消费心理学汇总培训课件

第二章 消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程 消费者的心理活动，包括心理过程和个性心理两个方面。心理过程是指人的心理形成和发展的活动过程，是人的心理活动一般的、共有的过程，是人的心里活动的基本形式，是每个人都具有的共性心理活动。心理活动包括认识过程、情感过程和意志过程，简称知、情、意，他们是统一的心理过程的不同方面。学完本章，你可以了解到消费者从接受商品信息开始，直至做出购买行为，始终与信息的接受、编码、储存、提取和使用商品信息的心理过程直接相关。7/4/20241消费心理学汇总第二章 消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程第一节 消费者的认知第二节 消费者的情感第三节 消费者的意志7/4/20242消费心理学汇总第一节 消费者的认知一、消费者的感觉与知觉二、消费者的注意与记忆三、想象、联想和思维四、消费者的学习7/4/20243消费心理学汇总一、消费者的感觉与知觉（一）感觉1、定义：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。心理学的感受理论解释了消费者能否感受以及时如何感受商品信息的。例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气，用手触摸则细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生对该护肤品颜色、香型、状态、质地等方面的感觉。7/4/20244消费心理学汇总感觉2、感觉的种类根据刺激物的性质及所作用的感官的性质：感感觉外部感外部感觉内部感内部感觉视觉听听觉嗅嗅觉味味觉皮肤感皮肤感觉：触：触觉、温、温觉、冷、冷觉和痛和痛觉运运动觉平衡平衡觉机体机体觉（内（内脏感感觉）7/4/20245消费心理学汇总3、感受性和感觉阈限（感觉的测量）（1）感受性：感觉器官对适宜刺激的感觉能力。或感觉器官对适宜刺激的敏感程度。适宜刺激：某种感觉器官最敏感的那种刺激。感受性的高低是用感觉阈限来度量的。（2）感觉阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激强度。它是一个范围。分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限。韦伯定律（布格尔韦伯定律（布格尔韦伯定律）韦伯定律）：公式：I/I=K举例：对于100克重的物体，要增加3克才能感觉到重量的变化，而对200克的物体，要增加6克才能感觉到重量的改变。K=？7/4/20246消费心理学汇总差别阈限在营销中心的应用应用领域应用领域 含含 义义 实实 例例提价提高产品价格时，尽量不超过价格差异的差别阈限。价值1500元的商品如果涨价或降价15元，可能就很难引起消费者的注意，但若涨价或降价150元，就很容易引起消费者的注意。促销降低产品价格，优惠促销时要超过差别阈限。市场调查之后发现珠宝降价20%才是消费者感到降价的诱惑，有件珠宝原价3000元，只有降价600元以上才对消费者有吸引力。生产每次在不超过差别阈限的范围内改变商品大小，最终使产品材料减少到80%。一些啤酒品牌将每瓶啤酒的容量从630ml减少到500ml甚至到350ml，中间经过几次容量减少，每次都没有引起消费者的注意。包装更新包装时（如字体和标记），尽量在差别阈限范围内。宝洁公司从1898年到1998年对其“象牙牌”香皂的包装做了19次改变。任何邻近两次的改变都很微小。但当我们把1898年和1998年的包装做比较时，差别却是惊人的。7/4/20247消费心理学汇总4、感觉的作用v通过看、听、嗅、触摸等，感觉提供了机体内外环境的信息；v感觉保证了机体与环境的信息平衡；感觉超载感觉超载与感觉剥夺v感觉是认识的开端，也是一切较高级较复杂的心理现象的基础。7/4/20248消费心理学汇总感觉剥夺实验感觉剥夺是指将志愿者和外界环境刺激高度隔绝的特殊状态。在这种状态下，各种感觉器官接收不到外界的任何刺激信号。在加拿大蒙特利尔海勃(Hebb)实验室所进行的感觉剥夺实验中，受试者在感觉剥夺试验七天后，出现了经典的病理心理现象：出现错觉、幻觉，感知综合障碍及继发性情绪行为障碍；对刺激过敏，紧张焦虑，情绪不稳；思维迟钝；暗示性增高；另外，美国心理学者的“感觉剥夺试验”也说明一个人在被剥夺感觉后，会产生难以忍受的痛苦，各种心理功能将受到不同程度的损伤，经过一天以上的时间才能逐渐恢复正常。7/4/20249消费心理学汇总盲人的盲人的“面部视觉面部视觉”一一直以来,人们都惊讶于盲人的一种感觉能力,即他们在走路时能觉察出障碍物的存在而不去碰到它.一个盲人走近墙壁时,能在撞到墙壁之前就停下来,这时我们常听到盲人说,他感觉到面前有一堵墙。他还可能告诉你,这种感觉是建立在一种触觉的基础上的,即他的脸受到了某种震动的作用。为此,人们把盲人的这种对障碍物的感觉称为面部视觉,问题是盲人真的靠面部来避开障碍物的吗?7/4/202410消费心理学汇总 对于这一疑问,美国康奈尔大学的心理研究者达伦巴西希给出了答案,他在他的文章中讲述了他和同事们经过一系列的实验后,对盲人的“面部视觉”的研究结果。实验过程是这样的:实验人员用毛呢面罩和帽子盖住盲人被试的头部,露出盲人被试的耳朵,往前走的盲人仍能在碰到墙壁前停住,然后,研究人员除去盲人的面罩和帽子,而只把盲人的耳朵用毛呢包起来,在这种实验条件下,盲人被一个一个地撞上了墙壁。7/4/202411消费心理学汇总分析 于是于是,实验人员得出一个结论实验人员得出一个结论,盲人的盲人的“面部视面部视觉觉”的说法是错误的的说法是错误的,他们是靠听觉来感知和避开障碍物他们是靠听觉来感知和避开障碍物的。的。我们如何触摸世界我们如何触摸世界?答案是答案是:感觉感觉,通常我们所说的视觉通常我们所说的视觉,听觉听觉,嗅觉嗅觉,味觉味觉,触觉等都属触觉等都属于感觉的范畴于感觉的范畴,感觉是一个奇妙的东西感觉是一个奇妙的东西,看不到看不到,摸不到摸不到,却时刻在发挥作用。却时刻在发挥作用。让我们充分利用感觉去感受这个美好的世界让我们充分利用感觉去感受这个美好的世界吧！吧！7/4/202412消费心理学汇总敏感敏感化化 感觉对比感觉对比 适适应应 不同的人不同的人对对同等同等强强度刺度刺激物的感激物的感觉觉能力是不一能力是不一样样的。感受性高的人能的。感受性高的人能感感觉觉到的刺激，不一定到的刺激，不一定能被感受性低的人感能被感受性低的人感觉觉到。到。适宜刺激适宜刺激 对对商品某一种属商品某一种属性性进进行辨行辨别别的能的能力。力。是指同一感受器是指同一感受器接受接受不同的刺激不同的刺激而使感受性而使感受性发发生生变变化的化的现现象。象。分分为继时对比和同为继时对比和同时对比时对比人人们们的感的感觉觉随着随着时间时间的的延延长长，感，感觉觉的敏感性逐的敏感性逐渐渐下降的下降的现现象。象。感觉的相互作用感觉的相互作用 指人体的各种感指人体的各种感觉觉器官器官不是彼此隔不是彼此隔绝绝的，而是的，而是相互影响，相互作用的。相互影响，相互作用的。感觉的一般规律感觉的一般规律7/4/202413消费心理学汇总联觉：一种感觉的感受器受到刺激时，在另一感觉道也产生了感觉的现象。例如：红、橙、黄色使人觉得温暖“暖色”；蓝、青、紫色使人觉得冷“冷色”7/4/202414消费心理学汇总“暖色暖色”的东西看上去显得大，有使视觉膨胀的东西看上去显得大，有使视觉膨胀的作用；的作用；“冷色冷色”使视觉收缩；使视觉收缩；法国国旗蓝白红三色等宽，但因冷暖色的视觉法国国旗蓝白红三色等宽，但因冷暖色的视觉效果，看上去并不等宽，其中白色最宽，蓝色效果，看上去并不等宽，其中白色最宽，蓝色最窄，后来调整宽度，使蓝色最宽，白色最窄，最窄，后来调整宽度，使蓝色最宽，白色最窄，才使旗子看起来三色等宽。才使旗子看起来三色等宽。7/4/202415消费心理学汇总案例案例 联觉 热带国家某快餐店的墙壁原为淡蓝色，给人以热带国家某快餐店的墙壁原为淡蓝色，给人以凉爽宁静的感觉，顾客浅斟慢酌，流连忘返，影响凉爽宁静的感觉，顾客浅斟慢酌，流连忘返，影响了餐桌周转率。后来店主将墙壁刷成橘红色，顾客了餐桌周转率。后来店主将墙壁刷成橘红色，顾客进店后，吃完饭立刻离去，从此餐桌周转明显提高进店后，吃完饭立刻离去，从此餐桌周转明显提高。可见，巧妙运用可见，巧妙运用联觉联觉原理，可以有效地对消原理，可以有效地对消费者行为进行调节和引导。费者行为进行调节和引导。英国一家公司根据人的嗅觉位于大脑的情感英国一家公司根据人的嗅觉位于大脑的情感中心，气味可以通过情感中心直接对人的态度和行中心，气味可以通过情感中心直接对人的态度和行为产生强烈影响的原理，专门为商店提供可以给人为产生强烈影响的原理，专门为商店提供可以给人带来宁静感的气味，以便诱使顾客延长停留时间，带来宁静感的气味，以便诱使顾客延长停留时间，产生购买欲望产生购买欲望。7/4/202416消费心理学汇总联觉效应A1213C147/4/202417消费心理学汇总（二）知觉1、知觉是客观事物直接作用于感官,而在头脑中产生的对事物整体的反映。注意：客观事物直接作用于感官；对事物的整体的反应。2、感觉与知觉的关系联系：知觉来源于感觉，两者都反映的是外部现象，都属于对事物的感性认识。区别：反映的对象特性不同 借助的器官不同 对经验和知识的依赖不同7/4/202418消费心理学汇总客观事物属性形状、颜色大小滋味气味质地重量温度感官眼舌鼻皮肤脑视觉味觉嗅觉肤觉知觉7/4/202419消费心理学汇总知觉的基本特征知觉的基本特征恒常性恒常性 选择选择性性 尽管知尽管知觉对觉对象由象由许许多个多个别别属性属性组组成，但人成，但人们们并并不会把不会把对对象感知象感知为为若干若干个相互独立的部分，而个相互独立的部分，而是是趋趋向于把它感知向于把它感知为为一一个个统统一的整体。一的整体。整体性整体性 当知当知觉觉的条件在的条件在一定范一定范围围内改内改变变时时，知，知觉觉的映象的映象仍保持相仍保持相对对不不变变。指消指消费费者在知者在知觉觉商品商品时时，不是能，不是能够够知知觉觉到商品的到商品的全部属性，而是全部属性，而是仅仅仅仅能能够够知知觉觉到到商品的一部分属商品的一部分属性。性。理解性理解性 指消指消费费者根据已有的知者根据已有的知识识和和经验对经验对知知觉对觉对象象进进行解行解释释的的过过程。人程。人们们在在感知一个感知一个对对象或象或现现象象时时，不不仅仅直接反映它的整体直接反映它的整体形象，形象，还还会根据自己以会根据自己以前前获获得的知得的知识识和和实实践践经经验验来解来解释释和判断和判断这这一一对对象或象或现现象。象。7/4/202420消费心理学汇总图示-选择性7/4/202421消费心理学汇总视觉大师艾舍尔作品7/4/202422消费心理学汇总达利的作品：达利的作品：贩卖奴隶市场与伏尔泰头像贩卖奴隶市场与伏尔泰头像7/4/202423消费心理学汇总少女？还是老妪？少女？还是老妪？7/4/202424消费心理学汇总图示-整体性7/4/202425消费心理学汇总图示-理解性7/4/202426消费心理学汇总图示-恒常性尽管观察物体的角度发生变化，尽管观察物体的角度发生变化，但我们仍倾向于把它知觉为一个标准形状。但我们仍倾向于把它知觉为一个标准形状。7/4/202427消费心理学汇总大小大小颜色颜色7/4/202428消费心理学汇总案例 刚果的土著人背景与情境：在非洲的刚果，有一族土著人住在原始在非洲的刚果，有一族土著人住在原始丛林中，他们从来看不到丛林中，他们从来看不到400400米远的东西。有一次，当米远的东西。有一次，当他们被带出森林后，竟把远处的牛说成是虫子，更不他们被带出森林后，竟把远处的牛说成是虫子，更不相信远处那么相信远处那么“小小”的船上能装上那么多的人。的船上能装上那么多的人。问题：利用知觉的基本特征分析上述现象。利用知觉的基本特征分析上述现象。分析提示：上述上述现现象象说说明距离超明距离超过过了土著人的通常了土著人的通常经验经验的范的范围围后，他后，他们们没有正常人在没有正常人在这这个距离上所具有的知个距离上所具有的知觉觉恒恒常性。常性。7/4/202429消费心理学汇总4、错觉 错觉:人在特定条件下对客观事物必然产生的某种有固定倾向的受到歪曲的知觉。(即与客观事物不相符合的知觉)错觉并不等于一般的不正确的认识，因为它具有必然性和规律性。错觉的特点:1.是一种歪曲的知觉 2.只要条件具备,就会产生错觉 3.是带有固定的倾向性 总之,绝大多数人在同样的认知环境下都产生同样的错觉。从某种意义上说，错觉是正常的。研究错觉的目的，是使人们在实践过程中采取措施来识别错觉和利用错觉。7/4/202430消费心理学汇总7/4/202431消费心理学汇总7/4/202432消费心理学汇总中间的哪个圆点大？7/4/202433消费心理学汇总7/4/202434消费心理学汇总看见了什么？7/4/202435消费心理学汇总7/4/202436消费心理学汇总前后伸伸头，左右挪挪头前后伸伸头，左右挪挪头7/4/202437消费心理学汇总仔细看，你看见什么了？仔细看，你看见什么了？7/4/202438消费心理学汇总7/4/202439消费心理学汇总 错觉在营销中应用错觉在营销中应用(1)(1)利用空间错觉，丰富商品陈列，降低经营成本利用空间错觉，丰富商品陈列，降低经营成本 在寸土寸金的商场中，如何陈列商品，直接关在寸土寸金的商场中，如何陈列商品，直接关系到商品的销售效果。如果在商品的陈列中充分利系到商品的销售效果。如果在商品的陈列中充分利用镜子、灯光之类的手段，不仅能使商品显得丰富用镜子、灯光之类的手段，不仅能使商品显得丰富多彩，而且能减少陈列商品的数量，降低商品损耗多彩，而且能减少陈列商品的数量，降低商品损耗和经营成本。和经营成本。在一些空间较小的区域，利用镜子、灯光等手在一些空间较小的区域，利用镜子、灯光等手段使空间显大，不仅能调节消费者的心情，而且也段使空间显大，不仅能调节消费者的心情，而且也能使销售人员以好的心情为消费者服务，避免由于能使销售人员以好的心情为消费者服务，避免由于心情不好而造成主顾间的矛盾冲突。心情不好而造成主顾间的矛盾冲突。7/4/202440消费心理学汇总(2)(2)利用颜色对比错觉，提高经济效益。利用颜色对比错觉，提高经济效益。日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感觉，但选用什么颜色的咖啡杯最好哪？于是他做了一个有感觉，但选用什么颜色的咖啡杯最好哪？于是他做了一个有趣的实验：邀请了趣的实验：邀请了3030多人，每人各喝四杯浓度相同的咖啡，多人，每人各喝四杯浓度相同的咖啡，但四个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。但四个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。最后得出结论：几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡最后得出结论：几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调的太浓了；使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有三分之二；调的太浓了；使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有三分之二；使用黄色杯子的感觉是浓度正好；而使用青色的杯子的都觉使用黄色杯子的感觉是浓度正好；而使用青色的杯子的都觉得太淡了。得太淡了。从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡，既节从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡，既节约了成本，又使顾客对咖啡质量和口味感到满意。约了成本，又使顾客对咖啡质量和口味感到满意。7/4/202441消费心理学汇总(3)(3)利用运动错觉，提高服务效果利用运动错觉，提高服务效果。精明的肉店老板卖肉时，故意少切一点儿，过秤后见精明的肉店老板卖肉时，故意少切一点儿，过秤后见分量不足，切一点添上，再称一下，还是分量不足，又切分量不足，切一点添上，再称一下，还是分量不足，又切下一点添上，最终使秤杆尾巴翘得高高的。如果你是一位下一点添上，最终使秤杆尾巴翘得高高的。如果你是一位顾客，亲眼见到这两添三过秤的一切，就会感到确实量足顾客，亲眼见到这两添三过秤的一切，就会感到确实量足秤实，心中也踏实，对肉店老板很信任。秤实，心中也踏实，对肉店老板很信任。这就是运动错觉对顾客的影响效果。聪明的肉店老板这就是运动错觉对顾客的影响效果。聪明的肉店老板正是巧妙地利用了顾客的这种极其微妙的心理活动变化，正是巧妙地利用了顾客的这种极其微妙的心理活动变化，并实实在在地做到了童叟无欺，使其终日生意红火。并实实在在地做到了童叟无欺，使其终日生意红火。7/4/202442消费心理学汇总(4)(4)利用几何图形错觉等，提供针对性服务利用几何图形错觉等，提供针对性服务。阿根廷足球队的竖条斑马线队服在世界各国足球队队服阿根廷足球队的竖条斑马线队服在世界各国足球队队服中是很有特色的。队员们穿着这样的队服各个显得十分潇洒，中是很有特色的。队员们穿着这样的队服各个显得十分潇洒，身材更令人羡慕不已。身材更令人羡慕不已。横向的线条，把人的目光引向左右，使人的身材显得更横向的线条，把人的目光引向左右，使人的身材显得更丰满；竖向的线条，把人的目光引向上下，使人的身材显得丰满；竖向的线条，把人的目光引向上下，使人的身材显得更苗条更苗条这就是高估错觉的效果。因此，在为消费者提供这就是高估错觉的效果。因此，在为消费者提供服务时，巧妙利用几何图形错觉，往往能收到极佳的服务效服务时，巧妙利用几何图形错觉，往往能收到极佳的服务效果。果。如为矮胖的人推荐竖条服装，劝阻其购买横条服饰、较宽如为矮胖的人推荐竖条服装，劝阻其购买横条服饰、较宽的腰带、低领衬衫等商品，以使其显得苗条；为瘦人推荐横的腰带、低领衬衫等商品，以使其显得苗条；为瘦人推荐横条服装，以使其显得丰满。条服装，以使其显得丰满。7/4/202443消费心理学汇总7/4/202444消费心理学汇总