潍坊北海路地块策划推广方案

目目目目 录录录录1项目所处时空背景分析2地块所处区域价值解读3竞争项目类比分析 4营销推广宣传5广告创意设计展示【第一部分】项目所处时空背景分析项目所处时空背景分析20082008年，金融危机波及房地产业，整体销售不佳。年，金融危机波及房地产业，整体销售不佳。20092009年初，奎文区推出七项新政拉动房产市场：房款优惠年初，奎文区推出七项新政拉动房产市场：房款优惠/契税契税优惠优惠/贷款优惠贷款优惠/落户优惠落户优惠/入学优惠入学优惠/工商注册优惠工商注册优惠/保障优惠。保障优惠。2009 2009年全年，潍坊房地产持续回暖，供应充足，销售空前火爆。年全年，潍坊房地产持续回暖，供应充足，销售空前火爆。1.1.市场环境市场环境 2009200920092009年年年年112112112112月份月份月份月份潍坊市共批准预售面积潍坊市共批准预售面积913.92913.92913.92913.92万万万万平方米，同比增长平方米，同比增长69.97%69.97%69.97%69.97%；实际预售备案登记销售面积实际预售备案登记销售面积707.62707.62707.62707.62万万万万平方米，同比增长平方米，同比增长250.76%250.76%250.76%250.76%；全市商品房住宅销售平均价格全市商品房住宅销售平均价格2299229922992299元元/平方米，同比上升平方米，同比上升5.46%5.46%5.46%5.46%；中心城区商品房平均销售价格为中心城区商品房平均销售价格为3000.193000.193000.193000.19元，同比增长元，同比增长1.52%1.52%1.52%1.52%;商品房住宅销售平均价格为商品房住宅销售平均价格为2887.232887.232887.232887.23元，同比增长了元，同比增长了0.86%.0.86%.0.86%.0.86%.销售增长速度低于开发速度，市场存量呈现持续增高趋势。销售增长速度低于开发速度，市场存量呈现持续增高趋势。土地供应量大，住宅供应量大，市场将在一段时期内处于供大于求土地供应量大，住宅供应量大，市场将在一段时期内处于供大于求 的状态。的状态。销售价格逐年提升销售价格逐年提升,品质楼盘渐现市场。品质楼盘渐现市场。开发商进行楼盘定位时的主观经验性较强，导致产品开发简单，楼开发商进行楼盘定位时的主观经验性较强，导致产品开发简单，楼 盘同质化比较严重，竞争日趋激烈盘同质化比较严重，竞争日趋激烈.小结小结 目前，潍坊房地产市场已从振荡向规范过渡，一些房地产市场相关目前，潍坊房地产市场已从振荡向规范过渡，一些房地产市场相关因素也越来越成熟。因素也越来越成熟。置业者特征置业者特征置业者特征置业者特征置业者层次广泛，需求多样化；置业者层次广泛，需求多样化；消费趋于理性，关注产品的品质等实际的东西；消费趋于理性，关注产品的品质等实际的东西；地域限制日渐被打破，置业者的购房行为已不再局限于自己居住的区域地域限制日渐被打破，置业者的购房行为已不再局限于自己居住的区域.2.2.房地产市场因素浅析房地产市场因素浅析 项目特点项目特点项目特点项目特点产品形态多元化产品形态多元化产品形态多元化产品形态多元化：在仍以多层为主的同时，小高层已经成为市场的第在仍以多层为主的同时，小高层已经成为市场的第二选择，高层也占领了二选择，高层也占领了 一定市场份额；一定市场份额；复合化社区逐渐取代单一化复合化社区逐渐取代单一化复合化社区逐渐取代单一化复合化社区逐渐取代单一化社区：社区：社区：社区：潍坊市场原来的封闭型、单潍坊市场原来的封闭型、单一居住功能、同质化社区将逐渐地向一居住功能、同质化社区将逐渐地向开放的、复合功能的、多种档开放的、复合功能的、多种档次共生的复合社区次共生的复合社区过渡。过渡。原因分析原因分析原因分析原因分析 1 1、商业利益的驱动：、商业利益的驱动：商用物业单价高，开发成本低。商用物业单价高，开发成本低。2 2、生活的便利性：、生活的便利性：减少出行距离，对生活的便利自然减少出行距离，对生活的便利自然 是有好处的。是有好处的。3 3、资源的节约：、资源的节约：充分挖掘了土地的价值，增加税收；充分挖掘了土地的价值，增加税收；缓解了交通的压力。缓解了交通的压力。1 1 1 1、价格趋于合理、价格趋于合理、价格趋于合理、价格趋于合理，市场出现整合态势；营销理念随着专业销售机市场出现整合态势；营销理念随着专业销售机构的介入逐步为市场接受；销售工作越来越规范，销售人员日趋专构的介入逐步为市场接受；销售工作越来越规范，销售人员日趋专业化，宣传手段多样化。业化，宣传手段多样化。2 2 2 2、房地产市场越来越规范，越来越健康、房地产市场越来越规范，越来越健康、房地产市场越来越规范，越来越健康、房地产市场越来越规范，越来越健康，从宏观环境分析来看，从宏观环境分析来看，目前整个房地产市场发展形势一片良好。消费者的购房观念趋向理目前整个房地产市场发展形势一片良好。消费者的购房观念趋向理性化和实际化，这就要求房地产市场应该以一个高标准的要求和方性化和实际化，这就要求房地产市场应该以一个高标准的要求和方向去发展，同时，项目品质应该越来越高，功能越来越全。向去发展，同时，项目品质应该越来越高，功能越来越全。3.3.销售特点销售特点社区规划建筑风格市场关注指数车流组织园林景观营销手法整体素质物业管理4.4.潍坊住宅市场现状潍坊住宅市场现状（1 1）影响置业的主导因素）影响置业的主导因素5.5.潍坊房地产市场需求分析潍坊房地产市场需求分析（2 2）购房区域分析）购房区域分析（3 3）计划购房时间分析）计划购房时间分析（4 4）购房面积需求分析）购房面积需求分析（5 5）建筑形式需求分析）建筑形式需求分析（6 6）社区公建配套需求分析）社区公建配套需求分析 （7 7）户型市场需求分析）户型市场需求分析 （8 8）户型现状分析）户型现状分析 发展空间大价格稳中涨建筑形式多融资多元化政企齐发展物管规范化6.6.潍坊房地产市场趋势分析潍坊房地产市场趋势分析【第二部分】项目所处地块价值解读项目所处地块价值解读城市核心区位城市核心区位城市核心区位城市核心区位类类 别别内内 容容点点 评评商业网点酒店：东方大酒店、建金商务酒店、富华酒店、贵和商务酒店、宪海假日酒店等；专业店/便利店：佳乐家圣荣店、利群、沃尔玛、佳乐家上东店等。购物中心：财富广场由银座整体购买，计划明年五一开业以本地块为中心，日常消费，只需步行10分钟内便可完全满足生活所需。休闲人民广场文化中心、富华游乐园全市仅有娱乐/休闲/餐饮娱乐休闲：家富富侨足浴、得佳商务会馆、东方好莱坞KTV、东方金韵KTV、千禧缘洗浴等；餐饮：天地添香、重庆皇朝鱼府、金汤肥牛王、八仙庄、避风塘等；休闲、娱乐、餐饮分布密度高。1.1.地块分析地块分析类 别内 容点 评教育/金融/医院/居住小区教育：潍坊职业学院、中新双语学校、早春园小学、潍坊信息技术学院、山东税务学校、机关幼儿园、北海学校等；医院：友谊医院、仁德医院、市妇幼保健院、新城医院、和平医院、东方骨科医院等；金融：农业银行、工商银行、建设银行、交通银行、兴业银行、潍坊银行、农村信用社等。中高档住宅小区：财富鼎园、玫瑰园、华润明海花园、龙泽名郡、丹桂里、怡和星、北海社区、圣利社区、盛世御景、清荷园、富华别墅、富华新村、福海花园等。周边配套相对完善。行政机构/公司政府机构：市政府、财政局、日报社、电视台、质监局、检察院、审计局、交通稽查队、公安局、工商局、市建筑工程管理局、市消防支队、市产权交易中心、刑警大队等；公司：中国人寿保险公司等。政府机构、行政事业单位比较齐全并相对集中地块区域形象地块区域形象地块区域形象地块区域形象核心地位，至尊人生核心地位，至尊人生地块区域结构地块区域结构地块区域结构地块区域结构文化体系文化体系：市政场所教育聚合文化综合中心环境形态环境形态：富华游乐园博物馆自然植被人工景 观人民广场（市民文化中心）形象层次形象层次：现代化国际式地域型社会结构社会结构：“多样性开放式”的城市政治中心、文化中 心、商贸中心、教育中心环富华环富华潍坊潍坊NO.1NO.1高档住宅区高档住宅区u泛海城市花园u怡和星国际u富华公寓u赋海世家u瑞景园u丹桂里u玫瑰园u唐宁府新华路商圈新华路商圈潍坊潍坊NO.1NO.1生活配套生活配套u富华游乐园u富华水上皇宫u人民广场u市民文化中心u利群u沃尔玛u佳乐家u财富广场u肯德基u永和豆浆u潍县美食街北海路沿线北海路沿线潍坊潍坊NO.1NO.1面子面子北海路，潍坊的城市中轴潍坊的政务中轴潍坊的“长安街”潍坊的城市形象大道u市政府u潍坊教育局u潍坊国税局u潍坊公安局 u人民广场u市民文化中心规划设计规划设计潍坊潍坊NO.1NO.1社区社区u立面：华贵典雅 u园林：天然大气 u品质：精工良造u户型：舒适易用 u配套：完善便捷优势（s）三大优势 区位、规模、复合功能1契合城市发展战略、区域位置显赫 2交通便利、功能俱全 3项目区域文化底蕴深厚 4项目的初期可以细致的研究产品，做出有差异性的符合市场的产品 5增值潜力大 2.2.项目项目SWOTSWOT分析分析劣势（w）1临街面较短，不利于形象树立2地块不规则，较分散3开发周期长，客户流失机会（O）1符合区域发展趋势整个东部在城市规划中是政务、经济、商业、文化中心，周边居住功能产品多为中高档定位。区域城市环境优雅，配套成熟，功能结构合理。2从周边发展来看，所在区域已经有大量的居民入住，另有一定量的住宅在开发建设中。3从规划层面来看，四大板块之一，项目所在中心城区，将重点发展服务业，满足商贸、文化、教育、经济运行和居住生活等方面的需要。4从自身条件来看，项目所处位置较好，地处潍坊市新兴商圈内,为整个项目向多功能、多元化的综合性商务特区的发展创造了有利的条件。威胁（O）1竞争市场变化莫测2消费心理掌握难度大 3竞争项目分流客户4国家宏观经济调控等政策对房地产市场的影响A.行政、事业单位、企业中高层B.事业有成的个体业主A.律师、会计师等高薪知识分子A.海外背景客户B.外地置业客户C.富二代核心客户核心客户主流客户主流客户覆盖客户覆盖客户3.3.客群定位客群定位行政事业单位和企业中高层行政事业单位和企业中高层特征：特征：工作和收入稳定，有较多积蓄。有较高文化素质，思想观念比较新，容易接受新事物。追求较舒适的生活环境，生活讲究品质。非常注重子女教育。人员结构本地人和外地人都有，本地人为主。数量庞大且结构稳定，置业需求明显，改善型自住需求和投资需求均有。需求：需求：要求教育配套完善，并且不满足于传统的应试教育。距离工作单位近，车程在二十分钟以内，上下班方便。完善的配套，安全舒适的居住环境，良好社区文化，体现身份档次。以二房、三房户型为主，注重朝向。4.4.目标客户分析目标客户分析个体业主个体业主特征：特征：私营企业主数目庞大，资本雄厚，收入高，购买能力强。属二次及多次置业者虽然文化素质不高，但由于营商的原因，接触新鲜事物多且观念超前。人员结构主要是本地人，大多希望将来子承父业、后继有人，望子成龙心切。需求：需求：要求教育配套完善，注重子女教育。优美舒适的居住环境，完善的配套设施，能满足社交的需求。对产品质量和服务要求比较高，体现其身份。以大户型、大面积为主。高收入知识分子高收入知识分子会计师、律师、医师、教师会计师、律师、医师、教师特征：特征：他们是伴随着城市的发展迅速形成的新兴群体，属于消费能力增长最快的人群，收入稳定且较高。外地人比例较大，文化素质高，融合各区域文化特征明显。生活节奏快，时间观念强，生活注重品位和细节。需求：需求：置业在地域上没有太多的约束，比较理性，讲求最高性价比。生活配套完善，交通便利，距离工作地点较近。追求较高的性价比，有户口的要求。需求以中小户型为主，多注重朝向。本案优势明显，应强化营销本案优势明显，应强化营销筑城造势，塑造品牌！筑城造势，塑造品牌！小结小结【第三部分】竞争项目类比分析竞争项目类比分析博悦世家汇嘉瑞景园丹桂里玫瑰园盛世豪廷本案本案本案本案项目玫瑰园盛世豪庭（帝景苑）丹桂里翔隆项目地理位置新华路与新北宫街交汇处胜利街以南，文化路中段东风街与新华路交汇处北临福寿东街，东靠北海路开发商玫瑰园是德润企业继名门世家、现代城、左岸华庭、盈隆广场之后又一倾心力作。发展商：香港家豪企业开发商：家豪企业崇德置业翔隆置业公共交通15路、23路、56路、17路66路、20路、环16路、环32路环32路、53路、56路、环16路与福寿东街相接的圣利巷从北延伸至基地内部，西侧与利民巷与新华路相接，交通十分便利周边环境无大型休闲广场及景观带利群、中百圣荣店、沃尔玛等工行、农行、交行、商行等奎文区机关幼儿园，北胡住小学、中新双语学校、潍坊中学东方好莱坞圣荣店等紧邻虞河景观带有佳乐家、盛世豪庭夏威夷风情商业街、中百超市、南下河水产市场等中国银行、商业银行、交通银行等潍坊医学院、新华中学、广文中学、胜利小学；医疗有人民医院、第二人民医院文化路餐饮一条街，同时周边还有圣派华、好莱坞、SOS尊华一派等。佳乐家、沃尔玛、利群；工行、农行、交行、商行；纺织职业学院购物方便：佳乐家圣荣店、利群、沃尔玛、新生活广场、财富广场（筹）；鸢都文脉：奎文区直机关幼儿园、北海学校；餐饮娱乐：绿叶豆捞、天天渔港、潍县美食街；金融板块：工行、中行、建行、潍坊银行；文化休闲：富华乐园、博物馆、市民文化中心；政务中心：市政府、奎文区检察院项目玫瑰园盛世豪庭（帝景苑）丹桂里翔隆项目用地面积437888万多92352162929建筑面积13.8万229900212410491558容积率2.52.852.33.02绿化率40.2%42%；50.2%35%；配套完善SPA会所等；建筑设计中考虑空调机位内隐藏雨水管；局部楼栋底层架空，社区内地坪高于市政道路，完全人车分流；首家住宅采用LOWE中空钢化玻璃，首家引入装修设计理念，园区摩杰图豪华灭蚊机幼儿园、医疗所、篮球场、羽毛球场、游泳池、多功能会所；社区底商、幼儿园、四星级会所会所、幼儿园、老年活动中心、酒店、商业户型分布两室：78-102三室：115-156空中别墅：253-285共22种面积多层：85-127高层：98-162商铺：83-88两室：98三室：120155四室：185270共15种面积两室：83-86三室：112-118四室：134-135跃层四室：87-143共17种面积项目玫瑰园盛世豪庭（帝景苑）丹桂里翔隆项目产品组合12幢小高层及4幢多层精品美宅。多层住宅17幢，高层住宅18幢，商住楼1幢，幼儿园1幢。项目首先开发的是部分安置房和7幢多层住宅。2组团11幢高层已全面动工，总建筑面积约12.8万一期6栋，二期12栋，三期4栋，共22栋，全为18层28层酒店一幢，26层高层住宅16幢，16层高层住宅6幢，幼儿园、会所、活动中心各一幢建筑风格园林规划建筑：典雅的新古典主义风格园林：巴厘岛风情社区，热带园林风格。现代感的建筑风格；体验英式皇家园林，适合用自然概括，用成熟定义。项目景观布局安排以广场景观为主轴，搭配依步行系统为主体而形成的广场、住宅、公建区和道路有机组合的景观体系，主题-组团-边缘三位一体中式园林，人工水系；富有时尚感和传统文化气息的中式建筑强烈的时代感与现代气息，建筑形式既清新典雅又符合现代都市氛围，总体上给人以细腻、精致、优雅之感；建筑造型表现出一种自由韵律，增强亲切感和生活氛围价格走势三期：起价2880-3400元/（09年5月-11月）均价：3900元/二期：起价3210-3410元/（08年8月-09年4月）一 期：起 价 3450元/（08年4月-7月）三期：起价3200元/，均价3700元/（09年11月）起价：3100元/，均价3600元/（09年9月）起价:3100元/,均价3600元/（09年7月）二期：均价27503500元/（08年12月09年12月）一期：均价31003650元/（07年4月08年12月）待定物业管理潍坊名屋物业管理有限公司高层：0.8元/多层：0.45元/潍坊君帝物业管理有限公司高层：0.75元/多层：0.56元/物业管理：崇德物业物业顾问：戴德梁行高层：1.3元/待定玫瑰园本土品牌营销的大成之作！作为潍坊少有的高端产品品牌企业，玫瑰园的规划设计和产品具有领先市场的优势，良好的企业和项目形象是本案的一大卖点，卓越的营销模式也使得玫瑰园的销售非常理想。“美宅，不只是居住。”这一句耳熟能详的口号，将潍坊的房地产销售模式由单纯的卖房子，转向了卖一种生活理想。以体验式营销、现场道具展示等手段，拉近与客户之间的距离。就目前来看，本项目成交客户大部分是该公司其他开发项目的老业主，成交量占项目总量的30%左右，由于其产品以中小户型为主，所以尽管单价较高，但在总价上具有一定优势。所以品牌的塑造、老客户的保养都不容小觑。1 1、案例分析、案例分析盛世豪庭亲水地产大行其道！盛世豪廷由潍坊市三大交通干道（胜利街、文化路、健康街）围绕，占地325亩，总建筑面积50万平方米，主要由高档住宅区濠景苑、汇景苑、虞景苑和综合商务区盛世商业公园构成，目前是潍坊最大的城中村改造项目之一。盛世豪廷大打亲水地产王牌，家门口的大花园虞河，是潍坊市政府耗资3亿全面重点打造的城市景观区，完工之后河面宽达60米，两岸各配套30米绿化景观带。是开放式的绿色生态公园。从亲水会所、到水岸生活、再到千年虞河一个帝景苑，盛世豪庭将水的概念发挥到了极致。并配合项目高端形象持续宣传，创造了在08年也销售不错的地产神话。丹桂里成也萧何，败也萧何。新华路片区大盘，定位为高端项目，内部景观和配套完善，营销手段先进，是近年来少有的高品位名盘。前期强大的市场攻势和项目自身出众的品质，使得一期基本售完，目前主要针对二期进行推广。但是2008年的面积偏差太大事件、加上开发商的不作为，使得丹桂里树立起来的高端品牌形象一落千丈。尽管事后进行了不少挽救，但是负面影响积累太多，而且二期户型大部分是大于120平方的户型，面临较大市场压力，所以目前市场售价并不高。这也给我们敲了一个很好的警钟，诚信和品牌的树立非常重要。各项目共同特征：1、定位准确，主题鲜明。如玫瑰园打美宅的概念，丹桂里“福地核心、传世名宅”；盛世豪庭“藏风聚气，贵族领地”。2、交通便捷、配套完善。都处于绝佳位置，都属于片区大盘。3、注重园林、景观的打造，同时营造差异化。4、注重物业管理、后期维护，以后品牌的树立。5、均价在35003900元/之间。2 2、对比分析、对比分析1、本案体量最大、容积率最高、绿化率最低，具备做中高端大盘的必备素质。2、没有确立一个准确鲜明的市场定位。3、开发企业品牌口碑有待树立。3、引入知名物管公司和先进的物业管理理念势在必行。4、会所概念有待细化，产品细节有待丰富。3 3、本案特征分析、本案特征分析情感地产情感地产地产主题一般包括：健康主题、教育主题、文化主题、运动主题等，很明显，对本案来讲都不是很贴切。而我们又不靠山，又不近水，那么，我们要如何取得共鸣，抢得市场先机？主打情感牌，唤醒人们对家的归属与渴望，给予一种美好的期待与预期。4 4、市场空白点、市场空白点【第四部分】营销推广宣传营销推广宣传销售力：使项目成为潍坊市场上的热销楼盘（KPI:开盘开盘销售率销售率）价格体系：博取高价，利润最大化（KPI:价格及消化价格及消化速度速度企业品牌：以本项目建立翔隆置业品牌项项目目营营销销目目标标(K KP PI I)仅依靠产品层面的硬件卖点能否完成我们的预期目标仅依靠产品层面的硬件卖点能否完成我们的预期目标？本着最客观的态度，我们的配套，教育医疗是短板我们的产品，还没有完全超越同侪我们的景观，比不过虞河水景近在咫尺的盛世豪庭我们的品牌，比不过德润、家豪、崇德等的市场认识度配套、交通、立面、园林等方面的优势都是项目的共性，各个项目都具有各自不同的优点，如果沉溺产品、资源层次的竞争，我们将陷入一场恶战，而不可自拔。结论：结论：必须赋予项目唯一性、领先的、动人心弦的、不可复制的灵魂赋予项目唯一性、领先的、动人心弦的、不可复制的灵魂，贯穿项目推广始末、融入产品性格、实现完全的市场区隔。爱LOVE海信地产有一句话：建筑有爱也动情。建筑的真义不仅仅是打造可以居住的空间，更重要的是提供一种生活方式。我们将要建筑的是一种充满爱的生活，包括爱情、亲情、友情，人们在这里是和谐、快乐、富有创意和激情的。提倡艺术的人生哲学，充满诗情画意和艺术格调。爱体现在很多方面，包括开发商的人文关怀、绘画、雕塑、建筑造型、园林景观小品等、以及物业、安防等各个细节。音乐的运用与表达音乐的运用与表达浪漫主题的样板间浪漫主题的样板间展厅式营销中心展厅式营销中心园林雕塑艺术园林雕塑艺术舒适的城市人居舒适的城市人居浪漫的建筑风格浪漫的建筑风格艺术的生活哲学艺术的生活哲学共同诠释一个关于爱的主题共同诠释一个关于爱的主题蓝调公馆蓝调公馆 米罗蓝山米罗蓝山 枫丹白露枫丹白露瞰城瞰城 未来城未来城 一品尚城一品尚城案名建议案名建议翔隆翔隆凯旋城凯旋城主推案名主推案名主推案名主推案名主推理由：主推理由：凯旋意为胜利归来，包含人们对家的期待、向往，以及轻松愉悦的心情。本项目为复合型居住社区，不适宜用太单薄、太单一的案名。而且，建有28层酒店一栋，可以命名为：凯旋大酒店，与住宅呼应，浑然一体。项目分四期开发，每一期可以设一个子案名，如：熙园、景园、沁园、悠园。整体案名豁然大气，而分案名传递一种生活气息。闲适而优雅，享受艺术人生。现代人的居住已经不满足于遮风避雨，而是有更多情调、内涵、精神在里面。该主题定位从目标人群生活方式的角度出发，以一种意识形态的手法提出，一方面和项目本身紧扣、相符，另一方面意义隽永，回味深长。这里传递的是一种生活哲学，听到的、看到的、嗅到的、感受到的，都是跟艺术有关的。艺术和生活如影相 随，时间久了，会在不经意间习得艺术的灵气，让生活更多美感。日子如同修身养性，以一壶咖啡，半盏新茶，徜徉在名家的艺术作品里，自由切换在艺术与生活之间。项目定位：项目定位：一个时代的居住理想一个时代的居住理想 该主题广告语与案名“凯旋城”很好地结合在了一起，简洁明了的点出了项目的主要价值点爱情、亲情、友情，朗朗上口、利于传播。首先传递的是一种人文关怀，给人温暖、心头一热的感觉；接下来便传达一种生活气息，最后落脚点在家上。在外忙碌、不断打拼，只是为了让自己爱的人生活更美好。再加上一些艺术的点缀，闲适而优雅、浪漫而温情。主题广告语：主题广告语：总有一盏灯，守侯你归来！总有一盏灯，守侯你归来！项目传播内容项目传播内容报广文案报广文案总有一盏灯，守侯你归来！总有一盏灯，守侯你归来！每个人心中，都有一个无可取代的名字；每个人心中，都有一个无可取代的地方。比如梦想的家，比如凯旋城。摆脱事务的缠身，卸去心尘的积淀，徜徉在阳光或月夜下，心情随时间慢慢流淌。树影婆娑、异花绕径，以及妻脉脉的眼神、儿子阳光般的笑容，家在此，生活从此有了中心。阳光明媚，我遇见了梦中的她阳光明媚，我遇见了梦中的她清晨。清晨。于千万人之中遇见你所要遇见的人，于千万年之中，时间无涯的荒野里，没有早一步，也没有晚一步，刚巧赶上了，那也没有别的话可说，惟有轻轻地问一声：“嗨，你也在这里吗？”阳光灿烂，幸福在这里靠岸阳光灿烂，幸福在这里靠岸午后。午后。满满的阳光透过玻璃窗，投射到房间里，空气中都洋溢着幸福的味道。搬一把摇椅，泡一杯散发淡淡清香的茶，与心爱的人一起，静静地沐浴阳光，身上有暖暖的气息在晃。在凯旋城，邂逅一所好房子，给她多一点的爱。阳光温暖，回家的心情也温暖阳光温暖，回家的心情也温暖黄昏。黄昏。踏着夕阳的余晖，走在回家的路上，落叶、舞蝶、斜阳、倒影在繁花锦簇的林阴小道上，每一处都诉说着心灵的温馨移步换景，形色生香，在凯旋城的金色乐章中，走走回家的路都是一种幸福。项目传播内容项目传播内容围挡文案围挡文案一所契合于中国理想的房子。愉悦是所有生活者心中开放的花。通往成功的路不止一条，通往家的路也是。“明媚”是来形容阳光的，也可用来描述每一个房间。好家可以收藏风景，也可以成为风景。想要在细节上捕捉优雅的气质，需要同样优秀的眼光。FAB构建构建项目目营销价价值体系体系F（Features/fact）项目本身的特性/属性有什么？毗邻城市中轴北海路，坐拥丰富的人居配套，产品领先市场A(Advantages）相对于竞争对手的优势好在哪？均好性突出：地理位置优越、配套完善、产品全面领先B(Benefit/value）项目带给用户的利益/价值产生什么价值？潍坊独一无二的奢适生活、高端社区形象的身份品位项目策划推广项目策划推广营销总体策略（如何对客户说）营销总体策略（如何对客户说）造声势（推广攻略）造声势（推广攻略）A.线上高举高打主动式居住概念，抬升市场影响力，形成市场口碑，打造倾城之作B.线下直效渠道推广，圈层营销，快速积累诚意客户；重展示（展示攻略）重展示（展示攻略）A.合理紧凑安排工期，以高端标准进行现场包装，充分展示项目资源唯一或稀缺的卖点，提升客户价值认知B.确保售楼处、绿化广场的实景展示品质高端，并与活动紧密互动，传达卖点的同时热场造势保开盘（推售攻略）保开盘（推售攻略）A.制定合理的推售策略，开盘开门红引爆全城，价格实现突破B.线下多元化精准目标客户前置，深度摸查客户精准定价，确保开盘开门红，树立市场信心主动出击目标客户攻略主动出击目标客户攻略项目渠道客户资源的挖掘项目渠道客户资源的挖掘（1）与银行或证券机构、品牌商家签订客户资源联动合作，共享客户资源（2）对大型企业、机关中高层进行项目推介，圈层营销直效渠道与现有资源充分利用，推广配合有效客户进一步积累直效渠道与现有资源充分利用，推广配合有效客户进一步积累（1）充分发挥现场围挡、售楼处的直效传递作用，辐射广泛客户群（2）户外广告牌、车体广告配合推广项目信息，带动项目的市场知名度，扩大客户范围媒体运用说明网络推广通过房地产门户网广告向有效地向客户传递信息，同时利用网站的浏览量树立项目的市场认知。在网站中炒作、造势，吸引关注，持续整个销售期；户外广告高举高打，传播项目知名度和形成市场口碑。报纸广告报纸广告对项目前期树立形象，建立市场影响力起重大作用，建议项目前期和重要节点使用报版，并与其他手段匹配，强力树立项目形象；DM杂志主流消费客户获知信息的渠道，有一定品牌价值电台电梯广告建立项目形象、传播项目信息的重要手段渠道资源借助于其他行业的客户网络资源，例如银行客户、有车一族等，扩大客户资源。阶段划分阶段划分推广主题推广主题营销核心营销核心主流媒体主流媒体第一阶段45天2010.3.21-5.4悬念期（售楼处进场前）一个时代的居住理想一个时代的居住理想导入项目形象发布项目信息售楼处、工地围墙、网络炒作、报纸软文炒作第二阶段50天5.5-6.26高调亮相、一夜倾城（进场-认筹蓄客前）影响力第一波：家是影响力第一波：家是流动的音符（国际艺流动的音符（国际艺术周）术周）事件营销引发全城关注，导入项目形象、项目愿景告知户外、报广、电台、网络、电梯第三阶段60天6.27-8.27全面蓄客、客户排查（认筹蓄客-公开发售前）影响力第二波：打亲影响力第二波：打亲情牌，总有一盏灯，情牌，总有一盏灯，守侯你归来！（画展、守侯你归来！（画展、涂鸦墙揭幕）涂鸦墙揭幕）巩固综合体形象、为开盘解筹造势户外、报广、电梯、电台、网络、DM杂志、对账单第四阶段15天8.28-9.12集中爆破、倾城发售（公开发售）项目卖点宣传、开盘项目卖点宣传、开盘优惠、促销信息优惠、促销信息（图书馆揭幕活动）（图书馆揭幕活动）（金钥匙物业授徽仪（金钥匙物业授徽仪式）式）结合事件营销的关键节制造热点。导入项目主形象+核心卖点+公开发售预告户外、报广、电台、网络、电梯、DM杂志、对账单第五阶段50天9.12-10.31乘胜追击（加推产品持续热销）项目主形象+核心卖点+第二批单位发售。音乐盛典活动预告户外、报广、电梯、电台、网络、DM杂志、对账单2010年 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月销售中心揭幕国际艺术周一夜倾城一夜倾城火爆开盘火爆开盘全面蓄客全面蓄客悬念筹备悬念筹备利用项目渠道资源展开项目推介会全方位立体整合推广示范区包装完成绘画节金钥匙联盟授徽仪式5.5入市入市6.27认筹认筹8.28开盘开盘一个时代的居住理想一个时代的居住理想3月月4月月8月月7月月6月月5月月9 9月月10月月销售中心建设、包装提案及执行销售中心建设、包装提案及执行宣传物料和销售道具制作宣传物料和销售道具制作网络和报纸软文炒作网络和报纸软文炒作示范区建设和包装示范区建设和包装营销中心揭幕和国际文化周活动筹备营销中心揭幕和国际文化周活动筹备项目渠道客户资源洽谈项目渠道客户资源洽谈销售队伍组织建设和培训销售队伍组织建设和培训悬念期悬念期目标：导入项目形象，完成入市筹备工作目标：导入项目形象，完成入市筹备工作3月月4月月8月月7月月6月月5月月9 9月月10月月宣传物料和销售道具制作完成宣传物料和销售道具制作完成报纸、网络、户外、电梯、车体广告传播项目信息报纸、网络、户外、电梯、车体广告传播项目信息销售中心包装完成销售中心包装完成营销中心揭幕活动实施，正式入市营销中心揭幕活动实施，正式入市项目渠道客户资源洽谈项目渠道客户资源洽谈销售队伍认筹培训销售队伍认筹培训国际文化周活动实施国际文化周活动实施认筹活动筹备认筹活动筹备高调亮相高调亮相目标：事件营销引发全城关注，完成认筹筹备工作目标：事件营销引发全城关注，完成认筹筹备工作凯旋城维也纳音乐会国际艺术周国际艺术周活动时间：5月6月活动地点：营销中心活动目标：1）以艺术周展示项目文化内涵2.）以潍坊前所未有的高品位、大手笔、新奇特的营销活动快速聚拢人气操作要点：1）举办异域风情的艺术表演、音乐会、时装艺术节等系列活动2）紧密筹备广泛造势宣传3）可以与富华联合举办3月月4月月8月月7月月6月月5月月9 9月月10月月认筹客户深度摸底排查，确定开盘价格体系认筹客户深度摸底排查，确定开盘价格体系立体式整合推广，直效推广广泛蓄客立体式整合推广，直效推广广泛蓄客广泛认筹大量蓄水广泛认筹大量蓄水项目渠道客户推介会项目渠道客户推介会销售队伍开盘培训销售队伍开盘培训认筹活动实施，开盘解筹活动筹备认筹活动实施，开盘解筹活动筹备示范区包装完成，名表鉴赏会活动实施示范区包装完成，名表鉴赏会活动实施全面蓄客全面蓄客目标：认筹蓄客为开盘引爆市场做准备目标：认筹蓄客为开盘引爆市场做准备绘画节绘画节活动时间：7月8月活动地点：营销中心活动目标：1）进一步强化项目品牌形象和艺术的契合度2.）扩大项目的市场影响力操作要点：1）在活动人气和档次格调之间掌握平衡2）举办涂鸦墙揭幕活动、街头画展等活动3月月4月月8月月7月月6月月5月月9 9月月10月月立体式整合推广推动成交立体式整合推广推动成交集中解筹大量成交集中解筹大量成交开盘活动实施开盘活动实施会所概念发布会会所概念发布会/金钥匙物业联盟授徽仪式筹备金钥匙物业联盟授徽仪式筹备火爆开盘火爆开盘目标：正式开盘，一炮而红目标：正式开盘，一炮而红3月月4月月8月月7月月6月月5月月9 9月月10月月立体式整合推广宣传活动信息立体式整合推广宣传活动信息乘胜追击，并考虑加推乘胜追击，并考虑加推根据开盘市场反应拟定后期营销策略根据开盘市场反应拟定后期营销策略会所概念发布会会所概念发布会/金钥匙物业联盟授徽仪式实施金钥匙物业联盟授徽仪式实施持续热销持续热销目标：趁热打铁，持续成交目标：趁热打铁，持续成交金钥匙物业联盟 国际金钥匙组织起源于法国巴黎，自1929年至今，是全球唯一拥有80年历史的网络化、个性化、专业化、国际化的品牌服务组织。自1995年被正式引入中国以来，在中国已发展13年，并覆盖到168个城市，1000多家高星级酒店和高档物业，1680多名金钥匙会员，金钥匙服务已被国家旅游局列入国家星级饭店标准。2008年国际金钥匙组织中国区受到第29届奥运会北京奥组委的邀请，作为唯一的品牌服务机构参与到运动员村和媒体村的接待服务。金钥匙物业联盟授徽仪式金钥匙物业联盟授徽仪式活动时间：9月10月活动地点：营销中心活动目标：1）权威认证提升附加值，拔高项目形象2.）借机造势炒热项目，扩大项目影响力操作要点：1）提前运作加盟事宜2）紧密筹备广泛造势宣传【第五部分】广告创意设计展示广告创意设计展示Thanks！