杭州大运河商务区SOHO写字楼深化报告课件

杭州大运河商务区杭州大运河商务区SOHOSOHO写字楼深入定位报告写字楼深入定位报告2009.5.132009.5.13工作过程回顾之杭州市场现状分析工作过程回顾之杭州市场现状分析1.关于杭州写字楼市场现状写字楼价格倒挂，供过于求，且同质化严重。写字楼价格倒挂，供过于求，且同质化严重。写字楼价格倒挂，供过于求，且同质化严重。写字楼价格倒挂，供过于求，且同质化严重。作为主要供应区的钱江新城，供应量占整个市场的作为主要供应区的钱江新城，供应量占整个市场的作为主要供应区的钱江新城，供应量占整个市场的作为主要供应区的钱江新城，供应量占整个市场的50%50%以上。以上。以上。以上。而消化多为整售和订单而消化多为整售和订单而消化多为整售和订单而消化多为整售和订单 式销售。式销售。式销售。式销售。20082008年写字楼物业销售统计中，年写字楼物业销售统计中，sohosoho写字楼（含酒店式公寓）的写字楼（含酒店式公寓）的销售量占销售量占8 8成。成交量排名前十的写字楼中成。成交量排名前十的写字楼中 ，7 7成为成为sohosoho写字楼（含写字楼（含酒店式公寓）酒店式公寓）2.soho写字楼（含酒店式公寓）市场表现工作回顾之物业组合方案工作回顾之物业组合方案针对市场上的客观情况，在借势住宅的大策略下结合项目及企业自身情针对市场上的客观情况，在借势住宅的大策略下结合项目及企业自身情况，我们提出了项目物业的组合方案况，我们提出了项目物业的组合方案综合体综合体酒店公寓酒店公寓 商务公寓商务公寓小面积办公小面积办公本次深化报告涉及的主要问题本次深化报告涉及的主要问题细化产品打造标准，补充案例两种产品形态阐释：SOHO写字楼+酒店式服务公寓两种产品案例及客户关注点分析项目可行性分析+产品设计建议报告提纲报告提纲市场研究深化市场研究深化1客户需求分析客户需求分析2公建地块定位公建地块定位3物业发展建议物业发展建议4市场研究深化市场研究深化1酒店式公寓酒店式公寓soho代表案例代表案例产品标准产品标准产品特点产品特点一一.关于关于SOHO写字楼写字楼SOHO型写字楼是指小的家居式办公间。它和酒店式服务公寓有着异曲同工之处，两者均是将居住的概念分别与居家办公、与酒店式服务相结合。但SOHO提供给住户的是较完善的办公空间，其设计的主要功能为满足居家办公的要求。除了功能有差异外，它也拥有物业的所有权、收益权和相对自由的使用权。在面积分割、投资自用上，它和小型写字间、酒店式服务公寓没有太大的不同，是为中小投资者打造的一种过渡产品。SOHO概念SOHO型写字楼SOHO中国产品扫描中国产品扫描1.北京建外北京建外SOHO建外建外SOHO被称为北京被称为北京“最时尚的生活橱窗最时尚的生活橱窗”，由由20栋塔楼、栋塔楼、4栋别墅，栋别墅，l6条小街组成。条小街组成。这里没有围墙，这里没有围墙，16条小条小街在占地约街在占地约17万平方米万平方米的建筑群中流动，制造的建筑群中流动，制造出充满人情味的小街文出充满人情味的小街文化。化。项目名称：建外项目名称：建外SOHO 地理位置：北京市朝阳区东三环中路地理位置：北京市朝阳区东三环中路39号（国贸中心对面）号（国贸中心对面）占地面积：占地面积：16.9万平方米万平方米 建筑面积：约建筑面积：约70万平方米万平方米 物业种类：物业种类：20栋塔楼，栋塔楼，4栋栋别墅别墅标准层面积：标准层面积：1750 层高：层高：3.6米米 户型区间：户型区间：97-360 共计共计2069套套外立面：玻璃幕墙外立面：玻璃幕墙 大堂：大堂：5-8米挑高米挑高 电梯：每栋楼电梯：每栋楼5部部SIGMA 空调：分户式中央空空调：分户式中央空调调地下车位：地下车位：3000个个 物业费：公寓物业费：公寓5元元/月月 办公楼办公楼25元元/月月租金：租金：4-6元元/天天 当前售价：当前售价：25000元元/2.北京北京SOHO尚都尚都SOHO尚都占地面积约尚都占地面积约2.2公顷，总建筑面积约公顷，总建筑面积约17万平方米。其中地上万平方米。其中地上11万平方米，万平方米，地下地下6万平方米。整个项目按地域划分为西区、北区和南区。西区一栋万平方米。整个项目按地域划分为西区、北区和南区。西区一栋8层商业楼，层商业楼，北区一栋北区一栋24层办公楼，南区一栋层办公楼，南区一栋29层公寓；同时还包括层公寓；同时还包括4层裙房，从地下一层至地层裙房，从地下一层至地上四层均为商铺。上四层均为商铺。3.北京三里屯北京三里屯SOHO三里屯三里屯SOHO位于北京市朝阳区工体北路南位于北京市朝阳区工体北路南侧，南三里屯路路西，是三里屯商，南三里屯路路西，是三里屯商业区区核心地段的商核心地段的商业、办公、居住公、居住综合社区。由合社区。由5 5个个购物中心、物中心、9 9幢幢30层高的写字楼和公高的写字楼和公寓楼寓楼组成，旱冰成，旱冰场、带灯光的小河将灯光的小河将5 5个个购物中心串物中心串连起来，起来，46万平米的建筑万平米的建筑让这里就像一个里就像一个浓缩了的城市景了的城市景观，在，在这种得天独厚的种得天独厚的环境中三里屯境中三里屯SOHO将成将成为北京北京最聚人气的最聚人气的户外步行商外步行商业街区和休街区和休闲广广场。公寓面公寓面积区区间：95-170写字楼面写字楼面积区区间：160-900商商铺面面积区区间：55-1500 一一.关于关于SOHO写字楼写字楼SOHO 写字楼产品标准：以SOHO中国系列产品为例项目名称标准层（）层高（米）户型区间（）外立面大堂电梯空调车位（个）售价（元/）租金（元/天）建外SOHO17503.697-360玻璃幕墙5-8米5部分户式3000250004-6SOHO现代城10003.1106-380面砖涂料6米6部分户式2092220004.5-6SOHO尚都10003.5-7.3120-1800玻璃幕墙10米6部分户式900240004三里屯SOHO11604.8109-495玻璃幕墙高档石材5米-分户式65840000-SOHO中国旗下产品特点小结中国旗下产品特点小结地段区位篇“两个两个80%”和和“一二三法一二三法则”“两个80%”即购买SOHO中国产品的客户80%是投资者；SOHO中国产品的承租者80%是活跃的小型公司和商家。“一二三法则”，即SOHO中国开发项目中10%的商业面积，产生了20%的销售额，贡献了 30%的利润；对 SOHO中国的投资客户也一样，投资商业的客户回报率依次高于投资写字楼和公寓的客户。SOHO写字楼杭州代表性案例写字楼杭州代表性案例分为三类：利用非住宅用地层高限制优势，打造LOFT概念，以期在性价比上占优，如：MOHO尚筑、万科金色城品产品配置简单，户型小，且单价明显低于周边住宅，以低总价吸引年轻人及低端商务人群，如：新青年广场定位不清，产品先期设计走中庸路线，以为带管井的50平方米单位为主力。后期在小面积写字楼和中等面积公寓中再做定夺，或由小业主选择，如：钱江国际商务中心、金桂大厦 利用非住宅用地层高限制优势，打造LOFT概念，以期在性价比上占优，如：MOHO尚筑、万科金色城品第一类第一类p近期项目，位于钱江新城外围，是该地区的有利补充产品p40-115平方米的Loft户型，1-3层是商铺，4-19层楼商住2用。预计价格17600元/左右。预计2010年5月交付。p总建筑面积:25000平方米p价格：17600元/平米创佳创佳MOHOMOHO上筑上筑p位于西湖大道边，区位交通方便距西湖较近，城站商圈办公氛围不佳，写字楼售价在2万左右，租赁情况一般。p2008年4月销售，未交付，标准层层高4.75米，紧扣4.8米的规范要求，但顶层层高较高。p售价较市场预期低，一售而空。p总建筑面积:18552平方米 p均价：22000元/平方米 5-10层平面图万科金色城品万科金色城品 产品配置简单，户型小，且单价明显低于周边住宅，以低总价吸引年轻人及低端商务人群，如：新青年广场第二类第二类 新青年广场新青年广场综合用地位于德胜成熟区域，标准层为30-50方单身公寓。顶楼为80-100方5.7米层高LOFT，08年售价20000元/，其标准层06年售价约8000元/。尾盘产品、推广较少，售价较高。定位不清，产品先期设计走中庸路线，以为带管井的50平方米单位为主力。后期在小面积写字楼和中等面积公寓中再做定夺，或由小业主选择，如：钱江国际商务中心、金桂大厦第三类第三类钱江国际商务中心钱江国际商务中心 位于上城区复兴地区。占地面积6450平方米，总建筑面积40801.42平方米，容积率5.09。五至二十六层为主力户型40-60的单位。除高楼层loft户型外，其它楼层均为相同户型的小户型房源，均配有上下水管道井；其中5-10层为宾馆；11-13层为毛坯写字楼，均价14000元/（3.3m层高）；14-22为精装酒店式公寓（含家具），均价16000元/（3.3m层高）；23-26层为精装LOFT，均价2.3-2.4元/（5.1m层高）；低楼层作为毛坯写字楼出售，高楼层作为精装修酒店式功能公寓出售；08年1月开盘推出435套房源，目前销售率30%，已售均价11317元/。金桂大厦金桂大厦 位于文二路古墩路口。精装修小户型公寓（有厨卫设备，无家具）。主力户型为52、64以及部95、100、150户型。05年8月开盘推出268套房源，已售均价13700元/。50-60方户型租金约5000元/月。因其位于城西核心地带、虽然以高档公寓为销售推广理念，但其典雅建筑形态以及物业服务使其成为众多企业办公场所，居住者极少。杭州杭州SOHO写字楼市场小结写字楼市场小结 总体来说，拥有良好地段的精装修酒店式公寓由于顺应城市发展趋势而通常销售形势较好，这一类项目除了地段优越外，其项目整体定位与装修风格能够给人以尊贵感及归属感，适宜自主或者出租，并且具有较高的投资回报率。商住两用类项目通常处于商务氛围不足同时居住条件欠佳的位置，项目定位不清晰，客户群体不明确，故该类产品通常户型面积较小，以期以低总价扩大客群范围。但实际上选择低成本办公的企业多为中小型服务类行业，这类企业对周边环境、区域氛围及配套是有较高要求的，对周围产业集群依赖性也较高。故这类商住两用项目销售和经营状态一般，但通常随着周边氛围的改善而改善。二二.关于酒店式服务公寓关于酒店式服务公寓酒店式服务公寓自90年代初进入中国市场后，最早出现在深圳，之后在上海、北京等地均得到良好的发展。经过20多年的发展，已逐步成熟并步入稳定发展阶段。从当前该类物业在全国的分布来看，一般都分布在商务比较发达的大城市或三资企业较为集中的城市，而且有向经济较为发达、三资企业较为集中的二线城市扩展的趋势。1.酒店式服务公寓城市现状及城市分布数据来源：中瑞研究 酒店式服务公寓之所以有较高的租价，是与其自身优势分不开的。酒店式服务公寓兼具传统酒店和公寓的长处。它们大多位于成熟商务中心，外企和外籍人员聚集流动地带，这些地区写字楼、酒店、商业中心等服务配套设施完善，拥有高档公寓的硬件配置，聘请专业的酒店物业管理公司或酒店式公寓管理公司入住管理，给住户的生活带来很大便利，星级服务品质完全满足了这些客户的需求。同时，相对独立稳定的客源也给酒店式公寓带来了相当可观的租金收益。2.酒店式服务公寓优势分析 酒店式公寓项目能否成功，还要看以下六个方面：一看位置，是否具备可持续发展潜力；二看品质，建筑设计、内部装修等是否符合客户需求；三看管理，要有品牌效益；四看完整计划。每年、每月，甚至每周的租务计划都应该有；五看推广。持续、稳定的市场传播是物业发展的基础；六看区域整体经济的发展态势。3.酒店式服务公寓必备条件杭州酒店式公寓市场表现及代表案例分析杭州酒店式公寓市场表现及代表案例分析1、市场供求特征、市场供求特征 从2002年开始，杭州酒店式公寓便以迅雷不及掩耳之势冲进杭州住宅市场，以“小户型、全装修、低总价和酒店式服务”为主要卖点，赢得了杭州新兴白领和投资客的青睐。酒店式公寓的开发投资建立在市场需求的基础之上，在供应放量增长的同时，酒店式公寓的热销程度超乎想象，大批投资客和年轻白领介入该类物业市场，2004年起，小户型供应紧缺的现象已经不再，需方也逐渐趋于成熟，新上市项目的预订和预售速度略有放缓，小户型需求保持稳定。然而，目前在杭州，酒店式服务公寓正成为目前商务地产中风头渐劲的一类物业。目前杭州市场上在售的酒店式公寓，整体供应量6万多平方米，1200多套。从销售率来看，销售形势都相当不错。酒店式公寓的主力面积多为30-70平方米，总价较同地段成套住宅略低。酒店式公寓提供普通住宅所不具备的额外服务，其统一经营管理的模式，也使得项目整体品质保持在较高水准。低总价、良好的服务，是酒店式公寓被自住者、投资者亲睐的主要原因。一、杭州酒店式公寓概况一、杭州酒店式公寓概况 酒店式公寓的最终消费群体是在中央商务区、商业区内办公的年轻白领或中高级商务经营人士，因此小户型物业非常注重项目的地段。有一个好的地段，不仅能够提高租金，同时也易于出租，降低投资风险。从区域分布看，这类物业主要集中在市中心，地段和周边配套都不错，有较好的商业氛围，大环境优势较明显。基于此，酒店式公寓的价格受地段作用非常明显，杭州黄金地段的项目预售价格普遍超过2万元/平方米。2.地段因素明显地段因素明显 开放带来各种新思潮、新的生活方式，家庭人口的变少直接导致居室数量的减少，阶梯置业的概念正在为更多人所接受，对于那些年轻、思想更新速度较快的第一次置业者来说，小户型的出现迎合了他们的需要；而对于那些投资人士，低总价、易出租的小户型可以为其带来可观的投资回报，无疑是他们心目中的理想投资品种。据上分析，投资客、年轻的高收入白领、SOHO族构成了酒店式公寓主力购买客户。3.客户构成客户构成 从服务式（酒店式）公寓项目的配套服务及设施来看，健身中心和游泳池是配套比例中最高的设施，基本上每个项目都具有这两项配套服务，另外配套比例比较高的是儿童活动室和儿童游乐场，主要原因为有一部分高端长期居住的客户，往往是整个家庭都居住在服务式（酒店式）公寓项目里，并且这些客户的家庭中有一些未成年的儿童，为了这部分儿童活动和玩耍的需要，相当一部分项目设计了儿童活动或游乐场所；其次对于餐饮、（小型）超市、商务中心、桑拿、健康俱乐部、银行的配套比例都比较高。4.配套设施配套设施 服务式（酒店式）公寓项目虽然所处位置有所差异，但总体而言：12 居室的面积占大多数，3 居以上的户型相对比较少1 居室的使用面积在5090平米之间；2 居的使用面积基本在90150 平米之间；3 居的使用面积在140200 平米之间；4 居的使用面积至少在150 平米以上；从不同户型的配比来看1居和2 居所占的比例较大，一般在85%左右比较合适。不同区域客户群类型存在比较大的差异，所以对不同户型的需求存在一定差异，例如国贸公寓的1 居和2居比较抢手，3 居的空置率相对高一些，但这与客户群的价格承受力不直接相关。5.户型户型 服务式（酒店式）公寓总体的装修标准应该不低于4 星级酒店的装修标准，细分起来，客户对酒店公寓的装修要求主要包括如下几个方面：大堂及公共区域：服务式（酒店式）公寓在大堂的面积和挑高（空）方面没 有写字楼要求得那么严格，但对于大堂装修的档次特别看重，对于公共区域的装修看重装修后的效果，而不一定必须使用非常名贵的材料；外立面：服务式（酒店式）公寓的外立面一般是玻璃幕墙，高档石材、瓷砖；卫生间：对服务式（酒店式）公寓卫生间总体的装修效果可以概括为“宽敞、明亮、实用”，在功能划分上需要考虑“浴缸、独立淋浴房、带浴缸精装修、高档卫浴、大浴缸”；厨房：厨房基本上需要配备全套厨房电器，同时基本上需要考虑西式厨房或 者是中西合璧式厨房；6.装修标准装修标准 几乎所有服务式（酒店式）公寓都是精装修产品，同时由于服务式（酒店式）公寓的最终使用客群的层次相对比较高，对于家具和家电的配置一般都比较讲究。从品牌来看，一般为国际知名品牌。服务式（酒店式）公寓的家具配置，至少需要以下配置：床（或加长床）、沙发、书桌、餐桌，根据入住客群的具体情况可以考虑配置：书柜、酒柜、儿童床等；服务式（酒店式）公寓家电的配置，一般至少需要考虑以下电器：电视、洗衣机、微波炉、冰箱、空调、洗碗机；根据入住客人情况备选的家电包括：饮水机、电饭煲、烘干机、烤箱、音响等。7.家电家具配置家电家具配置 高端服务式公寓使用者对品牌有很强的忠诚度；高端使用者对公寓硬件设施、环境及服务将提出更高要求；服务式公寓供给量的不断增大，竞争的不断激烈，要求户型产品设计将更加科学、合理、多样化，另外品牌运营商日益成为服务式公寓竞争的重要因素；目前服务式（酒店式）公寓提供的服务内容主要包括“家居清洁”、“洗熨及送衣”、“电召的士”、“订书报杂志”、“送餐”、“叫早服务”等，由于部分酒店公寓不仅仅是纯居住功能，具有了项目的商务兼办公的功能；从公寓最终使用者（主要是租户）对配套服务设施的需求情况来看：“购物场所”、“中餐厅”、“咖啡厅”、“洗衣店”、“银行”、“健身房”、“西餐厅”、“游泳池”、“商务中心”必须配置；“酒吧”、“洗浴中心”、“邮局”“多功能厅”可以考虑；8.其他其他二二.代表案例分析代表案例分析1.丁香公寓 绿城.丁香公寓地处黄龙贵族商务区，北临天目山路，南沿西溪河，共有套精装修小户型公寓，并配有会所、地下车库和智能化设施。丁香公寓占地面积6040平方米，总建筑面积30000余平方米，共有住宅270余套。丁香公寓为绿城集团首座精装修单身公寓，配有星级酒店标准的大堂及会所，沿街精品商店、地下车库、智能化的门禁安保系统为居住者提供便捷、安全、舒适的居住环境。丁香公寓：平面布局丁香公寓：平面布局绿城丁香公寓装修配置绿城丁香公寓装修配置项目项目名称名称门门窗窗橱柜橱柜灶具灶具卫浴卫浴热水器热水器空调空调丁香丁香公寓公寓高级钢木防盗，高级实木门彩铝LOW-E中空德国*柏丽、厨房龙头，奥地利ALVEUS（艾维斯）意大利VALFTI（华伦帝）进口电灶科勒全套卫浴设施：奥帝安兰嵌入式台盆、佩斯格系列座便器、绮多吉非标淋浴房、纳帝奥脸盆龙头。A.O.SMITH电热水器、淋浴龙头，纳帝奥系列洒花龙头。上海大金户式空调电梯电梯外立面外立面室内室内厨房厨房卫生间卫生间大堂大堂其他其他进口三菱电梯石材：巴西进口紫点黄麻花岗岩KNAUF（可耐福）钢龙骨石膏板；美国布鲁斯特墙纸美国SHAW地毯；防滑地砖意大利santa margherita进口仿真石材墙面与地面；KNAUF（可耐福）钢龙骨防水石膏板地面：进口石材做拼花地面，局部铺设地毯和工艺地毯；墙面：进口大理石，局部实木线条艺术造型；顶面：可耐福钢龙骨石膏板立体吊顶。开关插座面板：梅兰日兰；门锁：韩国TOUCH GATE（泰琦特）电子数码锁；韩国三星彩色可视对讲；油烟机：意大利FABER（法贝）进口抽拉式；小五金：法国帝朗毛巾杆、肥皂盒架、厕纸盒；换气扇：日本MITSUBISH（三菱重工）杭州主要一线酒店式公寓的运营模式分析，销售价格与租杭州主要一线酒店式公寓的运营模式分析，销售价格与租金对比及其回报率金对比及其回报率 楼盘名称运营模式物管费用（元/月）均价（元/）投资回报率华润西子中心3-14层为酒店式公寓，委托浙江世贸酒店管理，实行返租。5.5180008年包租，年回报率在5%-7.5%之间递增，年投资回报率6%左右。凯恩西湖金座产权式酒店公寓委托奥赛国际酒店投资管理（上海）公司管理顾问。十年后酒店将采取全权委托管理经营模式，按实际经营收益分红。61800010年固定回报，年回报7.8%，每年15天免费入住。云天财富中心（酒店式公寓）酒店式公寓聘请杭州假日酒店管理公司担当管理顾问3.815000投资回报率在6。现代印象广场（酒店式公寓）聘请华美达酒店管理集团3.0880010年返租，每年回报率在7左右。华润西子中心：位于城市商务核心区与酒店相结合，以有华润西子中心：位于城市商务核心区与酒店相结合，以有效回报吸引投资者效回报吸引投资者 地处武林广场核心地段，总建面积29000。地下室6000余，地下车位100个。1-2层为商业用房，设大堂、咖啡吧、健身室、商务中心等。4-14层为酒店，15至24层为公寓，由世贸饭店管理有限公司统一管理。主力户型52；06年8月开盘，已售均价21574元/，目前售价32000元/，租金月3800元以上，已交付入住。产品品标准信息：准信息：户型区型区间：一居：一居46-96 200套套二居二居90-1 00 230套套 外立面：外立面：现代代风格格面面砖部分石材部分石材窗窗户：断：断桥隔隔热铝合金合金大堂：大堂：5 5米挑高米挑高精装修精装修电梯：西子梯：西子OTIS安保系安保系统：电子子监控控可可视对讲供水系供水系统：市政供水：市政供水24小小时热水水空空调系系统:中央空中央空调物物业费：5.5元元/天天当前售价：当前售价：41000元元/华润西子中心：位于城市商务核心区与酒店相结合，以有华润西子中心：位于城市商务核心区与酒店相结合，以有效回报吸引投资者效回报吸引投资者 东方金座：占据传统地段优势，以稀缺资源入市东方金座：占据传统地段优势，以稀缺资源入市 地处湖滨地区岳王路1号，占地6849、容积率5.99、建筑面积50510；为精装修酒店式公寓，部分楼层可以看到西湖景观；2-5层为商业用房，设彩蝶轩餐饮、咖啡吧、健身房、游泳池、SPA、棋牌房等。6层以上为酒店式公寓，主力户型40、50及部分95；2004年4月开盘，已售均价20000元/；目前二手房售价30000-33000元/，最小户型月租金4000元，地下车位租金700元/月。钛合广场：土地资源一般，但居住的实用性尚可，售价较钛合广场：土地资源一般，但居住的实用性尚可，售价较周边中高档住宅为低，吸引中高端商务客群和部分投资自周边中高档住宅为低，吸引中高端商务客群和部分投资自住结合者住结合者 地处武林商圈边缘的上塘路朝晖路口。由一幢27层写字楼和一幢18层酒店式服务公寓组成。公寓大堂简约，所提供服务较少。主力户型40精装修单身公寓；07年6月开盘，已售均价16800元/；目前售价约20000元/，月租金2500-3000元。钛合国际顶楼钛合国际顶楼位于武林商圈，区位成熟，项目由一栋写字楼与一栋50年产权单身公寓及附属裙楼组成。其单身公寓顶楼为4.6米层高LOFT，精装交付，08售价约3万，标准层07年售价约1.5万。杭州酒店式公寓市场特征小结杭州酒店式公寓市场特征小结酒店式公寓市场酒店式公寓市场酒店式公寓市场酒店式公寓市场高端市场高端市场高端市场高端市场中档市场中档市场中档市场中档市场杭州酒店式公寓发展处于起步阶段，随着城市发展空间和资源的紧张杭州酒店式公寓发展处于起步阶段，随着城市发展空间和资源的紧张杭州酒店式公寓发展处于起步阶段，随着城市发展空间和资源的紧张杭州酒店式公寓发展处于起步阶段，随着城市发展空间和资源的紧张化，酒店式公寓利用化，酒店式公寓利用化，酒店式公寓利用化，酒店式公寓利用“小空间、大用途小空间、大用途小空间、大用途小空间、大用途”的优势，具有居住性和投资的优势，具有居住性和投资的优势，具有居住性和投资的优势，具有居住性和投资性的双重价值。性的双重价值。性的双重价值。性的双重价值。主要面临钱江新城和景区项目竞争（西溪板块）。主要面临钱江新城和景区项目竞争（西溪板块）。主要面临钱江新城和景区项目竞争（西溪板块）。主要面临钱江新城和景区项目竞争（西溪板块）。主要分布在商务区，未来供应主要集中钱江新城。主要分布在商务区，未来供应主要集中钱江新城。主要分布在商务区，未来供应主要集中钱江新城。主要分布在商务区，未来供应主要集中钱江新城。同地段酒店式公寓产品比写字楼产品市场售价要高。同地段酒店式公寓产品比写字楼产品市场售价要高。同地段酒店式公寓产品比写字楼产品市场售价要高。同地段酒店式公寓产品比写字楼产品市场售价要高。钱江新城酒店式公寓的开发节奏要慢于写字楼，钱江新城酒店式公寓的开发节奏要慢于写字楼，钱江新城酒店式公寓的开发节奏要慢于写字楼，钱江新城酒店式公寓的开发节奏要慢于写字楼，2010-20132010-2013年是酒店年是酒店年是酒店年是酒店式公寓的井喷期。式公寓的井喷期。式公寓的井喷期。式公寓的井喷期。主流市场竞争，主要依据升值潜力和租金回报评估项主流市场竞争，主要依据升值潜力和租金回报评估项主流市场竞争，主要依据升值潜力和租金回报评估项主流市场竞争，主要依据升值潜力和租金回报评估项目价值。目价值。目价值。目价值。三三.SOHO写字楼客户分析写字楼客户分析SOHO写字楼客户分析写字楼客户分析SOHO写字楼客户构成分析写字楼客户构成分析SOHO写字楼客户分析写字楼客户分析SOHO写字楼客户分析写字楼客户分析SOHO写字楼客户分析写字楼客户分析杭州代表性杭州代表性SOHO写字楼客户构成分析写字楼客户构成分析客户需求分析客户需求分析2我们该做什么？我们该做什么？What Can We DoWhat Can We Do价格价格配套服务配套服务产品品质产品品质区域区域：主要来源于城市北部、西部区域，部分城市中心区，商务区自身办公类型客户，投资客来源于杭州及周边城市等更大范围。置业目的置业目的：投资、居住、小型办公需求特征：需求特征：讲求办公的经济性、整体形象感、新科技，看好区域未来的发展潜力和综合体优势，能承受100万以内的投资总价。客户来源客户来源：投资类客户 单身白领阶层 年轻时尚夫妻的初级居家空间 自由职业者 居家办公类型客户 小型工作室业主 办公类型客户主要为服务业为主、包括智力产业、创意产业、广告设计、人才服务机构、市场研究机构、3D制作、动漫、文化活动、软件开发、个性化办公等为核心客群目标客群目标客群客户深访分析客户深访分析陈先生：陈先生：年龄：年龄：55岁，温州人身份：身份：一家贸易公司总裁 家庭结构及特点：家庭结构及特点：一家三口，女儿十九岁，在杭州读大学。太太刚从国外回国，打理公司业务。寡言，以观察为主，有礼有节。先生，决策的关键人物，易沟通，言谈比较直接。爱车：爱车：黑色途锐资产状况：资产状况：在上海的徐汇区和浦东区都有单身公寓，杭州刚开办三十人左右的分公司，在杭州市中心金都华府有房。购房目的：目前来看是喜欢居住的环境，会以为女儿购房为主，选择运河商务区也是因为直接面对运河的香樟环抱林，透过窗就能看到满眼的绿色。觉得运河的环境不错，以后升值空间会比较大，投资自主均可。浅析：浅析：1、关注安全性和舒适性；2、特别考虑子女的居住需求，总价要控制；3、客户对物业要求很高，对品质的东西特别关注，之前看了华润西子中心，也喜欢那边的房子，只是因为正在卖二手房选择不多，景观有限，当然这类客户对于价格不是非常敏感；4、做事讲究效率，注重品牌。房产也一样，一般通过朋友介绍，实地考察好楼盘，注重第一眼印象和细节，如果不满意，不会浪费宝贵的时间过多的了解该楼盘。5、以买房为乐趣，但是不是主营业务，自己有正当收入来源，当然也不放过高效的投资手段。6、该类客户对服务要求专业度比较高，越专业的置业经理人越能让其放心，让专业的人做专业的事情，节省不必要的时间。7、该类客户处事不张扬，购房等行为低调处事。客户关注点：客户关注点：户型：5060平米物业：物业管理一定要好，最好要有酒店管理公司，最好有管家式服务装修：最好有菜单式装修，年轻人追求个性化的空间车位：车位要能满足需求，起码要1：1空调：中央空调最好带新风，高层空气不好大堂：豪华，有档次电梯：要和酒店电梯差不多，不能等太久柳小姐年龄：31岁职业：从事网络小说创作工作，时间较为自由。家庭结构：一家三口，其先生郑某，36岁，为浙江电视台媒体策划中层领导。小孩14个月，由家庭保姆照看。喜好：柳小姐，阅读，上网，SHOPPING，照顾自己的女儿。郑先生，忙于工作应酬，压力较大，休息时喜欢陪陪家人，打高尔夫，聚友。描述：柳女士，在众人面前明显有喜欢做焦点的感觉，好强，有些事上会显的自以为是。郑先生，谦和，善于处理人际关系，一个家庭来说，永远都只是把握宏观方向，购房等细事都由太太经办操心。资产状况：目前居住在城西，绿城桂花城，115方。三房二厅二卫。另外，绿城春江花月，158方，作为投资出租，带装修，月租金7000元。首次访问状况：，先生着米黄色商务休闲鳄鱼T恤，个子较高，戴欧米茄腕表。太太柳小姐1米6左右，穿着随意，上身的衣服象是自己或请人设计，色彩鲜艳，真丝材质。相貌姣好，戴香奈尔的眼镜。参观了解之前也有房产届朋友向其推荐过大运河商务区。客户深访分析客户深访分析购房目的：太太因为从事小说创作，希望寻找安静的环境，尤其希望门前或者窗前有优质景观，利于其发展事业的独立工作室。先生赞同自住的同时也希望如果能多购置一套作为投资也是锦上添花之事，但后期为其大致计算了按揭款后，其太太坚决认为每月还款3万多的压力太大，会影响自己生活品质，否决了先生的意见。需求面积：60方，有书房和卧室。要求书房或是卧室外一定要有景观资源，给创作带来无限灵感。接受总价：100万左右，不超过120万，即单价2万/平米以内。浅析：此类客户属于高级白领类型，对生活和工作都有一定追求，有享受生活的要求，价格的变动对其有一定影响。现居住的桂花城是2000年后新型住宅小区，230亩用地，居住人口达1100多户，容积率仅为1.11，随着城市的发展，目前桂花城边虽然交通便利，配套齐全，但是已经偏离了客户对“静”的要求。生活的圈层也算中高端，有多位房产同行给予其意见，善于思考，不排斥外界的新思路。但是夫妻中主导决策作用的是柳小姐，其较为感性和执着。对置业经理的服务、物业服务要求也较高，若有不满，容易造成或投诉。户型：5060平米。物业：物业管理一定要好，最好要有酒店管理公司，最好有管家式服务。装修：毛坯，不需求精装。车位：家里车比较多，车位多一些。空调：中央空调最好带新风，高层空气不好。安保：素质高一些的，像绿城那样的。电梯：要和酒店电梯差不多，不能等太久。会所：希望会所能提供定餐服务，周末朋友聚会多。客户关注：客户深访小结客户深访小结以投资为主，兼顾自主功能；对大堂、安保、空调、车位、电梯都有较高要求；心里承受价位 不高于20000元/平米需求面积在5060平米普遍对华润西子中心有较高认知度不喜欢写字楼同单身公寓混搭类产品对大运河商务区地块区位和整体规划较为认可，具有升值潜力和投资价值产品定位产品定位产品定位产品定位推售计划推售计划推售计划推售计划地块解析地块解析地块解析地块解析客户定位客户定位客户定位客户定位整体整体整体整体定位定位定位定位公建地块定位公建地块定位3地块解析地块解析北侧为A01住宅区和中心交通出入口，可远见运河景观南侧为地标性写字楼和大关路西侧为SOHO写字楼集群及中心商业区、酒店集群东侧为双子座写字楼、城市绿化广场及上塘高架公建公建B-02地块地块 SWOT分析分析优势优势优势优势 交通便利，紧邻未来地铁出口交通便利，紧邻未来地铁出口交通便利，紧邻未来地铁出口交通便利，紧邻未来地铁出口 及大关路及大关路及大关路及大关路商务氛围浓郁，紧邻写字楼集群商务氛围浓郁，紧邻写字楼集群商务氛围浓郁，紧邻写字楼集群商务氛围浓郁，紧邻写字楼集群配套良好，紧邻商业中心配套良好，紧邻商业中心配套良好，紧邻商业中心配套良好，紧邻商业中心劣势劣势劣势劣势 社区容积率较高，舒适度低社区容积率较高，舒适度低社区容积率较高，舒适度低社区容积率较高，舒适度低 目前销售价格高于区域水平目前销售价格高于区域水平目前销售价格高于区域水平目前销售价格高于区域水平商务氛围尚不成熟商务氛围尚不成熟商务氛围尚不成熟商务氛围尚不成熟机会机会机会机会 拱墅区拱墅区拱墅区拱墅区“退二进三退二进三退二进三退二进三”不断发展，不断发展，不断发展，不断发展，带来大量商务人口带来大量商务人口带来大量商务人口带来大量商务人口 位于近市中心地块位于近市中心地块位于近市中心地块位于近市中心地块 整体项目的发展变化整体项目的发展变化整体项目的发展变化整体项目的发展变化威胁威胁威胁威胁未来酒店式公寓供应量较大未来酒店式公寓供应量较大未来酒店式公寓供应量较大未来酒店式公寓供应量较大 经济发展前景不明朗经济发展前景不明朗经济发展前景不明朗经济发展前景不明朗 周边环境改善时间进程不明确周边环境改善时间进程不明确周边环境改善时间进程不明确周边环境改善时间进程不明确项目属性项目属性属性界定属性界定描述描述诠释诠释地段地段城北核心区域未来发展位于拱墅区核心居住区域；拱墅旧城改造快速发展，运河文化广场日渐成熟。资源资源京杭运河三处历史景观项目西侧是京杭大运河。紫荆公园、拱宸桥、桥西历史街区；本体本体地块本身高价规划指标7001元/平米的高地价，本项目发展方向为城市中高端。城北核心区域城北核心区域一定景一定景观资源源高端住宅高端住宅项目目开发思路开发思路本项目应以区域开发的角度来思量；本项目应以区域开发的角度来思量；本项目体量大，但决不是一个普通的项目，不能以开发小本项目体量大，但决不是一个普通的项目，不能以开发小项目的经验来处理；整个开发过程属于都市重建体系，特项目的经验来处理；整个开发过程属于都市重建体系，特别是所处的区域，商务氛围的营造等都是都市重建项目的别是所处的区域，商务氛围的营造等都是都市重建项目的增值核心；增值核心；战略层面战略层面战略层面问题正确的方向：战略层面问题正确的方向：把握项目发展方向，是否适合开发SOHO类产品？策略层面问题突围：策略层面问题突围：面对激烈的市场竞争，如何实现突围成为标杆？技术层面问题：技术层面问题：B-02地块如何做？物业发展建议规划方案的评价.公建地块整体市场定位公建地块整体市场定位杭州三大主题商圈之一杭州三大主题商圈之一运河商圈的核运河商圈的核“芯芯”杭州北部唯一的国际化商业商务中心杭州北部唯一的国际化商业商务中心城市北部办公、购物、餐饮、娱乐、休闲的集散中心城市北部办公、购物、餐饮、娱乐、休闲的集散中心描述：依托运河历史文化和现代景观，传承区域现代制造业与商贸文明，服务于30万的北部主城区居民，集高档酒店、现代化商务办公、大型综合类商业中心等多功能为一体的区域核心。并以此为带动，吸引新型产业和社会精英阶层进入，拉动整体区域向高端、成熟、未来发展。项目公建组成项目公建组成包括：130M地标性5A级写字楼领衔的现代商务集群五星级酒店领衔的酒店业集群国际品牌商业领衔的综合类配套集群B02地块公建定位地块公建定位 高档酒店化物业管理的SOHO空间，功能界定采取模糊路线，满足客户对私有化、个性化空间的需求，依托于综合体的中心效应和前景，既可作为单身公寓、年轻夫妻的时尚居住，又可作为居家办公、小型工作室。主诉求：主诉求：“国际时尚、潮流空间国际时尚、潮流空间”2、品质定位中高档次的、可持续发展的综合型soho综合体注重居住功能与商务功能相统一的可持续性办公楼，著名品牌的服务式公寓，以及主题商业与配套商业的有效融合，最大效率的提升了产品的可持续竞争能力。B02地块公建产品构成地块公建产品构成 远洋SOHO共三个楼座，一座位于B-02地块，两座位于B-06地块。远洋运河世纪广场B座整售落实后，将大大增强市场对远洋SOHO的投资信心。同时，启动远洋SOHO建设，有利于尽快形成项目商务氛围集聚，提升人气。由于产品定位互补，远洋SOHO和远洋运河世纪广场散售部分可以形成有效销售促进。考虑到杭州整体写字楼市场的业态特性，建设资金和销售资源投放的均衡性，考虑按照酒店式公寓形态建造，投放比远洋运河世纪广场放后半年（2010年5月具备开工条件），每楼座之间相隔一年。当然在规划建设时可根据商务氛围的形成、前期投放产品的热销程度，进行业态和推盘间隔时间的调整，以实现项目总体效益水平提升。客户定位客户定位区域区域：主要来源于城市北部、西部区域，部分城市中心区，商 务区自身办公类型客户，投资客来源于杭州及周边城市等更大范围。置业目的置业目的：投资、居住、小型办公需求特征：需求特征：讲求办公的经济性、整体形象感、新科技，看好区域未来的发展潜力和综合体优势，能承受100万以内的投资总价。客户来源客户来源：投资类客户单身白领阶层年轻时尚夫妻的初级居家空间自由职业者居家办公类型客户小型工作室业主办公类型客户主要为服务业为主、包括智力产业、创意产业、广告设计、人才服务机构、市场研究机构、3D制作、动漫、文化活动、软件开发、个性化办公等为核心客群产品定位产品定位建筑建筑：玻璃幕墙，单幢总建面写字楼+商业为2.5万左右，其中A座商业面积1000左右。标准层标准层：面积1200-1300；户型分割：户型分割：面积40-60；层高：层高：净高不低于2.8米；空调：空调：户式空调；大堂：大堂：局部挑空，公共大堂面积不小于100带装修；车位配比车位配比：1：1.0；卫生间：卫生间：每户配置；装修装修：公共区域、室内精装修（1500-2000元/）；商业商业：设置商业群楼总面积1000（一层6米LOFT结构），主要考虑小店铺配套，单位面积60-70；小结小结SOHO写字楼及酒店式公寓就产品特点以及使用功能上来说，对于大运河商务区的业态丰富，形成商务氛围以及对于整个项目的有机补充而言，是有益且必要的；本项目的区位条件及自身写字楼、商业、酒店、公寓等配套设施，为SOHO写字楼及酒店式公寓的产品出现提供了有机的条件和发展的土壤；SOHO写字楼及酒店式公寓对于商务氛围以及中心商务区的发展有着天然的依赖关系，属于整个商务氛围形成所带来的衍生品，虚待商务氛围初步形成后方满足推售条件；物业发展建议物业发展建议4设计总体原则设计总体原则 公司的开发目标项目直接影响着项目的市场定位，目前所了解的公司对本项目归纳为：1、在市场和规划可行的前提下，充分考虑公司的利益，树立企业形象；2、由于成本条件限制，尽量提升项目的土地价值；3、建设成一个符合市场需求的综合性高档物业；4、项目的总体规模大，资金投入量较高，在保持适当的利润水平的同时，尽量 缩短投资回收期；5、在以上前提条件下，尽量提高产品的档次，最大限度的体现项目的最佳土地 用途及价值。技术指标（设计部提供）技术指标（设计部提供）整体协同性 Soho写字楼同整个写字楼建筑集群在风格上的统一功能复合性 Soho写字楼是甲乙级写字楼在功能和使用面积上的有机补充。使用均衡性 在整个公建地块的交通资源和景观资源使用上保持均好性空间使用性 充分考虑soho写字楼南向展开面，公建产品住宅化设计总体原则设计总体原则 大运河商务区soho写字楼产品设计以销售类物业设计为指导原则，秉承经济、高效、人性化的设计、集约效率的设计理念，通过对产品核心价值的设计演绎，将大运河商务区soho写字楼产品打造成杭州新一代soho写字楼。大运河商务区soho写字楼产品产品设计首先考虑满足居住性客户需求，在此基础上，满足商务功能。设计总体原则设计总体原则 SOHO写字楼作为大运河商务区项目 的一个有机组成要素，而不是一个孤立存在的建筑群落。主要表现为：有能够与外界发生联系的步行系统；对到达项目的车流和人流实施有组织的引导和系统管理。空间规划空间规划 在空间规划上，利用内部园林景观、灰空间等公共空间的设计，将B02地块内广场景观绿化引入soho写字楼中来，放大项目的景观优势和商务价值。具体要求具体要求具体要求:车流组织不穿越内部广场，车行系统尽量在金华路入口处解决，保证内部广场的完整性；我们不希望soho写字楼的车流同甲乙级写字楼汇集。内部广场绿地向中心集中设置，通过灰空间以及开放广场的过渡和酒店式公寓同A01地块住宅景观完美融合。作为以写字楼为主的商务综合体，项目整体形象应主要体现写字楼的形象力。建筑外立面、写字楼大堂、室内外公共空间等是项目的重点表现部位。具体要求:建筑外立面风格力求简洁大气，气质沉静内敛，具有国际化特征；充分考虑居住性。soho写字楼大堂入口要有明显的标识性，由于写字楼大堂入口均朝向内部广场，需要重点处理好和人流、物流和车流之间的关系；整体形象要求整体形象要求SOHO写字楼产品配置表写字楼产品配置表附件表格（详见附件一）面积区间划分建议面积区间划分建议低区（115层）：户型面积:40平米 单开间：4米，一房半朝南高区（1630层）：户型面积：60平米，可考虑套房设计 单开间：6米以上 标准层面积：12001500平米的经济性产品汇报完毕