物流企业战略培训教材课件

路漫漫其悠远路漫漫其悠远少壮不努力，老大徒悲伤少壮不努力，老大徒悲伤少壮不努力，老大徒悲伤少壮不努力，老大徒悲伤2024/7/6物流企业战略培训教材物流企业战略培训教材路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂企业战略w参考书目：参考书目：w1迈向世界级企业迈向世界级企业w中国企业战略管理研究中国企业战略管理研究w2竞争战略竞争战略迈迈.波特波特w3竞争优势竞争优势迈迈.波特波特w4MBA十日读十日读史蒂文史蒂文.西尔比格西尔比格w5经营战略经营战略MBA核心课程组核心课程组w6经营战略经营战略甘华鸣甘华鸣w7企业战略管理企业战略管理理论与案例理论与案例杨锡怀杨锡怀路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂第一讲 战略与企业战略一、战略孙子的战略思想：1五事五事“道道”为首为首道：道：“道者，令民与上同意也，故可以与道者，令民与上同意也，故可以与之死，可以与之生，而不畏危。之死，可以与之生，而不畏危。”天：天：“天者，阴阳、寒暑、时制也。天者，阴阳、寒暑、时制也。”地：地：“地者，远近、险易、广狭、死生也。地者，远近、险易、广狭、死生也。”将：将：“将者，智、信、仁、勇、严也。将者，智、信、仁、勇、严也。”法：法：“曲制、官道、主用也。曲制、官道、主用也。”路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂w2知彼知己，百战不殆知彼知己，百战不殆w“知知胜胜有有五五：知知可可以以战战与与不不可可以以战战者者胜胜，识识众众寡寡之之用用者者胜胜，上上下下同同欲欲者者胜胜，以以虞虞待不虞者胜待不虞者胜,将能而君不御者胜。将能而君不御者胜。”w“是故胜兵先胜而后求战，败兵先战而后是故胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。求胜。”路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂w3因敌制胜因敌制胜w“夫夫兵兵形形象象水水。水水因因地地而而制制流流，兵兵因因敌敌而而制制胜胜。故故兵兵无无常常势势，水水无无常常形形；能能因因敌敌变化而取胜者，谓之神。变化而取胜者，谓之神。”路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂w“凡凡战战者者，以以正正合合，以以奇奇胜胜。故故善善出出奇奇者者，无无穷穷如如天天地地，不不竭竭如如江江河河。声声不不过过五五，五五声声之之变变，不不可可胜胜听听也也；色色不不过过五五，五五色色之之变变，不不可可胜胜观观也也；味味不不过过五五，五五味味之之变变，不不可可胜胜尝尝也也。战战势势不不过过奇奇正正，奇奇正之变，不可胜穷也。正之变，不可胜穷也。”路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂二、企业战略的出现企业战略的出现w背景：背景：1需求结构发生变化需求结构发生变化2科技水平不断提高科技水平不断提高3全球性竞争加剧全球性竞争加剧4社社会会、政政府府和和顾顾客客对对企企业业的的限限制制与与要求要求越来越高越来越高5资源短缺，突发事件不断出现资源短缺，突发事件不断出现路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂三、三、企业战略的涵义企业战略的涵义w美国哥伦比亚大学商业研究生院教授威廉.钮曼：企企业业战战略略是是确确定定长长远远的的主主要要任任务务，以以及及为为完完成成这这一一任任务务而而采采取取的的主主要要行行动动。（大连培训中心企业战略与政策）（大连培训中心企业战略与政策）路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂w堪培拉（A.D.CHANLER）（1962年）：企企业业经经营营决决策策划划分分为为战战略略性性决决策策和和战战术术性性决决策策。经经营营战战略略就就是是企企业业的的战战略略性决策。性决策。包包括括为为了了企企业业的的长长远远发发展展确确定定基基本本的的经经营营目目的的，为为达达到到基基本本目目的的，制制定定经经营营目目标标或或方方针针，以以及及为为了了实实现现经经营营目目标标，对对企企业业的的资资源源进进行行分分配配和和再再分分配配的的决决策策。属于经营者的决策。属于经营者的决策。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂w安东尼（R.N.ANTHONG）(1965年)企企业业的的计计划划和和控控制制系系统统分分成成外外部部控控制过程和内部控制过程制过程和内部控制过程.经经营营战战略略就就是是内内部部控控制制过过程程中中的的战战略略性性计计划划。它它包包括括决决定定或或变变更更企企业业的的目目的的、决决定定达达到到企企业业目目的的所所必必需需的的诸诸资资源源以以及及取取得得、使使用用或或者者处处理理这这些些资资料料时时所所应遵循的方针。应遵循的方针。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂得尔（S.H.DOLE）、菲夏（G.H.FISHER）1、实施阶层、实施阶层最高经营层最高经营层管理层管理层2、规律性、规律性持续而不规则持续而不规则按一定的程序进行按一定的程序进行3、价值判断、价值判断非常主观非常主观较为客观较为客观4、方案的范围、方案的范围广泛广泛较窄较窄5、不确定因素、不确定因素很多很多不多不多6、问题的特点、问题的特点无条理而不重复无条理而不重复可被归可被归纳而有些重纳而有些重复性复性7、必要的信息、必要的信息广泛、包括企业外信息广泛、包括企业外信息主要使用内部数据主要使用内部数据8、适用时间、适用时间长期长期短期短期9、涉及范围、涉及范围组织的主体组织的主体组织的局部组织的局部10、相关性、相关性其他一切计划的依据其他一切计划的依据在战略计划范围内进行在战略计划范围内进行11、详细程度、详细程度广而粗略广而粗略较为具体较为具体12、承担者、承担者最高经营者和参谋最高经营者和参谋直线管理者和一般职工直线管理者和一般职工13、参与人员、参与人员比较少比较少相当多相当多14、评价的难易度、评价的难易度评价难评价难相对容易，很快出结果相对容易，很快出结果15、确定目的、确定目的难以归纳难以归纳比较明确比较明确16、着眼点、着眼点企业全局观点企业全局观点以职能为中心以职能为中心项目项目战略计划战略计划战术计划战术计划路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂安索夫（H.I.ANSOFF）w经营战略的内容由四项要素组成：经营战略的内容由四项要素组成：（1）产品市场范围产品市场范围（2）成长方向成长方向（3）竞争上的优越性竞争上的优越性（4）相乘效果相乘效果路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂成长方向成长方向产产品品市场市场现有产品现有产品新产品新产品现有市场现有市场市场渗透市场渗透产品开发产品开发新市场新市场市场开发市场开发多角化多角化路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂w相乘效果相乘效果*市场营销相乘效果市场营销相乘效果*生产相乘效果生产相乘效果*投资相乘效果投资相乘效果*管理相乘效果管理相乘效果路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂明茨伯格（明茨伯格（H.Mintzberg）w加拿大麦吉尔大学教授加拿大麦吉尔大学教授.提出企业战略提出企业战略5P:w(1)战略是一种计划战略是一种计划(Plan)ww(2)战略是一种计策战略是一种计策(Ploy)ww(3)战略是一种模式战略是一种模式(Pattern)ww(4)战略是一种定位战略是一种定位(Position)ww(5)战略是一种观念战略是一种观念(Perspective)路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂四、四、企业经营需要战略企业经营需要战略1战略是竞争的必然产物战略是竞争的必然产物2动荡的环境呼唤战略动荡的环境呼唤战略3.战略是企业成功的关键要素战略是企业成功的关键要素路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂五、五、企业战略管理过程企业战略管理过程w1、战略分析阶段、战略分析阶段w2、战略选择、战略选择w3、战略实施、战略实施w4、战略控制阶段、战略控制阶段路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂第二讲第二讲战略思想与战略目战略思想与战略目标标w一、一、战略思想战略思想1战略观念战略观念2计划观念计划观念3市场观念市场观念4用户观念用户观念路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂5竞争观念竞争观念6开发观念开发观念7创新观念创新观念8。风险观念风险观念路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂二、二、企业使命与战略目标企业使命与战略目标w（一）（一）企业使命企业使命企业使命是企业战略管理者确定的企业使命是企业战略管理者确定的企业生产经营的总方向、总目的、总特企业生产经营的总方向、总目的、总特征和总体指导思想。征和总体指导思想。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂（二）（二）战略目标战略目标w1含义含义w2特性：特性：w3内容：内容：社会贡献目标社会贡献目标发展目标发展目标市场目标市场目标利益目标利益目标路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂w4原则：原则：关键性原则关键性原则可行性原则可行性原则激励性原则激励性原则定量性原则定量性原则一致性原则一致性原则弹性原则弹性原则路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂第三讲第三讲企业战略环境研究企业战略环境研究w一、一、企业战略环境研究的意义企业战略环境研究的意义w(一）一）必要性必要性w1企业是社会经济系统的子系统企业是社会经济系统的子系统w2企业经营离不开市场企业经营离不开市场w3企业适应竞争的需要企业适应竞争的需要w4.科技发展的要求科技发展的要求w5.环境影响企业的内部管理环境影响企业的内部管理w路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂w（二）（二）作用作用w1保证决策正确性保证决策正确性w2保证决策及时性保证决策及时性w3提高决策稳定性提高决策稳定性路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂二、企业微观环境分析二、企业微观环境分析w1顾客分析顾客分析w(1)企业与顾客的关系分析企业与顾客的关系分析w(2)顾客购买行为分析顾客购买行为分析路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂w2供应者分析供应者分析ww3竞争对手分析竞争对手分析ww4同盟者分析同盟者分析ww5.其它微观环境分析其它微观环境分析路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂三、三、行业环境分析行业环境分析w1行业生命周期分析行业生命周期分析w识识别别一一个个行行业业处处于于生生命命周周期期的的哪哪个个阶阶段段？主主要要标标志志有有：市市场场增增长长率率、需需求求增增长长率率、产产品品品品种种、竞竞争争者者数数量量及及其其进进入入、退退出出壁壁垒垒、技技术术变变革革、用用户户购购买买行行为等。为等。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂2、行业竞争结构分析行业竞争结构分析w美美战战略略学学家家迈迈.波波特特（M.E.Porter）：一一个个行行业业的的激激烈烈竞竞争争，其其根根源源在在于于其其内内在在的的经经济济结结构构。在在一一个个行行业业中中存存在在五五种种基基本本竞竞争争力力量量。这这五五种种基基本本竞竞争争力力量量的的现现状状、消消长长趋趋势势及及其其综综合合强强度度，决决定定了了行业竞争的激烈程度和行业的获利能力行业竞争的激烈程度和行业的获利能力路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂进入壁垒的高低取决于：进入壁垒的高低取决于：w（1）规模经济规模经济w（2）独具一格的产品独具一格的产品w（3）商标的知名度商标的知名度w（4）转换成本转换成本w（5）资本需求资本需求w（6）销售渠道销售渠道w（7）绝对的成本优势绝对的成本优势w（8）预期的反击预期的反击w（9）政府的政策政府的政策路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂替代品的威胁替代品的威胁w（1）替代品的赢利能力替代品的赢利能力w（2）用户的转换成本用户的转换成本w（3）用用户户使使用用替替代代品品的的倾倾向向及及替替代代品品生产企业的战略生产企业的战略路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂供方的讨价还价能力供方的讨价还价能力w（1）供方的集中程度和本行业的集中程度供方的集中程度和本行业的集中程度w（2）供应品的可替代程度供应品的可替代程度w（3）本行业对于供方的重要程度本行业对于供方的重要程度w（4）供应者对本行业的重要程度供应者对本行业的重要程度w（5）供方产品的差异性和用户的转换成本供方产品的差异性和用户的转换成本w（6）供方前向一体化的可能性供方前向一体化的可能性w（7）本行业企业后向一体化的可能性本行业企业后向一体化的可能性路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂买方的讨价还价能力买方的讨价还价能力w（1）用户的集中程度用户的集中程度w（2）用户所购产品在其成本中所占的比重）用户所购产品在其成本中所占的比重w（3）用户从本行业所购产品的标准化程度）用户从本行业所购产品的标准化程度w（4）转换成本转换成本w（5）用户的赢利能力用户的赢利能力w（6）用户后向一体化的可能性用户后向一体化的可能性w（7）本行业前向一体化的可能性本行业前向一体化的可能性w（8）本行业产品对用户产品质量上的重要性）本行业产品对用户产品质量上的重要性w（9）用户掌握的信息用户掌握的信息路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂同行业现有企业间的竞争同行业现有企业间的竞争w（1）竞争者的多少及力量对比竞争者的多少及力量对比w（2）市场增长率市场增长率w（3）固定费用和存储费用固定费用和存储费用w（4）产品差异性与用户的转换成本产品差异性与用户的转换成本w（5）行业生产能力的增加幅度行业生产能力的增加幅度w（6）退出壁垒退出壁垒路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂退出壁垒退出壁垒：资产的专用性资产的专用性w退出费用退出费用w策略性影响策略性影响w心理因素心理因素w政府的限制政府的限制路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂退退出出壁壁垒垒进入进入壁垒壁垒低低高高低低稳定的低利润稳定的低利润低利润、高风险低利润、高风险高高稳定的高利润稳定的高利润高利润、高风险高利润、高风险路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂四、四、宏观环境分析宏观环境分析 （PEST分析）w1、政治环境、政治环境(Political)2、法律环境、法律环境w3、经济环境、经济环境(Economical)w4、科技环境、科技环境(Technological)w5、社会环境、社会环境(Social)w6、文化环境、文化环境路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂*中国传统文化特征：w1 1、家庭本位、家庭本位w2 2、官本位、官本位w3 3、重情轻理、重情轻理w4 4、乡土观念、乡土观念w5 5、保守主义、保守主义w6 6、重德轻才、重德轻才w7 7、重农抑商、重农抑商路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂第四讲第四讲企业战略条件分析企业战略条件分析w一、一、企业战略条件分析的意义企业战略条件分析的意义w寻求优势，抓住机会；寻求优势，抓住机会；w找出劣势，回避威胁找出劣势，回避威胁路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂二、内容二、内容 w1企业素质与企业活力分析企业素质与企业活力分析ww2.企业经济效益分析企业经济效益分析w（1）企业偿债能力分析企业偿债能力分析w（2）企业资金周转状况分析企业资金周转状况分析w（3）企业获利能力分析企业获利能力分析w（4）盈亏分析盈亏分析路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂w3.产品及市场营销分析产品及市场营销分析w(1)产品市场竞争力分析产品市场竞争力分析wa:产品市场地位分析产品市场地位分析w*市场覆盖率市场覆盖率w*市场占有率市场占有率wb:产品的收益性分析产品的收益性分析wc:产品的成长性分析产品的成长性分析wd:产品竞争力分析产品竞争力分析路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂w(2)产品结构分析产品结构分析w 常用的分析方法：波士顿矩阵常用的分析方法：波士顿矩阵w合理的产品结构合理的产品结构路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂w（3）企业新产品研究与开发能力分析）企业新产品研究与开发能力分析w新产品开发组织分析新产品开发组织分析w新产品开发效果分析新产品开发效果分析w新产品开发过程分析新产品开发过程分析w新产品开发计划分析新产品开发计划分析路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂w（4）产品价格分析产品价格分析ww（5）销售渠道及促销活动分析销售渠道及促销活动分析路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂w4、企业资源分析企业资源分析ww5、企业组织效能与管理现状分析企业组织效能与管理现状分析路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂三、三、SWOT分析分析企业内部条件企业内部条件外部环境外部环境优势优势S机会机会O劣势劣势W威胁威胁T路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂第五讲 企业发展战略w一、企业经营领域一、企业经营领域w（一）（一）意义意义w（二）（二）企业经营领域的确定企业经营领域的确定w1影响因素影响因素w2应注意的问题应注意的问题w（1）需用市场导向观念来确定需用市场导向观念来确定w（2）要从顾客和市场需要出发来确定要从顾客和市场需要出发来确定w（3）寻求能发挥企业优势的经营领域寻求能发挥企业优势的经营领域路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂二、二、产品的选择与评价产品的选择与评价w1产品寿命周期评价法产品寿命周期评价法w2产品获利能力评价法产品获利能力评价法w3波士顿矩阵法波士顿矩阵法w4产品系列平衡法产品系列平衡法w路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂第六讲、企业发展战略 一、一、扩张型战略扩张型战略现有产品现有产品新产品新产品原有市场原有市场新市场新市场市场渗透市场渗透市场开拓市场开拓产品开发产品开发多角化多角化路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂市场渗透市场渗透w1扩大产品使用者数量扩大产品使用者数量w2增加用户的使用频率增加用户的使用频率w3改进产品特性改进产品特性路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂w二、二、稳定型战略稳定型战略w战略思想战略思想w类型类型w优缺点优缺点路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂w三、三、紧缩型战略紧缩型战略w战略思想战略思想w路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂第七讲 企业竞争战略路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂一、市场竞争分析一、市场竞争分析w1、市场结构分析市场结构分析w2 2、竞争结构分析、竞争结构分析w3 3、竞争者分析、竞争者分析路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂市场结构分析市场结构分析路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂竞争者分析竞争者分析1 1、确认企业的竞争者、确认企业的竞争者2 2、确认竞争者的策略、确认竞争者的策略3判定竞争者的目标判定竞争者的目标4评估竞争者之强势与弱点评估竞争者之强势与弱点5 5、评估竞争者的反应型态、评估竞争者的反应型态路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂二、一般竞争战略一般竞争战略w三种一般竞争战略：三种一般竞争战略：成本领先战略成本领先战略差异化战略差异化战略集中战略集中战略路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂成本领先战略成本领先战略指导思想指导思想:企企业业要要在在较较长长时时期期内内保保持持企企业业产产品品成成本本处处于于同同行行业业中中的的领领先先水水平平，并并按按这这一一目目标标采采取取一一系系列列措措施施，使使企企业业获获得得同行业平均水平以上的利润。同行业平均水平以上的利润。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂适用行业适用行业w在在市市场场竞竞争争中中价价格格竞竞争争占占主主导导地地位位的的行行业业，如如钢钢铁铁、煤煤炭炭、石石油油、水水泥泥、化化肥肥、木材等。木材等。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂成本领先战略的优点成本领先战略的优点（1）在在 与与 现现 有有 竞竞 争争 者者 的的 较较 量量 中中，企企 业业 可可 以以 低低 价格扩大销售，提高市场占有率；价格扩大销售，提高市场占有率；（2 2）对用户讨价还价来说，压力小）对用户讨价还价来说，压力小（3）对供应商讨价还价的承受能力强对供应商讨价还价的承受能力强；（4）在在与与潜潜在在进进入入者者的的斗斗争争中中，低低成成本本、低低价格提高了进入壁垒；价格提高了进入壁垒；（5 5）在与替代品的竞争中，企业可以低价）在与替代品的竞争中，企业可以低价格稳定消费需求。格稳定消费需求。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂成本领先战略的缺点战略的缺点1 1、投资大、投资大2 2、风险大、风险大3 3、忽视顾客对产品差异的兴趣、忽视顾客对产品差异的兴趣路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂成本领先战略风险一是生产技术的变化或新技术的出现可能使得过一是生产技术的变化或新技术的出现可能使得过去的设备投资或学习经验变得无效，变成无效用去的设备投资或学习经验变得无效，变成无效用的资源的资源；二是行业中新加入者通过模仿、总结前人经验或购二是行业中新加入者通过模仿、总结前人经验或购买更先进的设备，以更低的成本起点参与竞争；买更先进的设备，以更低的成本起点参与竞争；三是采用成本领先战略的企业其力量集中于降低三是采用成本领先战略的企业其力量集中于降低产品成本，从而丧失预见产品市场变化的能力；产品成本，从而丧失预见产品市场变化的能力；四是外界环境的变化如通货膨胀等，降低产品成四是外界环境的变化如通货膨胀等，降低产品成本本-价格优势价格优势。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂成本领先战略的前提条件战略的前提条件（1）企业必须有先进的生产设备；企业必须有先进的生产设备；（2）严严格格控控制制一一切切费费用用开开支支，全全力力以以赴赴降降低低成成本本，最最大大限限度度地地减减少少研研发发、服服务务、推推销及广告费用；销及广告费用；（3）适适用用于于大大批批量量生生产产企企业业，产产量量达达到到经经济规模；济规模；（4）要有较高的市场占有率；要有较高的市场占有率；w 5 5）对对设设备备不不断断进进行行再再投投资资，以以维维护护成成本本 领先地位。领先地位。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂成本驱动因素成本驱动因素w1、规模经济规模经济2、学习和外溢效应学习和外溢效应3 3、生产能力利用方式、生产能力利用方式4 4、联系、联系5、相互关系相互关系6、联合（一体化）联合（一体化）7 7、时机选择、时机选择8、独立于其他驱动因素的自主政策独立于其他驱动因素的自主政策9、地点（地理位置）地点（地理位置）10、制度因素制度因素路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂战略陷阱战略陷阱（成本领先战略中易犯的错误）（成本领先战略中易犯的错误）只注重制造活动的成本只注重制造活动的成本忽视采购忽视采购对成本驱动因素的误解对成本驱动因素的误解未能利用联系未能利用联系成本降低中的相互矛盾成本降低中的相互矛盾无意识的交叉补贴无意识的交叉补贴忽视间接或小规模活动忽视间接或小规模活动路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂产品差别化战略产品差别化战略战略思想战略思想 企企业业提提供供的的产产品品与与服服务务在在产产业业中中具具有有独独特特性性，即即具具有有与与众众不不同同的的特特色色。可可以以表表现现在在产产品品设设计计、技技术术特特性性、品品牌牌形形象象、促销及服务方式等某一方面或某几方面。促销及服务方式等某一方面或某几方面。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂优点优点:1）企企业业以以其其产产品品特特色色赢赢得得消消费费者者的的信信任任，从从一一定定程程度度上上回回避避了了行行业业内内的的竞竞争争，形形成成独独家家经经营营的市场；的市场；2）利利用用顾顾客客对对其其特特色色的的注注意意和和信信任任，降降低低消消费者对产品价格的敏感程度；费者对产品价格的敏感程度；3）顾顾客客对对特特色色产产品品的的信信赖赖和和忠忠诚诚形形成成了了强强有有力力的行业进入壁垒的行业进入壁垒；4）差差异异化化战战略略的的高高边边际际收收益益和和高高利利润润增增强强了了其其对对付付竞竞争争对对手手的的能能力力，同同时时增增强强对对付付供供应应商商讨讨价还价的能力；价还价的能力；5）企企业业通通过过差差异异化化战战略略建建立立起起顾顾客客对对产产品品的的信信赖，使替代品无法同其竞争。赖，使替代品无法同其竞争。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂缺点缺点产品差异化往往以牺牲成本为代价产品差异化往往以牺牲成本为代价买主对差异化所能承受的额外费用是有一定支买主对差异化所能承受的额外费用是有一定支付极限的，此极限就是产品差异化的前提。付极限的，此极限就是产品差异化的前提。差差异异化化的的产产品品因因其其特特色色而而价价格格较较高高，很很难难扩扩大大销售，因而不能迅速提高市场占有率销售，因而不能迅速提高市场占有率；随着企业所处行业进入成熟期，差异产品的优点随着企业所处行业进入成熟期，差异产品的优点很可能为竞争对手所模仿，从而削弱产品的优势很可能为竞争对手所模仿，从而削弱产品的优势路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂差别化的途径差别化的途径（1）产品的内在因素差别化产品的内在因素差别化包包括括产产品品性性能能、设设计计、质质量量及及附附加加功功能能等等方方面具有独特性。面具有独特性。（2）产品的外在因素差别化产品的外在因素差别化路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂 企业对竞争手段的选择（企业对竞争手段的选择（%）路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂企业运用降价手段的程度路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂集中战略集中战略战略思想战略思想w此此战战略略通通过过满满足足消消费费者者群群体体的的特特殊殊需需要要或或者者集集中中服服务务于于某某一一有有限限的的区区域域市市场场，来建立企业的竞争优势及其市场地位。来建立企业的竞争优势及其市场地位。w集集中中战战略略有有赖赖于于该该目目标标细细分分市市场场与与行行业业中其他细分市场之间要有明显的差异性。中其他细分市场之间要有明显的差异性。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂战略条件战略条件1）行行业业中中有有特特殊殊需需求求的的顾顾客客存存在在或或某某一一地地区区有特殊需求的顾客存在；有特殊需求的顾客存在；2）没没有有其其他他竞竞争争对对手手试试图图在在该该细细分分市市场场中中采采取集中战略取集中战略；3）企企业业经经营营实实力力较较弱弱，不不足足以以追追求求广广泛泛的的市市场目标场目标；4）细分市场有一定的吸引力细分市场有一定的吸引力。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂战略优点战略优点:1）经经营营目目标标集集中中，管管理理简简单单方方便便，可可以以集集中中使使用企业的各项经营资源；用企业的各项经营资源；2)2)有条件深入钻研以至于精通有关的专门技术有条件深入钻研以至于精通有关的专门技术；3）熟熟悉悉产产品品的的市市场场、用用户户及及同同行行业业竞竞争争的的情情况，做到况，做到“知彼知彼”，争取产品及市场优势；，争取产品及市场优势；4）生生产产高高度度专专业业化化，可可达达到到规规模模经经济济，形形成成“小巨人小巨人”。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂集中战略的缺点：集中战略的缺点：（1）当当市市场场变变化化、技技术术创创新新或或新新的的替替代代品品出现，企业即受严重冲击；出现，企业即受严重冲击；（2）竞争者进入企业选定的细分市场。竞争者进入企业选定的细分市场。企业对环境适应能力差，经营风险大。企业对环境适应能力差，经营风险大。