葵花护肝片药品年度推广方案

中药护肝第一品牌中药护肝第一品牌葵花护肝片葵花护肝片0808年推广筹划方案年推广筹划方案北京北清营销传播参谋机构北京北清营销传播参谋机构p背景分析背景分析p传播策略传播策略p传播节奏传播节奏p费用预算费用预算目录目录ContentsContents背景分析背景分析行业背景-寡头市场，护肝片品牌多n葵花护肝片占有护肝片市场70%的市场份额，是典型的药品寡头市场n护肝片的品牌众多，同样的药理和成分的品牌很多市场背景-乙肝市场，抗病毒西药风头劲n目前市场上，对于乙肝的治疗，主要集中在抗病毒西药的市场上，中药无用论成为局部医院和医生的观点n而与此同时，各种中药非处方肝药的大范围宣传，也让中药诚信和可信赖感处于市场的下风消费者分析-有病才投医，护肝意识弱n对于中国人对于肝脏的疾病的理解，往往在患了肝部疾病之后才开始用药n而事实上，很多人群都是肝部疾病的易感人群，如精神压力大，情绪压抑，容易造成肝郁不舒。喝酒难免伤肝，还易形成“脂肪肝；长期面对电脑，“久视伤肝传播背景-肝药市场禁忌多n肝药市场是中国公认的大类药品市场n肝药企业数量不断增多，肝药新品种层出不穷，市场竞争十分剧烈n处方药身份，葵花护肝片宣传失语，大型活动、广告宣传严重受限核心利益点分析n葵花护肝片是唯一进入中成药单品销售前8名的肝药产品，唯一两次获药品最高奖国家银奖的肝类药品n上市近30年来没有出现任何毒副作用和不良反响。拥有上百亿粒的销售成绩n身为我国肝药质量标准的制订者，即是相当于在剧烈的竞争中，手中握着上方宝剑n选用地道北五味子，实属东北独有珍贵药材品种，药效更好小结结论结论1 1：突破宣传障碍，需要通过设计活动和事件，带突破宣传障碍，需要通过设计活动和事件，带动新闻传播，传播产品的核心利益点动新闻传播，传播产品的核心利益点结论结论2 2：护肝市场有待继续教育护肝市场有待继续教育结论结论3 3：中药护肝的成效需要进一步强调，可以通过专中药护肝的成效需要进一步强调，可以通过专业媒体的临床报告，和新闻报道推动医生的理业媒体的临床报告，和新闻报道推动医生的理解解传播策略传播策略传播目标u 传播葵花护肝片的核心差异化卖点，影响消费者购置u 通过专业媒体的临床报告以及葵花护肝片的新闻传播，影响医生的处方决策u 教育易感人群，促使其保肝护肝目标受众普通消费者：普通消费者：肝病患者肝病患者肝病的易感人群肝病的易感人群专业消费者专业消费者医院的内科医生医院的内科医生拥有处方权拥有处方权经常阅读专业媒体经常阅读专业媒体消费者洞察我们的目标受众是怎样一个群体？消费者写真u生活形态普通消费者：医生消费者：1.年龄不限，从事于各行各业2.有着不同的喜好和性格特点，但是会在“生病这一特定时刻进行消费3.家中备一些常用药，比较看重产品的品牌和疗效1.专业院校毕业，具有处方权2.对技术敏感，相信临床数据等专业技术性报道3.不容易被普通的新闻报道影响消费者洞察u消费心理趋向1.药品不同于其它消费品，用药的平安性直接影响到使用者的健康，因此，平安性是购置者要考虑的必然因素2.药品购置者以直接使用者居多，因此购置时会再三斟酌，一旦得到他们的信任，品牌忠诚度都较高3.制造商的专业与否、品牌知名度的大小都会直接影响到消费好感和信任程度我们的目标受众购置什么样的产品？传播主题中药护肝第一品牌中药护肝第一品牌传播策略公关策略之一：小活动公关策略之一：小活动 大传播大传播 突破媒体对于处方药的限制，通过动态的活动事件，筹划大规模的传播 结合热点事件，筹划受众感兴趣、具有一定社会意义的公关活动，巧妙地将企业置身其中 针对消费者群体，他们会关注活动的积极意义、企业从中所起的作用传播策略公关策略之二：一石二鸟公关策略之二：一石二鸟 集中发力集中发力葵花葵花护肝片护肝片普普通通受受众众医医生生群群体体既是参与者也是关注者。因事件的积极意义参与，因活动的新闻点产生关注用临床报告以及事件报道引发医生群体的关注，影响医生群体的的认知传播策略公关策略之三：润物有声公关策略之三：润物有声 长期规长期规划划 品牌知名度的打造绝不是一时之力就可成就，公关活动、宣传只能在一段时间内给受众带来品牌印象，如果要在受众心中占据一定的位置，形成强烈的品牌认同感，还需长期的规划 我们需要持之以恒的给受众灌输系统的概念，从而形成整合的品牌印象，方能在各种品牌宣传中突显出来1月2月3月4 月5 月6月7 月9月10 月11 月第一阶段：第一阶段：市场教育阶段阶段目标：阶段目标：以行业领袖角度，教育消费者，潜移默化树立品牌传播节奏中药护肝第一品牌8 月1、中国爱肝调查2、杜绝脂肪肝建议书3、爱肝日科普行1、葵花药业作客央视2、葵花药业捐赠?中国肝病防治基金?1、600亿粒下线仪式2、媒体五味子生产基地游3、东北新三宝第三阶段：第三阶段：品牌深度打造阶段阶段目标：阶段目标：深度打造葵花护肝品牌第二阶段：第二阶段：产品差异化塑造阶段阶段目标：阶段目标：产品核心差异化的塑造执行列表阶段阶段事件建议事件建议第一阶段（2008.1-2008.4）中国爱肝调查中国爱肝调查杜绝脂肪肝倡议书杜绝脂肪肝倡议书爱肝日科普行爱肝日科普行第二阶段（2008.42008.8）600600亿粒下线仪式亿粒下线仪式媒体五味子生产基地游媒体五味子生产基地游东北新三宝东北新三宝第三阶段（2008.92008.11）葵花药业作客央视葵花药业作客央视葵花药业捐赠葵花药业捐赠中国肝病防治基金中国肝病防治基金市场教育市场教育：针对易感肝病人群护肝意识的薄弱，展开教育，提升市场对于自身护肝需求的挖掘第一阶段：市场教育阶段第一阶段：市场教育阶段 2021.12021.12021.42021.4事件建议1中国爱肝调查联合发起：联合发起：与国内知名的调查机构联合发起，凸显调查的公益性，借助调查数据进行传播结果发布：结果发布：在北京召开发布会，对调查结果进行发布，葵花护肝片的领导和中医药大学教授共同发言借势传播：借势传播：借助调查结果展开葵花护肝片传播事件操作：事件操作：数字100调查机构：数字100公司在全国各地拥有分支机构和合作机构，在全国150多个城市、县镇、乡村现场实施的经验，一支高素质，并具有丰富专项研究经验的研究员队伍和现场实施人员，使数字100能够高效率、高质量+事件建议2杜绝脂肪肝建议书建议护肝：在之前中国爱肝调查的根底上，发起杜绝脂肪肝的建议书，倡导建议护肝：在之前中国爱肝调查的根底上，发起杜绝脂肪肝的建议书，倡导肝病的易感人群注意自己的肝脏健康肝病的易感人群注意自己的肝脏健康印刷手册：与中国疾控中心共同印发印刷手册：与中国疾控中心共同印发?肝脏保护手册肝脏保护手册?，在肝病易感人群中推，在肝病易感人群中推广广事件操作：事件操作：事件建议3“爱肝日科普行工程背景：工程背景：3月18日是一年一度的全国“爱肝日，每年爱肝日各个城市都会很多的相关活动开展，借助“爱肝日，使葵花普及中药护肝的良好时机事件操作：事件操作：1、启动爱肝科普行动2、在爱肝日当天，选择一两个城市，进入社区和街道3、开展纯公益的活动，进行科普宣传4、启动爱肝日传播产品差异化：通过对北五味子、产品差异化：通过对北五味子、600亿粒下线活动，传播产品亿粒下线活动，传播产品差异化的卖点，促使消费者购置差异化的卖点，促使消费者购置第二阶段：产品差异化塑造阶段第二阶段：产品差异化塑造阶段 2021.42021.42021.82021.8事件建议1600亿粒下线仪式工程背景：工程背景：600多亿片的总销量，30年来没有出现任何毒副作用和不良反响，确实可以说明葵花护肝片在中药护肝市场的地位工程操作：工程操作：1、邀请记者进入厂区，对五味子基地进行参观，同时拉近与媒体的关系2、举行小型的600亿粒下线仪式，增加报道的新闻点事件建议2媒体五味子生产基地游参观工程参观工程 通过参观工程，生动的向记者侧面表达以下问题：1、五味子对于中药护肝由来已久 2、北五味子的药效更好3、葵花是护肝片标准的制定者目标：目标：让记者对于整个五味子有初步的认识让记者对于整个五味子有初步的认识通过工人讲解，对中药治肝产生根本通过工人讲解，对中药治肝产生根本认知认知配合发布配合发布600亿粒下线仪式亿粒下线仪式事件建议3东北新三宝东北三宝：人参、鹿茸、貂皮东北三宝：人参、鹿茸、貂皮 貂皮，在动物皮毛中貂皮，在动物皮毛中为佼佼者，人们把它同人参、为佼佼者，人们把它同人参、鹿茸视为东北的鹿茸视为东北的“三宝。目三宝。目前，野生貂越来越少，国家把前，野生貂越来越少，国家把它列为二类保护动物，绝对禁它列为二类保护动物，绝对禁猎猎 东北新三宝：人参、鹿茸、五东北新三宝：人参、鹿茸、五味子味子 以黑龙江五常县的五以黑龙江五常县的五味子，平时吃，清肝明目。药味子，平时吃，清肝明目。药材地道，疗效好，被广阔中药材地道，疗效好，被广阔中药厂商誉为北五味，也塑造了葵厂商誉为北五味，也塑造了葵花这样的市场冠军花这样的市场冠军借助东北知名医药专家，提出新三宝概念，新闻传播推动借助东北知名医药专家，提出新三宝概念，新闻传播推动品牌深度打造品牌深度打造：通过央视、中国肝病防治基金会等高端资源的合作，塑造葵花护肝片的护肝市场第一品牌的形象 第三阶段：品牌深度打造阶段第三阶段：品牌深度打造阶段2021.92021.92021.112021.11事件建议1葵花护肝片作客央视栏目背景：栏目背景：?健康之路健康之路?是全国最权威、唯一以健康为主旨、中央电视台最悠久名牌栏目。是全国最权威、唯一以健康为主旨、中央电视台最悠久名牌栏目。主要通过邀请专家到场解答场外消费者疑问的栏目主要通过邀请专家到场解答场外消费者疑问的栏目事件操作：事件操作：选题沟通：通过与选题沟通：通过与?健康之路健康之路?的导演沟通选题，的导演沟通选题，如如?易感人群要护肝易感人群要护肝?邀请人员：有葵花内部的科研人员和知名肝病教邀请人员：有葵花内部的科研人员和知名肝病教授共同参与授共同参与巧妙突出品牌：通过央视巧妙突出葵花护肝片的巧妙突出品牌：通过央视巧妙突出葵花护肝片的权威形象权威形象事件建议2捐助?中国肝病防治基金?中国肝炎防治基金会决定发起健肝方案,向国内外社会各界广为募集款物,用以配合政府的儿童乙肝疫苗免疫方案、资助贫困家庭的乙肝免疫接种、如有余款用于肝炎防治知识传播、肝炎患者救助和有关科研工作。工程背景：工程背景：工程操作：工程操作：新闻发布会：新闻发布会：联合中国肝病防治基金会召开新闻发布会，进行款项的捐赠权威证言：权威证言：邀请中华医学会专家参加发布会并发言报价及媒体范围报价及媒体范围报价以月费形式收取：13万月具体效劳内容如下：1、平面发布3万字/月，执行12字/平方厘米的行业字数核算 标准；2、网络发布20篇/月，重点门户和垂直网站，具体见媒体范围；3、论坛发布100条/月，精选30家论坛，具体见媒介列表；4、撰稿4000字/月，包括新闻稿件、发言稿、QA、产品资料 整理等文字文件；5、3个竞争对手及甲方自身的媒体信息监测，并提供监测电子 目录；6、每月提供媒介发布简报3本；7、每月组织至少一次媒体专访；8、建立专职效劳团队，包括专职3人，兼职4人；9、每月客户会议一次 会议；10、活动、新闻发布会等工程费用不包括在内；媒体范围区域媒体区域区域媒体名称媒体名称中央 光明日报、经济日报、人民日报市场报、中国质量报、参考消息、中华工商时报、经济 参考报、科技日报、中国企业报、国际商报、中国贸易报、中国经济时报、中国产经新 闻北京 北京晚报、京华时报、新京报、北京日报、法制晚报、北京娱乐信报、北京青年报、北京 青年周刊、北京晨报、北京商报、华夏时报上海 解放日报、新民晚报、文汇报、新闻晨报、新闻晚报、新闻午报、上海青年报、东方早 报、上海商报天津 今晚报、每日新报、天津日报、城市快报重庆 重庆晚报、重庆日报、重庆晨报、重庆商报广东 南方日报、广州日报、羊城晚报、新快报、信息时报、南方都市报、深圳特区报、深圳晚 报、深圳商报、深圳晶报江苏 扬子晚报、金陵晚报、现代快报、南京日报、南京晨报、新华日报、江南时报湖北 楚天都市报、楚天金报、武汉晚报、长江日报、湖北日报、武汉晨报区域区域媒体名称媒体名称黑龙江生活报、新晚报、黑龙江日报、哈尔滨日报、黑龙江晨报吉林城市晚报、新文化报、长春日报、长春晚报、东亚经贸新闻辽宁辽沈晚报、沈阳晚报、沈阳今报、时代商报、大连日报、半岛晨报、大连晚报、新商报、辽宁日报、沈阳日报河北燕赵都市报、燕赵晚报、河北日报、石家庄日报河南大河报、郑州晚报、河南日报、河南商报、郑州日报海南海南特区报、南国都市报、海口晚报、海南日报新疆新疆都市报、新疆日报、都市消费晨报、乌鲁木齐晚报广西南国早报、广西日报、南宁晚报、当代生活报、南宁日报贵州贵州日报、贵阳日报、贵州都市报、贵阳晚报、贵州商报云南云南日报、春城晚报、滇池晨报、都市时报、生活新报区域区域媒体名称媒体名称江西江南都市报、江西日报、南昌日报、信息日报、南昌晚报浙江钱江晚报、都市快报、浙江日报、杭州日报、今日早报、每日商报、青年时报、温州日报、温州晚报、温州都市报、温州商报福建海峡都市报、福州晚报、福建日报、福州日报、东南快报、海峡导报、厦门晚报、厦门日报、厦门商报安徽新安晚报、合肥晚报、安徽日报、江淮晨报山西山西晚报、太原晚报、太原日报、山西日报、山西商报、三晋都市报山东齐鲁晚报、济南日报、山东商报、济南时报、半岛都市报、青岛日报、青岛晚报内蒙古北方新报、呼和浩特晚报、内蒙古晨报、内蒙古商报湖南潇湘晨报、湖南日报、长沙晚报、三湘都市报陕西西安日报、华商报、西安晚报、三秦都市报四川四川日报、成都日报、华西都市报、成都商报、成都晚报、天府早报媒体范围网络媒体分类分类媒体名称媒体名称网络媒体 人民网、新华网、新浪、搜狐、腾讯、网易、千龙网、21cn、Tom、中国网、慧聪网、中 国广播网、国际在线、央视国际、中国产业经济信息网、中国轻工业信息网、猫扑、雅 虎、北方网、中华网、中青在线、南方网、金羊网、大洋网、广州视窗、江苏在线、江 苏新闻网、南京龙虎网、南京在线、湖南红网、湖南新闻网、星辰在线、大众网、百灵 网、济南舜网、水母网、四川在线、山东企业网、沈阳网、东北网、东北新闻网、北国 网、荆楚网、长江网、杭州网、大杭州、浙江都市网、浙江在线、上海热线、天极网、广西新闻网、重庆热线、通网、湖南红网、四川新闻网、福建在线、福建东南新闻网、福建新闻网、云网、福建之窗、福建生活网、甘肃新闻网、天山网、西藏新闻网、39健 中国医药网、大众医药网、中华医药网、大路医药网、华夏医药健康网、中华医药健康 网媒体范围专业媒体分类分类媒体名称媒体名称专业媒体 中国医药报、健康报、医药经济报、中国中医药报、健康之友、时尚健康、生命时报、健 康导报、当代健康报、健康时报THE END!THANKS!