消费心理学概述基础知识培训课件

消消费费心理学概述基心理学概述基础础知知识识2消费心理学概述基础知识消费心理学3消费心理学概述基础知识参考书目参考书目消费者行为消费者行为 (美美)迈克尔迈克尔RR所罗门著所罗门著 北京北京 Pearson Education North Asia Ltd.Pearson Education North Asia Ltd.、经济科学、经济科学出版社出版社 2003 2003 消费者行为学消费者行为学 L.G.L.G.希夫曼希夫曼,L.L.,L.L.卡纽克著卡纽克著 上上海海 华东师范大学出版社华东师范大学出版社 20022002消费者行为学消费者行为学 John C.Mowen,Michael S.John C.Mowen,Michael S.MinorMinor著著 北京北京 清华大学出版社清华大学出版社 2003 2003 消费者心理与行为消费者心理与行为 江林主编江林主编 北京北京-中国人民大中国人民大学出版社学出版社 20022002 4消费心理学概述基础知识相关期刊相关期刊心理学报心理学报心理科学心理科学应用心理学应用心理学心理学动态心理学动态消费经济消费经济经济与管理经济与管理销售与市场销售与市场5消费心理学概述基础知识学习及考核方式：学习及考核方式：学习学习理论研讨理论研讨+实例分析实例分析+模拟演习模拟演习考核考核1.1.出勤出勤10%10%2.2.小组作业小组作业20%20%（以小组为单位交，积极完成小组集（以小组为单位交，积极完成小组集体加分，消极表现小组集体扣分）体加分，消极表现小组集体扣分）3.3.期中论文期中论文30%30%4.4.期末考试期末考试40%40%6消费心理学概述基础知识第一章 概述7消费心理学概述基础知识本章问题本章问题消费行为消费行为消费行为的基本内容消费行为的基本内容消费行为的基本观点消费行为的基本观点课程的基本框架课程的基本框架8消费心理学概述基础知识基本的思考基本的思考商学院的商学院的“消费者行为消费者行为”与心理学的与心理学的“消费心理学消费心理学”的关系如何？（你的需求是什么？）的关系如何？（你的需求是什么？）消费心理学是应用心理学消费心理学是应用心理学,是如何把己有的、由心是如何把己有的、由心理学基础研究所得到的心理通则应用于对消费者行理学基础研究所得到的心理通则应用于对消费者行为的预测。为的预测。应视为一门综合性的、系统性及应用性的心理学应视为一门综合性的、系统性及应用性的心理学做为一个消费者做为一个消费者,我们先要注意他或她的生活环境我们先要注意他或她的生活环境,找出重要的找出重要的,影响消费行为的心理成份影响消费行为的心理成份,及看它们及看它们如何发展如何发展,组织及影响消费行为组织及影响消费行为9消费心理学概述基础知识文化人类学文化人类学历史学历史学人口统计学人口统计学符号学符号学/文艺评论文艺评论宏观经济宏观经济社会学社会学人类生态学人类生态学微观经济学微观经济学社会心理学社会心理学发展心理学发展心理学临床心理学临床心理学实验心理学实验心理学宏观消费者行为宏观消费者行为（关注群体）（关注群体）微观消费者行为微观消费者行为(关注个体）关注个体）10消费心理学概述基础知识一一.消费（者）行为消费（者）行为消费行为就是消费者寻找、购买、使用和评价用以消费行为就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体活动。满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体活动。个体或群体在为满足需要和欲望而挑选、购买、使个体或群体在为满足需要和欲望而挑选、购买、使用或处理产品、服务、创意或经验时所涉及的过程。用或处理产品、服务、创意或经验时所涉及的过程。涉及商品、服务、经验或创意的获得、消费及处置涉及商品、服务、经验或创意的获得、消费及处置的购买单位和交换过程。的购买单位和交换过程。11消费心理学概述基础知识一一.消费（者）行为消费（者）行为消费行为主要包括：消费行为主要包括：1.1.消费行为是有目的的。消费行为是有目的的。2.2.消费行为是一种复杂的过程。消费行为是一种复杂的过程。3.3.消费者扮演着不同的角色。消费者扮演着不同的角色。12消费心理学概述基础知识一一.消费（者）行为消费（者）行为输入输入加工加工输出输出外部影响外部影响公司的营销努力公司的营销努力1.产品产品2.促销促销3.价格价格4.分销渠道分销渠道社会文化环境社会文化环境1.家庭家庭2.不正式的资源不正式的资源3.其他非经营的资源其他非经营的资源4.社会阶层社会阶层5.亚文化和文化亚文化和文化消费者决策消费者决策赞赏的需要赞赏的需要购买前调查购买前调查选择性评估选择性评估心理方面心理方面1.动机动机2.感知感知3.学习学习4.人格人格5.态度态度经验经验决策后行为决策后行为购买购买1.尝试尝试2.重复购买重复购买购买后评价购买后评价13消费心理学概述基础知识2.12.1影响因素论的架构影响因素论的架构 两因素论两因素论 三因素论三因素论 四因素论四因素论二二.消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素14消费心理学概述基础知识消费者行为的三大影响因素：消费者行为的三大影响因素：外部外部环境因素环境因素消费者消费者内在因素内在因素市场营销市场营销因素因素消费者消费者行为行为二二.消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素15消费心理学概述基础知识消费者行为影响因素的四个层面：消费者行为影响因素的四个层面：文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层个人因素个人因素个性和自我概念个性和自我概念年龄和年龄和生命周期阶段生命周期阶段职业经济环境职业经济环境生活方式生活方式心理因素心理因素激励激励知觉知觉学习学习信念和态度信念和态度消费者二二.消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素社会因素社会因素参照群体参照群体家庭角色家庭角色与地位与地位16消费心理学概述基础知识2.22.2影响因素的清单影响因素的清单外部环境因素外部环境因素因素因素1 1：文化和亚文化文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族价值观、传统、宗教、民族)因素因素2 2：社会消费基础结构社会消费基础结构(政策、消费基础设施、政策、消费基础设施、技术技术)因素因素3 3：家庭家庭(结构、生命周期、决策模式结构、生命周期、决策模式)因素因素4 4：参照群体参照群体(资格、接触类型和吸引力资格、接触类型和吸引力)二二.消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素17消费心理学概述基础知识2.22.2影响因素的清单影响因素的清单消费者内部因素消费者内部因素因素因素5 5：社会阶层社会阶层(年龄、地位、收入、职业年龄、地位、收入、职业、教育教育)因素因素6 6：知觉知觉、情绪情绪、动机动机、态度态度、学习学习因素因素7 7：个性和自我概念个性和自我概念因素因素8 8：世代和生活形态世代和生活形态二二.消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素18消费心理学概述基础知识2.2影响因素的清单营销因素营销因素因素因素9 9：营销传播营销传播(广告、促销、公关、消费者教育广告、促销、公关、消费者教育)因素因素1010：营销要素营销要素(品牌、品质、服务、情境品牌、品质、服务、情境)二二.消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素19消费心理学概述基础知识消费者行为综合模型消费者行为综合模型(CTM)(CTM)消费者行为黑箱模型消费者行为黑箱模型消费者决策过程模型消费者决策过程模型(CDP)(CDP)消费者信息处理模型消费者信息处理模型(CIP)(CIP)三三.消费者行为总体解释模型消费者行为总体解释模型20消费心理学概述基础知识3.13.1消费者行为综合模型消费者行为综合模型(CTM)(CTM)霍金斯模型霍金斯模型阿塞尔模型：消费者行为反馈阿塞尔模型：消费者行为反馈所罗门模型：消费者行为轮盘所罗门模型：消费者行为轮盘彼得模型彼得模型三三.消费者行为总体解释模型消费者行为总体解释模型21消费心理学概述基础知识3.13.1消费者行为综合模型消费者行为综合模型(CTM)(CTM)霍金斯模型霍金斯模型阿塞尔模型阿塞尔模型所罗门模型所罗门模型彼得模型彼得模型外部影响外部影响文化、亚文化、文化、亚文化、人口环境、人口环境、家庭、家庭、社会地位、社会地位、参照群体、参照群体、营销活动营销活动内部影响内部影响知觉、学习、知觉、学习、记忆、动机、记忆、动机、个性、情绪、个性、情绪、态度态度自我概念自我概念与生活方式与生活方式决策过程决策过程情境情境问题识别问题识别信息搜集信息搜集评价与选择评价与选择经销商选择经销商选择和购买和购买购后过程购后过程体验和产品获取体验和产品获取体验和产品获取体验和产品获取需要需要欲望欲望三三.消费者行为总体解释模型消费者行为总体解释模型22消费心理学概述基础知识3.13.1消费者行为综合模型消费者行为综合模型(CTM)(CTM)霍金斯模型霍金斯模型阿塞尔模型：阿塞尔模型：消费者行为反馈消费者行为反馈所罗门模型所罗门模型彼得模型彼得模型消费者消费者个体个体环境环境影响影响消费者消费者决定决定消费者消费者反应反应反馈给消费者：反馈给消费者：购后评价购后评价反馈给环境反馈给环境营销策略的发展营销策略的发展三三.消费者行为总体解释模型消费者行为总体解释模型23消费心理学概述基础知识3.13.1消费者行为综合模型消费者行为综合模型(CTM)(CTM)霍金斯模型霍金斯模型阿塞尔模型阿塞尔模型所罗门模型所罗门模型:消费者行为轮盘消费者行为轮盘彼得模型彼得模型4.消费者消费者与亚文化与亚文化5.消费者消费者与文化与文化3.作为决策作为决策者的消费者者的消费者1.市场中市场中的人们的人们2.作为个体作为个体的消费者的消费者消费者消费者行为学行为学三三.消费者行为总体解释模型消费者行为总体解释模型24消费心理学概述基础知识3.13.1消费者行为综合模型消费者行为综合模型(CTM)(CTM)霍金斯模型霍金斯模型阿塞尔模型阿塞尔模型所罗门模型所罗门模型彼得模型彼得模型公司公司营销战略营销战略消费者消费者的感知的感知与认与认知知消费者消费者的行为的行为环境环境三三.消费者行为总体解释模型消费者行为总体解释模型25消费心理学概述基础知识不知晓不知晓知晓知晓掌握掌握知识知识喜欢喜欢偏好偏好确信确信购买购买3.4消费者信息处理模型消费者信息处理模型(CIP)三三.消费者行为总体解释模型消费者行为总体解释模型27消费心理学概述基础知识课程构架课程构架1.1.导论导论2.2.个体的消费者个体的消费者3.3.消费者与文化消费者与文化4.4.消费者的决策消费者的决策28消费心理学概述基础知识课程构架课程构架消费心理学概述消费心理学概述消费者行为与营销消费者行为与营销消费心理学研究消费心理学研究消费者的参与和感知消费者的参与和感知消费者的学习与记忆消费者的学习与记忆消费者的需要与动机消费者的需要与动机消费者的态度消费者的态度消费者的个性与自我概念消费者的个性与自我概念消费者沟通与说服消费者沟通与说服消费者与参照群体、家庭消费者与参照群体、家庭消费者与社会阶层消费者与社会阶层消费者与年龄、性别消费者与年龄、性别消费者与文化消费者与文化消费文化与跨国消费消费文化与跨国消费消费者的决策消费者的决策消费者的购买与处置消费者的购买与处置29消费心理学概述基础知识四四.消费心理的理论观点消费心理的理论观点理性观点：消费者要获取必要的信息，再仔理性观点：消费者要获取必要的信息，再仔细地衡量可供选择的物品，然后才从理性上细地衡量可供选择的物品，然后才从理性上作出购买的决策，实现购买。（决策观点）作出购买的决策，实现购买。（决策观点）属于这类观点的有属于这类观点的有“经济人经济人”、问题解决或、问题解决或决策，回避风险和学习等几种理论。决策，回避风险和学习等几种理论。30消费心理学概述基础知识四四.消费心理的理论观点消费心理的理论观点理性观点：（决策观点）理性观点：（决策观点）1.“1.“经济人经济人”理论认为，消费者的购买完全根据现有理论认为，消费者的购买完全根据现有的有关信息，而没有明显的个人努力。消费者的需的有关信息，而没有明显的个人努力。消费者的需要是稳定的、实在的也就是说，购买的物品是为要是稳定的、实在的也就是说，购买的物品是为满足消费者生理上的需要，在选购物品和确定购买满足消费者生理上的需要，在选购物品和确定购买场所上总是明智的、细心的。场所上总是明智的、细心的。31消费心理学概述基础知识四四.消费心理的理论观点消费心理的理论观点理性观点：理性观点：（决策观点）（决策观点）1.“1.“经济人经济人”理论理论2.2.问题解决是假设消费者不完全具有可供选择的信息，问题解决是假设消费者不完全具有可供选择的信息，而获得这些信息需要花费精力。消费者的需要不完而获得这些信息需要花费精力。消费者的需要不完全稳定、实在。多数购买活动包含着经济上和心理全稳定、实在。多数购买活动包含着经济上和心理上的冒险性。上的冒险性。32消费心理学概述基础知识四四.消费心理的理论观点消费心理的理论观点理性观点：理性观点：（决策观点）（决策观点）1.“1.“经济人经济人”理论理论2.2.问题解决或决策理论问题解决或决策理论3.3.回避风险的概念也是把消费者看做是决策者。它试回避风险的概念也是把消费者看做是决策者。它试图通过决策过程来解决购买问题。这种理论强调消图通过决策过程来解决购买问题。这种理论强调消费者很少具有可供选择物品的信息，而不得不面临费者很少具有可供选择物品的信息，而不得不面临购买后果的颇大不确定性，在购买时必定冒风险。购买后果的颇大不确定性，在购买时必定冒风险。33消费心理学概述基础知识四四.消费心理的理论观点消费心理的理论观点理性观点：理性观点：（决策观点）（决策观点）1.“1.“经济人经济人”理论理论2.2.问题解决或决策理论问题解决或决策理论3.3.回避风险的概念回避风险的概念4.4.学习的概念是根据巴甫洛夫和斯金纳的理论提出的。学习的概念是根据巴甫洛夫和斯金纳的理论提出的。依据学习的理论，消费者主要从他们的实际购买产依据学习的理论，消费者主要从他们的实际购买产品和劳务的体验中得到学习，并逐渐形成和发展了品和劳务的体验中得到学习，并逐渐形成和发展了他们的购买习惯模式，从而使购买过程简化。他们的购买习惯模式，从而使购买过程简化。34消费心理学概述基础知识四四.消费心理的理论观点消费心理的理论观点非理性观点认为，消费者对于多数产品缺乏非理性观点认为，消费者对于多数产品缺乏应有的信息，许多消费者不愿费精力去比较、应有的信息，许多消费者不愿费精力去比较、评价可供选择的物品。它强调购买活动是满评价可供选择的物品。它强调购买活动是满足情感的、非实体的需要。（体验观点）足情感的、非实体的需要。（体验观点）属于该理论见解的有心理分析、杜会活动、属于该理论见解的有心理分析、杜会活动、冲动和随机挑选等。冲动和随机挑选等。35消费心理学概述基础知识四四.消费心理的理论观点消费心理的理论观点非理性观点（体验观点）非理性观点（体验观点）1.1.心理分析的理论认为，消费者的购买动机常常不心理分析的理论认为，消费者的购买动机常常不为自己察觉，因为其真实动机隐藏在消费者的内心为自己察觉，因为其真实动机隐藏在消费者的内心深处（无意识层深处（无意识层)。消费者的行为是很难预测的，甚。消费者的行为是很难预测的，甚至是难以解释的。至是难以解释的。36消费心理学概述基础知识四四.消费心理的理论观点消费心理的理论观点非理性观点（体验观点）非理性观点（体验观点）1.1.心理分析心理分析 2.2.社会活动的概念指明每个人都生活在社会之中，社会活动的概念指明每个人都生活在社会之中，并受其他个体或群体的影响。群体小的成员都可能并受其他个体或群体的影响。群体小的成员都可能需要某种或某些产品。因此，某些物品成了反映不需要某种或某些产品。因此，某些物品成了反映不同群体的生活力式和地位的象征，而购买也便成了同群体的生活力式和地位的象征，而购买也便成了带有象征性的社会行为。带有象征性的社会行为。37消费心理学概述基础知识四四.消费心理的理论观点消费心理的理论观点非理性观点（体验观点）非理性观点（体验观点）1.1.心理分析心理分析 2.2.社会活动社会活动 3.3.冲动的观点是把购买看做是事先无考虑、无计划、冲动的观点是把购买看做是事先无考虑、无计划、即刻产生的活动。这种没有想法、不占寻求信息进即刻产生的活动。这种没有想法、不占寻求信息进行的购买被看做是非理性的。行的购买被看做是非理性的。38消费心理学概述基础知识四四.消费心理的理论观点消费心理的理论观点非理性观点（体验观点）非理性观点（体验观点）1.1.心理分析心理分析 2.2.社会活动社会活动 3.3.冲动冲动 4.4.随机选择的概念认为，许多购买是琐碎的，而且随机选择的概念认为，许多购买是琐碎的，而且彼此间的商品差别甚小。购买最好解释为随机的活彼此间的商品差别甚小。购买最好解释为随机的活动。动。39消费心理学概述基础知识四四.消费心理的理论观点消费心理的理论观点行为影响观点：行为影响观点：当强大的外因驱使消费者不需要首先对当强大的外因驱使消费者不需要首先对产品产生强烈的感情或想法就去购买时，就产品产生强烈的感情或想法就去购买时，就产生了行为影响。这些直接外因包括促销手产生了行为影响。这些直接外因包括促销手段、文化规范、自然环境或经济压力等等。段、文化规范、自然环境或经济压力等等。40消费心理学概述基础知识五五.消费心理学的意义消费心理学的意义1.1.消费者分析应是营销管理的基础。消费者分析应是营销管理的基础。设计营销组合、细分市场、市场定位和区分产设计营销组合、细分市场、市场定位和区分产品、进行环境分析、开展市场调查研究品、进行环境分析、开展市场调查研究2.2.消费者行为在公共政策制定中发挥重要作用消费者行为在公共政策制定中发挥重要作用3.3.消费心理研究有助于成为更有效率的消费者消费心理研究有助于成为更有效率的消费者4.4.消费者分析提高了人类全部行为的知识消费者分析提高了人类全部行为的知识5.5.消费心理研究提高三种类型的信息消费心理研究提高三种类型的信息 消费者定向、人类行为的事实和建立理论消费者定向、人类行为的事实和建立理论 41消费心理学概述基础知识小结与讨论小结与讨论 简要介绍了消费心理学的研究对象、基简要介绍了消费心理学的研究对象、基本框架及其研究意义。本框架及其研究意义。讨论：讨论：1.1.消费心理学的价值在于解释人类的行为消费心理学的价值在于解释人类的行为还是促进营销实践？还是促进营销实践？2.2.描述你最近的一次重要购买活动，分析描述你最近的一次重要购买活动，分析每一阶段你所考虑的主要问题，谈谈消费的每一阶段你所考虑的主要问题，谈谈消费的更可能是理性、非理性还是行为影响？更可能是理性、非理性还是行为影响？42消费心理学概述基础知识43消费心理学概述基础知识