楼盘阶段性营销诊断及后续营销执行计划课件

资料仅供参考,不当之处，请联系改正。前言前言 今年，市场的走势亦如各方的预测，寒气逼人。在此大势前提下，价格战一跃成为市场竞争的主要手段，并有愈演愈烈的趋势。就本项目来说，主要做好两件事：卖好房、回好款；交好房。基于上述两个前提，嘉联就项目下阶段营销工作的开展，制定出具体的营销思路及营销动作。前言 今年，市场的走势亦如各方的预测，寒气逼人。在此大资料仅供参考,不当之处，请联系改正。报告思路与结构报告思路与结构客户诊断客户诊断产品诊断产品诊断推广诊断推广诊断市场扫描市场扫描阶段性营销诊断阶段性营销诊断后续营销执行计划后续营销执行计划报告思路与结构客户诊断产品诊断推广诊断市场扫描阶段性营销诊断资料仅供参考,不当之处，请联系改正。自04年开始，整个成都商业地产市场都处于一个低迷的状态。去年8月份开始，受到沿海投资热度传导效应的影响，需求出现一定程度的增长，但在宏观从紧调控的打压下，今年走势将再跌低谷。时间2003年 2004年 2005年 2006年 2007年供应量150万平方 200万平方 250万平方270万平方 300万平方自04年开始，整个成都商业地产市场都处于一个低迷的状态。去年资料仅供参考,不当之处，请联系改正。为加快资金回笼速度，保证稳定的现金流，应对大势走低的冲击，开发商不约而同将底商推入市场，这是造成第一季度商业均价结构性上涨的主要原因，预计随着底商产品的逐渐消化，价格水平将会出现明显的回落。为加快资金回笼速度，保证稳定的现金流，应对大势走低的冲击，开资料仅供参考,不当之处，请联系改正。实际上，在实际上，在“缩进银根，挤压投机缩进银根，挤压投机”成分的打压下，投资市场本已日趋成分的打压下，投资市场本已日趋式微。地震发生后，投资者对成都商业市场走势的判断更趋悲观，投资式微。地震发生后，投资者对成都商业市场走势的判断更趋悲观，投资及投机成分几乎集体撤离。但是在金融层面，会形成对灾区的政策性倾及投机成分几乎集体撤离。但是在金融层面，会形成对灾区的政策性倾斜，可能会出现阶段性的投资价值洼地，及斜，可能会出现阶段性的投资价值洼地，及“相对低利率水平相对低利率水平”。实际上，在“缩进银根，挤压投机”成分的打压下，投资市场本已日资料仅供参考,不当之处，请联系改正。报告思路与结构报告思路与结构客户诊断客户诊断产品诊断产品诊断推广诊断推广诊断市场扫描市场扫描阶段性营销诊断阶段性营销诊断后续营销执行计划后续营销执行计划报告思路与结构客户诊断产品诊断推广诊断市场扫描阶段性营销诊断资料仅供参考,不当之处，请联系改正。已售物业已售物业 已售物业 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。22.17%590378714.66%324.89C C62.98%62.98%44899347 57.37%3032.44 B B38.79%2466354919.86%1031.14A A总价比例总价比例总价总价面积比例面积比例面积面积楼层楼层26.29%473861227.00%673.22 4 44.39%13053344.90%174.37 3 336.49%13231443 35.51%1176.88 2 272.54%72.54%56191293.7571.05%71.05%2364.00 1 1总价比例总价比例总价总价面积比例面积比例面积面积楼层楼层截至截至5 5月底，已销售面积为月底，已销售面积为4388.484388.48平米，实现认购金额平米，实现认购金额7546668275466682元。元。B栋销售率过60%，铺位方正实用、展示性强、最大限度共享文殊坊商业资源是主要原因。上阶段销售的铺位，主要以1楼的铺位为主，销售金额和销售面积双双超过70%。22.17%590378714.66%324.89C62.9资料仅供参考,不当之处，请联系改正。46.05%46.05%28.22%14.41%9.62%1.70%比例比例2020.80 1238.51 632.48 422.21 74.48 面积面积29.84%45.08%45.08%13.30%9.91%1.86%比例比例22522200 34021962 1003770274821991402618总价总价200200万以上万以上150150199199万万100100149149万万50509999万万5050万以下万以下类别类别14.77%15.34%比例比例85.23%85.23%84.66%84.66%比例比例648.16 11579755内铺内铺3740.32 63886926 临街临街53.44%53.44%53.19%53.19%比例比例46.56%46.81%比例比例2345.24 40139110未带租约未带租约2043 35327571带租约带租约面积面积总价总价类别类别面积面积总价总价类别类别已售铺位总价区间以150-199万为主，总价200万以上铺位的面积占到已售面积的46%。临街铺位的销售面积和金额双超80%；其次为未带租约的铺位，也超过了50%。46.05%28.22%14.41%9.62%1.70%比例资料仅供参考,不当之处，请联系改正。已售铺位面积区间区间以100平米以下为主，面积占到已售面积的54%，套数更是占到87.5%已售铺位面积区间区间以100平米以下为主，面积占到已售面积的资料仅供参考,不当之处，请联系改正。453铺位方正实用、展示性强、动线组织合理，能有效利用周边商业资源的铺位销售较快。现行投资回报体系对客户的吸引力度不够，客户更关注产品本身的优质属性。销售引导与优惠措施及力度的配合，对大面积铺位的成交有一定促进作用。21楼及临街的熟铺和旺铺的市场接受度最高。已售物业特征总结已售物业特征总结1已售铺位面积区间以100平米以下为主，面积占到已售面积的54%，套数更是占到87.5%。453铺位方正实用、展示性强、动线组织合理，能有效利用周边商资料仅供参考,不当之处，请联系改正。未售物业未售物业 未售物业 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。-100%100%100%100%56.69%54.99%-5426230 719.94 7578451 775.19 7726282 396.9 C C38.91%38.44%89.57%87.92%12.82%13.08%28.49%27.74%3017825 420.31 11215277 1268.78 1944997 177.14 10208971 386.99 B B100%100%100%100%100%100%11.91%14.83%10265327 1399 11812441 1396.68 13502262 1184.67 3333355179.54 A A4 4层层3 3层层2 2层层1 1层层总价总价面积面积总价总价面积面积总价总价面积面积总价总价面积面积类别类别A/C栋2楼及以上楼层，没有1平米的销售进展，是剩余铺位的重点集中区域。-100%100%100%100%56.69%54.99%资料仅供参考,不当之处，请联系改正。70.15%17.47%5.68%6.40%0.30%比例比例5826.351451.04 471.87 531.5324.79面积面积67.64%15.44%5.60%10.76%0.56%比例比例581948841328573548165939253778480430总价总价200200万以上万以上150150199199万万100100149149万万50509999万万5050万以下万以下类别类别就总价区间来看，200万以上的铺位占整体未售部分的67.64%，其对应的面积占到未售部分的70.15%，铺位面积大、总价高是200万以上未售物业的显著特征。70.15%17.47%5.68%6.40%0.30%比例5资料仅供参考,不当之处，请联系改正。10.53%6.31%13.61%3.21%10.60%2.47%1.19%0.68%1.48%875 524.47 1130 266.69 881 205.07 99.04 56.51 123.03 面积7.56%4.37%11.50%2.23%12.46%2.12%1.11%1.21%2.67%6501694 3763634 9897607 1914834 10722534 1821022 958707.21038653.82294701.4总价200万以上150199万200万以上150199万200万以上150199万5099万100149万5099万4层3层2层1层A栋5.06%15.28%2.13%3.65%1.01%420 1269 177.14 303 84.19 面积3.51%13.04%2.26%9.58%2.29%3017826 11215277 1944997 8240609 1968362 总价200万以上200万以上150199万200万以上150199万4层3层2层1层B栋4.42%4.25%7.00%2.33%0.75%3.73%0.30%367 352.71 582 193.48 62.65 309.46 24.79面积3.36%2.94%6.63%2.18%1.45%6.97%0.56%2893772 2532457.85705565 1872886 12454826000369.8480430.2总价200万以上100149万200万以上150199万100149万5099万50万以下3层2层1层C栋就总价200万以上铺位的具体分布情况来看：2楼及以上楼层都有分布，但A栋是200万以上铺位较为集中的区域；10.53%6.31%13.61%3.21%10.60%2.资料仅供参考,不当之处，请联系改正。未售铺位面积区间区间以200平米以上为主，面积占到未售面积的81%，套数占到48%100100 平米以下平米以下100100 150150 平米平米 150150 200200 平米平米 200200 平米以上平米以上指标指标936.06936.06126.41126.41517.94517.946725.176725.17比例比例11.00%11.00%2%2%6%6%81.00%81.00%指标指标18181 13 32020比例比例43.00%43.00%2%2%7%7%48.00%48.00%面积面积套数套数未售物业面积与套数比例未售物业面积与套数比例类别类别未售铺位面积区间区间以200平米以上为主，面积占到未售面积的资料仅供参考,不当之处，请联系改正。A-3-8A-3-8未售典型物业分析A-2-5A-2-5A-2-7A-2-7B-3-4B-3-4C-2-11C-2-11A-3-8未售典型物业分析A-2-5A-2-7B-3-4C-资料仅供参考,不当之处，请联系改正。产品诊断未售物业存在如下障碍：p单位铺位总价高总价高（200万以上铺位占绝大多数）p单位铺位面积大面积大（200平米以上占未售面积的81%）p产品属性有缺失不临街、缺展示面，动线组织较差不临街、缺展示面，动线组织较差p结合已售物业特征分析，未售物业的投资回报体系对客户缺乏吸引力上述特征决定了客户群体较窄，谈判周期将拉长、难度加大，后期销售存在很大的困难。未售物业存在的机遇：p临文殊坊的未售物业，未来周边商业前景良好p部分物业展示性、通达性良好，适合自营客户产品诊断资料仅供参考,不当之处，请联系改正。报告思路与结构报告思路与结构客户诊断客户诊断产品诊断产品诊断推广诊断推广诊断市场扫描市场扫描阶段性营销诊断阶段性营销诊断后续营销执行计划后续营销执行计划报告思路与结构客户诊断产品诊断推广诊断市场扫描阶段性营销诊断资料仅供参考,不当之处，请联系改正。8531319个数16.67%10.42%6.25%27.08%39.58%比例省外二级城市郊县成都市城区项目周边区域客户居住地22344924个数4.17%4.17%6.25%8.33%8.33%18.75%50.00%比例商家公务员军人高级技术人员私营企业主企业中高层管理人员商人职业客户职业4811420121个数100.00%2.08%29.17%41.67%25.00%2.08%比例60岁以上50-60岁40-50岁30-40岁30岁以下类别客户年龄截至截至5 5月底，成交客户总数为月底，成交客户总数为4848组。组。成交客户以在项目周边居住为主，总计19个，占到了近40%。就客户职业来看，商人投资意识敏锐、资金实力雄厚，为成交客户主体。4050岁的社会中坚阶层具有丰富的资产积累。8531319个数16.67%10.42%6.25%27.0资料仅供参考,不当之处，请联系改正。11231427个数2.08%2.08%4.17%6.25%29.17%56.25%比例DM报广商家资源嘉联关系客户关系户外类别信息渠道48231033个数100.00%4.17%6.25%20.83%68.75%比例合计商家资源嘉联关系客户关系户外类别来访方式楼体及户外包装是客户获知项目信息的主要渠道，客户关系对项目信息的传递也具有及其重要的作用。来访方式延续了信息渠道的特征，楼体及户外包装和客户关系，是客户的主要来访方式。11231427个数2.08%2.08%4.17%6.25%资料仅供参考,不当之处，请联系改正。1016253335个数20.83%33.33%52.08%68.75%72.92%比列产品属性回报率升值空间投资风险地段类别投资关注点2810622个数4.17%16.67%20.83%12.50%45.83%比例商家资产转移自营盲目投资投资目的购房目的投资回报率直接决定客户的投资收益，但客户对此的敏感性却较低，说明现行的投资回报率对客户缺乏足够的吸引力。购买目的以投资为主，这与商业项目的投资属性，及本项购买客户职业以商人为主是契合的。1016253335个数20.83%33.33%52.08%资料仅供参考,不当之处，请联系改正。62.50%37.50%37.50%62.50%12.50%37.50%25%13%38%13%50%13%25%25%75%流失40%40%40%60%20%20%20%20%40%20%20%40%20%20%40%意向20%60%60%20%20%40%20%20%40%20%20%20%20%20%60%一般50%42%33%33.30%16.70%50.00%16.70%8%33.30%25%41.60%16.60%16.60%8%58.30%大客户投资稳定性升值潜力总价敏感经营项目配套展示性通达性进深开间层高铺位位置无认识商业氛围交通方便程度地理位置投资属性投资属性产品属性产品属性区域属性区域属性客户类别一般大客户意向流失关注地段，认同度高展示性及动线组织的关注度高风险意识强，追求长期、稳定投资收益关注地段，认同度高对产品本身属性的关注点较为分散，其中以开间和展示性要求稍高价格敏感性高，预期收益期望较高，风险意识弱关注点较为分散，地段属性稍高受到客户诚意度的影响，对产品本身关注点较为分散投资属性各项关注度较高，客户层次较为分散对项目所处地段认同度高对展示性及动线组织的要求较高风险意识强，多考虑自营，以保证投资的稳定性总结总结口岸价值得到认可口岸价值得到认可展示性和动线组织是关注的焦点展示性和动线组织是关注的焦点投资理念差异明显投资理念差异明显62.50%37.50%37.50%62.50%12.50%资料仅供参考,不当之处，请联系改正。12381024个数2.08%4.17%6.25%16.67%20.83%50.00%比例合同有无外销证租赁年限回报率付款方式价格抗性类别谈判难点381522个数6.25%16.67%31.25%45.83%比例工程配合付款方式销售引导优惠类别成交因素价格抗性是阻碍成交的最大障碍；受客户自身实力的影响，10组客户在付款方式方面寻求变相的优惠；有8组客户对现行的投资回报率抗性较大。从最终的成交因素来看：优惠是促使成交的主要手段；销售现场通过团队配合，积极逼定，打消客户投资疑虑，促成15组客户的成交。12381024个数2.08%4.17%6.25%16.67资料仅供参考,不当之处，请联系改正。100.00%48总计20.83%100.00%12.50%6.25%0.00%2.08%按揭33.33%164.17%12.50%4.17%10.42%2.08%分期45.83%2210.42%14.58%6.25%10.42%4.17%一次性比例个数200万以上150-199万100-149万50-99万50万以下类别/金额付款方式通过加强对客户的引导，一次性付款客户的成交比例大幅度提高，共有22组，比例达45.83。而按揭客户的比例只占到两成，销售过程中流失部分按揭客户。现有的市场环境或会增加该类客户。100.00%48总计20.83%100.00%12.50%资料仅供参考,不当之处，请联系改正。94%总平均优惠4821616122个数92.01%4.17%6.25%2.08%0.00%2.08%200万以上94.65%0.00%18.75%10.42%10.42%0.00%150-199万95.69%0.00%6.25%2.08%8.33%0.00%100-150万96.17%0.00%2.08%14.58%4.17%0.00%50-99万96.93%0.00%0.00%4.17%2.08%2.08%50万以下折扣比92%以下92-95%95-98%98-100%100%类别优惠幅度截至5月底，项目成交平均折扣率为94折；就折扣区间来看，绝大多数成交客户所使用的折扣控制在92折以上；200万以上大客户议价能力强、优惠幅度大，使用折扣突破了92折；结合未售物业特征综合考虑，后期200万以上大客户资源的把握和争夺将是项目能否顺利销售的关键，因此折扣力度必须加大，策略必须更为灵活。94%总平均优惠4821616122个数92.01%4.17资料仅供参考,不当之处，请联系改正。4821616122个数97.38%0.00%0.00%4.87%14.60%0.34%按揭94.67%0.00%18.20%10.14%3.95%2.08%分期94.14%10.76%21.80%9.42%2.29%3.63%一次性折扣比92%以下92-95%95-98%98-100%100%类别付款折扣对比一次性付款客户和分期付款客户的折扣水平相当，前期折扣体系对一次性付款方式的引导力度不够。若要通过加大一次性付款比例来加快回款速度的话，折扣体系必须加大对一次性付款方式的倾斜力度。4821616122个数97.38%0.00%0.00%4.资料仅供参考,不当之处，请联系改正。301311个数16%0%6%16%62%比例省外二级城市郊县成都市城区项目周边区域客户居住地1822167个数100.00%11%11%6%33%39%比例合计陌生不熟悉一般熟悉非常熟悉类别区域熟悉度截至截至5 5月底，成交大客户总数为月底，成交大客户总数为1818组。组。成交大客户以在项目周边居住为主，总计11个，占到了近62%。成交大客户绝大多数对于区域的熟悉度非常之高大客户属性301311个数16%0%6%16%62%比例省外二级城市郊资料仅供参考,不当之处，请联系改正。20102211个数11%0%6%0%11%11%61%比例商家公务员军人高级技术人员私营企业主企业中高层管理人员商人职业客户职业1804950个数100.00%022%50%28%0比例60岁以上50-59岁40-49岁30-39岁30岁以下类别客户年龄就大客户职业来看，商人投资意识敏锐、资金实力雄厚，为成交大客户主体。4050岁的社会中坚阶层具有丰富的资产积累。20102211个数11%0%6%0%11%11%61%比例资料仅供参考,不当之处，请联系改正。1812258个数100%6%11%11%28%44%比例合计报广商家资源嘉联关系客户关系户外类别信息渠道1822410个数100.00%11%11%22%56%比例合计商家资源嘉联关系客户关系户外类别来访方式楼体及户外包装是大客户获知项目信息的主要渠道，客户关系对项目信息的传递也具有及其重要的作用。来访方式延续了信息渠道的特征，楼体及户外包装和客户关系，是大客户的主要来访方式。1812258个数100%6%11%11%28%44%比例合资料仅供参考,不当之处，请联系改正。大客户关注地段，认同度高展示性及动线组织的关注度高风险意识强，追求长期、稳定投资收益21726个数11%6%38%11%34%比例商家资产转移自营盲目投资投资目的购房目的50%42%33%33.30%16.70%50.00%40.70%8%33.30%25%41.60%16.60%16.60%8%58.30%大客户投资稳定性升值潜力总价敏感经营项目配套展示性通达性进深开间层高铺位位置无认识商业氛围交通方便程度地理位置投资属性投资属性产品属性产品属性区域属性区域属性客户类别如果项目本身所设定的投资回报承诺不能满足其投资收益预期，在认同项目区域及产品属性的前提下，大客户将更加倾向于采取自营，或者从自身的资源里面寻求合作伙伴，从而将投资风险置于可控程度下，追求长期稳定的投资收益。大客户关注地段，认同度高展示性及动线组织的关注度高风险意识强资料仅供参考,不当之处，请联系改正。启示：由以上可知，未来的客户定位以及属性核心客户边缘客户偶得客户q他们处于4050岁的事业巅峰期，年富力强q他们大多居住在本区域范围内q他们非常熟悉本区域q他们大多是商人，商业眼光敏锐q他们关注地段，展示性及动线组织的关注度高q他们的风险意识强，追求长期、稳定投资收益q大客户将更加倾向于采取自营，或者从自身的资源里面寻求合作伙伴，从而将投资风险置于可控程度下，追求长期稳定的投资收益。q他们介乎于4050岁q他们多数或有朋友居住在本区域范围内q他们对本区域较为熟悉q他们中间有商人、企事业中高层管理人员、职业投资客等q他们关注地段，对产品本身属性的关注点较为分散，其中以开间和展示性要求稍高q价格敏感性高，预期收益期望较高，风险意识弱q他们以纯投资为主要目的q他们处于3040岁，事业有起飞之势q他们多数不在本区域居住q他们对本区域不了解q他们多是职业投资客q关注点较为分散，地段属性稍高q他们以纯投资为主要目的启示：由以上可知，未来的客户定位以及属性核心客户边缘客户偶得资料仅供参考,不当之处，请联系改正。客户诊断客户障碍：q 总价高，投资门槛高q 现有的投资回报体系对客户的吸引力相当有限q 前期销售过程中流失部分按揭客户客户机遇：q 震后市场冷淡，投资热情下降，选择按揭的客户或会增多客户诊断资料仅供参考,不当之处，请联系改正。报告思路与结构报告思路与结构客户诊断客户诊断产品诊断产品诊断推广诊断推广诊断市场扫描市场扫描阶段性营销诊断阶段性营销诊断后续营销执行计划后续营销执行计划报告思路与结构客户诊断产品诊断推广诊断市场扫描阶段性营销诊断资料仅供参考,不当之处，请联系改正。执行情况执行情况执行情况执行情况q未启动商业推广阶段通过报广来访的客户比例为5.8%，启动商业推广阶段为 7.4%，其作用仅次于口碑、外围包装。尽管报纸广告对成交的直接促进作用有限，但从保持曝光率方面，报纸广告的作用明显。q下阶段报纸广告投放应重点围绕各营销节点及促销活动展开。报广报广报广报广媒体通路选择及效果监控商报、华西、晚报费用:36.9万执行情况未启动商业推广阶段通过报广来访的客户比例为5.8%资料仅供参考,不当之处，请联系改正。执行情况执行情况执行情况执行情况q电台投放在去年10月开始针对成都市有车一族进行投放，来访客户只占到2.5%。q今年从3月开始的连续投放，地震期间停止播放。q下阶段电台将作调整电台电台电台电台媒体通路选择及效果监控脚本1：天盛大都汇，文殊坊北大街，与耐克、阿迪达斯、热风、仙迹缘、乡村基等大型品牌商家携手创富，共铸辉煌。天盛大都汇，准现铺发售脚本2：很多人的人都在冲动的买房，只有少数人在聪明地买铺，天盛大都汇，草市商圈中心商业，准现铺火热发售了脚本3：城市中心，品牌矩阵，天盛大都汇，草市商圈，稀缺商业，邻文殊坊、好又多，40-600平米准现铺，起价6880元每平米火热招商发售中。第一阶段文案第一阶段文案第二阶段文案第二阶段文案脚本:所有人都在疯狂地买房，只有少数人在精明地买铺，草市商圈中心商业,热线电话86924999费用:6.7万执行情况电台投放在去年10月开始针对成都市有车一族进行投放，资料仅供参考,不当之处，请联系改正。执行情况执行情况执行情况执行情况q短信投放在07年10月开始进行投放，来访客户占到5%。q今年从3月开始的连续投放，效果正在逐渐显现。q下阶段短信将继续进行投放，并严格筛选优质客户资源，并全程跟踪意向客户。短信短信短信短信媒体通路选择及效果监控脚本范例1：耐克、阿迪达斯静候新东家临街带租约旺铺热销中，天盛大都汇黄金旺铺6880元/平米起热力发售，100%委托招商让您省心投资，后顾无忧。询86924999脚本2范例：天盛壹中心内环绝版地段最后六套保留户型，30平米24万！48平米38万，一次性付款畅享优惠2。另带租约旺铺热销中，详询：86924999 第一阶段文案第一阶段文案第二阶段文案第二阶段文案脚本范例:所有人都在疯狂地买房，只有少数人在精明地买铺，草市商圈中心商业，详询：86924999费用:6.2万执行情况短信投放在07年10月开始进行投放，来访客户占到5%资料仅供参考,不当之处，请联系改正。执行情况执行情况执行情况执行情况人脉与口碑人脉与口碑人脉与口碑人脉与口碑媒体通路选择及效果监控q未启动商业推广阶段来访客户中通过朋友介绍的比例为9.7%，启动商业推广后更上升到10.8%，成交客户中其比例更高达30.43%，因此需要在销售、合同、财务、工程等各环节重点强化服务及品牌意识，进一步提升物业的档次及品牌附加值。q近期将推出“老带新”活动的优惠措施、以及特殊渠道挖掘计划的实施。执行情况人脉与口碑媒体通路选择及效果监控未启动商业推广阶段来资料仅供参考,不当之处，请联系改正。媒体通路选择及效果监控执行情况执行情况执行情况执行情况活动营销活动营销活动营销活动营销q活动营销涵盖了从07年10月的秋季房交会、商家座谈会、12月的投资说明会、08年3月的业主活动以及4月下旬的周末下午茶时间，从项目品质提升以及市场影响力方面起到了应有的作用，亦促成了直接成交。q根据项目总体营销战略的部署，项目的后续销售将紧紧围绕现场促销活动（周末下午茶）展开，品牌商家的陆续签约将突出物业的投资价值。费用:26.48万媒体通路选择及效果监控执行情况活动营销活动营销涵盖了从07年资料仅供参考,不当之处，请联系改正。执行情况执行情况执行情况执行情况外围包装外围包装外围包装外围包装媒体通路选择及效果监控q未启动商业推广阶段通过外围包装来访的客户比例为80.6%，启动商业推广阶段为 66.5%。q下阶段需结合新的主推广语调整其发布内容。费用:5万执行情况外围包装媒体通路选择及效果监控未启动商业推广阶段通过资料仅供参考,不当之处，请联系改正。执行情况执行情况执行情况执行情况qDM直投从去年10月开始针对成都市重要商业网点(荷花池大型卖场等)进行投放，来访客户占到3.4%；q今年开始试行的DM直邮锁定了更为有效的人群，能起到点对点深度挖掘的作用；q下阶段DM直邮应重点围绕本区域内有效的人群（灰色收入阶层、私营企业主）展开，同时强调准确到达率。DMDMDMDM直投、直邮直投、直邮直投、直邮直投、直邮媒体通路选择及效果监控费用:3.8万执行情况DM直投从去年10月开始针对成都市重要商业网点(荷花资料仅供参考,不当之处，请联系改正。各推广渠道费用比例与成交金额比例推广推广方向方向推广媒介推广媒介费用费用(万万)平面媒体商报36.911.8华西都市报4成都晚报等21.1线下媒体电台25.26.7短信8.5户外喷绘10公关活动房交会26.488.35商家座谈会1.7投资说明会8.33业主活动8周末小活动0.1现场包装及物料现场包装11.15沙盘2.3投资手册1.8DM单2总计99.68各推广渠道费用比例与成交金额比例推广方向推广媒介费用(万)平资料仅供参考,不当之处，请联系改正。推广诊断推广障碍：q 推广预算有限q 商业运营价值观没有有效传递推广机遇：q 商家品牌资源整合对项目品牌价值的支撑q 商业广场呈现与现铺提升客户投资信心q 开盘等关键营销活动对市场及客户的冲击力推广诊断资料仅供参考,不当之处，请联系改正。机遇机遇障碍障碍市场扫描市场扫描震后宏观金融政策对灾区的倾斜，形成一定程度上的投资价值洼地和相对低利率水平。1、宏观调控力度的持续加重2、地震对投资环境的破坏性影响产品诊断产品诊断1、临文殊坊的未售物业，未来周边商业前景良好2、部分物业展示性、通达性良好，适合自营客户1、单位铺位总价高（200万以上铺位占绝大多数）2、单位铺位面积大（200平米以上占未售面积的81%）3、产品属性有缺失不临街、缺展示面，动线组织较差4、结合已售物业特征分析，未售物业的投资回报体系对客户缺乏吸引力5、未售物业集中于A栋2F-4F以及C栋客户诊断客户诊断1、震后市场冷淡，投资热情下降，选择按揭的客户或会增多1、总价高，投资门槛高2、现有的投资回报体系对客户的吸引力相当有限3、前期销售过程中流失部分按揭客户推广诊断推广诊断1、商家品牌资源整合对项目品牌价值的支撑2、商业广场呈现与现铺提升客户投资信心3、开盘等关键营销活动对市场及客户的冲击力1、推广预算有限2、商业运营价值观没有有效传递诊断汇总诊断汇总机遇障碍市场扫描震后宏观金融政策对灾区的倾斜，形成一定程度上资料仅供参考,不当之处，请联系改正。报告思路与结构报告思路与结构营销突破点营销突破点阶段性营销重点阶段性营销重点营销目标拆分营销目标拆分阶段性营销诊断阶段性营销诊断后续营销执行计划后续营销执行计划现实困难现实困难具体执行计划具体执行计划报告思路与结构营销突破点阶段性营销重点营销目标拆分阶段性营销资料仅供参考,不当之处，请联系改正。营销目标2008认购、回款策略及计划一季度一季度四季度四季度持续推售期持续推售期商业认购目标季度一季度(1-3月）二季度(4-6月）三季度（7-9月）四季度（1012月）认购金额(万元)450150010002500累计认购金额(万元)67508250925011750认购比例3%10%6.7%16.7%累计认购比例45%55%61.7%78%备注：1、累计认购比例以认购金额为标准计算。2、总产值以1.5亿为标准。商业回款目标季度一季度(1-3月）二季度(4-6月）三季度（7-9月）四季度(10-12月）回款金额(万元)523185515462400累计回款金额(万元)3598545470009400回款比例3.48%12.37%10.3%16%累计回款比例23.99%36.35%46.67%62.67%二季度二季度三季度三季度冲刺推售期冲刺推售期尾盘销售期尾盘销售期项目产值物业类型住宅商业车位合计回款目标(万元)250009400120035600已回款（万元）242495154029403营销目标2008认购、回款策略及计划一季度四季度持续推售资料仅供参考,不当之处，请联系改正。报告思路与结构报告思路与结构营销突破点营销突破点阶段性推售重点阶段性推售重点营销目标拆分营销目标拆分阶段性营销诊断阶段性营销诊断后续营销执行计划后续营销执行计划现实困难现实困难具体执行计划具体执行计划报告思路与结构营销突破点阶段性推售重点营销目标拆分阶段性营销资料仅供参考,不当之处，请联系改正。第一大战役：应势（价值延续阶段）第一大战役：应势（价值延续阶段）时时 间间：6月8月底策略思路策略思路：顺应大势，收缩阵地，挖掘渠道，为后期突破蓄积客户资源 营销目标营销目标：确保每月有稳定的销售走势（总体完成约确保每月有稳定的销售走势（总体完成约1000100012001200万认购）万认购）核心战术核心战术：实效渠道客户营销辅助战术辅助战术：周末下午茶活动/户外/楼体/DM/电台重点推售区域：重点推售区域：B-1-8B-1-12B-1-13;A-3-5/A-3-6/A-3-7重点推售总价区间：重点推售总价区间：200200万元万元400400万元万元营销费用：营销费用：11.9811.98万万第一大战役：应势（价值延续阶段）时 间：6月资料仅供参考,不当之处，请联系改正。第二大战役：顺势（全面突破阶段）第二大战役：顺势（全面突破阶段）时时 间间：9月11月上旬策略思路策略思路：以广场呈现和开盘两大节点为营销突破口，高调出击营销目标营销目标：总体完成约总体完成约2500250030003000万左右认购万左右认购核心战术核心战术：商业广场呈现/“天盛 壹中心”盛大开盘辅助战术辅助战术：报纸/体验营销/户外/楼体/DM/短信/电台重点推售区域：重点推售区域：C C栋栋1F1F、ABAB栋栋1F1F内街、内街、ABAB栋栋2F4F2F4F重点推售总价区间：重点推售总价区间：100100万元以下、万元以下、200200万万400400万元万元营销费用：营销费用：87.4287.42万万第二大战役：顺势（全面突破阶段）时 间：9月资料仅供参考,不当之处，请联系改正。活动营销一活动营销一系列大型活动系列大型活动活动目的：吸引市场关注，体现项目现房优势，坚定客户投资信心。活动主题：商业广场呈现商业广场呈现活动形式：举行广场启用仪式，知名商家店招呈现活动时间：2008年9月下旬活动营销一系列大型活动活动目的：吸引市场关注，体现项目现资料仅供参考,不当之处，请联系改正。活动目的：开盘即销售成，以此形成热销氛围。活动主题：“天盛天盛 壹中心壹中心”盛大开盘盛大开盘活动形式：邀请相关各方嘉宾，举行盛大开盘仪式活动时间：2008年10月中旬系列大型活动系列大型活动活动营销二活动营销二活动目的：开盘即销售成，以此形成热销氛围。系列大型活动资料仅供参考,不当之处，请联系改正。系列大型活动系列大型活动活动目的：通过小型聚会活动，有效传递市场影响力，维护客户关系 活动主题：周末下午茶周末下午茶活动形式：为商家、成交及意向客户搭建交流平台活动时间：每两周举行一次（可根据营销节点适当安排）活动营销三活动营销三系列大型活动活动目的：通过小型聚会活动，有效传递市场影响资料仅供参考,不当之处，请联系改正。活动目的：提前为商业整体呈现蓄势，聚集人气活动主题：商家促销活动形式：品牌商家现场促销活动时间：商业广场呈现后每周举行一次（可根据营销节点适当安排）活动营销四活动营销四系列大型活动系列大型活动活动目的：提前为商业整体呈现蓄势，聚集人气活动营销四系列资料仅供参考,不当之处，请联系改正。第三大战役：上势（自然销售阶段）第三大战役：上势（自然销售阶段）时时 间间：11月中旬12月底策略思路策略思路：拉网收鱼，渠道制胜营销目标营销目标：总体完成总体完成500500800800万左右的认购万左右的认购 核心战术核心战术：实效渠道客户营销辅助战术辅助战术：户外/DM/短信/周末下午茶重点推售区域：重点推售区域：ABAB栋栋2F4F2F4F 、C C栋栋2F3F2F3F重点推售总价区间：重点推售总价区间：200200万元万元400400万元万元营销费用：营销费用：14.1214.12万万第三大战役：上势（自然销售阶段）时 间：11月资料仅供参考,不当之处，请联系改正。报告思路与结构报告思路与结构营销突破点营销突破点阶段性营销重点阶段性营销重点营销目标拆分营销目标拆分阶段性营销诊断阶段性营销诊断后续营销执行计划后续营销执行计划现实困难现实困难具体执行计划具体执行计划报告思路与结构营销突破点阶段性营销重点营销目标拆分阶段性营销资料仅供参考,不当之处，请联系改正。营销营销突破点突破点营销突破点资料仅供参考,不当之处，请联系改正。区域全方位摸底区域全方位摸底q目标客户定位区域的大中型企事业单位摸底，挖掘有效客户（责任方：嘉联吴可；完成时间：7月30日）q目标客户定位区域的推广渠道摸底，选择有效推广途径，确保信息有效到达责任方：嘉联吴可；完成时间：7月30日）特殊渠道激励政策特殊渠道激励政策q特殊渠道激励政策制定（责任方：嘉联吴可、天盛黄建华；完成时间6月25日）q特殊渠道激励政策确认并实施，为有效整合各类资源提供平台（责任方：天盛；完成时间：6月30日）种子客户挖掘种子客户挖掘q维护客户关系，做好口碑传播工作（责任方：嘉联聂丽丽：完成时间：12月31日）q老带新政策的制定与落实，进一步挖掘现有客户资源（责任方：嘉联吴可、天盛黄建华；完成时间：6月30日）嘉联资源嘉联资源q前期海豚业主（600万）的成功推荐q嘉联、嘉联商旅累积的客户资源推荐与挖掘第一突破点：主动出击第一突破点：主动出击坐销与行销相结合坐销与行销相结合区域全方位摸底特殊渠道激励政策种子客户挖掘嘉联资源第一突破资料仅供参考,不当之处，请联系改正。第二突破点：招商销售结合第二突破点：招商销售结合逐步实现向商业运营商业运营顺利过渡定点招商定点招商1、下阶段招商任务累计完成商业整体面积的65，招商范围：C栋A栋3F2、C栋招商条件建议如下：q业态：先考虑餐饮（3家主力店），后考虑酒店q回报率：回报率须确保起租5.6%，均租达到6.8%，租赁年限不宜过长，以3-8年为宜；3、A-3-8铺位招商条件建议如下：均租7，租赁年限10年。委托招商委托招商1、实施计划：明确现有委托招商工作的时间节点与回报率，制定委托招商实施计划2、委招面积：建议委招面积扩大到商业整体面积的80%，为投资者选择商家提供多样性，由此增强投资信心；整体运营方案整体运营方案制定天盛大都汇整体商业运营方案，为后期进入商业运营阶段作好全面准备工作；第二突破点：招商销售结合逐步实现向定点招商委托招商整体运营方资料仅供参考,不当之处，请联系改正。第三突破点：口岸价值第三突破点：口岸价值口岸价值凸现q广场呈现时间与程度确定q商业体验区呈现时间与程度确定q商业促销活动区域呈现时间与程度确定q广告位呈现时间与效果确定q店招呈现时间与效果确定现场包装方案q现场包装方案的设计须根据项目后期推广思路做相应调整，并在7月中旬完成第三突破点：口岸价值口岸价值凸现现场包装方案资料仅供参考,不当之处，请联系改正。第四突破点：优惠及付款措施第四突破点：优惠及付款措施根据对前期成交客户折扣比例的分析，以及结合现有意向客户的成交障碍，我们建议针对后期客户的各类付款方式按以下办法执行：付款方式按揭分期一次性银行优惠额度10%10%15%更换或增加贷款银行，可扩宽意向客户渠道例：现有意向客户C-3-11明确表示，该商铺面价289万，如优惠幅度达到13.5%，折后总价控制到250万以下，则可立即成交第四突破点：优惠及付款措施根据对前期成交客户折扣比例的分析，资料仅供参考,不当之处，请联系改正。第五突破点：线下推广第五突破点：线下推广短信现场整体包装电台DM第五突破点：线下推广短信现场整体线下组合推广电台DM资料仅供参考,不当之处，请联系改正。行动一：短信数量：5万（每周）；选点：数据公司优质客户资源时间：912月预算：5万责任方：作为撰写，嘉联统筹，天盛投放诉求点：如下9月北门广场商业旗舰闪亮登场10月财富城北，体验式商业地产原始股开盘热销11月大都汇品牌阵营强势登场12月北大街商业蓝筹整装待发，强劲投资助推器具体行动具体行动1：短信：短信行动一：短信9月北门广场商业旗舰闪亮登场10月财富城北，体验资料仅供参考,不当之处，请联系改正。具体行动具体行动2：电台：电台投放阶段2008月6月下旬2008年7月下旬；2008年8月中旬2008年11月中旬(每周一至每周四)投放要点投放电台的时段及频率参照2007年10月计划脚本根据后期推广主题制作新脚本，提高信息的冲击力和时效性脚本制作作为参考脚本内容脚本1：所有人在疯狂的买房，只有少数人在聪明的买铺脚本2：NIKE、阿迪达斯来了，商家笑了，投资客赚了，天盛壹中心的业主也笑了费用10万具体行动2：电台投放阶段2008月6月下旬2008年7月下资料仅供参考,不当之处，请联系改正。投放阶段2008月7月2008年12月投放要点DM直投、DM直邮相结合投放区域 周边大中型企事业单位、本区域内灰色收入阶层设计作为制作天盛协调监控嘉联费用4万具体行动具体行动3：DM投放阶段2008月7月2008年12月投放要点DM直投、资料仅供参考,不当之处，请联系改正。具体行动具体行动4：现场整体包装：现场整体包装调整原则：调整原则：1 1、整体风格与后期推广主题相契合，主要展示项目投资价值及时效商业信息、整体风格与后期推广主题相契合，主要展示项目投资价值及时效商业信息2 2、符合项目整体风格和档次、符合项目整体风格和档次：符合项目整体调性和色彩。符合项目整体调性和色彩。9 9月：广场亮相前，完成整体包装月：广场亮相前，完成整体包装一季度一季度四季度四季度二季度二季度三季度三季度冲刺推售期冲刺推售期持续推售期持续推售期8 8月：整体包装确定并制作月：整体包装确定并制作持续推售期持续推售期持续推售期持续推售期6 6月：确定后期推广主题月：确定后期推广主题持续推售期持续推售期费用：10万具体行动4：现场整体包装调整原则：9月：广场亮相前，完成整体资料仅供参考,不当之处，请联系改正。报告思路与结构报告思路与结构营销突破点营销突破点阶段性推售重点阶段性推售重点营销目标拆分营销目标拆分阶段性营销诊断阶段性营销诊断后续营销执行计划后续营销执行计划现实困难现实困难具体执行计划具体执行计划报告思路与结构营销突破点阶段性推售重点营销目标拆分阶段性营销资料仅供参考,不当之处，请联系改正。现实困难：现实困难：1、商业运营方案尚未提交，商业运营价值体系不够清晰2、市场环境恶劣3、工程节点久未确定4、工程相关培训尚未有效展开5、营销费用拮据6、优惠幅度不够7、特殊渠道、老带新激励政策尚未确定8、招商促进作用减弱9、招商后续任务的拟定与合同的落实现实困难：1、商业运营方案尚未提交，商业运营价值体系不够清晰资料仅供参考,不当之处，请联系改正。报告思路与结构报告思路与结构营销突破点营销突破点阶段性推售重点阶段性推售重点营销目标拆分营销目标拆分阶段性营销诊断阶段性营销诊断后续营销执行计划后续营销执行计划现实困难现实困难具体执行计划具体执行计划报告思路与结构营销突破点阶段性推售重点营销目标拆分阶段性营销资料仅供参考,不当之处，请联系改正。整体营销铺排整体营销铺排整体营销铺排资料仅供参考,不当之处，请联系改正。周末下午茶周末下午茶时间时间9月月阶段阶段目标目标销售销售节奏节奏关键关键营销营销节点节点持续推售期持续推售期:C栋栋营销营销强度强度销售率销售率6%-8%6%-8%销售率销售率16%-20%16%-20%销售率销售率3%-5%3%-5%宣传宣传方向方向策略策略思路思路顺顺应应大大势势，收收缩缩阵阵地地，挖挖掘掘渠渠道道，为为后后期突破蓄积客户资源期突破蓄积客户资源 拉网收鱼，渠道制胜拉网收鱼，渠道制胜以以广广场场呈呈现现和和开开盘盘两两大大节节点点为营销突破口，高调出击为营销突破口，高调出击持续推售期持续推售期:A+B栋栋10月月11月月12月月6月月7月月8月月冲刺推售期冲刺推售期9.209.20商业广场呈现商业广场呈现商业整体呈现商业整体呈现车位销售车位销售工程工程节点节点震后复工震后复工广场呈现广场呈现商业整体呈现商业整体呈现媒体媒体选择选择大都汇后期整体营销铺排商业开盘商业开盘户外户外/楼体楼体/DM/DM/电台电台/周末下午茶周末下午茶报报纸纸/体体验验营营销销/户户外外/楼楼体体/DM/DM/短信短信/电台电台户户外外 /DM DM/短短信信 /周末下午茶周末下午茶C街呈现、准现铺呈现、街呈现、准现铺呈现、时效招商信息时效招商信息、带品牌租约带品牌租约、稳定回报稳定回报、财富城北更新换代之作、财富城北更新换代之作北门广场经济旗舰、准现铺、北门广场经济旗舰、准现铺、财富城北更新换代之作财富城北更新换代之作现现铺铺呈呈现现、即即买买即即收收租租金金、北北门门广广场场经经济济旗旗舰舰登场登场备注：具体工作铺排见天盛大都汇下阶段营销工作计划周末下午茶时间9月阶段销售关键持续推售期:C栋营销销售率6%资料仅供参考,不当之处，请联系改正。营销推广计划营销推广计划营销推广计划资料仅供参考,不当之处，请联系改正。推广方向 媒体选择发布时间发布频率规格及版面核心诉求预算平面媒体商报2008.92008.10每月一次半版北门首个休闲商业广场呈现在即；财富城北商业地产原始股公开发售20万华西2008.8一次整版成都市中心休憩商业广场呈现在即；成都市中心商业地产原始股公开发售10万线下媒体电台2008.62008.72008.82008.11每周一至四15秒；字数50字左右品牌商业强势亮相10万短信2008.92008.12 每周一次60字以内品牌商业强势亮相5万DM2008.72008.12 每周一次根据阶段性商业信息及时调整4万户外包装2008.9一次楼体、户外、围墙、灯箱片等口岸价值、广场经济、品牌商业10万公关活动商业广场呈现2008.9.20一次见后期活动细案北门首个休闲商业广场呈现在即15万商业开盘2008.10一次见后期活动细案财富城北商业地产原始股公开发售20万周末下午茶 2008.72008.12 两周一次维系客户关系，达成口碑传播1万不可预见费20万合计115万大都汇后期营销推广计划推广方向媒体选择发布时间发布频率规格及版面核心诉求预算平面媒资料仅供参考,不当之处，请联系改正。近期重点工作近期重点工作近期重点工作资料仅供参考,不当之处，请联系改正。6月20日折扣体系调整，现场下放2个点，累计10个点6月30日销售物料及现场维修整改6月30日工程培训6月30日确定可使用的营销费用额度6月30日确定车位销售时间节点8月30日确定开盘时间节点6月30日确定商业广场呈现时间节点天盛天盛完成时间完成时间工作内容工作内容责任方责任方1 1天盛天盛备注：“工程培训”和“销售物料及现场维修整改”详见需开发商配合解决问题。6月20日折扣体系调整，现场下放2个点，累计10个点6月30资料仅供参考,不当之处，请联系改正。开盘活动方案活动时间节点前30日商业广场呈现活动方案每两周的周六进行周末下午茶6月30日项目价值体系梳理7月30日商会及周边企事业单位客户资源摸查每月月末完成市场监测每周一进行意向客户梳理6月6日客户跟踪体系嘉联地产嘉联地产完成时间完成时间工作内容工作内容责任方责任方2 2嘉联地产嘉联地产备注：方案完成时间指终稿完成时间，下一工作日起正式实施。开盘活动方案活动时间节点前30日商业广场呈现活动方案每两周的资料仅供参考,不当之处，请联系改正。7月30日A3-8招商实施7月30日C栋招商实施6月30日A3-8招商计划6月30日C栋招商计划6月30日商业整体运营方案嘉联商旅嘉联商旅完成时间完成时间工作内容工作内容责任方责任方3 3嘉联商旅嘉联商旅备注：方案完成时间指终稿完成时间，下一工作日起正式实施；C栋招商条件建议以实行如下：回报率须确保起租5.6%，均租达到6.8%，租赁年限不宜过长，以3-8年为宜；A3-8铺位招商条件建议如下：均租7，租赁年限10年。7月30日A3-8招商实施7月30日C栋招商实施6月30日A资料仅供参考,不当之处，请联系改正。4 4作为广告作为广告10月30日8月30日短信文案调整10月30日8月30日6月6日电台文案调整活动时间节点前30日报版设计7月15日外围包装设计10月30日7月30日DM单设计调整作为广告作为广告完成时间完成时间工作内容工作内容责任方责任方备注：DM单设计调整根据后期阶段性推广主题而更改；现阶段电台合同尚未结束，故6月6日须完成剩余合同期限内文案调整；后期文案根据阶段性推广主题调整。短信文案根据后期阶段性推广主题调整。4作为广告10月30日8月30日短信文案调整10月30日8月资料仅供参考,不当之处，请联系改正。汇报到此结束谢谢汇报到此结束谢谢