第六章消费者行为分析课件

第六章第六章 消费者和竞争者行为分析消费者和竞争者行为分析PPT第六章 消费者和竞争者行为分析PPT1vv本章主要内容如下：本章主要内容如下：vv 1.影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素vv2.消费者购买决策过程分析消费者购买决策过程分析vv3.竞争对手分析竞争对手分析vv4.确定竞争型营销策略确定竞争型营销策略本章主要内容如下：2第一节第一节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素vv一。消费者行为概念一。消费者行为概念vv 1.消费者行为消费者行为 是指消费者为获取、使用处置消是指消费者为获取、使用处置消是指消费者为获取、使用处置消是指消费者为获取、使用处置消费品或服务所采用的各种行动，包括选用和决定这些费品或服务所采用的各种行动，包括选用和决定这些费品或服务所采用的各种行动，包括选用和决定这些费品或服务所采用的各种行动，包括选用和决定这些行动的决策过程。行动的决策过程。行动的决策过程。行动的决策过程。第一节 影响消费者购买行为的因素一。消费者行为概念3第六章消费者行为分析课件4第六章消费者行为分析课件5vv消费者行为受外部和内部因素的影响，消费者行为受外部和内部因素的影响，这些因素有直接的、间接的、有单独的、这些因素有直接的、间接的、有单独的、也有交叉或互动的。很多因素既难以识也有交叉或互动的。很多因素既难以识别又难以把握。别又难以把握。消费者行为受外部和内部因素的影响，这些因素有直接的、间接的、6vv 但消费者行为也并非完全不可琢磨。它也存但消费者行为也并非完全不可琢磨。它也存但消费者行为也并非完全不可琢磨。它也存但消费者行为也并非完全不可琢磨。它也存在着一些共同特征。在着一些共同特征。在着一些共同特征。在着一些共同特征。vv 原因在于任何消费者的行为都受人类的需要所原因在于任何消费者的行为都受人类的需要所原因在于任何消费者的行为都受人类的需要所原因在于任何消费者的行为都受人类的需要所支配。而人类的需要可以从生理、心里、社会支配。而人类的需要可以从生理、心里、社会支配。而人类的需要可以从生理、心里、社会支配。而人类的需要可以从生理、心里、社会等方面找到终极源头，通过精心的调研，消费等方面找到终极源头，通过精心的调研，消费等方面找到终极源头，通过精心的调研，消费等方面找到终极源头，通过精心的调研，消费者的行为是可以被理解和把握，也是可以影响者的行为是可以被理解和把握，也是可以影响者的行为是可以被理解和把握，也是可以影响者的行为是可以被理解和把握，也是可以影响的和引导的。的和引导的。的和引导的。的和引导的。但消费者行为也并非完全不可琢磨。它也存在着一些共同特征。7vv消费者的购买行为可以分为四个类型消费者的购买行为可以分为四个类型vv 习惯性购买行为；习惯性购买行为；习惯性购买行为；习惯性购买行为；vv 复杂性购买行为；复杂性购买行为；复杂性购买行为；复杂性购买行为；vv 多样性购买行为；多样性购买行为；多样性购买行为；多样性购买行为；vv 减少失调感购买行为。减少失调感购买行为。减少失调感购买行为。减少失调感购买行为。消费者的购买行为可以分为四个类型8vv二。影响消费者购买行为的因素二。影响消费者购买行为的因素vv1.经济因素经济因素 vv（1）消费者收入）消费者收入 vv（2）产品价格）产品价格vv（3）顾客让渡价值）顾客让渡价值二。影响消费者购买行为的因素9vv是指顾客获得的总价值与顾客付出的总成本是指顾客获得的总价值与顾客付出的总成本之间差额。之间差额。vv 顾客总价值：是指顾客在购买商品过程中获得的全部顾客总价值：是指顾客在购买商品过程中获得的全部顾客总价值：是指顾客在购买商品过程中获得的全部顾客总价值：是指顾客在购买商品过程中获得的全部利益。包括产品价值、服务价值和形象价值。利益。包括产品价值、服务价值和形象价值。利益。包括产品价值、服务价值和形象价值。利益。包括产品价值、服务价值和形象价值。vv 顾客总成本：是指顾客在购买商品过程中所消费的全顾客总成本：是指顾客在购买商品过程中所消费的全顾客总成本：是指顾客在购买商品过程中所消费的全顾客总成本：是指顾客在购买商品过程中所消费的全部成本，包括货币成本、时间成本、精力成本和心理部成本，包括货币成本、时间成本、精力成本和心理部成本，包括货币成本、时间成本、精力成本和心理部成本，包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本等。成本等。成本等。成本等。是指顾客获得的总价值与顾客付出的总成本之间差额。10vv2.社会文化因素社会文化因素 vv（1）文化）文化 文化因素对消费行为的影文化因素对消费行为的影响是广泛而深远的。响是广泛而深远的。vv 文化是指一个社会群体中影响人们行为的态度、信念、价值观、文化是指一个社会群体中影响人们行为的态度、信念、价值观、文化是指一个社会群体中影响人们行为的态度、信念、价值观、文化是指一个社会群体中影响人们行为的态度、信念、价值观、风俗和习惯的总和。风俗和习惯的总和。风俗和习惯的总和。风俗和习惯的总和。vv文化对人的影响犹如呼吸的空气无处不在，无时不有，为个人和文化对人的影响犹如呼吸的空气无处不在，无时不有，为个人和文化对人的影响犹如呼吸的空气无处不在，无时不有，为个人和文化对人的影响犹如呼吸的空气无处不在，无时不有，为个人和家庭的生活方式提供了一个基本框架，即应当或不应当作出某些家庭的生活方式提供了一个基本框架，即应当或不应当作出某些家庭的生活方式提供了一个基本框架，即应当或不应当作出某些家庭的生活方式提供了一个基本框架，即应当或不应当作出某些行为的边界。行为的边界。行为的边界。行为的边界。2.社会文化因素 11vv文化的差异表现在消费行为上的差异，具体体文化的差异表现在消费行为上的差异，具体体文化的差异表现在消费行为上的差异，具体体文化的差异表现在消费行为上的差异，具体体现在服饰、饮食、婚丧、节日礼仪等方面。不现在服饰、饮食、婚丧、节日礼仪等方面。不现在服饰、饮食、婚丧、节日礼仪等方面。不现在服饰、饮食、婚丧、节日礼仪等方面。不同的文化有不同的生活方式和购买行为，企业同的文化有不同的生活方式和购买行为，企业同的文化有不同的生活方式和购买行为，企业同的文化有不同的生活方式和购买行为，企业在营销活动中应高度重视不同文化之间的差异在营销活动中应高度重视不同文化之间的差异在营销活动中应高度重视不同文化之间的差异在营销活动中应高度重视不同文化之间的差异性。性。性。性。文化的差异表现在消费行为上的差异，具体体现在服饰、饮食、婚丧12vv（2）家庭）家庭vv家庭是以婚姻、血缘和收养关系为纽带结成的有共同家庭是以婚姻、血缘和收养关系为纽带结成的有共同家庭是以婚姻、血缘和收养关系为纽带结成的有共同家庭是以婚姻、血缘和收养关系为纽带结成的有共同生活的社会基本单位。大部分的人一生中要隶属两个生活的社会基本单位。大部分的人一生中要隶属两个生活的社会基本单位。大部分的人一生中要隶属两个生活的社会基本单位。大部分的人一生中要隶属两个家庭。家庭是子女的第一课堂，对子女的影响是持久家庭。家庭是子女的第一课堂，对子女的影响是持久家庭。家庭是子女的第一课堂，对子女的影响是持久家庭。家庭是子女的第一课堂，对子女的影响是持久和深刻的，而家庭成员之间的生活习惯和消费模式具和深刻的，而家庭成员之间的生活习惯和消费模式具和深刻的，而家庭成员之间的生活习惯和消费模式具和深刻的，而家庭成员之间的生活习惯和消费模式具有较强的趋同性和一致性。有较强的趋同性和一致性。有较强的趋同性和一致性。有较强的趋同性和一致性。vv据调查，大约据调查，大约据调查，大约据调查，大约80%80%的消费行为是由家庭控制和实施的。的消费行为是由家庭控制和实施的。的消费行为是由家庭控制和实施的。的消费行为是由家庭控制和实施的。（2）家庭13vv 家庭购买分为丈夫决定型、妻子决定型、共同决定家庭购买分为丈夫决定型、妻子决定型、共同决定家庭购买分为丈夫决定型、妻子决定型、共同决定家庭购买分为丈夫决定型、妻子决定型、共同决定型、各自做主型。型、各自做主型。型、各自做主型。型、各自做主型。vv 家庭成员在商品的购买和使用过程中分别扮演着倡家庭成员在商品的购买和使用过程中分别扮演着倡家庭成员在商品的购买和使用过程中分别扮演着倡家庭成员在商品的购买和使用过程中分别扮演着倡议者、影响者、购买者和使用者的一种或几种角色。议者、影响者、购买者和使用者的一种或几种角色。议者、影响者、购买者和使用者的一种或几种角色。议者、影响者、购买者和使用者的一种或几种角色。在很多时候产品或服务的倡议者多为使用者，购买者在很多时候产品或服务的倡议者多为使用者，购买者在很多时候产品或服务的倡议者多为使用者，购买者在很多时候产品或服务的倡议者多为使用者，购买者不一定是使用者，家庭成员互相充当购买代理人的行不一定是使用者，家庭成员互相充当购买代理人的行不一定是使用者，家庭成员互相充当购买代理人的行不一定是使用者，家庭成员互相充当购买代理人的行为。所以在研究消费者的购买行为时不仅要考虑自我为。所以在研究消费者的购买行为时不仅要考虑自我为。所以在研究消费者的购买行为时不仅要考虑自我为。所以在研究消费者的购买行为时不仅要考虑自我购买者，还要考虑代理购买者的消费心理。购买者，还要考虑代理购买者的消费心理。购买者，还要考虑代理购买者的消费心理。购买者，还要考虑代理购买者的消费心理。家庭购买分为丈夫决定型、妻子决定型、共同决定型、14vv 家庭购买决策的重要性在于对不同产品，家庭购买决策的重要性在于对不同产品，家庭购买决策的重要性在于对不同产品，家庭购买决策的重要性在于对不同产品，家庭决策是以什么方式做出的，谁在购买决策家庭决策是以什么方式做出的，谁在购买决策家庭决策是以什么方式做出的，谁在购买决策家庭决策是以什么方式做出的，谁在购买决策中发挥最大的影响力，企业营销人员应根据企中发挥最大的影响力，企业营销人员应根据企中发挥最大的影响力，企业营销人员应根据企中发挥最大的影响力，企业营销人员应根据企业的特点和目标市场上家庭的特点有地放矢的业的特点和目标市场上家庭的特点有地放矢的业的特点和目标市场上家庭的特点有地放矢的业的特点和目标市场上家庭的特点有地放矢的制定营销策略，尤其要注意选择谁为广告的诉制定营销策略，尤其要注意选择谁为广告的诉制定营销策略，尤其要注意选择谁为广告的诉制定营销策略，尤其要注意选择谁为广告的诉求对象。求对象。求对象。求对象。家庭购买决策的重要性在于对不同产品，家庭决策是15vv（3）社会阶层）社会阶层 vv 是指在某一社会中根据社会地位或受尊敬的程度而划分出的社会等级。是指在某一社会中根据社会地位或受尊敬的程度而划分出的社会等级。是指在某一社会中根据社会地位或受尊敬的程度而划分出的社会等级。是指在某一社会中根据社会地位或受尊敬的程度而划分出的社会等级。vv决定一个人所处的社会阶层因素有：经济因素、政治因素、职业、收入、决定一个人所处的社会阶层因素有：经济因素、政治因素、职业、收入、决定一个人所处的社会阶层因素有：经济因素、政治因素、职业、收入、决定一个人所处的社会阶层因素有：经济因素、政治因素、职业、收入、财富、权利、声望、社会联系等。多种因素相互作用共同决定一个人的财富、权利、声望、社会联系等。多种因素相互作用共同决定一个人的财富、权利、声望、社会联系等。多种因素相互作用共同决定一个人的财富、权利、声望、社会联系等。多种因素相互作用共同决定一个人的社会阶层。社会阶层。社会阶层。社会阶层。vv 社会阶层的概念为营销者对市场进行细分和营销组合决策提供了依据社会阶层的概念为营销者对市场进行细分和营销组合决策提供了依据社会阶层的概念为营销者对市场进行细分和营销组合决策提供了依据社会阶层的概念为营销者对市场进行细分和营销组合决策提供了依据和基础。处于同一阶层的社会成员在价值观和行为模式上具有共同点和和基础。处于同一阶层的社会成员在价值观和行为模式上具有共同点和和基础。处于同一阶层的社会成员在价值观和行为模式上具有共同点和和基础。处于同一阶层的社会成员在价值观和行为模式上具有共同点和相似性。同一阶层之间交往互动频繁，会强化共同的规范和价值观，广相似性。同一阶层之间交往互动频繁，会强化共同的规范和价值观，广相似性。同一阶层之间交往互动频繁，会强化共同的规范和价值观，广相似性。同一阶层之间交往互动频繁，会强化共同的规范和价值观，广告和其他信息更便于流动和传播，需求的产品种类和档次相似性更为突告和其他信息更便于流动和传播，需求的产品种类和档次相似性更为突告和其他信息更便于流动和传播，需求的产品种类和档次相似性更为突告和其他信息更便于流动和传播，需求的产品种类和档次相似性更为突出。而不同的社会阶层的消费者即使购买同一产品，其偏好、动机和趣出。而不同的社会阶层的消费者即使购买同一产品，其偏好、动机和趣出。而不同的社会阶层的消费者即使购买同一产品，其偏好、动机和趣出。而不同的社会阶层的消费者即使购买同一产品，其偏好、动机和趣味也会不同。味也会不同。味也会不同。味也会不同。（3）社会阶层 16vv（4 4）相关群体）相关群体）相关群体）相关群体 vv 是个体在购买和消费决策时用以作为参照物和比较的个人和是个体在购买和消费决策时用以作为参照物和比较的个人和是个体在购买和消费决策时用以作为参照物和比较的个人和是个体在购买和消费决策时用以作为参照物和比较的个人和群体。群体。群体。群体。vv直接群体：有直接互动关系的家庭、亲朋好友等群体。直接群体：有直接互动关系的家庭、亲朋好友等群体。直接群体：有直接互动关系的家庭、亲朋好友等群体。直接群体：有直接互动关系的家庭、亲朋好友等群体。vv间接群体：与个体没有直接接触，但对其行为产生显著影响的间接群体：与个体没有直接接触，但对其行为产生显著影响的间接群体：与个体没有直接接触，但对其行为产生显著影响的间接群体：与个体没有直接接触，但对其行为产生显著影响的vv 个人和群体。间接群体对消费者行为的影响主要表现在：个人和群体。间接群体对消费者行为的影响主要表现在：个人和群体。间接群体对消费者行为的影响主要表现在：个人和群体。间接群体对消费者行为的影响主要表现在：vv信息性影响：是指相关群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此信息性影响：是指相关群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此信息性影响：是指相关群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此信息性影响：是指相关群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。在其行为上产生影响。在其行为上产生影响。在其行为上产生影响。vv 规范性影响：群体规范是群体期望其成员所遵循的不成文的活动规则或行为标准。人的主规范性影响：群体规范是群体期望其成员所遵循的不成文的活动规则或行为标准。人的主规范性影响：群体规范是群体期望其成员所遵循的不成文的活动规则或行为标准。人的主规范性影响：群体规范是群体期望其成员所遵循的不成文的活动规则或行为标准。人的主要习性是喜欢把自己和相似的人作比较，并根据模仿比照的对象调整自己的行为。要习性是喜欢把自己和相似的人作比较，并根据模仿比照的对象调整自己的行为。要习性是喜欢把自己和相似的人作比较，并根据模仿比照的对象调整自己的行为。要习性是喜欢把自己和相似的人作比较，并根据模仿比照的对象调整自己的行为。vv 价值表现上的影响：价值表现上的影响：价值表现上的影响：价值表现上的影响：这类影响是个体自觉遵循参照群体所具有的信念和价值观，从而在行这类影响是个体自觉遵循参照群体所具有的信念和价值观，从而在行这类影响是个体自觉遵循参照群体所具有的信念和价值观，从而在行这类影响是个体自觉遵循参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致，其主要动机可能是利用参照群体来表现自我，提升自我形象。为上与之保持一致，其主要动机可能是利用参照群体来表现自我，提升自我形象。为上与之保持一致，其主要动机可能是利用参照群体来表现自我，提升自我形象。为上与之保持一致，其主要动机可能是利用参照群体来表现自我，提升自我形象。vv （4）相关群体 17vv（5）情境因素）情境因素vv 情境是指购买或消费活动发生时个体所面临的短暂情境是指购买或消费活动发生时个体所面临的短暂情境是指购买或消费活动发生时个体所面临的短暂情境是指购买或消费活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时的气氛、购物场所的拥挤程度、的环境因素，如购物时的气氛、购物场所的拥挤程度、的环境因素，如购物时的气氛、购物场所的拥挤程度、的环境因素，如购物时的气氛、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等。有调查显示，约有三分之二的购买消费者的心情等。有调查显示，约有三分之二的购买消费者的心情等。有调查显示，约有三分之二的购买消费者的心情等。有调查显示，约有三分之二的购买决定是在商店购买现场临时做出的。决定是在商店购买现场临时做出的。决定是在商店购买现场临时做出的。决定是在商店购买现场临时做出的。（5）情境因素18vv3.个人因素个人因素 vv 消费者的购买行为也受其个人特性的影响。消费者的购买行为也受其个人特性的影响。消费者的购买行为也受其个人特性的影响。消费者的购买行为也受其个人特性的影响。vv 主要包括：主要包括：主要包括：主要包括：vv 年龄、职业、经济状况、生活方式、性格等。年龄、职业、经济状况、生活方式、性格等。年龄、职业、经济状况、生活方式、性格等。年龄、职业、经济状况、生活方式、性格等。vv 个性是指个体带有倾向性的比较稳定的本质的心理特个性是指个体带有倾向性的比较稳定的本质的心理特个性是指个体带有倾向性的比较稳定的本质的心理特个性是指个体带有倾向性的比较稳定的本质的心理特征的总和。是与其他个体区别开来的整体特性。对消征的总和。是与其他个体区别开来的整体特性。对消征的总和。是与其他个体区别开来的整体特性。对消征的总和。是与其他个体区别开来的整体特性。对消费者的购买行为有明显的影响，主要表现在对促销活费者的购买行为有明显的影响，主要表现在对促销活费者的购买行为有明显的影响，主要表现在对促销活费者的购买行为有明显的影响，主要表现在对促销活动的反应以及对产品的评价、选择和购买行为。动的反应以及对产品的评价、选择和购买行为。动的反应以及对产品的评价、选择和购买行为。动的反应以及对产品的评价、选择和购买行为。3.个人因素 19vv性格是消费者主要的个性心理特征。性格是消费者主要的个性心理特征。性格是消费者主要的个性心理特征。性格是消费者主要的个性心理特征。vv 性格：是一个人对现实的稳定态度以及与之相适应性格：是一个人对现实的稳定态度以及与之相适应性格：是一个人对现实的稳定态度以及与之相适应性格：是一个人对现实的稳定态度以及与之相适应的习惯了的行为方式，是在长期家庭、学校和社会环的习惯了的行为方式，是在长期家庭、学校和社会环的习惯了的行为方式，是在长期家庭、学校和社会环的习惯了的行为方式，是在长期家庭、学校和社会环境中形成和发展起来的。境中形成和发展起来的。境中形成和发展起来的。境中形成和发展起来的。vv 生活方式：是指人的生活态度及其消费模式。集中生活方式：是指人的生活态度及其消费模式。集中生活方式：是指人的生活态度及其消费模式。集中生活方式：是指人的生活态度及其消费模式。集中表现在活动、兴趣和思想观念上。不同生活方式的消表现在活动、兴趣和思想观念上。不同生活方式的消表现在活动、兴趣和思想观念上。不同生活方式的消表现在活动、兴趣和思想观念上。不同生活方式的消费者对商品的需求和偏好是不同的。了解目标顾客的费者对商品的需求和偏好是不同的。了解目标顾客的费者对商品的需求和偏好是不同的。了解目标顾客的费者对商品的需求和偏好是不同的。了解目标顾客的生活方式，对企业营销很有意义。生活方式，对企业营销很有意义。生活方式，对企业营销很有意义。生活方式，对企业营销很有意义。性格是消费者主要的个性心理特征。20vv4.心理因素心理因素vv 是指消费者在满足需求的过程中的思想意识，主要包括动机、是指消费者在满足需求的过程中的思想意识，主要包括动机、是指消费者在满足需求的过程中的思想意识，主要包括动机、是指消费者在满足需求的过程中的思想意识，主要包括动机、知觉、自我概念、态度、信念等。知觉、自我概念、态度、信念等。知觉、自我概念、态度、信念等。知觉、自我概念、态度、信念等。vv （1 1）动机）动机）动机）动机 是激发个体行为达到一定目的的内在动力。引起动是激发个体行为达到一定目的的内在动力。引起动是激发个体行为达到一定目的的内在动力。引起动是激发个体行为达到一定目的的内在动力。引起动机有两类条件：内在条件是需要，外在条件是诱因。机有两类条件：内在条件是需要，外在条件是诱因。机有两类条件：内在条件是需要，外在条件是诱因。机有两类条件：内在条件是需要，外在条件是诱因。vv 消费者的需要一经唤醒后而产生的驱动力，处使有机体去追消费者的需要一经唤醒后而产生的驱动力，处使有机体去追消费者的需要一经唤醒后而产生的驱动力，处使有机体去追消费者的需要一经唤醒后而产生的驱动力，处使有机体去追求需要的目标。购买动机有多重性、内隐性、冲突性。求需要的目标。购买动机有多重性、内隐性、冲突性。求需要的目标。购买动机有多重性、内隐性、冲突性。求需要的目标。购买动机有多重性、内隐性、冲突性。4.心理因素21vv（2）自我概念）自我概念 vv 指个体对自身能力、气质、外表等特征感知、态度和自我评价。指个体对自身能力、气质、外表等特征感知、态度和自我评价。指个体对自身能力、气质、外表等特征感知、态度和自我评价。指个体对自身能力、气质、外表等特征感知、态度和自我评价。即自己如何看待自己的。自我概念的类型有：即自己如何看待自己的。自我概念的类型有：即自己如何看待自己的。自我概念的类型有：即自己如何看待自己的。自我概念的类型有：vv 实际的自我、实际的自我、实际的自我、实际的自我、vv 理想的自我、理想的自我、理想的自我、理想的自我、vv 社会的自我（别人如何看待自己）、社会的自我（别人如何看待自己）、社会的自我（别人如何看待自己）、社会的自我（别人如何看待自己）、vv 理想的社会自我（期待别人如何看待自己）、理想的社会自我（期待别人如何看待自己）、理想的社会自我（期待别人如何看待自己）、理想的社会自我（期待别人如何看待自己）、vv 期待的自我（期待在将来如何看待自己）。期待的自我（期待在将来如何看待自己）。期待的自我（期待在将来如何看待自己）。期待的自我（期待在将来如何看待自己）。（2）自我概念 22vv自我概念与消费者行为关系是：自我概念与消费者行为关系是：vv 人们在解决了温饱问题后，越来越重视商品消费的自我形象。人们在解决了温饱问题后，越来越重视商品消费的自我形象。人们在解决了温饱问题后，越来越重视商品消费的自我形象。人们在解决了温饱问题后，越来越重视商品消费的自我形象。商品和服务作为人类的物质文明产物，除具有使用价值外，还具商品和服务作为人类的物质文明产物，除具有使用价值外，还具商品和服务作为人类的物质文明产物，除具有使用价值外，还具商品和服务作为人类的物质文明产物，除具有使用价值外，还具有某些特定的社会意义，代表着不同文化、品位和风格。有某些特定的社会意义，代表着不同文化、品位和风格。有某些特定的社会意义，代表着不同文化、品位和风格。有某些特定的社会意义，代表着不同文化、品位和风格。vv 人们通过个人消费行为形成对这个人的身份和个性的判断。运人们通过个人消费行为形成对这个人的身份和个性的判断。运人们通过个人消费行为形成对这个人的身份和个性的判断。运人们通过个人消费行为形成对这个人的身份和个性的判断。运用自我概念可以清楚的解释消费者购买动机和购买行为中某些微用自我概念可以清楚的解释消费者购买动机和购买行为中某些微用自我概念可以清楚的解释消费者购买动机和购买行为中某些微用自我概念可以清楚的解释消费者购买动机和购买行为中某些微妙现象，并提示出这些现象背后的深层原因。妙现象，并提示出这些现象背后的深层原因。妙现象，并提示出这些现象背后的深层原因。妙现象，并提示出这些现象背后的深层原因。自我概念与消费者行为关系是：23vv（3）信念和态度）信念和态度vv 信念：是指消费者在思想上对某种刺激物的信任程度。信念：是指消费者在思想上对某种刺激物的信任程度。信念：是指消费者在思想上对某种刺激物的信任程度。信念：是指消费者在思想上对某种刺激物的信任程度。vv 态度：是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认态度：是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认态度：是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认态度：是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识评价、情感感受和行为评价，是由认知、情感和行为倾向三要识评价、情感感受和行为评价，是由认知、情感和行为倾向三要识评价、情感感受和行为评价，是由认知、情感和行为倾向三要识评价、情感感受和行为评价，是由认知、情感和行为倾向三要素构成的复合系统。素构成的复合系统。素构成的复合系统。素构成的复合系统。vv 认知成分：是消费者对客体属性如产品属性、质量、款式和认知成分：是消费者对客体属性如产品属性、质量、款式和认知成分：是消费者对客体属性如产品属性、质量、款式和认知成分：是消费者对客体属性如产品属性、质量、款式和价格的认知和评价。价格的认知和评价。价格的认知和评价。价格的认知和评价。vv 情感成分：是消费者对课题的感情反应。情感成分：是消费者对课题的感情反应。情感成分：是消费者对课题的感情反应。情感成分：是消费者对课题的感情反应。vv 行为成分：是消费者作出的特定的反应倾向。行为成分：是消费者作出的特定的反应倾向。行为成分：是消费者作出的特定的反应倾向。行为成分：是消费者作出的特定的反应倾向。（3）信念和态度24vv消费者的态度是建立在消费者对产品的各种属性及其重要程度的消费者的态度是建立在消费者对产品的各种属性及其重要程度的消费者的态度是建立在消费者对产品的各种属性及其重要程度的消费者的态度是建立在消费者对产品的各种属性及其重要程度的主观评价，是在该产品能带来的利益和环境因素之后形成的。积主观评价，是在该产品能带来的利益和环境因素之后形成的。积主观评价，是在该产品能带来的利益和环境因素之后形成的。积主观评价，是在该产品能带来的利益和环境因素之后形成的。积极的态度会推动消费者完成购买行为，消极的态度会阻碍消费者极的态度会推动消费者完成购买行为，消极的态度会阻碍消费者极的态度会推动消费者完成购买行为，消极的态度会阻碍消费者极的态度会推动消费者完成购买行为，消极的态度会阻碍消费者的购买行为。的购买行为。的购买行为。的购买行为。vv 可以通过态度来预测行为。消费者的态度是可以改变的，其态可以通过态度来预测行为。消费者的态度是可以改变的，其态可以通过态度来预测行为。消费者的态度是可以改变的，其态可以通过态度来预测行为。消费者的态度是可以改变的，其态度的改变过程本质上就是劝说和说服过程。企业营销策略都是针度的改变过程本质上就是劝说和说服过程。企业营销策略都是针度的改变过程本质上就是劝说和说服过程。企业营销策略都是针度的改变过程本质上就是劝说和说服过程。企业营销策略都是针对改变原有的态度的强度一步步进行的。对改变原有的态度的强度一步步进行的。对改变原有的态度的强度一步步进行的。对改变原有的态度的强度一步步进行的。消费者的态度是建立在消费者对产品的各种属性及其重要程度的主观25vv 态度的改变包括两层含义：方向的改变和层度的改变。具体：态度的改变包括两层含义：方向的改变和层度的改变。具体：态度的改变包括两层含义：方向的改变和层度的改变。具体：态度的改变包括两层含义：方向的改变和层度的改变。具体：vv 有完全否定到怀疑、由漠不关心到接受、由接受到偏爱忠诚。有完全否定到怀疑、由漠不关心到接受、由接受到偏爱忠诚。有完全否定到怀疑、由漠不关心到接受、由接受到偏爱忠诚。有完全否定到怀疑、由漠不关心到接受、由接受到偏爱忠诚。vv 态度与消费行为的关系研究：态度与消费行为的关系研究：态度与消费行为的关系研究：态度与消费行为的关系研究：vv 如：国产手机、奶粉品质并不比国外差，但部分消费者长期形成如：国产手机、奶粉品质并不比国外差，但部分消费者长期形成如：国产手机、奶粉品质并不比国外差，但部分消费者长期形成如：国产手机、奶粉品质并不比国外差，但部分消费者长期形成了外国品牌质量更好的信念和态度，宁愿花更多钱买。了外国品牌质量更好的信念和态度，宁愿花更多钱买。了外国品牌质量更好的信念和态度，宁愿花更多钱买。了外国品牌质量更好的信念和态度，宁愿花更多钱买。态度的改变包括两层含义：方向的改变和层度的改变。具体：26第二节第二节 消费者购买决策过程分析消费者购买决策过程分析vv 了解消费者购买行为因素只是第一步，还需了解消费者购买行为因素只是第一步，还需了解消费者购买行为因素只是第一步，还需了解消费者购买行为因素只是第一步，还需要了解其购买决策过程是怎样的。即谁决定、要了解其购买决策过程是怎样的。即谁决定、要了解其购买决策过程是怎样的。即谁决定、要了解其购买决策过程是怎样的。即谁决定、谁购买、谁消费、如何购买、何时何地购买。谁购买、谁消费、如何购买、何时何地购买。谁购买、谁消费、如何购买、何时何地购买。谁购买、谁消费、如何购买、何时何地购买。vv 一。决定、购买与消费一。决定、购买与消费一。决定、购买与消费一。决定、购买与消费vv 由于产品的购买者不一定是最后的受用者。而购买由于产品的购买者不一定是最后的受用者。而购买由于产品的购买者不一定是最后的受用者。而购买由于产品的购买者不一定是最后的受用者。而购买者在购买时往往为了摆脱广告的影响而要听取周围人者在购买时往往为了摆脱广告的影响而要听取周围人者在购买时往往为了摆脱广告的影响而要听取周围人者在购买时往往为了摆脱广告的影响而要听取周围人的意见，这些人包括：的意见，这些人包括：的意见，这些人包括：的意见，这些人包括：第二节 消费者购买决策过程分析 了解消费者购买行为因27vv1.1.影响购买的人影响购买的人影响购买的人影响购买的人vv2.2.参与购买的人参与购买的人参与购买的人参与购买的人vv3.3.购买行动购买行动购买行动购买行动 （指消费者如何购买，不同商品的购买行为（指消费者如何购买，不同商品的购买行为（指消费者如何购买，不同商品的购买行为（指消费者如何购买，不同商品的购买行为vv 是不同的）是不同的）是不同的）是不同的）vv4.4.购买时间购买时间购买时间购买时间（消费者购买商品的时间是有一定规律的，（消费者购买商品的时间是有一定规律的，（消费者购买商品的时间是有一定规律的，（消费者购买商品的时间是有一定规律的，vv 掌握这种规律，有利于抓住销售机会）掌握这种规律，有利于抓住销售机会）掌握这种规律，有利于抓住销售机会）掌握这种规律，有利于抓住销售机会）vv5.5.购买地点购买地点购买地点购买地点 主要是指消费者在何地购买和在何地实际购买。主要是指消费者在何地购买和在何地实际购买。主要是指消费者在何地购买和在何地实际购买。主要是指消费者在何地购买和在何地实际购买。1.影响购买的人28vv二。消费者购买决策过程二。消费者购买决策过程vv 一般可划分为五个阶段：一般可划分为五个阶段：一般可划分为五个阶段：一般可划分为五个阶段：vv 1.1.确认需要确认需要确认需要确认需要vv 2.2.搜集信息（经验、个人、公共来源、商业来源）搜集信息（经验、个人、公共来源、商业来源）搜集信息（经验、个人、公共来源、商业来源）搜集信息（经验、个人、公共来源、商业来源）vv 3.3.评价选择评价选择评价选择评价选择vv 4.4.购买决策购买决策购买决策购买决策vv 5.5.购后行为购后行为购后行为购后行为二。消费者购买决策过程29第三节第三节 竞争对手分析竞争对手分析vv 研究竞争对手的市场行为，做到知己知彼，才能百战不殆。研究竞争对手的市场行为，做到知己知彼，才能百战不殆。研究竞争对手的市场行为，做到知己知彼，才能百战不殆。研究竞争对手的市场行为，做到知己知彼，才能百战不殆。主要包括：主要包括：主要包括：主要包括：vv 一。识别和了解竞争对手一。识别和了解竞争对手一。识别和了解竞争对手一。识别和了解竞争对手vv 对市场竞争者的充分研究，是企业全方位参与市场竞争的基础。对市场竞争者的充分研究，是企业全方位参与市场竞争的基础。对市场竞争者的充分研究，是企业全方位参与市场竞争的基础。对市场竞争者的充分研究，是企业全方位参与市场竞争的基础。为了有效的竞争，企业必须知道谁是自己的竞争对手以及各个竞为了有效的竞争，企业必须知道谁是自己的竞争对手以及各个竞为了有效的竞争，企业必须知道谁是自己的竞争对手以及各个竞为了有效的竞争，企业必须知道谁是自己的竞争对手以及各个竞争对手的实力。唯有如此，才能有的放矢，事半功倍。争对手的实力。唯有如此，才能有的放矢，事半功倍。争对手的实力。唯有如此，才能有的放矢，事半功倍。争对手的实力。唯有如此，才能有的放矢，事半功倍。vv 企业现实和潜在竞争者范围是极其广泛的，有时潜在竞争者对企业现实和潜在竞争者范围是极其广泛的，有时潜在竞争者对企业现实和潜在竞争者范围是极其广泛的，有时潜在竞争者对企业现实和潜在竞争者范围是极其广泛的，有时潜在竞争者对企业的威胁比现实竞争者更大。如果只知道同行业的竞争者，会企业的威胁比现实竞争者更大。如果只知道同行业的竞争者，会企业的威胁比现实竞争者更大。如果只知道同行业的竞争者，会企业的威胁比现实竞争者更大。如果只知道同行业的竞争者，会患上患上患上患上“竞争者近视症竞争者近视症竞争者近视症竞争者近视症”。第三节 竞争对手分析 研究竞争对手的市场行为，30vv 1.1.首要识别谁是企业的竞争者，包括现实竞争者和潜首要识别谁是企业的竞争者，包括现实竞争者和潜首要识别谁是企业的竞争者，包括现实竞争者和潜首要识别谁是企业的竞争者，包括现实竞争者和潜在竞争者。在竞争者。在竞争者。在竞争者。识别方法：识别方法：识别方法：识别方法：vv（1 1）用行业的观点）用行业的观点）用行业的观点）用行业的观点 ：同行业中，具有密切替代品关系：同行业中，具有密切替代品关系：同行业中，具有密切替代品关系：同行业中，具有密切替代品关系的企业就是竞争对手。的企业就是竞争对手。的企业就是竞争对手。的企业就是竞争对手。vv一个行业的竞争强度主要取决于行业结构，而决定行一个行业的竞争强度主要取决于行业结构，而决定行一个行业的竞争强度主要取决于行业结构，而决定行一个行业的竞争强度主要取决于行业结构，而决定行业结构的主要因素有：业结构的主要因素有：业结构的主要因素有：业结构的主要因素有：1.首要识别谁是企业的竞争者，包括现实竞争者和潜在竞争者。31vv 1 1）销售商的数量及产品差异化程度）销售商的数量及产品差异化程度）销售商的数量及产品差异化程度）销售商的数量及产品差异化程度vv 2 2）进入壁垒）进入壁垒）进入壁垒）进入壁垒 新企业进入某一行业时，相对新企业进入某一行业时，相对新企业进入某一行业时，相对新企业进入某一行业时，相对于行业内原有企业较不利的因素，称为进入壁于行业内原有企业较不利的因素，称为进入壁于行业内原有企业较不利的因素，称为进入壁于行业内原有企业较不利的因素，称为进入壁垒。主要包括规模经济、产品差异、资本需要垒。主要包括规模经济、产品差异、资本需要垒。主要包括规模经济、产品差异、资本需要垒。主要包括规模经济、产品差异、资本需要量、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政量、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政量、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政量、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本因素、自然资源、地策、不受规模支配的成本因素、自然资源、地策、不受规模支配的成本因素、自然资源、地策、不受规模支配的成本因素、自然资源、地理环境等。进入壁垒较高时，新企业进入难度理环境等。进入壁垒较高时，新企业进入难度理环境等。进入壁垒较高时，新企业进入难度理环境等。进入壁垒较高时，新企业进入难度大，行业内企业间竞争强度就相对较低。大，行业内企业间竞争强度就相对较低。大，行业内企业间竞争强度就相对较低。大，行业内企业间竞争强度就相对较低。1）销售商的数量及产品差异化程度32vv3 3）退出壁垒）退出壁垒）退出壁垒）退出壁垒 是企业在退出某一行业时所遇到的阻碍。是企业在退出某一行业时所遇到的阻碍。是企业在退出某一行业时所遇到的阻碍。是企业在退出某一行业时所遇到的阻碍。构成退出壁垒的主要因素包括资产的专用性、解雇费构成退出壁垒的主要因素包括资产的专用性、解雇费构成退出壁垒的主要因素包括资产的专用性、解雇费构成退出壁垒的主要因素包括资产的专用性、解雇费用、战略上的互相牵制、情绪上的难以接受、政府和用、战略上的互相牵制、情绪上的难以接受、政府和用、战略上的互相牵制、情绪上的难以接受、政府和用、战略上的互相牵制、情绪上的难以接受、政府和社会的各种限制。如果退出行业的成本高昂，企业只社会的各种限制。如果退出行业的成本高昂，企业只社会的各种限制。如果退出行业的成本高昂，企业只社会的各种限制。如果退出行业的成本高昂，企业只要能支持下去，便会继续要能支持下去，便会继续要能支持下去，便会继续要能支持下去，便会继续“惨淡经营惨淡经营惨淡经营惨淡经营”，加剧了行业，加剧了行业，加剧了行业，加剧了行业竞争。同时退出壁垒的高低也会影响企业进入行业的竞争。同时退出壁垒的高低也会影响企业进入行业的竞争。同时退出壁垒的高低也会影响企业进入行业的竞争。同时退出壁垒的高低也会影响企业进入行业的决策。决策。决策。决策。3）退出壁垒 是企业在退出某一行业时所遇到的阻碍。构成退出壁33vv（2）从市场的角度）从市场的角度vv 竞争者是一些力求满足相同顾客需竞争者是一些力求满足相同顾客需要的企业。企业在进行竞争战略决策要的企业。企业在进行竞争战略决策时应先把目标集中于直接竞争者，然时应先把目标集中于直接竞争者，然后再对付间接竞争者。后再对付间接竞争者。（2）从市场的角度34vv2.2.了解竞争对手的目标了解竞争对手的目标了解竞争对手的目标了解竞争对手的目标 是利润最大化还是市场占有率目标。是利润最大化还是市场占有率目标。是利润最大化还是市场占有率目标。是利润最大化还是市场占有率目标。vv3.3.了解竞争对手的战略及市场上的表现。了解竞争对手的战略及市场上的表现。了解竞争对手的战略及市场上的表现。了解竞争对手的战略及市场上的表现。vv 包括产品、价格、服务、质量、特色等。包括产品、价格、服务、质量、特色等。包括产品、价格、服务、质量、特色等。包括产品、价格、服务、质量、特色等。vv二。判断竞争对手的反应模式二。判断竞争对手的反应模式二。判断竞争对手的反应模式二。判断竞争对手的反应模式 vv 企业在采取行动之前，要顾及到竞争对手会采取什么样的反应，企业在采取行动之前，要顾及到竞争对手会采取什么样的反应，企业在采取行动之前，要顾及到竞争对手会采取什么样的反应，企业在采取行动之前，要顾及到竞争对手会采取什么样的反应，以便有所准备，及时采取应对措施保证战略顺利进行。以便有所准备，及时采取应对措施保证战略顺利进行。以便有所准备，及时采取应对措施保证战略顺利进行。以便有所准备，及时采取应对措施保证战略顺利进行。2.了解竞争对手的目标35vv反应模式有：反应模式有：vv 1 1）从容型竞争者；）从容型竞争者；）从容型竞争者；）从容型竞争者；vv 2 2）选择型竞争者；）选择型竞争者；）选择型竞争者；）选择型竞争者；vv 3 3）强烈型竞争者；）强烈型竞争者；）强烈型竞争者；）强烈型竞争者；vv 4 4）随机型竞争者。随机型竞争者。随机型竞争者。随机型竞争者。反应模式有：36vv三。确定竞争对象三。确定竞争对象 vv 一般有三种选择：一般有三种选择：一般有三种选择：一般有三种选择：vv 1.1.竞争对手的强弱竞争对手的强弱竞争对手的强弱竞争对手的强弱vv 2.2.竞争对手与本企业的相似程度的大小；竞争对手与本企业的相似程度的大小；竞争对手与本企业的相似程度的大小；竞争对手与本企业的相似程度的大小；vv 3.3.竞争对手表现的好与坏。竞争对手表现的好与坏。竞争对手表现的好与坏。竞争对手表现的好与坏。vv 所谓坏的竞争者是特点：违反行业规则，企图靠花钱而不是靠努力去所谓坏的竞争者是特点：违反行业规则，企图靠花钱而不是靠努力去所谓坏的竞争者是特点：违反行业规则，企图靠花钱而不是靠努力去所谓坏的竞争者是特点：违反行业规则，企图靠花钱而不是靠努力去扩大市场份额，敢于冒大风险，生产已经过剩还继续投资，打破了行业扩大市场份额，敢于冒大风险，生产已经过剩还继续投资，打破了行业扩大市场份额，敢于冒大风险，生产已经过剩还继续投资，打破了行业扩大市场份额，敢于冒大风险，生产已经过剩还继续投资，打破了行业的平衡。的平衡。的平衡。的平衡。三。确定竞争对象 37vv 企业要清楚，有竞争对手绝非坏事，它不仅能提供企业要清楚，有竞争对手绝非坏事，它不仅能提供企业要清楚，有竞争对手绝非坏事，它不仅能提供企业要清楚，有竞争对手绝非坏事，它不仅能提供企业改进和创新的原动力，使企业彼此竞相降低成本、企业改进和创新的原动力，使企业彼此竞相降低成本、企业改进和创新的原动力，使企业彼此竞相降低成本、企业改进和创新的原动力，使企业彼此竞相降低成本、提高质量和服务、研发新产品和新流程。同时竞争过提高质量和服务、研发新产品和新流程。同时竞争过提高质量和服务、研发新产品和新流程。同时竞争过提高质量和服务、研发新产品和新流程。同时竞争过程也能磨练真正的强者。程也能磨练真正的强者。程也能磨练真正的强者。程也能磨练真正的强者。vv另外，还能给企业带来战略利益，如增加总需求、导另外，还能给企业带来战略利益，如增加总需求、导另外，还能给企业带来战略利益，如增加总需求、导另外，还能给企业带来战略利益，如增加总需求、导致产品的更多差异、分摊市场开发费用等。致产品的更多差异、分摊市场开发费用等。致产品的更多差异、分摊市场开发费用等。致产品的更多差异、分摊市场开发费用等。企业要清楚，有竞争对手绝非坏事，它不仅能提供企38第四节第四节 确定竞争型营销策略确定竞争型营销策略vv 企业在掌握了竞争对手的情况后，要根据自己在目标企业在掌握了竞争对手的情况后，要根据自己在目标企业在掌握了竞争对手的情况后，要根据自己在目标企业在掌握了竞争对手的情况后，要根据自己在目标市场上的所处的地位，制定不同的营销策略。市场上的所处的地位，制定不同的营销策略。市场上的所处的地位，制定不同的营销策略。市场上的所处的地位，制定不同的营销策略。vv 企业在目标市场上的地位有四种：企业在目标市场上的地位有四种：企业在目标市场上的地位有四种：企业在目标市场上的地位有四种：vv 市场领导者、市场领导者、市场领导者、市场领导者、vv 市场挑战者、市场挑战者、市场挑战者、市场挑战者、vv 市场追随者、市场追随者、市场追随者、市场追随者、vv 市场补缺者。市场补缺者。市场补缺者。市场补缺者。vv 第四节 确定竞争型营销策略 企业在掌握了竞争对手的情况后，39vv一。市场领导者一。市场领导者 vv 是指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道是指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道是指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道是指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它企业起着领导作用。建设和促销战略等方面对本行业其它企业起着领导作用。建设和促销战略等方面对本行业其它企业起着领导作用。建设和促销战略等方面对本行业其它企业起着领导作用。vv 占据市场领导者的公司常常成为众矢之地。要击退其它公司的占据市场领导者的公司常常成为众矢之地。要击退其它公司的占据市场领导者的公司常常成为众矢之地。要击退其它公司的占据市场领导者的公司常常成为众矢之地。要击退其它公司的挑战，保持第一的优势，必须从三个方面努力：扩大总需求（开挑战，保持第一的优势，必须从三个方面努力：扩大总需求（开挑战，保持第一的优势，必须从三个方面努力：扩大总需求（开挑战，保持第一的优势，必须从三个方面努力：扩大总需求（开发产品新用户、寻找产品新用途、增加使用量）、保护现有市场发产品新用户、寻找产品新用途、增加使用量）、保护现有市场发产品新用户、寻找产品新用途、增加使用量）、保护现有市场发产品新用户、寻找产品新用途、增加使用量）、保护现有市场份额、扩大市场份额。份额、扩大市场份额。份额、扩大市场份额。份额、扩大市场份额。vv 一。市场领导者 40vv 所以采取的是防守战略，其基本目标是所以采取的是防守战略，其基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻引导减少受到攻击的可能性，或将进攻引导到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。度。vv 防御战略主要有几种：防御战略主要有几种：所以采取的是防守战略，其基本目标是减少受到攻击的可能性，或41vv1.阵地防御阵地防御 vv是指围绕企业的目前主要产品和业务建立牢固的防线，是指围绕企业的目前主要产品和业务建立牢固的防线，是指围绕企业的目前主要产品和业务建立牢固的防线，是指围绕企业的目前主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者的产品、价格、促销及渠道方面可能采取根据竞争者的产品、价格、促销及渠道方面可能采取根据竞争者的产品、价格、促销及渠道方面可能采取根据竞争者的产品、价格、促销及渠道方面可能采取的进攻战略来制定自己的预防性营销策略，并在进攻的进攻战略来制定自己的预防性营销策略，并在进攻的进攻战略来制定自己的预防性营销策略，并在进攻的进攻战略来制定自己的预防性营销策略，并在进攻者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。vv主要措施有：主要措施有：主要措施有：主要措施有：1.阵地防御 42vv 防御性地增加规模经济；防御性地增加规模经济；防御性地增加规模经济；防御性地增加规模经济；vv 差别营销，培养顾客的忠诚度等；差别营销，培养顾客的忠诚度等；差别营销，培养顾客的忠诚度等；差别营销，培养顾客的忠诚度等；vv 封锁渠道销售入口；封锁渠道销售入口；封锁渠道销售入口；封锁渠道销售入口；vv 提高买者转换成本；提高买者转换成本；提高买者转换成本；提高买者转换成本；vv 延伸产品线；延伸产品线；延伸产品线；延伸产品线；vv 占领技术制高点。占领技术制高点。占领技术制高点。占领技术制高点。防御性地增加规模经济；43vv 这种防御形式是静态的，在许多形势下是有效的、这种防御形式是静态的，在许多形势下是有效的、这种防御形式是静态的，在许多形势下是有效的、这种防御形式是静态的，在许多形势下是有效的、必要的牡丹如果单纯依赖这种防御则是一种必要的牡丹如果单纯依赖这种防御则是一种必要的牡丹如果单纯依赖这种防御则是一种必要的牡丹如果单纯依赖这种防御则是一种“市场营市场营市场营市场营销近视症销近视症销近视症销近视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品。企业更重要的任务是技术更新、新产品。企业更重要的任务是技术更新、新产品。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。开发和扩展业务领域。开发和扩展业务领域。开发和扩展业务领域。这种防御形式是静态的，在许多形势下是有效的、必44vv 2.侧翼防御侧翼防御 vv是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。vv 企业努力填充相关产品或服务的空白点，不让进攻企业努力填充相关产品或服务的空白点，不让进攻