服务定价培训课件

路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索30 六月 2024服务定价培训课件服务定价培训课件路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索1影响服务定价的服务业特征2影响服影响服务务定价定价的因素的因素3服务定价的主要方法4服务定价的主要策略课程重点路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索ONEDAMEN POWEroeveroyouthfuloeveroweeping路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索Itwasthebestoftimesitwastheworstoftimeitwastheageofwisdomitwastheageoffoolish1顾客对服务持有不确定或有限的参考价格2价格是服务质量的关键信号价格是服务质量的关键信号3非货币成本的作用影响服务定价的服务业特征路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索1、顾顾客客对对服服务务持有不确定或有限的参考价格持有不确定或有限的参考价格1)有限的参考价格2)以往所付的价格3)经常付出的价格4)类似服务平均价格不准确参考价格不准确参考价格的原因的原因?受服受服务务异异质质性的限制性的限制：服务是无形的，企业难以提供一致性的服务；企业可提供无限的不同服务产品组合及变化，使定价更复杂。价格信息在服价格信息在服务务中中难难得得：顾客若想比较服务价格，须光顾每个店铺或挨个打电话询问；价格在服务广告中不占主要位置；广告中标明价格可打消顾客的顾虑。价格是不可价格是不可见见的的：许多顾客直到接受了某种服务之后才知道服务价格。.路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索例如：“EP雅莹”是国内知名的服装品牌，顾客不会以价格来衡量它的服务质量优劣；而新东方的一家“1988”是新开业的发型设计中心，除了外在装修，顾客对它一概不了解，不知道里面有什么名师与否，只能相信价格是最好衡量服务质量优劣的指标。.2、价格是服、价格是服务质务质量的关量的关键键信号信号1）服务质量的其他线索得到的难易2）服务中包含信誉服务，价格是质量的代替物路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索例如：假设你要补牙齿，以下几所诊室的医疗水平相当的情况下，你会选择哪一个？A诊室：收费350，预约3周，距离15公里，候诊1.5小时B诊室：收费500，预约1周，距离15公里，候诊0.5小时C诊室：收费1050，预约1周，距离3公里，不需候诊D诊室：收费1200，预约1周，距离3公里，不需候诊，使用无痛治疗.3、非货币成本的作用1）时间成本：参与时间、等候时间2）搜寻成本：花在确定及选择你所需服务上的努力3）便利成本：比如路费4）精神成本：风险的担心（担心弄不明白，担心被拒绝，担心含糊，担心高费用）路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索TWO路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索影响服务定价的因素产品价格产品成本竞争价格政府政策定价目标市场需求路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索1、成本要素成本是服务产品价值的基础部分，它决定着产品价格的最低界限，如果价格低于成本，企业便无利可图。服务产品的成本随时间和需求的变化而变化。服务产品的成本可以分为三种，即固定成本、变动成本和准变动成本。服务产品=固定成本+变动成本+准变动成本.固定成本建筑与设施的折扣建筑与设施的租金固定人员的酬金 变动成本食品的消耗水电的消耗易耗品的维修准变动成本员工的加班费酒店成本构成路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索2、需求要素市场需求影响顾客对产品价值的认识，决定着产品价格的上限。服务业公司在制定价格策略目标，并考虑需求因素的影响时，通常使用价格需求弹性法来分析。需求的价格弹性是指因价格变动而相应引起的需求变动比率，它反映了需求变动对价格变动的敏感程度。价格需求弹性通常用弹性系数（EP）来表示，该系数是服务需求量（Q）变化的百分比同其价格（P）变化百分比之比值。用公式表示为：EP=需求变化百分比/价格变化百分比如果价格上升而需求量下降，则价格弹性为负值。如果价格上升需求量也上升，则价格弹性为正值。亦即：当EP1时，表示富有弹性。.路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索3、竞争要素市场竞争状况调节着价格在上限和下限之间不断波动的幅度，并最终确定产品的市场价格。市场竞争状况直接影响着企业定价策略的制定。在产品差异性较小、市场竞争激烈的情况下，企业制定价格也相应缩小。服务产品差异小。价格趋于一致；服务产品差异大，价格有差异路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索4、企业定价目标因素1）当期利润最大化目标条件：不确定性大的市场或客户2）市场占有率最大化目标3）以维持企业生存为目标条件：生存比利润更重要策略：价格可以低于成本4）产品质量最优化高端市场的定价策略.路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索5、政府对价格的调控政策.价格法、反不正当竞争法明码标价法、关于制止低价倾销的规定制止在牟取暴利的暂行规定总结总结：价格制定的三度空：价格制定的三度空间间价格的最高限度：消费者感知价值价格的最低限度：企业成本政府价格法律允许程度路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索Itwasthebestoftimes,itwastheworstoftimes;itwastheageofwisdom,itwastheageoffoolishness.Itwastheepochofbelief,anditwastheepochofincredulity.DAMEN POWEroeveroyouthfuloeveroweepingTHREE路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索成本导向需求导向竞争导向服服务务定价方法定价方法路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索企业在商定定价时以商品的价值为基础，即以商品的成本或投资额作为定价的主要依据。在具体定价时，首先考虑下的是回收企业在生产经营中花费的全部成本，以成本作为商品定价的最低界限。一、成本一、成本导导向定价法向定价法成本加成定价法目标收益定价法边际成本定价法盈亏平衡定价法企企业业最常用，最基本的定价方法。最常用，最基本的定价方法。路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品的销售价格，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，再按照一定的目标利润率来决定价格单位产品价格=单位产品总成本(1+目标利润率)成本加成定价法例子：某企业购进某种零部件1100件，进货总成本20000元，含义加成率为20%,由于运输损耗和陈列展览，减少了一定件数商品，最后该产品的销售量是1000件，求产品的价格。解：产品价格=（200001000）（1+20%）=2元件路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业总成本或投资总额，预期销量和投资回收期等因素来确定价格。目标收益定价法单位产品价格=（总成本+目标收益额）销售预期例子：某企业准备生产一种新产品，经过市场调查，预计明年的销售量为80万件，固定成本总额为440万元，变动成本总额为560万元。计算1：如果成本加成率为20%，产品单价是多少？2：假设预计销售成本不变，要实现目标利润400万元，新产品的价格是多少？单位产品价格=单位产品总成本(1+加成率)=（440+560）80（1+20%）=15元新单位产品价格=（总成本+目标收益额）销售预期=（440+560+400）80=17.5元路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索又称边际贡献法，其基本实现是只考虑变动成本，不考虑固定成本，以预期的边际贡献补偿固定成本并获得盈利。在价格高于变动成本的情况下，企业出售产品的收入除完全补偿变动成本外，尚可用来补偿一部分固定成本，甚至可能提供利润。变动成本定价法单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索例题：某服装厂年产服装20000件，已知总固定成本210000元，总变动成本820000元，请用变动成本定价法计算边际贡献为160000元时，单位产品销售价格应是多少？此时企业的利润是多少？在何种情况下，企业应采取该定价法？变动成本定价法单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献=（820000+160000）20000=49元此时企业的总利润=总收入-总成本=160000-210000=-5000企业一般在销售不景气，有闲置生产能力时，只是收入大于变动成本就可以采用该定价方法路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索优点：1）计算方法简便2）有利于保持价格的稳定-当消费者需求量增大时，按照此方法定价，产品价格不会提高，而固定的加成，也使企业活动较稳定的利润。3）减少或避免价格竞争-同一行业的各企业如果都采用完全成本加成定价，只要加成比例接近，所制定的价格也接近，可以减少价格竞争。成本导向定价优缺点分析缺点：卖方定价导向1）忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化，有时候与定价目标相脱节2）建立在对销量主观预测的基础上，从而降低了价格价格制定的科学性。因此，在采用成本因此，在采用成本导导向定价法向定价法时时还还需充分考需充分考虑竞虑竞争和需求状况，争和需求状况，来确定最来确定最终终的市的市场场价格水平。价格水平。路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索1）服务的成本很难确定或计算例如：给右图两种学生做家教，哪个劳动力成本更大？成本导向定价法的问题小学生初中生路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索2）服务的真实成本不等于提供给顾客的价值，影响定价决策成本导向定价法的问题成本大于价值的情况例如：一次航班只有一名旅客在上面，飞机是开还是不开？还是把机票提价？结果是不得不开，机票价格也维持原样。成本小于价值的情况例如：裁缝修改裤脚的成本用不到一块钱，为何收费要10块钱？对于一条50块的长裤和一条500块的长裤，改裤脚是否都收10块钱？路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索二、需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法1）反向定价法2）感知价值定价法（你认为值多少钱就给多少钱）根据消费者的认知价值来定价的消费者比较全面的感知价值包括商品效用价值、服务价值、人员价值、形象价值等组成。路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索举举例宜家的定价例宜家的定价如果你不是一个“奢侈消费专业户”，你就应该逛逛宜家连锁超市宜家对价格是天生敏感的，英格瓦要坐经济舱来中国，又会在北京秀水街为一条100元的裤子讨价还价。宜家的定价机制是“先设计价签，再定产品”，宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录，以及同类竞争产品的状况，按照“价格矩阵”设计产品，并且保证这个产品的价格是最有利于销售的，比如低于市价。路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索三、竞争导向定价法对于一些市场竞争十分激烈的产品，许多企业制定价格时，往往不是根据成本和需求，而是以竞争者的价格水平为基础进行定价的。商品的价格与商品的成本和需求不发生直接关系。商品的成本和需求变化了，但竞争中的价格未变，就应维持原价。反之，虽然成本或需求都没有变化，但竞争中的价格变动了，就应该对企业同类型产品的价格作出相应的调整。随行就市定价法随行就市定价法价格价格领领袖定价法袖定价法竞竞争投争投标标定价法定价法密封投密封投标标定价法定价法路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索随行就市定价法随行就市定价法在一个竞争比较激烈的行业或部门中，跟随主要竞争者或各企业的平均价格，或市场上一般采用的价格。即企业按照行业的平均现行价格水平来定价。企业就不必去全面了解消费者对不同差价的反应，也不会引起价格波动，从而为营销、定价人员节约了不少时间。以下情况会采用随行就市定价法：1）难以估算成本2）主要是和同质产品市场，其目的是为了和同行企业和平共处，避免发生激烈的竞争3）如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应在完全竞争与寡头竞争的条件下，这种竞争方法经常使用但是值得注意：这种定价方法以竞争对手的价格为依据，并不否认本企业商品的成本、质量等因素对价格形成的直接作用。路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索价格价格领领袖定价法袖定价法价格领袖定价法又称寡头定价法（产品差别定价法），是指在某个行业或部门中，由一个或少数几个大企业首先定价，其余企业参考定价或追随定价的方法。这一个或少数几个大企业就是价格领袖。他们的价格变动往往会引起其他企业的价格随之变动。路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索竞争投标定价法又被称为密封投标定价法。一般采用公开招标的办法，即采购一方（买方）在媒体上刊登广告或发出函件，说明拟购商品的具体要求，邀请供应商（卖方）在规定的期限内投标。投标价格是供贷企业根据对竞争者的报价估计确定的，而不是按供贷企业自己的成本费用或市场需求来确定的。在国内外，许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包、以及征招经营协作单位、出租出售小型企业等，往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。密封投标定价法投标价格（万元）利润（万元）中转率期望利润1010.70.71230.10.31560.050.39.20.20.950.199.50.50.90.45路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索拍拍卖卖定价法定价法由卖方预先发表公告，展示拍卖物品，买方预先看货，在规定时间公开拍卖，由买方公开叫价，不再有人竞争的最高价格即为成交价格，卖方按此价格拍板成交。英国式拍卖：买方不断加价竞标。荷兰式拍卖：降价拍卖方式。封闭式投标拍卖：似竞争投标定价。政府部门经常需要利用这种方法采购。拍卖用于出售货物，招标用于采购货物的说处置积压商品或旧货路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索黄金分割点定价法黄金分割（GoldenSection）一种数学上的比例关系。黄金分割具有严格的比例性、艺术性、和谐性，蕴藏着丰富的美学价值。应用时一般采取1.618，就像是圆周率在应用时取3.14一样。在定价上也可采用黄金分割的方法：价格=（最高价-最低价）*0.618+成本价格路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索竞争导价定价法优缺点分析优优点点考虑到了产品价格在市场上的竞争力。缺点缺点1.过分关注在价格上的竞争，容易忽略其他营销组合可能造成产品差异化的竞争优势。2.容易引起竞争者报复，导致恶性地降价竞争，使公司毫无利润可言；3.实际上竞争者的价格变化并不能被精确的估算。路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索竞争导向法的问题小公司可能收费太低而无法生存例如：家门口的小便利店的定价就不能像连锁便利店一样把价格定的太低，否则没有利润。例如：不同的健身中心给出的会员年费也互不相同（地理位置不同、健身设备不同、健身教练不同、健身项目不同等，这些都是不可相提并论的因素）。路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索FOURItwasthebestoftimes,itwastheworstoftimes;itwastheageofwisdom,itwastheageoffoolishness.Itwastheepochofbelief,anditwastheepochofincredulity.Itwastheseasonoflight,anditwastheseasonofdarkness.Itwasthespringofhope,anditwasthewinterofdespair.DAMEN POWEroeveroyouthfuloeveroweeping路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索价值就是低价价值就是从服务中得到的东西价值就是用支付的价格换来的质量价值就是付出的所有的的东西得到的全部回报折扣定价尾数定价差异化定价渗透定价声望定价撇脂定价超值定价捆绑定价互补定价结果导向定价服服务务定价的服定价的服务务策略策略价值感受定价策略路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索一、价值就是低廉的价格折扣定价现金折扣数量折扣季节折扣路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索尾数定价尾数定价1、使用情况频率：大家都很喜欢的9结尾，8结尾，例如：199,998,999,3992、弧形数字定价法顾客往往会有这样一种消费心态，对于带有弧形线条的数字，像0、3、5、8、6不会感到带有刺激感，而对于像1、4、7这样的数字则会有一种刺激感。适应我国国情，人们普遍喜欢6/8，不喜欢4、7.差异化定价差异化定价时间差异：例如：电影院、电信、旅游公司地点差异：例如：火车票、演唱会门票顾客支付能力差异:例如：旅游景点路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索渗透定价渗透定价低价低价低价市场优点1，新产品能迅速占领市场，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；2，微利阻止了竞争者进入，可增强了企业的市场竞争能力。3，低价策略，促进消费需求。缺点：1，利润微薄。2，降低企业优质产品的形象。市市场场路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索二、价值就是从服务中得到的东西声望定价声望定价声望定价属于心理定价的一种，是指企业利用消费者仰慕名牌商品的某种心理来制定高于其他同类商品的价格。声望定价往往采用整数定价方式，其高昂的价格能使顾客产生“一分钱一分货”的感觉，从而在购买过程中得到精神的享受，达到良好效果。例如：宝洁公司将海飞丝打入中国市场时，在同类商品中定价最高，结果反而畅销。路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索撇脂定价撇脂定价撇脂定价即在产品刚刚进入市场时将价格定位在较高水平（即使价格会限制一部分人的购买），在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，再逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。例子：苹果公司的iPod产品是近4年来最成功的消费类数码产品，一推出就获得成功，第一款iPod零售价高达399元美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以还是纷纷购买。苹果的撇脂定价取得了成功。但是苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，当然价格也更高，定价499元美元，仍然卖得很好。苹果的撇脂定价大获成功。根本上看，撇脂定价是一种追求短期利润最大化的定价策略，若处理不当，则会影响企业的长期发展。因此，在实践中，特别是在消费者日益成熟、购买行为日趋理性的今天，采用这一定价策略必须谨慎。路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索三、价值就是根据我付出所能获得的质量超值定价：将受欢迎的几种服务组合在一起，使价格明显低于分别购买单项服务产品的价格。路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索四、价值就是付出的所有的的东西得到的全部回报互互补补定价定价两部定价两部定价：是一种公共定价法，其将价格分为固定费和从量费两部分。例如：水电费、固定电话座机费俘俘虏虏定价定价：例如：数字电视公司免费为公司安装设备牺牺牲定价：牲定价：例如：酒吧的特价啤酒捆捆绑绑定价定价：是指将两种或两种以上的相关产品，捆绑打包出售，并制定一个合理的价格。同同质产质产品捆品捆绑绑定价定价：例如航空公司对往返机票的定价互互补补式式产产品捆品捆绑绑定价定价例如旅行社对整个旅行线路进行定价非相关性非相关性产产品捆品捆绑绑定价定价多为商场促销活动结结果果导导向定价向定价以最终服务结果为定价依据的定价方法，能够减少消费者和服务企业的风险。例如：律师广告代理商