普天科创动力策略全案80p课件

普天科创动力策略全案风火控股风火广告2008核心策略推导推广层次分析宏观层次推广思路2009年上半年阶段推广计划商业推广定位思路及执行计划酒店引进建议核心策略推导STEP 1核心问题&核心洞察项目问题问题罗列：1、产品线庞杂，覆盖独栋、5A甲级写字楼、商务办公楼、酒店和商业配套，客群涵盖面广泛，如何建立本案价值体系和主攻方向？2、上海的产业园区和写字楼众多，本案的核心竞争优势在哪里？3、在片区旧有的工业形象上，建立怎样的片区新形象？4、一期产品为商务办公楼和商业，与本案的主攻方向是什么关系、如何处理？表面看问题很多，有些是项目问题，有些是广告问题，但是，都不能算项目的成功关键！根据风火以往的操作经验，我们首先需要弄清楚的是，客群是哪些？然后从客群出发找出与项目之间的最大矛盾，找出来的这个矛盾，才是项目需要解决的核心问题！从产品找目标客群项目潜在客群项目产品类型标签客群大型成熟国际企业追随客群中小型科技企业+大型企业事业部追随客群小型企业（含创业）5A甲级写字楼常规OFFICE/服务式OFFICE独栋OFFICE核心问题举个例子：一条商业街只要主力店进驻了，人气就能旺起来，其他店铺也就会相应的跟随过来，这样一来这条商业街就活了。同样，我们也是如此，项目要获得成功，首先必须抓住我们的标签客群，只要大型成熟国际企业入驻园区的独栋商务楼，园区形象和地位就有保证，那么众多中小企业的陆续进驻就可以被预期。广告问题简化如何吸引大型成熟国际企业进驻园区独栋办公空间？（项目核心问题）标签客群洞察大型成熟国际企业办公类型分析总部集中办公城市中心事业部独立office研发office生产office综合功能商务功能研发功能生产管理功能大面积办公空间，自由分割组合，基础设施完善，交通便利交通便利，配套完善，商务氛围浓厚，与市场、客户最近距离激发创意的空间设计，体贴入微的人性化设施，舒适放松的工作环境租金低廉，距火车站、港口、机场近办公类型办公类型功能分类功能分类需求分析需求分析与本案较为贴合标签客群洞察大型成熟国际企业在上海的办公地点选择分析张江园区类南京西路陆家嘴类本案独立办公自由度高租层独立办公普通园区服务基本写字楼服务园区全面服务政策扶持商务区税收优惠地段偏远商务氛围弱城中心商务氛围好城中心徐家汇 商务区低高适中地点分类地点分类独立办公独立办公服务水平服务水平交通地理交通地理所需费用所需费用客群需求洞察与项目优势根据前面的分析不难看出项目满足大型成熟国际企业办公需求并且相对于其他现有科技企业商务地点的优势有三总部基地商务功能园区服务STEP2标签客群的选择轴线客群选择过程切入问题1成熟企业选择张江、南京西路还是本案？问题2选择本案后，周边工业氛围仍在，对企业形象有无影响？问题3、整个片区都是类似项目，为什么是你？问题4、选择你的什么产品、什么服务？总部基地新标杆+地产新模式的塑造？片区形象如何塑造？成为片区领袖的策略？产品系的构建？客群选择过程切入问题1、成熟企业选择张江、南京西路还是本案？项目利益点上海目前唯一城市中心的总部基地型商务园区上海目前唯一城市中心的总部基地型商务园区科技企业的科技企业的miniCBDminiCBD与南京西路等CBD相比，本案独立办公自由度高，费用适中，服务体系完善与张江相比，本案居于城市中心的徐家汇商务区，商务氛围佳房地产开发的样板和新模式客群选择过程切入问题2、选择本案后，周边工业氛围仍在，对本案形象有无影响？区域发展前景上海的科技商务区上海的科技商务区科技产业科技产业CBDCBD从中国制造到中国创造：中国经济发展新方向脑经济片区周围有数十所大专院校和科研院所，智力资源丰富。徐汇区的新一轮发展战略：产业升级，从“手产业“到”脑产业“，从体力型GDP到脑力型GDP徐汇区政府大力支持推动建设一批高科技商务园区，总规模将达到100200万平方，打造上海科技产业CBD片区紧邻徐家汇核心商务区，共享成熟商务氛围立体交通体系：片区近虹桥综合交通枢纽，毗邻内环、中环高架，在建轨道9号线、宜山路拓宽工程穿越片区客群选择过程切入政府示范项目：徐汇区政府对本项目非常重视，寄予厚望，多次作出重要指示，并给予众多优惠政策支持项目发展，力图把本项目打造成为徐汇区产业升级的示范标杆先行优势：作为片区第一个启动的项目，开上海科技产业CBD风气之先，将为后来者们树立科技产业与商务园区相结合的崭新房地产开发模式。大企业优势；IBM等世界顶级企业的入驻，不仅见证项目的世界级品质与实力，更证明了项目未来发展的巨大潜力。产品规划：市中心的花园式办公环境，独栋办公楼、商务办公楼和5A甲级写字楼，以及商务酒店、各种生活商业配套，组成丰富的产品体系；再加上全面细致的高水平、多层次服务体系，共同构建起全功能集群商务平台。问题3、整个片区都是类似项目，为什么是你？项目地位片区领袖，园区标杆片区领袖，园区标杆客群选择过程切入问题4、选择你的什么产品、什么服务？本案的产品体系分办公和配套两大类，服务体系分运营、商务、前瞻、成长四大类，详见产品体系&服务体系关系图产品优势丰富务实的产品体系丰富务实的产品体系&服务体系服务体系大型成熟国际企业中小企业、创业企业独栋总部楼5A甲级写字楼商务办公楼商务配套商务配套商业配套商业配套公共服务平台公共服务平台运营服务运营服务：政策、产业、税收、工商等商务服务商务服务：行政、财务等前瞻服务前瞻服务：人力资源、信息、知识产权等成长服务成长服务：发展咨询、投融资、孵化器等产品系配套系服务系产品体系&服务体系卖点-买点-利益点整合利益点：上海唯一城市中心的总部商务区，任你兼享成熟商务氛围和总部办公的整体园区卖点软件软件软件软件政策政策入驻企业享受丰富政策支持，涵盖产业、税收等多个方面，助企业获取产业发展支持，降低运营成本，提升产业发展层次产业链产业链集聚信息类八大产业，整合上下游完整产业链，紧密连接信息产业和生产性服务业服务服务运营、商务、前瞻、成长四大服务体系，为国际大企业和中小企业提供各适其需的多元化、差异化服务体系硬件硬件硬件硬件花园式圆区花园式圆区超过36000平方绿化面积，超过30000平方集中绿地，营造城市中心的森林公园产品产品 独栋总部楼、5A甲级写字楼、商务办公楼组成完整办公产品线，面积涵盖5030000平方。公共配套公共配套园区配备超大面积多功能厅、会议室等商务设施，安装先进办公设备公共服务平台超越传统物业管理服务窠臼，针对企业发展阶段和真实需求，提供运营、商务、前瞻、成长四大服务体系商业配套商业配套高档商务酒店和约4万平米商业配套面积，满足商务、餐饮、购物、休闲、运动、健身等全方位需求地理地理地理地理地段地段地处徐家汇商务区，享受城市副中心的成熟商务氛围。交通交通在建轨道9号线和宜山路拓宽工程途经园区，靠近内环、中环高架路和虹桥综合交通枢纽买点城市中心城市中心总部基地总部基地产业集群产业集群商务平台商务平台花园办公花园办公与政府、资本、客户、市场、伙伴、智力、文化保持最近距离，随时掌握最新信息，充分调配各方资源，作出最快市场反应n独栋总部楼可由入驻企业冠名，外墙安置超大企业标识，营造专属感n提供800030000平方的超大办公面积，根据企业不断发展变革的需要，满足企业在决策/战略、行政/运营、市场/商务、技术/研发、财务/资本、人力/培养等诸多方面对办公空间的差异化、多元化需求，将企业发展与办公空间真正融合n依企业特点和需要，自由分割组合空间，灵活设置企业所需，如洞察未来的产业趋势研讨平台，致力扁平化管理的高层与员工互动空间，可进行大型会议、展览、论坛、酒会的多功能厅，激发员工创意的头脑风暴室，营造良好生活环境的员工餐厅、健身房、篮球场n园区集合不同类型的信息产业，整合信息产业的上下游产业链，紧密连接信息产业和金融、法务、咨询、广告等生产性服务业，企业、同行、客户、合作者、资本、研究院所等汇聚一园n园区定期/不定期举行各种产业趋势热点交流论坛，跨产业沟通整合交流活动，信息产业与金融、咨询、法律、财务等生产性服务业的深度交流论坛，推进企业的战略、运营等多方面能力n借助徐家汇核心商务区的巨大能级，洞察市场变化本质，切准全球经济脉搏，与全球最优秀的金融、咨询、法律、财务、广告等机构合作，参与全球经济体系的分工、整合、变革n园区以公共服务平台、商务酒店和商业生活配套为载体，构建运营、商务、前瞻、成长四大服务体系，切合不同企业类型和企业不同成长阶段的多元化、差异化需求，为科技企业思考更多n超过36000平方总绿化面积，超过30000平方集中绿地，栽种丰富树木花草，营造城市中心的森林公园n充满创意情致的景观设计，错落有致地不止在集中绿地、组团庭院和绿化带，工作事业越过冰冷建筑的束缚，融入清新淳朴的自然生态中，精神更加open,工作更加高效属性定位国际科谷，总部商务区属性定位产业限定&规模优势办公类型&功能限定城市中心总部基地商务平台产业集群花园办公备选表述总部科谷，集群商务区推广层次分析宏观层面中观层面主体 园区整体战略 项目整体顺利推进微观层面主体战略）线下媒体）客户活动传播任务园区企业（品牌）战略信息科技产业链地产开发新模式传播手段区域经济、徐汇产业升级、板块发展行业高度大板块塑造传播任务政策政府规划政府战略承载者）行业媒体）大事件关键因素品牌角色主体树立项目）特征清晰）产业属性明确的整体形象园区价值体系（产品系配套系服务系）园区开发者）大众媒体（节点是式）专业媒体（地产）公共事件关键因素品牌角色传播手段每一期具体产品实现顺利招商将产品利益点准确到位地传递到目标客群招商策略商务空间的运营者传播任务关键因素品牌角色传播手段111112121010111112122008年2009年准备期准备期蓄势期蓄势期亮相期亮相期商业强推期商业强推期OFFICE/OFFICE/商业商业蓄势期蓄势期OFFICE/OFFICE/商业商业强推期强推期宏观层次宏观层次中观层次中观层次微观层次：商业微观层次：商业微观层次：微观层次：OFFICEOFFICE阶段推广强度阶段推广强度准备期准备期蓄势期蓄势期亮相期亮相期商业强推期商业强推期 OFFICEOFFICE蓄势期蓄势期OFFICEOFFICE强推期强推期111112121010111112122009年111112121010111112122009年2008年2008年111112121010111112122009年2008年宏观层次宏观层次中观层次中观层次微观层次：商业微观层次：商业微观层次：微观层次：OFFICEOFFICE宏观层次推广思路约占宏观推广60%比重主要对象：信息企业推广目的：释放项目价值体系，持续吸引行业关注推广手段：论坛/活动/新闻稿/软文产业整合产业整合区域经济区域经济地产模式地产模式约占宏观推广20%比重主要对象：政府推广目的：建立高度，展现成绩，争取支持推广手段：新闻稿/软文/论坛/活动约占宏观推广20%比重主要对象：地产同行/商业客群推广目的：建立高度，塑造项目差异性，勾勒美好前景，提升商业价值推广手段：新闻稿/软文/论坛/活动区域经济：区域经济：上海上海CBDCBD功能细分趋势功能细分趋势传统CBD金融型CBD陆家嘴商贸物流型CBD虹桥现代服务型CBD南京西路航务型CBD北外滩科技型CBD科创动力专注于为实体产业提供专业、完善的服务，并形成相对特色化的服务业分工有明确产业发展方向、支持政策和服务平台，在交通、配套、成本等方面具有整体优势产业作基础服务拓空间互相促进 互为支撑服务细分型CBD产业细分型CBD科创动力科技型CBD标杆总部基地的信息产业样本信息科技企业信息科技企业的迁移路线图的迁移路线图信息科技企业信息科技企业传统传统CBDCBD张江园区张江园区成本高昂缺乏产业支持服务单一办公面积狭小远离市中心缺乏服务业支持配套少，生活不便科创动力科创动力产业支持成本适中城市中心服务平台总部办公区域经济：区域经济：加强徐汇区总部经济的规模和实力从“土地财政”到“科技财政”的转变促进区内信息产业链的形成及与服务业深度整合对徐汇区经济发展对徐汇区经济发展的重要意义的重要意义单一科技园科技总部商务园区销售型物业服务性园区盈利性物业科技园区单一科研功能全功能城市生活机体老工业区变身科技老工业区变身科技“CBD”CBD”推动徐汇区产业大升级推动徐汇区产业大升级区域经济：区域经济：新闻稿/软文新闻稿/软文市中心的市中心的“张江高科张江高科”徐汇区大力发展科技型徐汇区大力发展科技型CBDCBD推广主题建议新闻稿/软文从从“土地财政土地财政”到到“科技财政科技财政”的转变的转变办公物业商业配套商务配套公共服务平台科技城市综合体服务型地产信息产业商业/生活商务/市场单一科技园科技总部商务园区*科技企业发展环境的升级办公服务运营服务商务服务成长服务功能集聚高价值服务单一科研功能全功能城市生活机体*科技人才生活空间/品质的升级（消除城市“空巢”现象）销售型物业服务性园区*避免追求狭隘短期利益，更加重视为企业提供多样、持续、高价值的服务盈利性物业科技园区*与单纯追求投资回报的盈利性物业不同，不重视短期 租金高低，更注重科技企业长远发展对区域、行业的 影响和意义推动城市进程的力量变革地产运营模式地产模式：地产模式：推广主题建议：地产模式：地产模式：服务型地产：变革地产运营模式服务型地产：变革地产运营模式科技城市综合体科技城市综合体 推动城市进程的力量推动城市进程的力量新闻稿/软文新闻稿/软文技术：提升核心竞争力定期园区同行交流活动不定期技术交流论坛业内资深专家、著名学者讲座产业整合：产业整合：科创动力办公物业商务配套商业配套公共服务平台办公服务商务服务运营服务成长服务 信息科技企业集聚 世界TOP500企业大中型企业小型企业创业企业信息科技产业集群信息科技产业链 电子娱乐/电子商务/网络/软件/硬件研发 上下游产业协作/技术、服务外包/联合研发/相关服务业集聚金融/资本人力/培训商贸/物流广告/公关机会：与大企业共同成长参与园区内世界TOP500企业的 产业协作与分工，融入全球信息 产业链学习其先进研发和管理经验商务：提高运营效率企业可将行政、税收、政策等事 务交由园区服务平台处理人力、融资、法务、市场等事务 可就近与园区服务性企业或徐家 汇商务区合作，大大节省时间和 交通成本盈利：市场与商业模式园区提供企业与科研、资本、市场、客户等广泛交流合作的 平台，帮助企业贴近市场，完 善商业模式资本：强大融资平台园区公共服务平台积极为企业 争取国家产业和科研基金积极为企业争取银行贷款积极支持、辅导企业在国内A股 或海外资本市场上市举办多层次投融资论坛/活动，吸引天使基金、VC、PE等投资 园区企业横向合作/市场/战略/推广/品牌/人力信息科技与现代服务业深度整合的信息产业发展平台孵化器创业支持资金扶持运营服务产业整合：关系图产业整合：关系图 世界世界TOP500TOP500企业企业 大中型企业大中型企业 小型、创业企业小型、创业企业业务外包技术合作共同研发 商务楼商务楼商业配套商业配套商务配套商务配套公共服务平台公共服务平台上市辅导政策支持融资支持产业协作办公物业园区服务产业支持税收优惠融资支持低成本办公宽敞自由空间花园式环境低成本办公 高品质办公空间 高水平物业管理 甲级甲级5A5A 总部独栋总部独栋创业者小型企业科创动力孵化器：创业支持产业支持：政策和产业链融资平台：VC、天使基金秘书服务行政事务代管人力资源服务中型企业大型企业上市辅导：创业股融资平台：VC、PE行业技术交流合作充分利用徐家汇商务资源上市辅导：沪A、海外融资平台：VC、PE行业技术交流合作整合CBD商务资源办公物业商务配套商业配套公共服务平台产业整合：一个信息企业的成长链条产业整合：一个信息企业的成长链条产业链的三个层次产业链的三个层次企业成长链企业成长链产业整合链产业整合链产业布局链产业布局链徐汇区徐汇区科创动力科创动力信息企业信息企业产业链的核心环节，向上向下带动城市产业布局和企业成长，构建起从微观企业到宏观城市的完整现代产业发展链条科技企业海外上市之路产业整合：产业整合：聚合的力量：信息产业链的整合再造A股上市辅导系列讲座掘金四万亿：中国经济投资计划中的信息产业商机网络企业商业模式/盈利模式探索论坛2009：电子娱乐行业趋势论坛2009：SNS最新技术研发者大会 信息技术培训讲座推广主题建议：新闻稿/软文论坛/讲座，新闻稿/软文配合讲座，新闻稿/软文配合论坛，新闻稿/软文配合论坛，新闻稿/软文配合论坛，新闻稿/软文配合论坛，新闻稿/软文配合讲座，新闻稿/软文配合信息科技与现代服务业的深度整合力量软文宏观层次推广策略小结：宏观层次推广策略小结：区域经济：蓄势期脉冲式宣传，之后视情况与产业整合结合在一起推广地产模式：蓄势期脉冲式宣传,与区域经济的宣传适度结合产业整合：除配合区域经济推广外，着重在行业内制造持续影响力，结合营销节点，在全年作多周期波段式推广2009年上半年年上半年阶段推广计划阶段推广计划阶段主题阶段主题科技CBD成就徐汇信息产业链国际科谷 总部商务区阶段任务阶段任务建立项目宏观高度建立项目宏观高度+塑造板块塑造板块+预埋管预埋管线：项目主形象线：项目主形象111112122009年2008年树立特征清晰、属性树立特征清晰、属性明确的项目形象明确的项目形象+预埋预埋管线：商业管线：商业梳理推广策略梳理推广策略+进进行广告创作行广告创作+准备准备物料物料2009年上半年推广策略年上半年推广策略准备+信息预告手段手段行业事件/新闻稿/软文/户外/物料硬广/软文/物料/行业事件/SP户外媒介媒介政府媒体/行业媒体/地产媒体/现场墙体/折页行业媒体/大众媒体/主干道路牌/楼宇电视/楼书/DM现场墙体亮相期亮相期蓄势期蓄势期准备期准备期11121011122008年2009年准备期蓄势期亮相期商业强推期OFFICE蓄势期OFFICE强推期宏观中观微观阶段任务传播手段传播强度）为蓄势期作准备）梳理宏观战略体系，建立项目高度活动弱释放项目宏观价值，项目高度）政府媒体：新闻稿，软文）行业媒体：软文）地产媒体：软文）公关活动强保持高度，为项目形像作支撑）政府媒体：新闻稿，软文）行业媒体：软文）地产媒体：软文）公关活动强弱弱）政府媒体：新闻稿，软文）行业媒体：软文）公关活动）行业媒体）论坛/活动强弱阶段任务传播手段传播强度现场墙体，户外等为蓄势期作准备，策略、广告表现、物料等弱现场墙体，户外等为亮相期蓄势弱高调亮相，树立项目）特征清晰）产业属性明确的整体形象硬广户外软文楼书活动强中硬广户外/软文楼书/SP保持形象差异性，为商业的强推作支撑强硬广户外软文楼书保持形象差异性，为OFFICE招商蓄势保持形象差异性，为OFFICE强推作支撑硬广户外楼书中阶段任务传播手段传播强度无为蓄势期作准备，梳理分产品价值诉求，准备物料弱无弱现场，户外，DM等中中后期释放商业的价值诉求，吸引市场关注，蓄客吸引市场关注，配合营销蓄客，实现顺利招商硬广户外软文楼书/SP强中中后期释放OFFICE价值诉求和利益点，吸引市场关注和蓄客户外楼书强硬广户外软文楼书/SP保持高度，为商业强推作支撑保持高度，为蓄势作支撑保持高度，为强推作支撑继续作准备工作）行业媒体）论坛/活动吸引市场关注，配合营销蓄客，实现顺利招商2009年上半年事件传播计划年上半年事件传播计划线上事件线下配合2009年1、现场SP活动2、行业媒体软文信息发布3、物料：折页、楼书、小礼品、DM2009电子娱乐行业趋势论坛科技CBD与信息企业发展论坛定期/不定期信息技术培训讲座2009信息科技投资趋势论坛网络企业商业模式/盈利模式创新论坛A股上市辅导讲座主题选择：2009年年2月月3月月蓄势期：技术类论坛/讲座/培训科技CBD与信息企业的商务运营模式以技术类活动提升企业关注度，以地产与商务类活动建立项目价值与信息企业发展间的关系以技术类活动提升企业关注度，以地产与商务类活动建立项目价值与信息企业发展间的关系配合动作：现场SP活动+物料（折页、楼书、小礼品、DM），储备客户资源；行业媒体软文发布信息，制造广泛、持续影响力主题选择：2009年3月5月亮相期：技术类论坛/讲座/培训科技CBD与信息企业的商务运营模式融资类讲座/论坛以技术和融资类活动继续提升企业关注度，配合项目推广增强项目影响力和吸引力以技术和融资类活动继续提升企业关注度，配合项目推广增强项目影响力和吸引力配合动作：现场SP活动+物料（折页、楼书、小礼品、DM），储备客户资源+提升客户入驻意向；行业媒体软文发布信息，制造广泛、持续影响力；行业事件推广层次行业事件推广层次蓄势期蓄势期亮相期亮相期商业强推期商业强推期OFFICE/OFFICE/商业蓄势期商业蓄势期OFFICE/OFFICE/商业强推期商业强推期技术：提升核心竞争力技术：提升核心竞争力资本：强大融资平台资本：强大融资平台盈利：市场与商业模式盈利：市场与商业模式机会：与大企业共同成长机会：与大企业共同成长商务：提高运营效率商务：提高运营效率以行业热点吸引行业关注行业与项目结合，吸引关注，传播项目优势增强行业吸引力，同时增强商业信心增强行业吸引力，强化传播项目优势持续吸引行业关注，增强对行业吸引力行业推广主题库行业推广主题库技术：提升核心竞争力技术：提升核心竞争力资本：强大融资平台资本：强大融资平台盈利：市场与商业模式盈利：市场与商业模式机会：与大企业共同成长机会：与大企业共同成长商务：提高运营效率商务：提高运营效率科技企业海外上市之路A股上市辅导系列讲座论坛论坛掘金四万亿：中国经济投资计划中的信息产业商机网络企业商业模式/盈利模式探索论坛2009：电子娱乐行业趋势论坛SNS商业模式与投资论坛定期/不定期信息技术培训讲座讲座讲座/沙龙沙龙/培训培训新闻稿新闻稿/软文软文活动软文配合VC、PE投资推介大会活动软文配合活动软文配合塑造信息企业发展的典型事例做新闻稿或软文信息科技与现代服务业的深度整合聚合的力量：信息产业链的整合再造城市中心的“张江高科”2009信息科技投资趋势论坛ERP与经济危机下的企业管理变革定期/不定期园区企业交流沙龙CBD与信息科技企业发展论坛政府类媒体行业活动信息产业类媒体大众媒体户外物料SP活动/线下沟通地产类媒体政府类媒体政府类媒体行业活动行业活动信息产业类媒体信息产业类媒体地产类媒体地产类媒体大众媒体大众媒体户外户外物料物料区域区域行业行业地产地产中观中观商业商业OFFICE项目项目宏观宏观微观微观SP活动活动/线下沟通线下沟通媒介策略：媒介策略：准备期执行计划准备期执行计划准备期执行计划准备期执行计划时时 间：间：2008年年11月月 2009年年1月月121211111 12 22009年2008年线上线上线下线下现场墙体：项目信息预告阶段任务：梳理推广策略阶段任务：梳理推广策略+进行广告创作进行广告创作+准备物料准备物料阶段主题：准备阶段主题：准备+项目信息预告项目信息预告线下传播线下传播现场墙体：项目信息预告预埋管线预埋管线广告创作+准备物料阶段策略：启动项目推广，初步释放项目信息阶段策略：启动项目推广，初步释放项目信息准备期执行工作划分：准备期执行工作划分：20082008年年1111月月 2009 2009年年1 1月月宏观中观微观区域区域行业行业地产地产商业商业OFFICE政府类媒体政府类媒体行业活动行业活动信息产业类媒体信息产业类媒体项目项目信息产业类媒体信息产业类媒体 地产类媒体地产类媒体大众媒体大众媒体户外户外物料物料SP活动活动/线下沟通线下沟通现场墙体地产类媒体地产类媒体大众媒体大众媒体户外户外物料物料SP活动活动/线下沟通线下沟通线下招商活动地产类媒体地产类媒体蓄势期执行计划蓄势期执行计划蓄势期执行计划蓄势期执行计划时时 间：间：2009年年1月月 2009年年3月月阶段任务：塑造板块阶段任务：塑造板块+建立项目宏观高度建立项目宏观高度+储备客户资源储备客户资源+衔接项目全面推广衔接项目全面推广阶段主题：科技阶段主题：科技CBD成就徐汇信息产业链成就徐汇信息产业链阶段策略：以宏观高度建立项目独特价值，塑造独一无二的市场认知阶段策略：以宏观高度建立项目独特价值，塑造独一无二的市场认知线上传播：线上传播：1、政府媒体新闻稿，建立项目高度和影响力2、制造行业热点事件，引爆科技CBD与信息企业运营模式探讨话题，借力已定入驻企业巨人网络等举办技术类、商业类活动，吸引行业关注3、地产模式主题软文，树立项目在地产开发领域的创新形象4、现场/周边户外：后期小范围公开项目主形象线下传播线下传播1、配合行业事件，运用现场SP+物料（折页、楼书、小礼品、DM）+行业媒体软文，沟通项目区位、产品、配套等价值，储备客户资源2、线下招商沟通项目宏观价值建立信心，沟通产品价值提升入驻意向预埋管线预埋管线广告创作+准备物料2 21 13 32009年线上线上线下线下2009电子娱乐行业趋势论坛CBD与信息科技企业发展论坛老工业区变身科技“CBD”推动徐汇区产业大升级备选：市中心的“张江高科”徐汇区大力发展科技型CBD从“土地财政”到“科技财政”的转变科技型CBD改变 徐汇经济增长方式折页/SP/行业媒体软文配合行业软文：聚合的力量信息产业链的整合再造备选：信息科技与现代服务业的深度整合力量招商、SP线下沟通，增强客户信心现场/周边公开主形象地产软文：科技城市综合体 推动城市进程的力量备选：服务型地产：变革地产运营模式A股上市辅导系列讲座蓄势期执行计划：蓄势期执行计划：20092009年年1 1月月 2009 2009年年3 3月月政府类媒体政府类媒体内容内容解放日报解放日报新闻稿：新闻稿：1）老工业区变身科技“CBD”推动徐汇区产业大升级2）市中心的“张江高科”徐汇区大力发展科技型CBD3）从“土地财政”到“科技财政”的转变科技型CBD改变 徐汇经济增长方式信息产业类媒体信息产业类媒体内容内容IT经理世界经理世界IT时代周刊时代周刊计算机世界计算机世界新闻稿新闻稿/软文软文:1）聚合的力量：信息产业链的整合再造；2）信息科技与现代服务业的深度整合力量；3）配合主题活动发布信息户外户外内容内容备注备注现场墙体现场墙体项目信息预告后期更换成主形象地产类媒体地产类媒体内容内容地产地产软文：软文：1、科技城市综合体 推动城市进程的力量；2、服务型地产：变革地产运营模式行业活动行业活动主题主题持续时间持续时间参与人员参与人员论坛论坛/讲座讲座1）2009：电子娱乐行业趋势1天市区信息产业、房地产主管机构领导、普天领导；大中型信息企业高层2）CBD与信息科技企业发展论坛1天市区科委领导，城市规划专家，信息企业3）A股上市辅导系列讲座2天电子娱乐行业企业，包括软件、硬件、网络运营商等各方面企业（可结合巨人软件的影响力吸引相关业）物料物料内容内容楼书楼书/折页折页/DM1）项目主形象；2）价值体系传播；3）下阶段产品信息蓄势期执行工作划分：蓄势期执行工作划分：20092009年年1 1月月 2009 2009年年3 3月月宏观中观微观区域区域行业行业地产地产商业商业OFFICE政府类媒体政府类媒体行业活动行业活动信息产业类媒体信息产业类媒体项目项目信息产业类媒体信息产业类媒体地产类媒体地产类媒体大众媒体大众媒体户外户外物料物料SP活动活动/线下沟通线下沟通现场墙体地产类媒体地产类媒体大众媒体大众媒体户外户外物料物料SP活动活动/线下沟通线下沟通新闻稿：项目对区域经济的影响、意义主题活动：1）技术类论坛/讲座2）商务运营方面论坛3）融资论坛/讲座软文：1）传播项目的产业 整合价值2）配合行业活动 发布信息地产类媒体地产类媒体软文：1）项目对城市化的意义2）地产开发模式的创新线下招商活动亮相期执行计划亮相期执行计划亮相期执行计划：亮相期执行计划：时时 间：间：2009年年3月月 2009年年5月月阶段任务：树立特征清晰、属性明确的项目形象，传播项目价值体系，储客，提升阶段任务：树立特征清晰、属性明确的项目形象，传播项目价值体系，储客，提升 入驻意向入驻意向阶段主题：国际科谷阶段主题：国际科谷 总部商务区总部商务区阶段策略：借宏观之力塑造项目独特认知，提升项目价值和前景，并延续到商业产品阶段策略：借宏观之力塑造项目独特认知，提升项目价值和前景，并延续到商业产品线上传播：线上传播：1、行业媒体、大众媒体、主干道户外、楼宇电视投放硬广，全面覆盖目标客群，迅速树立项目形象2、继续制造行业热点事件，开展技术和商业模式等方面的活动，提升行业对项目关注度，提升对信息企业的吸引力，为线下招商作铺垫4 43 35 52009年线上线上线下线下硬广（节点式）：国际科谷 总部商务区（主形象&价值体系）SP/折页/行业媒体软文配合定期/不定期信息技术培训讲座2009信息科技投资趋势论坛网络企业商业模式/盈利模式创新论坛楼书/软文/DM/SP现场/软文：商业分产品信息预告线下传播线下传播1、配合行业事件，运用现场SP+物料（折页、楼书、小礼品、DM）+行业媒体软文，沟通项 目区位、产品、配套等价值，储备客户资源，提升入驻意向2、行业媒体、地产媒体投放软文，全面传播项目价值体系3、线下招商沟通项目价值体系，配合物料（楼书、DM、折页等）建立信心，提升入驻意向预埋管线预埋管线商业分产品推广准备信息产业类媒体信息产业类媒体内容内容IT经理世界经理世界IT时代周刊时代周刊计算机世界计算机世界硬广：硬广：1）项目主形象；2）价值体系传播软文软文：1）信息科技与现代服务业的深度整合；2）配合行业主题活动发布信息；大众媒体大众媒体内容内容东方早报东方早报新闻晨报新闻晨报硬广：硬广：1）项目主形象；2）价值体系传播户外户外内容内容备注备注现场现场/主干道路牌主干道路牌高炮高炮/楼宇电视楼宇电视1）项目主形象；2）价值体系传播；3）下阶段产品信息亮相期中后期发布下阶段产品信息地产类媒体地产类媒体内容内容备注备注租售情报租售情报上海楼市上海楼市软文：软文：1）项目信息；2）下阶段产品信息亮相期中后期发布下阶段产品信息行业活动行业活动主题主题持续时间持续时间参与人员参与人员论坛论坛/讲座讲座/沙龙沙龙定期/不定期信息技术培训讲座1天/次信息技术专家，信息行业大中小企业2009信息科技投资趋势论坛2天知名经济学家，知名银行、投行、VC、PE和其他投资人，信息行业大中小企业网络企业商业模式/盈利模式探索论坛2天网络公司，投资机构，主管机构亮相期执行计划：亮相期执行计划：20092009年年3 3月月 2009 2009年年5 5月月物料物料内容内容楼书楼书/折页折页/DM1）项目主形象；2）价值体系传播；3）下阶段产品信息亮相期执行工作划分：亮相期执行工作划分：20092009年年3 3月月 2009 2009年年5 5月月宏观中观微观区域区域行业行业地产地产商业商业OFFICE政府类媒体政府类媒体行业活动行业活动信息产业类媒体信息产业类媒体项目项目信息产业类媒体信息产业类媒体地产类媒体地产类媒体大众媒体大众媒体户外户外物料物料 SP活动活动/线下沟通线下沟通现场主干道路牌高炮楼宇电视地产类媒体地产类媒体大众媒体大众媒体户外户外物料物料 SP活动活动/线下沟通线下沟通主题活动：1）技术类论坛/讲座2）融资类论坛/讲座3）商业模式论坛/讲座软文：1）商务类软文：提升运营效率2）配合活动发布信息地产类媒体地产类媒体硬广/软文硬广楼书折页DM现场项目周边路牌楼宇电视楼书折页DM软文线下招商活动商业推广定位思路及执行计划商业推广定位思路及执行计划大型成熟国际企业大型成熟国际企业中小企业、创业企业中小企业、创业企业独栋总部楼独栋总部楼5A5A甲级写字楼甲级写字楼商务办公楼商务办公楼商务配套商务配套商业配套商业配套公共服务平台公共服务平台运营服务运营服务：政策、产业、税收、工商等商务服务商务服务：行政、财务等前瞻服务前瞻服务：人力资源、信息、知识产权等成长服务成长服务：发展咨询、投融资、孵化器等产品系产品系配套系配套系服务系服务系产品&配套&服务体系项目价值体系回顾孵化器创业支持资金扶持运营服务产业整合：关系图 世界世界TOP500TOP500企业企业 大中型企业大中型企业 小型、创业企业小型、创业企业业务外包技术合作共同研发 商务楼商务楼商业配套商业配套商务配套商务配套公共服务平台公共服务平台上市辅导政策支持融资支持产业协作办公物业园区服务产业支持税收优惠融资支持低成本办公宽敞自由空间花园式环境低成本办公 高品质办公空间 高水平物业管理 甲级甲级5A5A 总部独栋总部独栋商业定位方向：科技CBD的商业配套商业的最终消费者本项目工作人群板块工作人群附近居民其它人群最稳定、最有消费能力、对商业需求最大的人群高科技商务人群对商业的需求商务洽谈生活配套休闲娱乐利益点：城市中心高科技商务人群的高商务/生活需求科技CBD的商业动力消费者需求分析消费者需求分析利益点利益点商业定位商业定位消费者分析消费者分析科技CBD 商业新动力高科技商务人群的高商务/生活需求世界五大行物业管理一站式精粹时尚生活体自由商业空间商业定位商业定位项目利益点业态综合规划空间划分灵活物管优势备选表述备选表述总部商务区 商业新动力准备期商业执行计划准备期商业执行计划准备期商业执行计划准备期商业执行计划时时 间：间：2008年年12月月1月月阶段策略：阶段策略：梳理商业推广价值体系，制定执行计划，广告创作和准备物料等梳理商业推广价值体系，制定执行计划，广告创作和准备物料等12121 12 22009年2008年线上线上线下线下预埋管线：广告创作和物料准备预埋管线：预埋管线：为下阶段进行广告创作和物料准备阶段任务：阶段任务：做好准备工作，衔接下阶段推广做好准备工作，衔接下阶段推广蓄势期商业执行计划蓄势期商业执行计划蓄势期商业执行计划蓄势期商业执行计划时时 间：间：2009年年1月月3月月阶段策略：阶段策略：配合主力店招商活动进行推广，借力宏观推广建立商业前景和信心配合主力店招商活动进行推广，借力宏观推广建立商业前景和信心线下传播：线下传播：1、配合主力店招商活动作DM,持续传播项目信息、行业事件信息和宏观层次新闻稿/软文，描绘长远商业前景，建立客户信心2、逐步在地产媒体释放项目商业信息，如租售情报、上海楼市、搜房网等预埋管线：预埋管线：衔接亮相期商业推广活动2 21 13 32009年线上线上线下线下软文：商业信息释放，租售情报、上海楼市、搜房网等DM:1、项目信息、商业价值；2、行业事件信息；3、宏观层次新闻稿/软文阶段任务：阶段任务：初步释放商业信息，储备、维护客户资源初步释放商业信息，储备、维护客户资源亮相期商业执行计划亮相期商业执行计划亮相期商业执行计划：亮相期商业执行计划：时时 间：间：2009年年3月月 2009年年5月月阶段任务：树立独特、区隔性强的商业形象，积累和维护客户资源阶段任务：树立独特、区隔性强的商业形象，积累和维护客户资源阶段主题：科技阶段主题：科技CBD 商业新动力商业新动力阶段策略：在项目整体形象的基础之上，通过公关、阶段策略：在项目整体形象的基础之上，通过公关、SP、DM、户外、地产媒体等多种手、户外、地产媒体等多种手 段建立商业的独特市场认知和价值体系，迅速扩大商业的影响和接受程度，加段建立商业的独特市场认知和价值体系，迅速扩大商业的影响和接受程度，加 大大 储客成效储客成效线上传播：线上传播：1、在地产类媒体和现场、周边户外释放商业形象和信息，以配合线下招商活动线下传播：线下传播：1、根据营销节点开展一系列活动，如项目规划说明会、科技CBD商业前景论坛、酒店签约仪式、品牌主力店签约仪式等，迅速扩大商业的影响和市场接受程度2、配合活动发布软文，进一步扩大影响范围3、持续DM传播项目进度、活动信息，积累客户资源，提升入驻意向预埋管线：预埋管线：衔接下阶段商业全免强推4 43 35 52009年线上线上线下线下现场及周边户外：商业形象酒店签约仪式地产类媒体：商业形象和信息释放DM:1、项目信息、商业前景；2、活动信息；3、行业事件信息品牌主力店签约仪式项目规划说明会科技CBD商业前景论坛软文：活动信息亮相期商业执行计划：亮相期商业执行计划：商业强推期执行计划商业强推期执行计划商业强推期执行计划：商业强推期执行计划：时时 间：间：2009年年5月月 2009年年8月月阶段任务：大量储客，提升入驻意向，促进签约阶段任务：大量储客，提升入驻意向，促进签约阶段主题：科技阶段主题：科技CBD 商业新动力商业新动力阶段策略：在前期市场认知基础上，运用阶段策略：在前期市场认知基础上，运用SP、DM、户外、软文等多种手段，大、户外、软文等多种手段，大 量储客，提升入驻意向，促进签约量储客，提升入驻意向，促进签约线上传播：线上传播：1、现场及周边户外：商业形象2、大众媒体节点式投放：商业形象和活动预告线下传播：线下传播：1、根据营销节点和进度开展一系列活动，如品牌主力店签约仪式和SP签约优惠活动等，扩大影响，促进签约2、配合活动发布软文，进一步扩大影响范围3、持续DM传播项目进度、活动信息，积累客户资源，提升入驻意向6 65 57 72009年线上线上线下线下现场及周边户外：商业形象大众媒体（节点式投放）：商业形象、活动预告DM:1、项目信息；2、SP、活动信息；3、行业事件信息8 8品牌主力店1签约仪式品派主力店2签约仪式SP签约优惠活动1SP签约优惠活动1大众媒体/地产媒体：软文：商业产品信息、SP、活动信息商业强推期执行计划：商业强推期执行计划：酒店引进建议比较：宜必思VS汉庭品牌运营服务酒店建议:宜必思与科创动力的三个共同点核心差异：宜必思VS汉庭比较：品牌建立于1974年的，是全球领先的经济型连锁酒店之一所属法国雅高酒店集团是欧洲酒店业的领导者和全球最大的酒店管理集团之一，拥有从经济型如宜必思到奢华如索菲特的多个酒店品牌在全世界的39个国家拥有约800家酒店，其中在中国拥有约20家酒店宜必思建立于2005年，国内领先的经济型酒店连锁集团分汉庭酒店、汉庭快捷酒店、汉庭客栈三个子品牌在众多经济发达的一二线大城市拥有总共近200家酒店汉庭全球领先的经济型酒店品牌新兴的本土经济型酒店品牌比较：运营集团资金实力雄厚，根据实际情况，分别采取买地、定制、租赁等三种运营模式ISO 9001质量认证：宜必思为欧洲第一家获得 ISO 9001 认证的连锁酒店ISO 14001 认证：宜必思在 2004 年获得由 BUREAU VERITAS 认证颁发的 ISO 14001 环境认证，是第一个获此认证的酒店品牌扩张步伐谨慎稳健，至今在北京上海仅各拥有一家酒店，分别为北京三元店和上海联洋店，于今年下半年开业雅高集团创始人：“这样做虽然限制了宜必思在中国发展的速度，确实完完全全地在事业、品牌和资金上同时进驻”依靠风险投资实现全国布局下的快速扩张，争取在纳斯达克上市以获得更充足资金2005年至今，在全国经济发达城市、尤其是长三角和珠三角迅速扩张，酒店数量接近200家，在上海即拥有15家汉庭酒店和19家汉庭快捷酒店汉庭酒店以租赁为主，一间标准的汉庭酒店总投资大约700万元与国内多家银行和航空公司建立合作关系，开展多项优惠活动，共享客户资源宜必思汉庭买地&定制&租赁 稳扎稳打移植欧洲运营标准租赁为主 快速扩张与银行、航空等合作紧密比较：服务15分钟满意合同：客人反映的问题在15分钟内没有得到解决，则当天房费免单保证每周 7 天、每天 24 小时的住宿服务从早上 4 点 到中午 12 点的早餐供应服务，并于任何时间提供小食承诺通过以下日常措施保护我们的环境：垃圾管理和回收计划、控制用水和能源消耗、寻找可再生能源、提高环保意识、加强员工培训单位客房成本达到十几万，远高于其他经济型酒店的几万元宜必思汉庭国际水准的服务品质领先同档次酒店的硬件设施按国内四星级标准打造拥有大床房、双床房、高级大床房、高级特大床房、套房 与水床房商务会客区无线网络覆盖，配有免费的茶水与咖啡，近百种畅销图书与杂志有专门的上网区，配有免费电脑每间客房都配有舒适的办公桌椅，附设两个宽带上网接口，及无线宽带汉庭定制床垫，海绵与荞麦的双面枕头卫生间均采用热带雨林的花洒，水流强劲国际水准的服务品质领先同档次酒店的硬件设施买地&定制&租赁 稳扎稳打移植欧洲运营标准租赁为主 快速扩张与银行、航空等合作紧密国际水准的服务品质领先同档次酒店的硬件设施宜必思汉庭国际水准国内领先责任感抢占时机服务精神设施齐备核心差异：宜必思VS汉庭科创动力国际水准服务精神责任感园区尽心尽力为企业的发展提供完善服务园区在运营上的目标和自我要求园区对企业、对行业、对社会所肩负的使命与责任宜必思以高度的服务精神为客人提供最佳的住宿体验宜必思在管理模式、运营水平上坚持国际水准稳健扩张，多项ISO认证，以看不见的品质实现对社会的责任宜必思酒店选择建议：宜必思与科创动力的三个共同点酒店设置建议：科技主题的体验式商务酒店前沿科技与现代商务结合体洞察商务客户需求 整合科技最新成就提供前沿商务体验 开创崭新酒店模式大堂&公共区二楼客房三楼客房四楼客房五楼酒吧、餐厅电子娱乐主题区信息家电主题区电子商务主题区NGN(下一代网络）主题区协同办公主题区建议合作厂商设置主题酒店楼层SONY、APPLESIEMENS、三星阿里巴巴IBM、HP朗讯、爱立信Thank You！