第三章规划企业战略与市场营销管理课件

28六月2024第三章规划企业战略与第三章规划企业战略与市场营销管理市场营销管理111八月2023第三章规划企业战略与市场营销管理11第三章规划企业战略与第三章规划企业战略与市场营销管理市场营销管理n第一节企业战略与战略规划第一节企业战略与战略规划n第二节规划总体战略第二节规划总体战略n第三节规划经营战略第三节规划经营战略n第四节规划和实施市场营销管理第四节规划和实施市场营销管理n本章结构提示本章结构提示2Ch03 规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第一节企业学习目标学习目标n了解战略规划的一般过程，明确企业战了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。略的层次结构。n明确企业总体战略规划的过程与内容。明确企业总体战略规划的过程与内容。n了解经营单位的战略规划。了解经营单位的战略规划。n认识市场营销的管理过程。认识市场营销的管理过程。n掌握市场营销组合的内涵及特点。掌握市场营销组合的内涵及特点。3Ch03 规划企业战略与市场营销管理学习目标了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。3C第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划一、企业战略的特征一、企业战略的特征二、企业战略的层次二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程三、战略规划的一般过程4Ch03 规划企业战略与市场营销管理第一节企业战略与战略规划一、企业战略的特征4Ch03规一、企业战略的特征一、企业战略的特征n做正确的事比正确的做事更重要做正确的事比正确的做事更重要n 彼德彼德德鲁克德鲁克n战略战略用来描述一个组织打算如何实现其目标用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。和使命。5Ch03 规划企业战略与市场营销管理一、企业战略的特征做正确的事比正确的做事更重要5Ch03规营销战略概念、主要特点（一）市场营销战略（Marketing Strategy）指企业在市场营销活动中，通过分析外部环境和内部条件的基础上，为求得生存和发展而做出的总体的、长远的谋划，是实现这样的规划所应采取的行动。营销战略强调两点：企业必须根据环境状况、资源供应和利用这两个总的约束条件，确定未来一定时期能够实现的营销战略目标；要确定一个使企业的资源能被充分利用，能使市场需要被充分满足的行动方案，即营销战略制定中对于实现目标的方法进行优化。优化就是在资源、环境形成的现有约束条件下，找到实现目标的最好方法。6Ch03 规划企业战略与市场营销管理营销战略概念、主要特点（一）市场营销战略（Marketingn企业战略的特性企业战略的特性1全局性全局性:指控制对象指控制对象2长远性长远性:指时间指时间3抗争性抗争性:指性质指性质4纲领性纲领性:指的是作用指的是作用 7Ch03 规划企业战略与市场营销管理企业战略的特性7Ch03规划企业战略与市场营销管理二、企业战略的层次二、企业战略的层次8Ch03 规划企业战略与市场营销管理二、企业战略的层次8Ch03规划企业战略与市场营销管理三、战略规划的一般过程三、战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题9Ch03 规划企业战略与市场营销管理三、战略规划的一般过程发展战略计划提出与问题分析评估问题判定市场营销战略的意义市场营销战略的意义n是企业生存与发展的根本保证n使企业的营销活动有整体规划和统一安排n提高了企业对资源利用的效率n增强了企业活动的稳定性n是企业参与竞争的有力武器n是企业职工参与管理的重要途径10Ch03 规划企业战略与市场营销管理市场营销战略的意义是企业生存与发展的根本保证10Ch03规我国企业“战略危机”的九种表现n流浪倾向；n东施效颦；n航母情结；n旧瓶装新酒；n赶鸭子上架；n见异思迁；n亡羊补牢；n评价指标片面；n远离数字化，评价手段落后11Ch03 规划企业战略与市场营销管理我国企业“战略危机”的九种表现流浪倾向；11Ch03规划企第二节规划总体战略第二节规划总体战略n一、界定企业使命一、界定企业使命n二、区分战略经营单位二、区分战略经营单位n三、规划投资组合三、规划投资组合n四、设计成长战略四、设计成长战略12Ch03 规划企业战略与市场营销管理第二节规划总体战略一、界定企业使命12Ch03规划企业战企业总体战略计划概念：企业总体战略计划是一个在组织目标、资源和它的各种市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。企业总体战略涉及三个关键问题:要把企业的业务管理作为一项投资组合来管理；要准确预测企业每项业务的利润潜力；为每一项业务制定战略计划13Ch03 规划企业战略与市场营销管理企业总体战略计划概念：企业总体战略计划是一个在组织目标、资源公司战略计划过程（简答）n确定公司使命和目标；n区分战略经营单位区分战略经营单位；n确定投资组合；n规划成长战略。14Ch03 规划企业战略与市场营销管理公司战略计划过程（简答）确定公司使命和目标；14Ch03规一、界定企业使命一、界定企业使命1n是指企业对自身和社会发展所作出的承诺，是公司存在是指企业对自身和社会发展所作出的承诺，是公司存在的理由和依据，是组织存在的原因。的理由和依据，是组织存在的原因。n规定任务（或使命）是企业战略的基本内容之一。规定任务（或使命）是企业战略的基本内容之一。n企业使命反映企业的目的、特征和性质企业使命反映企业的目的、特征和性质n企业任务一般包括两个方面的内容：企业任务一般包括两个方面的内容：n即企业观念与企业宗旨。即企业观念与企业宗旨。n企业必须不断地回答自己这样几个方面的问题：企业必须不断地回答自己这样几个方面的问题：本企业是本企业是干什么干什么的？的？n谁是本企业的现实顾客？谁是本企业的现实顾客？n顾客需要的是什么？顾客需要的是什么？n顾客期望得到什么（即顾客通过购买所得到的实际利益）顾客期望得到什么（即顾客通过购买所得到的实际利益）？n本企业的潜在顾客的主要特征是什么？本企业的潜在顾客的主要特征是什么？15Ch03 规划企业战略与市场营销管理一、界定企业使命1是指企业对自身和社会发展所作出的承诺，一、界定企业使命一、界定企业使命1n界定企业使命的参考因素：界定企业使命的参考因素：1历史和文化。历史和文化。2所有者、管理者的意图和想法。所有者、管理者的意图和想法。3市场环境的发展变化。市场环境的发展变化。4资源条件。资源条件。5核心能力和优势。核心能力和优势。16Ch03 规划企业战略与市场营销管理一、界定企业使命1界定企业使命的参考因素：16Ch03企企业观业观念念企业观念17公司企业观念索尼公司索尼公司改变日本产品在世界上的劣质形象改变日本产品在世界上的劣质形象（1950年）年）波音公司波音公司把世界带入喷气式时代（把世界带入喷气式时代（1950年）年）耐克公司耐克公司打败阿迪达斯（打败阿迪达斯（1960年）年）本田公司本田公司我们将打败雅马哈（我们将打败雅马哈（1970年）年）斯坦福大学斯坦福大学做西部的哈佛（做西部的哈佛（1940年）年）通用电气通用电气在我们所服务的每个市场中做到数一在我们所服务的每个市场中做到数一数二（数二（1980年）年）企企业观业观念念公司企业观念索尼公司改变日本产品在世界上的劣质形象（195018公司企业宗旨企业观念华为交换机追求电子信息领域的顾客梦想麦肯锡管理咨询帮助别的企业更成功沃尔玛大型零售让普通百姓找到富人一样的感觉惠普高技术产品为人类做出技术贡献迪士尼各种娱乐产品和娱乐服务让人们更快乐企企业业任任务务公司企业宗旨企业观念华为交换机追求电子信息领域的顾客梦想麦肯19一、界定企业使命一、界定企业使命2(一）企业使命说明书一）企业使命说明书1活动领域：活动领域：n产业范围产业范围n市场范围市场范围n纵向范围纵向范围n地理范围地理范围2主要政策：主要政策：n对顾客的政策对顾客的政策n对供应商的政策对供应商的政策n对经销商的政策对经销商的政策n对竞争者的政策对竞争者的政策n对公众的政策对公众的政策3远景。远景。4发展方向。发展方向。20Ch03 规划企业战略与市场营销管理一、界定企业使命2(一）企业使命说明书20Ch03规划一、界定企业使命一、界定企业使命2n（二）（二）企业使命说明书企业使命说明书应具备的条件应具备的条件：n1、市场导向、市场导向n2、切实可行、切实可行n3、富鼓动性、富鼓动性n4、具体明确、具体明确21Ch03 规划企业战略与市场营销管理一、界定企业使命2（二）企业使命说明书应具备的条件：21某公司的使命：n我们持续不断地创新与改善，以提供高质量的产品与服务，带给客户最大的价值，并赢得客户的高度忠诚。n我们营造一个学习成长、安全健康的工作环境，并依据同仁展现的能力及企图心，提供成长与发展的机会，让同仁乐在工作；进而激发个人潜能，发挥最大贡献，获得成就感。n我们共同分享公司的经营成果，并以绩效为基础，提供同仁公平公正的报酬。n经销商与供货商是我们价值链的一环，我们以诚信的原则，建立互利的合作关系。n我们以公司集体的力量回馈社会，持续投入人文与生态教育的公益活动，让我们的社会因XX公司的贡献得到帮助与启发。22Ch03 规划企业战略与市场营销管理某公司的使命：我们持续不断地创新与改善，以提供高质量的产品n二、确定企业目标：二、确定企业目标：n企业目标：企业未来一定时期内所要达到的一系列具体目标的总称。n规定企业目标的特征：n层次性；数量化（可衡量）；现实性（可达到）；协调一致性。23Ch03 规划企业战略与市场营销管理二、确定企业目标：23Ch03规划企业战略与市场营销管理二、区分战略经营单位二、区分战略经营单位n企业的最高管理层在安排业务组合时，首企业的最高管理层在安排业务组合时，首先要把所有业务分成若干先要把所有业务分成若干“战略业务单位战略业务单位”。n一个战略业务单位可能包括一个或几个部一个战略业务单位可能包括一个或几个部门，或者是某部门的某类产品，或者是某门，或者是某部门的某类产品，或者是某种产品或品牌。种产品或品牌。n一个战略业务单位应当是企业能为其制定专门的营销战略计划的最小单位。24Ch03 规划企业战略与市场营销管理二、区分战略经营单位企业的最高管理层在安排业务组合时，首先要二、区分战略经营单位二、区分战略经营单位n战略经营单位战略经营单位（Strategic Business Units，SBUs）含义含义：就是企业值得为其专门制定一种：就是企业值得为其专门制定一种营销战略计划的营销战略计划的最小经营单位最小经营单位。它以企业所服务。它以企业所服务的独立的产品、行业或市场为基础，由企业若干的独立的产品、行业或市场为基础，由企业若干事业部或事业部的某些部分组成的战略组织。事业部或事业部的某些部分组成的战略组织。n区分区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在的主要依据是各项业务之间是否存在共共同的经营主线同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可，注意贯彻市场导向，保证切实可行。行。25Ch03 规划企业战略与市场营销管理二、区分战略经营单位战略经营单位（StrategicBus战略经营单位的战略经营单位的特征特征n有自己的业务。有自己的业务。n有共同的性质和要求。有共同的性质和要求。n拥有一定的资源，能够相对独立或有拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。区别地开展业务活动。n有竞争对手。有竞争对手。n有相应的管理班子从事经营战略管理有相应的管理班子从事经营战略管理工作。工作。26Ch03 规划企业战略与市场营销管理战略经营单位的特征有自己的业务。26Ch03规划企业战略与三、规划投资组合三、规划投资组合 通过对企业通过对企业SBUs的分析评估，确的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。定投资方向，合理有效地分配资源。n“市场增长率市场占有率市场增长率市场占有率”矩阵矩阵（波（波士顿咨询集团法）士顿咨询集团法）n“多因素投资组合多因素投资组合”矩阵矩阵（通用电气公（通用电气公司法）司法）27Ch03 规划企业战略与市场营销管理三、规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确定投波士顿矩阵是由美国大型商业咨询公司波士顿咨询集团（BostonConsultingGroup）首创的一种规划企业产品组合的方法。问题的关键在于要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样企业的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。波士波士顿顿咨咨询询公司（公司（BCG）模式）模式波士顿咨询公司（BCG）模式28市场市场成成长率市场占有率矩阵长率市场占有率矩阵n市场成长率市场成长率，指企业经营单位所在的指企业经营单位所在的市场的一定时期内的增长百分比。市场的一定时期内的增长百分比。n相对市场占有率（相对市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。比率。29Ch03 规划企业战略与市场营销管理市场成长率市场占有率矩阵市场成长率，指企业经营单位所在的波士波士顿顿咨咨询询公司（公司（BCG）模式）模式波士顿咨询公司（BCG）模式30矩阵1、疑问产品疑问产品：高的销售增长率和低的相对市场份额。对于这种产品，应采取加强型战略如市场渗透、市场开发或产品开发，或考虑将其售出。2、明星产品明星产品：高的销售增长率和高的相对市场份额。对这种产品，应通过大量投资以保持和加强其主导地位。3、金牛产品金牛产品：这种产品应尽可能长期地保持其优势地位4、瘦狗产品瘦狗产品：这种产品应采取收缩战略。如结业清算、剥离、削减等。31Ch03 规划企业战略与市场营销管理矩阵1、疑问产品：高的销售增长率和低的相对市场份额。对BCG法应用：1、投资组合状态分析，判断企业投资组合是否合理投资组合是否健康？是否有投资失误？2、为不同业务选择战略 Build 发展可成明星的问题类和明星 Hold 维持金牛 Harvest 收割瘦狗、当前还可利用的 Divest 放弃要放弃的问题类、瘦狗死狗类3.分析企业各业务的走势4.进行多元化经营的利弊分析32Ch03 规划企业战略与市场营销管理BCG法应用：1、投资组合状态分析，判断企业投资组合是否合理BCG优缺点：优点：始终把企业的产品放在一个开放的环境中去研究，去把握；科学的选择评价指标，指标简洁，可操作性强；根据二维指标形成的四象限，把产品分别归类研究。33Ch03 规划企业战略与市场营销管理BCG优缺点：优点：33Ch03规划企业战略与市场营销管理缺点：n企业相对市场占有率分析中的问题不精确；n企业业务类型不足的问题；n分析指标过于简单的问题。34Ch03 规划企业战略与市场营销管理缺点：企业相对市场占有率分析中的问题不精确；34Ch03规案例研讨英特尔芯片中的秘密1 由于占有大约由于占有大约75%的微处理器芯片市场，的微处理器芯片市场，英特尔（英特尔（Intel）公司具有规模经济的优势（比对）公司具有规模经济的优势（比对手的单位成本低）和高额的利润。结果，公司能手的单位成本低）和高额的利润。结果，公司能够按期得到开发新产品所需的资金。因为开发新够按期得到开发新产品所需的资金。因为开发新的微处理器芯片所需投入增长速度很快，英特尔的微处理器芯片所需投入增长速度很快，英特尔公司的竞争对手负担沉重。按照行业专家的说法，公司的竞争对手负担沉重。按照行业专家的说法，设计奔腾芯片所需要的投资费用是设计奔腾芯片所需要的投资费用是50亿美元。亿美元。该数字是该数字是486芯片所需的芯片所需的5倍，倍，386芯片所需的芯片所需的50倍。通常而言，成本每四年翻一番。倍。通常而言，成本每四年翻一番。35Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理案例研讨英特尔芯片中的秘密1一些分析家说，英特尔会成为世界上最赢利一些分析家说，英特尔会成为世界上最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的年获利会在的公司。他们估计那一年英特尔的年获利会在80亿至亿至110亿美元之间。事实上极少数公司能达亿美元之间。事实上极少数公司能达到英特尔近到英特尔近5年平均年平均37%的赢利增长速度。此外，的赢利增长速度。此外，公司管理层还认为，微处理器芯片不像商业圈中公司管理层还认为，微处理器芯片不像商业圈中的其它产品那样不堪一击。的其它产品那样不堪一击。1965年，英特尔公司当时的总裁戈登年，英特尔公司当时的总裁戈登摩尔有一摩尔有一项观察结论：芯片上植入的晶体管数目大约每项观察结论：芯片上植入的晶体管数目大约每18个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英特个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英特尔公司多数战略都围绕该定理展开。制造较小电尔公司多数战略都围绕该定理展开。制造较小电路，路，案例研讨英特尔芯片中的秘密236Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理一些分析家说，英特尔会成为世界上最赢利的公司。他们估计这意味着芯片运算更快，耗能更少，更可靠，成本也这意味着芯片运算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，更低。例如，IBM公司公司1981年首推的年首推的PC机上使用的机上使用的是是Intel8086芯片，而英特尔公司新芯片，而英特尔公司新P6芯片每芯片每100美元的花费所获得的计算能力是美元的花费所获得的计算能力是8086芯片的芯片的254倍。倍。问题问题：作为一名市场营销分析专家，你认为英特尔必须做些作为一名市场营销分析专家，你认为英特尔必须做些什么以实现如前所述的利润目标？什么以实现如前所述的利润目标？资料来源：乔尔资料来源：乔尔埃文斯，巴里埃文斯，巴里伯曼市场营销教程伯曼市场营销教程（上）（上）第第66页北京：华夏出版社，页北京：华夏出版社，2001.1。案例研讨英特尔芯片中的秘密337Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理这意味着芯片运算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，“多因素投资组合多因素投资组合”矩阵矩阵n企业对每个战略业务单位，都从企业对每个战略业务单位，都从市场市场吸引力和竞争能力吸引力和竞争能力两个方面进行评估。两个方面进行评估。n市场吸引力取决于市场大小、年市场市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。增长率、历史的利润率等。n竞争能力由该单位的市场占有率、产竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。品质量、分销能力等因素决定。38Ch03 规划企业战略与市场营销管理“多因素投资组合”矩阵企业对每个战略业务单位，都从市场吸引GE 分析模型分析模型发展策略发展策略收割收割/放放弃策略弃策略维持策略维持策略39Ch03 规划企业战略与市场营销管理GE分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略39Ch03规确定战略保持优势保持优势以最快的可行速度发展以最快的可行速度发展集中努力保持力量集中努力保持力量巩固投资巩固投资向市场领先者挑战向市场领先者挑战有选择地加强实力有选择地加强实力加强薄弱环节加强薄弱环节有选择发展有选择发展集中有限力量集中有限力量努力克服缺点努力克服缺点如无明显增长就放弃如无明显增长就放弃选择发展选择发展重点投资最有吸引力重点投资最有吸引力的市场的市场加强竞争力加强竞争力提高生产能力增强赢提高生产能力增强赢利能力利能力选择和维持选择和维持维持现有投资水平维持现有投资水平在赢利能力强、风在赢利能力强、风险相对低的单位集中险相对低的单位集中投资投资有限发展和缩减有限发展和缩减寻找风险小的发展寻找风险小的发展方法，否则尽量减少方法，否则尽量减少投资，缩小经营规模投资，缩小经营规模巩固与调整巩固与调整保持现有收入保持现有收入集中力量于有吸引力集中力量于有吸引力的单位的单位保存力量保存力量保持现有收入保持现有收入在大部分赢利单位在大部分赢利单位保持优势保持优势产品升级产品升级尽量减少投资尽量减少投资放弃放弃在赢利机会最小时在赢利机会最小时售出售出降低固定成本，避降低固定成本，避免投资免投资GE法分类战略法分类战略竞争能力竞争能力市市场场吸吸引引力力强中弱大中小40Ch03 规划企业战略与市场营销管理确定战略保持优势巩固投资有选择发展选择发展选择和维持有限发展优缺点优点：多因素分析法包括了更多的影响因素，因此可以更准确的反映实际情况；对特定的企业和在特定的条件下，可以选择特定的因素进行分析，使其更具针对性；GE法包括了BCG法的优点;而BCG法，可以看作是GE法的一个特例。缺点：BCG法的问题同样难以避免；分值和权值的给定过于主观41Ch03 规划企业战略与市场营销管理优缺点优点：41Ch03规划企业战略与市场营销管理专家妙论专家妙论n你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。种情况也比呆在那儿不动好。可口可乐公司总裁兼首席可口可乐公司总裁兼首席执行官罗伯托执行官罗伯托高杰塔高杰塔资料来源：美乔尔资料来源：美乔尔埃文斯，巴里埃文斯，巴里伯曼伯曼市场营销教程（上）市场营销教程（上）第第52页北京：华页北京：华夏出版社，夏出版社，2001.1。42Ch03 规划企业战略与市场营销管理专家妙论你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了四、规划成长战略四、规划成长战略n（一）（一）设计成长战略的思路设计成长战略的思路n（二）（二）密集式成长密集式成长n（三）（三）一体化成长一体化成长n（四）（四）多角化成长多角化成长43Ch03 规划企业战略与市场营销管理四、规划成长战略（一）设计成长战略的思路43Ch03规划企设计成长战略的思路设计成长战略的思路n首先，在现有业务范围内寻找进一首先，在现有业务范围内寻找进一步步发展的机会发展的机会；n然后，分析建立和从事某些与目前然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的业务有关的新业务的可能性可能性；n最后，考虑开发与目前业务无关、最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强但是有较强吸引力吸引力的业务。的业务。44Ch03 规划企业战略与市场营销管理设计成长战略的思路首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会 密集式成长密集式成长（Intensive Growth）n如果企业的基本行业很有发展前如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供、产、销等方途，而且企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率，加强面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可实行一体控制，扩大销售，则可实行一体化增长战略。这种战略包括以下化增长战略。这种战略包括以下4种：种：45Ch03 规划企业战略与市场营销管理密集式成长（IntensiveGrow密集式成长密集式成长（Intensive Growth）市场原有新原有新原有新产品产品市场渗透市场渗透Market-penetration产品开发产品开发Product-development市场开发市场开发Market-development多角化多角化Diversification46Ch03 规划企业战略与市场营销管理密集式成长（IntensiveGrowth）市场密集型成长市场渗透的方法：市场渗透的方法：促使现有顾客增加购买；争取竞争者的顾客；争取新顾客市场开发的方法：市场开发的方法：在当地寻找潜在顾客；寻找新的细分市场；扩大市场范围47Ch03 规划企业战略与市场营销管理密集型成长市场渗透的方法：47Ch03规划企业战略与市场营密集型成长产品开发的方法：产品开发的方法：利用现有技术增加新产品；增加产品的花色品种；改变产品外观、造型、赋予产品新的特色；推出不同档次、规格、式样的产品48Ch03 规划企业战略与市场营销管理密集型成长产品开发的方法：48Ch03规划企业战略与市场营 一体化成长一体化成长 （Integrative Growth）n如果企业的基本行业很有发展前途，而如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供、产、销等方面实行一体化且企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则能提高效率，加强控制，扩大销售，则可实行一体化增长战略。这种战略包括可实行一体化增长战略。这种战略包括以下三种：以下三种：n1、后向一体化：实行供产一体化。、后向一体化：实行供产一体化。n2、前向一体化：实行产销一体化。、前向一体化：实行产销一体化。n3、水平一体化：强强联合。、水平一体化：强强联合。49Ch03 规划企业战略与市场营销管理一体化成长（Integr一体化成长一体化成长（Integrative Growth）竞争竞争者者供应供应商商企业企业批发批发商商零售零售商商顾客顾客后向一体后向一体化化前向一体前向一体化化水平一体水平一体化化前向一体前向一体化化50Ch03 规划企业战略与市场营销管理一体化成长（IntegrativeGrowth）竞争者供一体化成长战略一体化一体化成长成长后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化水平一体化水平一体化营销链上的扩展营销链上的扩展后向前向水平一体化水平一体化供应商供应商制造商制造商经销商经销商竞争者竞争者竞争者竞争者顾客顾客经营范围延伸到原料供应端经营范围延伸到原料供应端经营范围延伸到渠道，包括销售和实体（物流）分配经营范围延伸到渠道，包括销售和实体（物流）分配建立产供销控制系统建立产供销控制系统51Ch03 规划企业战略与市场营销管理一体化成长战略一体化营销链上的扩展后向前向 多角化成长多角化成长（Diversification Growth）n是指企业尽量增加产品种类，跨行业是指企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营等资源得到充分利用，从而提高经营效益。效益。52Ch03 规划企业战略与市场营销管理多角化成长（Diversifi多角化成长多角化成长（Diversification Growth）技技术术现有现有新新现有新现有新市市场场同心多角化同心多角化Concentric diversification水平多角化水平多角化Horizontal diversification综合多角化综合多角化Conglomeratediversification53Ch03 规划企业战略与市场营销管理多角化成长（DiversificationGrowth）多元化成长战略多元化成长多元化成长同心多样化水平多样化复合（跨行业）多样化发展新产品、新市场发展新产品、新市场开发技术上不同但市场基本相同的产品开发技术上不同但市场基本相同的产品增加基本技术相同的新产品增加基本技术相同的新产品进入别的行业进入别的行业54Ch03 规划企业战略与市场营销管理多元化成长战略多元化成长发展新产品、新市场开发技术上不同但市n n国美、苏宁为什么要实施多元化？国美、苏宁为什么要实施多元化？案例与思考案例与思考案例与思考案例与思考AND55Ch03 规划企业战略与市场营销管理国美、苏宁为什么要实施多元化？案例与思考AND55Ch0材料n国美：国美宣布斥资国美：国美宣布斥资5 5亿元在全国开亿元在全国开50005000家音像店，并家音像店，并声称要占领全国音像零售市场声称要占领全国音像零售市场20%20%至至30%30%的份额。另外，的份额。另外，国美将全面进军专营数码产品店，并在全国开国美将全面进军专营数码产品店，并在全国开200200家数家数码连锁店，今后码连锁店，今后5 5年将建立年将建立10001000家专业数码连锁店，最家专业数码连锁店，最终使国美数码商品的销售占国内总销量的终使国美数码商品的销售占国内总销量的20%20%以上。国以上。国美电器借壳中国鹏润在香港上市后，除了电器零售，实美电器借壳中国鹏润在香港上市后，除了电器零售，实际经营范围已经涉及了房地产、金融、证券等领域。际经营范围已经涉及了房地产、金融、证券等领域。n苏宁：将于年内在南京山西路商圈银河国际广场开设苏宁：将于年内在南京山西路商圈银河国际广场开设4 4万平方米的高档购物中心万平方米的高档购物中心 。至此，除电器连锁外，苏。至此，除电器连锁外，苏宁旗下已经有多种业态，其中还涉及制造、汽车等诸多宁旗下已经有多种业态，其中还涉及制造、汽车等诸多行业。行业。56Ch03 规划企业战略与市场营销管理材料国美：国美宣布斥资5亿元在全国开5000家音像店，并声称第三节第三节 规划经营战略规划经营战略n一、经营战略一、经营战略n二、规划经营战略的过程二、规划经营战略的过程57Ch03 规划企业战略与市场营销管理第三节规划经营战略一、经营战略57Ch03规划企业战略一、经营战略的定义一、经营战略的定义 经营战略经营战略是各个战略经营单是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本务、进行竞争和建立优势的基本安排。安排。58Ch03 规划企业战略与市场营销管理一、经营战略的定义经营战略是各个战略经营单二、经营单位战略规划的过程内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析59Ch03 规划企业战略与市场营销管理二、经营单位战略规划的过程内部环确定经营单位外部环形成制定执波特的竞争战略模型波特的竞争战略模型P56成本领先战略成本领先战略差别化战略差别化战略市场聚焦战略市场聚焦战略战略基础战略基础成本差成本差别别全部局全部局部部市场范围市场范围60Ch03 规划企业战略与市场营销管理波特的竞争战略模型P56战略基础全部局部60Ch03（一）总成本领先战略核心思想不断降低产品成本，达到某个领域内的成本领导地位，从而以较低价格取得竞争中的优势，争取最大市场份额战略适用条件：规模经济效益市场容量大较高的管理水平不断更新技术设备61Ch03 规划企业战略与市场营销管理（一）总成本领先战略核心思想61Ch03规划企业战略与市场该战略的风险：n多年积累得到的降低成本的投资与方法、制度、技术等可能因为新技术的出现而变得毫无用处；n后来者可能具有更大的成本竞争力而抵消率先实行这种战略的企业的竞争优势。n过于注重成本的结果往往导致对市场需求变化反映迟钝，因而产品落后或不能适合需求；n由于定价处于成本的最低边界，因此当竞争对手发动进攻时，缺少回旋余地。62Ch03 规划企业战略与市场营销管理该战略的风险：多年积累得到的降低成本的投资与方法、制度、技术小例子：看地沟油产业的营销经小例子：看地沟油产业的营销经 我国某专家就曾对地沟油问题提出“每年返回餐桌的地沟油有200万至300万吨”的概念。一、利益驱使，道德底线不断下滑一、利益驱使，道德底线不断下滑二、良心让步，促成市场二、良心让步，促成市场三、标准缺失，监管不力三、标准缺失，监管不力四、消费者食品安全与维权意识有待提高四、消费者食品安全与维权意识有待提高63Ch03 规划企业战略与市场营销管理小例子：看地沟油产业的营销经我国某专家就曾对地沟（二）差异化战略核心思想通过对市场的全面分析，找出顾客最重视的利益集中力量开发不同经营特色的业务，以比竞争者更有效地满足顾客的需要。竞争特点构筑企业在市场竞争中的特定的进入障碍，有效抵御对手的攻击；减弱顾客与供应商的议价能力；企业可望获取超额利润。64Ch03 规划企业战略与市场营销管理（二）差异化战略核心思想64Ch03规划企业战略与市场营销战略适用条件：战略适用条件：企业在产品研发上有较强的创新能力企业在生产技术上有较强的适应能力和应变能力有较强的营销能力该战略的风险：该战略的风险：成本高于对手，以至于差异对顾客的吸引力丧失；顾客偏好变化，导致差异不再对顾客有吸引力；竞争对手对于顾客特别喜欢的差异的模仿65Ch03 规划企业战略与市场营销管理战略适用条件：65Ch03规划企业战略与市场营销管理（三）集中化战略核心思想核心思想将经营目标集中到整个市场的某一个或好几个较小的细分市场，在这部分市场上通过提供最有效和最好的业务，建立自己的成本和产品差异上优 势。战略适用条件：战略适用条件：企业能比竞争对手更有效地为某一特定的目标市场服务，在这一特定的市场处于有利的竞争地位，获得良好的效益。66Ch03 规划企业战略与市场营销管理（三）集中化战略核心思想66Ch03规划企业战略与市场营销该战略的风险：n当覆盖整个市场的竞争对手因为规模经济的好处大幅度降低成本，或者积极细分市场增加产品组合或或产品线长度，可能导致采用集中战略的企业经营缺少特色或成本优势不再存在；n集中目标指向的特定细分市场的需求变化时，转移产品到其他细分市场相当困难；n在过度细分的市场上，市场容量小，目标集中无明显好处。67Ch03 规划企业战略与市场营销管理该战略的风险：当覆盖整个市场的竞争对手因为规模经济的好处大幅第四节规划和实施第四节规划和实施市场营销管理市场营销管理n一、一、市场营销管理的一般过程市场营销管理的一般过程n二、二、发展市场营销组合发展市场营销组合68Ch03 规划企业战略与市场营销管理第四节规划和实施市场营销管理一、市场营销管理一、市场营销管理的一般过程一、市场营销管理的一般过程分析市分析市场机会场机会目标市目标市场战略场战略市场细分目标市场市场定位管理营管理营销活动销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营设计营销策略销策略营销组合营销预算明确经营目标69Ch03 规划企业战略与市场营销管理一、市场营销管理的一般过程分析市目标市市场细分目标市场市场定案例案例“芝麻开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇品牌新传奇1 “芝麻开门芝麻开门”品牌在去年上海品牌在去年上海2001年国际服年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为的震动，因为“芝麻开门芝麻开门”品牌定位在品牌定位在1016岁岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。去年去年4月上海国际服装文化节上，月上海国际服装文化节上，“芝麻开芝麻开70Ch03 规划企业战略与市场营销管理案例“芝麻开门”打造品牌新传奇1案例“芝麻开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇品牌新传奇2门门”可以说是获得了巨大的成功，可以说是获得了巨大的成功，2001年年7月进月进入上海市第一百货商店，入上海市第一百货商店，2001年年8月进入新世界月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开门芝麻开门”的老的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了到了3万元人民币，第二个月则猛升到万元人民币，第二个月则猛升到6万元人万元人民币。在当时，民币。在当时，“芝麻开门芝麻开门”并没有广告宣传，而并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来穿上之后同学们纷纷问其来71Ch03 规划企业战略与市场营销管理案例“芝麻开门”打造品牌新传奇2 门”可案例“芝麻开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇品牌新传奇3 路，从而一传十，十传百，从而促进了销售业路，从而一传十，十传百，从而促进了销售业绩的增长。绩的增长。“芝麻开门芝麻开门”在一家店的销售业绩增长在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合上，适合1016岁少年穿着的中高档休闲服饰岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给1016岁的孩子买衣服难。目前在国内市场上，岁的孩子买衣服难。目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为很少有专为1016岁的少年服务的服装品牌。岁的少年服务的服装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。72Ch03 规划企业战略与市场营销管理案例“芝麻开门”打造品牌新传奇3案例案例“芝麻开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇品牌新传奇4n定位：服务都市少年；定位：服务都市少年；n设计：个性自我休闲；设计：个性自我休闲；n经营：高品质新服务。经营：高品质新服务。资料来源：缩编自朱夕子资料来源：缩编自朱夕子“芝麻开门芝麻开门”打造品打造品牌新传奇中国服饰报，牌新传奇中国服饰报，2002-05-30。73Ch03 规划企业战略与市场营销管理案例“芝麻开门”打造品牌新传奇4定位：服二、发展市场营销组合二、发展市场营销组合n市场营销组合的内涵市场营销组合的内涵n市场营销组合的特点市场营销组合的特点74Ch03 规划企业战略与市场营销管理二、发展市场营销组合市场营销组合的内涵74Ch03规划企业市场营销组合的内涵市场营销组合的内涵 市场营销组合市场营销组合（Marketing mix）是企）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。整合、协调使用的可控制因素。n产品产品Productn价格价格Pricen渠道渠道Placen促销促销Promotion75Ch03 规划企业战略与市场营销管理市场营销组合的内涵市场营销组合（Marketing市场营销组合的构成市场营销组合的构成76Ch03 规划企业战略与市场营销管理市场营销组合的构成76Ch03规划企业战略与市场营销管理营销组合变量(Marketing Mix)产品种类、质量产品种类、质量设计、性能、品牌设计、性能、品牌包装、规格包装、规格服务服务保证保证退货退货目录价格目录价格折扣折扣折让折让付款期限付款期限信用条件信用条件销售促进销售促进广告广告人员推销人员推销公共关系公共关系直接营销直接营销渠道渠道覆盖范围覆盖范围商品分类商品分类位置位置存货存货运输运输产产 品品价价 格格地地 点点促促 销销77Ch03 规划企业战略与市场营销管理营销组合变量(MarketingMix)产品种类、质量目录3、市场营销组合概念所包含的思想：、它是由若干变量的集合，而这些变量应如何集合，是由企业自己确定的，即是企业可以控制的；、这些变量组合的意义在于，企业面临的外部市场环境是企业所不能控制的，因此企业要适应外部环境的变化，必须利用可控制的营销变量来调整企业的经营活动方式；、企业在选择营销组合使产品进入新的组合时，有多个变量可以选择，这些变量一经选定，就构成企业在某一市场内特定的经营方式。这也是实现差异化的基础。78Ch03 规划企业战略与市场营销管理3、市场营销组合概念所包含的思想：、它是由若干变量的集合，市场营销组合的特性1)可控性；2)动态性；3)复合性；4)整体性。79Ch03 规划企业战略与市场营销管理市场营销组合的特性可控性；79Ch03规划企业战略与市场营课堂讨论：课堂讨论：问题问题1 1：在互联网时代，传统营销落在互联网时代，传统营销落伍了么？伍了么？问题问题2 2：消费者真的是要便宜么？：消费者真的是要便宜么？问题问题3 3：何谓：何谓“单点突破单点突破”？问题问题4 4：信任是营销的关键？：信任是营销的关键？问题问题5 5：市场细分一定是：市场细分一定是“百分百胜百分百胜”么？么？80Ch03 规划企业战略与市场营销管理课堂讨论：问题1：在互联网时代，传统营销落伍了么？80Ch市场营销管理 1、概念 市场营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制 本质本质：需求管理需求管理目标目标：建立并维持可获利的长期顾客关系：建立并维持可获利的长期顾客关系81Ch03 规划企业战略与市场营销管理市场营销管理1、概念81Ch03规划企业战略与市场营销第一类：扭转性营销第一类：扭转性营销n需求状况需求状况：负需求n营销任务营销任务：扭转需求第二类：刺激性营销第二类：刺激性营销n需求状况需求状况：无需求：梳子对于和尚n营销任务营销任务：激发需求第三类：开发性营销第三类：开发性营销n需求状况需求状况：潜在需求n营销任务营销任务：实现需求第四类：协调性营销第四类：协调性营销n需求状况需求状况：不规则需求n营销任务营销任务：调节需求2、营销管理基本类型82Ch03 规划企业战略与市场营销管理第一类：扭转性营销2、营销管理基本类型82Ch03规划企业第五类：恢复性营销第五类：恢复性营销n需求状况需求状况：需求衰退：收音机n营销任务营销任务：恢复需求第六类：保持性营销第六类：保持性营销n需求状况需求状况：饱和需求：城市市场CRT彩电（饱和度：96.3%）n营销任务营销任务：维护需求第七类：降低性营销第七类：降低性营销n需求状况需求状况：过剩需求n营销任务营销任务：限制需求第八类：抵制性营销第八类：抵制性营销n需求状况需求状况：有害需求：驾照代扣分n营销任务营销任务：消除需求83Ch03 规划企业战略与市场营销管理第五类：恢复性营销83Ch03规划企业战略与市场营销管理本章结构提示本章结构提示战略市场营销管理过程设计营销策略选择目标市场分析市场机会明确经营目标经营战略（8个步骤）营销战略总体战略（4个步骤）管理营销活动84Ch03 规划企业战略与市场营销管理本章结构提示战略市场营销管理过程设计营销策略选择目标市场分析课后练习n论述：n1）试述如何规划企业的总体战略；n2）试述波特教授的三种竞争策略。n课后案例：n分析M&D公司的战略环境，并试制定营销战略。85Ch03 规划企业战略与市场营销管理课后练习论述：85Ch03规划企业战略与市场营销管理案例分析n首先，M&D公司生产的空调缩压机将受到空调生产企业的影响，其次，价格战导致生产厂家向上游转嫁风险，再次，竞争转向国际化，竞争进一步加剧。n可通过品牌塑造，速度差异等形成竞争优势，帮助企业发展。86Ch03 规划企业战略与市场营销管理案例分析首先，M&D公司生产的空调缩压机将受到空调生产企业的复习提示n第一节：企业战略与战略规划n一、企业战略的含义与特点：n含义：是指企业为了实现各种特定目标，以求自身发展而设计的行动纲领或方案。（了解，选择/填空）n特点：全局性，长远性，抗争性，纲领性。n企业战略层次：总体战略，经营单位战略，职能战略。（了解）87Ch03 规划企业战略与市场营销管理复习提示第一节：企业战略与战略规划87Ch03规划企业战略第二节 规划总体战略n含义含义：是指企业的最高管理层通过规定企业的任务，业务组合计划和新业务计划，在企业的资源和能力与不断变化环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。（判，选）n公司战略计划过程公司战略计划过程（简答）简答）n确定公司使命-规定公司目标-确定投资组合-规划成长战略88Ch03 规划企业战略与市场营销管理第二节规划总体战略含义：是指企业的最高管理层通过规定企业n一、认识和界定公司使命：n使命-是指企业对自身和社会发展所做出的承诺，是公司存在的理由和依据，是组织存在的原因。n二、确定企业目标：n企业目标：企业未来一定时期内所需要达到的一系列具体目标的总称。n企业目标的特征：n层次性，可衡量（数量化），现实性，协调一致性。89Ch03 规划企业战略与市场营销管理一、认识和界定公司使命：89Ch03规划企业战略与市场营销三规划投资组合n含义：战略业务单位（SBU）是企业能为其制定专门的营销战略计划的最小单位。它以企业所服务的独立产品，行业或市场为基础，由企业若干事业部或事业部的某些部分组成的战略组织。n特征：P63n有独立的业务；有共同的性质和要求；有一定资源；有竞争对手；有自己的管理班子。90Ch03 规划企业战略与市场营销管理三规划投资组合含义：战略业务单位（SBU）是企业能为其制定专战略经营单位的评价方法：nBCG P63-64nGE P65-6691Ch03 规划企业战略与市场营销管理战略经营单位的评价方法：BCGP63-6491Ch03规四、规划成长战略n密集增长：市场渗透-市场开发-产品开发；n一体化增长：前向一体化-后向一体化-水平一体化；n多角化增长：同心多角化-水平多角化-综合多角化。92Ch03 规划企业战略与市场营销管理四、规划成长战略密集增长：市场渗透-市场开发-产品开发；92第四节 市场营销管理n市场营销管理的含义：n是指企业为实现目标，管理、创造、建立，并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。n任务：是为了达到企业目标，通过营销调研，计划，执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机或构成。93Ch03 规划企业战略与市场营销管理第四节市场营销管理市场营销管理的含义：93Ch03规划企营销管理的实质：需求管理n市场需求状态市场需求状态 -营销类型营销类型 -应该变成的状态应该变成的状态n负需求 改变营销 正需求n无需求 刺激营销 有需求n潜在需求 开发营销 实际需求n下降需求 重振营销 恢复需求n不规则需求 协调营销 适应需求n充分需求 保持营销 维持需求n过量需求 降低需求 减少需求n有害需求 反营销 消灭需求94Ch03 规划企业战略与市场营销管理营销管理的实质：需求管理市场需求状态-营销类型市场营销管理的一般过程P7395Ch03 规划企业战略与市场营销管理市场营销管理的一般过程P7395Ch03规划企业战略与市场