旅游心理学-第五章-旅游者的态度课件

第五章旅游者的态度态度概述态度与旅游行为旅游者消费态度的形成与改变第五章旅游者的态度态度概述1第一节态度概述一、什么是态度态度是指人们对某一特定对象相对稳定、内部制约化的心理反映倾向：（1）态度是一种心理反应倾向（2）态度是内部制约化的心理过程（3）态度是相对稳定的心理反映倾向第一节态度概述一、什么是态度2二、态度的结构（ABC模式）1、认知因素（cognition）：指个体对态度对象的评价，包括个体对态度对象的知识、挂念、意象或概念。是态度形成的基础。2、情感因素(affection)：指个体对态度对象的一种内心体验，是对态度对象所做出的情感判断。是态度形成的核心。3、意向因素(behavior)：指个体对态度对象的反应倾向，它是行为之前的心理准备状态，即准备对态度对象做出什么反应的思想倾向。二、态度的结构（ABC模式）3三、态度的特性1.态度具有对象性，态度是有对象的，它总是针对某种事物的；2.态度具有评价性，它意味着是否赞同该事物；3.态度相对于情绪具有稳定性，它是一种对事物比较持久的而不是偶然的倾向；4.态度是个体内在的心理状态，往往不能为别人所直接观察到，但它最终会通过当事人的言行表现出来。三、态度的特性4四、影响态度形成的因素1.需要的满足和情绪性经验情绪性经验是指以前生活经历中产生的某些情绪延续至今，会对当下的事物态度带来影响。比如幼时父母离异，长大后会对婚姻产生怀疑态度；再比如幼时家贫，会对成年后的消费态度埋下伏笔，极端吝啬或者极端大方等等2.知识：同自己没有直接关联的对象，有关态度的基本倾向是知识性的。比如对于从未亲历战争的人，对于战争的态度必定是来自于一般知识性的判断，战争是负面的。3.家庭：父母教养方式父母启蒙人生，严厉管教还是溺爱纵容都回形成不同的态度，比如李双江之子的现状。四、影响态度形成的因素54.群体参照：指在价值取向或行为方式上认同自己所属的或所选择的群体。个人在群体中的社会身份，这一群体本身在大社会中的位置，是个人社会同一性的重要方面5.文化因素：文化作为人们社会化的大背景，深刻地影响到人们态度的形成。“父母在、不远游”、“好男儿志在四方”6.遗传因素与性别作用：遗传因素确实对态度有一定的影响；男女对于不同的问题，态度具有相当大的差异性。比如血型带来气质的差异，还有脾气性格等4.群体参照：指在价值取向或行为方式上认同自己所属的或所选择6选择海南的游客态度怎样形成的？A:在海边长大，对大海有天生的向往B:书上说温和的气候、纯净的阳光、湿润的空气对哮喘病人有利，而海南恰好满足这些条件C:好多同事都到海南来旅游结婚啦D:阳光、沙滩、海浪，是女生永远的梦乡E:我不知道海南的特点是什么，只是我想来玩而已，不为什么。选择海南的游客态度怎样形成的？A:在海边长大，对大海有天生的7五、态度的功能与作用（一）态度的功能1.适应（adjustment）功能。指人的态度都是在适应环境中形成的，并使人更好地适应环境。作为社会性生物，适当的态度将使我们从重要的人物（双亲、老师、雇主及朋友等）或群体那里获得认同、赞同、奖赏或与其打成一片。对不同的人应有不同的态度。许多大学生发现，如果他们以对父母的态度去跟朋友打交道往往就不适应，反之亦然。所以习得的态度是为适应社会生活的一种功能。五、态度的功能与作用82.自我防御（egodefense）功能。人们常说：“怀有偏见的人往往是心理不健康的。”态度有时也反映出一个人未澄清的人格问题，如不明说的侵犯和生怕丧失身份等。态度作为一种自卫机制，能让人从中受到贬抑时用来保护他们自己。比如一个知识分子看到商人赚很多钱并在生活中拥有许多物质享受，为了恢复被损伤的自尊，他常会显示出自命清高和鄙视“为富不仁”者的态度，以保持心理平衡。2.自我防御（egodefense）功能。93.价值表现（valueexpress）功能。在很多情况下，特有的态度常表示一个人的主要价值观和自我概念。比如你参与某种群众性运动的行列，手持某一政治人物的标语牌，这标明你赞同这一运动主题，并拥有这方面的价值观，以及与某些人物认同的自我概念。3.价值表现（valueexpress）功能。104.认识或理解（knowledgeorunderstand）功能。一种态度能给人提供一种作为建构世事手段的参照框架（frameofreference），因此它能引起意义感。比如在政治争论中你的态度常常是为评价政治候选人提供一种参照框架。假如这些候选人支持争论朝你所持肯定态度的方向进行，你就会比他们反对这种争论似乎做出更为偏袒的反应。4.认识或理解（knowledgeorunderstan11（二）态度的作用（二）态度的作用1.态度影响社会性判断。有不少实验证明了这个现象。哈斯托夫和坎特里尔（A.H.Hastorf&H.Cantril，1954）将普林斯顿大学和达得毛斯大学两校队足球赛录像分别放给两校学生看，结果普林斯顿大学生发现达得毛斯球队犯规次数比裁判实际上指出的多两倍，而达得毛斯大学生则相反，则更多地指出普林斯顿球队犯规而未受罚的次数。显然，这是两校学生维护各自学校荣誉的立场和期望本校球队获胜的积极态度造成认知判断上的偏差的例证。（二）态度的作用122.态度影响耐力。案例：“会员群体对耐痛力增长特色的效应”实验他们以基督徒与犹太教徒大学生为被试，使用一种类似血压计的改装耐压器（在充气皮绑带上置一尖突起，绑在被试手臂上，充气后会使人产生痛感。当被试无法忍受时会说“受不了”，这时松开绑带并测定充气量，作为耐痛力的指标）来测定耐痛力的水平。实验前告诉被试，测试目的是为了确定正常人耐痛的程度。2.态度影响耐力。13初测时，仅是记录两教派群体各人的耐痛水平。休息时，对基督教徒的一半学生说：“据考证，基督徒的耐痛力不如犹太教徒”；而对犹太教徒的一半学生说：“据考证，犹太教徒的耐痛力不如基督教徒”。结果，再测时发现，那些被告诉上述话语的两组被试学生的耐痛水平都显著提高，而其余未被告诉上述话语的两组被试，其耐痛水平与初测结果无显著差别。研究者认为，这种戏剧性的变化，主要是由于休息时实验者的指导语激起各半组被试对自己宗教群体的效忠态度所致。实验表明，一个人对自己所属的群体有认同感、荣辱感、责任感，并时时能被激起效忠态度，就会表现出巨大能量与挫折耐力。事实正是如此，历史上许多爱国者与革命者之所以能表现出惊人的毅力与不怕牺牲的精神，都是和他们具有崇高信念和对祖国、对人民的效忠态度分不开的。初测时，仅是记录两教派群体各人的耐痛水平。休143.态度影响学习效果。了解学习意义，对学习活动怀有兴趣，因此对学习采取认真、积极的态度，就会更好地理解与记忆学习材料；否则就会得到相反的效果。态度在学习中的过滤作用（theroleoffilter），即学习者对某些事件所持的社会态度，也常影响着他对有关事件的论述材料内容有筛选地去掌握并产生不同的学习效果。参见一个案例：3.态度影响学习效果。15研究者选择对“白人与黑人分校学习”有不同态度的大学生作被试，第一组为反对分校者（即反对歧视黑人者），第二组为赞成分校者（即有种族歧视者）。然后让两组被试者分别朗读11篇主题为“反对黑人与白人分校学习”的文章，读后请两组被试分别将读过的文章内容、尽量完整的写出来。结果发现，第一组学生所记忆的材料数量（即成绩）远优于第二组。这也就是说与读者社会态度相吻合的材料，易被吸收、同化和贮存、提取；而与读者的社会态度（包括信念、价值观）相反的材料，则往往被忽视或曲解。显然，态度在学习过程中起着过滤器的作用，是影响学习效果的一个重要因素。研究者选择对“白人与黑人分校学习”有不同态度164.态度影响工作效率。一般说，人对自己所从事的工作喜爱并有良好的态度，就会努力去工作，产生高效率。但事实比这种设想更复杂。研究发现企业员工对工作的态度（满意不满意）与生产效率之间并无必然的相关。如对工作感到满意的员工，有的效率高，有的则一般或不高，这是因为后者受工人群体内部隐存（非正式组织）的社会标准（socialnorms）“不过高也不太低”的生产指标所制约，他们不愿离群，故有意降低效率以求与大家一致。而对目前工作不满意的员工，由于其它动机（如为了维持生计、受人尊重或自我表现等）的支配，往往也能提高工作效率。当然，如果整个群体都较了解工作的意义，对工作满意而有积极的态度，比持有消极态度的群体，则会有更高的效率，这是无疑的。4.态度影响工作效率。17六、态度与行为的关系（一）态度与行为的一致性态度在很大程度上可以预见行为。比如：1984年一项关于投票行为的研究，研究者分析了从1952年至1964年间，美国四次总统竞选所进行的民意调查资料。他们发现，在选举前访问投票者所得到的关于他们的政治态度，与他们实际投票行为有着很高的相关，也即在投票日之前20天进行的访问者中，有85的受访者，其政治态度与实际投票行为是相互一致的。六、态度与行为的关系18（二）态度与行为的背离（言行不一）人们的“社会行为”与他们口头表达的社会态度很少具有一致性。【实验】斯坦福大学心理学家理查德拉皮尔【理论假设】在19301931年间，拉皮尔与一对年轻的中国夫妇四处旅行，“这对夫妇很有风度、富有魅力，并能很快赢得那些有机会与他们打交道的人的钦佩与尊重”。那时美国人对亚裔存在着严重的偏见与歧视。在旅行中，某天三人到某小镇的旅馆后，拉皮尔甚是担忧，因为“这个小镇的人对东方人存在很狭隘的偏见”。令人吃惊的是，服务员立即礼貌地接待了他们。两个月后，拉皮尔再次电话询问他们是否愿意接待“一名重要的中国先生”，对方毫不含糊地拒绝了，此事使其提出了上述假设。（二）态度与行为的背离（言行不一）19【过程】19301933年间，他们共住过67家旅舍、汽车旅馆和“旅行者之家”，在184家饭店和咖啡馆用餐。拉皮尔一直对旅馆接待员、男侍者、开电梯的工作人员以及女服务员对中国夫妇的态度与行为，进行准确而详细的记录。在251个他们曾光顾过的旅馆和餐馆中，他们只受到过一例由于他的这对同伴是异族所带来的冷遇。拉皮尔对他与中国夫妇所受到的服务进行了等级评定，除了极少的几个地方，其他所有的地方接待与他们所预期的一样或更好。如果他单独出去，情况也不过如此。【结果】为了消除中国夫妇的影响，在时隔6个月后拉皮尔才邮寄了调查问卷，询问：“你愿意在自己的旅馆或餐厅接待中国客人吗？”几乎所有的拉皮尔与中国夫妇到过的旅馆、餐馆、咖啡馆、旅行者之家(超过90%)都回答说他们将不会接待中国人。【过程】19301933年间，他们共住过67家旅舍、汽车旅20【同样】NIMBY：与我无关（notinmyyard）一件事、一个方案或者某种环境的改变正处于酝酿之中。通常这一改变会得到许多人的广泛支持，同时，他们也认可这是为了大家的利益；然而，当这件事情可能会影响到他们的个人利益时，他们则会断然反对它。换句话说，他们会想：“这是一个好主意，但这与我无关！”【再如】“不要开空头支票”(PutYourMoneyWhereYourMouthis）的研究：为了评估居民对于在附近为智障者创设一个集体活动场所的提议持什么态度。一些居民表示赞成这一提议，然而，当研究者要求他们在请愿书上签名时，却少有人响应。这证明用态度调查表来预测请愿行为(petitionresponses)是不可靠的。【同样】NIMBY：与我无关（notinmyyard21【影响态度与行为一致性的因素】A：行为方面：行为本身是否可以实施：态度指向的目标和行为目标是否一致；情境是否制约态度行为的发生；行为测量与态度测量在时间上是否同步B：态度方面维度：强硬的，有深度卷入的，高外显度，居于个人态度系统和价值系统核心价值的态度与行为有较高的一致性；成分：认知与情感成分高度一致的态度可能预测行为。【影响态度与行为一致性的因素】22（三）合理行动理论（费希本，艾赞，合理行动理论（费希本，艾赞，1975）（1）行为是理性思考的结果，考虑各种行为方案，评价各种结果，形成行为意向。（2）行为意向由两个因素决定：对行为的态度：人们对某种行为完全持正面的或负面的评价 主观标准：人们对别人会赞成或不赞成某种行为的感知（三）合理行动理论（费希本，艾赞，1975）23第二节态度形成的理论一、霍夫兰的态度学习理论（1953）认为态度与习惯的形成一样是通过学习获得的。A.经典条件反射的联结B.操作条件反射的正强化和惩罚C.观察学习的模仿态度的形成和改变主要通过：信息学习和情感迁移信息学习：信息学习：如果一个人获得某种具有说服力的信息如果一个人获得某种具有说服力的信息,态度就会随态度就会随之改变。之改变。情感迁移：情感迁移：当人们把对某个态度对象的情感迁移到另一个与之当人们把对某个态度对象的情感迁移到另一个与之相联的对象上时，会发生态度的改变。相联的对象上时，会发生态度的改变。JanisJanis（19651965）的实验研究：）的实验研究：他让大学生读他让大学生读4 4篇不同主题的有说篇不同主题的有说服力的文章，一部分学生在读文章的时候主试给他们可口可服力的文章，一部分学生在读文章的时候主试给他们可口可乐喝，另一部分的被试则没有这样的待遇，结果有可乐喝的乐喝，另一部分的被试则没有这样的待遇，结果有可乐喝的学生受学生受4 4篇报道的影响大。篇报道的影响大。第二节态度形成的理论一、霍夫兰的态度学习理论（195324二、模仿对态度的影响模仿是通过对榜样人物的形象示范而产生的联想反应。模仿性的观察学习也是人们态度获得的一个途径。米德拉斯基（米德拉斯基（19731973）等人的实验：）等人的实验：【过程】【过程】让六年级学生玩游戏，赢一次得一张代币卷，多了可换 更好的礼品。被试可把赢的代币卷放入标有“我的钱”的罐中，或放入标有“给穷孩子的钱”的罐中。控制组面临上述情况，实验组除上述情况外，还加上榜样的示范。【结果】【结果】控制组捐献者极少，而实验组大都捐献，若实验者对他们的行动给以强化，则捐献者增多。【结论】【结论】口头说教不一定起作用，最好的方法是在展示范型以引起仿效并给予强化。二、模仿对态度的影响25三、态度形成及改变的三阶段理论服从（obedience)：态度形成的开始，个体按社会规范或他人意志在外显行为方面表现与他人一致，以获得奖励避免惩罚。认同（identification)：个体自愿接受他人观点、态度，使自己与他人一致。内化（internalization)：态度形成的最后阶段。个体真正从内心相信并接受他人观点，使之纳入自己的态度体系。三、态度形成及改变的三阶段理论26四、认知失调理论“认知失调理论基于这样一种观点：人类有机体试图在其意见、态度、知识和价值观之间建立内在的和谐和一致性。即个人的认知存在着一种协调的内驱力。”失调的后果：失调心理上不舒适感个体去减少失调、达到协调；当存在失调时，个体除了失调以外，还主动避开促进失调增大的情况和信息。四、认知失调理论27减少认知失调的方法通常有5种:以戒烟为例，你很想戒掉烟瘾，但当好友给你香烟时你又抽了，这时你戒烟的态度和你抽烟的行为产生了矛盾，引起了认知失调。(1)改变态度。我们可以改变态度使它与行为相一致。（我喜欢吸烟，我不想真正戒掉）。(2)增加新的认知。如果两个不一致的认知导致了失调，那么失调程度可由增加更多的协调认知来减少。（吸烟让我放松和保持体型，有利于我的健康）减少认知失调的方法通常有5种:28(3)改变认知的相对重要性。因为一致和不一致的认知必须根据其重要性来加权，因此可以通过改变认知的重要性来减少失调。（放松和保持体型比担心30年后患癌更重要）(4)减少选择感。让自己相信自己只所以做出与态度相矛盾的行为是因为自己没有选择。（生活中有如此多的压力，我只能靠吸烟来缓解，别无他法）(5)改变行为。认知失调也可通过改变行为来减少，但一般情况下，行为比态度更难改变。（我将再次戒烟，即使别人给也不再抽烟）(3)改变认知的相对重要性。因为一致和不一致的认知必须根据其29第三节态度的改变一、劝导与态度改变的过程（一）霍夫兰的劝导模型外部刺激主要包括劝导者、劝导信息和情境，内部因素则主要是态度主体自身的特点。第三节态度的改变一、劝导与态度改变的过程30（二）佩蒂和卡斯泊的精加工似然模型1、中心路线2、边缘路线（二）佩蒂和卡斯泊的精加工似然模型31二、影响态度改变的因素（一）态度系统的自身特性1、态度强度与向中度的作用一种态度的强度越大，意味着该态度的支持力量越多，越充分。2、态度向中度态度的向中度高，其对于个人的意义就越重要，相应的认知与情感支持也越多，改变起来也就越困难。3、态度深度卷入是一种动机状态，卷入度越深，态度改变越难。二、影响态度改变的因素32（二）态度主体特性1、个体差异（1）年龄与性别（2）智力（3）人格特征：控制点、自尊等（4）认知需要（5）自我防卫倾向（6）知识背景2、好心情效应3、承诺4、自我卷入的程度（二）态度主体特性33（三）劝导说服力1、劝导传达者的特点（1）传达者的可信性（2）传达者的吸引力（3）与态度主体的相似性2、说服信息的特点（1）信息的差异（理智的内容还是情感的内容）（2）信息唤起的恐惧情绪3、信息呈现方式：首因与近因4、重复5、单方面论证与双方面论证（四）劝导情境的作用1、分心2、情境的强化作用（三）劝导说服力34三、态度改变的方法以处理旅游投诉问题为例（一）信息影响力的提升态度改变努力需要尽可能选择高可信与高吸引力的传达者来提供有关信息。（意见领袖）（二）态度防卫的回避1、立场靠拢尽量表现出类似的立场2、分散注意答非所问，顾左右而言他3、惠待道歉、赔偿或者优惠等等（三）参照群体引导个人对群体的认同、群体成员必须按照群体规定去做的社会压力、群体的权威性、以及群体与个人的关系等，都会促使个人选择与群体一致的态度与行为。三、态度改变的方法35（四）过度理由效应附加的外部理由取代了人们行为原有的内在理由而成为行为支持力量，从而行为由内部控制转向外部控制的现象。（五）行为改变的态度改变作用1、诱导服从当个体作出了与内心的态度不相一致的行为时，如果没有其他附加的理由可以解释这一行为的话，个体就只能通过态度改变来减少自己的不协调感。2、角色扮演角色扮演是扭转人们日常生活中顽固态度与行为的很好方法。（四）过度理由效应36第四节态度的测量一、测量的内容态度的方向：指人们对客体的肯定或否定的反应；态度的强度：指人们对客体的认知、情感表现出的程度，即态度的力量或深度，可以用尺度标示出来。二、测量的方法（一）自陈法1.等距法瑟斯顿量表此量表是瑟斯顿（L.L.Thurstone）首先发明的，其内容是选取一组有关某一问题的简单、直接、涉及面广的陈述，再要求被试对其中的每一个陈述作出一种反应，最后总结出结果。第四节态度的测量一、测量的内容372.累加法李克特量表李克特（R.A.Likert，1932）的量表，是对瑟斯顿量表的简化和发展。李凯尔特选择了对态度对象不是赞成就是反对的陈述，然后分给事先从待测的被试中选出的少数审定者，将其排列成五个等级。我永远不和一个黑人结婚 非常同意 同意 中立 不同意 坚决不同意 5 4 3 2 12.累加法李克特量表我永远不和一个黑人结婚383.语义分析法语义差异量表要求回答者用双极修饰词的量表评价对象，不用在肯定/否定评价之间选择。情感范畴即好/坏，称为“评价”向量；强度范畴即强/弱，称为“潜能”向量；修饰词如快/慢，构成了“活动”向量。（从涉及到你对美国大陆上波多黎各人态度的每一行中圈一个数。）评价量表 好 7 6 5 4 3 2 1 坏 漂亮 7 6 5 4 3 2 1 丑陋 聪明 7 6 5 4 3 2 1 愚蠢潜能量表 强大 7 6 5 4 3 2 1 弱小活动量表 迅速 7 6 5 4 3 2 1 缓慢 积极 7 6 5 4 3 2 1 消极 敏锐 7 6 5 4 3 2 1 迟钝3.语义分析法（从涉及到你对美国大陆上波多黎各人态度的每一39（二）投射法在测验时，向被试提供一些刺激，让被试在不受限制的情况下自由反应，从而不知不觉露出其人格特点。即在没有控制的条件下，个人内在因素通过某些刺激投射出来。1联想法要求受测者根据刺激说出自己联想的内容。例如，荣格文字联想测试和罗夏墨迹测试等。2构造法要求受测者根据他所看到的图画等，编造出一个包括过去、现在和未来发展的故事，可以从故事中探测其个性。例：绘人测试要求被试人在一张白纸上用铅笔任意画一个人。画完之后，再要求受测者画一个与前者性别相反的人。主试人可以通过面谈的方式向受测者了解他所画人物的年龄、职业、爱好、家庭、社交等信息。最后，测验者对受测者的作品进行分析。（二）投射法403完成法要求受测者将一系列句子补充成完整的句子。通过受测者的反应可以对受测者的家庭、社会与性态度、一般态度、品格态度进行解释。例如：明星们常常_在茫茫人海之中，她当看到她时，我最令我高兴的是4表达法要求受测者用某种方法(例如绘画)自由地表露其个性特点。例如，可以通过书写、谈论、唱歌、绘画等形式让受测者自由表达，从中分析其人格。5选择或排列法要求受测者依据某种原则对刺激材料进行选择或予以排列。例如，可以让受测者将一些描述人格的词按照好恶程度或适宜程度排序。从排序中可以分析出受测者的人格。3完成法41第四节旅游者的态度一、影响旅游态度形成的因素旅游者的需要旅游者的需要旅游者的知识水平旅游者的知识水平旅游者的文化价值观念旅游者的文化价值观念旅游者的早期经历旅游者所处的参照群体旅游者的早期经历旅游者所处的参照群体旅游者的家庭旅游者的家庭第四节旅游者的态度一、影响旅游态度形成的因素42态度与旅游偏好态度与旅游偏好旅游偏好定义：是指人们趋向于某一旅游目标的心理倾向。态度的强度态度的强度即态度的力量，它是指个体对对象赞成或不赞成的态度。一般来说，态度强度越大，态度就越稳定，改变起来就越困难。影响旅游偏好的影响旅游偏好的因素因素态度的复杂性态度的复杂性即人们对态度对象 所掌握的信息量和信息种类的多少，它反映了人们对态度对象的认知水平。人们对态度对象所掌握的信息量和信息种类越多，所形成的态度就越复杂。态度与旅游偏好旅游偏好定义：态度的强度即态度的力量，它是指个43二、旅游者态度偏好的形成（一）态度偏好态度偏好是指人们趋向于某一旅游目标的心理倾向性，即消費者会购买某一特定产品，而不会购买其他产品的一种行为傾向。旅游偏爱指人们趋向于某一态度对象(旅游目标)的一种行为倾向，旅游偏爱建立在旅游者极端肯定的态度的基础上。旅游者对态度对象所掌握的信息的种类和信息的数量也影响着旅游偏爱的形成。二、旅游者态度偏好的形成44（二）态度偏好的形成因素态度的强度与态度对象的属性强度是指对事物赞同或不赞同的程度态度对象的属性是指人们在旅游活动中对旅游对象所表现的各种属性，如形状、外观等态度对象的价值态度的价值是指态度对象对旅游者的价值和意义的大小（二）态度偏好的形成因素45旅游偏好的形成旅游偏好的形成旅游偏好的形成46信 息个人对每个利益个人对每个利益的潜力的信念的潜力的信念对个人的每个利益的对个人的每个利益的相对重要性或突出点相对重要性或突出点总的态度相对偏爱信息个人对每个利益对个人的每个利益的总的态度相对偏爱47旅游目的地吸引力的计算公式旅游目的地吸引力的计算公式：吸引力（个别利益的相对重要性）吸引力（个别利益的相对重要性）（旅游目的（旅游目的地提供个别利益的可见能力）地提供个别利益的可见能力）旅游目的地吸引力的计算公式：48度假地度假地属属 性性购物购物历史景点历史景点饮食饮食价格价格ABCD108648983681074358王先生会选择哪个度假地王先生会选择哪个度假地？赋予购物的重要性是赋予购物的重要性是40%40%，历史景点是，历史景点是30%30%，饮食，饮食是是20%20%，价格是，价格是10%10%。度假地属性购物历史景点饮食价格A10864王先生会选择哪个49要确定王先生所认为的每个度假地的价值，可将这些权要确定王先生所认为的每个度假地的价值，可将这些权数乘以对每个度假地的信念，由此得出以下的价值：数乘以对每个度假地的信念，由此得出以下的价值：A A地地=0.4=0.4（1010）+0.3+0.3（8 8）+0.2+0.2（6 6）+0.1+0.1（4 4）=8.0=8.0B B地地=0.4=0.4（8 8）+0.3+0.3（9 9）+0.2+0.2（8 8）+0.1+0.1（3 3）=7.8=7.8C C地地=0.4=0.4（6 6）+0.3+0.3（8 8）+0.2+0.2（1010）+0.1+0.1（5 5）=7.3=7.3D D地地=0.4=0.4（4 4）+0.3+0.3（3 3）+0.2+0.2（7 7）+0.1+0.1（8 8）=4.7=4.7要确定王先生所认为的每个度假地的价值，可将这些权数乘以对每个50态度与旅游决策的关系态度与旅游决策的关系信息信息态度态度(认知、情感、意向认知、情感、意向)旅游偏好旅游偏好旅游决策旅游决策 旅游行为旅游行为 社会因素社会因素 三、旅游态度与旅游决策 态度与旅游决策的关系信息态度旅游偏好旅游决策旅游行为社会51态度影响旅游者行为，直接体现在对旅游决策的影响并经历一系列的心理步骤。旅游者对旅游目标突出属性的知觉旅游偏爱旅游决策过程的意向。旅游决策过程中，寻求的基本利益和评估每种选择对象所能提供的最突出利益的潜力。态度影响旅游者行为，直接体现在对旅游决策的影响并经历一系列的52旅游心理学-第五章-旅游者的态度课件53旅游心理学-第五章-旅游者的态度课件54四、旅游者态度改变的方法与策略影响旅游者态度改变的因素影响旅游者态度改变的因素旅游者本身的因素需要、性格特点、智力水平、自尊心态度的特点态度的强度直接影响旅游者态度的改变。态度形成的因素越复杂，越不容易改变。构成态度的三种成分（认知成分、情感成分、意向成分）一致性越强，越不容易改变。态度的价值性也对旅游者的态度产生重要影响。旅游者原先的态度与要改变的态度之间的距离的大小。四、旅游者态度改变的方法与策略影响旅游者态度改变的因素55四、旅游者态度改变的方法与策略影响旅游者态度改变的因素影响旅游者态度改变的因素旅游者本身的因素需要、性格特点、智力水平、自尊心外界条件对态度改变的影响信息的作用旅游者之间态度的影响团队的影响四、旅游者态度改变的方法与策略影响旅游者态度改变的因素56四、旅游者态度改变的方法与策略（一）通过外部因素改变态度旅游宣传时，增加所提供沟通信息的影响力弱化态度主体对态度改变的自我防御广告信息的适当重复参照群体的引导四、旅游者态度改变的方法与策略（一）通过外部因素改变态度57在你赴远东、美国、在你赴远东、美国、澳大利亚、新西兰、澳大利亚、新西兰、英国或欧洲的途中，英国或欧洲的途中，尝试一下热带生活尝试一下热带生活椰子、海滩、湛蓝椰子、海滩、湛蓝的大海构成了马来的大海构成了马来西亚的西亚的“热带热带”生生活。活。马来西亚旅游广告在你赴远东、美国、澳大利亚、新西兰、英国或欧洲的途中，尝试一58把把美美好好奉奉献献给给别别人人的的人人，必必将将得得到到同同样样美美好好的的回回报报“一一百百多多年年来来，本本饭饭店店一一直直为为诸诸如如卓卓别别林林这这样样的的贵贵宾宾提提供供最最优优质质的的服服务务与与设设施施”。卓卓别别林林通通过过他他的的礼礼帽帽与与手手杖杖把把美美好好奉奉献献给给了了别别人人，我我们们奉奉献献给给客客人人的的服服务务亦会同样美好。亦会同样美好。日本东京帝国饭店广告把美好奉献给别人的人，必将得到同样美好的回报“一百多年来，本59我们将按皇家礼遇待你在英国皇家卫队的帽子具体标明了航空公司的服务，颇投英国人所好。美国联合航空公司英国航线促销广告我们将按皇家礼遇待你在英国皇家卫队的帽子具体标明了航空公司的60（二）态度改变的具体策略登门槛技术低球技术留面子效应（二）态度改变的具体策略61登门槛效应是指一旦接受了他人的一个微不足道的要求,为了避免认知上的不协调,或想给他人以前后一致的印象,就有可能接受更大的要求。这种现象,犹如登门槛时要一级台阶一级台阶地登,这样能更容易更顺利地登上高处。当个体先接受了一个小的要求后，为保持形象的一致，他可能接受一项重大、更不合意的要求，这叫做登门槛效应，又称得寸进尺效应。心理学家认为,在一般情况下,人们都不愿接受较高较难的要求,因为它费时费力又难以成功,相反,人们却乐于接受较小的、较易完成的要求,在实现了较小的要求后,人们才慢慢地接受较大的要求,这就是“登门槛效应”对人的影响。登门槛效应是指一旦接受了他人的一个微不足道的要求,为了避免认62登门槛效应的应用一下子向别人提出一个较大的要求，人们一般很难接受，而如果逐步提出要求，不断缩小差距，人们就比较容易接受。人们都有保持自己形象一致的愿望，都希望给别人留下前后一致的好印象，不希望别人把自己看做“喜怒无常”的人，因而，在接受了别人的第一个小要求之后，再面对第二个要求时，就比较难以拒绝了，如果这种要求给自己造成损失并不大的话，人们往往会有“反正都已经帮了，再帮一次又何妨”的心理。于是“登门槛效应”就发生作用了，一只脚都进去了，又何必在乎整个身子都要进去呢？登门槛效应的应用一下子向别人提出一个较大的要求，人们一般63二、门面效应“门面效应”与“登门槛效应”是心理学上相对应的两种现象。二者同出一源，表现相异，但是却能够达到殊途同归的效果。所谓“门面效应”，是另外一种说服别人接受自己要求的方法：当你想让对方接受的是一个小的、但对方一般也不会答应的条件，那么你不妨先向他提出一个大的、更高的要求。对方拒绝你大的更高的要求，一般会接受你再次提出的那个小的要求。“门面效应”就是利用人们的补偿心理，正如“登门槛效应”里所说的那样，人们往往都希望扮演慷慨大方的角色，所以拒绝别人也是一件难事。拒绝，一般会让人们无法扮演慷慨大方的角色，也会让人们产生负疚的心理，人们通常希望再做一件小的、容易的事来平衡心里的内疚，使其能够继续扮演慷慨大方的角色。女人的同情心强，容易产生负疚的心理，“门面效应”对女士通常更有效。二、门面效应“门面效应”与“登门槛效应”是心理学上相对应的64三、“低球技术”(lowballtechnique)具体做法是，先提出一个小的要求，待别人接受后马上提出一个更大的要求。有些推销员往往在推销出低价位商品后，再抓住有利时机推荐高价格商品！“登门槛技术”和“低球技术”很类似，它们的区别就在于前者的两个要求之间是有一定的时间间隔的，而且两个要求之间没有直接的联系。低球技术与“登门槛”效应有些相似，同为两步式渐进策略，但有两个明显的区别。第一是两步时间联系的区别。登门槛的两步操作中间有时间间隔，而低球技术的两步操作是紧接在一起的，没有较长的时间间隔。第二个区别在于两步要求的性质方面。“登门槛”效应的两步要求之间没有直接的联系，而低球技术的两步要求则是直接相联系的。三、“低球技术”(lowballtechnique)65