渠道策新略培训课程(-)课件

第11章 渠道策略渠道的整体利益取决于成员的共同努力，但利益分配终究是此消彼长的，所以渠道的本质是合竞。钱旭潮 河海大学市场营销系*1/钱旭潮 河海大学市场营销系*1/41 11.渠道策略要点渠道功能及类型 渠道结构的选择 中间商及其类型 成员的控制与激励 渠道冲突与解决 钱旭潮 河海大学市场营销系*2/钱旭潮 河海大学市场营销系*2/41大多数情况下，企业不可能把产品直接销售给用户。渠道是供应商、中间商和顾客之间的分工和相互作用。渠道是企业的一项关键性、长期性的外部资源，有强烈的惯性。今天，互联网正以不可阻挡之势、最大限度地席卷分销系统，任何试图抵抗、延缓的努力都是徒劳的，唯一的出路就是适应它。渠道正在建立新的惯性。11.渠道策略钱旭潮 河海大学市场营销系*3/钱旭潮 河海大学市场营销系*3/41渠道：产品从生产商传递到用户的网络。构成：由各具功能的一系列中间机构和业务流所构成。经销商：买进产品，然后再出售；代理商：为制造商寻找顾客或卖主；辅助商：如物流公司、广告公司等，支持产品转移。业务流：信息流、商流、物流、资金流、11.1 渠道概述_本质钱旭潮 河海大学市场营销系*4/钱旭潮 河海大学市场营销系*4/41 11.1 渠道概述_本质 类 型示 例渠道类型直接销售波音、中国中铁间接销售别克、联想、旺旺、杉杉多层次传销安利平台阿里巴巴、义乌小商品市场中间商批发、代理中国五矿、江苏瞬天零 售淘宝、苏宁、新百、苏果辅助商推广奥美、分众、慧聪物流宝供、中铁快运、FedEX促进产品或服务顺利被使用或消费的一整套相互依存的组织钱旭潮 河海大学市场营销系*5/钱旭潮 河海大学市场营销系*5/41 11.1 渠道概述_本质渠道（中间商、辅助商、市场）销售和采购供应商制造商销售采购客 户销售采购客户、供应商和制造商之间没有本质的差别。采购的目标是降低成本，销售的目标是收入最大化，价格是达到各自目标最简洁的路径，因而，冲突是渠道的常态。销售、采购只是同一件事的不同说法，销售和采购在理念、方式和地位等相关方面应尽力保持一致。渠道的本质是合竞，即合作和竞争共存。钱旭潮 河海大学市场营销系*6/钱旭潮 河海大学市场营销系*6/41消费特性：产品的消费特性决定直接营销是不可能的，如口香糖、饮料等。财力：许多生产商由于缺乏足够的财力，难以建立自己的直接渠道，必须借助中间机构。专业：生产商即使有财力建立自己的渠道，投资于自己的专长一般也更有利，而不是冒险进入自己不熟悉的分销领域。11.1 渠道概述_必要性钱旭潮 河海大学市场营销系*7/钱旭潮 河海大学市场营销系*7/41为将产品从生产商转移到用户手中，渠道成员共同分担了一系列重要功能，形成了实物流、资金流、信息流等多个流程。11.1 渠道概述_功能信息流资金流物 流生产商最终用户服 务风 险谈 判区域密度密集分销选择分销独家分销成员关系直 营代 理经 销加 盟活动空间实体渠道互联网渠道环节层级直接渠道间接渠道 11.1 渠道概述_类型钱旭潮 河海大学市场营销系*9/钱旭潮 河海大学市场营销系*9/41渠道设计是指为实现销售目标，对各种备选渠道方案进行评估和选择，从而开发新型渠道和改进现有营销渠道的过程。11.2 渠道设计钱旭潮 河海大学市场营销系*10/钱旭潮 河海大学市场营销系*10/41顾客一次购买的产品数量 购买批量顾客服务需求分析空间便利顾客购买产品对方便程度的要求 产品组合顾客一次购买所要求的产品组合宽度服务支持顾客要求的各种附加服务 顾客等待收到货物的平均时间等待时间 11.2 渠道设计_需求钱旭潮 河海大学市场营销系*11/钱旭潮 河海大学市场营销系*11/41孩子王抢滩上海 一站式购物赢青睐 店内中心区域为产品区，四周则是不同种类的“店中店”，涵盖准妈妈及0-14岁孩子衣、食、行、玩等各种需求，更有产后恢复、幼儿教育等课程。11.2 渠道设计_需求钱旭潮 河海大学市场营销系*12/钱旭潮 河海大学市场营销系*12/41 11.2 渠道设计_制约钱旭潮 河海大学市场营销系*13/钱旭潮 河海大学市场营销系*13/41生产商中间商中间商中间商中间商中间商中间商用 户 渠道宽度渠道长度 11.2 渠道设计_结构大多数情况下，生产商应当沿用行业采用的传统渠道结构模式。钱旭潮 河海大学市场营销系*14/钱旭潮 河海大学市场营销系*14/41渠道长度产品在流通过程中所经历的中间环节的多少。分为直接渠道，间接（一级、二级、三级）渠道。长渠道可以充分利用中间商的资源及其高度专业化优势，减少投入，获得广泛的市场覆盖面，但可控性差。短渠道要求生产商实力雄厚，具有大规模存货和配送的能力，可控性强，但市场覆盖面较小。渠道长度选择的基本原则是尽可能短。11.2 渠道设计_结构钱旭潮 河海大学市场营销系*15/钱旭潮 河海大学市场营销系*15/41渠道长度渠道长度主要取决于用户规模、用户集中度和产品通用性、技术复杂性。当用户规模大、相对集中和产品专业性强、技术复杂时，一般选择短渠道或零级渠道。反之，生产商则选择长渠道，更多地依赖中间商，实施分级管理使产品渗透到更多的目标市场。11.2 渠道设计_结构钱旭潮 河海大学市场营销系*16/钱旭潮 河海大学市场营销系*16/41独家分销一个市场区域内选择一家最适合的中间商。密集分销一个市场区域内采用尽量多的合格中间商。11.2 渠道设计_结构每层次中间商数目渠道宽度 主要取决于顾客服务半径，保持适度竞争三种类型：密集、选择、独家分销选择分销一个市场区域内选择几家最适合的中间商。钱旭潮 河海大学市场营销系*17/钱旭潮 河海大学市场营销系*17/41市场匹配中间商与企业在目标市场上基本一致。市场匹配中间商有能力满足市场各方面的需求。中间商选择原则谈判能力物流能力服务能力拓展能力 11.2 渠道设计_成员战略匹配中间商与企业在经营理念、目标上相匹配。钱旭潮 河海大学市场营销系*18/钱旭潮 河海大学市场营销系*18/41奢侈品牌“苛选”代理商 “代理商通常把利润放在首位，而奢侈品牌把能否增加品牌资产放在第一位，考察代理商对奢侈品牌运营的思维模式，能否形成一致的价值观是第一位的，其次才是人才、资金以及政府关系、商场资源等方面的实力。”11.2 渠道设计_成员钱旭潮 河海大学市场营销系*19/钱旭潮 河海大学市场营销系*19/41价格成员责权利条件地区服务功能 11.2 渠道设计_成员钱旭潮 河海大学市场营销系*20/钱旭潮 河海大学市场营销系*20/41经济性标准 销售额或利润最大化。配合性标准 渠道成员应是可控的。适应性标准 能满足顾客服务需求。评估标准 11.2 渠道设计_评估钱旭潮 河海大学市场营销系*21/钱旭潮 河海大学市场营销系*21/41中间商：购入产品再销售或租赁以获取利润的商业机构。按是否拥有产品所有权：经销商和代理商（经纪人）。按照交易批量的大小，中间商可分为零售商和批发商。还可以指诸如物流、金融、调查、咨询、广告机构等辅助商。11.3 中间商钱旭潮 河海大学市场营销系*22/钱旭潮 河海大学市场营销系*22/41 11.3 中间商_零售商零售是指将产品以一件或小批量直接销售给最终消费者，供其非商业使用的活动。从事零售业务的企业则称为零售商，零售的形式有：网络购物 店铺零售 自动售货 传销钱旭潮 河海大学市场营销系*23/钱旭潮 河海大学市场营销系*23/41 11.3 中间商_零售商网络购物网络购物是指利用一种或多种网络媒体手段来将产品销售给用户的一种零售方式，包括互联网购物、移动互联网购物、电视购物、电话销售和邮购目录销售等。未来的网络购物主要是指互联网购物和移动互联网购物，尤其是移动互联网购物。方便 快捷 反馈透明 便宜 齐全可靠 精准对比顾客服务需求钱旭潮 河海大学市场营销系*24/钱旭潮 河海大学市场营销系*24/41 11.3 中间商_零售商自动售货自动售货以流动消费者为主，主要用于强调购买方便性的产品上，如香烟、软饮料、糖果和报纸等。钱旭潮 河海大学市场营销系*25/钱旭潮 河海大学市场营销系*25/41 11.3 中间商_零售商传销全称多层次传销，就是传销组织通过多层次的独立销售活动进行产品销售，每个传销员除了将货物销售以赚取利润外，还可以介绍、训练他人为新的传销人下线，并建立新的销售网络来销售公司货物。传销既不是直销，也不是低成本的销售方式，更不是发财的捷径。传 销钱旭潮 河海大学市场营销系*26/钱旭潮 河海大学市场营销系*26/41店铺零售专业商店百货商店便利店专卖店超级市场购物中心仓储俱乐部 11.3 中间商_零售商钱旭潮 河海大学市场营销系*27/钱旭潮 河海大学市场营销系*27/41零售业的发展趋势网络购物蓬勃发展：对于不需要太多支持性服务的产品的零售，网购将成为绝对主力。新的零售方式与组合的出现：如淘宝的支付宝，一些超市开始拥有银行分支机构，书店中设有咖啡屋等。巨型零售增多：中型零售商店正在走下坡路，零售市场正日益形成“沙漏”态势。11.3 中间商_零售商钱旭潮 河海大学市场营销系*28/钱旭潮 河海大学市场营销系*28/41经纪商只为买卖双方牵线搭桥。商业批发商专门从事消费品批发经营活动的企业。代理商以卖方或买方的名义活动。经销商经营产业用品（工业原材料、设备等）的中间商。11.3 中间商_批发商钱旭潮 河海大学市场营销系*29/钱旭潮 河海大学市场营销系*29/41 11.4 渠道管理渠道建立后，生产商必须对渠道成员实施激励和协调，化解冲突并要跟随各种变化，对渠道进行调整以保证稳定运行与良好发展。激励和协调、化解冲突、调整构成了渠道管理的主要内容。钱旭潮 河海大学市场营销系*30/钱旭潮 河海大学市场营销系*30/41使各渠道成员在价格、服务、推荐等各方面一致协调激励促进渠道成员将更多的资源投入自己的品牌。促进渠道成员完成分销目标而采取的各种措施。11.4 渠道管理_激励与协调钱旭潮 河海大学市场营销系*31/钱旭潮 河海大学市场营销系*31/41向渠道成员提供有价值的信息或技术 终止合作等威胁手段对其施加压力 依据合同的规定要求渠道成员有所作为 使渠道成员感觉到与其合作是光荣的 向渠道成员直接或间接地提供附加价值法律力强制力参照力 报酬力 激励手段专家力 11.4 渠道管理_激励与协调钱旭潮 河海大学市场营销系*32/钱旭潮 河海大学市场营销系*32/41宝洁对经销商的技术支持 为了提高经销商的管理水平，也为了宝洁产品的市场发展，宝洁公司推出了经销商一体化系统（IDS），帮助经销商管理其进货、销售、库存以及简单的应收账款管理。特别是当一些大型的零售商已基本上在省级城市圈完地，但无法在短期内将“触角”延伸到县、镇及农村市场时，宝洁公司则通过订单处理、配送实施的一体化、信息化来帮助这些经销商获取市场。11.4 渠道管理_激励与协调钱旭潮 河海大学市场营销系*33/钱旭潮 河海大学市场营销系*33/41共同目标：顾客满意 绩效及运行评价沟通与交流 11.4 渠道管理_激励与协调协调钱旭潮 河海大学市场营销系*34/钱旭潮 河海大学市场营销系*34/41垂直冲突水平冲突同一渠道中，上下游渠道环节之间所发生的冲突，主要表现为渠道成员之间在职能承担上的互相推诿。发生于同一渠道环节的成员之间的冲突，主要表现为争夺顾客及销售政策的不一致。渠道冲突的实质是利益冲突 11.4 渠道管理_冲突及解决各渠道成员追求自身市场最大化和经济利益最大化的结果必然导致成员之间的冲突。钱旭潮 河海大学市场营销系*35/钱旭潮 河海大学市场营销系*35/41由于专卖店与直销员在对客户、市场资源的争夺上必然产生矛盾，雅芳“专卖店+直销”混合模式在设计上就有缺陷，加上雅芳公司对市场管控不力，市场上蹿货、低价销售等问题严重，导致两个渠道的冲突不断加剧。雅芳涉嫌违规计酬 引发渠道激烈冲突 11.4 渠道管理_冲突及解决钱旭潮 河海大学市场营销系*36/钱旭潮 河海大学市场营销系*36/41冲冲 突突表表现现信息冲突 用户争夺 结算冲突 服务冲突 产品冲突 存货冲突 价格冲突 促销冲突 渠道成员之间的冲突在现实中主要表现为以下方面：11.4 渠道管理_冲突及解决钱旭潮 河海大学市场营销系*37/钱旭潮 河海大学市场营销系*37/41通过建立明确的契约关系，可以在一定程度上解决生产商对渠道成员和直接用户的差异性。契约约束通过协调渠道成员之间目标不一致的行为，使整个渠道系统目标趋于一致。目标协调通过渠道成员之间的相互沟通来解决由于认识或者观念上的不一致导致的渠道冲突。沟 通冲突的解决机制 11.4 渠道管理_冲突及解决钱旭潮 河海大学市场营销系*38/钱旭潮 河海大学市场营销系*38/41 11.4 渠道管理_调整虽然渠道是一种相对稳定的外部结构，但新的销售方式、新的渠道类型、顾客行为的变化都有可能导致原有的渠道系统不再适应，生产商需要及时进行调整。钱旭潮 河海大学市场营销系*39/钱旭潮 河海大学市场营销系*39/41 11.4 渠道管理_调整分销系统变化趋势互联网化扁平化关系紧密化冲突减少钱旭潮 河海大学市场营销系*40/钱旭潮 河海大学市场营销系*40/41增加或减少批发商的数目 拓展或消减某些渠道形式 渠道的总体调整 渠渠道道调调整整的的三三种种方方式式 11.4 渠道管理_调整钱旭潮 河海大学市场营销系*41/钱旭潮 河海大学市场营销系*41/41戴尔变革 直销曾是戴尔的代名词。但自从2007年戴尔本人发出“直销不是一种信仰”后，一切都发生了变化。如今，戴尔已进入几乎所有分销形态。最初，戴尔仅在海内外设立不具销售功能的体验中心，之后全面进入了沃尔玛、家乐福、国美、苏宁以及其他众多连锁渠道。11.4 渠道管理_调整