波士顿矩阵使用方法课件

波士波士顿顿矩矩阵阵精品波士波士顿顿矩矩阵阵原理原理BostonConsultingGroup精品舍弃没机会没能力有机会瘦狗产品寻找市场机会市场吸引力距阵有能力是否有能力把握机会KSF分析可以把握哪些机会通用电器距阵现有单元的取舍波士顿距阵产品线职责组合对对企企业产业产品品进进行梳理的流程行梳理的流程新品机会现有产品梳理精品何何谓谓波士波士顿顿矩矩阵阵（BCG Matrix）相对市场份额市场增长率高低高低精品 产产品公事包管理法品公事包管理法波士波士顿顿矩矩阵阵分析法分析法 -（波士波士顿顿咨咨询询公司模式公司模式,BCGM ,BCGM ）金牛金牛产产品（品（Cash Caw Cash Caw）明星明星产产品（品（Stars Stars）问题产问题产品（品（Question Marks Question Marks）瘦狗瘦狗产产品（品（Dogs Dogs）精品 波士波士顿顿咨咨询询公司法公司法1.高增长、低竞争 “问题产品”2.高增长、高竞争“明星产品”3.低增长、高竞争“金牛产品”4.低增长、低竞争“瘦狗产品”波士波士顿顿矩矩阵阵市场增长率高低相对竞争地位 高低放弃清算转 变 （相对市场占有率）精品10 x 4x 2x 1x 0.5x 0.3x 0.2x 0.1x 相相 对对 市市 场场 占占 有有 率率22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%市市场场成成长长率率明星问题金牛狗类精品波士波士顿顿咨咨询询公司法公司法纵纵坐坐标标：市市场场增增长长率率横坐横坐标标：相相对对市市场场占有率占有率圆圆圈：圈：一个一个圆圆圈代表一个圈代表一个产产品品圆圆圈的大小：圈的大小：该产该产品品销销售售额额占占总销总销售售额额的比例的比例圆圆圈的位置：圈的位置：该产该产品的市品的市场场情况。情况。精品各种各种类类型型产产品的决策方法品的决策方法高增高增长长、低、低竞竞争：争：“问题产问题产品品”通常通常处处于最差的于最差的现现金流量状金流量状态态。高增。高增长长需要大量投需要大量投资资支持生支持生 产产，占有率低，占有率低则则表明能表明能够够生成的生成的资资金有限。需要分析向明星金有限。需要分析向明星 产产品品转转移的盈利及其投移的盈利及其投资问题资问题。高增高增长长、高、高竞竞争：争：“明星明星产产品品”通常通常处处于迅速增于迅速增长长的市的市场场，并具有很大的市，并具有很大的市场场份份额额。是企。是企 业业主要的主要的资资源耗源耗费费和和获获利利阶阶段，段，应应当当优优先保先保证资证资源的供源的供给给。低增低增长长、高、高竞竞争：争：“金牛金牛产产品品”通常通常处处于成熟的低速增于成熟的低速增长阶长阶段，不需太多的投段，不需太多的投资资，高占有率，高占有率 还还能提供大量能提供大量资资金，可支持其他金，可支持其他业务发业务发展。展。低增低增长长、低、低竞竞争：争：“瘦狗瘦狗产产品品”处处于于饱饱和市和市场场状状态态，竞竞争力低，占有率下降争力低，占有率下降导导致利致利润润下降，下降，应应当当缩缩小小规规模或退出模或退出经营经营。精品波士波士顿顿咨咨询询公司法的公司法的优优缺点缺点“波士波士顿顿矩矩阵阵”的重要的重要贡贡献献 （1 1）指出每种）指出每种产产品在品在竞竞争中的地位，使企争中的地位，使企业业了解其作用或任了解其作用或任务务，从而，从而有有选择选择地和集中地运用企地和集中地运用企业业有限的有限的资资金。（金。（资资源主要来自哪里？主要源主要来自哪里？主要用于哪里？用于哪里？应应当做什么和不做什么？）当做什么和不做什么？）（2 2）将企）将企业业不同不同产产品集中到一个矩品集中到一个矩阵阵中，中，简单简单明了，便于决策。明了，便于决策。“波士波士顿顿矩矩阵阵”的局限的局限 （1 1）企）企业业通常通常较难较难确定其增确定其增长长率和占有率，有率和占有率，有时时数据和事数据和事实实不符。不符。（2 2）四象限划分）四象限划分过过于于简单简单，相当一部分市，相当一部分市场场因素因素难难以以归归入。入。（3 3）不同行）不同行业业的占有与成本之的占有与成本之间间的关系会有不同。有些行的关系会有不同。有些行业业占有率占有率虽虽低，但仍可通低，但仍可通过创过创新、新、产产品差异和市品差异和市场场再再细细分分获获得利得利润润。（4 4）企）企业对业对其其产产品品进进行行战战略略评评价，价，还应还应考考虑虑技技术术等因素。等因素。精品波士波士顿顿矩矩阵阵（BCG Matrix）明星明星产品：品：处于产品生命周期的成长阶段。高增长、高相对份额。尽管现金流动性强，却可能难以满足市场迅速扩张的需要，如果扶持不好，可能转化为金牛产品、甚至瘦狗产品金牛金牛产品：品：处于产品生命周期的成熟阶段，能提供大量现金，可用于投资明星产品和问题产品问题产品：品：处于产品生命周期的导入阶段，需相当数量的现金以维持份额。在问题产品上投资可能增加相对份额，并转化为明星产品瘦狗瘦狗产品：品：处于产品生命周期的衰退阶段，不但市场增长率低，而且竞争地位差、现金流动慢，甚至出现负数，可果断舍弃 横坐标轴代表相对市场份额，本品市场份额为分子，该品类最大竞争对手的份额为分母；纵坐标轴代表企业内部增长率；坐标原点是（占最大竞争对手的平均份额，企业内部平均增长率）相对市场份额市场增长率高低高低精品问题产品明星产品+大大小小低份额、高增长的产品是“问号”，这些产品需要的投入总是大大超过其所能产生的现金。不提供现金，它们就会落后乃至死亡。即使给了现金，如果它们只能维持市场份额的话，那么一旦增长停止，它们仍旧是狗。问号类产品需要大量现金投入来购买市场份额；在成为市场领先者之前，低市场份额、高增长产品将一直是一种负担。这种产品需要巨额现金投入，而它本身却产生不了这些现金。高市场份额、高增长的产品是“明星”。如果明星能够保持领导地位，那么在增长放缓、再投资的需求消失之后，它就会成为一棵摇钱树。明星最终会变成金牛，产生大量高利润率、十分稳定和安全的现金回报。这些现金回报将可再投资于其他产品。任何产品，最终不是变金牛，就是变狗。一项产品的价值就在于在增长放缓之前取得领先市场份额地位。把高市场份额、低增长的产品称作“金牛“。这些产品产生大量现金，通常将超过维持市场份额所需的再投资。超额部分的现金，不必也不应再返还给这些产品。实际上，如果回报率超过了增长率，要无限制地返还现金也是不可能的，除非把回报压低。低市场份额、低增长的产品是“瘦狗”。狗类产品可能会有一些账面利润，但要维持市场份额，就必须把所获利润重新注入这些产品，而不会有什么现金盈余。从本质上看，这一类产品如果不变现，留在手中毫无价值可言。提供现金金牛产品瘦狗产品波士波士顿顿矩矩阵阵（BCG Matrix）精品?如何利用如何利用BCGM分析分析XX乳乳业产业产品品相对市场份额市场增长率高低高低精品产产品分品分类类 Product Category精品产产品分品分类类产品分类常温低温普通奶瓶装奶常温儿童奶常温白奶常温调制乳常温乳饮料高端白奶普通白奶低温白奶低温酸奶低温饮料瓶装白奶瓶装酸奶瓶装调制乳精品产产品分品分类类产品分类常温低温普通奶瓶装奶常温儿童奶常温白奶常温调制乳常温乳饮料高端白奶普通白奶低温白奶低温酸奶低温饮料瓶装白奶瓶装酸奶瓶装调制乳精品利用利用BCGM分析分析XX乳乳业产业产品品精品第一步，确定坐第一步，确定坐标轴标轴市市场增增长率率相相对市市场份份额两根坐标轴相交于哪里精品横坐横坐标轴标轴原点原点为为31.4%市场最大竞品为蒙牛相对市场份额计算公式：平均相对市场份额平均相对市场份额为31.4%(430712.52137169431.4%)即，横坐标轴原点为31.4%本品总销售额市场最大竞品总销售额精品纵纵坐坐标轴标轴原点原点为为-9.95%-9.95%精品确定坐确定坐标轴标轴原点（原点（-9.95%，31.4%）市市场增增长率率相相对市市场份份额（31.4%，-9.95%）精品第二步，确定各品第二步，确定各品类类分布象限分布象限分析各品项的市场销售增长率与去年同期相比，XX各品类的市场增长率如下图所示：精品第二步，确定各品第二步，确定各品类类分布象限分布象限分析各品项的市场销售增长率与市场各品类最大竞争对手相比，XX各品类的相对市场份额如下图所示：精品第三步，分析各品第三步，分析各品类类在在BCGM中的位置中的位置（31.4%，-9.95%）市市场增增长率率精品第三步，分析各品第三步，分析各品类类在在BCGM中的位置中的位置瓶装纯牛奶瓶装酸牛奶瓶装调制乳市市场增增长率率相相对市市场份份额31.4%-9.95%低温纯牛奶精品第四步，第四步，产产品策略品策略瓶装纯牛奶瓶装酸牛奶瓶装调制乳市市场增增长率率相相对市市场份份额31.4%-9.95%低温纯牛奶明星明星产品品转化化瓶装纯牛奶/瓶装酸牛奶/常温纯牛奶在增长放缓之前取得领先市场份额地位，使其最终发展成为金牛产品，产生大量高利润率、十分稳定和安全的现金回报金牛金牛产品品保持保持低温酸牛奶，如八连杯、塑杯，保持现有的市场份额，无需额外投资，所产生现金流投资问题产品瘦狗瘦狗类产品品收割收割/放弃放弃常温儿童奶/常温高端奶/低温乳饮料/常温乳饮料具体分析造成这些品类成为瘦狗类产品的原因，从而做出清理某些品类，或者某品类中的某个单品问题类产品品发展展/收割收割/放放弃弃常温调制乳，收割某些毛利率较低的品项，仅做部分产品低温纯牛奶，发展公司战略产品，如24小时；放弃950ml屋顶盒鲜牛奶瓶装调制乳，采取发展措施，进行升级，成为儿童成长牛奶精品利用利用BCGM分析分析单单品品发发展展态势态势精品分析分析单单品品发发展展态势态势问题产品明星产品金牛产品瘦狗产品精品分析分析单单品品发发展展态势态势问题产品明星产品金牛产品瘦狗产品精品分析分析单单品品发发展展态势态势问题产品明星产品金牛产品瘦狗产品精品分析分析单单品品发发展展态势态势问题产品明星产品金牛产品瘦狗产品精品分析分析单单品品发发展展态势态势问题产品明星产品金牛产品瘦狗产品精品