赛宝车定量研究报告

2004 保密资料，仅限客户内部使用第1页赛宝车定量研究报告第一稿奥得市场咨询二零零四年五月十日市场研究报告 2004 保密资料，仅限客户内部使用第2页内容内容p研究背景及目的研究背景及目的p研究方法及设计研究方法及设计p主要研究发现：分现有用户、潜在用户、不同城市主要研究发现：分现有用户、潜在用户、不同城市p消费者对赛宝车及其竞争对手的认知和看法消费者对赛宝车及其竞争对手的认知和看法p消费者对赛宝车的使用习惯及满意度评价消费者对赛宝车的使用习惯及满意度评价p消费者对理想车型的描述消费者对理想车型的描述p消费者购置决策流程分析消费者购置决策流程分析p消费者购置决策流程各阶段特点分析消费者购置决策流程各阶段特点分析p研究结论研究结论 2004 保密资料，仅限客户内部使用第3页第一局部第一局部:目的和研究设计目的和研究设计 2004 保密资料，仅限客户内部使用第4页业务目的业务目的p制定“赛宝品牌的竞争战略p确定更精确的品牌定位 2004 保密资料，仅限客户内部使用第5页研究目的研究目的p了解研究车型主要包括城市小型面包车、现有中面等货运车，以下定义同的市场细分以及主要购置因素p了解现有用户及潜在用户对研究车型的认知和态度/观念，以及他们所认为的该研究车型的市场竞争品牌p了解现有用户及潜在用户对赛宝及其主要竞争车型及品牌的认知和态度/满意度评价p了解现有用户及潜在用户的企业和个人背景、媒体习惯、生活态度等 2004 保密资料，仅限客户内部使用第6页研究设计研究设计p研究方法研究方法:通过预约/拦截受访者进行面对面问卷访问p研究城市研究城市:上海/北京/广州/成都/济南/杭州6个城市p访问执行时间访问执行时间:2004年3月28日至4月19日 2004 保密资料，仅限客户内部使用第7页样本数及样本分配样本数及样本分配p样本数样本数p本工程共本工程共750750样本，配额抽样，在样本，配额抽样，在6 6个城市进行。各地区须在以上样本的根底上个城市进行。各地区须在以上样本的根底上加大加大5%5%以上，以防止样本流失。研究对象及具体样本量如下：以上，以防止样本流失。研究对象及具体样本量如下：p现有研究车型车主：现有研究车型车主：450450样本具体见样本分配表样本具体见样本分配表 p潜在现有小面车购置者：潜在现有小面车购置者：300300样本具体见样本分配表样本具体见样本分配表p样本分配表样本分配表 2004 保密资料，仅限客户内部使用第8页访问对象访问对象p现有研究车型车主：访问对象：购置决现有研究车型车主：访问对象：购置决策者可能就是司机本人策者可能就是司机本人p过去过去2424个月内研究车型的车主个月内研究车型的车主p当地常住人口居住当地常住人口居住2 2年以上年以上p无年龄具体要求，根本保证在无年龄具体要求，根本保证在18-5518-55岁之岁之间间p无男女具体比例要求，无男女具体比例要求，确保女性不超过确保女性不超过10%10%p无家庭收入和个人收入要求无家庭收入和个人收入要求p车的所有者或驾驶者，车的所有：中小车的所有者或驾驶者，车的所有：中小型个体民营企业型个体民营企业p车型配额和品牌配额：参见车型配额和品牌配额：参见?配额控制表配额控制表?p非汽车及市场研究相关行业人士非汽车及市场研究相关行业人士p被访者本人在过去半年未接受过任何汽被访者本人在过去半年未接受过任何汽车售后效劳相关内容的市场调查或访问车售后效劳相关内容的市场调查或访问 p潜在研究车型购置者：访问对象：购置潜在研究车型购置者：访问对象：购置决策者决策者p未来未来1212个月有方案购置个月有方案购置4.54.5万元至万元至8 8万元万元以下研究车型的人以下研究车型的人p当地常住人口居住当地常住人口居住2 2年以上年以上p无年龄具体要求，根本保证在无年龄具体要求，根本保证在18-5518-55岁之岁之间间p无男女具体比例要求，无男女具体比例要求，确保女性不超过确保女性不超过10%10%p无家庭收入和个人收入要求无家庭收入和个人收入要求p车的所有制：中小型个体民营企业车的所有制：中小型个体民营企业p车型配额和品牌配额：参见车型配额和品牌配额：参见?配额控制表配额控制表?p非汽车及市场研究相关行业人士非汽车及市场研究相关行业人士p被访者本人在过去半年未接受过任何汽被访者本人在过去半年未接受过任何汽车售后效劳相关内容的市场调查或访问车售后效劳相关内容的市场调查或访问 2004 保密资料，仅限客户内部使用第9页 具体研究内容具体研究内容p研究车型的购置及使用习惯p用户档案现有安吉销售和主要竞争对手品牌用户p车的所有权详见目标顾客定义：行业，公司类型/规模，主要产品/效劳等p企业背景统计因素，如所在行业，公司类型/规模，主要产品/效劳，购车用途等p访问对象的人口统计因素：个人年龄，性别分布，婚姻状况，教育程度、收入，消费习惯及消费观念，生活方式及生活态度等p对研究车型的认识和态度，以及形象看法，接受程度，以及他们所认为的该研究车型的市场竞争品牌等p被访者的汽车消费和使用习惯p购车决策过程及动机p对研究车型的利益认知及权重p研究车型的品牌认知、认知途径与评价p赛宝及主要竞争品牌的品牌形象及满意度等p未来消费该类车型的可能性及主要需求等 2004 保密资料，仅限客户内部使用第10页 数据报告阅读指南：数据报告阅读指南：p基数：为答复该题的样本量，一般在每个数据框出示时均有具体描述。在基数相同的情况下，有时会省略。基数：为答复该题的样本量，一般在每个数据框出示时均有具体描述。在基数相同的情况下，有时会省略。p数据：除了基数、加权平均值、或实际平均值外，其它显示数据均为百分比数值。数据：除了基数、加权平均值、或实际平均值外，其它显示数据均为百分比数值。pT-T-显著性经验：显著性经验：90%90%置信度下，置信度下，a/b/c/d/ea/b/c/d/e为列变量标识，具体数据后如果出现某个字母，即表示该数据与为列变量标识，具体数据后如果出现某个字母，即表示该数据与其字母所代表的列变量的同行数据有显著性差异。其字母所代表的列变量的同行数据有显著性差异。p样本量：样本量：300300以上的样本量在进行以上的样本量在进行T-T-显著性经验时，置信度为显著性经验时，置信度为95%95%；300 300以下，以下，3030以上的样本量在进行以上的样本量在进行T-T-显著显著性经验时，置信度为性经验时，置信度为90%90%；当样本量在；当样本量在100100以下，以下，3030以上时，会注明以上时，会注明“*“*，即为，即为“小样本；当样本量在小样本；当样本量在3030以以下时，会注明下时，会注明“*“*，即为，即为“样本太小，数据不可度。样本太小，数据不可度。p针对复选题，在给出某方面意见或作选择时，每个被访者可能会出现多于针对复选题，在给出某方面意见或作选择时，每个被访者可能会出现多于1 1个的答案，数据会列出个的答案，数据会列出“不重复累不重复累计百分比，即在该方面的所有答案只计一此，以确定作出答复的具体人数百分比。计百分比，即在该方面的所有答案只计一此，以确定作出答复的具体人数百分比。2004 保密资料，仅限客户内部使用第11页第二局部第二局部:主要研究发现主要研究发现p现有用户 2004 保密资料，仅限客户内部使用第12页路上看到实车汽车市场/车行展示朋友和同事的介绍/试驾朋友和同事的车车展电视广告报纸广告车行销售人员介绍汽车交易市场/车行内的广告报纸/杂志报道电视汽车类节目汽车杂志广告互联网络广告赛宝用户赛宝用户现有小面现有小面现有中面现有中面认知率认知率100%100%100%车型的认知及认知途径车型的认知及认知途径A1aA1b)实车、展示及别人的介绍是三类用户对于车型认知的主要途径；小面和实车、展示及别人的介绍是三类用户对于车型认知的主要途径；小面和中面的用户同时也会从电视和报纸广告中认知。中面的用户同时也会从电视和报纸广告中认知。2004 保密资料，仅限客户内部使用第13页三类用户均更多地自发联想到车的客货两用功能及实用性；三类用户均更多地自发联想到车的客货两用功能及实用性；赛宝用户同时更多地联想到厂家和牌子。赛宝用户同时更多地联想到厂家和牌子。车型的联想车型的联想(A2a)2004 保密资料，仅限客户内部使用第14页属于同一类车%不属于同一类车%基数：所有认为属于同类车的被访者原因原因车型的同类性认同车型的同类性认同(A2b/A2C/A2I)小面用户更加认同三类车的同类性；而另外两类用户那么持有两种不同的意见小面用户更加认同三类车的同类性；而另外两类用户那么持有两种不同的意见根本各半。根本各半。造成意见分歧的主要原因在于对于车的用途、外型上和功能上是否相似。造成意见分歧的主要原因在于对于车的用途、外型上和功能上是否相似。赛宝用户赛宝用户现有小面现有小面现有中面现有中面 2004 保密资料，仅限客户内部使用第15页同类车型用途和功能联想同类车型用途和功能联想(A2d)认为研究车型是同类车的人，主要认为客货两用用途上的一致。认为研究车型是同类车的人，主要认为客货两用用途上的一致。2004 保密资料，仅限客户内部使用第16页不同车型用途和功能联想不同车型用途和功能联想(A2j)小型面包车被认为是客货两用、拉货或拉人的用途；小面和中面用户更认可它的拉货功能；小型面包车被认为是客货两用、拉货或拉人的用途；小面和中面用户更认可它的拉货功能；中型面包车被认为是载客和代步工具，尤其是中面的用户；中型面包车被认为是载客和代步工具，尤其是中面的用户；赛宝类车被认为是拉货、客货两用或栽客的用途，赛宝用户尤其认可它的拉货和客货两用性。赛宝类车被认为是拉货、客货两用或栽客的用途，赛宝用户尤其认可它的拉货和客货两用性。2004 保密资料，仅限客户内部使用第17页品牌和车型联想品牌和车型联想(A2e/A2k)认为研究车型是同类车的人，主要能联想到自己熟悉的车型；认为研究车型不认为研究车型是同类车的人，主要能联想到自己熟悉的车型；认为研究车型不是同类车的人，所联想的车型相对平均；是同类车的人，所联想的车型相对平均；但除了赛宝用户，其他人对赛宝车并不太熟悉。但除了赛宝用户，其他人对赛宝车并不太熟悉。2004 保密资料，仅限客户内部使用第18页个体户、追求廉价个体户、追求廉价/经济是同类车的主要适用者；经济是同类车的主要适用者；赛宝用户更认同是适用于私营、少量运货的用户。赛宝用户更认同是适用于私营、少量运货的用户。适用目标群适用目标群(A2f/A2l)2004 保密资料，仅限客户内部使用第19页小型面包车被认为是适合个体户或家用；小型面包车被认为是适合个体户或家用；中型面包车被认为是适合中、小或集体企业；中型面包车被认为是适合中、小或集体企业；赛宝车被认为是适合小企业、个体等。赛宝车被认为是适合小企业、个体等。相对而言，小面和中面的用户对此概念并不太清晰，局部人认为是适合家用。相对而言，小面和中面的用户对此概念并不太清晰，局部人认为是适合家用。适用目标群适用目标群(A2f/A2l)2004 保密资料，仅限客户内部使用第20页8万元万元68万元万元46万元万元赛宝用户赛宝用户现有小面现有小面现有中面现有中面认为属于同类车认为属于同类车平均价平均价(万元万元)6.365.386.6720次 1000-9999 1-2万 2-5万 5-10万 更长的保修时间年更长的保修时间年 1-2年 3-5年 6-10年 10年 赛宝用户：3.12现有小面：3.61现有中面：3.96平均值平均值屡次的免费检测效劳年屡次的免费检测效劳年 1-5次 6-10次 11-15次 16-20次 20次 赛宝用户：5.35现有小面：5.57现有中面：5.44平均值平均值对不同售后效劳的具体期望对不同售后效劳的具体期望(C16)赛宝车用户期望的屡次免费保养为赛宝车用户期望的屡次免费保养为7.27.2次；保修里程为次；保修里程为3.583.58万公里；保万公里；保修时间为修时间为3.123.12年；免费的检测效劳为年；免费的检测效劳为5.355.35次次/年。年。基数：所有现有车的被访者 2004 保密资料，仅限客户内部使用第41页赛宝适合人群赛宝适合人群(C20a)A适合年轻人合年长的人B适合男性合女性C适合单身人士使用合已婚人士使用D适合人数较多的家庭使用合三口之家的家庭使用E适合比较传统的人适合比较现代/易接受新观念的人适合比较节俭的人F会很适合在大城市里开适宜在中小城市开适宜在小城镇.农村开G适合白领人士适合蓝领工薪阶层适合个体户适合小私营企业主适合自由职业者使用适合功能性强的效劳部门使用赛宝用户赛宝用户小型面包车小型面包车中型面包车中型面包车赛宝用户赛宝用户小型面包车小型面包车中型面包车中型面包车赛宝车最适合的人群赛宝车最适合的人群(C20b)赛宝车被认为是适合男性、年轻人、三口之家、城市行驶的车，主赛宝车被认为是适合男性、年轻人、三口之家、城市行驶的车，主要使用于个体或小私营业主。要使用于个体或小私营业主。基数：所有现有车的被访者 2004 保密资料，仅限客户内部使用第42页赛宝用户赛宝用户现有小面现有小面现有中面现有中面购车时是否考虑过分期付款？购车时是否考虑过分期付款？会不会将来是否考虑分期付款？将来是否考虑分期付款？肯定会可能会贷款利息过高，不合算汽车经销商不配合个人信用程度不够或无法提供充分的资信证明银行等金融机构积极性不高赛宝用户：赛宝用户：45*现有小面：现有小面：18*现有中面：现有中面：23*贷款利息过高，不合算汽车经销商不配合个人信用程度不够或无法提供充分的资信证明银行等金融机构积极性不高手续麻烦障障碍碍最最主主要要障障碍碍付款方式付款方式(C21a/b/c)28%28%的赛宝用户考虑过分期付款购车，主要的障碍是贷款利息过高。的赛宝用户考虑过分期付款购车，主要的障碍是贷款利息过高。82%72%70%基数：所有现有车的被访者样本量太小，数据不可读！基数：所有考虑过分期贷款的被访者 2004 保密资料，仅限客户内部使用第43页市中心市中心市区非市中心市区非市中心郊区郊区赛宝用户赛宝用户现有小面现有小面现有中面现有中面高速公路高速公路市区高架路市区高架路市区公路市区公路郊区公路郊区公路赛宝用户赛宝用户现有小面现有小面现有中面现有中面行驶区域(D1a/D1b)各类车的行驶区域主要是在市区的非中心区，主要在市区公路上行驶。各类车的行驶区域主要是在市区的非中心区，主要在市区公路上行驶。基数：所有司机10211892*基数：所有司机10211892*2004 保密资料，仅限客户内部使用第44页20-50公里公里51-100公里公里101-150公里公里最高时速公里最高时速公里/小时小时1-5人6-10人11-15人通常载客数人通常载客数人赛宝用户赛宝用户:3.5现有小面现有小面:4.4现有中面现有中面:7.20-50公里公里51-100公里公里101-150公里公里一天行使里程公里一天行使里程公里151-200公里公里200公里公里是否是否载货？是否载货？其它使用情况其它使用情况(D2/3/4/5)赛宝车用户的最高时速为赛宝车用户的最高时速为8383公里公里/小时，每天行驶小时，每天行驶115115公里，载客人数为公里，载客人数为3 3。5 5人，人，74%74%的情况的情况下会载货；下会载货；小面的相应数据为：小面的相应数据为：7979公里公里/小时，小时，105105公里，公里，4 4。4 4人，人，71%71%。中面的相应数据为：中面的相应数据为：8080公里公里/小时，小时，130130公里，公里，7 7。2 2人，人，66%66%。赛宝用户赛宝用户:83现有小面现有小面:79现有中面现有中面:80赛宝用户赛宝用户:115现有小面现有小面:105现有中面现有中面:130基数：所有司机 2004 保密资料，仅限客户内部使用第45页赛宝用户赛宝用户现有小面现有小面现有中面现有中面非常满意-5满意-4一般-3不满意-2非常不满意-1 加权加权均值均值 3.763.69 3.80对于当前车的满意度对于当前车的满意度(D8)赛宝车对所拥有车的满意度为赛宝车对所拥有车的满意度为3.763.76，总体评价为，总体评价为3.843.84，即为，即为“满意满意/好弱。好弱。小面的用户满意度和总体评价相对较低，分别为小面的用户满意度和总体评价相对较低，分别为3.693.69和和3.663.66。基数：所有司机对于当前车的总体评价对于当前车的总体评价(D6)加权加权均值均值 3.843.66 3.79非常好-5好-4一般-3不好-2非常不好-1赛宝用户赛宝用户现有小面现有小面现有中面现有中面 2004 保密资料，仅限客户内部使用第46页赛宝用户赛宝用户现有小面现有小面现有中面现有中面装货用途满意度装货用途满意度装货的空间装货的空间实用性的总体满意度实用性的总体满意度装货的方便性装货的方便性性价比满意程度性价比满意程度售后效劳满意程度售后效劳满意程度维修人员的技术水平维修人员的技术水平维修质量维修质量零配件是否足够零配件是否足够售后网点是否齐备售后网点是否齐备售后工时价格人工费售后工时价格人工费零部件价格零部件价格对于当前车的具体评价对于当前车的具体评价(D9-D13)(前前2项合计项合计%赛宝车的满意评价主要是：装货用途、空间、实用性、装货的方便性等。赛宝车的满意评价主要是：装货用途、空间、实用性、装货的方便性等。小面的满意评价主要是：实用性、装货的方便性、装货用途、性价比等。小面的满意评价主要是：实用性、装货的方便性、装货用途、性价比等。中面的满意评价主要是：实用性、装货的空间、装货用途、方便性、性价比等。中面的满意评价主要是：实用性、装货的空间、装货用途、方便性、性价比等。基数：所有司机 2004 保密资料，仅限客户内部使用第47页具体优劣势分析详见下页！具体优劣势分析详见下页！赛宝用户赛宝用户操纵方便性平安性能/平安件配置发动机性能(功率.扭距)装卸货物方便性整车的质量重量排量大小载重能力/载重量的大小车体大小整车载货空间的大小外型的美观性性价比乘坐空间宽敞承载人数百公里耗油上下车方便性配置是否丰富内饰现有小面现有小面现有中面现有中面对于各类车的具体评价对于各类车的具体评价(D14)基数：所有司机 2004 保密资料，仅限客户内部使用第48页现有赛宝类车的优势重要在于百公里油耗、性价比、平安性能等；劣势主要在于上下车的方便、现有赛宝类车的优势重要在于百公里油耗、性价比、平安性能等；劣势主要在于上下车的方便、承载人数和乘坐空间宽敞方面；承载人数和乘坐空间宽敞方面；消费者对现有小型面包车的满意主要在承载人数、乘坐空间宽敞、车体大小和外型的美观、上下消费者对现有小型面包车的满意主要在承载人数、乘坐空间宽敞、车体大小和外型的美观、上下车的方便方面；而百公里油耗、操纵方便性、平安性方面并不满意；车的方便方面；而百公里油耗、操纵方便性、平安性方面并不满意；现有中型面包车的优势主要是百公里油耗、上下车的方便性方面；但对外型的美观、车体大小、现有中型面包车的优势主要是百公里油耗、上下车的方便性方面；但对外型的美观、车体大小、承载人数和乘坐空间宽敞方面并不满意。承载人数和乘坐空间宽敞方面并不满意。内饰配置是否丰富上下车方便性百公里耗油承载人数乘坐空间宽敞性价比外型的美观性整车载货空间的大小车体大小载重能力/载重量的大小排量大小整车的质量重量装卸货物方便性发动机性能(功率.扭距)平安性能/平安件配置操纵方便性赛宝类车赛宝类车现有小型面现有小型面包车包车现有中型面现有中型面包车包车标准化差异分析标准化差异分析Normalization Analysis)Normalization Analysis)2004 保密资料，仅限客户内部使用第49页电视电视报纸报纸电台电台杂志杂志网络网络路牌路牌/灯箱灯箱/车车赛宝用户赛宝用户现有小面现有小面现有中面现有中面媒体接触媒体接触电视是现有用户主要接触的媒体，其次是报纸。电视是现有用户主要接触的媒体，其次是报纸。基数：所有现有车的被访者 2004 保密资料，仅限客户内部使用第50页黄金电视时段为黄金电视时段为20-2220-22点，其次是点，其次是18-2018-20点。点。平时周一平时周一周五周五双休日双休日看电视时间段看电视时间段基数：所有现有车的被访者 2004 保密资料，仅限客户内部使用第51页电视广告报纸汽车杂志广告电台报纸广告汽车交易市场/车行内的广告路牌.灯箱广告杂志电台广告互联网络广告邮寄广告赛宝用户赛宝用户现有小面现有小面现有中面现有中面适合的广告媒体适合的广告媒体电视广告和报纸是现有用户建议适合的广告媒体。电视广告和报纸是现有用户建议适合的广告媒体。赛宝用户特别推荐电视广告。赛宝用户特别推荐电视广告。基数：所有现有车的被访者 2004 保密资料，仅限客户内部使用第52页希望了解的途径希望了解的途径E7/8E7/8汽车市场/车行展示路上看到实车电视广告车展朋友和同事的介绍/试驾朋友和同事的车报纸广告车行销售人员介绍电视汽车类节目汽车杂志广告汽车交易市场/车行内的广告互联网络广告互联网络报道及论坛报纸/杂志报道电台广告路牌/灯箱广告居住小区/商业区展示.试驾活动路牌/灯箱广告赛宝用户赛宝用户现有小面现有小面现有中面现有中面车展、电视广告、路上的实车是现有用户希望了解相关信息的途径；车展、电视广告、路上的实车是现有用户希望了解相关信息的途径；相比而言，赛宝用户对车展希望更高；小面对报纸广告希望更高；中面对朋相比而言，赛宝用户对车展希望更高；小面对报纸广告希望更高；中面对朋友介绍希望更高。友介绍希望更高。基数：所有现有车的被访者 2004 保密资料，仅限客户内部使用第53页单独外出旅行或郊游全家外出旅行或郊游与朋友外出旅行或郊游看电影长跑/游泳足球，排球，篮球羽毛球，乒乓球，网球等去桑拿去发廊酒吧上酒吧唱卡拉OK购置有奖促销产品或折扣产品尝试各种新产品逛街/逛商店健身现有赛宝用户参加更多的活动有：健身、逛街、尝试新产品、买折扣产品、现有赛宝用户参加更多的活动有：健身、逛街、尝试新产品、买折扣产品、卡拉卡拉OKOK、上酒吧等；但较少去旅游。上酒吧等；但较少去旅游。2004 保密资料，仅限客户内部使用第54页看小说/杂志玩电脑游戏上网在家中听音乐和朋友聊天看报纸看电视现有赛宝用户会更多地上网、玩电脑游戏、看小说现有赛宝用户会更多地上网、玩电脑游戏、看小说/杂志等。杂志等。2004 保密资料，仅限客户内部使用第55页第二局部第二局部:主要研究发现主要研究发现p潜在用户 2004 保密资料，仅限客户内部使用第56页汽车市场/车行展示路上看到实车报纸广告朋友和同事的介绍/试驾朋友和同事的车电视广告车行销售人员介绍车展报纸/杂志报道汽车杂志广告汽车交易市场/车行内的广告电视汽车类节目互联网络广告路牌.灯箱广告互联网络报道及论坛潜在赛宝潜在赛宝潜在小面潜在小面潜在中面潜在中面基数：所有被访者基数：所有被访者18060*60*车型的认知及认知途径车型的认知及认知途径A1aA1b)在路上看到实车是潜在用户对研究车型的主要认知途径，其次为别人的在路上看到实车是潜在用户对研究车型的主要认知途径，其次为别人的介绍和汽车市场介绍和汽车市场/车行的展示。车行的展示。认知率认知率100%100%100%2004 保密资料，仅限客户内部使用第57页车型的联想车型的联想(A2a)A2a)潜在用户对研究车型的联想主要是客货两用性、实用、经济实惠和货运潜在用户对研究车型的联想主要是客货两用性、实用、经济实惠和货运/工具车用途。工具车用途。潜在赛宝用户更多地想到经济实惠方面，而潜在小面用户会想到更多的用途方面，即货运功能。潜在赛宝用户更多地想到经济实惠方面，而潜在小面用户会想到更多的用途方面，即货运功能。2004 保密资料，仅限客户内部使用第58页属于同一类车%不属于同一类车%基数：所有被访者车型的同类性认同车型的同类性认同(A2b/A2C/A2I)67%67%的潜在中面用户认为研究车型属于同类车，潜在小面和赛宝类用户分别有的潜在中面用户认为研究车型属于同类车，潜在小面和赛宝类用户分别有58%58%和和52%52%认可。认可。认为是同类车的主要原因是在用途方面，即客货两用车，以及面包车的外型。认为是同类车的主要原因是在用途方面，即客货两用车，以及面包车的外型。潜在赛宝类用户认为不是同类车的主要原因在于车的外型和功能用途不同。潜在赛宝类用户认为不是同类车的主要原因在于车的外型和功能用途不同。原因原因车型的同类性认同车型的同类性认同(A2b/A2C/A2I)潜在赛宝潜在赛宝潜在小面潜在小面潜在中面潜在中面 2004 保密资料，仅限客户内部使用第59页同类车型用途和功能联想同类车型用途和功能联想(A2d)同类车的用途联想主要是客货两用性和载货。同类车的用途联想主要是客货两用性和载货。2004 保密资料，仅限客户内部使用第60页不同车型用途和功能联想不同车型用途和功能联想(A2j)潜在赛宝类车用户认为小型面包车主要是拉货和代步的用途潜在赛宝类车用户认为小型面包车主要是拉货和代步的用途中型面包车被认为是代步工具、载客和拉货的用途；中型面包车被认为是代步工具、载客和拉货的用途；赛宝类车被认为是拉货或客货两用的用途。赛宝类车被认为是拉货或客货两用的用途。2004 保密资料，仅限客户内部使用第61页品牌和车型联想品牌和车型联想(A2e/A2k)潜在赛宝类车的用户对该类车较为熟悉，潜在赛宝类车的用户对该类车较为熟悉，63%63%的人能联想到赛宝类车的的人能联想到赛宝类车的相关品牌，但潜在小面和中面的用户那么对该类车型不太熟悉。相关品牌，但潜在小面和中面的用户那么对该类车型不太熟悉。2004 保密资料，仅限客户内部使用第62页同类车适用的目标人群同类车适用的目标人群(A2f)A2f)研究车型被认为是适合于个体户、用于运输研究车型被认为是适合于个体户、用于运输/装货、有客货两用需求的人。装货、有客货两用需求的人。潜在赛宝和中面用户更认可它的客货两用性，代步或家用性；潜在赛宝和中面用户更认可它的客货两用性，代步或家用性；而潜在小面用户更认可它的廉价经济和载货方便性。而潜在小面用户更认可它的廉价经济和载货方便性。2004 保密资料，仅限客户内部使用第63页潜在赛宝车用户认为小面主要适用于个体户或家用；潜在赛宝车用户认为小面主要适用于个体户或家用；中面主要适用于单位企业中小型、公司或个体户；中面主要适用于单位企业中小型、公司或个体户；赛宝类车主要适用于个体户、小企业或家用。赛宝类车主要适用于个体户、小企业或家用。不同类车适用的目标人群不同类车适用的目标人群(A2l)2004 保密资料，仅限客户内部使用第64页8万元万元68万元万元46万元万元认为属于同类车认为属于同类车平均价平均价(万元万元)6.015.376.60认为不属于同类车认为不属于同类车价位价位(A2h/A2m)潜在用户中认为是同类车的人，对赛宝车的接受价格为潜在用户中认为是同类车的人，对赛宝车的接受价格为5.375.37万元至万元至6.606.60万元；万元；潜在赛宝类用户认为赛宝类车、小面和中面的接受价格分别为潜在赛宝类用户认为赛宝类车、小面和中面的接受价格分别为6.156.15万元、万元、4.27 4.27万元和万元和7.857.85万元。万元。潜在赛宝潜在赛宝潜在小面潜在小面潜在中面潜在中面20次 1000-9999 1-2万 2-5万 5-10万 更长的保修时间年更长的保修时间年 1-2年 3-5年 6-10年 10年 潜在赛宝：3.98潜在小面：4.30潜在中面：4.22平均值平均值屡次免费检测效劳屡次免费检测效劳 1-5次 6-10次 11-15次 16-20次 20次 潜在赛宝：5.26潜在小面：4.52潜在中面：4.53平均值平均值潜在赛宝车用户期望的屡次免费保养为潜在赛宝车用户期望的屡次免费保养为7.97.9次；保修里程为次；保修里程为3.723.72万万公里；保修时间为公里；保修时间为3.983.98年；免费的检测效劳为年；免费的检测效劳为5.265.26次次/年。年。对不同售后效劳的具体期望对不同售后效劳的具体期望(C16)基数：所有的被访者 2004 保密资料，仅限客户内部使用第84页潜潜在在赛赛宝宝潜潜在在小小面面潜潜在在中中面面肯定不会购置肯定不会购置不太可能购置不太可能购置不能确定不能确定怎样改进？潜在赛宝用户未选择赛宝的主要原因是他们已拥有了类似的车；他潜在赛宝用户未选择赛宝的主要原因是他们已拥有了类似的车；他们希望改进之处是外观方面和上下车的方便性们希望改进之处是外观方面和上下车的方便性未来未来12个月内购置赛宝车的可能性个月内购置赛宝车的可能性(C18/C19)外观方面再漂亮点 9%上下车不方便5%基数：知道但未选择赛宝的人59*24*22*样本量太小，数据不可读！2004 保密资料，仅限客户内部使用第85页赛宝适合人群赛宝适合人群(C20a)A适合年轻人合年长的人B适合男性合女性C适合单身人士使用合已婚人士使用D适合人数较多的家庭使用合三口之家的家庭使用E适合比较传统的人适合比较现代/易接受新观念的人适合比较节俭的人F会很适合在大城市里开适宜在中小城市开适宜在小城镇.农村开G适合白领人士适合蓝领工薪阶层适合个体户适合小私营企业主适合自由职业者使用适合功能性强的效劳部门使用潜在赛宝潜在赛宝潜在小面潜在小面潜在中面潜在中面赛宝车最适合的人群赛宝车最适合的人群(C20b)赛宝车被认为是适合男性、年轻人、三口之家、城市行驶的车，主要使用于个赛宝车被认为是适合男性、年轻人、三口之家、城市行驶的车，主要使用于个体或小私营业主，较易接受新观念的人。与现有用户的看法极为相似体或小私营业主，较易接受新观念的人。与现有用户的看法极为相似潜在赛宝潜在赛宝潜在小面潜在小面潜在中面潜在中面基数：所有的被访者 2004 保密资料，仅限客户内部使用第86页潜在赛宝潜在赛宝潜在小面潜在小面潜在中面潜在中面将来是否考虑分期付款？将来是否考虑分期付款？肯定会可能会贷款利息过高，不合算汽车经销商不配合个人信用程度不够或无法提供充分的资信证明银行等金融机构积极性不高潜在赛宝：潜在赛宝：61*潜在小面：潜在小面：17*潜在中面：潜在中面：20*贷款利息过高，不合算个人信用程度不够或无法提供充分的资信证明障障碍碍最最主主要要障障碍碍36%36%的潜在赛宝用户考虑分期付款购车，但主要的障碍也是贷款利的潜在赛宝用户考虑分期付款购车，但主要的障碍也是贷款利息过高。息过高。付款方式付款方式(C21a/b/c)基数：所有的被访者36%29%26%基数：所有考虑过分期贷款的被访者样本量太小，数据不可读！2004 保密资料，仅限客户内部使用第87页电视电视报纸报纸电台电台杂志杂志网络网络路牌路牌/灯箱灯箱/车车报纸是潜在用户主要接触的媒体，其次是电视。报纸是潜在用户主要接触的媒体，其次是电视。潜在赛宝用户相对更多地接触电视，而报纸较另外的人少。潜在赛宝用户相对更多地接触电视，而报纸较另外的人少。媒体接触媒体接触潜在赛宝潜在赛宝潜在小面潜在小面潜在中面潜在中面基数：所有的被访者 2004 保密资料，仅限客户内部使用第88页看电视时间段看电视时间段平时周一平时周一周五周五双休日双休日黄金电视时段为黄金电视时段为20-2220-22点，其次是点，其次是18-2018-20点。点。基数：所有的被访者 2004 保密资料，仅限客户内部使用第89页适合的广告媒体适合的广告媒体电视广告报纸汽车杂志广告电台报纸广告汽车交易市场/车行内的广告路牌.灯箱广告杂志电台广告互联网络广告邮寄广告赛宝用户赛宝用户小型面包车小型面包车中型面包车中型面包车电视广告和报纸是潜在用户建议适合的广告媒体。电视广告和报纸是潜在用户建议适合的广告媒体。潜在赛宝用户特别推荐报纸媒体。潜在赛宝用户特别推荐报纸媒体。基数：所有的被访者 2004 保密资料，仅限客户内部使用第90页了解途径了解途径汽车市场/车行展示车行销售人员介绍电视广告报纸广告朋友和同事的介绍/试驾朋友和同事的车路上看到实车报纸/杂志报道车展电视汽车类节目汽车杂志广告汽车交易市场/车行内的广告路牌.灯箱广告互联网络报道及论坛互联网络广告电台广告居住小区/商业区展示.试驾活动赛宝用户赛宝用户小型面包车小型面包车中型面包车中型面包车电视广告电视广告/电视汽车类节目、汽车市场展示电视汽车类节目、汽车市场展示/车展、试驾是潜在用户希望了解相关信息车展、试驾是潜在用户希望了解相关信息的途径；的途径；相比而言，潜在中面用户对电视广告的期望更高。相比而言，潜在中面用户对电视广告的期望更高。基数：所有的被访者 2004 保密资料，仅限客户内部使用第91页单独外出旅行或郊游全家外出旅行或郊游与朋友外出旅行或郊游看电影长跑/游泳足球，排球，篮球羽毛球，乒乓球，网球等去桑拿去发廊酒吧上酒吧唱卡拉OK购置有奖促销产品或折扣产品尝试各种新产品逛街/逛商店健身潜在赛宝用户会更多地去看电影，而较少去运动。潜在赛宝用户会更多地去看电影，而较少去运动。365天内的频率 2004 保密资料，仅限客户内部使用第92页看小说/杂志玩电脑游戏上网在家中听音乐和朋友聊天看报纸看电视潜在赛宝用户会更多地上网、玩电脑游戏、看小说潜在赛宝用户会更多地上网、玩电脑游戏、看小说/杂志等。杂志等。2004 保密资料，仅限客户内部使用第93页第三局部第三局部:被访者背景分析被访者背景分析 2004 保密资料，仅限客户内部使用第94页H1 消费者的观念分类消费者的观念分类q推荐标准化差异分析标准化差异分析Normalization Analysis)Normalization Analysis)q广告q价格q性能q选择q品牌 2004 保密资料，仅限客户内部使用第95页我们一旦购置过一种城市货运车，就不愿意换现在市场上的城市货运车的性能都足够好了现在市场上没有什么真正能满足我们期望的城市货运车车为了能得到成效特别好的城市货运车，我不在乎价格价格越高，城市货运车性能越好我觉得现在市场上的城市货运车性能都差不多有很多广告的城市货运车车应当是好的对城市货运车性能的担忧使我们的工作效劳特性很受限制广告对我购置城市货运车的影响很大不同企业生产的城市货运车，性能就是不一样对于选择城市货运车，我并不认为别人会比我/我们更高明对城市货运车来说，国外品牌比国内品牌性能更好其他人的推荐对我选择城市货运车很有帮助我很相信品牌专卖店对城市货运车的推荐在专卖店里，我会听取销售人员的介绍和建议我会主动从各个渠道了解信息，以寻找对我更有效的新城市货运车我很相信朋友对城市货运车的推荐新上市的品牌会比老品牌更有效现有赛宝类现有赛宝类车的用户车的用户现有小型面现有小型面包车的用户包车的用户现有中型面现有中型面包车的用户包车的用户标准化差异分析标准化差异分析Normalization Analysis)Normalization Analysis)H1 现有用户现有用户 2004 保密资料，仅限客户内部使用第96页标准化差异分析标准化差异分析Normalization Analysis)Normalization Analysis)H1 现有赛宝用户现有赛宝用户-相信品牌相信品牌-相信推荐相信推荐-相信自己的选择相信自己的选择-相信性能的差异相信性能的差异-在意价格在意价格 2004 保密资料，仅限客户内部使用第97页标准化差异分析标准化差异分析Normalization Analysis)Normalization Analysis)H1 现有小面用户现有小面用户-相信性能的差异但尚相信性能的差异但尚不满意不满意-相信国外品牌相信国外品牌-相信朋友的推荐相信朋友的推荐-不相信专业的推荐不相信专业的推荐-不相信广告不相信广告 2004 保密资料，仅限客户内部使用第98页标准化差异分析标准化差异分析Normalization Analysis)Normalization Analysis)H1 现有中面用户现有中面用户-在意性能在意性能-忠诚度高忠诚度高-价格不敏感价格不敏感-相信品牌专卖店的推相信品牌专卖店的推荐荐-不相信新品牌不相信新品牌-不相信广告不相信广告-不相信口碑推荐不相信口碑推荐 2004 保密资料，仅限客户内部使用第99页我们一旦购置过一种城市货运车，就不愿意换现在市场上的城市货运车的性能都足够好了现在市场上没有什么真正能满足我们期望的城市货运车车为了能得到成效特别好的城市货运车，我不在乎价格价格越高，城市货运车性能越好我觉得现在市场上的城市货运车性能都差不多有很多广告的城市货运车车应当是好的对城市货运车性能的担忧使我们的工作效劳特性很受限制广告对我购置城市货运车的影响很大不同企业生产的城市货运车，性能就是不一样对于选择城市货运车，我并不认为别人会比我/我们更高明对城市货运车来说，国外品牌比国内品牌性能更好其他人的推荐对我选择城市货运车很有帮助我很相信品牌专卖店对城市货运车的推荐在专卖店里，我会听取销售人员的介绍和建议我会主动从各个渠道了解信息，以寻找对我更有效的新城市货运车我很相信朋友对城市货运车的推荐新上市的品牌会比老品牌更有效潜在赛宝类潜在赛宝类车的用户车的用户潜在小型面潜在小型面包车的用户包车的用户潜在中型面潜在中型面包车的用户包车的用户标准化差异分析标准化差异分析Normalization Analysis)Normalization Analysis)H1 潜在用户潜在用户 2004 保密资料，仅限客户内部使用第100页标准化差异分析标准化差异分析Normalization Analysis)Normalization Analysis)H1 潜在赛宝用户潜在赛宝用户-忠诚度高且相信自己忠诚度高且相信自己的选择的选择-相信新品牌相信新品牌-价格不敏感价格不敏感-相信性能的差异相信性能的差异-不相信各种形式的推不相信各种形式的推荐荐 2004 保密资料，仅限客户内部使用第101页标准化差异分析标准化差异分析Normalization Analysis)Normalization Analysis)H1 潜在小面用户潜在小面用户-相信广告相信广告-相信品牌相信品牌-相信专业的推荐相信专业的推荐-对性能并不满意但在对性能并不满意但在意度不高意度不高-不相信口碑的推荐不相信口碑的推荐-忠诚度不高忠诚度不高 2004 保密资料，仅限客户内部使用第102页标准化差异分析标准化差异分析Normalization Analysis)Normalization Analysis)H1 潜在中面用户潜在中面用户-相信各种形式的推荐相信各种形式的推荐-相信广告相信广告-在意性能在意性能-不相信品牌不相信品牌-对性能并不满意对性能并不满意-忠诚度不高但不自信忠诚度不高但不自信自己的选择自己的选择 2004 保密资料，仅限客户内部使用第103页第三局部第三局部:研究结论及建议研究结论及建议p市场用户背景描述 2004 保密资料，仅限客户内部使用第104页他们是谁？他们是谁？目标消费群目标消费群-S3司机：83%-S6购车价：6.997万元-A2B：53%认为不是同类车-A2M可接受的价格：赛宝类-6.57万-小面-3.97万，中面-7.96万-A8A下次购置首选：-赛宝-25%，中面-24%-A9A赛宝的认知率99%-A10A上汽的认知率92%-B1B购车的首要用途：-采购载货-49%，日常代步-23%-D3通常载客3.53人-D5：74%的人用于载货，主要货物有：-食品-19%，衣物-10%，建材-7%-S10平均年龄：39.53岁-F2：已婚87%-S11：男性87%-F6平均个人收入：3194元/月-F7平均家庭收入：5586元/月-F10单位人数：36人-S4A已有机动车数量：3.03量-F5行业分布：-百货消费类-26，工业品-17，-餐饮娱乐-13，物流运输-12他们要什么？他们要什么？产品需求、满意度评估产品需求、满意度评估-C3影响最大的信息渠道%：-汽车市场展示-15，电视广告-14，他人介绍-14，车展-13-C5最希望了解的信息%：-价格-63，车型信息-54，平安性-44-C7影响决策的主要人员%：-自己-40，家人-20，同事/朋友-15，经理/老板-13-C8大型市场的销售点购置：33%-C10最希望的购置地点-%：独立专卖-31，独立代理-26-C10A选择经销商的可能：19%-B2B购置选择的重要考虑因素%：-产品质量-64，购置价格-54，整车性能-42-B2D购置选择的重要功能性因素%：-整车质量-49，平安性能-31，发动机性能-31-C13影响最大的促销活动%：-降价-41，牌照费-23，免费检测-19-C14有吸引力的效劳措施前2项和%：-更长的保养里程-29，时间-26，屡次的免费保养-24-C21A28%的人考虑过贷款-B0A理想功能%：-客货两用-29，方便装卸货物-24-上下车方便-18，乘坐舒适-16-B0B理想配置%：CD机-26，空调-20，ABS-20-E6A最适合的媒体%：电视-63，报纸广告-13-E8最希望的信息渠道%：汽车市场展示-17-电视广告-16，车展-11他们想什么？他们想什么？态度、观念态度、观念-相信品牌-相信推荐-相信自己的选择-相信性能的差异-在意价格他们在干什么？他们在干什么？媒体、娱乐习惯媒体、娱乐习惯E1A最常接触的媒体电视：66%报纸：20%网络：6%E3看电视习惯：更多在20-22点F2参加更多的活动有：健身、逛街、尝试新产品、买折扣产品、卡拉OK、上酒吧；上网、玩电脑游戏、看小说/杂志；但较少去旅游。D8对赛宝的满意程度评价：3.76C20B适合的人群描述：男性、年轻人、三口之家、城市行驶的车，主要使用于个体或小私营业主。D6-D13主要满意的方面前2项和%：装货用途-84，装货空间-82，实用性-79研究结论：赛宝车用户描述样本量研究结论：赛宝车用户描述样本量-160-160 2004 保密资料，仅限客户内部使用第105页他们是谁？他们是谁？目标消费群目标消费群-S3司机：93%-S6购车价：5.125万元-A2B：37%认为不是同类车-A2M可接受的价格：赛宝类-7.06万-小面-4.25万，中面-7.81万-A8A下次购置首选：-赛宝-4%，中面-29%-A9A赛宝的认知率44%-A10A上汽的认知率46%-B1B购车的首要用途：-采购载货-58%，日常代步-13%-D3通常载客4.42人-D5：71%的人用于载货，主要货物有：-食品-20%，衣物-10%，-五金-10%，杂货-10%-S10平均年龄：35.91岁-F2：已婚83%-S11：男性92%-F6平均个人收入：3019元/月-F7平均家庭收入：5035元/月-F10单位人数：23人-S4A已有机动车数量：2.47量-F5行业分布：-百货消费类-45，物流运输-17-装潢-13，工业品-11他们要什么？他们要什么？产品需求、满意度评估产品需求、满意度评估-C3影响最大的信息渠道%：-他人介绍-24，汽车市场展示-13，街上看到实车-11-C5最希望了解的信息%：-价格-55，平安性-47，油耗-41-C7影响决策的主要人员%：-家人-43，自己-23，同事/朋友-19-C8大型市场的销售点购置：52%-C10最希望的购置地点-%：大型销售点-39，大/专卖点-27-C10A选择经销商的可能：17%-B2B购置选择的重要考虑因素%：-产品质量-64，购置价格-53，使用本钱-53，整车性能-52-B2D购置选择的重要功能性因素%：-平安性能-49，整车质量-39，发动机性能-27，油耗-27-C13影响最大的促销活动%：-降价-57，牌照费-12，赠保险-11-C14有吸引力的效劳措施前2项和%：-更长的保养时间-47，里程-23，屡次的免费保养-19-C21A12%的人考虑过贷款-B0A理想功能%：-客货两用-26，油耗小-13，平安性能高-10-B0B理想配置%：空调-28，CD机-19，ABS-19-E6A最适合的媒体%：电视-45，报纸-19，报纸广告-9-E8最希望的信息渠道%：-电视广告-16，他人介绍/试车-14，报纸广告-11，车展-11他们想什么？他们想什么？态度、观念态度、观念-相信性能的差异但尚不满意-相信国外品牌-相信朋友的推荐-不相信专业的推荐-不相信广告他们在干什么？他们在干什么？媒体、娱乐习惯媒体、娱乐习惯E1A最常接触的媒体电视：55%报纸：28%网络：2%D8对赛宝的满意程度评价：3.66D6-D13主要满意的方面前2项和%：实用性-82，装货方便-78，装货用途-75研究结论：现有小型面包车用户描述样本量研究结论：现有小型面包车用户描述样本量-150-150 2004 保密资料，仅限客户内部使用第106页他们是谁？他们是谁？目标消费群目标消费群-S3司机：943%-S6购车价：7.769万元-A2B：52%认为不是同类车-A2M可接受的价格：赛宝类-6.06万-小面-4.11万，中面-7.57万-A8A下次购置首选：-赛宝-6%，中面-44%-A9A赛宝的认知率48%-A10A上汽的认知率56%-B1B购车的首要用途：-采购载货-55%，日常代步-8%-D3通常载客7.18人-D5：66%的人用于载货，主要货物有：-食品-20%，建材-19%，衣物-11%-S10平均年龄：37.41岁-F2：已婚86%-S11：男性96%-F6平均个人收入：3044元/月-F7平均家庭收入：5068元/月-F10单位人数：65人-S4A已有机动车数量：1.96量-F5行业分布：-百货消费类-34，工业品-18，-装潢-17，物流运输-16他们要什么？他们要什么？产品需求、满意度评估产品需求、满意度评估-C3影响最大的信息渠道%：-他人介绍-21，试车-19，汽车市场展示-14，销售介绍-11-C5最希望了解的信息%：-平安性-49，价格-46，油耗-40，车的信息-40-C7影响决策的主要人员%：-家人-34，自己-19，同事/朋友-15，经理/老板-13-C8大型市场的销售点购置：41%-C10最希望的购置地点-%：大型销售点-32，独立专卖店-31-C10A选择经销商的可能：25%-B2B购置选择的重要考虑因素%：-产品质量-69，整车性能-51，使用本钱-51，购置价格-49-B2D购置选择的重要功能性因素%：-平安性能-55，整车质量-50，油耗-28-C13影响最大的促销活动%：-降价-58，牌照费-16，赠保险-16-C14有吸引力的效劳措施前2项和%：-更长的保养时间-41，屡次的免费保养-26，里程-25-C21A16%的人考虑过贷款-B0A理想功能%：-客货两用-27，油耗小-15，平安性能高-11，发动机性能-11-B0B理想配置%：CD机-26，空调-22，音响-16-E6A最适合的媒体%：电视-39，报纸-15，报纸广告-13-E8最希望的信息渠道%：-他人介绍/试车-19，电视广告-14，车展-14他们想什么？他们想什么？态度、观念态度、观念-在意性能-忠诚度高-价格不敏感-相信品牌专卖店的推荐不相信新品牌-不相信广告-不相信口碑推荐他们在干什么？他们在干什么？媒体、娱乐习惯媒体、娱乐习惯E1A最常接触的媒体电视：52%报纸：29%网络：4%D8对赛宝的满意程度评价：3.79D6-D13主要满意的方面前2项和%：实用性-89，装货空间-87，装货用途-82，装货方便-82研究结论：现有中型面包车用户描述样本量研究结论：现有中型面包车用户描述样本量-140-140 2004 保密资料，仅限客户内部使用第107页他们是谁？他们是谁？目标消费群目标消费群-A2B：48%认为不是同类车-A2M可接受的价格：赛宝类-6.15万-小面-4.27万，中面-7.85万-A8A下次购置首选：赛宝-67%-A9A赛宝的认知率86%-A10A上汽的认知率66%-B1B购车的首要用途：-采购载货-44%，日常代步-24%-F2：已婚78%-F6平均个人收入：3704元/月-F7平均家庭收入：6419元/月-F10单位人数：55