药品营销方案课件

一、目标市场一、目标市场 二、产品策略二、产品策略 三、定价方法三、定价方法 四、分销策略四、分销策略 五、促销策略五、促销策略药品营销方案药品营销方案 一、目一、目标标市市场药场药品品营销营销方案方案1一、目标市场一、目标市场医疗机构数907249 零售门店：零售门店：388393一、目一、目标标市市场场医医疗疗机构数机构数907249 零售零售门门店：店：3883932一、目标市场：医疗机构一、目标市场：医疗机构合计：907249 医院医院 20291 20291 社区卫生效劳中心社区卫生效劳中心 5216 5216 社区卫生效劳站社区卫生效劳站 22092 22092 村卫生室村卫生室 632770 632770 诊所、卫生所、医务室、护理站诊所、卫生所、医务室、护理站 174809 174809 卫生院卫生院 39627 39627 一、目一、目标标市市场场：医：医疗疗机构合机构合计计：907249 医院医院 20291 3医疗机构业务收入医疗机构业务收入医医疗疗机构机构业务业务收入收入42004-20212004-2021年综合医院收入情况表年综合医院收入情况表2004-2021年年综综合医院收入情况表合医院收入情况表52005-20212005-2021年综合医院用药增长率年综合医院用药增长率2005-2021年年综综合医院用合医院用药药增增长长率率6 第三终端：城市社区卫生效劳中心、效劳站；农村的乡镇卫生院、村卫生室、诊所等。保守估算，2021的第三终端市场约为704亿元，2021年约1000亿元。第三第三终终端：城市社区端：城市社区卫卫生效生效劳劳中心、效中心、效劳劳站；站；农农村的村的乡镇卫乡镇卫生生7重庆门诊及住院病人费用支出情况表重庆门诊及住院病人费用支出情况表重重庆门诊庆门诊及住院病人及住院病人费费用支出情况表用支出情况表82021年，我国的药店总数为36.56家，比2007年同期增长了5.99%。2021年我国有38.84万家零售药店连锁店13.58，单店25.26家，比2021年增加22815家，增长6.23%。一、目标市场：零售门店一、目标市场：零售门店2021年，我国的年，我国的药药店店总总数数为为36.56家，比家，比2007年同期增年同期增9农村药品零售市场到达14%。由于新农合的实施，2021年，参合率到达91.5%，农村人口在医疗机构就诊的补偿水平提高，农村药品零售市场增幅低于城市，为13.58%。预计农村零售药店的增速将进一步放缓，份额进一步缩小。14%86%农农村村药药品零售市品零售市场场到达到达14%。由于新。由于新农农合的合的实实施，施，2021年，年，1102021年，我国药店每店效劳人数3694人，国际的水平是每店效劳人数在6000人左右。2002年年-2021年零售门店效劳人数年零售门店效劳人数2021年，我国年，我国药药店每店效店每店效劳劳人数人数3694人，国人，国际际的水平是每店的水平是每店11 在监测的27大城市中成都药店密度最高2814人/店，南宁药店密度最低8528人/店。2021年零售门店效劳人数图表年零售门店效劳人数图表 在在监测监测的的27大城市中成都大城市中成都药药店密度最高店密度最高2814人人/店，南宁店，南宁药药12药品零售市场规模扩大，但增速放缓药药品零售市品零售市场规场规模模扩扩大，但增速放大，但增速放缓缓1320212021年三大药品终端格局年三大药品终端格局2021年三大年三大药药品品终终端格局端格局14二、产品策略二、产品策略 组合营销：是指公司所销售的产品线和单个产品的组合。产品线的产品的恰当组合可以使公司在资源有限的情况下充分利用销售时机。营销者通常根据组合的广度、长度和深度来衡量产品产品组合。产品组合的宽度：是指公司所能提供的产品线数量。产品组合的长度：是指公司所销售的不同产品的数量。产品组合的深度：是指公司所经营的产品组合中每一 产品线所包含的产品。二、二、产产品策略品策略 组组合合营销营销：是指公司所：是指公司所销销售的售的产产品品线线和和单单个个产产15 1 1、全线全面型：指企业着眼于所有细分市场，提供其、全线全面型：指企业着眼于所有细分市场，提供其所需要的一切产品。所需要的一切产品。2 2、市场专业型：指企业向某个专业市场提供其所需要、市场专业型：指企业向某个专业市场提供其所需要的各种产品。的各种产品。3 3、产品线专业型：指企业专注于经营某一类产品，、产品线专业型：指企业专注于经营某一类产品，并将其推销给各类顾客的策略。并将其推销给各类顾客的策略。4 4、特别专业型：指企业凭借其特殊的条件，排斥竞争、特别专业型：指企业凭借其特殊的条件，排斥竞争者，独霸市场的组合策略。者，独霸市场的组合策略。常见产品组合策略常见产品组合策略 1、全、全线线全面型：指企全面型：指企业业着眼于所有着眼于所有细细分市分市场场，提供其常，提供其常见产见产16三、定价策略三、定价策略三、定价策略三、定价策略17毛利率%费用率%利润率%目前医药商业毛利率为7.07%，利润率1.18%，费用率6.45%，医药商业效益水平总体趋稳。未来医药商业的毛利预计由目前的7.07%逐步降到6%左右或更低，流通费用率也会由目前的6.45%水平逐步下降。毛利率毛利率%目前医目前医药药商商业业毛利率毛利率为为7.07%，利，利润润率率18一、药品定价依据一、药品定价依据一构成药品价格的因素，通常由以下四局一构成药品价格的因素，通常由以下四局部构成部构成 1.1.购进本钱购进本钱2.2.流通费用转移过程流通费用转移过程3.3.国家税金国家税金4.4.利润利润 四个因素是互相联系和制约的，其中任何一四个因素是互相联系和制约的，其中任何一个因素发生变化都会引起价格的变化。个因素发生变化都会引起价格的变化。一、一、药药品定价依据品定价依据19二二二二影响药品价格上下的因素影响药品价格上下的因素影响药品价格上下的因素影响药品价格上下的因素 二二 影响影响药药品价格上下的因素品价格上下的因素20 二、药品定价的方法二、药品定价的方法二、药品定价的方法二、药品定价的方法 二、二、药药品定价的方法品定价的方法 21三、药品定价策略三、药品定价策略一药品组合定价：销售多种药品时，企业应一药品组合定价：销售多种药品时，企业应着眼于整个药品组合利润实现最大化着眼于整个药品组合利润实现最大化1.1.药品分组定价：同类药品分为不同的组，每组药品分组定价：同类药品分为不同的组，每组药品制定统一的价格。药品制定统一的价格。特效药特效药-高定价策略，高定价策略，常用药常用药-低定价策略。低定价策略。2.2.互补药品定价：适用于必须和主要药品一起使互补药品定价：适用于必须和主要药品一起使用的药品。用的药品。主要药品主要药品-低定价，低定价，互补药品互补药品-高定价。高定价。三、三、药药品定价策略品定价策略221.1.撇脂定价策略：新产品上市初期，把产品的价撇脂定价策略：新产品上市初期，把产品的价格定得很高，短期内获得最大利润。格定得很高，短期内获得最大利润。2 2、渗透定价策略：企业将其新产品价格定得较低，、渗透定价策略：企业将其新产品价格定得较低，吸引消费者，提高市场占有率。吸引消费者，提高市场占有率。二新药定价策略二新药定价策略二新药定价策略二新药定价策略 1.撇脂定价策略：新撇脂定价策略：新产产品上市初期，把品上市初期，把产产品的价格定得很高，短期品的价格定得很高，短期23三折扣定价策略三折扣定价策略三折扣定价策略三折扣定价策略 折扣定价策略是经营者为扩大药品销路，对购折扣定价策略是经营者为扩大药品销路，对购折扣定价策略是经营者为扩大药品销路，对购折扣定价策略是经营者为扩大药品销路，对购置一定数量或金额的购置者给予一定的价格优待置一定数量或金额的购置者给予一定的价格优待置一定数量或金额的购置者给予一定的价格优待置一定数量或金额的购置者给予一定的价格优待价格折扣。主要有以下几种形式：价格折扣。主要有以下几种形式：价格折扣。主要有以下几种形式：价格折扣。主要有以下几种形式：1.1.1.1.数量折扣：数量折扣：数量折扣：数量折扣：给大量购置的客户的一种价格折扣优惠。给大量购置的客户的一种价格折扣优惠。给大量购置的客户的一种价格折扣优惠。给大量购置的客户的一种价格折扣优惠。2 2 2 2、现金折扣：、现金折扣：、现金折扣：、现金折扣：实际上并不仅仅是指收现金，而是在期限内付清实际上并不仅仅是指收现金，而是在期限内付清实际上并不仅仅是指收现金，而是在期限内付清实际上并不仅仅是指收现金，而是在期限内付清货款不管是现金还是支票就给予一定的折扣。货款不管是现金还是支票就给予一定的折扣。货款不管是现金还是支票就给予一定的折扣。货款不管是现金还是支票就给予一定的折扣。三三 折扣定价策略折扣定价策略24三折扣定价策略三折扣定价策略 3 3、交易折扣功能性折扣：、交易折扣功能性折扣：是企业按各类中间商在商品流通的中间环是企业按各类中间商在商品流通的中间环节的不同功能给予不同的折扣。节的不同功能给予不同的折扣。4 4、直接降价、直接降价 三三 折扣定价策略折扣定价策略25一分销渠道选择的原那么一分销渠道选择的原那么一分销渠道选择的原那么一分销渠道选择的原那么 1 1 1 1、布局合理、方便顾客、布局合理、方便顾客、布局合理、方便顾客、布局合理、方便顾客 2 2 2 2、与企业营销协调一致、与企业营销协调一致、与企业营销协调一致、与企业营销协调一致 3 3 3 3、保证流通的不连续性，时效性、保证流通的不连续性，时效性、保证流通的不连续性，时效性、保证流通的不连续性，时效性 4 4 4 4、有利于发挥企业优势。、有利于发挥企业优势。、有利于发挥企业优势。、有利于发挥企业优势。四、分销策略四、分销策略 一一 分分销销渠道渠道选择选择的原那么四、分的原那么四、分销销策略策略26二分销渠道的选择依据二分销渠道的选择依据1 1 1 1、药品特点、药品特点、药品特点、药品特点 价格低、体积大：搬运次数少、运输距离短的渠道价格低、体积大：搬运次数少、运输距离短的渠道 利润高、竞争力强：短渠道，反之采用较长和较宽分销渠道利润高、竞争力强：短渠道，反之采用较长和较宽分销渠道 销量大、适用范围广：较长较宽分销渠道，销量大、适用范围广：较长较宽分销渠道，反之较短较窄分销渠道反之较短较窄分销渠道 导入期的药品：短而窄的渠道导入期的药品：短而窄的渠道 成长期或成熟期的药品：采用长而宽的分销渠道。成长期或成熟期的药品：采用长而宽的分销渠道。二二 分分销销渠道的渠道的选择选择依据依据1、药药品特点品特点272、市场特点顾客比较分散-长而宽的渠道顾客集中或有区域消费特性-短渠道需求旺盛时-拓宽分销渠道市场萧条时-收缩分销渠道 2、市、市场场特点特点283 3 3 3、企业特点、企业特点、企业特点、企业特点企业的规模大，声誉高企业的规模大，声誉高企业的规模大，声誉高企业的规模大，声誉高-较短的分销渠道或自建销售机构。较短的分销渠道或自建销售机构。较短的分销渠道或自建销售机构。较短的分销渠道或自建销售机构。企业规模小，品牌的知名度低企业规模小，品牌的知名度低企业规模小，品牌的知名度低企业规模小，品牌的知名度低-依赖中间商的分销能力来销售商品。依赖中间商的分销能力来销售商品。依赖中间商的分销能力来销售商品。依赖中间商的分销能力来销售商品。企业的营销经历和能力强企业的营销经历和能力强企业的营销经历和能力强企业的营销经历和能力强-较短的分销渠道。较短的分销渠道。较短的分销渠道。较短的分销渠道。反之，那么应依靠中间商来销售。反之，那么应依靠中间商来销售。反之，那么应依靠中间商来销售。反之，那么应依靠中间商来销售。3、企、企业业特点特点29 4 4 4 4、相关政策、法律法规、相关政策、法律法规、相关政策、法律法规、相关政策、法律法规 药品的分销渠道还受国家或地方的相关政策、药品的分销渠道还受国家或地方的相关政策、药品的分销渠道还受国家或地方的相关政策、药品的分销渠道还受国家或地方的相关政策、法律法规限制。如：精神类药品，其分销渠道有法律法规限制。如：精神类药品，其分销渠道有法律法规限制。如：精神类药品，其分销渠道有法律法规限制。如：精神类药品，其分销渠道有明确的规定和限制。明确的规定和限制。明确的规定和限制。明确的规定和限制。4、相关政策、法律法、相关政策、法律法规规30三分销渠道选择的步骤三分销渠道选择的步骤三分销渠道选择的步骤三分销渠道选择的步骤 1 1 1 1、确定分销渠道的长度和分销商的级次、确定分销渠道的长度和分销商的级次、确定分销渠道的长度和分销商的级次、确定分销渠道的长度和分销商的级次 企业首先应确定分销渠道的类型，是直接、间企业首先应确定分销渠道的类型，是直接、间企业首先应确定分销渠道的类型，是直接、间企业首先应确定分销渠道的类型，是直接、间接、长、短渠道，如果是长渠道还应明确分几级接、长、短渠道，如果是长渠道还应明确分几级接、长、短渠道，如果是长渠道还应明确分几级接、长、短渠道，如果是长渠道还应明确分几级分销。分销。分销。分销。2 2 2 2、确定分销渠道的宽度、确定分销渠道的宽度、确定分销渠道的宽度、确定分销渠道的宽度 企业在确定长度后，应确定分销渠道的宽度，企业在确定长度后，应确定分销渠道的宽度，企业在确定长度后，应确定分销渠道的宽度，企业在确定长度后，应确定分销渠道的宽度，即同级中间商数目的多少，根据具体情况可考虑即同级中间商数目的多少，根据具体情况可考虑即同级中间商数目的多少，根据具体情况可考虑即同级中间商数目的多少，根据具体情况可考虑选择密集分销、独家分销等形式。选择密集分销、独家分销等形式。选择密集分销、独家分销等形式。选择密集分销、独家分销等形式。三三 分分销销渠道渠道选择选择的步的步骤骤31四分销渠道的管理四分销渠道的管理四分销渠道的管理四分销渠道的管理 鼓励、扶持、检查、调整鼓励、扶持、检查、调整鼓励、扶持、检查、调整鼓励、扶持、检查、调整 四四 分分销销渠道的管理渠道的管理32企业的分销渠道在经过一段时间的运作后，往企业的分销渠道在经过一段时间的运作后，往企业的分销渠道在经过一段时间的运作后，往企业的分销渠道在经过一段时间的运作后，往往需要加以修改和调整。往需要加以修改和调整。往需要加以修改和调整。往需要加以修改和调整。原因主要有消费者购置方式的变化、市场扩大原因主要有消费者购置方式的变化、市场扩大原因主要有消费者购置方式的变化、市场扩大原因主要有消费者购置方式的变化、市场扩大或缩小、新的分销渠道出现、产品生命周期的更替或缩小、新的分销渠道出现、产品生命周期的更替或缩小、新的分销渠道出现、产品生命周期的更替或缩小、新的分销渠道出现、产品生命周期的更替等；等；等；等；采用采用采用采用“胡萝卜加大棒政策，软硬兼施。胡萝卜加大棒政策，软硬兼施。胡萝卜加大棒政策，软硬兼施。胡萝卜加大棒政策，软硬兼施。贯彻贯彻贯彻贯彻“利益均沾，风险共担的原那么利益均沾，风险共担的原那么利益均沾，风险共担的原那么利益均沾，风险共担的原那么企企业业的分的分销销渠道在渠道在经过经过一段一段时间时间的运作后，往往需要加以修改和的运作后，往往需要加以修改和调调整整33五、促销策略五、促销策略五、促五、促销销策略策略34药品促销即促进药品的销售，是对商业或消费药品促销即促进药品的销售，是对商业或消费者提供购置鼓励的一种活动，以促进其购置某一者提供购置鼓励的一种活动，以促进其购置某一特定药品。特定药品。促销是一种宣传行为；促销是一种宣传行为；引导和激发购置欲望，以实现现实和潜在的购引导和激发购置欲望，以实现现实和潜在的购置行为。置行为。作用：作用：1 1、传递信息、引导消费、传递信息、引导消费2 2、扩大需求、促进成交、扩大需求、促进成交3 3、突出特点、稳定销售、突出特点、稳定销售(一)药品促销的含义及作用(一一)药药品促品促销销的含的含义义及作用及作用35处方药处方药:学术推广、终端促销学术推广、终端促销 普药模式：商业和大流通普药模式：商业和大流通 OTCOTC药品药品:广告拉动、店面促销广告拉动、店面促销 二药品促销常见模式二药品促销常见模式 二二 药药品促品促销销常常见见模式模式(三三)药品促销的两个根本策略药品促销的两个根本策略 1.1.推动策略：是指用人员推销手段，把产品推进到目推动策略：是指用人员推销手段，把产品推进到目标市场的一种策略。标市场的一种策略。这些推进过程可通过人员推销来实现这些推进过程可通过人员推销来实现 2.2.拉引策略：是指企业用非人员促销方式，特别是用拉引策略：是指企业用非人员促销方式，特别是用广告宣传的方式，刺激消费者的需求。广告宣传的方式，刺激消费者的需求。药品广告宣传要与分销渠道相适应药品广告宣传要与分销渠道相适应厂家或总代厂家或总代分销商分销商零售商或医生零售商或医生消费者消费者(三三)药药品促品促销销的两个根本策略厂家或的两个根本策略厂家或总总代分代分销销商零售商或医生商零售商或医生37促销促销价格效劳效劳品牌品牌终终端端对对医医药药商商业业企企业业需需求求变变化化趋趋势势图图促促销销价格效价格效劳劳品牌品牌终终端端对对医医药药商商业业企企业业需求需求变变化化趋势图趋势图38价格价格效劳品牌品牌促销促销终终端端对对医医药药商商业业企企业业需需求求变变化化趋趋势势图图价格效价格效劳劳品牌促品牌促销终销终端端对对医医药药商商业业企企业业需求需求变变化化趋势图趋势图39谢谢大家谢谢大家谢谢谢谢大家大家40