某品牌规划提案课件

汤呈一品品牌规划提案版2013年2月18日汤呈一品品牌规划2013年2月18日1目录2 23 31 1关于品牌金字塔品牌规划成果简炼陈述产品规划思想简炼陈述品牌核心价值企业战略定位品牌定位品牌主张品牌个性产品规划原则产品品牌规划具体规划内容目录231关于品牌金字塔品牌规划成果简炼陈述产品规划思想简炼2关于品牌金字塔壹3关于品牌金字塔壹3（一）品牌金字塔释义：“品牌金字塔”是将品牌规划图形化生动呈现的品牌规划总结性工具。它最早是由凯普福乐(Kapfferer)在被喻为“品牌圣经”的战略品牌管理一书中提出的，后经由其他学者加以完善形成，被广泛应用于品牌规划之中品牌核心价值品牌主张品牌指导下的产品规划企业战略定位品牌个性品牌定位企业了解并执行的内部因素可用于对外宣传的部分企业了解并执行的内部因素可用于对外宣传的部分企业了解并执行的内部因素品牌规划在产品层面的执行部分（一）品牌金字塔释义：“品牌金字塔”是将品牌规划图形化生动4（二）品牌金字塔各组成要素：品牌金字塔主要由4大部分组成：品牌核心价值品牌定位品牌主张品牌个性4大部分是以品牌核心价值为根基，层层递进的关系。品牌核心价值品牌主张企业战略定位品牌个性品牌定位（二）品牌金字塔各组成要素：品牌金字塔主要由4大部分组成：品5品牌核心价值品牌主张企业战略定位品牌个性品牌定位（三）品牌金字塔各组成要素释义：品牌核心价值位于品牌金字塔顶端，是品牌金字塔中其它要素的基础和起源代码（相当于人类的DNA）。它统领品牌所有思想与行为。品牌核心价值一旦确立将是长时间固定，永恒不变的。它是品牌内在的，不对外传播的部分，但却是企业高层必须明确并长期维持不变的。品牌核心价值品牌主张企业战略定位品牌个性品牌定位（三）品牌金6品牌核心价值品牌主张企业战略定位品牌个性品牌定位此次汤呈一品品牌战略规划中提出企业的战略定位，是为了将企业发展战略与品牌战略紧密结合。企业战略定位可以用于对外宣传，特别是在企业宣传时。它是针对投资者而消费者提出的企业身份表述。品牌核心价值品牌主张企业战略定位品牌个性品牌定位此次汤呈一品7品牌核心价值品牌主张企业战略定位品牌个性品牌定位品牌定位是一个品牌区别于其他品牌的身份表述。它是在拥有品牌核心价值（DNA）基础之上形成的一个完整的品牌个体身份表述。它一般不用于对外传播，但需企业高层了解并掌握。它是基于品牌事实提出的，最需要的是反映出品牌的本质，而不是创意性。品牌核心价值品牌主张企业战略定位品牌个性品牌定位品牌定位是一8品牌核心价值品牌主张企业战略定位品牌个性品牌定位品牌主张是品牌定位的文字表述，是品牌在市场营销传播中的口号及理念。它也被称为传播语，有些人甚至也会把它理解成某一阶段的广告口号。它主要是用于对外传播与宣传的，具备攻击性。品牌主张一般会与宣传画面紧密结合，对画面创意具有指导意义。品牌核心价值品牌主张企业战略定位品牌个性品牌定位品牌主张是品9品牌核心价值品牌主张企业战略定位品牌个性品牌定位品牌像人一样，具有鲜明的个性特色。品牌个性是品牌的个性表现。它指导品牌的行为与表现，例如网站风格、员工行为态度、服务等各个方面。它不用于对外传播，而是企业高层了解，并将其融入到企业员工的培训、规范等各方面。品牌核心价值品牌主张企业战略定位品牌个性品牌定位品牌像人一样10品牌规划成果简炼陈述贰品牌核心价值企业战略定位品牌定位品牌主张品牌个性11品牌规划成果简炼陈述贰品牌核心价值11（一）汤呈一品品牌核心价值健康阐述：品牌核心价值不用于对外传播，它是品牌其它要素的根基，是基于企业实际，同时结合行业发展趋势及竞争对手分析提出的品牌DNA，其表述不需要过多修饰与冲击力。作为汤呈一品品牌DNA的“健康”一是符合餐饮的“健康”大趋势二是“健康”是市场留给汤呈一品的最大机会所以要抢占其它品牌尚未占领的养生餐饮未来竞争核心资产健康。三是以湘菜为基础的汤呈一品更具备成为“健康”的优势。12（一）汤呈一品品牌核心价值健康阐述：12（二）汤呈一品企业战略定位阐述：用于企业对外宣传当中，主要针对投资者、社会公众的企业宣传，而不是消费者。未来的战争必定是品牌之间的战争，企业的战略定位与品牌必须紧密结合，它同样需要在品牌核心价值基础上提出。作为一家负责任的餐饮企业，汤呈一品有责任有义务在亚健康流行的今天，第一个站出来，迈出健康餐饮的第一步，提倡健康的饮食之道，主张通过饮食调理消费者身心，使他们达到身心的平衡，为消费者带来真正的健康饮食。13（二）汤呈一品企业战略定位阐述：13（三）汤呈一品品牌定位阐述：品牌定位是在品牌核心价值基础之上形成的一个完整的品牌个体身份表述，是一个品牌区别于其他品牌的身份表述。一般不用于对外宣传当中，由企业高层了解与掌握即可。是基于品牌事实提出的，需要反映出品牌的本质，而不是创意性。汤呈一品是以“健康”为核心的品牌，主要是通过“餐饮”来实现健康，而且在正餐的饮食当中非常讲究合理搭配，提供给消费者平衡养生膳食。对于消费者来说，汤呈一品这一品牌，代表的就是“健康餐饮 平衡膳食”。健康餐饮 平衡膳食14（三）汤呈一品品牌定位阐述：健康餐饮 平衡膳食14（四）汤呈一品品牌主张阐述：是品牌定位的文字表述，是品牌在市场营销传播中的口号及理念。也被称为传播语，有些人甚至也会把它理解成某一阶段的广告口号。主要用于对外宣传当中，讲究攻击性。品牌主张一般会与宣传画面紧密结合，对画面创意具有指导意义。汤呈一品与其它“养生”餐饮品牌的最大区别在于，我们的“健康”是建立在合理搭配基础上的平衡膳食所带来的健康。既不是单一烹调手法的“健康”，也不是单纯概念上的快乐健康，而是实实在在，经得起推敲与考验的搭配出的平衡养生健康。膳食养生更健康15（四）汤呈一品品牌主张阐述：膳食养生更健康15（五）汤呈一品品牌个性阐述：是品牌的个性表现。它指导品牌的行为与表现。不用于对外宣传。而是企业高层了解，并将其融入到企业员工的培训、规范等各方面。汤呈一品品牌的基因是“健康”，而这一“健康”讲究的是“合理搭配的平衡健康”，所以它在与消费者接触时体现出来的必然是“身心的平衡”，身心平衡又将带给消费者快乐，而这一快乐、平衡、健康同时又都是由汤呈一品的健康养生美食带来的，所以汤呈一品的品牌具备的就是“健康 平衡 快乐 养生”。健康 平衡 快乐 养生16（五）汤呈一品品牌个性阐述：健康 平衡 快乐 养生16健康膳食养生更健康中国健康餐饮领先者健康 平衡 快乐 养生健康餐饮 平衡膳食品牌核心价值企业战略定位品牌定位品牌主张（传播语）品牌个性汤呈一品品牌规划小结不对外传播企业对外传播对外传播不对外传播不对外传播健康膳食养生更健康中国健康餐饮领先者健康 平衡 快乐 养生健17产品规划思想简炼陈述叁产品规划原则产品品牌规划具体规划内容18产品规划思想简炼陈述叁产品规划原则18在品牌定位确定后，下一阶段的工作重点将是产品规划。19在品牌定位确定后，下一阶段的工作重点将是产品规划。19（一）汤呈一品产品规划原则汤呈一品在确定以品牌战略为公司核心战略的前提下，结合同行领先企业的做法，可知产品规划应遵循品牌规划产品应与品牌定位相符20（一）汤呈一品产品规划原则汤呈一品在确定以品牌战略为公司核心（二）汤呈一品产品品牌规划健康养生膳食的三大核心就是：“饭、菜、汤”。汤呈一品3大产品品牌“五谷养生饭”、“汤呈一品”、“养生大菜园”特色产品特色产品“健康养生健康养生”美食餐饮美食餐饮辅助产品辅助产品汤呈一品养生汤系列汤呈一品养生汤系列家常养生菜系列家常养生菜系列五谷养生饭系列五谷养生饭系列基准产品基准产品（二）汤呈一品产品品牌规划健康养生膳食的三大核心就是：“饭、21（三）汤呈一品产品规划具体内容简要1、米饭香煮：A、米饭是中国人最大也是最基础的饮食“饭之味在百味之上”，如何“煮得香”、“吃得健康”是关键。“米饭香煮”的概念需要由“中国健康餐饮领先者”的汤呈一品率先提出来。并且需要成为规范标准，未来甚至上升为行业标准，提供背书价值，提高汤呈一品的品牌附加值。汤呈一品的米饭制作讲究“健康”的方法：“米饭香煮九煮百香”：从选米、淘洗、加水、浸泡、烹法、时间、器具、出品、保存9大方面全面规范。22（三）汤呈一品产品规划具体内容简要1、米饭香煮：A、米饭是B、米类随品种丰富，但各有缺失，需要搭配来平衡 1、米饭香煮：a、“健康正餐平衡膳食健康正餐平衡膳食”身份搭配的具体原则讲究：身份搭配的具体原则讲究：季节搭配；属性搭配；烹饪方式搭配；效果搭配b、搭配原则下的、搭配原则下的2大搭配方式：大搭配方式：不同米种间的搭配五谷养生饭米饭与菜之间的搭配平衡健康套餐23B、米类随品种丰富，但各有缺失，需要搭配来平衡 1、米饭香煮以粳米、红米、黄米、黑米、高粱5大粮食组合混蒸而成的“五谷饭”，单纯从米饭角度来说，已达到“合理搭配、健康平衡”的品牌要求，同时色泽诱人、营养丰富，真正实现“好饭不必用菜”的目标。五谷养生饭：以粳米、红米、黄米、黑米、高粱5大粮食组合混蒸而成的“五谷饭24五谷平衡健康套餐：人是杂食动物，无法单纯依靠某一种食物来维持身体各项需求，所以在饮食上需要讲究搭配。而以米饭为主食的中国人，更需要这种五谷平衡健康套餐。五谷养生饭+汤五谷养生饭+汤+时蔬五谷养生饭+汤+时蔬+沙拉五谷养生饭+汤+时蔬+果汁五谷养生饭+汤+时蔬+果汁/果汁+甜品五谷平衡健康套餐：人是杂食动物，无法单纯依靠某一种食物来维252、汤呈一品：充分利用养生食材打造风味靓汤，作为一个系列进行规划、演绎，通过汤和饭菜的搭配，注重营养平衡，达到健康的目的：针对白领消费群推出不同功效的汤品。例如,益智补脑缓解疲劳的黄豆排骨汤、消脂瘦身排毒养颜的冬瓜海带薏米瘦肉汤 主菜：采用不饱和脂肪酸入菜，讲究均衡合理的搭配。水果：水果入菜，补充肉类、蔬菜无法替代的营养元素。蔬菜：采用健康手法将蔬菜入汤，讲究荤素搭配合宜。2、汤呈一品：充分利用养生食材打造风味靓汤，作为一个系列进263、小食也养生：现代健康饮食讲究“少食多餐”，作为“中国健康餐饮领先者”的汤呈一品在研发推广休闲小吃时，同样讲究合理搭配、健康平衡的饮食之道。例如：粉面粥类：荤素搭配助消化的皮蛋瘦肉粥 营养保健的稻米粥配咸菜 疏风解毒清肝明目的菊花粥饮品类：降火清热明目的海带冬瓜绿豆饮甜品类：养颜美容红豆牛奶羹3、小食也养生：现代健康饮食讲究“少食多餐”，作为“中国健271、有事业的峰峦上，有汗水的溪流飞淌；在智慧的珍珠里，有勤奋的心血闪光。2、人们走过的每一个足迹，都是自己生命的留言；留给今天翻过的日历，留给未来永久的历史。3、人生是一座可以采掘开拓的金矿，但总是因为人们的勤奋程度不同，给予人们的回报也不相同。4、理想之风扯满人生的帆；奋斗之杆举起理想之旗。5、人应该学会走自己的路，但更应该掌握手中的罗盘。6、不能因为人生的道路坎坷，就使自己的身躯变得弯曲；不能因为生活的历程漫长，就使求索的脚步迟缓。7、人生的意义在理想的光辉中闪烁；生命的价值在创造的生活中闪现。8、只有走完平凡的路程，才能达到伟大的目标。9、奋斗目标是人生的精神支柱。10、共同的事业，共同的斗争，可以使人们产生忍受一切的力量。奥斯特洛夫斯基11、属于每个人的道路，都在每个人的足下；属于每个人的历史，都在每个人的身后。12、终于有一天，海水和泪都是甜的。13、有志者自有千方百计，无志者只有千难万难。14、贫不足羞，可羞是贫而无志。吕坤15、人，只要有一种信念，有所追求，什么艰苦都能忍受，什么环境也都能适应。丁玲16、人生的途程是遥远的，只要双脚不息地前行，道路就会向远方延伸。17、理想是人生的坚实支柱，如果失去了生活的理想，精神也就会随之而瘫痪。18、目标不是都能达到的，但它可以作为瞄准点。28、我学习了一生，现在我还在学习，而将来，只要我还有精力，我还要学习下去。别林斯基29、任何时候我也不会满足，越是读书，就越是深刻的感到不满足，越是感到自己的知识贫乏。马克思30、外国语是人生斗争的一种武器。马克思31、学习这件事不在乎有没有人教你，最重要的是在于你自己有没有觉悟和恒心。法布尔32、笔落惊风雨,诗成泣鬼神。杜甫33、别裁伪体亲风雅,转益多师是汝师。杜甫28、我学习了一生，现在我还在学习，而将来，只要我还有精力，我还要学习下去。别林斯基29、任何时候我也不会满足，越是读书，就越是深刻的感到不满足，越是感到自己的知识贫乏。马克思30、外国语是人生斗争的一种武器。马克思31、学习这件事不在乎有没有人教你，最重要的是在于你自己有没有觉悟和恒心。法布尔32、笔落惊风雨,诗成泣鬼神。杜甫33、别裁伪体亲风雅,转益多师是汝师。杜甫1、有事业的峰峦上，有汗水的溪流飞淌；在智慧的珍珠里，有勤奋28