济活动与企业与企业外外部环境部环境达成达成动态均衡动态均衡的一系列有组织的活动。的一系列有组织的活动。2.2.经营的功能经营的功能 （1 1）预测市场的变化）预测市场的变化 （2 2）协调整个企业内部和外部活动，适应市场的变化。）协调整个企业内部和外部活动，适应市场的变化。（经营活动的中心）（经营活动的中心）（3 3）发现和利用能使自己发展成长的机会。）发现和利用能使自己发展成长的机会。3.1 3.1 汽车服务企业经营概述汽车服务企业经营概述3.1.1 3.1.1 经营与经营思想经营与经营思想3.3.经营思想经营思想 概念：概念：企业的经营思想企业的经营思想企业根据市场需求及其变化，协企业根据市场需求及其变化，协调企业的内部和外部活动，决定和实现企业的方针和目标，调企业的内部和外部活动，决定和实现企业的方针和目标，以求得企业生存和发展的思想。以求得企业生存和发展的思想。6 6种思想观念：种思想观念：(1)(1)市场观念市场观念汽车服务企业必须树立汽车服务企业必须树立“以市场为导向、为市以市场为导向、为市场提供服务、向市场要效益场提供服务、向市场要效益”的观点，以创造性经营去创的观点，以创造性经营去创造顾客需求，适应市场变化。市场观念是企业经营思想中造顾客需求，适应市场变化。市场观念是企业经营思想中最根本的观念。最根本的观念。(2)(2)竞争观念竞争观念竞争能迫使企业在内部建立起竞争能迫使企业在内部建立起竞争机制竞争机制，充分，充分发挥全员的发挥全员的积极性和创造性积极性和创造性，促进技术进步和效率提高。，促进技术进步和效率提高。6 6种思想观念：种思想观念：(3)(3)创新观念创新观念企业的生命力在于它的创新能力。企业的生命力在于它的创新能力。包括包括创造创造新的产品和服务新的产品和服务，也包括，也包括创造新的经营方式创造新的经营方式。(4)(4)效益观念效益观念众所周知，企业的经营活动必须以提高经济众所周知，企业的经营活动必须以提高经济效益为目的。效益为目的。(5)(5)全局观念全局观念树立全局观念，这是由社会制度和基本经济树立全局观念，这是由社会制度和基本经济规律所决定的。规律所决定的。(6)(6)时间观念时间观念市场是变化的，因此，企业一定要树立起强市场是变化的，因此，企业一定要树立起强烈的时间观念，才能迅速及时地收集市场信息，了解市烈的时间观念，才能迅速及时地收集市场信息，了解市场动态及发展趋势，并对它作出及时的反映，保证企业场动态及发展趋势，并对它作出及时的反映，保证企业的内部条件经常与外部环境保持动态平衡，准时履行合的内部条件经常与外部环境保持动态平衡，准时履行合同和协议，在用户中形成良好的诚信形象。同和协议，在用户中形成良好的诚信形象。3.1.2 3.1.2 企业经营管理的含义和内容企业经营管理的含义和内容 1.1.含义含义 概念：概念：企业经营企业经营企业以企业以市场为对象市场为对象而开展的适应市场需而开展的适应市场需求，开拓市场，提高市场占有率，并取得尽可能好的经求，开拓市场，提高市场占有率，并取得尽可能好的经济效益的全部生产经营活动的总称。济效益的全部生产经营活动的总称。经营管理经营管理对经营活动进行计划、组织、指挥、控对经营活动进行计划、组织、指挥、控制和激励等。制和激励等。联系：联系：根本目标一致根本目标一致顾客满意并取得合理利润，企业顾客满意并取得合理利润，企业价值最大化。价值最大化。相辅相成。管理贯穿与整个经营过程，经营结果代相辅相成。管理贯穿与整个经营过程，经营结果代表管理水平。表管理水平。必须用系统工程的观点搞好企业的全面创新。必须用系统工程的观点搞好企业的全面创新。图3-1经营与管理的关系经营与管理的区别经营与管理的区别3.1.2 3.1.2 企业经营管理的含义和内容企业经营管理的含义和内容2.2.内容内容(1)(1)预测预测在市场调查研究的基础上，对市场需求和供给的现状和变化、在市场调查研究的基础上，对市场需求和供给的现状和变化、技术的进步、资源的变化、竞争的发展、经营方式和经营战略的变技术的进步、资源的变化、竞争的发展、经营方式和经营战略的变化等，作出科学的预测，以掌握未来市场。化等，作出科学的预测，以掌握未来市场。(2)(2)决策决策在预测的基础上，对企业的发展方向、目标以及达到目标的在预测的基础上，对企业的发展方向、目标以及达到目标的重大方针政策等作出正确的决定和策划。重大方针政策等作出正确的决定和策划。(3)(3)把企业的发展方向、目标具体化把企业的发展方向、目标具体化即把它们变为企业成长发展的各即把它们变为企业成长发展的各种计划，如市场目标、企业规模、基本建设、技术改造、新技术的种计划，如市场目标、企业规模、基本建设、技术改造、新技术的采用、职工的招聘和培训等计划，以及实现这些计划的具体步骤和采用、职工的招聘和培训等计划，以及实现这些计划的具体步骤和重要措施等。重要措施等。(4)(4)为实现企业的发展目标而开展与市场活动有关的各种工作为实现企业的发展目标而开展与市场活动有关的各种工作如资金如资金的筹集、原材料的采购、市场的开拓、生产组织形式和管理机构的的筹集、原材料的采购、市场的开拓、生产组织形式和管理机构的改革、资本运营、发展同其他企业的协作关系等。改革、资本运营、发展同其他企业的协作关系等。3.1.3 3.1.3 汽车服务企业经营管理内容汽车服务企业经营管理内容(1)(1)市场调查与预测市场调查与预测 通过市场调查与预测，及时掌握市场的变化，把握通过市场调查与预测，及时掌握市场的变化，把握其发展方向，为正确地规划其发展方向，为正确地规划经营战略经营战略、制订、制订经营方针经营方针、确定企业的确定企业的经营目标经营目标提供坚实可靠的依据。提供坚实可靠的依据。(2)(2)正确决策正确决策 对企业经营管理过程中涉及企业发展方向、发展目对企业经营管理过程中涉及企业发展方向、发展目标、经营策略等的标、经营策略等的重大问题重大问题进行进行正确决策正确决策。(3)(3)建立企业经营体系建立企业经营体系 建立行之有效的企业经营体系，为企业的一切经营建立行之有效的企业经营体系，为企业的一切经营活动能全面准确地实施和开展提供可靠的保证。活动能全面准确地实施和开展提供可靠的保证。“埃德塞尔埃德塞尔”牌汽车的营销悲剧牌汽车的营销悲剧 n1955年，福特公司决定制造一种中档轿车。投入大量资金，委托哥伦比亚大学应用社会调查研究所进行舆论调查和动机调查。福特公司在“Edsel”牌汽车上确实耗费了大量心血！其设计工作从1954年就已开始。公司要求设计师在设计上既要独具风格，又要考虑周全，能兼顾各方面的需要。它的功率超群，系1957年最大马力的汽车之一，它的操作轻捷简便，甚至可以用牙签来启动变速器按钮董事们对“Edsel”牌汽车的前景持非常乐观的态度。在针对“Edsel”牌汽车的广告宣传、市场推销方面，福特公司也毫不含糊，总共投入了5000万美元。看来，福特公司是胜券在握了，巨额利润的获得只是时间问题。然而，事情并不如想象的那样美妙。1958年，“Edsel”牌汽车的销量只有34481辆，还不到计划的五分之一。1958年11月推出的第二代“Edsel”牌汽车，销售情况虽好于第一代，但与预期数字还是相去甚远。1959年推出的第三代“Edsel”牌汽车也未能扭转局面。Edsel汽车销量非常可怜，在1959年后的两年内仅卖出了11万辆。最终，福特公司不得不停止了其生产。福特公司为此蒙受的损失高达5亿美元。为什么会出现如此尴尬的局面呢？导致导致“埃德塞尔埃德塞尔”牌汽车营销悲剧发生的关键原牌汽车营销悲剧发生的关键原因因市场调研的失误市场调研的失误 福特公司对潜在顾客的消费偏好未能予以充分把握福特公司对潜在顾客的消费偏好未能予以充分把握 当时人们普遍想购买经济实惠、美观大方的小型交通工具，大型轿车在消费者的心目中开始失宠。小型进口汽车的销售量在美国市场上翻了一番多。福特汽车公司未能对这一趋势予以足够的重视。福特公司所进行的大量市场调研都是在福特公司所进行的大量市场调研都是在“埃德塞尔埃德塞尔”牌汽牌汽车问世的前几年车问世的前几年 那时消费者对中档汽车（“Edsel”牌汽车就属中档车）的需求还比较强烈，但将消费者的这种需求视为一种一成不变的参数则显然有失偏颇。福特公司仅对消费者的态度与动机进行了广泛的研究福特公司仅对消费者的态度与动机进行了广泛的研究 态度、动机与行为之间尚有一段距离。3.2 3.2 汽车服务的市场调查与市场预测汽车服务的市场调查与市场预测3.2.1 3.2.1 汽车服务的市场调查汽车服务的市场调查 1.1.市场调查的概念市场调查的概念 市场调查就是以商品的购买者和市场营销的组合各市场调查就是以商品的购买者和市场营销的组合各要素为对象，运用科学方法，收集、纪录、整理和分析要素为对象，运用科学方法，收集、纪录、整理和分析所有情报和信息资料，从而掌握所有情报和信息资料，从而掌握市场的现状市场的现状及其及其未来发未来发展趋势展趋势的一种企业经营活动。的一种企业经营活动。2.2.汽车服务企业市场调查的内容汽车服务企业市场调查的内容 1)1)市场需求情况调查市场需求情况调查 2)2)销售趋势调查销售趋势调查 3)3)市场竞争调查市场竞争调查 4 4）销售渠道调查）销售渠道调查 5 5）企业经营政策执行情况调查）企业经营政策执行情况调查 2.2.汽车服务企业市场调查的内容汽车服务企业市场调查的内容 1)1)市场需求情况调查市场需求情况调查 主要是调查本企业产品或服务在总体市场主要是调查本企业产品或服务在总体市场(国内外国内外)和和各种细分市场各种细分市场(各地区各地区)的需求量及其影响因素。的需求量及其影响因素。需求量调查需求量调查 消费行为调查消费行为调查 潜在需求调查潜在需求调查 2)2)销售趋势调查销售趋势调查 购买者的需求趋势、企业营销策略改变后可能造成的购买者的需求趋势、企业营销策略改变后可能造成的销售变化趋势等。销售变化趋势等。2.2.汽车服务企业市场调查的内容汽车服务企业市场调查的内容3)3)市场竞争调查市场竞争调查竞争对手的基本情况（竞争对手的基本情况（数量、分布、规模、可提供的服数量、分布、规模、可提供的服务、满足需求的总程度务、满足需求的总程度）竞争对手的竞争力（竞争对手的竞争力（资产拥有、规模、目标市场、销售资产拥有、规模、目标市场、销售能力、销售渠道、价格、策略、服务质量、技术装备水能力、销售渠道、价格、策略、服务质量、技术装备水平、市场占有率平、市场占有率）竞争对手发展新服务的动向（竞争对手发展新服务的动向（发展方向、特性、进程、发展方向、特性、进程、运作情况、竞争力运作情况、竞争力）潜在竞争对手潜在竞争对手4 4）销售渠道调查）销售渠道调查 历史与现状历史与现状5 5）企业经营政策执行情况调查）企业经营政策执行情况调查 3.3.市场调查的步骤市场调查的步骤1)1)确定调查目标确定调查目标 这是进行市场调查的首要问题。主要应考虑的问题：这是进行市场调查的首要问题。主要应考虑的问题：为什么要进行市场调查为什么要进行市场调查解决营销中存在的问题解决营销中存在的问题 通过调查要了解哪些问题通过调查要了解哪些问题需要哪方面的资料和信息需要哪方面的资料和信息 调查结果的具体用途调查结果的具体用途寻求改进措施寻求改进措施 2 2）拟定调查计划）拟定调查计划 调查的问题分类，规定好必须搜集的资料，确定好调查调查的问题分类，规定好必须搜集的资料，确定好调查方法，预算好调查费用。方法，预算好调查费用。3 3）初步情况分析）初步情况分析 目的是帮助调查人员探索和认识问题，从中发现因果关目的是帮助调查人员探索和认识问题，从中发现因果关系。系。3.3.市场调查的步骤市场调查的步骤 4 4）深入现场调查）深入现场调查 进一步补充调查项目、设计调查表格、拟定询问项进一步补充调查项目、设计调查表格、拟定询问项目、确定调查样本和具体调查方法并深入现场进行调查目、确定调查样本和具体调查方法并深入现场进行调查研究。研究。5 5）整理分析资料）整理分析资料 调查表收集好后，由调查人员对表进行逐份检查，调查表收集好后，由调查人员对表进行逐份检查，剔除不合格的表，将合格表统一编号，以便于调查数据剔除不合格的表，将合格表统一编号，以便于调查数据的统计。的统计。6 6）写出调查报告）写出调查报告 撰写调查报告是市场调查的最后一项工作内容。要撰写调查报告是市场调查的最后一项工作内容。要按规范的格式撰写，通常由题目、目录、概要、正文、按规范的格式撰写，通常由题目、目录、概要、正文、结论、建议和附件等组成。结论、建议和附件等组成。4.4.市场调查方法与选择市场调查方法与选择1)1)询问法询问法就是将所要调查的项就是将所要调查的项目向被调查者提出询问而获得目向被调查者提出询问而获得所需资料的一种调查方法。所需资料的一种调查方法。2)2)观察法观察法就是调查人员直接到就是调查人员直接到现场进行实地观察的一种搜集现场进行实地观察的一种搜集资料的方法。资料的方法。3)3)试验法试验法向市场投放一部分产向市场投放一部分产品，进行销售试验，收集顾客品，进行销售试验，收集顾客反映。反映。4 4）资料分析法）资料分析法 依据历史和现依据历史和现实的动态统计资料进行统计分实的动态统计资料进行统计分析的方法。析的方法。市场调查方法间接调查法直接调查法询问调查法观察调查法抽样调查法试验调查法资料调查法非随机抽样随机抽样4.4.市场调查方法与选择市场调查方法与选择5)5)抽样调查法抽样调查法从全部的调查对象中选择一部分具有代表性从全部的调查对象中选择一部分具有代表性的对象加以调查，从而推断出调查对象的总体情况。的对象加以调查，从而推断出调查对象的总体情况。选择市场调查方法应考虑的因素：选择市场调查方法应考虑的因素：1)1)收集信息的能力收集信息的能力：市场调查的目的就是要收集有用的信息，：市场调查的目的就是要收集有用的信息，因此，在设计和选择调查方法时，首先要考虑调查方法收因此，在设计和选择调查方法时，首先要考虑调查方法收集信息的能力。集信息的能力。2)2)调查研究的成本调查研究的成本：调研成本是制约调查方法选择的另一个：调研成本是制约调查方法选择的另一个重要因素。重要因素。3)3)调研时间的长短调研时间的长短：效率是设计选择调查方法的又一标准。：效率是设计选择调查方法的又一标准。4)4)样本控制的程度样本控制的程度：控制程度的高低关系到调研的效果。：控制程度的高低关系到调研的效果。5)5)人为因素的控制人为因素的控制：考虑调查人员对样本及调研结果所产生：考虑调查人员对样本及调研结果所产生的影响，防止调查失真。的影响，防止调查失真。5.5.市场调查技巧市场调查技巧调查问题的调查问题的提问技巧提问技巧和调查表格的和调查表格的设计技巧设计技巧。1 1）调查问题的提问技巧）调查问题的提问技巧二项选择法二项选择法 提出的问题仅有两种对立的、排斥的答案提出的问题仅有两种对立的、排斥的答案 。一般用。一般用于书面调查。于书面调查。多项选择法多项选择法 所提出的问题事先预备好两个以上的答案，被调查者所提出的问题事先预备好两个以上的答案，被调查者回答某个问题时，选择其中的一个或若干个答案回答某个问题时，选择其中的一个或若干个答案 。注意。注意以下事项：以下事项：A.A.备选答案要事先编号，以便做统计分析时有条不紊。备选答案要事先编号，以便做统计分析时有条不紊。B.B.备选答案既要包括所有可能情况，又要避免重复。备选答案既要包括所有可能情况，又要避免重复。C.C.备择答案不宜过多，以不超过备择答案不宜过多，以不超过1010个。个。5.5.市场调查技巧市场调查技巧1 1）调查问题的提问技巧）调查问题的提问技巧 自由回答法自由回答法 被调查者可以不受限制地回答询问的内容，一般用于被调查者可以不受限制地回答询问的内容，一般用于面谈或电话调查。面谈或电话调查。优点：优点：A.A.被调查者在回答问题时不受任何约束，容易得到被被调查者在回答问题时不受任何约束，容易得到被调查者最确定、最真实的答案。调查者最确定、最真实的答案。B.B.涉及面广，灵活性大，回答者可充分发表意见，可涉及面广，灵活性大，回答者可充分发表意见，可为调查者搜集到某种意料之外的资料。为调查者搜集到某种意料之外的资料。缺点：缺点：易引起回答的含义不明确，受被调查者表达能力影响，易引起回答的含义不明确，受被调查者表达能力影响，所获资料较难整理分析。所获资料较难整理分析。5.5.市场调查技巧市场调查技巧 1 1）调查问题的提问技巧）调查问题的提问技巧 顺位选择法顺位选择法 被调查者根据自己的认知程度，对所列答案定出先后被调查者根据自己的认知程度，对所列答案定出先后顺序。两种：顺序。两种：A.A.调查人员预先确定答案，请被调查者按其重要性进调查人员预先确定答案，请被调查者按其重要性进行排序作为征询结果。行排序作为征询结果。B.B.调查人员预先不确定答案，由被调查者根据自己的调查人员预先不确定答案，由被调查者根据自己的认知程度依次回答或填写。认知程度依次回答或填写。2 2）调查表格的设计技巧）调查表格的设计技巧 简单明了，内容防止偏见，数据要便于处理。简单明了，内容防止偏见，数据要便于处理。3.2 3.2 汽车服务的市场调查与市场预测汽车服务的市场调查与市场预测3.2.2 3.2.2 汽车服务的市场预测汽车服务的市场预测 1.1.市场预测概念市场预测概念 根据市场调查得到的有关市场经济活动的各种信息资根据市场调查得到的有关市场经济活动的各种信息资料，运用一定的方法和数学模型，预测未来一定时期市场料，运用一定的方法和数学模型，预测未来一定时期市场对产品需求量及变化趋势，为企业研究制定计划目标和经对产品需求量及变化趋势，为企业研究制定计划目标和经营决策提供客观依据的活动。营决策提供客观依据的活动。2.2.市场预测分类市场预测分类 1 1）按预测性质划分）按预测性质划分 定性预测定性预测主要靠人们的主观判断进行预测主要靠人们的主观判断进行预测定量预测定量预测主要靠数学模型进行预测主要靠数学模型进行预测 综合预测综合预测把定性与定量两种方法结合运用。把定性与定量两种方法结合运用。2.2.市场预测分类市场预测分类 2 2）按预测期限划分）按预测期限划分 长期预测长期预测预测期限在预测期限在5 5年以上，属于战略预测。年以上，属于战略预测。短期预测短期预测预测期限在预测期限在1 1周至周至1 1年之内，准确性可靠年之内，准确性可靠性较高。性较高。3.3.汽车服务企业市场预测的内容汽车服务企业市场预测的内容（1 1）市场占有率预测市场占有率预测 一个服务企业某品牌汽车的销售量或销售额与市场上一个服务企业某品牌汽车的销售量或销售额与市场上同类品牌汽车的全部销售量或销售额之间的比率。同类品牌汽车的全部销售量或销售额之间的比率。（2 2）市场需求预测市场需求预测 预测需求量及发展趋势，包括对现在的和潜在的需求。预测需求量及发展趋势，包括对现在的和潜在的需求。（3 3）资源预测资源预测 企业发展新产品有无充足、可靠的资源。企业发展新产品有无充足、可靠的资源。3.3.汽车服务企业市场预测的内容汽车服务企业市场预测的内容（4 4）市场购买力预测市场购买力预测 预测现有的和潜在的购买力水平，并对消费倾向、消预测现有的和潜在的购买力水平，并对消费倾向、消费结构、消费心理的变化进行分析预测。费结构、消费心理的变化进行分析预测。（5 5）商品寿命周期预测商品寿命周期预测 预测某种商品处于寿命周期的哪个阶段。预测某种商品处于寿命周期的哪个阶段。（6 6）新产品发展预测新产品发展预测 新产品发展方向、新产品结构变化。新产品发展方向、新产品结构变化。（7 7）价格变动趋势预测价格变动趋势预测 从形成和影响商品价格的各种因素入手，预测各种影从形成和影响商品价格的各种因素入手，预测各种影响因素的变动。响因素的变动。（8 8）库存预测库存预测（9 9）经营效果预测经营效果预测4.4.市场预测的步骤市场预测的步骤(1)(1)明确目的、确定目标。明确目的、确定目标。预测目标既是预测工作的起点，它关系到预测的其他步骤，同时预测目标既是预测工作的起点，它关系到预测的其他步骤，同时又是预测工作的归属，即达到的预测目的。又是预测工作的归属，即达到的预测目的。(2)(2)搜集和分析历史数据。搜集和分析历史数据。预测的根据来自于现有的及历史的资料，充分的资料是正确预测预测的根据来自于现有的及历史的资料，充分的资料是正确预测的根本保证。的根本保证。(3)(3)确定数学模型。确定数学模型。找出找出1 12 2个主要因素，建立相对应的数学模型，并进行预测。个主要因素，建立相对应的数学模型，并进行预测。(4)(4)分析评价分析评价 对预测结果的误差及其原因进行分析。对预测结果的误差及其原因进行分析。(5)(5)修正预测数值修正预测数值 主要是对未考虑的因素进行分析。主要是对未考虑的因素进行分析。(6)(6)选择预测方案选择预测方案 选择最佳方案或预测值作为决策依据。选择最佳方案或预测值作为决策依据。5.5.市场预测的方法市场预测的方法 1 1）定性预测法定性预测法 德尔菲法（专家意见法）德尔菲法（专家意见法）厂长（经理）意见法厂长（经理）意见法 销售人员意见法销售人员意见法 消费者意见法消费者意见法 2 2）定量预测法定量预测法 时间序列分析预测法时间序列分析预测法根据过去的历史资料、根据过去的历史资料、数据来推算市场的发展趋势。数据来推算市场的发展趋势。因果分析预测法因果分析预测法利用因果关系来预测。利用因果关系来预测。案例：案例：美国汽车制造一度在世界上占霸主地位，而日本汽车工业则是美国汽车制造一度在世界上占霸主地位，而日本汽车工业则是2020世纪世纪5050年代学习美国发展而来的，但是时隔年代学习美国发展而来的，但是时隔3030年，日本汽车制造业突飞猛进，年，日本汽车制造业突飞猛进，充斥欧美市场及世界各地，为此美国与日本之间出现了汽车磨擦。充斥欧美市场及世界各地，为此美国与日本之间出现了汽车磨擦。在在6060年代，当时有两个因素影响汽车工业：一是第三世界的石油生产年代，当时有两个因素影响汽车工业：一是第三世界的石油生产被工业发达国家所控制，石油价格低廉；二是轿车制造业发展很快，豪华被工业发达国家所控制，石油价格低廉；二是轿车制造业发展很快，豪华车、大型车盛行。但是擅长市场调查和预测的日本汽车制造商，首先通过车、大型车盛行。但是擅长市场调查和预测的日本汽车制造商，首先通过表面经济繁荣，看到产油国与跨国公司之间暗中正酝酿和发展着的斗争，表面经济繁荣，看到产油国与跨国公司之间暗中正酝酿和发展着的斗争，以及发达国家消耗能量的增加，预见到石油价格会很快上涨。因此，必须以及发达国家消耗能量的增加，预见到石油价格会很快上涨。因此，必须改产耗油小的轿车来适应能源短缺的环境。其次，随汽车数增多，马路上改产耗油小的轿车来适应能源短缺的环境。其次，随汽车数增多，马路上车流量增多，停车场的收费会提高，因此，只有造小型车才能适应拥挤的车流量增多，停车场的收费会提高，因此，只有造小型车才能适应拥挤的马路和停车场。再次，日本制造商分析了发达国家家庭成员的用车情况。马路和停车场。再次，日本制造商分析了发达国家家庭成员的用车情况。主妇上超级市场，主人上班，孩子上学，一个家庭只有一辆汽车显然不能主妇上超级市场，主人上班，孩子上学，一个家庭只有一辆汽车显然不能满足需要。这样，小巧玲珑的轿车得到了消费者的宠爱。于是日本在调研满足需要。这样，小巧玲珑的轿车得到了消费者的宠爱。于是日本在调研的基础之上作出正确的决策。在的基础之上作出正确的决策。在7070年代世界石油危机中日本物美价廉的小年代世界石油危机中日本物美价廉的小型节油轿车横扫欧美市场，市场占有率不断提高，而欧美各国生产的传统型节油轿车横扫欧美市场，市场占有率不断提高，而欧美各国生产的传统豪华车因耗油大，成本高，使销路大受影响。豪华车因耗油大，成本高，使销路大受影响。案例：案例：问题：问题：（1 1）试分析在日美轿车大战中，造成美国汽车工业失败的）试分析在日美轿车大战中，造成美国汽车工业失败的原因是什么？原因是什么？答：主要从市场宏观环境调研的角度，说明美国疏忽外部环答：主要从市场宏观环境调研的角度，说明美国疏忽外部环境正在发生变化。境正在发生变化。（2 2）请分桥日本制造商的市场营销调研结果在其后汽车工）请分桥日本制造商的市场营销调研结果在其后汽车工业发展中的作用。业发展中的作用。答：根据案例已给资料逐一说明调研结果，预测对日本汽车答：根据案例已给资料逐一说明调研结果，预测对日本汽车业发展的作用。业发展的作用。（3 3）请结合日美轿车这一发展情况，试分析对我国企业有）请结合日美轿车这一发展情况，试分析对我国企业有何启示何启示?答：可从企业发展要关注市场营销环境，并根据环境变化预答：可从企业发展要关注市场营销环境，并根据环境变化预测未来，选择适合环境及企业自身状况的目标市场。也可结测未来，选择适合环境及企业自身状况的目标市场。也可结合一些典型的国内企业予以说明。合一些典型的国内企业予以说明。3.3 3.3 汽车服务企业的经营决策汽车服务企业的经营决策3.3.1 3.3.1 经营决策的原则经营决策的原则 1.1.经营决策的概念和特点经营决策的概念和特点 概念：概念：在企业经营范围内，为实现某一特定目标，在占有企在企业经营范围内，为实现某一特定目标，在占有企业和市场信息的基础上，根据客观条件，拟定几种备选业和市场信息的基础上，根据客观条件，拟定几种备选方案，从中选出一个经济上最优的方案加以实施，并控方案，从中选出一个经济上最优的方案加以实施，并控制实施的过程。制实施的过程。特点：特点：（1 1）决策的目标性）决策的目标性 决策要与企业的经营管理活动的目标相一致。决策要与企业的经营管理活动的目标相一致。（2 2）决策的风险性）决策的风险性 决策是一种选择，存在不确定性。决策使用的决策是一种选择，存在不确定性。决策使用的信息信息和和决策的决策的水平水平都会影响到决策的风险大小。都会影响到决策的风险大小。3.3.1 3.3.1 经营决策的原则经营决策的原则 1.1.经营决策的概念和特点经营决策的概念和特点特点：特点：（）决策的过程性（）决策的过程性 决策是一个不断解决问题的过程。包括四个主要阶段：决策是一个不断解决问题的过程。包括四个主要阶段：找出制定决策的理由；找出制定决策的理由；找到可能的行动方案；找到可能的行动方案；在诸行动方案中进行抉择；在诸行动方案中进行抉择；对已进行的抉择进行评价。对已进行的抉择进行评价。（）决策的系统性（）决策的系统性 决策的决策的目标目标、决策的、决策的依据依据、决策的、决策的标准标准、决策、决策方案的方案的执行与控制执行与控制、以及决策分析的、以及决策分析的程序程序等都是系统化的。等都是系统化的。3.3.1 3.3.1 经营决策的原则经营决策的原则 2.2.经营决策的原则经营决策的原则 企业经营决策是一项非常复杂的工作，关系到企业的企业经营决策是一项非常复杂的工作，关系到企业的生存与发展，是企业经营管理的核心。生存与发展，是企业经营管理的核心。(1)(1)目标明确性目标明确性原则目标和方案是构成决策活动不可缺少原则目标和方案是构成决策活动不可缺少的两个基本因素，没有目标的决策只能是盲目的，甚至的两个基本因素，没有目标的决策只能是盲目的，甚至是无用的，只有明确了决策目标，才能做到有的放矢，是无用的，只有明确了决策目标，才能做到有的放矢，事半功倍。事半功倍。(2)(2)全局性全局性原则汽车服务企业的经营决策必须兼顾国家、原则汽车服务企业的经营决策必须兼顾国家、企业本身、消费者三方面的利益。企业本身、消费者三方面的利益。(3)(3)系统性系统性原则决策既要以原则决策既要以社会系统优化社会系统优化为目标，又要以为目标，又要以企业经济系统的优化企业经济系统的优化为前提。为前提。2.2.经营决策的原则经营决策的原则（4 4）经济性经济性原则原则 选择一个相对最优的经营方案，做到选择一个相对最优的经营方案，做到低投入高产出低投入高产出。（5 5）可行性可行性原则原则 经营决策经营决策必须从实际出发，认真进行可行性分析。必须从实际出发，认真进行可行性分析。（6 6）时效性时效性原则原则 经营决策应经营决策应捕捉时机捕捉时机，迅速反应迅速反应，当机立断当机立断，不失时，不失时机地进行决策。机地进行决策。（7 7）灵活性灵活性原则原则 经营决策方案要采纳各种方案的优点，要根据危机和经营决策方案要采纳各种方案的优点，要根据危机和变故恰当地调整原方案。变故恰当地调整原方案。3.3 3.3 汽车服务企业的经营决策汽车服务企业的经营决策3.3.2 3.3.2 经营决策的分类和方法经营决策的分类和方法 1.1.企业经营决策的分类企业经营决策的分类(1)(1)按企业经营决策的工作任务划分按企业经营决策的工作任务划分战略决策战略决策是关系到企业发展方向或全局性、长远性的决是关系到企业发展方向或全局性、长远性的决策，如经营方针、服务方向、产品开发等决策。策，如经营方针、服务方向、产品开发等决策。管理决策管理决策是依据企业战略决策的要求，在管理和组织工是依据企业战略决策的要求，在管理和组织工作中作中解决阶段性的重大问题解决阶段性的重大问题的决策。的决策。业务决策业务决策也叫作业决策，是指为也叫作业决策，是指为提高业务效率提高业务效率以及更好以及更好地地执行管理决策执行管理决策在日常作业中所实行的在日常作业中所实行的具体决策具体决策。3.3.2 3.3.2 经营决策的分类和方法经营决策的分类和方法 1.1.企业经营决策的分类企业经营决策的分类(2)(2)按决策条件的可靠程度划分按决策条件的可靠程度划分1)1)确定型决策确定型决策：是指未来影响决策方案的所有因素是非常明：是指未来影响决策方案的所有因素是非常明确的，多种可行方案的决策条件是已知的，而且一个方确的，多种可行方案的决策条件是已知的，而且一个方案只有一个确定的结果。案只有一个确定的结果。2)2)风险型决策风险型决策：是指各种方案未来的影响因素较多，各种自：是指各种方案未来的影响因素较多，各种自然状态不能预先肯定，是随机的，造成一个方案会出现然状态不能预先肯定，是随机的，造成一个方案会出现几个不同的结果，既可能成功，也可能失败，使决策具几个不同的结果，既可能成功，也可能失败，使决策具有一定的风险性。有一定的风险性。3)3)不确定决策不确定决策：是指对未来事件的自然状态发生与否不能肯：是指对未来事件的自然状态发生与否不能肯定，各种可行方案出现的结果也未知，只能靠决策者主定，各种可行方案出现的结果也未知，只能靠决策者主观判断来决策。观判断来决策。3.3.2 3.3.2 经营决策的分类和方法经营决策的分类和方法 1.1.企业经营决策的分类企业经营决策的分类(3)(3)按决策主体地位高低划分按决策主体地位高低划分1)1)高层决策高层决策：是指企业领导层负责的决策，目的是解决：是指企业领导层负责的决策，目的是解决企业企业发展发展的全局性、战略性、长期性问题。的全局性、战略性、长期性问题。2)2)中层决策中层决策：是由企业中层负责的决策，目的是解决：是由企业中层负责的决策，目的是解决企业生企业生产经营活动产经营活动中所出现的短期性、战术性问题。中所出现的短期性、战术性问题。3)3)基层决策基层决策：是由企业基层作出的作业性决策，目的是解决：是由企业基层作出的作业性决策，目的是解决生产现场生产现场的某些具体的技术性和执行性问题。的某些具体的技术性和执行性问题。1.1.企业经营决策的分类企业经营决策的分类(4)(4)按决策问题出现的重复程度划分按决策问题出现的重复程度划分1)1)程序化决策程序化决策：是对经营中重复出现的问题的决策。：是对经营中重复出现的问题的决策。2)2)非程序化决策非程序化决策：是指所要解决的问题是非例行的、过去没：是指所要解决的问题是非例行的、过去没有遇过的新问题，因而要靠决策者的判断和信念来进行有遇过的新问题，因而要靠决策者的判断和信念来进行决策，如扩大企业规模的决策、引进技术的决策、开拓决策，如扩大企业规模的决策、引进技术的决策、开拓新市场的决策等。新市场的决策等。(5)(5)按决策目标数目划分按决策目标数目划分1)1)单目标决策单目标决策：是指判断一项经营决策的优劣性指标只有一：是指判断一项经营决策的优劣性指标只有一项的决策。项的决策。2)2)多目标决策多目标决策：是指判断一项经营决策的优劣需要考查多项：是指判断一项经营决策的优劣需要考查多项指标才能得出结论的决策。指标才能得出结论的决策。3.3 3.3 汽车服务企业的经营决策汽车服务企业的经营决策3.3.2 3.3.2 经营决策的分类和方法经营决策的分类和方法 2.2.企业经营决策的方法企业经营决策的方法1)1)确定型决策法确定型决策法意义意义：就是在事件的各种自然状态完全肯定而明确的条件下，：就是在事件的各种自然状态完全肯定而明确的条件下，经过分析计算可以得到各方案明确的结果。经过分析计算可以得到各方案明确的结果。方法方法：均衡点分析法（盈亏平衡分析法）均衡点分析法（盈亏平衡分析法）、经济批量法经济批量法和和线线性规划法性规划法。应用条件应用条件：存在决策者期望达到的一个决策目标。存在决策者期望达到的一个决策目标。未来的状况，只存在一个确定的自然状态。未来的状况，只存在一个确定的自然状态。存在可供决策者选择的两个或两个以上的备选方案。存在可供决策者选择的两个或两个以上的备选方案。每一个备选方案在确定状况下的损益值可以计算出来。每一个备选方案在确定状况下的损益值可以计算出来。盈亏平衡分析法Q Q0 0S SC C业务量业务量Q总总收收入入S亏损区亏损区PSS总收入总收入PP服务价格服务价格QQ业务量业务量CC成本成本基本原理：基本原理：通过研究产销量、成本、利润三者的关系，找出使盈通过研究产销量、成本、利润三者的关系，找出使盈亏平衡的产销量水平，从而得到盈利区间和亏损区间。亏平衡的产销量水平，从而得到盈利区间和亏损区间。点：点：在盈亏平衡图上，总收益曲线与总成本曲线相交的那在盈亏平衡图上，总收益曲线与总成本曲线相交的那一点。一点。例：某汽车服务企业，准备开展一项活动，在为期一个月里，某汽车服务企业，准备开展一项活动，在为期一个月里，进行一新的车辆检测项目，预计需投资设备及其他固定费进行一新的车辆检测项目，预计需投资设备及其他固定费用用4 4万元，每辆车检测变动成本为万元，每辆车检测变动成本为4 4元，检测收费为元，检测收费为1010元，元，试确定应该服务多少车辆才能收回成本？试确定应该服务多少车辆才能收回成本？解：根据解：根据S=C S=C S=PQS=PQ0 0 C=CC=C1 1+C C2 2Q Q0 0 PQ PQ0 0=C=C1 1+C C2 2Q Q0 0 即即 10Q10Q0 0=40000=40000+4Q4Q0 0 Q Q0 0=6667=6667 通过计算得知，在一个月内必须检测通过计算得知，在一个月内必须检测66676667辆车，才能辆车，才能收回成本。收回成本。2.2.企业经营决策的方法企业经营决策的方法2)2)非确定型决策法非确定型决策法意义：意义：决策者不知道影响决策的因素决策者不知道影响决策的因素(自然状态自然状态)将来会出现将来会出现何种情况，只能根据决策者对事物所持的态度、知识和何种情况，只能根据决策者对事物所持的态度、知识和经验来进行决策。经验来进行决策。方法：方法：小中取大法小中取大法 、大中取大法、折中分析法和遗憾值法。、大中取大法、折中分析法和遗憾值法。应用条件：应用条件：具体决策者期望达到的明确目标。具体决策者期望达到的明确目标。存在可供决策者选择的两个以上的备选行动方案。存在可供决策者选择的两个以上的备选行动方案。存在着决策者无法控制的两种以上的自然状态。存在着决策者无法控制的两种以上的自然状态。不同的备选方案，在不同自然状态下的损益值可以计算出不同的备选方案，在不同自然状态下的损益值可以计算出来，但各种自然状态发生的概率无法估算。来，但各种自然状态发生的概率无法估算。2)2)非确定型决策法非确定型决策法（1 1）小中取大法）小中取大法 即悲观原则，决策时谨慎小心，从最坏的结果着想，即悲观原则，决策时谨慎小心，从最坏的结果着想，并从最坏的结果中选一个较好的结果。并从最坏的结果中选一个较好的结果。程序：程序：从每个方案中选择一个最小的收益值，再从最小值中从每个方案中选择一个最小的收益值，再从最小值中选一个最大值，与此相对应的方案为中选方案。选一个最大值，与此相对应的方案为中选方案。（2 2）大中取大法）大中取大法 即乐观原则，对未来持乐观的态度，同时也考虑到不即乐观原则，对未来持乐观的态度，同时也考虑到不利形势发生的影响。利形势发生的影响。程序：程序：预先确定一个乐观系数预先确定一个乐观系数a a，作为主观概率，然后选出，作为主观概率，然后选出每个方案的最大和最小损益值，用乘以方案的最大损每个方案的最大和最小损益值，用乘以方案的最大损益值，再加上益值，再加上1-1-a a乘方案的最小损益值，作为该方案的期乘方案的最小损益值，作为该方案的期望值。比较期望值大小，大者为最佳方案。望值。比较期望值大小，大者为最佳方案。2)2)非确定型决策法非确定型决策法（3 3）折中分析法）折中分析法 对未来既不乐观也不悲观。对未来既不乐观也不悲观。程序：程序：给最好的自然状态定一个乐观系数给最好的自然状态定一个乐观系数，最差的定一个，最差的定一个悲观系数悲观系数，且，且+=1=1，各方案在最好的自然状态下的，各方案在最好的自然状态下的收益值乘收益值乘所得的积，与各方案在最差的自然状态下的所得的积，与各方案在最差的自然状态下的收益值乘收益值乘所得的积相加，作为该方案的期望收益值。所得的积相加，作为该方案的期望收益值。大者为最佳方案。大者为最佳方案。（4 4）遗憾值法）遗憾值法（后悔值分析法（后悔值分析法 ）如果因决策失误未选取收益最大值的方案，而选了其如果因决策失误未选取收益最大值的方案，而选了其他收益低的方案，因此失去获得最大利益的机会而会感他收益低的方案，因此失去获得最大利益的机会而会感到后悔。这两个方案的收益之差叫做后悔值。后悔准则到后悔。这两个方案的收益之差叫做后悔值。后悔准则就是要在决策中避免后悔，或以后悔值最小为准则。就是要在决策中避免后悔，或以后悔值最小为准则。3.3.2 3.3.2 经营决策的分类和方法经营决策的分类和方法 2.2.企业经营决策的方法企业经营决策的方法 3)3)风险型决策法风险型决策法 意义：意义：风险型决策也称随机性决策或概率型决策。风险型决策也称随机性决策或概率型决策。方法：方法：决策表法决策表法和和决策树法决策树法。应用条件：应用条件：具有决策者期望达到的明确目标。具有决策者期望达到的明确目标。存在决策者可以选择的两个以上的可行备选方案。存在决策者可以选择的两个以上的可行备选方案。存在着决策者无法控制的两种以上的自然状态。存在着决策者无法控制的两种以上的自然状态。不同方案在不同自然状态下的损益值可以计算出来。不同方案在不同自然状态下的损益值可以计算出来。决策者能估计出不同自然状态出现的概率。决策者能估计出不同自然状态出现的概率。2.2.企业经营决策的方法企业经营决策的方法3)3)风险型决策法风险型决策法（1）决策表法决策表法 也叫决策矩阵表，用基本结构矩阵表来表述各种可也叫决策矩阵表，用基本结构矩阵表来表述各种可供选择的方案，并计算出各方案的损益期望值，选择损供选择的方案，并计算出各方案的损益期望值，选择损益期望值最大的方案为决策方案。益期望值最大的方案为决策方案。自然状态自然状态收益值收益值 概概率率决策方案决策方案S S1 1S S2 2S Sj jS Sm mP P1 1P P2 2P Pj jP Pm mA A1 1A A2 2A An nO O1111O O2121O On1n1O O1212O O2121O On1n1O O1j1jO O2j2jO OnjnjO O1m1mO O2m2mO Onmnm表表3-1 决策表结构决策表结构3)3)风险型决策法风险型决策法（1）决策表法）决策表法例例3-13-1：某汽车某汽车4S4S店要制定第四、五月份的汽车涂料月进货店要制定第四、五月份的汽车涂料月进货计划，进货成本为每桶计划，进货成本为每桶3030元，销售价为元，销售价为5050元，当天销售元，当天销售后每桶可获利后每桶可获利2020元。如果剩一桶，由于储藏及其他原因元。如果剩一桶，由于储藏及其他原因要亏损要亏损1010元。今年市场情况不清楚，但有前两年同期限元。今年市场情况不清楚，但有前两年同期限120120天的销售资料，见表天的销售资料，见表3-23-2，问今年平均每月进多少桶，问今年平均每月进多少桶为好？为好？日销售量日销售量/桶桶完成销售量的日数完成销售量的日数概率值概率值100100242424/120=0.224/120=0.2110110484848/120=0.448/120=0.4120120363636/120=0.336/120=0.3130130121212/120=0.112/120=0.1合计合计1201201.01.0表3-2 涂料月销售情况3)3)风险型决策法风险型决策法（1）决策表法）决策表法销售状态销售状态/桶桶利润利润 /元元 概率概率销售方案销售方案/桶桶100100110110120120130130期望利润值期望利润值/元元0.20.20.40.40.30.30.10.11001001101101201201301302000200019001900180018001700170020002000220022002100210020002000200020002200220024002400230023002000200022002200240024002600260020002000214021402160216020902090表表3-3 涂料月销售决策表涂料月销售决策表2.2.企业经营决策的方法企业经营决策的方法3)3)风险型决策法风险型决策法（2）决策树法）决策树法决策树的构成决策树的构成 决策点决策点、方案枝方案枝、状态结点状态结点、概率枝和损益值概率枝和损益值。决策点决策点损损 益益值值概率枝概率枝状态结点状态结点方案枝方案枝2.2.企业经营决策的方法企业经营决策的方法3)3)风险型决策法风险型决策法（2）决策树法）决策树法决策树的分析程序决策树的分析程序 第一步，第一步，绘制树形图绘制树形图。绘图程序是自左向右分层展开。绘图程序是自左向右分层展开。第二步，第二步，计算期望值计算期望值 先将每种自然状态的先将每种自然状态的收益值收益值分别乘以各自的分别乘以各自的概率概率，再，再乘以决策有效期，最后将各概率枝的值相加，标于状态乘以决策有效期，最后将各概率枝的值相加，标于状态结点上。结点上。第三步，第三步，剪枝决策剪枝决策 比较各方案的期望值。期望值最大的方案枝即为最佳比较各方案的期望值。期望值最大的方案枝即为最佳方案。方案。（2）决策树法）决策树法例例3-23-2 为生产某种汽车新产品，有三个建厂方案。为生产某种汽车新产品，有三个建厂方案。方案一方案一 建大厂，需投资建大厂，需投资250250万元，建成后如果产品销路好，万元，建成后如果产品销路好，每年可获利每年可获利100100万元，如果销路差，每年将损失万元，如果销路差，每年将损失2020万元；万元；方案二方案二 建小厂，需投资建小厂，需投资180180万元，小厂建成后如果产品销路万元，小厂建成后如果产品销路好，每年可获利好，每年可获利4040万元，如果销路差，每年可获利万元，如果销路差，每年可获利2020万元；万元；方案三方案三 先建小厂，试销三年，若产品销路好再扩建，扩建先建小厂，试销三年，若产品销路好再扩建，扩建需投资需投资100100万元，扩建后若产品销路好则每年的盈利可增万元，扩建后若产品销路好则每年的盈利可增加至加至9595万元。方案的使用期均为万元。方案的使用期均为1010年。根据市场预测，产年。根据市场预测，产品销路好的概率是品销路好的概率是0.70.7，销路差的概率是，销路差的概率是0.30.3，试利用决策，试利用决策树进行决策。树进行决策。2.2.企业经营决策的方法企业经营决策的方法3)3)风险型决策法风险型决策法（2）决策树法）决策树法解：解：画决策树：画决策树：决策1销路好0.7销路差0.3100-20建大厂建大厂S1建小厂S2销路好0.7销路差0.3决策2扩建S3不扩建S4销路好1.0销路好1.0204095先建小厂试销三年后七年3)3)风险型决策法风险型决策法（2）决策树法）决策树法解：解：计算各节点的期望值计算各节点的期望值损益期望值损益期望值=（损益值（损益值概率）概率）使用年限使用年限-投资投资S S4 4：401.07=280401.07=280（万元）（万元）S S3 3：951.07-100=565951.07-100=565（万元）（万元）S S2 2：400.73+0.7565+200.310-180=359.5400.73+0.7565+200.310-180=359.5（万元）（万元）S S1 1：1000.710+1000.710+（-20-20）0.310-250=3900.310-250=390（万元）（万元）选择方案一直接建大厂。选择方案一直接建大厂。3.3.3 3.3.3 经营决策的程序经营决策的程序 企业经营决策的程序就是决策者运用智力解决问题的企业经营决策的程序就是决策者运用智力解决问题的过程。通常分为过程。通常分为6 6个步骤：个步骤：1.1.确定目标确定目标 2.2.收集资料收集资料 3.3.拟定备选方案拟定备选方案 4.4.评价选择最优方案评价选择最优方案 5.5.贯彻实施贯彻实施 6.6.追踪检查追踪检查图3-8企业经营决策程序图3.3.3 3.3.3 经营决策的程序经营决策的程序1.1.确定目标确定目标 决策目标的确定是经营决策的起点。应注意：决策目标的确定是经营决策的起点。应注意：(1)(1)分析企业内外条件，提出恰当目标，做到有的放矢。分析企业内外条件，提出恰当目标，做到有的放矢。(2)(2)目标应具体，应尽量用计量值或计数值表达。目标应具体，应尽量用计量值或计数值表达。(3)(3)目标应系统性强，能体现出目标体系的层次。目标应系统性强，能体现出目标体系的层次。(4)(4)目标是符合规范、切实可行的。目标是符合规范、切实可行的。2.2.收集资料收集资料 收集资料是决策程序中很重要的过程，没