海口大英山项目思考

海口国瑞城工程思考每个城市都该有属于自己的城市生活每个城市都该有属于自己的城市生活海口亦然海口亦然这是一个以休闲度假为主题的滨海美城，这是一个以休闲度假为主题的滨海美城，而而而而 这个城市除了有休闲度假，更有属于城市的居住生活这个城市除了有休闲度假，更有属于城市的居住生活在海口，崛起的商业核心区和城市在海口，崛起的商业核心区和城市CBDCBD区已成为人们生活的区已成为人们生活的必要配备必要配备 明珠商业广场海口上邦百汇城随着海口城区的扩张，传统意义上的海口中心城区已不能承担城随着海口城区的扩张，传统意义上的海口中心城区已不能承担城市的未来。而作为市政规划中的新城区市的未来。而作为市政规划中的新城区大英山，将会诞生新大英山，将会诞生新的区域中心的区域中心,分担城市开展的压力。分担城市开展的压力。大英山，需要有价值的区域中心大英山，需要有价值的区域中心 需要更具品质的城市生活圈需要更具品质的城市生活圈更需要能够聚拢人气的城市更需要能够聚拢人气的城市CBDCBD城市核心，用什么来征服未来？城市核心，用什么来征服未来？城市城市CBDCBD核心，征服未来需要：核心，征服未来需要：城市行政中心、城市商业中心、城居住中心、城市娱乐中心、城市文心、城市行政中心、城市商业中心、城居住中心、城市娱乐中心、城市文心、国内相似工程比较国内相似工程比较国贸中心国贸中心国贸写字楼国贸三期国贸展厅国贸公寓 使用中的国贸占地面积为12公顷，总建筑面积56万平方米，建设中的国贸三 期工程东起东三环路，西至机械局综合楼，南起国贸大厦2座，北至光华路，占地6.27公顷，总建筑规模达54万平方米，建筑高度约330米，总投资约8亿 美元。组群式的国贸中心，主要包含写字楼、公寓、酒店、商城和展览馆五大局部。工程解析：工程解析：北京国贸中心从用地与地段的关系：建设时期与城市开展阶段经济开展程度的关北京国贸中心从用地与地段的关系：建设时期与城市开展阶段经济开展程度的关系；建筑本身的类型组合、布局特征、功能互动性等方面，均完整而典型的表达出系；建筑本身的类型组合、布局特征、功能互动性等方面，均完整而典型的表达出了建筑综合体的存在规律和存在特性，将建筑综合体的都市性与反都市性，都鲜明了建筑综合体的存在规律和存在特性，将建筑综合体的都市性与反都市性，都鲜明的表达了出来。的表达了出来。在功能方面与城市的关系：国贸中心将办公、居住、商业的功能集合一体的建在功能方面与城市的关系：国贸中心将办公、居住、商业的功能集合一体的建筑综合体。具备较高的自我调节能力、能够根据城市生活需求发生变化时能进筑综合体。具备较高的自我调节能力、能够根据城市生活需求发生变化时能进行随时随地调整以及各种功能互为补充，整幢建筑可以在一定范围内实现自给行随时随地调整以及各种功能互为补充，整幢建筑可以在一定范围内实现自给自足，形成自足，形成“城中城的经营方式；各种功能互为裨益，提供对方开展的潜力，城中城的经营方式；各种功能互为裨益，提供对方开展的潜力，反过来促进自身的增长。反过来促进自身的增长。比照北京国贸中心成功的城市高端综合体比照北京国贸中心成功的城市高端综合体,我们得出如下的结论：我们得出如下的结论：它们对于城市都是具有标志性的。它们对于城市都是具有标志性的。它们都无一例外的对促进城市、地区的经济起到了巨大的推动作用。它们都无一例外的对促进城市、地区的经济起到了巨大的推动作用。它们承载了城市区域的经济、生活的职能。它们承载了城市区域的经济、生活的职能。它们是城市开展的表现，代表了城市的开展水品它们是城市开展的表现，代表了城市的开展水品 它们缓解了城市中心区域压力，延展了城市面积，形成了新的区域中心它们缓解了城市中心区域压力，延展了城市面积，形成了新的区域中心 因此，本工程成功运作的一个重要的条件就是从地段属性及经济结构出发寻因此，本工程成功运作的一个重要的条件就是从地段属性及经济结构出发寻找工程独特属性及精准定位。找工程独特属性及精准定位。工程思考结论工程思考结论站站 在在 历历 史史 的的 轴轴 线线 创创 造造 城城 市市一个城市从此为之沸腾，一种方式从此改变生活一个城市从此为之沸腾，一种方式从此改变生活一个新都会的诞生，一个城市就此改变一个新都会的诞生，一个城市就此改变本案位于大英山新城市中心区，本案位于大英山新城市中心区，17.3817.38万平方米占地。靠近城市交通主干道，万平方米占地。靠近城市交通主干道，离城市主要经济商圈很近，紧邻省政府大楼。离现有的国贸离城市主要经济商圈很近，紧邻省政府大楼。离现有的国贸CBDCBD较远。本案较远。本案将集商、住、公为一体，为海口的中心打造一个高品位的商贸区将集商、住、公为一体，为海口的中心打造一个高品位的商贸区海航集团海航集团为城市，再造一个为城市，再造一个CBDCBD使大英山真正成为海口的新中心使大英山真正成为海口的新中心让大英山形成行政中心和商业中心的双核开展模式！让大英山形成行政中心和商业中心的双核开展模式！工工作作 居居住住 休休闲闲 文文化化 购购物物 娱娱乐乐 Work residency leisure culture shopping entertainment工程地所在区域工程地所在区域未来将分担城市的开展，成为城市新的高品位阳光生活圈。未来将分担城市的开展，成为城市新的高品位阳光生活圈。为这个城市提供集为这个城市提供集“职、住、游、憩为一体的城市化效劳。职、住、游、憩为一体的城市化效劳。海航海航国瑞城国瑞城 高级写字楼高级写字楼 高档住宅高档住宅 高档公寓高档公寓 商业裙楼商业裙楼 五星酒店五星酒店工程工程LOGOLOGO海航海航国瑞城占据了海口大英山老机场用地，是未来区域开展的国瑞城占据了海口大英山老机场用地，是未来区域开展的核心，承载分担城市功能的职责。核心，承载分担城市功能的职责。沿着老机场的跑道，国瑞城必将引领着海口城市的东翼沿着老机场的跑道，国瑞城必将引领着海口城市的东翼从心起飞从心起飞回归工程的分析回归工程的分析 工程紧靠省政府大楼，是一个大型工程紧靠省政府大楼，是一个大型CBDCBD商业聚集区，集商、政、住、娱乐、休闲为一体。商业聚集区，集商、政、住、娱乐、休闲为一体。工程紧邻大英山城市中心轴线一侧，可共享城市综合配套设施。工程紧邻大英山城市中心轴线一侧，可共享城市综合配套设施。依托海航集团的实力和地产开发经验，海航依托海航集团的实力和地产开发经验，海航 国瑞城的建筑理念更现代，科学。国瑞城的建筑理念更现代，科学。工程地块完整，利于开发规划，工程布局建设更为合理实用。工程地块完整，利于开发规划，工程布局建设更为合理实用。工程地区域所有的博物馆、大学、图书馆等，提高了工程所在区域的人文价值。工程地区域所有的博物馆、大学、图书馆等，提高了工程所在区域的人文价值。S S优势优势WW劣势劣势O O时机时机T T威胁威胁 S S优势优势WW劣势劣势O O时机时机T T威胁威胁n 工程所在区域，城市开发起步较晚，商区开展不成熟。工程所在区域，城市开发起步较晚，商区开展不成熟。n工程周边土地开发利用率低，不利于工程地未来开展工程周边土地开发利用率低，不利于工程地未来开展n工程地段价值的社会认同度低，需大力挖掘后续客户群。工程地段价值的社会认同度低，需大力挖掘后续客户群。n周边的房产开发及人口的导入是一个渐进的过程。周边的房产开发及人口的导入是一个渐进的过程。n由于目前海口几个大型商业区的组合商业形态运作欠佳，有可能对本工程未来商业板块运作由于目前海口几个大型商业区的组合商业形态运作欠佳，有可能对本工程未来商业板块运作造成困难。造成困难。S S优势优势WW劣势劣势O O时机时机T T威胁威胁n“国际旅游岛的政策推动了海口城市房地产业的开展。国际旅游岛的政策推动了海口城市房地产业的开展。n把守城市东出口，是未来大英山城市新中心区，区域价值大。把守城市东出口，是未来大英山城市新中心区，区域价值大。n新城市区域大英山需要一个能代表城市形象的建筑群。新城市区域大英山需要一个能代表城市形象的建筑群。n工程位于未来海口城市中心，把守海口城市出口，东线高速及轻轨的建成，工程位于未来海口城市中心，把守海口城市出口，东线高速及轻轨的建成，n为区域开展提供了动力。为区域开展提供了动力。S S优势优势WW劣势劣势O O时机时机T T威胁威胁n传统海口中心离工程地所在区域较远，工程地区域中心地位的建立需要时间传统海口中心离工程地所在区域较远，工程地区域中心地位的建立需要时间n区域内的商业和居住气氛差，需要强势运作来突破城市中心商圈隔膜。区域内的商业和居住气氛差，需要强势运作来突破城市中心商圈隔膜。n目前海口的开展过程中，大英山的开展步伐较缓，不利于争取市场认同，开展区域经济目前海口的开展过程中，大英山的开展步伐较缓，不利于争取市场认同，开展区域经济n n海口大量房地产工程的建设，一定程度上对本工程市场造成威胁海口大量房地产工程的建设，一定程度上对本工程市场造成威胁S：区域远景、经济重心、规划优势、品牌效应W：商业气氛不成熟、离传统商业中心远、O：政府推动、自有商家稳定、其他配套工程联动T：各区域竞争、区域内竞争发挥优势，抓住时机发挥优势，抓住时机放大时机、躲避劣势放大时机、躲避劣势发挥优势，细分市场发挥优势，细分市场躲避劣势，建立高度躲避劣势，建立高度强调商住结合的区域，以吸引客群。放大城市中心CBD影响，加强线下推广。突出商家稳定性，加强现场包装。树立大英山地标建筑群地位，炒作远景。SWOT小结小结经过以上分析，我们发现了属于海航经过以上分析，我们发现了属于海航 国瑞城的核心价值国瑞城的核心价值 品牌价值外乡强势企业的基于企业责任与城市建设使命的鼎力巨作；土地价值大英山作为未来核心的城市地段，未来CBD核心中的核心；建筑价值现代、时尚、健康、节能的建筑理念和建筑设计；环境价值集合政治，文化，经济为一体的未来城市综合区；生活价值未来区域生活中心，即将拥有便利的城市生活；文化价值基于城市形象的博物馆，大学校园等人文资源，提升了工程地价值；商业价值城市未来一站式品牌消费生活的中心，商务、居住、消费、休闲一个都不能少；城市价值城市一张名片，打破现有城市开展格局，引领未来城市开展。看过了工程，让我们来看看未来工程将会和哪些人打交道看过了工程，让我们来看看未来工程将会和哪些人打交道 整体目标客群特征分析整体目标客群特征分析 由于本工程所处区位的特殊性由于本工程所处区位的特殊性大英山的政治中心区大英山的政治中心区域与大学校园等社会资源的会聚，又是未来大英山区域域与大学校园等社会资源的会聚，又是未来大英山区域中心，使得本工程的目标群更多的是社会中坚力量，他中心，使得本工程的目标群更多的是社会中坚力量，他们的身份、地位、学历、见识等决定了他们将是最注重们的身份、地位、学历、见识等决定了他们将是最注重整体消费环境和品质的一群人。整体消费环境和品质的一群人。岛内客对海不敏感挑地段新海口人+本地人讲究风水看重身份相信口碑苛求配套岛外客北方客为主强烈追求海景对地段不敏感 讲究环境看重养生 苛求效劳相信名气独特的地理位置，致使海南的房地产置业群体异于国内其他地方：独特的地理位置，致使海南的房地产置业群体异于国内其他地方：结合本工程，发现未来我们的主力客户群体和市场将是针对在海口本地长期居住结合本工程，发现未来我们的主力客户群体和市场将是针对在海口本地长期居住生活的岛内客户，其次是意欲在海口进行地产投资和居住生活的岛外客户。生活的岛内客户，其次是意欲在海口进行地产投资和居住生活的岛外客户。岛内市场岛内市场岛外市场岛外市场核心客户心理需求分析客户类型年龄分布职业购房目的心理需求岛内客户30-55国企高管、私营企业主、白领、公务员等改善居住环境、享受型居住，注重生活的质量、追求身份象征、满足更高层次的居住需求、低调、大度、从容、身份、安全、私密、服务、配套、安全、环境、舒适、配套、自然、自由、新潮岛外客户30-55国企高管、私营其企业主、工矿企业等享受型居住与升值型投资并存追求质量、服务、配套效率、区位和升值空间小结小结价值价值 尊贵尊贵 方便方便 齐全齐全 高性价比高性价比,能表达居住的能表达居住的舒适与尊贵舒适与尊贵高质高质 核心核心 潮流潮流 未来未来客户需求客户需求产品表现产品表现契合点契合点【工程定位】【工程定位】城市新城市新CBDCBD生活区生活区本工程地处未来区域中心；本工程地处未来区域中心；拥有便利的城市中心生活；拥有便利的城市中心生活；来自外乡国有企业的实力巨献；来自外乡国有企业的实力巨献；方便、齐全、时尚是它的根本配备方便、齐全、时尚是它的根本配备本工程广告语-该工程位于未来大英区新城市中心，是该区最新开工修建的该工程位于未来大英区新城市中心，是该区最新开工修建的CBDCBD工程，工程，工程集合了城市生活所需的商，住，用，行，吃，文等城市配套，工作、工程集合了城市生活所需的商，住，用，行，吃，文等城市配套，工作、生活都很方便。工程分担了主城区压力，还形成了一个新的区域中心，生活都很方便。工程分担了主城区压力，还形成了一个新的区域中心，引领区域生活环境和经济开始新的腾飞。引领区域生活环境和经济开始新的腾飞。城市从心起飞诉求四大支点诉求四大支点品牌价值品牌价值 海航集团显赫的企业实力和卓越的企业品牌价值海航集团显赫的企业实力和卓越的企业品牌价值工程价值工程价值 新城市中心的商业居住生活，未来海口的亮点新城市中心的商业居住生活，未来海口的亮点产品价值产品价值 未来城市的标志建筑群落和城市风景线未来城市的标志建筑群落和城市风景线活动告知活动告知/利益促动利益促动 公关活动、展会公关活动、展会/根据目标限量促销根据目标限量促销 广告推广广告推广广告推广：广告推广：硬件支持如何？硬件支持如何？海航海航 国瑞城硬件支持国瑞城硬件支持1 1、住宅是难点、住宅是难点*住宅一定需要商业气氛造成人气和热点的支持，建议商业住住宅一定需要商业气氛造成人气和热点的支持，建议商业住 宅同时启动；宅同时启动；2 2、商业是核心、商业是核心*商业的启动必须有足够的形象点，需要人气店麦当劳或肯德基商业的启动必须有足够的形象点，需要人气店麦当劳或肯德基 支持；及大型商超的进驻支持；及大型商超的进驻*人气店不仅对目前促销具有良好的促动力，而且对后期的商人气店不仅对目前促销具有良好的促动力，而且对后期的商 业热卖同样具有非常好的带动力；业热卖同样具有非常好的带动力；3 3、娱乐是刺激点、娱乐是刺激点*娱乐配套由于性质的关系，并不构成主力点，但是确是非常好的娱乐配套由于性质的关系，并不构成主力点，但是确是非常好的 补充刺激点，在长期的销售中以新的概念刺激市场；补充刺激点，在长期的销售中以新的概念刺激市场；2021年7月2021.12月广告线销售线广告媒体：户外、报纸、物料、渠道、DM活动媒体：高端杂志、旅游航空类杂志、?凤凰卫视?等高端电视台公关线开盘持销亮相高潮持续信息释放理念拔高工程商业蓄客概念炒作产品发布会2021.9月、10月公关活动落地推广节点设置商业工程品牌招商招商线局部商业工程完成2021年10月 现场包装现场包装/媒体传播媒体传播/公关活动公关活动 渠道推广渠道推广/营销事件营销事件/广场效应广场效应前期推广方式：前期推广方式：前期推广策略前期推广策略工程是海口城市中心形象建筑群，是城工程是海口城市中心形象建筑群，是城市未来风景线，代表了海口形象市未来风景线，代表了海口形象高举高举虽然前期建筑形态欠缺，但是依托强大虽然前期建筑形态欠缺，但是依托强大的工程开发商实力及工程立意，它理应的工程开发商实力及工程立意，它理应高调入世高调入世高打高打因此，我们建议：因此，我们建议：工程前期即可依托开发商的品牌宣传和工工程前期即可依托开发商的品牌宣传和工程立意而高调入市程立意而高调入市第一阶段第一阶段:前期形象导入前期形象导入p阶段任务阶段任务-开工预热开工预热,立体传播全面开始，昭示新秩序即将开始，业内口碑迅立体传播全面开始，昭示新秩序即将开始，业内口碑迅速扩散速扩散p预热期预热期-报纸报纸(软文炒作软文炒作););户外户外(T(T型路牌型路牌););p公关活动公关活动:p 1 1、海口、海口 国瑞城国瑞城“责任海航责任海航 震撼海口大型开工奠基仪式震撼海口大型开工奠基仪式p 2 2、关于海航集团的系列软文报道、关于海航集团的系列软文报道p 沟通要点：沟通要点：p 1.1.让客户了解海航让客户了解海航 国瑞城的开发商的实力国瑞城的开发商的实力p 2.2.让客户了解海航让客户了解海航 国瑞城在海口的城市意义国瑞城在海口的城市意义p 3.3.让客户了解海航让客户了解海航 国瑞城本身的工程品质国瑞城本身的工程品质(2009(2009年年7 7月月-2009-2009年年8 8月底月底)1 1、策略概述、策略概述A A、高姿态、高品位的社会公关活动、高姿态、高品位的社会公关活动B B、引起公众注意的新闻事件营销、引起公众注意的新闻事件营销C C、准确针对目标客户层面全方位气势磅礴、准确针对目标客户层面全方位气势磅礴的宣传活动的宣传活动D D、现场展现将来的期望值，给客户以购置、现场展现将来的期望值，给客户以购置信心信心E E、吸引大型商家进驻现场的工程推介会等、吸引大型商家进驻现场的工程推介会等公关活动建议公关活动建议活动目的活动目的:借工程开工仪式，宣传开发商作为外乡国有企业的企业借工程开工仪式，宣传开发商作为外乡国有企业的企业使命和企业实力使命和企业实力活动时间活动时间:2021:2021年年7 7月月1515日日活动地点活动地点:海航国瑞城工程开工地海航国瑞城工程开工地主题：责任海航主题：责任海航 震撼海口海航震撼海口海航 国瑞城开工仪式国瑞城开工仪式活动形式：为工程举办一场盛大的开工奠基仪式，同时区别于传活动形式：为工程举办一场盛大的开工奠基仪式，同时区别于传统的奠基仪式，在现场设置大统的奠基仪式，在现场设置大 锣，海航锣，海航 国瑞城的开工将是以敲响大锣为讯号，同时国瑞城的开工将是以敲响大锣为讯号，同时借助新闻炒作和广告，进行项借助新闻炒作和广告，进行项 目信息宣传。目信息宣传。活动亮点：用敲锣的形式进行开工仪式，寓意通过锣声敲响吸引活动亮点：用敲锣的形式进行开工仪式，寓意通过锣声敲响吸引群众注意，也是希望通过敲响群众注意，也是希望通过敲响 铜锣，提醒大家海航铜锣，提醒大家海航 国瑞城的到来，同时有效区隔于国瑞城的到来，同时有效区隔于传统的挥锹铲土得开工形式。传统的挥锹铲土得开工形式。为了更好的形成区隔点，可以定制特大的铜锣，这样既为了更好的形成区隔点，可以定制特大的铜锣，这样既可以有新闻炒作也表达了可以有新闻炒作也表达了 海航雄厚的企业实力。海航雄厚的企业实力。媒介媒介组合组合阶段阶段战术启动战术启动战术目的战术目的实施时间实施时间广告广告运动运动1 1、户外广告发布、户外广告发布大形象营造市场压迫感，半月后预告开盘7月14日始2 2、平面广告发布、平面广告发布迅速完成平面广告高频度轰炸，搅动市场7月14日始4 4、网络广告发布、网络广告发布与户外媒体同步形成整合之势7月14日始公共公共关系关系5 5、新闻宣传计划实施、新闻宣传计划实施暗线造势，传播品牌理念7月14日始工程围墙工程围墙因工程还未开工，而后期的时间节点也尚未有效确定，所以在因工程还未开工，而后期的时间节点也尚未有效确定，所以在策略推广时，我们只进行了工程前期的宣传推广，其余的暂时策略推广时，我们只进行了工程前期的宣传推广，其余的暂时省略省略