第七章_公共关系策划课件

第七章_公共关系策划(已修改)第七章_公共关系策划(已修改)1一、公共关系策划与一、公共关系策划与创新思新思维研究研究 一、创新的分类一、创新的分类 创新思新思维是人是人类心理活心理活动的高的高级过程，程，是人是人类智慧最集中表智慧最集中表现的一种思的一种思维活活动。是是创新活新活动的主要精神支柱和重要的主要精神支柱和重要组成成部分。部分。“创新新”在不同的在不同的领域有着不同域有着不同的含的含义。一、公共关系策划与创新思维研究 一、创新的分类2（一）（一）创造学中的造学中的创新新 1.扩展展层次次的的创造造，也也就就是是联想想型型展展开开型的型的创造。造。2.转换层次次的的创造造，亦亦称称为变化化型型的的创造。造。3.创新新层次的次的创造，可以看作原始造，可以看作原始创造，造，从无到有的从无到有的创造。造。（一）创造学中的创新3第七章_公共关系策划课件4第七章_公共关系策划课件5（四）社会流行（四）社会流行说法中广法中广义的的“创新新”“创造造”与与“创新新”是是在在同同一一层次次上上使使用用的的。这种种创新新包包括括拓拓展展、转换、创新新，甚至甚至“组合合”等各个等各个层次。次。二、公关关系策划中创新思维的方法二、公关关系策划中创新思维的方法（一）如何打开（一）如何打开创新思想新思想（四）社会流行说法中广义的“创新”61.公关信息交合法公关信息交合法（1）确定中心。即确定研究）确定中心。即确定研究对象。象。（2）画画出出标线，一一线为一一维。至至少少两两条条方方能交合，多者不限。能交合，多者不限。（3）注注出出标点点。即即在在信信息息标上上注注明明有有关关信信息点。息点。（4）相互交合。）相互交合。（5）任任何何交交合合产生生的的新新信信息息，还可可以以根根据据需要需要继续交合，交合，产生第二代新信息。生第二代新信息。1.公关信息交合法72.排列法排列法创意意（1）特性排列性。）特性排列性。（2）缺点排列法。）缺点排列法。（3）希望点排列法。）希望点排列法。（二）如何降低（二）如何降低创新成本新成本 1.寻找我的惟一，找我的惟一，对自己的自己的资源源盘点，点，包括有形包括有形资产与无形与无形资产，找出什么是惟，找出什么是惟我独遥我独遥，以此作，以此作为创新的基点。新的基点。2.排列法创意8 2.辩证我我的的惟惟一一，即即有有辩证法法，像像医医生生诊断断、辩证一一样，从从你你的的众众多多惟惟一一中中找找到到最最恰恰当当，最最有有市市场价价值的的惟惟一一，作作为创新新的起点。的起点。3.开开创我的惟一，如果本我的惟一，如果本组织没有什么没有什么“惟一惟一”，或，或仅有的有的“惟一惟一”不适宜作不适宜作为策划基点，就需要策划基点，就需要创造新的惟一。造新的惟一。2.辩证我的惟一，即有辩证法，像医生诊断、辩9 4.占占为我我的的惟惟一一，即即利利用用已已有有的的社社会会资源源，使之使之为我所有。我所有。5.张扬我的惟一，即大肆宣我的惟一，即大肆宣传你的惟一。你的惟一。6.保保卫我我的的惟惟一一，即即要要利利用用法法律律的的及及一一切切手段保手段保护自己的自己的“惟一惟一”。7.超越我的惟一，即要不断地自我更新。超越我的惟一，即要不断地自我更新。4.占为我的惟一，即利用已有的社会资源，使之10公共关系策划案例及分析太湖宝太湖宝岛花园花园导入入CISCIS太太湖湖宝宝岛花花园园虽然然是是一一处具具有有良良好好自自然然生生态环境境、高高尚尚浓郁郁文文化化气气息息、高高质高高效效圆满生生活活设施施的的美美丽园园区区，但但也也存存在在地地理理位位置置离离苏州州较远，人人流流量量较少少，对外外认知知度度较差差等等缺缺点点。因因此此，在在太太湖湖宝宝岛花花园园建建设过程程中中，就就有有必必要要通通过导入入CISCIS，来来传播播企企业形形象象信信息息，扩大大认知知度度，吸吸引引消消费者者和和游游客客、提提高高企企业的的文文化化品品位，增添企位，增添企业的无形的无形资产。公共关系策划案例及分析太湖宝岛花园导入CIS1119981998年年4 4月至月至19981998年年9 9月，太湖宝月，太湖宝岛花园花园全面全面导入入CISCIS。策划与策划与实施施CISCIS的的导入入，其其前前提提条条件件是是要要对企企业自自身和市身和市场实际进行深入行深入调查。1.VI1.VI设计VIVI是是CISCIS的的静静态识别符符号号，是是具具体体化化、视觉化化的的传达达方方式式。它它所所包包含含的的内内容容、项目目最最多多，传达达层面面最最广广，获得得的的效效果果最最直直接接，是是在在企企业经营理理念念的的确确定定和和战略略范范围、经营目目标制制定定的的基基础上上，运运用用视觉传达达的的设计的方法。的方法。1998年4月至1998年9月，太湖宝岛花园全面导入CIS。12通通过反反复复总结提提炼太太湖湖宝宝岛花花园园的的个个性性特征，特征，设计出了如下的出了如下的标志志(见图4-14-1）。）。该标志采用志采用绿、蓝两种主色，在两种主色，在椭圆形形的空的空间展示出展示出绿水水蓝天相互天相互连接，一弯明接，一弯明月月悬于水面，将人于水面，将人们带到了到了诗情画意般的情画意般的境地：碧波境地：碧波荡漾的太湖水秀漾的太湖水秀丽多姿，瑶海多姿，瑶海上月，星河倒映，山影上月，星河倒映，山影荡漾，涛声如漾，涛声如诉。它它给人人们以以强烈的烈的视觉冲冲击力和广力和广阔的想的想像空像空间。通过反复总结提炼太湖宝岛花园的个性特征，设计出了如下的标志(132.BI设计 图4-1 太湖宝岛花园的企业标志 2.BI设计14v BIBI是企是企业具体可感的具体可感的动态识别形式。形式。它以理念它以理念识别为基基础和原和原动力，直接力，直接规范着企范着企业内部的管理、教育以及企内部的管理、教育以及企业对社会的一切活社会的一切活动，构成塑造企，构成塑造企业形象的形象的重大支柱之一，在塑造企重大支柱之一，在塑造企业形象中具有形象中具有其他其他识别系系统无可比无可比拟的巨大功能。的巨大功能。BI是企业具体可感的动态识别形式。它以理念识别为基础和15v太湖宝太湖宝岛花园的花园的BIBI系系统分分为内部系内部系统和和外部系外部系统两个方面。内部系两个方面。内部系统围绕干部干部教育、教育、员工教育、敬工教育、敬业精神、礼精神、礼仪规范、范、企企业环境、境、职业道德、企道德、企业文化、文化、环保保对策等八个方面展开。外部系策等八个方面展开。外部系统围绕市市场调查、公共关系、广告宣、公共关系、广告宣传、促、促销活活动、公益活、公益活动、项目开目开发等六个方面等六个方面进行。行。太湖宝岛花园的BI系统分为内部系统和外部系统两个方面。内部系16v3.MI3.MI设计 MI MI是是CISCIS的核心和最高的核心和最高层面。在整体面。在整体形象形象设计中，太湖宝中，太湖宝岛花园的决策者将花园的决策者将MIMI视为企企业的内在灵魂和生存、的内在灵魂和生存、发展、展、强盛的活力源泉与精神支柱，着重盛的活力源泉与精神支柱，着重围绕企企业经营理念、理念、经营哲学、企哲学、企业精神、精神、发展展战略目略目标、企、企业形象定位形象定位进行了精行了精心心设计。3.MI设计 MI是CIS的核心和最高层面。在整体形象17v （1 1）经营理念理念 提出了提出了“营造造诗意的居住意境，倡意的居住意境，倡导全新的生活理性全新的生活理性”的的经营理念。能使理念。能使人人们充分品味充分品味现代生活内涵的美代生活内涵的美丽园区，园区，使它成使它成为苏州州这一一“人人间天堂天堂”中的一中的一颗熠熠生熠熠生辉、璀璨、璀璨夺目的明珠，成目的明珠，成为太太湖中令人神往的蓬莱仙境。湖中令人神往的蓬莱仙境。（2 2）经营哲学哲学 （1）经营理念 提出了“营造诗意的居住意境，倡18v 总结出了出了“以以诚创造价造价值，以美装点生，以美装点生活活”的的经营哲学。哲学。这一一经营哲学哲学对外展示：宝外展示：宝岛花园企花园企业的旗的旗帜上始上始终铭刻着两个刻着两个闪光的大光的大字：字：“诚”、“美美”。（3 3）企）企业精神精神“刚柔相柔相济，百折不，百折不挠。柔似太湖水，。柔似太湖水，刚如太如太湖石。湖石。”首先，将宝首先，将宝岛花园的精神和中花园的精神和中华民族精神民族精神融融为一体。一体。总结出了“以诚创造价值，以美装点生活”的经营哲学。这一19v其次，将宝其次，将宝岛花园的企花园的企业精神和儒家文化精神和儒家文化传统紧密密结合。合。（4 4）发展展战略目略目标近期目近期目标，亦即通，亦即通过3 3年努力所要达到的目年努力所要达到的目标是要成是要成为：独具独具风格的格的现代高品代高品质美美丽生活园区；生活园区；富有魅力的国内外旅游基地；富有魅力的国内外旅游基地；v 其次，将宝岛花园的企业精神和儒家文化传统紧密结合。（20v 国内一流的四个中心，即国内一流的四个中心，即“康复保健康复保健中心；中心；培培训教育中心；教育中心；度假商度假商贸会会务中中心；心；吴文化展示中心。吴文化展示中心。v（5 5）企）企业形象定位形象定位 形象定位：形象定位：创造高品造高品质的生活文化的生活文化环境。境。形象定位概念形象定位概念结构构图解（略）解（略）宝宝岛花园花园企企业形象概念：形象概念：国内一流的四个中心，即“康复保健中心；培训教育中心；21v 创造造创造全新生活造全新生活质量和舒适的量和舒适的生存空生存空间。生活生活阐述人与人、人与述人与人、人与环境和境和谐的的崭新生活新生活观。文化文化培育高品位的文化氛培育高品位的文化氛围。环境境有机整合得天独厚的生有机整合得天独厚的生态环境与境与优秀的人文秀的人文环境。境。创造创造全新生活质量和舒适的生存空间。生活22 宝宝岛花园企花园企业形象构造（形象构造（见图4-24-2）。）。形象准形象准则品品质：人事：人事时地物，整体高品地物，整体高品质。图图4-2 4-2 宝岛花园企业形象构造宝岛花园企业形象构造 宝岛花园企业形象构造（见图4-2）。23服服务：国：国际级的星的星级标准准满意服意服务。文化：以吴文化文化：以吴文化为主流的多主流的多维文化。文化。环境境：地地理理环境境与与人人文文环境境的的有有机机融融合。合。功能准功能准则独独特特个个性性：独独特特的的山山水水桥岛、独独特特的的创意意设计和独特的形象推介。和独特的形象推介。强化化认识：从从视觉识别、行行为识别到到理理念念识别三三位位一一体体，环环相相扣扣，给公公众众以以强烈的烈的识记效果。效果。服务：国际级的星级标准满意服务。24拓拓展展想想象象：品品质、环境境、文文化化的的有有机机结合合，给公公众众以以美美好好遐遐想想和和巨巨大大振振备。富富有有美美感感：山山水水桥岛等等整整体体环境境与与独独特特建建筑筑风格格的的外外在在美美，加加之之企企业文文化化的的内内在在美美，对外外展展示示出出企企业整整体体优美形象。美形象。拓展想象：品质、环境、文化的有机结合，给公众以美好遐想和巨大25案例评析 第第一一，明明确确的的策策划划主主题。通通常常，策策划划主主题需需要要考考虑三三个个方方面面的的要要素素：策策划划目目标、信信息个性和公众心理需求。息个性和公众心理需求。在在本本策策划划案案中中，就就策策划划的的主主题而而言言，太太湖湖宝宝岛花花园园把把企企业形形象象定定位位于于“创造造高高品品质的的生生活活文文化化环境境”，这实际上上已已经成成为整整个个策策划划的的总的的主主题，即即宝宝岛花花园园要要传达达给公公众众的主的主导信息。信息。案例评析 第一，明确的策划主题。通常，策划主题需要考虑三个方26而而这一一主主导信信息息是是与与“传播播企企业形形象象信信息息，扩大大认知知度度，吸吸引引消消费者者和和游游客客，提提高高企企业的的文文化化品品位位，增增添添企企业的的无无形形资产”这一一导入入CISCIS的的目目的的和和“独独具具风格格的的现代代高高品品质美美丽生生活活园园区区；富富有有魅魅力力的的国国内内外外旅旅游游基基地地；国国内内一一流流的的四四个个中中心心”发展展战略略目目标相相吻吻合合并并为之之服服务的的。同同时，极极具具个个性性化化的的视觉符符合合设计、行行为识别系系统设计和和理理念念设计，三三者者环环相相扣扣，进一一步步展展现了了这一一主主题，从从而而对公公众众产生生强烈烈的的心理震撼力。心理震撼力。而这一主导信息是与“传播企业形象信息，扩大认知度，吸引消费者27第第二二，独独特特的的创意意。日日本本创造造学学家家、千千叶叶大大学学的的多多湖湖辉教教授授曾曾经说过：“策策划划内内容容里里的的96.6%96.6%是是任任何何人人都都知知道道的的、非非常常常常见的的普普通通的的东西西，当当它它们被被一一种种新新的的关关系系体体系系重重新新组合合起起来来，具具有有相相当当的的有有效效性性时，就就能能发展展成成为策策划划。”美美国国著著名名广广告告大大师詹詹姆姆斯斯杨在在产生生创意意的的方方法法一一书中中也也说过，创意意完完全是旧元素的新全是旧元素的新组合。合。第二，独特的创意。日本创造学家、千叶大学的多湖辉教授曾经说过28