有效的市场调查培训教学课件

目目 录录1.市场调查的误区市场调查的误区 1）经常看到的不专业的市场调查）经常看到的不专业的市场调查 2）对于市场调查常见的错误认识）对于市场调查常见的错误认识2.市场调查的意义与作用市场调查的意义与作用 1）市场调查的科学基础以及价值）市场调查的科学基础以及价值 2）市场调查的作用）市场调查的作用 3）中国企业需要关注的问题）中国企业需要关注的问题第一讲市场调查作用意义第一讲市场调查作用意义01.1.11.1.1 市场调查的误区：常见的不专业的市场调查市场调查的误区：常见的不专业的市场调查市场调查的误区：常见的不专业的市场调查市场调查的误区：常见的不专业的市场调查 电视台的街头访问电视台的街头访问电视台的街头访问电视台的街头访问1010个观众是市场调查吗？结果有诱导吗个观众是市场调查吗？结果有诱导吗个观众是市场调查吗？结果有诱导吗个观众是市场调查吗？结果有诱导吗？百分比可靠吗？百分比可靠吗？百分比可靠吗？百分比可靠吗？门户网上的调查、媒体的读者调查是专业市场调查吗？门户网上的调查、媒体的读者调查是专业市场调查吗？门户网上的调查、媒体的读者调查是专业市场调查吗？门户网上的调查、媒体的读者调查是专业市场调查吗？手机短信的调查有什么问题手机短信的调查有什么问题手机短信的调查有什么问题手机短信的调查有什么问题 对于决策而言，错误的信息不如没有信息对于决策而言，错误的信息不如没有信息对于决策而言，错误的信息不如没有信息对于决策而言，错误的信息不如没有信息 因为不专业对于市场调查的需求和重视程度降低因为不专业对于市场调查的需求和重视程度降低因为不专业对于市场调查的需求和重视程度降低因为不专业对于市场调查的需求和重视程度降低11.1.21.1.2 市场调查的误区：对于市场调查的错误认识市场调查的误区：对于市场调查的错误认识市场调查的误区：对于市场调查的错误认识市场调查的误区：对于市场调查的错误认识 市场调查很简单市场调查很简单市场调查很简单市场调查很简单 市场调查太贵了市场调查太贵了市场调查太贵了市场调查太贵了 市场调查是不准确的（界定，设计，执行，使用）市场调查是不准确的（界定，设计，执行，使用）市场调查是不准确的（界定，设计，执行，使用）市场调查是不准确的（界定，设计，执行，使用）我们在市场里，天天都在做市场调查，没有必要请外我们在市场里，天天都在做市场调查，没有必要请外我们在市场里，天天都在做市场调查，没有必要请外我们在市场里，天天都在做市场调查，没有必要请外面的人面的人面的人面的人 领导让做市场调查才有必要做领导让做市场调查才有必要做领导让做市场调查才有必要做领导让做市场调查才有必要做 大企业才有必要做市场调查，小企业不必要做调查大企业才有必要做市场调查，小企业不必要做调查大企业才有必要做市场调查，小企业不必要做调查大企业才有必要做市场调查，小企业不必要做调查 做一次市场调查就可以了做一次市场调查就可以了做一次市场调查就可以了做一次市场调查就可以了21.1.21.1.2 市场调查的误区：对于市场调查的错误认识市场调查的误区：对于市场调查的错误认识市场调查的误区：对于市场调查的错误认识市场调查的误区：对于市场调查的错误认识 市场调查可以发现全新的商业机会和模式市场调查可以发现全新的商业机会和模式市场调查可以发现全新的商业机会和模式市场调查可以发现全新的商业机会和模式 市场调查报告提出解决方法和行动方案市场调查报告提出解决方法和行动方案市场调查报告提出解决方法和行动方案市场调查报告提出解决方法和行动方案 市场调查所得出的结论是绝对的市场调查所得出的结论是绝对的市场调查所得出的结论是绝对的市场调查所得出的结论是绝对的 市场调查的结果应该是我完全不知道的新东西市场调查的结果应该是我完全不知道的新东西市场调查的结果应该是我完全不知道的新东西市场调查的结果应该是我完全不知道的新东西 市场调查结果不应该出乎我的意料市场调查结果不应该出乎我的意料市场调查结果不应该出乎我的意料市场调查结果不应该出乎我的意料 市场调查就是决策本身市场调查就是决策本身市场调查就是决策本身市场调查就是决策本身（方法选择，作用大小，作用领域）（方法选择，作用大小，作用领域）（方法选择，作用大小，作用领域）（方法选择，作用大小，作用领域）31.2.11.2.1 市场调查的意义作用：市场研究的科学基础市场调查的意义作用：市场研究的科学基础市场调查的意义作用：市场研究的科学基础市场调查的意义作用：市场研究的科学基础人口学基础人口学基础人口学基础人口学基础（家庭生命周期）（家庭生命周期）（家庭生命周期）（家庭生命周期）统计学基础统计学基础统计学基础统计学基础（概率）（概率）（概率）（概率）社会学基础社会学基础社会学基础社会学基础（社会阶层）（社会阶层）（社会阶层）（社会阶层）心理学基础心理学基础心理学基础心理学基础（测探技术）（测探技术）（测探技术）（测探技术）41.2.1 市场调查的意义作用：市场研究的价值市场调查的意义作用：市场研究的价值生物界中，许多微小的个体被有效的汇集成群。比如生物界中，许多微小的个体被有效的汇集成群。比如蜜蜂和蚂蚁。（消费者）蜜蜂和蚂蚁。（消费者）蜜蜂通过对每个类别个体的细致分工，大大提高了日蜜蜂通过对每个类别个体的细致分工，大大提高了日常生活每个细节的效率；蚂蚁通过释放信息素，跟踪常生活每个细节的效率；蚂蚁通过释放信息素，跟踪其他蚂蚁的痕迹。其他蚂蚁的痕迹。通过科学化的方法进行调查，群体内的共同规律和本通过科学化的方法进行调查，群体内的共同规律和本质便显示出来，群体间的差异也凸现出来。质便显示出来，群体间的差异也凸现出来。51.2.21.2.2 市场调查的意义作用：市场调查的作用市场调查的意义作用：市场调查的作用市场调查的意义作用：市场调查的作用市场调查的意义作用：市场调查的作用 是素描，前期的某一侧面的市场轮廓描述和基础资料，宏观把握是素描，前期的某一侧面的市场轮廓描述和基础资料，宏观把握是素描，前期的某一侧面的市场轮廓描述和基础资料，宏观把握是素描，前期的某一侧面的市场轮廓描述和基础资料，宏观把握 是是是是B B超，是一种常规市场营销诊断工具，测量程度，发现问题，找超，是一种常规市场营销诊断工具，测量程度，发现问题，找超，是一种常规市场营销诊断工具，测量程度，发现问题，找超，是一种常规市场营销诊断工具，测量程度，发现问题，找出原因，提供解决问题的思路，帮助决策。出原因，提供解决问题的思路，帮助决策。出原因，提供解决问题的思路，帮助决策。出原因，提供解决问题的思路，帮助决策。是罗盘，前进方向把握。不断校正调整。是罗盘，前进方向把握。不断校正调整。是罗盘，前进方向把握。不断校正调整。是罗盘，前进方向把握。不断校正调整。是体温计，预警系统，常规体检，访患于未然是体温计，预警系统，常规体检，访患于未然是体温计，预警系统，常规体检，访患于未然是体温计，预警系统，常规体检，访患于未然 是成绩单，计划和奖罚的依据。是成绩单，计划和奖罚的依据。是成绩单，计划和奖罚的依据。是成绩单，计划和奖罚的依据。前期前期前期前期中期中期中期中期后期后期后期后期意见集中，假设意见集中，假设意见集中，假设意见集中，假设的验证的验证的验证的验证 ，降低，降低，降低，降低决策风险，减少决策风险，减少决策风险，减少决策风险，减少沉没成本。沉没成本。沉没成本。沉没成本。营销全流程的创营销全流程的创营销全流程的创营销全流程的创新、参与、校正新、参与、校正新、参与、校正新、参与、校正效果评估效果评估效果评估效果评估6某跨国消费品企业营业额与市场研究费用某跨国消费品企业营业额与市场研究费用某跨国消费品企业营业额与市场研究费用某跨国消费品企业营业额与市场研究费用1.2.31.2.3 市场调查的意义作用：中国企业需要关注市场调查的意义作用：中国企业需要关注市场调查的意义作用：中国企业需要关注市场调查的意义作用：中国企业需要关注市场研究是正确营销决策的基础，成功的跨国企业无不充分广市场研究是正确营销决策的基础，成功的跨国企业无不充分广市场研究是正确营销决策的基础，成功的跨国企业无不充分广市场研究是正确营销决策的基础，成功的跨国企业无不充分广泛地运用市场研究的结果来制定其战略和经营决策。泛地运用市场研究的结果来制定其战略和经营决策。泛地运用市场研究的结果来制定其战略和经营决策。泛地运用市场研究的结果来制定其战略和经营决策。7 在在在在前前前前100100位位位位广广广广告告告告大大大大户户户户中中中中，有有有有不不不不少少少少公公公公司司司司来来来来自自自自电电电电信信信信业业业业。这这这这些些些些公公公公司司司司在在在在广广广广告告告告上上上上投投投投入入入入了了了了数数数数亿亿亿亿元元元元，但但但但其其其其中中中中没没没没有有有有一一一一家家家家电电电电信信信信公公公公司司司司在在在在电电电电视视视视广广广广告告告告投投投投播播播播之之之之前前前前事事事事先先先先做做做做过过过过测测测测试试试试，而而而而所所所所有有有有销销销销售售售售食食食食品品品品杂杂杂杂货货货货（如如如如牛牛牛牛奶奶奶奶、软软软软饮饮饮饮料料料料、肥肥肥肥皂皂皂皂等等等等）的的的的公公公公司司司司则则则则与与与与此此此此相相相相反反反反，都都都都事事事事先先先先对对对对其其其其广广广广告告告告进进进进行行行行过过过过测测测测试试试试。原原原原因因因因何何何何在在在在？这这这这就就就就是是是是行行行行业业业业盲盲盲盲点点点点在在在在作作作作怪怪怪怪！这这这这些些些些公公公公司司司司的的的的研研研研发发发发费费费费用用用用高高高高达达达达数数数数十十十十亿亿亿亿美美美美元元元元，但但但但对对对对一一一一项项项项耗耗耗耗资资资资上上上上亿亿亿亿的的的的广广广广告告告告推推推推广广广广活活活活动动动动进进进进行行行行预预预预先先先先测测测测试试试试的的的的100100万万万万美美美美元元元元都不愿花。都不愿花。都不愿花。都不愿花。1.2.31.2.3 市场调查的意义作用：中国企业需要关注市场调查的意义作用：中国企业需要关注市场调查的意义作用：中国企业需要关注市场调查的意义作用：中国企业需要关注8中外资企业在市场调查方面差异中外资企业在市场调查方面差异中外资企业在市场调查方面差异中外资企业在市场调查方面差异外资外资外资外资有些中国企业有些中国企业有些中国企业有些中国企业年度预算年度预算年度预算年度预算总经理批准总经理批准总经理批准总经理批准常规决策，速度快常规决策，速度快常规决策，速度快常规决策，速度快特殊决策，速度慢特殊决策，速度慢特殊决策，速度慢特殊决策，速度慢前期沟通充分前期沟通充分前期沟通充分前期沟通充分 中间反复变化中间反复变化中间反复变化中间反复变化界定清晰想要的结果界定清晰想要的结果界定清晰想要的结果界定清晰想要的结果目标不是非常清楚细致目标不是非常清楚细致目标不是非常清楚细致目标不是非常清楚细致重视过程参与重视过程参与重视过程参与重视过程参与 过程容易轻视过程容易轻视过程容易轻视过程容易轻视结果利用充分结果利用充分结果利用充分结果利用充分给领导看的给领导看的给领导看的给领导看的1.2.31.2.3 市场调查的意义作用：中国企业需要关注市场调查的意义作用：中国企业需要关注市场调查的意义作用：中国企业需要关注市场调查的意义作用：中国企业需要关注91.2.31.2.3 市场调查的意义作用：中国企业需要关注市场调查的意义作用：中国企业需要关注市场调查的意义作用：中国企业需要关注市场调查的意义作用：中国企业需要关注 设立部门，部门地位设立部门，部门地位设立部门，部门地位设立部门，部门地位 领导重视，部门审批领导重视，部门审批领导重视，部门审批领导重视，部门审批 费用预算和销售的固定比例费用预算和销售的固定比例费用预算和销售的固定比例费用预算和销售的固定比例 流程高效，加强决策效率流程高效，加强决策效率流程高效，加强决策效率流程高效，加强决策效率 结果利用，利用好调查数据结果利用，利用好调查数据结果利用，利用好调查数据结果利用，利用好调查数据10市场调查基础知识市场调查基础知识汤雪梅如何有效进行市场调研如何有效进行市场调研21.1.定性调查定性调查定性调查定性调查 1 1）市场调查方法分类）市场调查方法分类）市场调查方法分类）市场调查方法分类 2 2）定性调查方法）定性调查方法）定性调查方法）定性调查方法2.2.定量调查定量调查定量调查定量调查 1 1）定量调查方法）定量调查方法）定量调查方法）定量调查方法 2 2）定量调查和定量调查方法组合）定量调查和定量调查方法组合）定量调查和定量调查方法组合）定量调查和定量调查方法组合 3 3）抽样误差与非抽样误差）抽样误差与非抽样误差）抽样误差与非抽样误差）抽样误差与非抽样误差3.3.服务于企业决策的市场调查服务于企业决策的市场调查服务于企业决策的市场调查服务于企业决策的市场调查 4.4.服务于整合营销的市场调查服务于整合营销的市场调查服务于整合营销的市场调查服务于整合营销的市场调查 目目 录录第二讲市场调查基础知识第二讲市场调查基础知识第二讲市场调查基础知识第二讲市场调查基础知识122.1.1 2.1.1 市场调查的基础知识：市场调查分类市场调查的基础知识：市场调查分类市场调查的基础知识：市场调查分类市场调查的基础知识：市场调查分类 收视监测收视监测收视监测收视监测 零售监测零售监测零售监测零售监测 媒体监测媒体监测媒体监测媒体监测 统计局宏观数据统计局宏观数据统计局宏观数据统计局宏观数据 国家信息国家信息国家信息国家信息 行业信息行业信息行业信息行业信息 固定样本组固定样本组固定样本组固定样本组 新产品研究新产品研究新产品研究新产品研究 满意度研究满意度研究满意度研究满意度研究 品牌研究品牌研究品牌研究品牌研究 广告研究广告研究广告研究广告研究 市场细分与定位市场细分与定位市场细分与定位市场细分与定位 消费行为与态度消费行为与态度消费行为与态度消费行为与态度按调查内容分类按调查内容分类按调查内容分类按调查内容分类13按研究性质分类按研究性质分类按研究性质分类按研究性质分类2.1.1 2.1.1 市场调查的基础知识：市场调查分类市场调查的基础知识：市场调查分类市场调查的基础知识：市场调查分类市场调查的基础知识：市场调查分类 焦点团体谈会焦点团体谈会焦点团体谈会焦点团体谈会 深度访谈深度访谈深度访谈深度访谈 观察法观察法观察法观察法 定性研究方法定性研究方法定性研究方法定性研究方法（侧重探索性的研究方法）（侧重探索性的研究方法）（侧重探索性的研究方法）（侧重探索性的研究方法）抽样调查抽样调查抽样调查抽样调查 实验法实验法实验法实验法 普查普查普查普查 定量研究方法定量研究方法定量研究方法定量研究方法（侧重描述性的研究方法）（侧重描述性的研究方法）（侧重描述性的研究方法）（侧重描述性的研究方法）14 可形成焦点的可形成焦点的可形成焦点的可形成焦点的 Group Group Interview Interview 专门培训的专门培训的专门培训的专门培训的FGFG主持人主持人主持人主持人 客户可透过单面镜直接客户可透过单面镜直接客户可透过单面镜直接客户可透过单面镜直接观察观察观察观察 有录像及文字记录有录像及文字记录有录像及文字记录有录像及文字记录什么是座谈会什么是座谈会什么是座谈会什么是座谈会Focus GroupFocus Group？与会者要求与会者要求与会者要求与会者要求 主持人作用（主持人作用（主持人作用（主持人作用（访谈）访谈）访谈）访谈）激发、挖掘、即时激发、挖掘、即时激发、挖掘、即时激发、挖掘、即时 适合社会互动，决策复杂问适合社会互动，决策复杂问适合社会互动，决策复杂问适合社会互动，决策复杂问题，深入细致，未知探索，题，深入细致，未知探索，题，深入细致，未知探索，题，深入细致，未知探索，性质判定性质判定性质判定性质判定2.1.22.1.2 市场调查基础知识：定性研究方法市场调查基础知识：定性研究方法市场调查基础知识：定性研究方法市场调查基础知识：定性研究方法15什么是深度访谈什么是深度访谈什么是深度访谈什么是深度访谈Indepth InterviewIndepth Interview2.1.22.1.2 市场调查基础知识：定性研究方法市场调查基础知识：定性研究方法市场调查基础知识：定性研究方法市场调查基础知识：定性研究方法对访问人员要求较高对访问人员要求较高对访问人员要求较高对访问人员要求较高深入递进深入递进深入递进深入递进无结构式无结构式无结构式无结构式面对面面对面面对面面对面一对一一对一一对一一对一详细到每个人的深入想法详细到每个人的深入想法详细到每个人的深入想法详细到每个人的深入想法个体差异大个体差异大个体差异大个体差异大约请难度大约请难度大约请难度大约请难度大私密性或者敏感主题私密性或者敏感主题私密性或者敏感主题私密性或者敏感主题个性化决定个性化决定个性化决定个性化决定16Mail Interview邮寄调查邮寄调查(入户、定点拦截)Face-to-Face Interview面对面调查面对面调查Telephone Interview电话调查电话调查Online Interview网上调查网上调查定量调查方法分类定量调查方法分类2.2.1 市场调查基础知识：定量研究方法市场调查基础知识：定量研究方法17 概率抽样（简单随机抽样、系统抽样、多阶段分层抽样、整概率抽样（简单随机抽样、系统抽样、多阶段分层抽样、整概率抽样（简单随机抽样、系统抽样、多阶段分层抽样、整概率抽样（简单随机抽样、系统抽样、多阶段分层抽样、整群抽样）推断总体群抽样）推断总体群抽样）推断总体群抽样）推断总体 非概率抽样非概率抽样非概率抽样非概率抽样/配额抽样（拦截、邮寄、杂志内附问卷、判断、配额抽样（拦截、邮寄、杂志内附问卷、判断、配额抽样（拦截、邮寄、杂志内附问卷、判断、配额抽样（拦截、邮寄、杂志内附问卷、判断、雪球雪球雪球雪球 ）不能推算总量）不能推算总量）不能推算总量）不能推算总量总体总体总体总体样本样本样本样本抽样抽样抽样抽样推断推断推断推断概率抽样概率抽样概率抽样概率抽样2.2.32.2.3 市场调查基础知识：抽样误差与非抽样误差市场调查基础知识：抽样误差与非抽样误差市场调查基础知识：抽样误差与非抽样误差市场调查基础知识：抽样误差与非抽样误差18不严格定义不严格定义不严格定义不严格定义误误误误抽抽抽抽样样样样误误误误差差差差非抽样误差非抽样误差非抽样误差非抽样误差差差差差并使用设计效应并使用设计效应并使用设计效应并使用设计效应 deff deff 进行修正：进行修正：进行修正：进行修正：2.2.32.2.3 市场调查基础知识：抽样误差与非抽样误差市场调查基础知识：抽样误差与非抽样误差市场调查基础知识：抽样误差与非抽样误差市场调查基础知识：抽样误差与非抽样误差N=t2 P(1-P)/N=t2 P(1-P)/2 2 N N 样本规模样本规模样本规模样本规模P P 为总体比例为总体比例为总体比例为总体比例T T 概率度概率度概率度概率度 极限抽样误差极限抽样误差极限抽样误差极限抽样误差19非抽样误差非抽样误差非抽样误差非抽样误差n n项目设计项目设计项目设计项目设计n n问卷设计问卷设计问卷设计问卷设计-无歧义、无诱导、信度与效度的检验无歧义、无诱导、信度与效度的检验无歧义、无诱导、信度与效度的检验无歧义、无诱导、信度与效度的检验n n访问环境访问环境访问环境访问环境n n拒访率、空户率等拒访率、空户率等拒访率、空户率等拒访率、空户率等n n访问员素质访问员素质访问员素质访问员素质n n访问实施访问实施访问实施访问实施n n回答记录回答记录回答记录回答记录n n数据录入数据录入数据录入数据录入n n统计分析统计分析统计分析统计分析2.2.32.2.3 市场调查基础知识：抽样误差与非抽样误差市场调查基础知识：抽样误差与非抽样误差市场调查基础知识：抽样误差与非抽样误差市场调查基础知识：抽样误差与非抽样误差 非抽样误差有时非抽样误差有时非抽样误差有时非抽样误差有时超过抽样误差！超过抽样误差！超过抽样误差！超过抽样误差！202.3.1 市场调查基础知识：服务于企业决策的市场调查市场调查基础知识：服务于企业决策的市场调查 目标群体定位目标群体定位市场潜力市场潜力投资环境投资环境行业环境行业环境消费环境消费环境经营业绩表现经营业绩表现组织管理组织管理产品定位产品定位沟通定位沟通定位市场营销实力市场营销实力品牌价值品牌价值21需要需要需要需要信息信息信息信息决策决策决策决策使用使用使用使用细分细分细分细分定位定位定位定位4P4P整合传播整合传播整合传播整合传播一体化传播一体化传播一体化传播一体化传播产品服务产品服务产品服务产品服务认可认可认可认可说服说服说服说服消费者，消费者，消费者，消费者，竞争者，竞争者，竞争者，竞争者，内部分析内部分析内部分析内部分析计划计划计划计划企业企业企业企业消费者消费者消费者消费者2.4.12.4.1 市场调查基础知识：服务于整合营销的市场调查市场调查基础知识：服务于整合营销的市场调查市场调查基础知识：服务于整合营销的市场调查市场调查基础知识：服务于整合营销的市场调查 22如何有效进行品牌和沟通调查如何有效进行品牌和沟通调查如何有效进行市场调研如何有效进行市场调研3汤雪梅目录目录1.1.品牌研究品牌研究品牌研究品牌研究 1)1)什么是品牌什么是品牌什么是品牌什么是品牌2)2)思路和方法（案例）思路和方法（案例）思路和方法（案例）思路和方法（案例）3)3)分析结果（案例）分析结果（案例）分析结果（案例）分析结果（案例）2.2.沟通研究沟通研究沟通研究沟通研究 1)1)沟通研究类型沟通研究类型沟通研究类型沟通研究类型2)2)媒介选择（案例）媒介选择（案例）媒介选择（案例）媒介选择（案例）3)3)广告测试流程广告测试流程广告测试流程广告测试流程第三讲如何有效地进行品牌沟通调查第三讲如何有效地进行品牌沟通调查第三讲如何有效地进行品牌沟通调查第三讲如何有效地进行品牌沟通调查243.1.1 品牌研究：什么是品牌品牌研究：什么是品牌 什么是品牌？什么是品牌？什么是品牌？什么是品牌？品牌的作用功能？品牌的作用功能？品牌的作用功能？品牌的作用功能？品牌资产，品牌价值，品牌认知，品牌性格，品牌品牌资产，品牌价值，品牌认知，品牌性格，品牌品牌资产，品牌价值，品牌认知，品牌性格，品牌品牌资产，品牌价值，品牌认知，品牌性格，品牌战略，品牌管理，品牌推广战略，品牌管理，品牌推广战略，品牌管理，品牌推广战略，品牌管理，品牌推广253.1.1 品牌研究品牌研究：中国品牌存在的问题：中国品牌存在的问题 品牌知名度高，但是不和谐，认知混乱品牌知名度高，但是不和谐，认知混乱品牌知名度高，但是不和谐，认知混乱品牌知名度高，但是不和谐，认知混乱 忽视产品以及产品名称对于品牌塑造的影响忽视产品以及产品名称对于品牌塑造的影响忽视产品以及产品名称对于品牌塑造的影响忽视产品以及产品名称对于品牌塑造的影响 内部企业理念和外部品牌形象的冲突内部企业理念和外部品牌形象的冲突内部企业理念和外部品牌形象的冲突内部企业理念和外部品牌形象的冲突 看重单纯的广告，轻视一致的和谐传播看重单纯的广告，轻视一致的和谐传播看重单纯的广告，轻视一致的和谐传播看重单纯的广告，轻视一致的和谐传播 理念上没有认识到品牌不属于企业，属于消费者理念上没有认识到品牌不属于企业，属于消费者理念上没有认识到品牌不属于企业，属于消费者理念上没有认识到品牌不属于企业，属于消费者 对于民族品牌的向下延伸太轻率，品牌缺乏时尚化和科技对于民族品牌的向下延伸太轻率，品牌缺乏时尚化和科技对于民族品牌的向下延伸太轻率，品牌缺乏时尚化和科技对于民族品牌的向下延伸太轻率，品牌缺乏时尚化和科技感感感感数据来源：北京数字数据来源：北京数字100100市场研究公司市场研究公司26中央电视台中央电视台 品牌中国品牌中国 数字数字100市场研究市场研究 调查调查百年经典百年经典百年经典百年经典穿什么衣服，交通工具穿什么衣服，交通工具穿什么衣服，交通工具穿什么衣服，交通工具激情年代激情年代激情年代激情年代喝什么饮料喝什么饮料喝什么饮料喝什么饮料弄潮一代弄潮一代弄潮一代弄潮一代像什么演员像什么演员像什么演员像什么演员创新世纪创新世纪创新世纪创新世纪像什么动物像什么动物像什么动物像什么动物缤纷未来缤纷未来缤纷未来缤纷未来参加什么项目参加什么项目参加什么项目参加什么项目什么颜色衣服什么颜色衣服什么颜色衣服什么颜色衣服其他其他其他其他海信、格兰仕、伊利、北汽福田海信、格兰仕、伊利、北汽福田海信、格兰仕、伊利、北汽福田海信、格兰仕、伊利、北汽福田蒙牛、波导、奇瑞、国美、泸州老窖蒙牛、波导、奇瑞、国美、泸州老窖蒙牛、波导、奇瑞、国美、泸州老窖蒙牛、波导、奇瑞、国美、泸州老窖长虹、科龙、小天鹅、春兰长虹、科龙、小天鹅、春兰长虹、科龙、小天鹅、春兰长虹、科龙、小天鹅、春兰红双喜、永久、红旗、茅台红双喜、永久、红旗、茅台红双喜、永久、红旗、茅台红双喜、永久、红旗、茅台 全聚德、同仁堂、商务印书馆、五粮液全聚德、同仁堂、商务印书馆、五粮液全聚德、同仁堂、商务印书馆、五粮液全聚德、同仁堂、商务印书馆、五粮液27IT产品产品背景背景目的目的3.1.2 品牌研究品牌研究：思路和方法（案例）：思路和方法（案例）28总体品牌地位总体品牌地位总体品牌地位总体品牌地位X X X X属于第三集团属于第三集团属于第三集团属于第三集团品牌价值外延品牌价值外延品牌价值外延品牌价值外延品牌性格品牌性格品牌性格品牌性格X X X X与竞争品牌相当与竞争品牌相当与竞争品牌相当与竞争品牌相当各维度表现各维度表现各维度表现各维度表现满意度表现满意度表现满意度表现满意度表现X X X X处于第三集团处于第三集团处于第三集团处于第三集团认知度认知度认知度认知度美誉度美誉度美誉度美誉度X X X X处于第二集团处于第二集团处于第二集团处于第二集团X X X X明显低于明显低于明显低于明显低于竞争对手竞争对手竞争对手竞争对手认知广度认知广度认知广度认知广度认知深度认知深度认知深度认知深度X X X X明显低于明显低于明显低于明显低于竞争对手竞争对手竞争对手竞争对手X X X X与竞争对手与竞争对手与竞争对手与竞争对手差距不大差距不大差距不大差距不大X X X X发展比较均衡，发展比较均衡，发展比较均衡，发展比较均衡，与竞争对手相与竞争对手相与竞争对手相与竞争对手相当当当当X X X X与略高于竞争与略高于竞争与略高于竞争与略高于竞争对手对手对手对手3.1.3 品牌研究品牌研究：分析结果品牌地位（案例）：分析结果品牌地位（案例）291.媒介选择研究媒介选择研究媒介选择研究媒介选择研究2.广告样片测试广告样片测试广告样片测试广告样片测试3.广告效果研究广告效果研究广告效果研究广告效果研究4.广告跟踪研究广告跟踪研究广告跟踪研究广告跟踪研究3.2.1 沟通研究沟通研究：沟通研究类型：沟通研究类型3.2.2 沟通研究：媒介选择（案例）沟通研究：媒介选择（案例）目标用户接触产品广告情况目标用户接触产品广告情况目标用户接触产品广告情况目标用户接触产品广告情况目标用户接触媒介情况目标用户接触媒介情况目标用户接触媒介情况目标用户接触媒介情况31 评估各广告样片对消费者的吸引力，了解消费者感兴趣的关键性内评估各广告样片对消费者的吸引力，了解消费者感兴趣的关键性内评估各广告样片对消费者的吸引力，了解消费者感兴趣的关键性内评估各广告样片对消费者的吸引力，了解消费者感兴趣的关键性内容；容；容；容；了解广告样片能否被消费者正确的理解了解广告样片能否被消费者正确的理解了解广告样片能否被消费者正确的理解了解广告样片能否被消费者正确的理解 了解各广告片对于产品品牌提升的影响力；了解各广告片对于产品品牌提升的影响力；了解各广告片对于产品品牌提升的影响力；了解各广告片对于产品品牌提升的影响力；了解广告样片传达的产品利益点对消费者购买愿望及行为的影响；了解广告样片传达的产品利益点对消费者购买愿望及行为的影响；了解广告样片传达的产品利益点对消费者购买愿望及行为的影响；了解广告样片传达的产品利益点对消费者购买愿望及行为的影响；了解消费者对广告样片的改进建议；了解消费者对广告样片的改进建议；了解消费者对广告样片的改进建议；了解消费者对广告样片的改进建议；广告测试目的广告测试目的广告测试目的广告测试目的广告测试内容广告测试内容广告测试内容广告测试内容 通过严格的测试和科学的分析，使客户对即将投放的广告样片效果通过严格的测试和科学的分析，使客户对即将投放的广告样片效果通过严格的测试和科学的分析，使客户对即将投放的广告样片效果通过严格的测试和科学的分析，使客户对即将投放的广告样片效果有所了解，对于样片中不理想的地方提出进一步修改的建议有所了解，对于样片中不理想的地方提出进一步修改的建议有所了解，对于样片中不理想的地方提出进一步修改的建议有所了解，对于样片中不理想的地方提出进一步修改的建议3.2.3 沟通研究：广告测沟通研究：广告测试试321.1.项目研究设计项目研究设计项目研究设计项目研究设计2.2.定性方法定性方法定性方法定性方法FGFG3.3.定量方法定量方法定量方法定量方法CLTCLT4.4.选择布置场地选择布置场地选择布置场地选择布置场地5.5.准备测试样片和工具准备测试样片和工具准备测试样片和工具准备测试样片和工具6.6.组织、招募相关工作人员组织、招募相关工作人员组织、招募相关工作人员组织、招募相关工作人员7.7.访问实施访问实施访问实施访问实施3.2.3 沟通研究：广告测试流沟通研究：广告测试流程程33如何有效进行新产品调研如何有效进行新产品调研汤雪梅如何有效进行市场调研如何有效进行市场调研41 1市场细分与定位市场细分与定位市场细分与定位市场细分与定位 1)1)市场细分定位市场细分定位市场细分定位市场细分定位2)2)产品定位产品定位产品定位产品定位2.2.产品需求和偏好调查产品需求和偏好调查产品需求和偏好调查产品需求和偏好调查 1)1)产品偏好调查产品偏好调查产品偏好调查产品偏好调查2)2)价格测试价格测试价格测试价格测试3.3.新产品调查的方法选择新产品调查的方法选择新产品调查的方法选择新产品调查的方法选择 目录目录第四讲如何有效进行市场调研第四讲如何有效进行市场调研第四讲如何有效进行市场调研第四讲如何有效进行市场调研364.1.1 市场细分市场细分将市场分割成不同组别的消费者将市场分割成不同组别的消费者将市场分割成不同组别的消费者将市场分割成不同组别的消费者,每个组的消费者在某些方每个组的消费者在某些方每个组的消费者在某些方每个组的消费者在某些方面的需求相近面的需求相近面的需求相近面的需求相近挑选出一群消费者挑选出一群消费者挑选出一群消费者挑选出一群消费者,他们彼此的需求很相近同时又不同于他们彼此的需求很相近同时又不同于他们彼此的需求很相近同时又不同于他们彼此的需求很相近同时又不同于市场的其他消费者市场的其他消费者市场的其他消费者市场的其他消费者374.1.1 市场细分：市场细分分析软件市场细分：市场细分分析软件各种类型的注册资金各种类型的注册资金各种类型的注册资金各种类型的注册资金市场接受度：市场接受度：市场接受度：市场接受度：43.01%43.01%市场规模：市场规模：市场规模：市场规模：293293每年每年每年每年500500万及以下万及以下万及以下万及以下市场接受度：市场接受度：市场接受度：市场接受度：61.82%61.82%市场规模：市场规模：市场规模：市场规模：155155每年每年每年每年501501万及以上万及以上万及以上万及以上市场接受度：市场接受度：市场接受度：市场接受度：73.91%73.91%市场规模：市场规模：市场规模：市场规模：338338注册注册注册注册资金资金资金资金年营年营年营年营业额业额业额业额未来一年市场接受度：未来一年市场接受度：未来一年市场接受度：未来一年市场接受度：61.54%61.54%市市市市场规模：场规模：场规模：场规模：786786国有企业、中外合资国有企业、中外合资国有企业、中外合资国有企业、中外合资政府机构、事业单位政府机构、事业单位政府机构、事业单位政府机构、事业单位市场接受度：市场接受度：市场接受度：市场接受度：43.01%43.01%市场规模：市场规模：市场规模：市场规模：293293集体企业、民营企业集体企业、民营企业集体企业、民营企业集体企业、民营企业外商独资、股份制企业外商独资、股份制企业外商独资、股份制企业外商独资、股份制企业市场接受度：市场接受度：市场接受度：市场接受度：70.4770.47市场规模：市场规模：市场规模：市场规模：493493机构机构机构机构性质性质性质性质384.1.1 市场细分市场细分：按需求细分市场：按需求细分市场 向消费者测试的需求分为几个层次：向消费者测试的需求分为几个层次：向消费者测试的需求分为几个层次：向消费者测试的需求分为几个层次：产品特征产品特征产品特征产品特征/个性个性个性个性/利益等利益等利益等利益等 分析方法：聚类方法，因子分析分析方法：聚类方法，因子分析分析方法：聚类方法，因子分析分析方法：聚类方法，因子分析,回归回归回归回归/判别分析判别分析判别分析判别分析 市场潜力（市场细分市场潜力（市场细分市场潜力（市场细分市场潜力（市场细分 目标市场目标市场目标市场目标市场 到产品定位）到产品定位）到产品定位）到产品定位）394.1.2 产品定位产品定位 产品定位产品定位产品定位产品定位消费者需求消费者需求消费者需求消费者需求竞争产品竞争产品竞争产品竞争产品/品牌的品牌的品牌的品牌的在消费者心中品在消费者心中品在消费者心中品在消费者心中品牌形象的感知牌形象的感知牌形象的感知牌形象的感知公司其他产品在产公司其他产品在产公司其他产品在产公司其他产品在产品系列中的定位品系列中的定位品系列中的定位品系列中的定位公司在市场中的品公司在市场中的品公司在市场中的品公司在市场中的品牌形象的形象牌形象的形象牌形象的形象牌形象的形象给产品在市场中树立一个鲜明的形象给产品在市场中树立一个鲜明的形象给产品在市场中树立一个鲜明的形象给产品在市场中树立一个鲜明的形象404.1.2 产品定位：移动案例产品定位：移动案例全球通用户特点全球通用户特点全球通用户特点全球通用户特点网络覆盖面比较大，信号比较好，外地通话，公费，中年高收网络覆盖面比较大，信号比较好，外地通话，公费，中年高收网络覆盖面比较大，信号比较好，外地通话，公费，中年高收网络覆盖面比较大，信号比较好，外地通话，公费，中年高收入男性入男性入男性入男性动感地带用户特点动感地带用户特点动感地带用户特点动感地带用户特点年轻人套餐，业务种类丰富，私事，中等收入，学生多，花费低。年轻人套餐，业务种类丰富，私事，中等收入，学生多，花费低。年轻人套餐，业务种类丰富，私事，中等收入，学生多，花费低。年轻人套餐，业务种类丰富，私事，中等收入，学生多，花费低。神州行用户特点神州行用户特点神州行用户特点神州行用户特点便宜，女性多，收入低，私事，话费低便宜，女性多，收入低，私事，话费低便宜，女性多，收入低，私事，话费低便宜，女性多，收入低，私事，话费低412.52.01.51.0.50.0-.5-1.0-1.51.51.0.50.0-.5-1.0其它其它有人值守公用有人值守公用IP卡卡小灵通小灵通固定电话固定电话大学本科及以上大专高中/中专/技初中女性男性高收入中高收入中等收入低收入46岁以上36-45岁26-35岁25岁以下用户特征与使用行为感知图（消费者需求）用户特征与使用行为感知图（消费者需求）4.1.2 产品定位产品定位：电信案例电信案例神州行神州行全球通全球通424.2.1 产品偏好调查产品偏好调查 产品要素的偏好：产品要素的偏好：产品要素的偏好：产品要素的偏好：概念开发，概念开发，概念开发，概念开发，概念测试，概念测试，概念测试，概念测试，名称测试，名称测试，名称测试，名称测试，包装测试包装测试包装测试包装测试 价格测试（定价研究）价格测试（定价研究）价格测试（定价研究）价格测试（定价研究）服务要素及流程测试（改进与创新）服务要素及流程测试（改进与创新）服务要素及流程测试（改进与创新）服务要素及流程测试（改进与创新）产品上市之前的市场调研成本远远小于推向市场后的有形和无形损失，产品上市之前的市场调研成本远远小于推向市场后的有形和无形损失，产品上市之前的市场调研成本远远小于推向市场后的有形和无形损失，产品上市之前的市场调研成本远远小于推向市场后的有形和无形损失，大大降低了经营风险和机会成本。人们往往忽视看不见的利益和损失。大大降低了经营风险和机会成本。人们往往忽视看不见的利益和损失。大大降低了经营风险和机会成本。人们往往忽视看不见的利益和损失。大大降低了经营风险和机会成本。人们往往忽视看不见的利益和损失。434.2.1 产品偏好调查：银行卡案例产品偏好调查：银行卡案例竞争对手用户竞争对手用户竞争对手用户竞争对手用户自身忠诚用户自身忠诚用户自身忠诚用户自身忠诚用户40403030202010100 0服务服务服务服务价格价格价格价格功能功能功能功能品牌品牌品牌品牌3030181816163232服务服务服务服务价格价格价格价格功能功能功能功能品牌品牌品牌品牌505040403030202010100 03232393915151414444.2.1 产品偏好调查：基金案例产品偏好调查：基金案例投资开放式基金的期望年收益投资开放式基金的期望年收益投资开放式基金的期望年收益投资开放式基金的期望年收益投资开放式基金愿意承受的损失投资开放式基金愿意承受的损失投资开放式基金愿意承受的损失投资开放式基金愿意承受的损失数字数字数字数字100100市场咨询公司公开数据市场咨询公司公开数据市场咨询公司公开数据市场咨询公司公开数据45可乐类饮料品牌的价格竞争结构可乐类饮料品牌的价格竞争结构Coca-colaFuturePepsi4.2.2 价格测试价格测试464.3.1 新产品调查的方法选择新产品调查的方法选择市场细分市场细分市场细分市场细分市场潜力市场潜力市场潜力市场潜力市场定位市场定位市场定位市场定位产品偏好产品偏好产品偏好产品偏好样本量样本量样本量样本量大大大大大大大大大大大大小小小小特定人群特定人群特定人群特定人群随机随机随机随机随机随机随机随机特定特定特定特定特定特定特定特定问卷长度问卷长度问卷长度问卷长度中等中等中等中等短短短短长长长长短短短短47如何有效进行满意度调查？汤雪梅如何有效进行市场调研如何有效进行市场调研5目录目录第五讲如何有效进行满意度调查第五讲如何有效进行满意度调查第五讲如何有效进行满意度调查第五讲如何有效进行满意度调查?1 1客户满意度调查客户满意度调查客户满意度调查客户满意度调查 1)1)什么是客户满意度什么是客户满意度什么是客户满意度什么是客户满意度2)2)满意度的分类满意度的分类满意度的分类满意度的分类3)3)满意度的意义作用满意度的意义作用满意度的意义作用满意度的意义作用4)4)满意度的思路方法满意度的思路方法满意度的思路方法满意度的思路方法5)5)满意度研究的结果满意度研究的结果满意度研究的结果满意度研究的结果2 2内部满意度调查内部满意度调查内部满意度调查内部满意度调查 495.1.1 什么是客户满意度什么是客户满意度服务质量服务质量服务质量服务质量预期预期预期预期感知服务感知服务感知服务感知服务质量质量质量质量感知价值感知价值感知价值感知价值用户用户用户用户满意度满意度满意度满意度用户抱怨用户抱怨用户抱怨用户抱怨用户忠诚用户忠诚用户忠诚用户忠诚竞争对手竞争对手竞争对手竞争对手服务服务服务服务自身自身自身自身成熟度成熟度成熟度成熟度50内部员工内部员工内部员工内部员工满意度研究满意度研究满意度研究满意度研究单位用户单位用户单位用户单位用户个人用户个人用户个人用户个人用户经销商经销商经销商经销商服务满意度评价服务满意度评价服务满意度评价服务满意度评价产品满意度评价产品满意度评价产品满意度评价产品满意度评价5.1.2 客户满意度的分类客户满意度的分类外部用户外部用户外部用户外部用户满意度研究满意度研究满意度研究满意度研究用户用户用户用户满意度研究满意度研究满意度研究满意度研究51 顾客满意成为企业经营目标顾客满意成为企业经营目标顾客满意成为企业经营目标顾客满意成为企业经营目标 顾客满意对顾客忠诚的影响顾客满意对企业的价值顾客满意对顾客忠诚的影响顾客满意对企业的价值顾客满意对顾客忠诚的影响顾客满意对企业的价值顾客满意对顾客忠诚的影响顾客满意对企业的价值 顾客满意（顾客满意（顾客满意（顾客满意（CSCSCSCS）与全面质量管理（）与全面质量管理（）与全面质量管理（）与全面质量管理（TQMTQMTQMTQM）5.1.3 客户满意度的意义作用客户满意度的意义作用52 必须收集顾客意见：必须收集顾客意见：必须收集顾客意见：必须收集顾客意见：服务的投诉案件只是冰山的一角，服务的投诉案件只是冰山的一角，服务的投诉案件只是冰山的一角，服务的投诉案件只是冰山的一角，9999的顾客选择沉默。是否投诉也的顾客选择沉默。是否投诉也的顾客选择沉默。是否投诉也的顾客选择沉默。是否投诉也与损失大小有关（国家工商行政管理总局今年与损失大小有关（国家工商行政管理总局今年与损失大小有关（国家工商行政管理总局今年与损失大小有关（国家工商行政管理总局今年3.153.15公布的去年消费者公布的去年消费者公布的去年消费者公布的去年消费者申诉举报的十大热点问题，房、车投诉位居首位）申诉举报的十大热点问题，房、车投诉位居首位）申诉举报的十大热点问题，房、车投诉位居首位）申诉举报的十大热点问题，房、车投诉位居首位）当前企业收集客户意见有四种主要方法：当前企业收集客户意见有四种主要方法：当前企业收集客户意见有四种主要方法：当前企业收集客户意见有四种主要方法：bb顾客满意度调查顾客满意度调查顾客满意度调查顾客满意度调查bb客户投诉和建议处理系统客户投诉和建议处理系统客户投诉和建议处理系统客户投诉和建议处理系统bb神秘顾客调查神秘顾客调查神秘顾客调查神秘顾客调查bb流失客户分析流失客户分析流失客户分析流失客户分析 四种方法综合使用效果最好，单独使用则以顾客满意度调查为主，因四种方法综合使用效果最好，单独使用则以顾客满意度调查为主，因四种方法综合使用效果最好，单独使用则以顾客满意度调查为主，因四种方法综合使用效果最好，单独使用则以顾客满意度调查为主，因为其最为全面、深入为其最为全面、深入为其最为全面、深入为其最为全面、深入5.1.3 客户满意度的意义作用客户满意度的意义作用535.1.4 满意度研究思路方法研究的界定满意度研究思路方法研究的界定测量总满意度指数测量总满意度指数目标界定目标界定频率确定频率确定地域界定地域界定区分客户类型区分客户类型STEP 1STEP 2STEP 3界定评价指标界定评价指标54项目小组项目小组项目小组项目小组成立和项成立和项成立和项成立和项目启动会目启动会目启动会目启动会确定目标确定目标确定目标确定目标指标采集指标采集指标采集指标采集并经过小并经过小并经过小并经过小样本测试样本测试样本测试样本测试后确立后确立后确立后确立得到可以得到可以得到可以得到可以动态比较动态比较动态比较动态比较的满意度的满意度的满意度的满意度指数指数指数指数找到流找到流找到流找到流程改造程改造程改造程改造关键节关键节关键节关键节点点点点1 1 项目立项项目立项项目立项项目立项2 2 满意度指标确立满意度指标确立满意度指标确立满意度指标确立3 3 满意度测试满意度测试满意度测试满意度测试4 4 对应性策略诊断对应性策略诊断对应性策略诊断对应性策略诊断5.1.4 满意度研究思路方法研究的流程满意度研究思路方法研究的流程55各地客户对服务的期望各地客户对服务的期望各项服务指标的重要性各项服务指标的重要性影响率重视度整体重要性A指标70%4028B指标80%3024等待时间半天 1天 2天 3天 1周以上用户期望实际表现A公司制度要求研究结果将帮助中国研究结果将帮助中国A公司了解：公司了解：5.1.5 满意度研究思路方法研究结果满意度研究思路方法研究结果56目前不重要，基本保持保持现有成功的关键无关紧要需要改进的首要方面低重要性高高满意度低竞争对手A公司在地区aA公司在地区b各项服务指标和竞争对手比的满各项服务指标和竞争对手比的满意度意度各项服务指标改进的优先权各项服务指标改进的优先权5.1.5 满意度研究思路方法研究结果满意度研究思路方法研究结果57通过研究，我们不仅要找到各个分公司服务改通过研究，我们不仅要找到各个分公司服务改通过研究，我们不仅要找到各个分公司服务改通过研究，我们不仅要找到各个分公司服务改善的具体方面，而且要结合企业实际，帮助建善的具体方面，而且要结合企业实际，帮助建善的具体方面，而且要结合企业实际，帮助建善的具体方面，而且要结合企业实际，帮助建立：立：立：立：一个最低服务标准，低于该标准即会出现客一个最低服务标准，低于该标准即会出现客一个最低服务标准，低于该标准即会出现客一个最低服务标准，低于该标准即会出现客户非常不满意的状况户非常不满意的状况户非常不满意的状况户非常不满意的状况一个目标服务标准，达到该标准客户就会表一个目标服务标准，达到该标准客户就会表一个目标服务标准，达到该标准客户就会表一个目标服务标准，达到该标准客户就会表现出非常满意，但超过该标准，满意度上升的现出非常满意，但超过该标准，满意度上升的现出非常满意，但超过该标准，满意度上升的现出非常满意，但超过该标准，满意度上升的幅度很小幅度很小幅度很小幅度很小等待时间等待时间等待时间等待时间满满满满意意意意度度度度1 1周以上周以上周以上周以上 3 3天天天天2 2天天天天 1 1天半天天半天天半天天半天仅有用户满意是不够的，客户的忠诚度仅有用户满意是不够的，客户的忠诚度仅有用户满意是不够的，客户的忠诚度仅有用户满意是不够的，客户的忠诚度还取决于他们对现有竞争对手的了解和还取决于他们对现有竞争对手的了解和还取决于他们对现有竞争对手的了解和还取决于他们对现有竞争对手的了解和转化成本的高低。转化成本的高低。转化成本的高低。转化成本的高低。忠诚用户忠诚用户忠诚用户忠诚用户易变用户易变用户易变用户易变用户挑剔用户挑剔用户挑剔用户挑剔用户不情愿用户不情愿用户不情愿用户不情愿用户各项服务指标的改善标准各项服务指标的改善标准各项服务指标的改善标准各项服务指标的改善标准用户忠诚用户忠诚用户忠诚用户忠诚5.1.5 满意度研究思路方法研究结果满意度研究思路方法研究结果585.2.1 内部员工满意度内部员工满意度 内部员工包括领导，管理层内部员工包括领导，管理层内部员工包括领导，管理层内部员工包括领导，管理层 第三方更加客观中立第三方更加客观中立第三方更加客观中立第三方更加客观中立 网上调查比较有效网上调查比较有效网上调查比较有效网上调查比较有效 对内公布结果取信于民对内公布结果取信于民对内公布结果取信于民对内公布结果取信于民 是工作的改进方向是工作的改进方向是工作的改进方向是工作的改进方向59企业如何管理市场调查项目？企业如何管理市场调查项目？数字100市场咨询公司汤雪梅2019-9-16如何有效进行市场调研如何有效进行市场调研61.1.企业内部调查的管理企业内部调查的管理企业内部调查的管理企业内部调查的管理 1 1）哪些方面可以自己进行调查）哪些方面可以自己进行调查）哪些方面可以自己进行调查）哪些方面可以自己进行调查 2 2）企业自己做市场调查的利弊）企业自己做市场调查的利弊）企业自己做市场调查的利弊）企业自己做市场调查的利弊 3 3）企业自己做调查需要注意的）企业自己做调查需要注意的）企业自己做调查需要注意的）企业自己做调查需要注意的2.2.外部专业调查公司的管理外部专业调查公司的管理外部专业调查公司的管理外部专业调查公司的管理 1 1）哪些地方需要专