第一章认识市场营销课件

第一章认识营销的世界v学习目标：学习目标：正确理解市场及市场营销的含义初步了解营销工作的内容掌握现代市场营销观念的基本思想了解当代营销观念的新发展第一章认识营销的世界学习目标：1引导案例：思考思考:尤伯罗斯的精明之处何在尤伯罗斯的精明之处何在?引导案例：奥运是如何变成摇钱树的？思考:尤伯罗斯的精明之处2第一节第一节 市场及市场营销的含义市场及市场营销的含义一、市场市场的含义商品交易的场所、商品交易的场所、商品行销的区域商品行销的区域如我们熟悉的菜市场、小商品市场、股票交易市场、国内市场、国外市场等第一节市场及市场营销的含义一、市场的含义商品交易的场所、如3企业营销的“市场市场”:（1）市场是对某种商品或服务的具有支付能力的需求需求；比如随着我国经济的发展，消费者收入水平的提高，我国的旅游市场“异军突起”，反应的是旅游消费需求的快速增长。（2）市场是对某项商品或服务具有需求的所有现实和潜在的购买者购买者。也就是说市场是由人组成的，是对某种产品具有现实或潜在需求的消费者群。从需求和购买者的角度来认识市场，将更有利于企业判断和把握市场机会，而对市场机会的把握是企业生存发展的命脉!市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望企业营销的“市场”:（1）市场是对某种商品或服务的具4企业营销的“市场市场”:市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望 其中，人口是构成市场的最基本要素，人口的多少是决定市场大小的基本前提；购买力是指消费者用货币购买商品或服务的能力，一般情况下是由消费者的收入决定的；购买欲望指消费者购买商品的动机、愿望和需求。当以上三个要素同时具备时，该市场就是现实的市场；而当后两个要素不能同时具备时，就只能称其为潜在市场。因而一旦这个条件具备，则潜在市场就可转化为现实市场。企业营销的“市场”:市场=人口+购买力+购买欲望5案例案例1 1:慧眼识“市场”朱新礼朱新礼1992年担任了山东一家濒临倒闭的县办水果罐头厂厂长，并在1993年将公司主营业务转为生产浓缩果汁，由于填补了当时的市场空白，因此企业开始迅速做大。到2003年，汇源果汁已经占据了23%的全国市场份额；目前，汇源已成为中国果汁行业第一品牌。汇源商标被评为“中国驰名商标”，汇源产品被授予“中国名牌产品”称号和“产品质量国家免检资格”。集团累计研发和生产了500多种饮料食品。同时，浓缩汁、水果原浆和果汁产品远销美国、日本、澳大利亚等30多个国家和地区。朱新礼妙语朱新礼妙语 未来的中国必将是：大中国，大农业，大品牌，大有作为！大中国，大农业，大品牌，大有作为！案例1:慧眼识“市场”朱新礼1992年担任了山东一家濒临倒6案例案例1 1:慧眼识“市场”。朱新礼妙语朱新礼妙语 未来的中国必将是：大中国，大农业，大品牌，大有作为！大中国，大农业，大品牌，大有作为！案例1:慧眼识“市场”。朱新礼妙语7朱新礼妙语朱新礼妙语 未来的中国必将是：大中国，大农业，大品牌，大有作为！大中国，大农业，大品牌，大有作为！朱新礼妙语8案例案例2 2：小饰品卖出大市场v获得“2009年度最具成长性的新兴企业”大奖v客户定位为金字塔底“被忽视的大多数”，即月收入2000元以下，年龄为12-28岁的年轻女性v平价销售-80%商品价格定位在二十元以下v引领时尚-源自日韩的气息2005年创业，哎呀呀现在正以每天新增2家店的速度在飞速发展，并已经进入各大城市的主流商圈，顾客自然成交率达到87%以上。年销售额达到8亿元人民币，被誉为平价连锁阵营中又一只快速成长的鲨鱼苗。案例2：小饰品卖出大市场获得“2009年度最具成长性的新兴9讨论：鞋市场的故事v一家美国鞋业公司派它的高高级级财财务务职职员员到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路.一个星期后,这位职员打电报回来说:“这里的人不穿鞋,因而这里没有鞋的市场.”v鞋业公司总经理决定派最最好好的的推推销销员员到这个国家,对此进行仔细调查.一星期后,推销员打电报回来说:“这里的人不穿鞋，是一个巨大市场。”v问题:（1）这里究竟有没有市场?（2）对此你有何建议?讨论：鞋市场的故事一家美国鞋业公司派它的高级财务职员到一个10讨论：鞋市场的故事v一个人说：“你看，非洲人根本就不穿鞋，我们的鞋怎么能够卖出去呢?”另一个人则说：“就是因为非洲人不穿鞋，所以，只要我们改变他们的观念，就会有一个巨大的市场!”v这个故事几乎每个人都知道，但问题似乎不应该结束。因为把鞋子卖给当地人并没有那么简单。记得鸦战争之后，英国商人把大量的西服、礼帽、刀叉运到中国，可他们并没有在那次交易中获得利益。v可以说，面对同一个现象，不同的人得出完全相反的结论，与其说是经商的窍门，不如说是人生哲理，实在可以给人无穷的回味和思考，善于用脑的人，都可以从中得到极大的启迪。v其实，类似的例子其实经常发生在我们生活当中，如：有人痴赌如命，输得家徒四壁，两手空空。本来应该得出赌博有害、赌博无赢家的结论，但是有人偏偏不，反而怪自己手气不好，还要变本加厉博回来，陷在赌博的怪圈中难以自拔。讨论：鞋市场的故事一个人说：“你看，非洲人根11讨论：鞋市场的故事v故事还启迪我们，生活中遇到问题难题需要冷静分析，要透过现象看本质，善于转变思维角度，更新观念，不要在死胡同里转圈，总是一个角度看百事，一条路走到黑。v和卖鞋子故事一样，同样一件事，由于思维方式不一样，结局大不相同。其实，一件事情是好是坏，关键在于人们自身如何去认识，在于思维的方式和看问题的角度。有个笑话，学生问老师，乐观主义者和悲观主义者怎样区别?v老师拿出一瓶酒，咕噜噜喝了半瓶，对学生说，乐观主义者兴高采烈“真幸运居然还有半瓶”，悲观主义者垂头丧气“真倒霉就剩半瓶了”。其实，这和“非洲卖鞋”故事的寓意殊途同归，同样给人增智添慧。v同时呢，这也是一个洞察力的典型例子，觉得非洲鞋子市场很大的人就穿透表象看到事物本质。讨论：鞋市场的故事故事还启迪我们，生活中遇到12二、什么是市场营销？v营销与销售v营销与推销v营销与促销有区别吗？有区别吗？二、什么是市场营销？营销与销售有区别吗？13PhilipKotler（美国西北大学凯洛格管理学院教授，营销学之父）1967年首次出版，现在已到第13版。是世界范围内影响最大的营销学教材。最短的定义是：有盈利地满足需求！有盈利地满足需求！菲利普科特勒PhilipKotler（美国西北大学凯洛格管理学院教授14市场营销v市场营销的定义市场营销的定义v市场营销是由Marketing翻译过来的。Marketing机制企业的一种经营活动，也作为学科的名称，指市场营销学，属于管理学的一个分支。v美国消费者协会对市场营销的定义：“市场营销是为了创造思想、产品、服务的交换而进行的设计和创意、定价、促销、分销、服务的过程。”v营销学界的权威菲利普科特勒对市场营销的定义：市场营销是个人和集体通过创造，并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销市场营销的定义15市场营销 为了便于理解，本书把市场营销的含义归结为以下几个要为了便于理解，本书把市场营销的含义归结为以下几个要点：点：市场营销的中心任务是满足顾客的现实或潜在需要。企业营销行为的核心就是将顾客的需求转变成企业的盈利机会。市场营销包括市场与消费者研究、选定目标市场、产品开发、定价、分销、促销和销售服务等全部的活动。几乎任何东西都可以被营销。营销的产品可以是实物、思想、服务或他们的某种组合。市场营销为了便于理解，本书把市场营销的含义归16市场营销v综上所述，市场营销综上所述，市场营销是企业围绕市场所开展的一切活动，其目的是为了创造销售产品的机会。具体包括：市场分析消费者分析选择目标市场产品开发定价分销促销等市场营销综上所述，市场营销是企业围绕市场所开展的一切活动，其17案例：海尔成功的秘密1984年，生产小型电器的青岛电机厂更名为青岛冰箱总厂，张瑞敏被任命为厂长。当初的企业面临着147万元的赤字，甚至连职工的工资都发不出。锤子砸掉劣质产品锤子砸掉劣质产品2001年打进世界年打进世界10强的家电生产企业强的家电生产企业海尔集团海尔集团13个产业及主要产品：个产业及主要产品：家电通讯IT家居生物软件物流金融旅游地产电器产品生物医疗设备数字家庭案例：海尔成功的秘密海尔集团13个产业及主要产品：18v海尔的产品开发：海尔的产品开发：海尔洗衣机“无所不洗”：洗地瓜、洗龙虾、为牧民打酥油、洗荞麦皮等。快乐王子007冰箱(-7摄氏度软冷冻室)海尔的产品开发：19第二节第二节 市场营销观念市场营销观念v市场营销观念:指企业进行营销活动的指导思想和基本准则。v市场营销观念的演变演变：传统传统营销营销观念观念现代现代营销营销观念观念关系关系营销营销观念观念第二节市场营销观念市场营销观念:传统现代关系20引导案例:v“铱星计划”是摩托罗拉摩托罗拉公司设计的全球移动通讯系统。v于1987年构想，1991年正式决定建立由77颗低轨道卫星组成的移动通讯网络，并以在元素周期表上排第77位的金属“铱”命名。v1997年铱星系统投入商业运营，铱卫星移动电话成为惟一在地球表面任何地方都能拨打电话的公众移动通信工具，耗资1亿美元的广告宣传将铱星推向登峰造极的地位。v铱星手机价格每部高达3000美元，加上高昂的通话费用（国际话费平均7美元/分钟），使得其用户发展数目远低于它的预想，亏损在所难免。2003年3月18日，铱星背负40多亿美元债务正式破产。“科学家的宠儿，市场的弃儿科学家的宠儿，市场的弃儿”引导案例:铱星计划：摩托罗拉的美妙幻想“铱星计划”是摩托罗拉21一、传统营销观念 1.生产观念（生产观念（production concept）“以产定销”，企业生产什么，顾客就买什么。2.产品观念（产品观念（Product Concept)管理者把精力集中在创造质量最优良的产品上，并不断精益求精。3.推销观念（推销观念（Selling Concept）企业把销售视为唯一的提高利润的途径。注：推销观念比较适合于销售那些非渴求商品。注：推销观念比较适合于销售那些非渴求商品。什么是非渴求商品呢？什么是非渴求商品呢？“以企业为中心，企业能生产什么，就生产什么、销售以企业为中心，企业能生产什么，就生产什么、销售什么。什么。”卖方市场卖方市场一、传统营销观念1.生产观念（productionc22二、现代营销观念v1.市场营销观念（市场营销观念（Marketing Concept）实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效地满足消费者的需求。通过更好地满足顾客的需要而获取利润，从而求得企业的发展。“顾客需要什么，就生产什么，销售什么。顾客需要什么，就生产什么，销售什么。”买方市场买方市场市场营销观念充分体现了以顾客为中心的思想。市场营销观念充分体现了以顾客为中心的思想。二、现代营销观念1.市场营销观念（MarketingCon23v宜家宜家以顾客为导向的营销以顾客为导向的营销卖场的人性化布局产品设计重视顾客需求对顾客的人性化关怀DIY方式好生活，宜家有办法案例案例:“客厅乱不是你客厅乱不是你的错！宜家有好的错！宜家有好办法办法”宜家以顾客为导向的营销好生活，宜家有办法案例:“客厅乱不是24传统营销观念与现代营销观念的比较传统营销观念与现代营销观念的比较始点始点企业企业 顾客顾客产品产品顾客顾客需要需要销售和销售和促进促进协调协调营销营销通过销量增通过销量增加获得利润加获得利润通过顾客满通过顾客满足获得利润足获得利润传统观念传统观念现代观念现代观念中心中心手段手段结果结果传统营销观念与现代营销观念的比较始点企业顾客产品顾客25v2、社会市场营销观念、社会市场营销观念(Social Marketing Concept）虽然市场营销观念强调满足顾客需要时企业经营的最高宗旨，但现实中却还存在着许多企业片面理解消费者的需求，或一味地从自身利益出发，置消费者长远利益于不顾的种种现象，如一次性用品给人们带来了方便，却造成了资源的浪费和环境的污染，氟利昂作为制冷材料的大量使用，改善了人们的生活条件，却破坏了大气臭氧层，一些网吧利用学生们普遍对电子游戏有强烈需求的心理，不顾学生的身心健康而谋取暴利 上述种种现象，说明市场营销观念回避了消费者需要、消费者的长远利益和社会福利之间隐含的冲突，暴露出市场营销观念的局限性。2、社会市场营销观念(SocialMarketingC26v2、社会市场营销观念、社会市场营销观念(Social Marketing Concept）社会市场营销观念是对市场营销观念的进一步修正和完善。该观念认为，企业营销活动在满足顾客需要的同时，还必须要考虑到社会公众长远的和整体的利益，担负起社会与道德的责任，如要考虑到环境的保护、资源的节约、消费者的身心健康等。2、社会市场营销观念(SocialMarketingC27社会性营销观念的三个要点公司公司（利润）（利润）消费者消费者（满足需要）（满足需要）社会社会（人类福利）（人类福利）二战前70年代前今天社会市场营销观念是在市场营销观念的基础上，强调兼顾消费者、企业、社会单个方面的利益，要求企业在追求经济利益的同时，应兼顾社会效益，因而是符合社会可持续发展要求的营销观念，应当大力提倡。社会性营销观念的三个要点公司消费者社28三、关系营销理念v兴起于兴起于20世纪世纪80年代后期年代后期v其核心是建立维系和发展与顾客的良好关系，使顾客保持忠诚，从而获取更长远的利益。老顾客老顾客老顾客老顾客新新新新新新新新三、关系营销理念兴起于20世纪80年代后期老顾客老顾客新新新29v“营销就是处理与顾客的关系。”v“就是选择目标市场并与其建立赢利性客户关系的一门艺术和科学。”“营销就是处理与顾客的关系。”30关系营销的内容：关系营销的内容：（一）建立、保持并加强同顾客的良好关系（一）建立、保持并加强同顾客的良好关系 (二）与关联企业合作，赢得更大的竞争优势，二）与关联企业合作，赢得更大的竞争优势，实现双赢实现双赢（三）与政府及公众团体协调一致（三）与政府及公众团体协调一致 （四）处理好与企业内部员工的关系（四）处理好与企业内部员工的关系关系营销的内容：31顾客是价值最大化追求者顾客是价值最大化追求者v今天，我们面对的是一个产品极大丰富、消费日益饱和的社会，人们刚刚还在享受着物质丰富所带来的满足感，接着却又不得不面对同质化的尴尬，小到洗发水、信用卡、皮鞋，大到冰箱、彩电、汽车、房地产几乎所有的行业都面临着同质化现象。顾客面对如此众多的产品、品牌、价格、供应商，他们将如何进行选择呢？v（一）顾客让渡价值（一）顾客让渡价值v一般而言，消费者在购物的时候，都会有意或无意地将物品或服务的品质与价格做比较，以衡量是否物超所值。v顾客（让渡）价值的含义是指顾客从市场提供的商品中发现和感受到的总价值与为获得这些利益所付出的总成本之间的差额。即顾客（让渡）价值顾客（让渡）价值=顾客总价值顾客总价值-顾客总成本顾客总成本 第三节第三节 当代营销理念的新发展当代营销理念的新发展一、顾客价值与顾客满意一、顾客价值与顾客满意顾客是价值最大化追求者今天，我们面对的是一个产品极大丰富、消32顾客是价值最大化追求者顾客是价值最大化追求者顾客（让渡）价值顾客（让渡）价值=顾客总价值顾客总价值-顾客总成本顾客总成本v顾客总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的全部利益，包含产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等。v顾客总成本则指顾客为购买此产品所耗费的各种支出，包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本等。如下图所示。第三节第三节 当代营销理念的新发展当代营销理念的新发展一、顾客价值与顾客满意一、顾客价值与顾客满意顾客是价值最大化追求者第三节当代营销理念的新发展33顾客是价值最大化追求者顾客是价值最大化追求者顾客让渡价值顾客让渡价值 总顾客价值总顾客价值总顾客成本总顾客成本 产品价值产品价值 货币成本货币成本服务价值服务价值 时间成本时间成本 人员价值人员价值 体力成本体力成本 形象价值形象价值 精力成本精力成本 第三节第三节 当代营销理念的新发展当代营销理念的新发展一、顾客价值与顾客满意一、顾客价值与顾客满意顾客是价值最大化追求者顾客让渡价值总顾客价值总顾客成本34顾客是价值最大化追求者顾客是价值最大化追求者顾客价值营销理念就是强调关注顾客的利益，为顾客提供尽可能大的让渡价值。因此，企业要以满足顾客的需要为出发点，或增加顾客总价值，或减少顾客总成本，或双管齐下，通过向顾客提供比竞争对手具有更多让渡价值的产品，将有利于赢得更多的潜在顾客。（二）预期满意理论（二）预期满意理论 企业为谋求长远的发展，不仅应设法赢得顾客，还需使顾客企业为谋求长远的发展，不仅应设法赢得顾客，还需使顾客满意。满意。“满意的顾客是最好的广告满意的顾客是最好的广告”。据摩托罗拉公司的调。据摩托罗拉公司的调查，多一个满意的顾客，有可能带来查，多一个满意的顾客，有可能带来8个新顾客；多一个不个新顾客；多一个不满意的顾客，可能减少满意的顾客，可能减少25个顾客。个顾客。第三节第三节 当代营销理念的新发展当代营销理念的新发展一、顾客价值与顾客满意一、顾客价值与顾客满意顾客是价值最大化追求者顾客价值营销理念就是强调关注顾35顾客是价值最大化追求者顾客是价值最大化追求者（二）预期满意理论（二）预期满意理论 企业为谋求长远的发展，不仅应设法赢得顾客，还需使顾客满意。“满意的顾客是最好的广告”。据摩托罗拉公司的调查，多一个满意的顾客，有可能带来8个新顾客；多一个不满意的顾客，可能减少25个顾客。根据预期满意理论，消费者购后满意与否，取决于他的预期与实际感受的对比：若预期实际感受，则消费者会不满意；若预期=实际感受，则消费者会基本满意；若预期实际感受，则消费者会满意或很满意；第三节第三节 当代营销理念的新发展当代营销理念的新发展一、顾客价值与顾客满意一、顾客价值与顾客满意顾客是价值最大化追求者（二）预期满意理论第三节36顾客是价值最大化追求者顾客是价值最大化追求者（二）预期满意理论（二）预期满意理论 企业虽无法控制消费者的实际感受，但由于消费者预期的形成是基于他从厂家、商家、朋友以及其他渠道获取的信息，因此，消费者预期是企业营销活动可以影响的，企业应避免夸大其实的宣传，以免是消费者产生过高的预期。通常企业还可以采取以下方法，了解顾客的满意程度，并设法据此改进企业的工作，提高顾客满意度。1、建立便捷的投诉、建议系统 2、顾客满意度调查 3、佯装购物法 4、关注和分析顾客流失 第三节第三节 当代营销理念的新发展当代营销理念的新发展一、顾客价值与顾客满意一、顾客价值与顾客满意顾客是价值最大化追求者（二）预期满意理论第三节37二、绿色营销二、绿色营销v进入进入21世纪，全球的环保呼声越来越高世纪，全球的环保呼声越来越高涨。涨。v绿色营销绿色营销：是指随着绿色消费需求的兴起，企业应以环境保护为要旨，以满足消费者的绿色消费为中心和出发点，在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，实现人与自然的和谐相处，共存共荣。二、绿色营销进入21世纪，全球的环保呼声越来越高涨。38三、全球营销三、全球营销（Global marketing)v21世纪全球化时代：世纪全球化时代：竞争全球化资源全球化顾客全球化全球营销：指企业通过全球性的布局与协调，使其在世界各地的营销活动一体化，以便获取全球性竞争优势。三、全球营销（Globalmarketing)21世纪全39案例：海尔的全球化案例：海尔的全球化海尔是中国的，更是世界的。三个三分之一！三个三分之一！案例：海尔的全球化40四、个性化营销四、个性化营销(Personalization Marketing）50、60年代：大众营销年代：大众营销70、80年代：细分市场营销年代：细分市场营销90年代后期：个性化营销年代后期：个性化营销使产品个性化，具有独特性，满足不同购买者使产品个性化，具有独特性，满足不同购买者的独特需要。的独特需要。四、个性化营销(PersonalizationMarket41四、个性化营销四、个性化营销(Personalization Marketing）v20世纪末，我国的海尔集团提出了世纪末，我国的海尔集团提出了“您来设计，我来实现您来设计，我来实现”的新口号，由消费者向海尔提出自己对家电产品的需求模式，的新口号，由消费者向海尔提出自己对家电产品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等。包括性能、款式、色彩、大小等。v今天今天DIY（Do It Yourself的缩略语）电脑、的缩略语）电脑、DIY服装、服装、DIY贺卡、贺卡、DIY家具、家具、DIY音乐音乐,成为年轻一族的时尚，弥漫成为年轻一族的时尚，弥漫在北京、上海、广州等城市的各个角落。在北京、上海、广州等城市的各个角落。四、个性化营销(PersonalizationMarket42