药品市场营销学课件

药品市场营销学药品市场营销学主讲人主讲人主讲人主讲人:胡良惠胡良惠胡良惠胡良惠主持人主持人主持人主持人:梁小丽梁小丽梁小丽梁小丽第五章药品营销策略第五章药品营销策略第一节产品策略一、产品的概念(一)产品 由劳动创造,具有价值和使用价值,能满足人类需求的有形物品。如皮炎平、青霉素等。市场营销观念中的产品市场营销观念中的产品:能提供给市场、用于满足消能提供给市场、用于满足消费者或用户特定需求和欲望的一费者或用户特定需求和欲望的一切有形物品和无形的效劳。包括切有形物品和无形的效劳。包括:实物、效劳、人员、地点、思想、实物、效劳、人员、地点、思想、组织和观点等组织和观点等。(二)整体产品概念:整体产品是指能够满足人们需要的任何东西,既包括有形的实体也包括无形的效劳。功能 效用根本消费利益商标包装品质款式安装维修保证信贷附加产品形式产品核心产品整体产品示意图送货价格整体产品概念:1、核心产品层2、形式产品层3、附加产品层1、核心、核心产产品品层层 核心产品层是指产品的使用价值,即满足顾客需要的产品根本效用和性能是产品最根本和最实质性的内容,也是顾客需求的中心内容如:药品的根本效用是治病,化装品是为了美容等。2、形式、形式产产品品层层 形式产品层是指产品呈现在市场上的具体形态,是产品的实体性,一般通过产品的外观、质量特色、保障、品牌等表现出来。如999牌感冒冲剂的功能、剂型、外观、专用OTC标识等。赛斯“紫牛理论。3、附加、附加产产品品层层 附加产品层是指人们购置有形产品时所获得的一系列附加利益和效劳,包括送货、保证、使用产品的免费教学、解答疑难问题的免费 、信贷等。如购置药品可获得医师或药师的用药指导;购置空调可获得了企业的送货、安装、维修等售后效劳等。1、表达了现代营销理念。产品价值大小不是由生产者决定,而是由顾客裁决。企业必须从整体产品角度认识产品价值,考虑如何增加产品价值以赢得竞争优势。(三)整体产品概念的意义 2、使企业认识到消费者接受产品的满意程度,既取决于每一层次,又取决于整体组合效果。产品质量上下不仅表达在其核心产品使用价值的大小上,而且表达在其形式产品能否满足消费者在心理和精神上的某种需求,表达在其附加产品能否给消费者提供平安、周到的效劳。3、未来竞争是一场“效劳仗。未来竞争的关键,不在于工厂能生产什么,而在于其产品所提供的附加价值:包装、效劳、广告、用户咨询、购置信贷、及时交货等等。二、二、产产品生命周期品生命周期、含义 产品生命周期是指一种产品从开发出来投放市场开始,到被市场淘汰为止的整个阶段。也指产品交换价值的消失过程。理解:(1)与产品使用寿命周期不同:指一种产品的有效使用时间,即产品从投入使用到损坏为止所经历的时间。(如14寸黑白电视,一次性医药消耗品等。)(2)产品生命周期指品种的周期:大类(如电视机)、品牌(康佳、创维、海尔)、品种(黑白、彩色)产品生命周期曲线产品生命周期曲线 产品生命周期各阶段特征产品生命周期各阶段特征 导入期:突出一个“短字 成长期:突出一个“好字 成熟期:突出一个“争字 衰退期:突出一个“转字、产品生命周期各阶段的营销策略(1 1)导入期导入期的的主要营销策略主要营销策略高价高促销策略高价低促销策略低价高促销策略低价低促销策略突出一个“短字(2)(2)成长期成长期的的主要营销策略主要营销策略提高产品质量开拓新市场树立产品形象增强销售渠道成效选择适当时机降低价格,即可吸引更多消费者,又可打击竞争者。突出一个“好字(3)成熟期成熟期的的主要主要营销营销策略策略:产品改进策略市场改进策略 营销组合改进突出一个“争字 (4)衰退期衰退期的的主要主要营销营销策略策略:收缩策略持续策略撤退策略突出一个“转字3、判定企业产品生命周期的方法(1)定性分析 特征分析 类比分析(2)定量分析 产品的普及率法 销售增长率比值法