资源描述
培训时间及内容安排1市场研究市场研究/公司简介公司简介1问卷知识问卷知识/访问技巧访问技巧1追问技巧追问技巧/记录方法记录方法/其它访问其它访问1模拟访问模拟访问1签定工作协议签定工作协议7/4/20241什么是市场研究(marketing research)概念概念目的目的历史与发展历史与发展方法方法原则原则7/4/20242市场研究的概念市场研究的概念市场研究的概念 市场研究市场研究是对从生产者到消费者这一过程中是对从生产者到消费者这一过程中的全部商业活动的资料和数据作系统的收集，的全部商业活动的资料和数据作系统的收集，记录，整理和分析，以了解商品的现实市场和记录，整理和分析，以了解商品的现实市场和潜在市场。潜在市场。生产者生产者 消费者消费者收集收集/记录记录整理整理/分析分析市场市场 具有购买欲望和能力的人。具有购买欲望和能力的人。7/4/20243市场研究的目的企业市场情况分析企业市场情况分析 消费者消费行为消费者消费行为 产品表现产品表现 企业在市场中的地位企业在市场中的地位 广告效果广告效果。设定企业市场目标设定企业市场目标 考察市场规模考察市场规模 新产品的定位新产品的定位。7/4/20244市场研究的历史与发展1起源起源4生产者生产者-消费者地位的转变消费者地位的转变4本世纪初的西方国家本世纪初的西方国家1发展发展4市场营销观念的产生市场营销观念的产生4行业细分行业细分/公正的第三方公正的第三方4专业的市场研究公司专业的市场研究公司4专业技术的发展专业技术的发展7/4/20245深圳尚和地产公司.20192019年在深圳成立的专业房地产咨询公司年在深圳成立的专业房地产咨询公司.立足房地产行业，主要从事楼盘开发咨询、项立足房地产行业，主要从事楼盘开发咨询、项目可行性分析、楼盘策划代理、广告设计等目可行性分析、楼盘策划代理、广告设计等.目前全职员工超过目前全职员工超过3030人人7/4/20246市场研究的方法以少量样本推断样本总体以少量样本推断样本总体-抽样抽样 数学模型在日常生活中的体现数学模型在日常生活中的体现b煲汤尝味煲汤尝味b买花生买花生7/4/20247市场研究的原则 随机！随机！客观！客观！准确！准确！完整！完整！7/4/20248注意一些误解6随机就是随意随机就是随意6只要如实记录被访者的回答就是遵循只要如实记录被访者的回答就是遵循了客观的原则，何必还要追问了客观的原则，何必还要追问67/4/20249我们的工作方式,入户访问入户访问,街头访问街头访问,电话访问电话访问,邮寄访问邮寄访问,留置问卷留置问卷,深度访问深度访问,小组座谈会小组座谈会7/4/202410督导 访问员7/4/202411合格访问员的要求O诚实诚实O有责任心有责任心/敬业敬业O遵守操作规程遵守操作规程 O语言表达能力好，善于沟通语言表达能力好，善于沟通O能够吃苦能够吃苦O能够承受压力和挫折能够承受压力和挫折great!7/4/202412问卷基本知识（）问卷定义问卷定义b市场研究的工具市场研究的工具b市场信息的载体市场信息的载体b研究的载体研究的载体b由一系列问题组合而成由一系列问题组合而成7/4/202413问卷基本知识（）问卷结构问卷结构b 封面封面b 甄别部分甄别部分b 正式问卷正式问卷b 背景资料背景资料b 结束语结束语7/4/202414问卷基本知识（）问卷由问题组成问卷由问题组成-提问提问-标题标题-答案答案-指示性语句指示性语句-过渡性语句过渡性语句-统计码统计码7/4/202415问卷基本知识（）问卷题型问卷题型封闭题封闭题开放题开放题散点题散点题半开放题半开放题循环打勾题循环打勾题7/4/202416访问工具v问卷问卷v问卷示片问卷示片v地址表地址表v蓝色圆珠笔蓝色圆珠笔/铅笔铅笔v礼品礼品v有效证件（学生证有效证件（学生证/身身份证份证/访问员证）访问员证）v其它其它b电筒电筒b钱钱b手表手表b传呼机传呼机b公司公司/督导电督导电话话b7/4/202417街头访问基本知识n定点街访定点街访n流动街访流动街访7/4/202418街头访问流程b观察，迎候观察，迎候b及时拦截及时拦截b介绍自己介绍自己/说明来意说明来意b接着甑别条件接着甑别条件b然后进行具体问题的访问然后进行具体问题的访问b访问结束赠送礼品，送别访问结束赠送礼品，送别7/4/202419自我介绍要点,介绍自己，语句流畅介绍自己，语句流畅,说明来意，简明扼要说明来意，简明扼要,出示证件，主动大方出示证件，主动大方,打消疑虑，对症下药打消疑虑，对症下药J亲切友好亲切友好J举止得体举止得体J神态自然神态自然J充满自信充满自信7/4/202420难题处理L不不利方面利方面L不信任不信任 L不了解不了解L没兴趣没兴趣L怕麻烦怕麻烦 J有利方面有利方面J同情同情J好奇好奇J有兴趣有兴趣J支持支持看受访者的表现看受访者的表现7/4/202421难题处理被访者第一回答通常有被访者第一回答通常有你是谁？你是谁？找到我干什么？找到我干什么？我没时间！我没时间！我没文化，答不起！我没文化，答不起！我不清楚，找别人！我不清楚，找别人！我没有兴趣！我没有兴趣！看受访者的表现看受访者的表现7/4/202422难题处理分析被访者心理分析被访者心理安全的需求安全的需求疑虑疑虑不信任不信任对不熟悉事物的排斥对不熟悉事物的排斥社会认同需求社会认同需求害怕出错害怕出错表现高人一等表现高人一等为什么他们这样说？为什么他们这样说？7/4/202423 对策对策J打消疑虑，打消疑虑，出示有关证件出示有关证件J缓和尴尬的场面，缓和尴尬的场面，简要说明来意简要说明来意J不会耽误您多少不会耽误您多少 时间！时间！J都是跟您都是跟您 日常接触日常接触 的，很简单！知道多少说多少！的，很简单！知道多少说多少！J我们的问题我们的问题 没有对错没有对错 之分，我们只想听您个人的之分，我们只想听您个人的意见！意见！J反映您的意见可以使别人反映您的意见可以使别人更好提供服务更好提供服务！记住：每个人对自己不了解东西的第记住：每个人对自己不了解东西的第一反应都是一反应都是潜意识的拒绝！潜意识的拒绝！难题处理7/4/202424选择被访者 选位选位 一对一一对一 面对面面对面 特殊情况处理特殊情况处理7/4/202425出示卡片 配合问卷使用配合问卷使用 使用及时使用及时 姿势准确姿势准确 持卡原则持卡原则 熟悉卡片熟悉卡片7/4/202426如何询问被访者J 语速中等语速中等，让被访者有让被访者有充分考虑时间充分考虑时间J 按按问卷顺序问卷顺序提问提问J 严格按严格按题目字眼提问题目字眼提问,不能归纳，整理或不能归纳，整理或 修改后再提问修改后再提问J 只听取被访者只听取被访者个人的意见个人的意见,排除第三者干扰排除第三者干扰J 保持保持 清晰的思路清晰的思路,随时留意被访者逻辑随时留意被访者逻辑 上的前后矛盾上的前后矛盾7/4/202427J注意注意引引导导被访者被访者，但但不要诱不要诱导导J问卷上规定要回答的问题都问卷上规定要回答的问题都应问到，应问到，不要遗漏！不要遗漏！J受到外界的干扰，受到外界的干扰，及时补上及时补上J 检查问卷检查问卷 以免遗漏以免遗漏如何询问被访者7/4/202428开放题的类型J询问态度询问态度您是否喜欢飘柔洗发水？您是否喜欢飘柔洗发水？J询问原因询问原因您为什么最常用飘柔洗发水来洗头呢？您为什么最常用飘柔洗发水来洗头呢？J询问相比较的结论询问相比较的结论您觉得飘柔比潘婷好在哪些方面呢？您觉得飘柔比潘婷好在哪些方面呢？J回忆性回忆性请您将飘柔洗发水的电视广告的内容全请您将飘柔洗发水的电视广告的内容全部告诉我好吗？部告诉我好吗？7/4/202429开放题的追问（）开放题回答常见的几种情况开放题回答常见的几种情况J答非所问答非所问J笼统笼统J抽象抽象J不知道不知道7/4/202430开放题的追问（）被访者心理探询被访者心理探询答非所问答非所问:不明白问题的意思不明白问题的意思:用自己的思维逻辑用自己的思维逻辑:可能理解错误可能理解错误:片面的理解问题片面的理解问题7/4/202431开放题的追问（）被访者心理探询被访者心理探询笼统抽象不知道笼统抽象不知道6提问不恰当提问不恰当6怕麻烦怕麻烦6害怕答错害怕答错6来不及仔细思考来不及仔细思考/时间不够时间不够6确实说不出确实说不出7/4/202432开放题的追问（）-逐字逐句重复问题逐字逐句重复问题-强调关键字句强调关键字句-给予时间考虑给予时间考虑请您仔细考虑一下，好吗请您仔细考虑一下，好吗？-软化语气软化语气就您所知道的告诉我好吗？就您所知道的告诉我好吗？-打消顾虑打消顾虑没关系！我们这里没有对错之分没关系！我们这里没有对错之分！-正确引导正确引导我说的是。我说的是。7/4/202433开放题的追问（）方法方法1广度方面追问广度方面追问1深度方面追问深度方面追问7/4/202434广度和深度示例广度方面（还有吗）广度方面（还有吗）深深度度方方面面（怎怎么么样样）效果好效果好 香味好闻香味好闻 外观好外观好洗得干净洗得干净去除头皮屑去除头皮屑不刺激皮肤不刺激皮肤花花 香香玫瑰花香玫瑰花香包装颜色好看包装颜色好看包装好看包装好看兰色和红色协调兰色和红色协调形状好看形状好看葫芦状葫芦状7/4/202435开放题的追问（6）以以“效果好效果好”为例为例深度方面追问深度方面追问-追问追问那么，效果好体现在哪些方面呢？那么，效果好体现在哪些方面呢？请问您为什么这样说呢？请问您为什么这样说呢？能告诉我，哪些方面效果好呢能告诉我，哪些方面效果好呢？能去头皮屑能去头皮屑-追问追问那么，除了去头皮屑之外，效果好还体那么，除了去头皮屑之外，效果好还体现在哪现在哪 些方面呢些方面呢？洗后头发比较柔顺，有光泽洗后头发比较柔顺，有光泽-追问追问那么，除了去头皮屑，柔顺，有光泽那么，除了去头皮屑，柔顺，有光泽之之外，效果好还体现在哪些方面呢？外，效果好还体现在哪些方面呢？没有了没有了7/4/202436开放题的追问（7）以以“效果好效果好”为例为例广度方面追问广度方面追问-追问追问请您告诉我除了效果好的这请您告诉我除了效果好的这些方面以外，其它方面的原因是什么些方面以外，其它方面的原因是什么呢？呢？气味好气味好-追问追问气味怎么好呢？气味怎么好呢？有青草的香味有青草的香味-追问追问-除了气味好，还有呢？除了气味好，还有呢？。7/4/202437开放题记录原则b字迹工整字迹工整答是所问答是所问b尽量尽量边听边记边听边记b与问题有关的内容要与问题有关的内容要逐字逐句逐字逐句 详细记录详细记录b有关内容是按被访者所说的有关内容是按被访者所说的 原话记录原话记录b不同的内容要不同的内容要分行记录分行记录b记录其说到的更记录其说到的更 具体的意见具体的意见b符号符号的使用的使用7/4/202438其它题型的追问1封闭题的追问封闭题的追问单选：单选：确认一个符合要求的答案确认一个符合要求的答案复选：复选：追问出更多的符合要求的答案追问出更多的符合要求的答案1半封闭题的追问半封闭题的追问卡片上没有的也请您告诉我，好吗？卡片上没有的也请您告诉我，好吗？1循环题的追问循环题的追问即使您没有用过，也请您凭您的感觉来告即使您没有用过，也请您凭您的感觉来告诉我好吗？诉我好吗？7/4/202439背景资料的追问告诉目的告诉目的 询问背景资料是为了解，不同职询问背景资料是为了解，不同职业，业，不同收入不同收入，不同家庭背景下的消，不同家庭背景下的消费者在消费习惯上有何区别。况且费者在消费习惯上有何区别。况且收收入只是大概的范围入只是大概的范围为其保密为其保密 你的个人资料我们会为你保密，你的个人资料我们会为你保密，研究结束以后，我们都会立即销毁！研究结束以后，我们都会立即销毁！7/4/202440其它题型的记录方法(1)封闭类题的记录封闭类题的记录选定：选定：取消：取消：再选定：再选定：1 11 11 17/4/202441其它题型的记录方法(2)散点题的记录散点题的记录 高位补高位补“0”“0”千千 百百 十十 个个0 03 35 50 07/4/202442其它题型的记录方法(3)半封闭题的记录半封闭题的记录请问您一般在下列那些地方购买洗发水？请问您一般在下列那些地方购买洗发水？大型百货商场大型百货商场-1-1中小型百货商场中小型百货商场-2-2超级市场超级市场/百货自选百货自选-3-3个体烟杂店个体烟杂店-4-4洗涤用品洗涤用品/洗发用品店洗发用品店-5-5其它其它(注明注明)日用品批发市场日用品批发市场 理发店理发店 7/4/202443完成问卷后注意事项(1)填写封面填写封面b 被访者姓名被访者姓名b 被访者地址被访者地址/电话电话b 访问时间访问时间b 访问员编号访问员编号7/4/202444完成问卷后注意事项(2)检查问卷内容检查问卷内容r漏问漏问r错问错问r逻辑矛盾逻辑矛盾r开放题的答案开放题的答案r其它其它r记录记录r。7/4/202445复核介绍-复核作用复核作用 保证问卷质量保证问卷质量 按国际惯例进按国际惯例进行行-复核原则复核原则 对事不对人对事不对人-复核方法复核方法 入户入户 街访街访 深访深访7/4/202446合格问卷4非作弊非作弊4有质量有质量4有速度有速度4符合操作规范符合操作规范7/4/202447谢谢各位的聆听谢谢各位的聆听共创美好明天共创美好明天!7/4/202448谢谢大家谢谢大家!MAY YOU LUCKY!7/4/202449
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