旅游市场营销--导论课件

旅游市场营销学1ppt课件旅游市场营销学1ppt课件第一章第一章导论2ppt课件第一章 导论2ppt课件市市场（market）传统的、通俗意的、通俗意义上，上，买卖双方双方进行交行交换的的场所。所。宏宏观上，上，经济学意学意义上上包括以下要素包括以下要素市市场商品供商品供给需求需求微微观上，上，营销学角度学角度市市场人口人口购买力力购买欲望欲望一组概念：需要一组概念：需要(needs)(needs)、欲求、欲求(wants)(wants)、需求、需求(demands)(demands)市市场=现实顾客客+潜在潜在顾客客思考：旅游市场思考：旅游市场？3ppt课件市场（market）传统的、通俗意义上，买卖双方进行交换的场市市场营销（marketing）4ppt课件市场营销（marketing）4ppt课件市市场营销(marketing)市场营销个人和集体通过创造，提供销售，并同别人交换产品和价值，以获得所需之物的一种社会管理过程。菲利普科特勒“A social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.”(philip kotler,1988)5ppt课件市场营销(marketing)市场营销个人和集体通过创造市市场营销(marketing)“the management process responsible for identifying,anticipating and satisfying customers requirements profitably.”(BIM,1984)市场营销是“以能够获取盈利为目标，负责识别、预见以及满足顾客需要的管理过程”。英国市场学会6ppt课件市场营销(marketing)“the management上述两种解释的对比上述两种解释的对比7ppt课件上述两种解释的对比7ppt课件市市场营销(marketing)美国市场营销协会（美国市场营销协会（AMAAMA）历次对市场营销的定义：）历次对市场营销的定义：1985年：“marketing is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.”关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换(exchange)。一组概念：交换、交易和关系8ppt课件市场营销(marketing)美国市场营销协会（AMA）历次市市场营销(marketing)2004年：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身和利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。2008年：市场营销是指用来创造、沟通、传递和交换对于顾客、委托人、合作伙伴以及社会具有价值的供应品而开展的活动，以及一系列的制度和过程。9ppt课件市场营销(marketing)2004年：市场营销既是一种组 菲利普菲利普科特勒科特勒具有麻省理工大学的具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等后、及苏黎世大学等其它其它8 8所大学的荣誉所大学的荣誉博士学位，任西北大博士学位，任西北大学凯洛格管理学院终学凯洛格管理学院终身教授。身教授。科特勒博士见证科特勒博士见证了美国了美国4040年经济的起年经济的起伏坎坷、衰落跌宕和伏坎坷、衰落跌宕和繁荣兴旺的历史，从繁荣兴旺的历史，从而成就了完整的营销而成就了完整的营销理论，培养了一代又理论，培养了一代又一代美国大型公司的一代美国大型公司的企业家。企业家。10ppt课件 菲利普科特勒具有麻省理工大学的博士、哈佛大11ppt课件11ppt课件菲利普菲利普科特勒、约翰科特勒、约翰T T保文、詹姆斯保文、詹姆斯C C迈肯锡合著的迈肯锡合著的Marketing for Hospitality and TourismMarketing for Hospitality and Tourism12ppt课件菲利普科特勒、约翰T保文、詹姆斯C迈肯锡合著的Ma于1937年由市场营销企业界及学术界具有远见卓识的人士发起成立。如今，该协会已发展成为世界上规模最大的市场营销协会之一，拥有30,000多名会员，他们在世界各地从事着市场营销方面的工作、以及营销领域的教学与研究。美国市场营销协会中国办公室于2013年成立，位于上海，这是其第一家海外办事处。13ppt课件于1937年由市场营销企业界及学术界具有远见卓识的人士发起成营销与销售(sale)市场营销涉及生产前的各种活动，生产领域、流通过程以及流通过程市场营销涉及生产前的各种活动，生产领域、流通过程以及流通过程结束后的消费过程，其内容扩大到营销战略、环境分析、市场调研、结束后的消费过程，其内容扩大到营销战略、环境分析、市场调研、市场细分、产品开发、确定价格、选择分销渠道、广告、促销、售后市场细分、产品开发、确定价格、选择分销渠道、广告、促销、售后服务、信息反馈、营销管理与控制等诸多方面。服务、信息反馈、营销管理与控制等诸多方面。14ppt课件营销与销售(sale)市场营销涉及生产前的各种活动，生产领域营销与促销(promotion)“一个推销员或销售经理谈到的市场营销，他真正讲到的可能是销售；一个推销员或销售经理谈到的市场营销，他真正讲到的可能是销售；一个广告客户业务员所说的市场营销，可能就是广告活动；百货公司一个广告客户业务员所说的市场营销，可能就是广告活动；百货公司部门经理谈到的可能是零售商品计划。他们都谈到了市场营销，但是，部门经理谈到的可能是零售商品计划。他们都谈到了市场营销，但是，只谈了整个市场营销活动的一部分。只谈了整个市场营销活动的一部分。”【美美】市场营销家市场营销家 史丹顿（史丹顿（W.T.StantonW.T.Stanton）15ppt课件营销与促销(promotion)“一个推销员或销售经理谈到的营销与推销(selling)“selling focuses on the needs of the seller;marketing on the needs of the buyer.Selling is preoccupied with the sellers need to convert his product into cash;marketing with the idea of satisfying the needs of consumer by means of the product and the whole cluster of things associated with creating,delivering and finally consuming it.”(Levitt,1960)16ppt课件营销与推销(selling)“selling focuses营销与推销(selling)“推销的着眼点是卖方的需要；而营销的着眼点是买方的需要。推销关注的是，卖方需要将其产品转化为现金；而营销所考虑的则是，通过该产品以及通过与该产品的创制、交付及其最终消费相关联的一整套工作的开展去满足消费者的需要。”（美国哈佛大学莱维特教授）17ppt课件营销与推销(selling)“推销的着眼点是卖方的需要；而营营销与推销(selling)“selling and marketing are antithetical rather than synonymous or even complementary.There will always,one can assume,be a need for some selling,but the aim of marketing is to make selling superfluous.”(Peter Drucker,1973)18ppt课件营销与推销(selling)“selling and mar营销与推销(selling)“推销与营销在概念上是对立的，二者既非同义，更非互补。虽然人们可以认为某些推销活动的开展总会是必要的，但市场营销的开展目的就是旨在使推销活动的开展成为多余之举。”（管理学之父 彼得德鲁克）19ppt课件营销与推销(selling)“推销与营销在概念上是对立的，二基于基于消费者导向的营销职能和工作任务的营销职能和工作任务（李天元，（李天元，20092009）还有其它营销导向吗？20ppt课件基于消费者导向的营销职能和工作任务（李天元，2009）还有营销观念的演进营销观念的演进21ppt课件营销观念的演进21ppt课件营销观念的演进（续）营销观念的演进（续）（资料来源：李天元（资料来源：李天元.旅游市场营销纲要旅游市场营销纲要.中国旅游出版社中国旅游出版社,2009.),2009.)22ppt课件营销观念的演进（续）（资料来源：李天元.旅游市场营销纲要.两点说明：两点说明：其一，关于营销观念演进阶段的年代划定问题，一直有所争论。（例（例如，如，1919世纪中叶日本三井家族经营的百货公司反映了鲜明的市场营销世纪中叶日本三井家族经营的百货公司反映了鲜明的市场营销导向，德鲁克认为市场营销观念产生于此时。更多观点认为是导向，德鲁克认为市场营销观念产生于此时。更多观点认为是2020世纪世纪5050年代。）年代。）其二：人们在讨论企业营销观念演进过程时，往往都会涉及这些不同观念的流行年代，这样做的目的在于分析和认识其形成背景，但并不意味着这些观念的有效性和价值完全依附于特定的年代。（例如，我（例如，我国国2020世纪世纪8080年代初连续两次的旅游住宿设施的建设热潮）年代初连续两次的旅游住宿设施的建设热潮）23ppt课件两点说明：其一，关于营销观念演进阶段的年代划定问题，一直有所营销学的学的发展展历程程现代市代市场营销学于学于20世世纪初初创建于美国，后来流建于美国，后来流传到欧洲、日本和其到欧洲、日本和其它国家。它的形成它国家。它的形成阶段大段大约在在1900年到年到1930年。年。巴特勒，赫杰特，弗莱德巴特勒，赫杰特，弗莱德克拉克克拉克瑟菲斯、埃瑟菲斯、埃尔德、奥德、奥尔德德逊麦卡麦卡锡、菲利普、菲利普科特勒科特勒24ppt课件营销学的发展历程现代市场营销学于20世纪初创建于美国，后来营销学的学的发展展历程（程（续）市市场营销学于学于20世世纪初在美国初在美国产生以来，至今不生以来，至今不过百余年，但百余年，但发展迅展迅速、影响深广，受到各界普遍重速、影响深广，受到各界普遍重视。究其原因，就在于它适。究其原因，就在于它适应了社会了社会化大生化大生产和市和市场经济高度高度发展的客展的客观需要。需要。25ppt课件营销学的发展历程（续）市场营销学于20世纪初在美国产生以来旅游市旅游市场营销学的学的发展展历程程引入引入阶段（段（20世世纪60年代和年代和70年代）年代）理理论探索探索阶段（段（20世界世界80年代初中期）年代初中期）理理论突破及突破及实践践阶段（段（20世世纪80年代后期）年代后期）26ppt课件旅游市场营销学的发展历程引入阶段（20世纪60年代和70年中国市中国市场营销学的学的发展展历程程27ppt课件中国市场营销学的发展历程27ppt课件旅游市旅游市场营销学学一一门研究旅游研究旅游营销主体，主要是各主体，主要是各类旅游企旅游企业的市的市场营销活活动过程及程及其其规律性律性的的应用性学科。用性学科。28ppt课件旅游市场营销学一门研究旅游营销主体，主要是各类旅游企业的市旅游市旅游市场营销学研究内容学研究内容现代代营销理念的理念的发展和形成展和形成旅游服旅游服务营销的特征的特征旅游市旅游市场调查与与预测营销环境分析境分析消消费者者购买行行为分析分析目目标市市场选择和市和市场定位定位旅游旅游营销策略策略旅游旅游营销管理管理旅游旅游营销创新新基础内容基础内容为什么这样做：为什么这样做：营销战略营销战略如何去做：营销组合如何去做：营销组合如何保障如何保障29ppt课件旅游市场营销学研究内容基础内容为什么这样做：营销战略如何去做旅游市旅游市场营销旅游市旅游市场营销是旅游市是旅游市场营销主体主体通通过一系列的一系列的营销手段手段使其旅游使其旅游产品能品能够满足足旅游者旅游者的需求，并最的需求，并最终实现自身自身营利目利目标的的活动和管理过活动和管理过程程。30ppt课件旅游市场营销30ppt课件旅游旅游营销的特殊性的特殊性31ppt课件旅游营销的特殊性31ppt课件旅游产品（服务、业务）的特点旅游产品（服务、业务）的特点无形性(intangibility)生产消费同步性(不可分割性inseparability)不可储存性(易逝性perishability)其它，如异质性、不可转移性等产品交付地点的固定性(fixed location)季节性(seasonality)相互依赖性(interdependence)高固定成本(high fixed costs)32ppt课件旅游产品（服务、业务）的特点无形性(intangibilit旅游消费者的特征旅游消费者的特征旅游消费者感觉中的购买风险偏高，缺乏安全感。旅游消费者在消费过程中夹杂着感情因素。旅游消费者的投入程度较高，购买过程复杂。33ppt课件旅游消费者的特征旅游消费者感觉中的购买风险偏高，缺乏安全感。相对于有形商品、其他服务产品而言，旅游市场营销的特点？讨论34ppt课件相对于有形商品、其他服务产品而言，旅游市场营销的特点？讨论3内部营销内部营销互动营销互动营销产品质量产品质量的控制不同的控制不同产品更容易产品更容易被仿效被仿效依赖多部门依赖多部门的协作的协作重视对重视对顾客的管理顾客的管理多样化和多样化和更多的更多的分销渠道分销渠道更加注重更加注重收益管理收益管理旅游旅游市场营销市场营销35ppt课件内部营销互动营销产品质量产品更容易依赖多部门重视对多样化和更营销组合（合（Marketing Mix)企业在目标市场上借以实现其营销目标的各种可控制营销变量所构成的集合。1953年，尼尔鲍登（Neil Bordaen）在美国营销协会的就职演说中，创造了“营销组合”这一术语。36ppt课件营销组合（Marketing Mix)企业在目标市场上借以营销组合模型合模型4P4C7P4R37ppt课件营销组合模型4P37ppt课件