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第四章与消费心理相关的社会影响因素与消费心理相关的社会影响因素.第四章与消费心理相关的社会影响因素.1一.全球化视野下的“社会文化”社会文化：指社会意社会文化：指社会意识形形态同人同人们的衣食住行等物的衣食住行等物质生活、社会关系相生活、社会关系相结合的一种文化合的一种文化 （一）文化的特点o传承性传承性o共有性共有性o差异性差异性o变迁性变迁性o无形性无形性 第一节 社会文化与消费心理 .一.全球化视野下的“社会文化”社会文化：指社会意识形态同人2二.社会文化对消费心理的影响（一）主流文化对消费行为的影响（一）主流文化对消费行为的影响中国主流文化对消费行为的影响：中国主流文化对消费行为的影响：1.中庸之道：集体主中庸之道：集体主义消消费倾向向 2.注重人注重人伦：个人消：个人消费行行为与整个家庭与整个家庭联系一起系一起 3.面子主面子主义：人情消：人情消费 4.重重义轻利：人情消利：人情消费 5.谦逊含蓄：重含蓄：重实用、用、轻包装包装.二.社会文化对消费心理的影响（一）主流文化对消费行为的影3（二）（二）亚文化对消费心理的影响亚文化对消费心理的影响1.亚文化：亚文化：不占主流或某一局部的文化现象不占主流或某一局部的文化现象 亚文化群体：消费者的生活方式受其在社会中亚文化群体：消费者的生活方式受其在社会中所属群体的身份的影响所属群体的身份的影响 预示消费变量：接触媒介种类预示消费变量：接触媒介种类 食物偏好食物偏好 衣着衣着 政治行为政治行为 休闲活动休闲活动 尝试新产品愿望尝试新产品愿望.（二）亚文化对消费心理的影响1.亚文化：不占主流或某一局42.2.每个消费者都同时属于几个亚文化群体每个消费者都同时属于几个亚文化群体 民族和种族文化的亚文化群体民族和种族文化的亚文化群体 1 宗教的亚文化群体宗教的亚文化群体2 年龄的亚文化群体年龄的亚文化群体 3 地域的亚文化群体地域的亚文化群体 4所谓中产阶层中产阶级因收入水平、从事职业以及受教中产阶级因收入水平、从事职业以及受教育程度的相近，在消费的观念、倾向、方育程度的相近，在消费的观念、倾向、方式上表现出较大的相似性。式上表现出较大的相似性。属于中产阶级的消费者在住房、生活社区、属于中产阶级的消费者在住房、生活社区、子女学校、汽车、购物场所、商品品牌、子女学校、汽车、购物场所、商品品牌、休闲旅游地等消费选择上，往往带有本亚休闲旅游地等消费选择上，往往带有本亚文化群的鲜明色彩和印记，或刻意与所属文化群的鲜明色彩和印记，或刻意与所属亚文化保持一致。亚文化保持一致。.2.每个消费者都同时属于几个亚文化群体 民族和种族文化的亚5（三）（三）外来文化对消费心理的影响外来文化对消费心理的影响1.外来文化：外来文化：指通过信息、文化、民族融合等途径，指通过信息、文化、民族融合等途径，把国外的文化引进国内，成为新的文化体系把国外的文化引进国内，成为新的文化体系外来文化在消费领域的普及：外来文化在消费领域的普及：新技新技术广告、广告、杂志等各种媒体志等各种媒体新名新名词2.影响：影响消费者购买基准影响：影响消费者购买基准 使消费者消费心理和购买行为发生变化使消费者消费心理和购买行为发生变化 .（三）外来文化对消费心理的影响1.外来文化：指通过信息、文6三.社会文化影响下的营销策略社会文化广告系统广告系统流行系统流行系统产品穿戴穿戴仪式式送礼送礼仪式式拥有有仪式式交交换仪式式消费者.三.社会文化影响下的营销策略社广告系统流行系统产穿戴仪式送礼7(一一)标准化的营销策略标准化的营销策略1.世界各地定位都一样的产品世界各地定位都一样的产品 一些一些产品在不同社会文化背景的目品在不同社会文化背景的目标市市场有相似的有相似的偏好、偏好、兴趣、需求、价趣、需求、价值观,针对这些群体些群体产用用标准准化化营销2.通过图片、画面表现其形象与特征的产品或服务通过图片、画面表现其形象与特征的产品或服务 图片减少沟通中翻片减少沟通中翻译出出现的的问题3.产品或品牌形象对消费者具有重要作用，采用统一产品或品牌形象对消费者具有重要作用，采用统一形象表达产品和服务形象表达产品和服务 手表、化手表、化妆品、高科技品、高科技产品、香烟品、香烟.(一)标准化的营销策略1.世界各地定位都一样的产品.8(二二)本土化的营销策略本土化的营销策略1.根据社会文化背景开展营销活动的产品和服务根据社会文化背景开展营销活动的产品和服务 能能联系某地区典故、系某地区典故、传说的的产品品2.采用一些社会性情绪开展营销活动的产品或服务采用一些社会性情绪开展营销活动的产品或服务 愤怒、恐惧、悲怒、恐惧、悲伤、欢乐，社会文化，社会文化间具有共通性。具有共通性。而幽默、内疚、温情、而幽默、内疚、温情、怀旧等派生性情旧等派生性情绪具有社会具有社会文化的独特性、区域性。文化的独特性、区域性。3.营销重点可能会受到社会文化价值观影响的产品和营销重点可能会受到社会文化价值观影响的产品和服务服务 纸尿布.(二)本土化的营销策略1.根据社会文化背景开展营销活动的9(三三)弹性标准化的营销策略弹性标准化的营销策略国际化思维，本土化操作国际化思维，本土化操作标准化策略和本土化策略之间取得某种平衡标准化策略和本土化策略之间取得某种平衡“万宝路香烟万宝路香烟”广告脚本广告脚本美国美国骑马牛仔牛仔香港香港货车巴西牧巴西牧场经营者者.(三)弹性标准化的营销策略国际化思维，本土化操作.10一.认识群体(一)所谓群体1.认识群体：认识群体：群体是指两个或两个以上的人为达到群体是指两个或两个以上的人为达到共同的目标，以一定的方式联系在一起进行活动的共同的目标，以一定的方式联系在一起进行活动的人群。人群。血缘为纽带组成氏族、家庭地缘为纽带组成邻里群体业缘为纽带组成职业群体 消费群体：基于共同的消费需要而形成消费群体：基于共同的消费需要而形成第二节 参照群体对消费心理的影响.一.认识群体第二节 参照群体对消费心理的影响.11（二）群体类型参照群体，个体不在其中的群体参照群体，个体不在其中的群体成员地位角色、权利义务明确，有组织，固定成员地位角色、权利义务明确，有组织，固定所属群体，个体正生活其中的群体所属群体，个体正生活其中的群体o内群体和外群体内群体和外群体o主导群体和辅助群体主导群体和辅助群体o正式群体和非正式群体正式群体和非正式群体无正式规定，志趣相投而组成无正式规定，志趣相投而组成个体兴趣、信念、特殊需要而参加个体兴趣、信念、特殊需要而参加形成个体消费者社会本质的基础形成个体消费者社会本质的基础家庭、邻里、工作单位家庭、邻里、工作单位.（二）群体类型参照群体，个体不在其中的群体成员地位角色、权利12二、参照群体（一）认识和了解参照群体：参照群体：个体在形成其个体在形成其购买或消或消费决策决策时,用以作用以作为参照、比参照、比较的个人或群体。的个人或群体。.二、参照群体（一）认识和了解.13（二）参照群体对消费者具有怎样的影响力？1.信息性影响信息性影响 更丰富的知识和体验更丰富的知识和体验 表现路径：表现路径：o个人向专业人士协会或一群独立的专家寻求各种个人向专业人士协会或一群独立的专家寻求各种品牌信息品牌信息o个人向从事这种产品生产的工作的人寻求信息个人向从事这种产品生产的工作的人寻求信息o个人向朋友、邻居、亲戚、同事中对品牌有可靠个人向朋友、邻居、亲戚、同事中对品牌有可靠知识的人征询知识的人征询o个人对品牌选择受独立检验机构认同与否的影响个人对品牌选择受独立检验机构认同与否的影响o个人对专家行为的观察会影响其对品牌的选择个人对专家行为的观察会影响其对品牌的选择.（二）参照群体对消费者具有怎样的影响力？1.信息性影响 142.规范性规范性(功利性功利性)影响影响 社会认同和社会反对社会认同和社会反对表现路径表现路径：o为迎合同事们的希望，个人的购买决策受其同为迎合同事们的希望，个人的购买决策受其同事偏好的影响事偏好的影响o个人对某一品牌的购买决策，受到与他有社会个人对某一品牌的购买决策，受到与他有社会交往的人的影响交往的人的影响o个人对某一品牌的购买决策，受家庭成员偏好个人对某一品牌的购买决策，受家庭成员偏好的影响的影响o为满足他人对自己的期望，个人的品牌选择会为满足他人对自己的期望，个人的品牌选择会受到影响受到影响.2.规范性(功利性)影响 社会认同和社会反对表现153.价值表达影响价值表达影响 通过模仿体验来提高自尊通过模仿体验来提高自尊表现路径表现路径：o个人认为购买某一品牌能提高自己在别人心目中个人认为购买某一品牌能提高自己在别人心目中的形象的形象o个人认为购买使用某一品牌的人拥有他所希望拥个人认为购买使用某一品牌的人拥有他所希望拥有的品质有的品质o个人有时会觉得像广告中使用某一特定产品的人个人有时会觉得像广告中使用某一特定产品的人那样也不错那样也不错o个人认为购买使用某一品牌的人会受到他人的羡个人认为购买使用某一品牌的人会受到他人的羡慕和尊重慕和尊重o个人感到对某一品牌的购买使用有助于向他人展个人感到对某一品牌的购买使用有助于向他人展示他所希望成为什么样的人示他所希望成为什么样的人.3.价值表达影响 通过模仿体验来提高自尊表现16问一问:下列情景最可能发生作用的影响路径o非非看到一则广告非非看到一则广告,广告中一位营养专家解释广告中一位营养专家解释了合理摄入维生素了合理摄入维生素D会对身体有益会对身体有益,于是非非于是非非把维生素把维生素D列入营养补充单。列入营养补充单。o参照群体影响：参照群体影响：规范性规范性/功利性功利性 价值表现性价值表现性 信息性信息性.问一问:下列情景最可能发生作用的影响路径非非看到一则广告,广17o小派的朋友取笑他从高中以来就一直带着的小派的朋友取笑他从高中以来就一直带着的旧手表旧手表,于是他决定是时候买一只新手表了。于是他决定是时候买一只新手表了。o参照群体影响：参照群体影响：规范性规范性/功利性功利性 价值表现性价值表现性 信息性信息性.小派的朋友取笑他从高中以来就一直带着的旧手表,于是他决定是时18o麦克刚获得毕业后第一份工作，他期待能像麦克刚获得毕业后第一份工作，他期待能像他羡慕的和他同一办公室的同事一样事业有他羡慕的和他同一办公室的同事一样事业有成。尽管工作中可以有许多可尝试的穿衣风成。尽管工作中可以有许多可尝试的穿衣风格，但他注意到办公室他最羡慕的职业男士格，但他注意到办公室他最羡慕的职业男士穿领口有纽扣的衬衫，因此麦克也买了几件穿领口有纽扣的衬衫，因此麦克也买了几件颜色不同的同款衬衫。颜色不同的同款衬衫。o参照群体影响：参照群体影响：规范性规范性/功利性功利性 价值表现性价值表现性 信息性信息性.麦克刚获得毕业后第一份工作，他期待能像他羡慕的和他同一办公室19o小麦的电脑又坏了，他决定买新的。他妹妹小麦的电脑又坏了，他决定买新的。他妹妹小米是个电脑工程师，于是小麦打电话让她小米是个电脑工程师，于是小麦打电话让她推荐一些电脑品牌。推荐一些电脑品牌。o参照群体影响：参照群体影响：规范性规范性/功利性功利性 价值表现性价值表现性 信息性信息性.小麦的电脑又坏了，他决定买新的。他妹妹小米是个电脑工程师，于20（三）参照群体何时更重要？公共必需品公共必需品产品弱影响产品弱影响品牌强影响品牌强影响汽车、手表、西装汽车、手表、西装 公共奢侈品公共奢侈品产品强影响产品强影响品牌强影响品牌强影响高尔夫俱乐部、旅游、高尔夫俱乐部、旅游、游艇游艇私人必需品私人必需品产品弱影响产品弱影响品牌弱影响品牌弱影响床垫、落地灯床垫、落地灯私人奢侈品私人奢侈品产品强影响产品强影响品牌弱影响品牌弱影响制冰机、电视游戏制冰机、电视游戏参考群体参考群体对品牌选对品牌选择的强影择的强影响（响（+）参考群体参考群体对品牌选对品牌选择的弱影择的弱影响（）响（）参考群体对产品购买参考群体对产品购买的弱影响（）的弱影响（）参考群体对产品购买参考群体对产品购买的强影响（的强影响（+）产品品牌.（三）参照群体何时更重要？公共必需品 21（四）参照群体的类型o成员性成员性参照群体：消费者归属的群体。参照群体：消费者归属的群体。o象征性参照群体：和消费者不是具有同样身象征性参照群体：和消费者不是具有同样身份但是会影响其消费行为的群体份但是会影响其消费行为的群体主要群体：主要群体：家人、家人、亲友、同事等友、同事等次要群体：次要群体：社社团、俱、俱乐部成部成员等等热望性热望性群体：群体：偶像等偶像等避免群体：避免群体：吸毒者、黑道、同性恋等吸毒者、黑道、同性恋等.（四）参照群体的类型成员性参照群体：消费者归属的群体。主要群22营销启示 1、利用专家发言人施加信息影响、利用专家发言人施加信息影响（1）利用扮演专家角色：医生之于药品）利用扮演专家角色：医生之于药品（2）利用名人提供对产品的证实：可信）利用名人提供对产品的证实：可信（3）创造自己的专家形象）创造自己的专家形象 2、通过典型消费者施加比较影响、通过典型消费者施加比较影响（1）“典型消费者典型消费者”身份的现实参考人身份的现实参考人（2）象征参考者：并非专家但招人喜欢）象征参考者：并非专家但招人喜欢o问一问：识别一系列你的同辈回避的群体，你可以识别出任何受到这些群体影响而做出的消费决策吗？.营销启示 1、利用专家发言人施加信息影响问一问：.23一.家庭结构家庭家庭:至少有至少有2个血个血缘或婚姻关系所或婚姻关系所组成的群体成的群体在研究消费心理和行为时，通常将现代家庭划分为在研究消费心理和行为时，通常将现代家庭划分为2 2种种典型形态：典型形态：核心家庭核心家庭扩展家庭扩展家庭核心家庭：由一对夫妇和子女两核心家庭：由一对夫妇和子女两代人所组成的家庭，通常不和代人所组成的家庭，通常不和别的亲属住在一起别的亲属住在一起扩展家庭：如果一个家庭包括了扩展家庭：如果一个家庭包括了三代及三代以上的成员三代及三代以上的成员第三节 家庭对消费心理的影响.一.家庭结构家庭:至少有2个血缘或婚姻关系所组成的群体核心24 美国的 Wagner&Hanna,1983年时将现代家庭生命周期分为八个阶段：年轻单身期年轻单身期新婚期新婚期满巢一期满巢一期满巢二期满巢二期满巢三期满巢三期空巢一期空巢一期空巢二期空巢二期寡居期寡居期二.家庭生命周期 家庭生命周期就是家庭的发展过程，指一个家庭从诞家庭生命周期就是家庭的发展过程，指一个家庭从诞生开始经历不同的发展阶段，直至最后消亡的过程。生开始经历不同的发展阶段，直至最后消亡的过程。.美国的 Wagner&Hanna,1925家庭生命周期的变化实际上是人们年龄的变化，因此家庭家庭生命周期的变化实际上是人们年龄的变化，因此家庭生命周期通常依据年龄划分为三个阶段：生命周期通常依据年龄划分为三个阶段：青年阶段青年阶段 1 传统家庭的青年家庭的青年阶段夫妻双方年段夫妻双方年龄在在35岁以下，以下，这一一阶段段还可以可以进一步分一步分为两两类：已婚无子女和已婚有子女。：已婚无子女和已婚有子女。【蜜月旅游蜜月旅游 教育旅游教育旅游】中年阶段中年阶段 2 一家之主的年一家之主的年龄达到达到35岁以后，家庭生命周期以后，家庭生命周期进入中入中年期。一家之主在此年期。一家之主在此阶段的年段的年龄大致在大致在35-60岁之之间。除。除非已婚无子女或离婚，家庭生命周期在非已婚无子女或离婚，家庭生命周期在这一一阶段可以分段可以分为满巢期和空巢期巢期和空巢期【度假旅游度假旅游】老年阶段老年阶段 3【银发旅游旅游】.家庭生命周期的变化实际上是人们年龄的变化，因此家庭生命周期通26三.亲密的团体：家庭的消费决策 （一）家庭成员扮演着五种主要角色（一）家庭成员扮演着五种主要角色 提议者提议者影响者影响者决策者决策者购买者购买者使用者使用者.三.亲密的团体：家庭的消费决策 （一）家庭成员扮27(二)两种基本类型的决策：o意见一致的购买决策意见一致的购买决策:家庭成员都同意购买家庭成员都同意购买所需物品，只是在如所需物品，只是在如何完成这项购买上有何完成这项购买上有不同意见，家庭成员不同意见，家庭成员最可能共同致力问题最可能共同致力问题解决并考虑各种备选解决并考虑各种备选方案，以便找到满足方案，以便找到满足团体目标的方法团体目标的方法o折中性购买决策折中性购买决策:家家庭成员有不同喜好和庭成员有不同喜好和考虑重点，并且可能考虑重点，并且可能达不成符合所有成员达不成符合所有成员最低预期的购买意见。最低预期的购买意见。成员可能用各种交易、成员可能用各种交易、强制、妥协以及滥用强制、妥协以及滥用权力的方法，达到有权力的方法，达到有利于自己的基本购买利于自己的基本购买目标目标.(二)两种基本类型的决策：意见一致的购买决策:家庭成员28（三）影响家庭购买角色的因素o文化亚文化文化亚文化:谁是家庭的主导？谁是家庭的主导？o角色专门化：分工与效率角色专门化：分工与效率o介入程度：专业领域介入程度：专业领域o个性特征：经济资源、受教育程度个性特征：经济资源、受教育程度o家庭生命周期家庭生命周期.（三）影响家庭购买角色的因素文化亚文化:谁是家庭的主导？.291.性别角色和决策责任o在购买食品、儿在购买食品、儿童玩具、衣服、童玩具、衣服、药品时妻子有更药品时妻子有更多话语权多话语权o在汽车、度假、在汽车、度假、房子、器具、家房子、器具、家用电器、家具、用电器、家具、室内设计等购买室内设计等购买决策通常都是融决策通常都是融合决策。教育水合决策。教育水平越高共同作出平越高共同作出决策越多。决策越多。丈夫主导型丈夫主导型妻子主导型妻子主导型 各自做主型各自做主型 子女主导型子女主导型相互依赖型相互依赖型.1.性别角色和决策责任在购买食品、儿童玩具、衣服、药品时妻子302.作为决策者的孩子：培养中的消费者o儿童构成三个不同的市场儿童构成三个不同的市场基本市场基本市场影响市场影响市场未来市场未来市场.2.作为决策者的孩子：培养中的消费者儿童构成三个不同的市场基31一.什么是社会阶层（一）如何定义？“我想，社会阶层的意思就是你在哪里上学，学历程我想，社会阶层的意思就是你在哪里上学，学历程度如何，你的智力如何度如何，你的智力如何你的孩子在哪里上学，你你的孩子在哪里上学，你的业余爱好是什么。比如滑雪的人就比坐雪车的人层的业余爱好是什么。比如滑雪的人就比坐雪车的人层次更高次更高这不仅是钱的问题，因为没有人知道你有这不仅是钱的问题，因为没有人知道你有多少钱。多少钱。”社会阶层是一个人的拥有状态，也是一个人的存在状社会阶层是一个人的拥有状态，也是一个人的存在状态态第四节社会阶层对消费心理的影响.一.什么是社会阶层（一）如何定义？第四节社会阶层对消费32社会阶层社会阶层：依据经济、政治、教育、文化等多种社：依据经济、政治、教育、文化等多种社会因素所划分的相对稳定的社会集团和同类人群会因素所划分的相对稳定的社会集团和同类人群o自然啄食秩序：等级秩序，按社会中的相对地位自然啄食秩序：等级秩序，按社会中的相对地位排序。地位决定了对教育、住房、消费品的获取排序。地位决定了对教育、住房、消费品的获取机会。机会。o成就地位和先赋地位成就地位和先赋地位：非常勤奋的学习工作或非常勤奋的学习工作或幸运的幸运的“含着金钥匙含着金钥匙”出生。出生。.社会阶层：依据经济、政治、教育、文化等多种社会因素所划分的相33（二）与社会阶层相关的三种消费心理o基于希望被同阶层成员所接受的认同心理基于希望被同阶层成员所接受的认同心理例：自以为是上等阶层的人不管是否真心喜欢，都例：自以为是上等阶层的人不管是否真心喜欢，都倾向打高尔夫、钓鱼、打桥牌等休闲活动倾向打高尔夫、钓鱼、打桥牌等休闲活动o基于避免向下的自保心理基于避免向下的自保心理例：有些自认为有名望的人，可能会认为和老百姓例：有些自认为有名望的人，可能会认为和老百姓一起吃路边摊食物是有失身份的事情一起吃路边摊食物是有失身份的事情o基于向上攀升的高攀心理基于向上攀升的高攀心理例：许多人把拥有私家车作为身份、地位的象征，例：许多人把拥有私家车作为身份、地位的象征，以此获得我是有钱人的暂时满足感以此获得我是有钱人的暂时满足感.（二）与社会阶层相关的三种消费心理基于希望被同阶层成员所接34(一一)中国社会阶层的划分方式中国社会阶层的划分方式 根据中国社科院于根据中国社科院于2001年年12月月发表的发表的当代中国社会当代中国社会结构变迁研究报告结构变迁研究报告，依据各个社会阶层对组织资源，依据各个社会阶层对组织资源(政政治资源治资源)、经济资源、文化资源的占有情况，即对这三种、经济资源、文化资源的占有情况，即对这三种资源的拥有量和所拥有的资源的重要程度，当代中国社会资源的拥有量和所拥有的资源的重要程度，当代中国社会可以划分为可以划分为十个社会阶层十个社会阶层，它们分属，它们分属五种社会地位等级五种社会地位等级：上层、中上、中中、中下、底层。上层、中上、中中、中下、底层。二、社会阶层的划分 (1)国家与社会管理者国家与社会管理者阶层；(2)经理人理人员阶层；(3)私私营企企业主主阶层；(4)专业技技术人人员阶层；(5)办事人事人员阶层；(6)个体工商个体工商户阶层；(7)商商业服服务员工工阶层；(8)产业工人工人阶层；(9)农业劳动者者阶层；(10)城城乡无无业、失、失业、半失、半失业者者阶层。.(一)中国社会阶层的划分方式 根据中国社科院于200135(二二)美国国外社会阶层的划分方式美国国外社会阶层的划分方式1.1.美国：似乎没有美国：似乎没有严格定格定义的的阶层系系统，不，不过保持保持了根据收入决定的了根据收入决定的稳定的定的阶层结构构美国学者沃纳，美国学者沃纳，19411941年，提出的六分法，是最早最年，提出的六分法，是最早最具影响力的美国社会阶层划分方法。具影响力的美国社会阶层划分方法。.(二)美国国外社会阶层的划分方式1.美国：似乎没有严格定义的36社会阶层社会阶层 成成 员员 上上层上上层 连续三、四代富户、地方名门望族、贵族、商人、连续三、四代富户、地方名门望族、贵族、商人、金融家或高级专业人员、金融家或高级专业人员、古老地方上显赫家庭古老地方上显赫家庭 高标准消费需求大高标准消费需求大 下上层下上层 新显身于上等阶层者、爆发户、高级官员、大型企新显身于上等阶层者、爆发户、高级官员、大型企业创建人、医生、律师业创建人、医生、律师 奢侈性消费欲望旺盛奢侈性消费欲望旺盛 上中层上中层 中等成就的专业人员、中型企业主、中级行政人员、中等成就的专业人员、中型企业主、中级行政人员、专业人员专业人员 注重档次名气注重档次名气 下中层下中层 普通人社会中的上层、非管理者身份的职员、小型普通人社会中的上层、非管理者身份的职员、小型企业主、蓝领家庭企业主、蓝领家庭 既注重名气又注重物有所值既注重名气又注重物有所值 上下层上下层 普通劳动阶层、半熟练工人、收入水平与中上层和普通劳动阶层、半熟练工人、收入水平与中上层和中下层相同的人中下层相同的人 注重实质注重实质 下下层下下层 非熟练工人、失业者、少数民族及未入籍的外国移非熟练工人、失业者、少数民族及未入籍的外国移民民 贫困家庭贫困家庭 求实用求实用 对金钱、教育、奢侈品拥有量的划分.社会阶层 成 员 上上层 连续三、四代富户、地方37上上层美国人美国人上上上上层（0.3）社会之冠，）社会之冠，继承承财富的富的资本社会本社会次上次上层（1.2）新社会名流，）新社会名流，职业上取得成功的新上取得成功的新贵上中上中层（12.5）有大学学）有大学学历管理人管理人员和和专业人士剩余部分，人士剩余部分，以以拥有私人俱有私人俱乐部、事部、事业、艺术品品为标志志中中层美国人美国人中中层(32%)平均工平均工资水平的白水平的白领和和蓝领。生活在城市。生活在城市环境境较好好区域，努力做正确的事情区域，努力做正确的事情工薪工薪阶层(38%)平均工平均工资水平的水平的蓝领工人。收入、学校背景、工人。收入、学校背景、职业都以工薪都以工薪阶层的生活方式生活的生活方式生活底底层美国人美国人一个底一个底层团体但并非最底体但并非最底层（9）有工作但不靠救）有工作但不靠救济金。生金。生活，水平活，水平仅高于高于贫困困线。行。行为粗粗鲁、低俗、低俗真正的低低真正的低低层（7）靠社会救）靠社会救济生活，明生活，明显贫困不堪，困不堪，经常常失失业。或干最。或干最脏的活、乞的活、乞讨、经常犯罪常犯罪.上层美国人中层美国人底层美国人.38三、不同社会阶层的消费心理 同一社会阶层的消费行为具有相似性同一社会阶层的消费行为具有相似性 不同社会阶层的消费行为具有明显的差异性不同社会阶层的消费行为具有明显的差异性（一）产品选择和使用上的差异（一）产品选择和使用上的差异o住宅、服装、家具等住宅、服装、家具等显示身份地位的示身份地位的产品品购买差异明差异明显o补偿消消费：下：下层消消费者中一些人者中一些人员是彩是彩电、汽、汽车、基、基本家用本家用电器的器的购买者者（二）休闲活动上的差异（二）休闲活动上的差异o上上层：个人性、双人性活：个人性、双人性活动马球、壁球、歌球、壁球、歌剧、慢跑、游泳、打、慢跑、游泳、打猎o中中层：商：商业性休性休闲游泳池、公园、博物游泳池、公园、博物馆的使用者的使用者o下下层：团体性体育活体性体育活动.三、不同社会阶层的消费心理 同一社会阶层的消费行为39 （三）（三）营销信息接受和处理上的差异营销信息接受和处理上的差异o底底层：更多依：更多依赖亲戚、朋友戚、朋友o中中层：媒体：媒体o高高层：电视影响力少，印刷媒体更易到达高影响力少，印刷媒体更易到达高层消消费者者（四）购物方式的差异（四）购物方式的差异人人们会形成那些商店适合哪些会形成那些商店适合哪些阶层消消费者惠者惠顾的看法，的看法，倾向于到与自己社会地位相一致的商店向于到与自己社会地位相一致的商店购物物o客客观与感知的差异：客与感知的差异：客观上属于中上属于中层而自而自认为上上层的消的消费者者较实际为上上层自自认为中中层的消的消费者更者更多去多去专卖店和百店和百货商商场购物物.（三）营销信息接受和处理上的差异.40四大众阶层和社会流动模糊社会阶层（一）消费者细分市场出现大众阶层（一）消费者细分市场出现大众阶层增加的收入增加的收入便宜的价格便宜的价格容易获得的信用容易获得的信用（二）社会流动（二）社会流动o水平流动水平流动o向下流动向下流动o向上流动向上流动营销中的实际现象：营销中的实际现象：o社会地位的不一致性社会地位的不一致性o两代人之间的社会变动两代人之间的社会变动o主观社会阶层主观社会阶层与与客观从客观从属阶层属阶层的不一致的不一致o消费者改变自身社会阶消费者改变自身社会阶层的渴望层的渴望o职业女性的社会地位职业女性的社会地位.四大众阶层和社会流动模糊社会阶层（一）消费者细分市场出现大41o消费习俗消费习俗:是指一个地区或一个民族的约定俗成的消是指一个地区或一个民族的约定俗成的消费习惯费习惯o消费习俗对消费者心理行为的影响促成消费者购买心理的稳定性和行为的习惯性促成消费者购买心理的稳定性和行为的习惯性 例例 春春节是合家是合家欢聚聚,喜迎春喜迎春节的的传统节日日,互互赠礼品礼品/购物逛物逛庙会会/亲友聚餐是多数消友聚餐是多数消费者者传统消消费模式模式强化消费者消费偏好强化消费者消费偏好使消费者心理和行为的变化趋缓使消费者心理和行为的变化趋缓第五节 消费习俗与消费流行一、消费习俗.消费习俗:是指一个地区或一个民族的约定俗成的消费习惯第五节 42二、消费流行(一一)概念概念 消费流行消费流行:指一定时期和范围内指一定时期和范围内,大部分消费者呈现大部分消费者呈现出相似或相同行为表现的一种消费现象出相似或相同行为表现的一种消费现象.o19811981年前后年前后,全国范围流行穿喇叭裤全国范围流行穿喇叭裤o19921992年年,全国流行呼啦圈运动全国流行呼啦圈运动问一一问:伴随我伴随我们成成长的消的消费流行流行还有哪些有哪些?.二、消费流行(一)概念.43(二)消费流行的种类和方式o滴流滴流 自上而下的流行方式自上而下的流行方式,通常以权威人物通常以权威人物/名人明星消费行为为引导名人明星消费行为为引导o横流横流 社会各阶层间互相诱发横向流行社会各阶层间互相诱发横向流行o逆流逆流 自下而上的流行方式自下而上的流行方式,从社会下层的从社会下层的 消费行为开始消费行为开始例例 牛仔服原是美国西部放牛人的工装牛仔服原是美国西部放牛人的工装,现成为下现成为下至平民百姓上至总统的风行服装至平民百姓上至总统的风行服装 领带原是北欧渔民系在脖子上御寒布巾领带原是北欧渔民系在脖子上御寒布巾,现为高现为高雅服饰雅服饰.(二)消费流行的种类和方式.44实践调查：o以你所了解的家庭为例，说明家庭成员在购买以你所了解的家庭为例，说明家庭成员在购买产品和服务时所担当的几种主要角色。产品和服务时所担当的几种主要角色。o列举列举5种适合以家庭而不是个人为宣传目标的产种适合以家庭而不是个人为宣传目标的产品，并给出理由。品，并给出理由。o以偶像及其代言某一产品为例，调查说明参照以偶像及其代言某一产品为例，调查说明参照群体对消费心理和行为的影响。群体对消费心理和行为的影响。o举例调查跨文化营销应注意的问题举例调查跨文化营销应注意的问题.实践调查：以你所了解的家庭为例，说明家庭成员在购买产品和服务45
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