服装品牌营销课件

服装品牌的服装品牌的领先定位领先定位与成功营销策略与成功营销策略.服装品牌的.1一一，赋予服饰品牌生命力，赋予服饰品牌生命力 品牌规划品牌规划 品牌的内涵与架构品牌的内涵与架构品牌的内涵与架构品牌的内涵与架构 服装品牌的分类及构成要素服装品牌的分类及构成要素服装品牌的分类及构成要素服装品牌的分类及构成要素 创设服装品牌的企划流程创设服装品牌的企划流程创设服装品牌的企划流程创设服装品牌的企划流程 服装品牌的战略选择服装品牌的战略选择服装品牌的战略选择服装品牌的战略选择.，赋予服饰品牌生命力 品牌规划.2二二 创造成功服饰品牌的关键创造成功服饰品牌的关键 品牌企划品牌企划服装品牌的命名服装品牌的命名服装品牌的命名服装品牌的命名品牌形象设计，品牌名称选择，品牌命名差异化策略品牌形象设计，品牌名称选择，品牌命名差异化策略品牌形象设计，品牌名称选择，品牌命名差异化策略品牌形象设计，品牌名称选择，品牌命名差异化策略 锁定有效目标市场锁定有效目标市场锁定有效目标市场锁定有效目标市场目标市场认知及其总体过程，市场细分，目标市场的设定，目标市场认知及其总体过程，市场细分，目标市场的设定，目标市场认知及其总体过程，市场细分，目标市场的设定，目标市场认知及其总体过程，市场细分，目标市场的设定，市场定位与市场营销策略市场定位与市场营销策略市场定位与市场营销策略市场定位与市场营销策略市场环境分析与品牌流行预测市场环境分析与品牌流行预测市场环境分析与品牌流行预测市场环境分析与品牌流行预测品牌理念风格设定品牌理念风格设定品牌理念风格设定品牌理念风格设定 服饰品牌理念的现状认知和设定前提服饰品牌理念的现状认知和设定前提服饰品牌理念的现状认知和设定前提服饰品牌理念的现状认知和设定前提 品牌理念的细分评价体系品牌理念的细分评价体系品牌理念的细分评价体系品牌理念的细分评价体系 品牌理念设定的全程解析品牌理念设定的全程解析品牌理念设定的全程解析品牌理念设定的全程解析 品牌季节理念差异化设定品牌季节理念差异化设定品牌季节理念差异化设定品牌季节理念差异化设定 品牌理念的检查与维护品牌理念的检查与维护品牌理念的检查与维护品牌理念的检查与维护.创造成功服饰品牌的关键 品牌企划.3三三 创造品牌经营奇迹创造品牌经营奇迹 成功品牌营销成功品牌营销 服装品牌营销渠道选择服装品牌营销渠道选择服装品牌营销渠道选择服装品牌营销渠道选择 成功品牌促销规划成功品牌促销规划成功品牌促销规划成功品牌促销规划 品牌零售促销战略品牌零售促销战略品牌零售促销战略品牌零售促销战略 品牌视觉促销企划品牌视觉促销企划品牌视觉促销企划品牌视觉促销企划.创造品牌经营奇迹 成功品牌营销.4产品与品牌的差异性 品牌不同于产品 差异性：品牌之间差异远大于同类产品之间差异性 价 格：品牌的附加价值可以超出无品牌许多产品品牌依赖制造商是具体、具象、物化的是实现交换之物品的要素包括原料、工艺、生产、技术等对应特点的功能和效用有功能意义冷冰冰的注重价格有形资产容易被模仿有一定的生命周期是从属于某一种类型低效，难以积累依赖消费者是具体的、也是抽象的、综合的是与消费者的沟通工具要素时标识、形象、个性包容大、不局限功能、效用兼有象征意义活生生的注重价值、追求高附加值无形资产独一无二可以经久不衰可以延伸、兼并、扩展资产可不断积累和增加.产品与品牌的差异性 产品品牌依赖制造商依赖消费5一一 赋予服饰品牌生命力赋予服饰品牌生命力 品牌规划品牌规划品牌的内涵与架构品牌的内涵与架构一个品牌有6层意思：属性：如海尔家电的质量、服务利益：由属性转化而成：如：“可获得良好的服务”价值：一种海尔品牌的价值感文化：海尔企业文化个性：向上、开拓、老总的特征使用者：购买这一品牌产品的消费者特征.赋予服饰品牌生命力 品牌规划一个品牌有6层意思：.6一一 赋予服饰品牌生命力赋予服饰品牌生命力 品牌规划品牌规划品牌的内涵与架构品牌的内涵与架构名称名称符号符号图案图案颜色颜色.赋予服饰品牌生命力 品牌规划名称符号图案颜色.7一一 赋予服饰品牌生命力赋予服饰品牌生命力 品牌规划品牌规划品牌的内涵与架构品牌的内涵与架构品牌的内涵与架构品牌的内涵与架构品牌命名品牌命名品牌注册地品牌注册地核心概念定位核心概念定位消费群体定位消费群体定位风格定位风格定位价格定位价格定位渠道定位渠道定位竞争定位竞争定位形象定位形象定位品牌内涵品牌内涵.赋予服饰品牌生命力 品牌规划品牌命名品牌注册地核心概8一一 赋予服饰品牌生命力赋予服饰品牌生命力 品牌规划品牌规划品牌的内涵与架构品牌的内涵与架构品牌的内涵与架构品牌的内涵与架构品牌命名品牌命名品牌注册地品牌注册地核心概念定位核心概念定位消费群体定位消费群体定位形象定位形象定位竞争定位竞争定位价格定位价格定位渠道定位渠道定位风格定位风格定位.赋予服饰品牌生命力 品牌规划品牌命名品牌注册地核心概9一一 赋予服饰品牌生命力赋予服饰品牌生命力 品牌规划品牌规划品牌的内涵与架构品牌的内涵与架构品牌的内涵与架构品牌的内涵与架构品牌架构品牌架构风格风格设计设计产品产品质量质量客户客户服务服务推广推广策略策略运营运营管理管理市场市场反应反应成本成本控制控制.赋予服饰品牌生命力 品牌规划品牌架构风格产品客户推广10一一 赋予服饰品牌生命力赋予服饰品牌生命力 品牌规划品牌规划服装品牌的分类及构成要素服装品牌的分类及构成要素服装品牌的分类及构成要素服装品牌的分类及构成要素服装的类别服装的类别正装正装休闲装休闲装办公办公休闲装休闲装生活生活休闲装休闲装社交社交休闲装休闲装运动运动休闲装休闲装职业职业正装正装商务商务休闲装休闲装社交社交礼服礼服.赋予服饰品牌生命力 品牌规划服装的类别正装休闲装办公11职业正装职业正装商务休闲装商务休闲装社交礼服社交礼服.职业正装商务休闲装社交礼服.12办公休闲办公休闲.办公休闲.13生活休闲装生活休闲装.生活休闲装.14社交休闲装社交休闲装.社交休闲装.15运动休闲装运动休闲装.运动休闲装.16一一 赋予服饰品牌生命力赋予服饰品牌生命力 品牌规划品牌规划服装品牌的分类及构成要素服装品牌的分类及构成要素服装品牌的分类及构成要素服装品牌的分类及构成要素以消费人群的生以消费人群的生以消费人群的生以消费人群的生活方式为设活方式为设活方式为设活方式为设计主导计主导计主导计主导充分满足消费人充分满足消费人充分满足消费人充分满足消费人群的多种着群的多种着群的多种着群的多种着装需求装需求装需求装需求时刻按时刻按时刻按时刻按照顾客穿着照顾客穿着照顾客穿着照顾客穿着趋势调整其设计趋势调整其设计趋势调整其设计趋势调整其设计永远忠永远忠永远忠永远忠实品牌的原实品牌的原实品牌的原实品牌的原创风格及其定位创风格及其定位创风格及其定位创风格及其定位.赋予服饰品牌生命力 品牌规划以消费人群的生充分满足消17一一 赋予服饰品牌生命力赋予服饰品牌生命力 品牌规划品牌规划创设服装品牌的企划流程创设服装品牌的企划流程创设服装品牌的企划流程创设服装品牌的企划流程根据个人或企业风格根据个人或企业风格初期设想品牌定位初期设想品牌定位竞争品牌竞争品牌参照品牌参照品牌最终最终定位定位通过调研确认通过调研确认市场空间以及需求市场空间以及需求.赋予服饰品牌生命力 品牌规划根据个人或企业风格竞争品18一一 赋予服饰品牌生命力赋予服饰品牌生命力 品牌规划品牌规划二二服装品牌的战略选择服装品牌的战略选择服装品牌的战略选择服装品牌的战略选择(1)(1)个别品牌名称。个别品牌名称。个别品牌名称。个别品牌名称。即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称。即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称。即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称。即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称。(2)(2)统一品牌名称。统一品牌名称。统一品牌名称。统一品牌名称。即企业决定其所有的产品统一使用一个品牌名称即企业决定其所有的产品统一使用一个品牌名称即企业决定其所有的产品统一使用一个品牌名称即企业决定其所有的产品统一使用一个品牌名称(3)(3)各大类产品单独使用不同的品牌名称。各大类产品单独使用不同的品牌名称。各大类产品单独使用不同的品牌名称。各大类产品单独使用不同的品牌名称。(4)(4)企业名称与个别品牌名称并用。企业名称与个别品牌名称并用。企业名称与个别品牌名称并用。企业名称与个别品牌名称并用。(5)(5)品牌扩展策略。品牌扩展策略。品牌扩展策略。品牌扩展策略。品牌扩展决策是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推品牌扩展决策是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推品牌扩展决策是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推品牌扩展决策是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推 出改良产品或新产品出改良产品或新产品出改良产品或新产品出改良产品或新产品(6)(6)多品牌策略。多品牌策略。多品牌策略。多品牌策略。所谓多品牌决策，是指企业决定同时经营两种或两种以所谓多品牌决策，是指企业决定同时经营两种或两种以所谓多品牌决策，是指企业决定同时经营两种或两种以所谓多品牌决策，是指企业决定同时经营两种或两种以 上相互竞争的品牌。上相互竞争的品牌。上相互竞争的品牌。上相互竞争的品牌。.赋予服饰品牌生命力 品牌规划(1)个别品牌名称。.19品牌延伸：共享无资产品牌策略决策(品牌延伸、一牌多品)l品牌延伸，克隆你的无形资产用成功品牌的知名度和美誉度,搭便车,低成本 联合利华夏士莲：沐浴露、润肤霜、洗发水法国达能：用核心品牌市场价值进行市场渗透娃哈哈：营养液、红豆奶绿豆沙、八宝粥、水顶新曾用“康莲”做饮料，但被“康师付”光环罩住，最后仍把饮料、方便面、八宝粥、饼干、米饼、纯净水等都纳入“康师付”旗下.品牌延伸：共享无资产品牌策略决策(品牌延伸、一牌多品).20品牌延伸的误区品牌延伸的误区q可能会引起消费者记忆的混乱与茫然舒洁的纸制品；荣昌肛泰到荣昌甜梦口服液 q 可能削弱或损害现有品牌的吸引力与形象巧克力品牌“吉百利”；燕京牌啤酒克隆出燕京酱油；海尔牌方便面、娃哈哈牌空调如何？.品牌延伸的误区品牌延伸的误区.21品牌延伸的条件l品牌延伸几个条件：q是否有损于原来品牌下的产品形象q会不会模糊了品牌特征q不同产品挂在品牌下，会不会都做不强q新产品与原有产品有较高关联度；q新产品市场竞争不太激烈；q新产品的主要竞争品牌并非专业品牌 l防范延伸风险、提高品牌美誉度和综合价值 注重条件，大胆延伸，尽快使企业上一个新台阶！.品牌延伸的条件品牌延伸几个条件：.22多品牌策略：凸现个性品牌策略决策(多品牌策略、一品多牌)l采用多品牌策略的基本原因 多占货架 给低品牌忠诚者更多的选择余地 企业美誉不维系在一个品牌上 品牌间竞争 各品牌不同个性和利益能吸引不同消费者.多品牌策略：凸现个性品牌策略决策(多品牌策略、一品多牌).23多品牌策略：凸现个性l多品牌的战略出发点 从分众消费到个性消费，多品牌可以针对特 定消费群体。可抢先占领细分市场，实施有效防御，争取 市场主动。如P&G的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、润妍 凸现个性，锁住消费者。不同品牌不同定位 满足不同要求。如奔驰卖到夏利价,有身份人还会买？.多品牌策略：凸现个性多品牌的战略出发点.24多品牌策略的实施l实施多品牌策略的要点 各品牌之间实施市场区分，兄弟品牌不打架 广告策略上要充分体现各品牌之间的差异 新品牌的卖点要有足够的吸引力.多品牌策略的实施实施多品牌策略的要点.25副品牌(产品别名)策略副品牌策略l用主品牌涵盖企业的系列产品，用副品牌来张扬 各产品的个性，可兼顾两品牌策略的长处l副品牌的运用要点q主品牌是广告、识别、认定、记忆的主体q副品牌要突出产品个性，与具体产品相对应q要直观形象地表述产品优点与个性,亲和力要强q副品牌要口语化通俗化，便于口传、记忆 .副品牌(产品别名)策略副品牌策略.26 二创造成功服饰品牌的关键创造成功服饰品牌的关键 品牌企划品牌企划服装品牌的命名服装品牌的命名服装品牌的命名服装品牌的命名品牌名称选择 品牌名称选择的基本要求 合法性 适宜性 独特性 便利性 简明性 提示性 避免一般化、大路化 品牌名称选择的来源 原品牌名 用私人品牌 神话名 造字 外文词 数字 组合词 第一字母组合.二 创造成功服饰品牌的关键 品牌企划品牌名称选择.27 二创造成功服饰品牌的关键创造成功服饰品牌的关键 品牌企划品牌企划锁定有效目标市场锁定有效目标市场锁定有效目标市场锁定有效目标市场目标市场的条件目标市场的条件产品自身的特点产品自身的特点消费者行为消费者行为市场竞争的状况市场竞争的状况目标顾客的状况目标顾客的状况广告媒体的条件广告媒体的条件.二 创造成功服饰品牌的关键 品牌企划目标市场的条件.28细分化标准细分类型商品企划要因1年龄少年青年少妇妇士太太老年2生活方式常规生活商务生活校园生活都市生活运动生活家居生活3价格昂贵较贵适中较廉价廉 价4季节春夏秋冬假日商品初春、春初夏、盛夏晚夏初秋秋初冬冬中秋春节5品类大衣套装裙装、连衣裙裤装、裙装衬衣、外套针织衫、毛衣厚运动服休闲健身运动服内穿服装家用纺织品销售要因6零售店百货商店专卖店大卖场7区域市中心郊外城镇野外室内时尚要因8时尚接受度前卫积极摩登现代保守9风格形象女性化时髦优邪浪漫成熟男性化传统奢华活泼可爱10休闲类型AC美国型EC欧洲型IC意大利型JC日本型FC民俗型.细分化标准细分类型商1年龄少年青年少妇妇士太太老年2生活方式29 二创造成功服饰品牌的关键创造成功服饰品牌的关键 品牌企划品牌企划锁定有效目标市场锁定有效目标市场锁定有效目标市场锁定有效目标市场休闲方式休闲方式休闲方式休闲方式面料喜好面料喜好面料喜好面料喜好风格喜欢风格喜欢风格喜欢风格喜欢颜色喜好颜色喜好颜色喜好颜色喜好生活理念生活理念生活理念生活理念职业职业职业职业性别性别性别性别收入收入收入收入顾客年龄顾客年龄顾客年龄顾客年龄市场细分市场细分.二 创造成功服饰品牌的关键 品牌企划休闲方式面料喜好风30 二创造成功服饰品牌的关键创造成功服饰品牌的关键 品牌企划品牌企划调研是品牌创造和营运的重要依据调研是品牌创造和营运的重要依据调研种类调研种类市场趋市场趋市场趋市场趋势调研势调研势调研势调研消费者消费者消费者消费者调研调研调研调研公司内公司内公司内公司内部调研部调研部调研部调研店铺店铺店铺店铺调研调研调研调研竞争品竞争品竞争品竞争品牌调研牌调研牌调研牌调研参照品参照品参照品参照品牌调研牌调研牌调研牌调研.二 创造成功服饰品牌的关键 品牌企划调研是品牌创造和营311、19-26岁岁2、女性、女性3、收入在、收入在1000-3000元元4、职业为雇员、职业为雇员.1、19-26岁.32.33.34.35.36.37.38.39.40.41.42.43商品定位的步骤 A、分析内因与竞争者的商品 B、找出差异性（公司对其他公司的差异）C、列出主要目标市场 D、找出主要目标市场的特征 E、与目标市场的需求欲望相配合商品的规划 商品定位的规划 A、设计定位 B、款式定位 C、色彩定位 D、成本定位 E、系列定位 F、面料定位 二创造成功服饰品牌的关键创造成功服饰品牌的关键 品牌企划品牌企划锁定有效目标市场锁定有效目标市场锁定有效目标市场锁定有效目标市场.商品定位的步骤 二 创造成功服饰品牌的关键 品牌企划.44问题问题1 我们的产品和服务始终能够满足市场我们的产品和服务始终能够满足市场需要并达到我们的最高水平需要并达到我们的最高水平高层有1人未作答；中层有1人未作答 中高层对于产品是否满足市场的回答截然相反中高层对于产品是否满足市场的回答截然相反 产品不能够完全满足市场的并达到最高水平产品不能够完全满足市场的并达到最高水平.问题1 我们的产品和服务始终能够满足市场需要并达到我们45问题问题12 我们有我们有其中，高层有2人未作答；中层有1人未作答管理者有过高比例的人员对产品太不了解，管理者有过高比例的人员对产品太不了解，比如展示品。这是不可忽视的问题。比如展示品。这是不可忽视的问题。.问题12 我们有其中，高层有2人未作答；中层有1人未作答46问题问题7 当公司的订单超出能力，或新客户的服务好于当公司的订单超出能力，或新客户的服务好于老客户的时候，公司会考虑缩减老客户的时候，公司会考虑缩减其中，高层有2人未作答；中层有4人未作答 维持老客户与发展新客户间的平衡点在一定范维持老客户与发展新客户间的平衡点在一定范围内的管理层有不明智的选择围内的管理层有不明智的选择.问题7 当公司的订单超出能力，或新客户的服务好于老客户的时47问题问题6 当客户不满意我们的解决方法时，我们将提供当客户不满意我们的解决方法时，我们将提供其中，高层有3人未作答；中层有6人未作答 公司在处理客户投诉方面，有较统一的解决方式公司在处理客户投诉方面，有较统一的解决方式 高比例的中层管理者不了解客户服务的内容和方高比例的中层管理者不了解客户服务的内容和方法法.问题6 当客户不满意我们的解决方法时，我们将提供其中，高48问题问题5 是否有后续措施来检查新顾客的满意度是否有后续措施来检查新顾客的满意度其中，高层有其中，高层有5人未作答；中层有人未作答；中层有4人未作答人未作答 公司未理解售后服务在维护客户关系中的重要意义公司未理解售后服务在维护客户关系中的重要意义.问题5 是否有后续措施来检查新顾客的满意度其中，高层有5人49问题问题17 你认为你的日常工作与公司的营销策略有密切关系吗？你认为你的日常工作与公司的营销策略有密切关系吗？高层的日常工作与公司的营销策略关联性亟待增强高层的日常工作与公司的营销策略关联性亟待增强 公司没有确定的营销策略，目标性和计划性不足公司没有确定的营销策略，目标性和计划性不足.问题17 你认为你的日常工作与公司的营销策略有密切关系吗？50问题问题22 你是否非常清楚你的工作职责和权力你是否非常清楚你的工作职责和权力 公司内部有一定程度的组织架构和职位分公司内部有一定程度的组织架构和职位分工，但是仍存在工作权责不清的情况工，但是仍存在工作权责不清的情况.问题22 你是否非常清楚你的工作职责和权力 公司内部有一51问题问题6 我非常清楚公司的发展目标、计划和管理能力我非常清楚公司的发展目标、计划和管理能力其中，中层有1人未作答 中层相对于高层对于公司的发展目标及计划中层相对于高层对于公司的发展目标及计划了解不足，不利于公司策略和思想的贯彻了解不足，不利于公司策略和思想的贯彻.问题6 我非常清楚公司的发展目标、计划和管理能力其中，中52问题问题19 你是否经常为公司提建议你是否经常为公司提建议 高层相对于中层管理者有更高层相对于中层管理者有更强的主观能动性，强的主观能动性，中层管理人员的潜能没有被妥善的加以利用中层管理人员的潜能没有被妥善的加以利用.问题19 你是否经常为公司提建议 高层相对于中层管理者53 二创造成功服饰品牌的关键创造成功服饰品牌的关键 品牌企划品牌企划锁定有效目标市场锁定有效目标市场锁定有效目标市场锁定有效目标市场商品的投放方案 A、调查顾客的需求和欲望 B、商品设计的构想 C、商品生产条件与周期 D、公司销售计划的预测 E、市场开拓计划的预测 F、产品生命周期阶段营销预测（图示）导入期 成长期 成熟期 衰退期.二 创造成功服饰品牌的关键 品牌企划商品的投放方案.54.55.56棉质面料棉质面料无论对于男性、女性而言，喜欢率高达57%-59%天然、健康、舒适、柔软为选择面料的主要条件。休闲装为棉质面料深入人心。麻质面料麻质面料对于男性、女性而言，受喜欢程度相当，都为16%同为天然原料，但舒适程度不如棉。毛料毛料因其季节性较强，喜欢率较低，仅在11%-13%间。舒适度高、但相对不好打理，并且季节性强。丝绸丝绸喜欢率低，仅为6%-10%之间凉爽、轻柔。但其适用性小，受季节限制且不好打理。化纤化纤受喜欢程度最低，都为6%非天然面料、舒适度低，价格便宜、适用面广。被访者对休闲服装面料的喜爱（续）被访者对休闲服装面料的喜爱（续）.棉质面料无论对于男性、女性而言，喜欢率高达57%-59%天然57被访者喜爱的休闲服装的颜色被访者喜爱的休闲服装的颜色颜色淡雅单一颜色多色鲜艳休闲服颜色淡雅是比较受欢迎的，喜爱率高达48.4%。单一颜色多色颜色淡雅淡雅的单色淡雅的多色经过把被访者喜爱的颜色重新组合，可以得到一个最受欢迎的颜色范围，它的喜爱率由48.4%上升到88.8%。同时，消费市场也进一步扩大。这也是不可忽视的一类人群88.8%.被访者喜爱的休闲服装的颜色颜色淡雅单一颜色多色鲜艳休闲服颜色58.59消费者选出了150多个他们认为知名的品牌。与最喜欢的休闲服装品牌相比，-知名运动休闲品牌更为集中-顶级知名休闲品牌为国际品牌-品牌占有率相对较高最知名和最喜欢的运动休闲品牌最知名和最喜欢的运动休闲品牌最知名的品牌最喜欢的品牌最喜欢的品牌.消费者选出了150多个他们认为知名的品牌。与最喜欢的休闲60在针对受访者购买最在针对受访者购买最多的三个运动服装品牌多的三个运动服装品牌的分析中，一共出现了的分析中，一共出现了218218个品牌。个品牌。相对于运动鞋品牌的相对于运动鞋品牌的190190个，运动服装市场个，运动服装市场的竞争更加激烈。的竞争更加激烈。你购买最多的三个运动服装品牌？你购买最多的三个运动服装品牌？原因原因：-品牌分散、集中度低，强势品牌占领市场。-部分产品市场定位及品牌定位比较接近，导致竞争激烈。.在针对受访者购买最多的三个运动服装品牌的分析中，一共出现了61品牌品牌品牌品牌白白白白领领玫而美玫而美玫而美玫而美ONLYONLYESPRITESPRIT宝资宝资圣诺兰圣诺兰柯柯柯柯罗罗巴巴巴巴赛赛思特思特思特思特利德尔利德尔利德尔利德尔吉分吉分吉分吉分出出出出现现次数次数次数次数12121212121212121212101010109 95 54 4占零售占零售占零售占零售额额比率比率比率比率2.952.951.871.871.681.681.531.531.461.461.12 1.12 1.281.28最高排最高排最高排最高排名名名名1 11 12 22 22 25 53 32 26 66 6最低排最低排最低排最低排名名名名3 39 95 58 86 6.品牌白领玫而美ONLYESPRIT宝资圣诺兰柯罗巴赛思特利德62.63品牌的战略构成模块1品牌命名模块2目标市场设定模块4品牌理念风格设定环境分析与流行预测模块模块3品牌的战略构造（品牌化）模块5服装总体设计模块6服装品类组合构成模块7服装销售策略.模块1品牌命名模块2目标市场设定模块4品牌理念风格设定环境分64理念构风格的定位描述确立品牌 的理念与产品形象确立商品企划的理念信息分析第一步品牌的命名第二步目标市场设定第三步环境分析与流行预测第四步理念风格设定市场细分选择目标市场目标市场策略季节目标市场设定BI计划制定基础设计应用设计环境分析流行预测企业内部环境服装业市场环境宏观环境品类材质色彩廓型风格饰件.理念构风格的定位描述确立品牌 的理念与产品形象确立商品企划信65 二创造成功服饰品牌的关键创造成功服饰品牌的关键 品牌企划品牌企划最知.二 创造成功服饰品牌的关键 品牌企划最知.661休闲装的品牌参差不齐休闲装的品牌参差不齐2品牌知名度相当品牌知名度相当3缺少强势休闲品牌缺少强势休闲品牌4各品牌的市场定位差距小各品牌的市场定位差距小5休闲装市场竞争激烈休闲装市场竞争激烈被访者选出的最有名的休闲服装的品牌高被访者选出的最有名的休闲服装的品牌高于于250个。个。.1休闲装的品牌参差不齐2品牌知名度相当3缺少强势休闲品67样本特征品牌1品牌2品牌3品牌4品牌5品牌6品牌7品牌8品牌9品牌10总体真维斯班尼路耐克美特思邦威阿迪达斯李宁佐丹奴以纯艾格ONLY比率%8.27.67.56.66.36.25.15.02.82.7.样本特征品牌1品牌2品牌3品牌4品牌5品牌6品牌7品牌8品牌68购买休闲服装的因素分析购买休闲服装的因素分析 高高低低低低高高最主要因素最主要因素重视率重视率重要影重要影响因素响因素次要影次要影响因素响因素可忽略可忽略的因素的因素设计设计质量质量颜色颜色品牌品牌价格价格购物环境购物环境.购买休闲服装的因素分析 高低低高最主要因素重视率重要影次要影69被访者拥有最多休闲服装种类比例（排序）被访者拥有最多休闲服装种类比例（排序）1 1生活休闲生活休闲34%34%2 2运动休闲运动休闲26%26%3 3社交休闲社交休闲22%22%4 4办公休闲办公休闲18%18%.被访者拥有最多休闲服装种类比例（排序）1生活休闲34%2运动70购买休闲服装的因素分析购买休闲服装的因素分析 高高低低低低高高最主要因素最主要因素重视率重视率重要影重要影响因素响因素次要影次要影响因素响因素可忽略可忽略的因素的因素设计设计质量质量颜色颜色品牌品牌价格价格购物环境购物环境.购买休闲服装的因素分析 高低低高最主要因素重视率重要影次要影71对于北京、上海，苏州三地而言，设计的重要性第一位。对于广州、西安，成都而言，质量的重要性第一位。对于南京的被访者而言，颜色的重要性更为明显。.对于北京、上海，苏州三地而言，设计的重要性第一位。对于广州、72三三 创造品牌经营奇迹创造品牌经营奇迹 成功品牌营销成功品牌营销 服装品牌营销渠道选择服装品牌营销渠道选择服装品牌营销渠道选择服装品牌营销渠道选择.创造品牌经营奇迹 成功品牌营销.73现代营销渠道与模式现代营销渠道与模式服饰业分销渠道的选择与管理服饰业分销渠道的选择与管理代理区域选择的主要考虑因素代理区域选择的主要考虑因素分销渠道的方案设计分销渠道的方案设计不同类型分销方式的特点不同类型分销方式的特点建设分销渠道的共同理念建设分销渠道的共同理念 建立可控的分销渠道建立可控的分销渠道.现代营销渠道与模式服饰业分销渠道的选择与管理代理区域选择的主74三三 创造品牌经营奇迹创造品牌经营奇迹 成功品牌营销成功品牌营销 营销与促销营销与促销营销与促销营销与促销历年销售历年销售历年销售历年销售分析与总结分析与总结分析与总结分析与总结提交预算提交预算提交预算提交预算拟定年度营销与拟定年度营销与拟定年度营销与拟定年度营销与促销计划促销计划促销计划促销计划提出新创意提出新创意提出新创意提出新创意分析有效分析有效分析有效分析有效实施性实施性实施性实施性有效实施与有效实施与有效实施与有效实施与及时调整及时调整及时调整及时调整信息反馈信息反馈信息反馈信息反馈与收集与收集与收集与收集.创造品牌经营奇迹 成功品牌营销历年销售提交预算75.76.77.781户外41.40%2购物中心24.80%3室内健身10.80%4酒吧、咖啡厅9.50%5电影院8.70%6歌舞厅4.70%主要休闲场所按被访者选择比例主要休闲场所按被访者选择比例进行排序进行排序休闲场所反映消费者特性选择歌舞厅为主要休闲场所的消费者特征-对休闲服装需求相对较大-喜欢个性化风格的服装-冲动型、年轻消费者-不太在乎品牌，注重服装式样与风格-喜欢尝试新事物、喜欢与众不同选择购物中心为主要休闲场所的消费者特征-对流行资讯敏感、对新事物敏感-理性消费者和冲动型消费者共存-喜欢个性的、时尚的服装-购买行为复杂，喜欢货比三家-年轻消费群体.1户外41.40%2购物中心24.80%3室内健身10.8079选择户外为主要休闲场所的消费者特征-对休闲服装需求大，尤其对 运动休闲而言-喜欢面料舒适、柔软，服装-如果收入允许，会选择有品 牌的服装-讲究物有所值，合情合理选择酒吧咖啡厅为主要休闲场所的消费者特征-追求生活品味，对服装也一样-购买行为简单，决策过程较短-有一定的社会经济地位，对品牌、质量较为重视选择购物室内健身为主要休闲场所的消费者特征-追求健康、追求生活质量-喜欢面料舒适、健康的服装-愿意花钱买高质量的品牌。休闲场所反映消费者特性选择电影院为主要休闲场所的消费者特征-对休闲服需求较大-喜欢舒适、享受生活-理性型消费者.选择户外为主要休闲场所的消费者特征-对休闲服装需求大，尤80