广告文案的诉求方式课件

第三章 广告文案的诉求方式本章重点：本章重点：1、理性诉求文案2、感性诉求文案3、情理结合诉求文案第三章 广告文案的诉求方式本章重点：1一一、理性诉求的概念 理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。第一节第一节 理性诉求文案一、理性诉求的概念第一节 理性诉求文案2理性诉求方式要考虑如下因素：（1）商品自身的特点。（2）消费者对产品的认识方式。（3）同行广告策略。理性诉求方式要考虑如下因素：3二、二、理性诉求文案的内容和特性（一）突出功能，旨在说服 理性诉求广告文案主要以企业、产品和服务具有的内在的功能性信息为内容，而不是其他非功能性的因素。“滴滴清泉，自然本色。滴滴清泉，自然本色。”“冷冷冷冷冷冷!热热热热热热!一步到位，冷暖空调机。一步到位，冷暖空调机。”二、理性诉求文案的内容和特性4（二）内容翔实，重点突出 理性诉求广告文案提供的信息应该是具体、详细的事实。理性诉求广告一般都有较大的信息量，它可以对诉求重点进行深入解释或者为诉求重点提供充足的佐证，包括提供准确的数据。这样可以使消费者较全面地了解企业、产品或服务，有充足的分析判断的依据，同时也能提高广告的可信度和说服力。（二）内容翔实，重点突出5大卫大卫奥格威就曾经说过：奥格威就曾经说过：“像这种以事实所做的广像这种以事实所做的广告比过度虚张声势的广告更能助长销售。你告诉消告比过度虚张声势的广告更能助长销售。你告诉消费者的越多，你就销售得越多。费者的越多，你就销售得越多。大卫奥格威就曾经说过：“像这种以事实所做的广告比过度虚张声6劳斯莱斯汽车广告劳斯莱斯汽车广告图片来自广告写作的艺术图片来自广告写作的艺术P88劳斯莱斯汽车广告图片来自广告写作的艺术P887 主标题：在时速主标题：在时速6060英里的时候，劳斯莱斯新车中最大的噪音英里的时候，劳斯莱斯新车中最大的噪音来自电子钟来自电子钟 副标题：什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子副标题：什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子?一一位知名的劳斯莱斯工程师说：位知名的劳斯莱斯工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的说穿了，根本没有什么真正的戏法戏法不过是耐心地注意到细节。不过是耐心地注意到细节。”正文：正文：1 1行车技术主编报告：行车技术主编报告：“在时速在时速6060英里时，最大闹声英里时，最大闹声是来自电子钟。引擎出奇的宁静。三个消音装置把声音的频率是来自电子钟。引擎出奇的宁静。三个消音装置把声音的频率从听觉中拔掉。从听觉中拔掉。”2 2每个劳斯莱斯的引擎在安装前都要先以最大气门开足每个劳斯莱斯的引擎在安装前都要先以最大气门开足7 7小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。3 3这款劳斯莱斯是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制这款劳斯莱斯是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制造的最大型车小造的最大型车小1818英寸。英寸。主标题：在时速60英里的时候，劳斯莱斯新车中8 4 4本车有机动方向盘、机动刹车及自动排挡，容易驾驶与停车，本车有机动方向盘、机动刹车及自动排挡，容易驾驶与停车，不需司机。不需司机。5 5除驾驶速度计外，在车身与底盘之间，互相无金属衔接。整个除驾驶速度计外，在车身与底盘之间，互相无金属衔接。整个车身都加以封闭绝缘。车身都加以封闭绝缘。6 6完成的车子要在最后测验室经过一个星期的精密调整，在这里完成的车子要在最后测验室经过一个星期的精密调整，在这里分别受到分别受到9898种严酷的考验。例如，工程师们要用听诊器来注意听轮轴所种严酷的考验。例如，工程师们要用听诊器来注意听轮轴所发的微弱声音。发的微弱声音。7 7劳斯莱斯保用三年。已有了从东岸到西岸的经销网及零件站，劳斯莱斯保用三年。已有了从东岸到西岸的经销网及零件站，在服务上不再有任何麻烦了。在服务上不再有任何麻烦了。8 8著名的劳斯莱斯引擎冷却器，除了亨利著名的劳斯莱斯引擎冷却器，除了亨利莱斯在莱斯在19331933年死时，年死时，把红色的姓名第一个字母把红色的姓名第一个字母RRRR改为黑色外，从来没更改过。改为黑色外，从来没更改过。4本车有机动方向盘、机动刹车及自动排挡，容易驾9 9 9汽车车身之设计制造，在全部汽车车身之设计制造，在全部1414层油漆完成之前，先层油漆完成之前，先涂涂5 5层底漆，然后每次都用人工磨光。层底漆，然后每次都用人工磨光。10 10移动在方向盘柱上的开关，你就能够调整减震器以移动在方向盘柱上的开关，你就能够调整减震器以适应道路状况。适应道路状况。(驾驶不觉疲劳，是本车显著的特点。驾驶不觉疲劳，是本车显著的特点。)11 11另外，后车窗除霜开关，控制着玻璃中由另外，后车窗除霜开关，控制着玻璃中由13601360条看条看不见的热线构成的热线网。备有两套通风系统，不见的热线构成的热线网。备有两套通风系统，因而你坐因而你坐在车内也可以随意关闭全部车窗调节空气以求舒适。在车内也可以随意关闭全部车窗调节空气以求舒适。12 12座位垫面是由座位垫面是由8 8张英国牛皮所制张英国牛皮所制足够制作足够制作128128双双软皮鞋。软皮鞋。13 13镶贴胡桃木的野餐桌可从仪表板下拉出。另外有两镶贴胡桃木的野餐桌可从仪表板下拉出。另外有两个可以从前座后面旋转出来。个可以从前座后面旋转出来。9汽车车身之设计制造，在全部14层油漆10（三）文字平实，以理服人 理性诉求重在摆事实，讲道理。事实清楚、道理明确对于理性诉求广告文案来说是最重要的。因此，理性诉求广告文案在文字表达上极少运用语辞的修饰或润色，而是以平实的语言文字，有一说一地道出事实。而平实的语言正好可以抵消广告因为要为企业、产品或服务做宣传而给人的自吹、浮夸之感，增加广告的可信度。（三）文字平实，以理服人11大卫大卫奥格威就曾提出：不要用最高级形容词、一般化奥格威就曾提出：不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，要实事求是，要热忱、字眼和陈词滥调。要有所指，要实事求是，要热忱、友善，使人难以忘怀，别惹人厌烦。友善，使人难以忘怀，别惹人厌烦。大卫奥格威就曾提出：不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥12三、三、理性诉求文案的文体类型 因为理性诉求文案以客观信息为主，很少包含情感因素，而且目的在于促使受众对广告产生认知，所以通常使用适合表达客观内容的文体，而很少使用抒情性文体。三、理性诉求文案的文体类型13 瑞士欧米茄手表报纸广告文案瑞士欧米茄手表报纸广告文案 标题：见证历史标题：见证历史 把握未来把握未来 正正文文：全全新新欧欧来来茄茄碟碟飞飞手手动动上上链链机机械械备备有有18K18K金金或或不不锈锈钢钢型型号号。瑞瑞士士生生产产，始始于于18481848年年。对对少少数数人人而而言言，时时间间不不只只是是分分秒秒的的记记录录，亦亦是是个个人人成成就就的的佐佐证证。全全新新欧欧米米茄茄碟碟飞飞手手表表系系列列，将将传传统统装装饰饰手手表表的的神神韵韵重重新新展展现现，正正是是显显赫赫成成就就的的象象征征。碟碟飞飞手手表表于于19671967年年首首度度面面世世，其其优优美美典典雅雅的的造造型型与与精精密密科科技技设设计计尽尽显显贵贵族族气气派派，瞬瞬即即成成为为殿殿堂堂级级的的名名表表典典范范。时时至至今今日日，全全新新碟碟飞飞系系列列更更把把这这份份经经典典魅魅力力一一再再提提升升。流流行行的的圆圆形形外外壳壳，同同时时流流露古典美态，金属表圈设计简洁、高雅大方，灯光映照下，露古典美态，金属表圈设计简洁、高雅大方，灯光映照下，瑞士欧米茄手表报纸广告文案14绽放耀目光芒。在转动机件上，碟飞更显工艺精湛。机绽放耀目光芒。在转动机件上，碟飞更显工艺精湛。机芯仅芯仅2 25 5毫米薄，内里镶有毫米薄，内里镶有1717颗宝石，配上比黄金罕贵颗宝石，配上比黄金罕贵2020倍的铑金属，价值非凡，经典时计，浑然天成。全新倍的铑金属，价值非凡，经典时计，浑然天成。全新欧米茄碟飞手表系列，价格由八千至二十余万元不等，欧米茄碟飞手表系列，价格由八千至二十余万元不等，不仅为您昭示时间，同时见证您的杰出风范。备具纯白不仅为您昭示时间，同时见证您的杰出风范。备具纯白金、金、18K18K金镶钻石、金镶钻石、18K18K金，及上乘不锈钢款式，并有相金，及上乘不锈钢款式，并有相配衬的金属或鳄鱼皮表带以供选择。配衬的金属或鳄鱼皮表带以供选择。广告语：欧米茄广告语：欧米茄卓越的标志卓越的标志绽放耀目光芒。在转动机件上，碟飞更显工艺精湛。机芯仅25毫15广告文案的诉求方式课件16广告文案的诉求方式课件17广告文案的诉求方式课件18（一）（一）直陈式文体 直陈式文体直截了当、简单精练地表述企业、商品、服务的特性，准确、客观、朴实无华地叙述事实，以事实本身对受众进行说服，很少使用精巧、奇特的广告文案撰写技巧。（一）直陈式文体19 标题：互联网无所不在，无人不晓。是谁在推动着互联网标题：互联网无所不在，无人不晓。是谁在推动着互联网?思科思科 正文：思科正文：思科19841984年成立之后，于年成立之后，于19861986年推出世界上第一台多年推出世界上第一台多协议路由器，并迅速跻身于世界十大电信公司之列。全球电信服务协议路由器，并迅速跻身于世界十大电信公司之列。全球电信服务运营商运营商100100强，强，9595是思科的客户。全球财富是思科的客户。全球财富500500强中强中8989的企业选的企业选择了思科，通过互联网创造更高价值。择了思科，通过互联网创造更高价值。作为全球领先的互联网设备和解决方案提供商，思科系统公作为全球领先的互联网设备和解决方案提供商，思科系统公司被称为网络的奠基者，推动网络无限延伸，为人类提供实践梦想司被称为网络的奠基者，推动网络无限延伸，为人类提供实践梦想的舞台。在今天的互联网上，接近的舞台。在今天的互联网上，接近8080的数据流量都经由思科系统的数据流量都经由思科系统公司的设备在传送。同时，思科不断开发网络世界无限潜能，开创公司的设备在传送。同时，思科不断开发网络世界无限潜能，开创全新的工作、生活、学习和娱乐方式。思科更以帮助中国开创互联全新的工作、生活、学习和娱乐方式。思科更以帮助中国开创互联网经济之路为己任，为中国信息化建设贡献自己的力量。网经济之路为己任，为中国信息化建设贡献自己的力量。广告语：思科在你身边广告语：思科在你身边 世界由此改变世界由此改变 标题：互联网无所不在，无人不晓。是谁在推动着20 标题：标题：365 X“315365 X“315：?副标题：春兰的终身服务副标题：春兰的终身服务 正文：好的产品还要有完善及时的售后服务，春兰不正文：好的产品还要有完善及时的售后服务，春兰不仅追求品质卓越、品格出众，售后服务同样力争尽善尽美。仅追求品质卓越、品格出众，售后服务同样力争尽善尽美。所以，我们不仅免费安装、免费测试、主机保修一年，而且，所以，我们不仅免费安装、免费测试、主机保修一年，而且，我们遍布全国的我们遍布全国的800800多个服务中心、多个服务中心、4343个售后服务管理中心、个售后服务管理中心、近万人的安装、测试、维修队伍是您信心的保证，只要您接近万人的安装、测试、维修队伍是您信心的保证，只要您接通春兰通春兰2424小时无忧虑热线电话，我们就会在您约定的时间内小时无忧虑热线电话，我们就会在您约定的时间内上门提供满意的服务。上门提供满意的服务。百步之内必有春兰。百步之内必有春兰。如果您有什么要求，请立即致电告诉我们，这是对我们最如果您有什么要求，请立即致电告诉我们，这是对我们最大的帮助。附文：大的帮助。附文：(略略)标题：365 X“315：?21（二）（二）论证式文体 论证式文体以说理为主，不但传达有关企业、产品、服务的事实，而且传达其中所蕴涵的道理，通过鲜明的论点、充分的论据、严密的论证对受众进行说服，受众认同了文案中所包含的道理，也就接受了广告的诉求。（二）论证式文体22 标题：让东方网景来协助您建立全球独立的标题：让东方网景来协助您建立全球独立的WebWeb信息发布站信息发布站 广告语：掌握全球脉搏广告语：掌握全球脉搏 共享网上美景共享网上美景 正文：为什么全球超过正文：为什么全球超过1 1亿的人在国际互联网上邀游亿的人在国际互联网上邀游?为什为什么么IBMIBM、青岛海尔、青岛海尔、SONYSONY等国际知名企业纷纷建立独立的全球信等国际知名企业纷纷建立独立的全球信息发布站息发布站(Web)?(Web)?因为因为 通过国际互联网能够降低高昂的办公费用；通过国际互联网能够降低高昂的办公费用；通过国际互联网能够获取更多的商业机会；通过国际互联网能够获取更多的商业机会；通过国际互联网能节省庞大的广告开支；通过国际互联网能节省庞大的广告开支；通过国际互联网在短时间内能够扩大您的企业知名度。通过国际互联网在短时间内能够扩大您的企业知名度。现在，对您的企业来说；建立全球独立信息发布站，现在，对您的企业来说；建立全球独立信息发布站，已成为一个迫在眉睫的现实需求已成为一个迫在眉睫的现实需求!随文：随文：(略略)标题：让东方网景来协助您建立全球独立的Web信息发布23（三）（三）比较式文体 比较式理性诉求广告文案就是拿自己的产品或服务与别的产品或服务做比较，以此来突出自己产品或服务的优势和特色。（三）比较式文体24 标题：在出租车业标题：在出租车业AvisAvis只是第二，为什么你要租我们的车呢只是第二，为什么你要租我们的车呢?正文：因为我们更努力。正文：因为我们更努力。(如果你不是最大的，你必须这么做。如果你不是最大的，你必须这么做。)我们不会把脏乎乎的、烟灰缸里堆满烟头的、油箱半空的车租给我们不会把脏乎乎的、烟灰缸里堆满烟头的、油箱半空的车租给顾客，也不会租出雨刷坏了、轮胎气压不足的车。甚至小到座椅顾客，也不会租出雨刷坏了、轮胎气压不足的车。甚至小到座椅调节器、加热和除霜装置，我们也一定让它保持正常。显然，我调节器、加热和除霜装置，我们也一定让它保持正常。显然，我们的一切努力，都是为了追求完美，为了让你笑着开走一辆崭新们的一切努力，都是为了追求完美，为了让你笑着开走一辆崭新的车，比如驾驶轻便、动力强劲的福特，并且知道当你开车旅行的车，比如驾驶轻便、动力强劲的福特，并且知道当你开车旅行时，知道在德卢斯的哪家店铺可以买到烟熏牛肉三明治。时，知道在德卢斯的哪家店铺可以买到烟熏牛肉三明治。为什么要这么做为什么要这么做?因为我们从不把你选择我们视为理所当然。因为我们从不把你选择我们视为理所当然。下一次租车时就来找我们。我们这儿的手续非常简单。下一次租车时就来找我们。我们这儿的手续非常简单。标题：在出租车业Avis只是第二，为什么你要租我们的车25 标题：第二名说他们更努力，比谁标题：第二名说他们更努力，比谁?正文：我们一刻也不想和老二争论。正文：我们一刻也不想和老二争论。假如他说他更加勤奋努力，假如他说他更加勤奋努力，我们将根据他的话来对待他。我们将根据他的话来对待他。惟一值得说的是，许多人想当然地认为，他惟一值得说的是，许多人想当然地认为，他们比我们更努力。这不是事实。我们还确信老二会们比我们更努力。这不是事实。我们还确信老二会第一个表示赞同，尤其是鉴于以下各点：一部汽车第一个表示赞同，尤其是鉴于以下各点：一部汽车在你需要它的任何地方在你需要它的任何地方不能来我们这儿不能来我们这儿?我们我们就去你那里。就去你那里。标题：第二名说他们更努力，比谁?26 正文：秋冬进补正合时，吃炖品好。正文：秋冬进补正合时，吃炖品好。但生活、工作紧张，不能有太多的时间炖补品，但生活、工作紧张，不能有太多的时间炖补品，怎么办怎么办?龟鳖丸与原盅炖品相比，省时省力。龟鳖丸与原盅炖品相比，省时省力。保留了龟鳖的精华，有效成分更多。保留了龟鳖的精华，有效成分更多。搭配更合理，吸收更容易，滋补效果更好。搭配更合理，吸收更容易，滋补效果更好。养生堂龟鳖丸，随身带的原盅养生堂龟鳖丸，随身带的原盅“炖品炖品”。正文：秋冬进补正合时，吃炖品好。27（四）（四）说明式文体 它以说明为主要表现手段，主要对企业、商品或服务的特性、内容、功用、成因等进行详尽的说明，因此适用于包含较多受众不了解的知识的广告内容。（四）说明式文体28 SONYSONY全全新新MCE-F11MCE-F11影影音音光光碟碟(VCD)(VCD)机机，可可播播放放影影音音光光碟碟(VCD)2(VCD)2O O版版本本，播播放放之之静静止止画画面面清清晰晰度度更更高高达达740X480740X480像像素素。此此机机拥拥有有简简易易交交互互式式操操作作功功能能，使使您您可可以以在在电电视视屏屏幕幕目目录录上上选选择择播播放放程程序序，专专为为教教育育性性软软件件而而设设的的重重播播A-BA-B点点功功能能更更有有助助于于观观看看时时进进行行练练习习。同同时时MCE-MCE-FllFll结结合合了了金金属属薄薄膜膜电电容容、铝铝电电解解电电容容、碳碳膜膜电电阻阻等等比比较较高高级级型型号号激激光光唱唱盘盘机机才才有有的的技技术术，故故在在播播放放激激光光唱唱盘盘时时能能为为您您带带来来优优质质的的数数码码音音色色。此此外外，此此机机更更备备有有多多种种播播放模式，为家庭娱乐带来更多的娱乐选择和播放方便。放模式，为家庭娱乐带来更多的娱乐选择和播放方便。SONY全新MCE-F11影音光碟(VCD)机，29第二节第二节 感性诉求文案一、一、感性诉求的概念 感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。第二节 感性诉求文案303131骑吧，孩子需要英雄。31骑吧，孩子需要英雄。313232自1936年问世以来，它的油箱便不曾改变，因为真理永远不会改变。32自1936年问世以来，它的油箱便不曾改变，因为真理永远不323333那些没有历史的车，都因为不断重复我们的作品而受到谴责。33那些没有历史的车，都因为不断重复我们的作品而受到谴责。333434无论何时何地，哈雷都能送你一个明媚动人的春天。34无论何时何地，哈雷都能送你一个明媚动人的春天。343535丰富的声音通常直接来自其声音的根源。35丰富的声音通常直接来自其声音的根源。353636一个性能、风格与声音的传统已走上了一个新的高度，你可以带上它一起上路。36一个性能、风格与声音的传统已走上了一个新的高度，你可以带363737通过这种独特的声音，可以捕捉到各种想象，现在，就看你的了。37通过这种独特的声音，可以捕捉到各种想象，现在，就看你的了373838炫目而灵动的感觉，让人向往穿梭在自由的时空。38炫目而灵动的感觉，让人向往穿梭在自由的时空。383939地球，当我们从天堂的视角来看它时。39地球，当我们从天堂的视角来看它时。394040看看你的后面。40看看你的后面。40摩托罗拉摩托罗拉“飞越无限飞越无限”形象广告文案：形象广告文案：人们说你不可能飞翔人们说你不可能飞翔人们说只有鸟儿才能飞翔人们说只有鸟儿才能飞翔摩托罗拉说展翅高飞吧摩托罗拉说展翅高飞吧!摩托罗拉手机、寻呼机、对讲机摩托罗拉手机、寻呼机、对讲机就是一双自由之翼就是一双自由之翼摩托罗拉给你双翼摩托罗拉给你双翼双翼让你自由飞翔双翼让你自由飞翔飞越无限飞越无限摩托罗拉“飞越无限”形象广告文案：41二、二、感性诉求文案的特点（一）（一）满足人们的心理需求，以情感素材为内容（二）（二）文字表达生动、形象，富于情绪化二、感性诉求文案的特点42 铁达时表平面广告文案铁达时表平面广告文案 广告语：不在乎天长地久广告语：不在乎天长地久 只在乎曾经拥有只在乎曾经拥有 正文：一厢情愿正文：一厢情愿 爱在世界的最边缘爱在世界的最边缘 梦难圆梦难圆 咫尺天涯咫尺天涯 不再回首不再回首 此生隐没在无爱的忧愁此生隐没在无爱的忧愁 铁达时表平面广告文案43DrDrMartensMartens休闲鞋系列杂志广告文案。休闲鞋系列杂志广告文案。(一一)标题：没有什么比这种感觉更好标题：没有什么比这种感觉更好正文：我单身正文：我单身我收集沙子我收集沙子我看弗洛伊德我看弗洛伊德我穿我穿Dr.MartensDr.Martens广告语：自信广告语：自信固执固执永不妥协永不妥协 (二二)标题：不要告诉我做什么才是对的标题：不要告诉我做什么才是对的正文：我逛二手店正文：我逛二手店我吃棒棒糖我吃棒棒糖我看我看NBANBA我穿我穿DrDrMartensMartens广告语：自信广告语：自信固执固执永不妥协永不妥协DrMartens休闲鞋系列杂志广告文案。44三、三、感性诉求文案的主题类型 感性诉求广告文案是以情感为内容，以满足消费者的心理需求为目的的。由于人的心理需求各有不同、多种多样，而广告是要满足大多数人而不只是一两个人的需要，所以广告只表现人们共同具有的心理需要。三、感性诉求文案的主题类型45（一）（一）爱情 在广告文案中满足人们对纯洁、真挚、永恒的爱情的渴望和向往，表现爱情带给人们的幸福、满足、思念等感受。（一）爱情46 赛欧汽车广告赛欧汽车广告 广告语：优质新生活，就是与心爱的人分享生活广告语：优质新生活，就是与心爱的人分享生活中的每一份细腻。中的每一份细腻。正文：如果选择一件车罩都那么用心，那么，在正文：如果选择一件车罩都那么用心，那么，在选择自己的爱车时，又怎会不刻意精心选择自己的爱车时，又怎会不刻意精心?躺在赛欧躺在赛欧SRVSRV宽广的怀里，品上一杯卡布奇诺；在双色调内部优雅宽广的怀里，品上一杯卡布奇诺；在双色调内部优雅的情调中沉醉，在穿越天窗的阳光里徜徉；我爱随着的情调中沉醉，在穿越天窗的阳光里徜徉；我爱随着音响大唱那首校园老歌，她爱将座椅调到可以看星星音响大唱那首校园老歌，她爱将座椅调到可以看星星的角度的角度一切，不是苛求精致，全因太爱生活一切，不是苛求精致，全因太爱生活!赛欧汽车广告47 黑松汽水黑松汽水“灵药篇灵药篇”之之“爱情灵药爱情灵药”广告文案：广告文案：标题：爱情灵药标题：爱情灵药 正文：温柔心一颗、倾听二钱、敬重三分、谅解正文：温柔心一颗、倾听二钱、敬重三分、谅解四味、不生气五两，以汽水服送之，不分次数，多多益四味、不生气五两，以汽水服送之，不分次数，多多益善。善。广告语：用心让明天更新广告语：用心让明天更新 这则广告用幽默的语言，教导人们如何赢得爱情这则广告用幽默的语言，教导人们如何赢得爱情和维系爱情，而把黑松汽水定位为传递爱心的药引，使和维系爱情，而把黑松汽水定位为传递爱心的药引，使人倍感亲切。人倍感亲切。黑松汽水“灵药篇”之“爱情灵药”广告48（二）（二）亲情 表现家庭观念、家庭成员间的爱和关怀以及广泛意义上的母爱、父爱。包括家庭之爱、亲人之爱，以及由此带来的幸福、快乐、思念、牵挂等情绪。（二）亲情49 孔府家酒电视广告文案：孔府家酒电视广告文案：千万里，千万里我一定要回到我的家。千万里，千万里我一定要回到我的家。我的家，永生永世不能忘记。我的家，永生永世不能忘记。孔府家酒，叫人想家。孔府家酒，叫人想家。孔府家酒电视广告文案：50 湖滨园电视广告文案湖滨园电视广告文案 我等着你回来，我等着你回来，我等着你回来，我等着你回来，我等着你回来，我等着你回来，我等着你回来我等着你回来 等你等你听歌赏景，闲话家常；听歌赏景，闲话家常；等你等你品茶欢聚，叙旧谈心；品茶欢聚，叙旧谈心；等你等你逗儿嬉戏，忘形笑话。逗儿嬉戏，忘形笑话。等你的是个家，不是一所房子。等你的是个家，不是一所房子。湖滨园电视广告文案51 7 7Eleven24Eleven24小时连锁便利店电视广告文小时连锁便利店电视广告文案：案：年轻人：清晨年轻人：清晨4 4点，整个城市好像只有那个角落，让人觉得点，整个城市好像只有那个角落，让人觉得明亮且温暖。明亮且温暖。店店 员：我记得那天冷冷的，还在下雨，他站在那里喝咖员：我记得那天冷冷的，还在下雨，他站在那里喝咖啡，心情好像很坏的样子。啡，心情好像很坏的样子。年轻人：只不过喝他一杯咖啡而已，他就像老朋友一样陪年轻人：只不过喝他一杯咖啡而已，他就像老朋友一样陪我聊了好久。我聊了好久。店店 员：我只不过是问问他是不是工作不顺，他就好像好员：我只不过是问问他是不是工作不顺，他就好像好久没跟人说过话一样，一说就说个没停。久没跟人说过话一样，一说就说个没停。年轻人：我好像第一次跟一个陌生的人讲那么多话，也在年轻人：我好像第一次跟一个陌生的人讲那么多话，也在这个角落里，第一次感觉到许多人竟然可以那么单纯、那么认这个角落里，第一次感觉到许多人竟然可以那么单纯、那么认真地活着。真地活着。店店 员：嘿，胡子刮刮吧员：嘿，胡子刮刮吧!店店 员：常来喔，别忘了这个方便的好邻居喔。员：常来喔，别忘了这个方便的好邻居喔。年轻人：那个早晨，觉得自己的脸那么清新，那个角落真年轻人：那个早晨，觉得自己的脸那么清新，那个角落真的特别明亮、特别温暖。的特别明亮、特别温暖。7Eleven24小时连锁便52（三）（三）友情 表现朋友之间的永恒友谊和人与人之间的互相关心、相互扶持的情感。（三）友情53（四）（四）乡情 包括对故乡往事的怀念、对故乡景物的热爱。（四）乡情54（五）（五）同情 主要是对弱者和不幸者的同情，常常用于慈善机构的广告中。（五）同情55慈济和我在找一个人慈济和我在找一个人 找到的机会可能只有一万分之一找到的机会可能只有一万分之一 我们在替她找一个人我们在替她找一个人 她得了血癌她得了血癌 现在只有骨髓移植才能救她一命现在只有骨髓移植才能救她一命 但是合适她的、能救她的那个人但是合适她的、能救她的那个人 一万个人里面可能只有一个一万个人里面可能只有一个 救人一命，无损己身救人一命，无损己身 那个人可能就是你那个人可能就是你 台湾地区每年有急切需要骨髓捐赠的血癌病患台湾地区每年有急切需要骨髓捐赠的血癌病患 你是他们唯一生存的希望你是他们唯一生存的希望慈济和我在找一个人56（六）（六）个人心理感受包括满足感、成就感、自豪感、归属感等。（六）个人心理感受57 上海文汇广告公司报纸广告上海文汇广告公司报纸广告 我们爱拉胡琴，我们说中国话，想让中国人买我们爱拉胡琴，我们说中国话，想让中国人买你的东西，当然得说中国话。你的东西，当然得说中国话。对我们来讲，胡琴比提琴更亲切，更明白，更平对我们来讲，胡琴比提琴更亲切，更明白，更平易近人。易近人。因为我们是中国人。因为我们是中国人。我们是中国本土的广告公司，以中国式的智慧，我们是中国本土的广告公司，以中国式的智慧，帮助你的产品深入人心，帮助你的产品深入人心，创意是现代中国的消费文化。创意是现代中国的消费文化。南腔北调，京韵沪语，我们的知音是南腔北调，京韵沪语，我们的知音是1212亿中国百亿中国百姓。我们都说中国话。姓。我们都说中国话。上海文汇广告公司报纸广告 58（七）（七）恐惧 一些广告文案也常常使用恐惧诉求，通过描述某些使人感到不安、担心、恐惧的事件及这些事件发生的可能，或通过描述某些使人不安的事件或数据，让诉求对象受到感染而产生安全需求，从而使诉求对象对产品或服务产生关注。（七）恐惧59 7 7.恐惧恐惧 标标题题：200200年年来来，灾灾害害一一个个接接一一个个 正文：正文：17981798年加勒比海船只失事年加勒比海船只失事 1835 1835年纽约船坞大火年纽约船坞大火 1871 1871年芝加哥大火年芝加哥大火 1889 1889年约翰斯敦水灾年约翰斯敦水灾 1906 1906年旧金山地震和大火年旧金山地震和大火 1938 1938年新英格兰飓风年新英格兰飓风 1947 1947年纳布拉斯卡龙卷风年纳布拉斯卡龙卷风 1955 1955半康涅狄格水灾半康涅狄格水灾 1971 1971年洛杉矶地震年洛杉矶地震 1980 1980年华盛顿火山爆发年华盛顿火山爆发 1987 1987年衣阿华龙卷风年衣阿华龙卷风 1989 1989年胡戈飓风年胡戈飓风 1989 1989年旧金山地震年旧金山地震 60 天灾人祸一直是保险行业兴起的根源。灾害是生活中的天灾人祸一直是保险行业兴起的根源。灾害是生活中的严酷现实。在以往严酷现实。在以往200200年里，年里，CIGNACIGNA财产和伤亡保险公司处理财产和伤亡保险公司处理了几千家公司的保险业务。保险公司的财源和专长使它们有了几千家公司的保险业务。保险公司的财源和专长使它们有能力支付世界上最严重的一些灾害所造成的损失，履行他们能力支付世界上最严重的一些灾害所造成的损失，履行他们的诺言。但是即使最小的灾害对于受害的公司来说也是损害的诺言。但是即使最小的灾害对于受害的公司来说也是损害巨大的。大火，管道破裂，屋顶倒塌，我们所处理的事务比巨大的。大火，管道破裂，屋顶倒塌，我们所处理的事务比我们在一千个广告中所介绍的还要多。我们对所有参加保险我们在一千个广告中所介绍的还要多。我们对所有参加保险的单位都是以诚相待、一视同仁的。不幸的是灾害总是伴随的单位都是以诚相待、一视同仁的。不幸的是灾害总是伴随着我们，我们不知道下一个灾祸会降临在何处，也不知它是着我们，我们不知道下一个灾祸会降临在何处，也不知它是大是小。但是有一点是明确的，哪儿有灾害，我们将会在哪大是小。但是有一点是明确的，哪儿有灾害，我们将会在哪里。我们赔偿它带来的后果。里。我们赔偿它带来的后果。天灾人祸一直是保险行业兴起的根源。灾害是生活61 白兰氏鸡精杂志广告文案白兰氏鸡精杂志广告文案 标题：再怎样工作也死不了人标题：再怎样工作也死不了人?副标题：不要心存侥幸，拼命工作，真的会拼掉你的副标题：不要心存侥幸，拼命工作，真的会拼掉你的命命 正文：据日本统计，死于心脏病者，超过正文：据日本统计，死于心脏病者，超过2020是过劳是过劳死，而且多半是年轻力壮的上班族。死，而且多半是年轻力壮的上班族。每天喝白兰氏鸡精，可促进新陈代谢每天喝白兰氏鸡精，可促进新陈代谢1616，还能松弛，还能松弛压力，跟健康打好关系。压力，跟健康打好关系。不想在成功前倒下不想在成功前倒下?记得记得每天存一点健康。每天存一点健康。白兰氏鸡精白兰氏鸡精 白兰氏鸡精杂志广告文案62一、一、情理结合诉求文案的特点 理性诉求策略对完整、准确地传达广告信息非常有利，但是由于注重事实的传达和道理的阐述，很少使用写作技巧，往往会使文案显得生硬、枯燥，影响受众对广告信息的兴趣。第三节第三节 情理结合诉求文案一、情理结合诉求文案的特点第三节 情理结合诉求文案63广告文案的诉求方式课件64二、二、情理结合诉求文案的内容特性 情理结合的广告文案在内容方面最突出的特性，就是理性内容和感性内容的完美结合。理性内容偏重于客观、准确、公正，较有说服力；感性内容偏重于亲切、自然、生动，在亲和力方面更为突出，二者结合能够最大限度地加强广告信息的趣味性。二、情理结合诉求文案的内容特性65（一（一）诉求信息全面 情理结合诉求广告文案既有人们进行理性分析所需要的有关企业、产品和服务的实用性、功能性的信息内容，又有能满足人们心理需求的情感内容，这就使人们在精神上和物质上都能得到满足。（一）诉求信息全面66 文案之一：文案之一：他他，是是上上天天的的恩恩赐赐，天天生生就就有有柔柔顺顺的的头头发发、柔柔嫩嫩的的肌肌肤肤。留留住住与与生生惧惧来来的的完完美美与与娇娇嫩嫩，只只有强生的温和呵护。有强生的温和呵护。强强生生婴婴儿儿爽爽身身粉粉，经经高高温温消消毒毒，完完全全不不刺刺激激，保保护护宝宝宝宝天天生生幼幼嫩嫩的的肌肌肤肤，令令他他始始终终爽爽滑滑舒适。舒适。天生的，强生的。天生的，强生的。文案之一：67 奥迪汽车的杂志广告文案奥迪汽车的杂志广告文案 标题：跨越时代创想，以人性奏起跨世纪交响标题：跨越时代创想，以人性奏起跨世纪交响奥迪奥迪A8A8；奥迪，只因你敢于超前；奥迪，只因你敢于超前 正文：正文：“音乐应从男人的心中烧出火来，从女人的眼音乐应从男人的心中烧出火来，从女人的眼中带出泪来。中带出泪来。”贝多芬，以沸腾的热情感受生活，在人们内心贝多芬，以沸腾的热情感受生活，在人们内心深处奏起跨世纪交响乐，开创并引领时代前行。今天，一个技深处奏起跨世纪交响乐，开创并引领时代前行。今天，一个技术开拓者冲破常规界限，令您现在就看到未来术开拓者冲破常规界限，令您现在就看到未来奥迪奥迪A8A8，以，以最自然的全铝合金构造新一代汽车的明天。强劲的最自然的全铝合金构造新一代汽车的明天。强劲的A8A8引擎动力，引擎动力，令安全变得更为主动；极尽广泛的常规装备，前所未有的手动令安全变得更为主动；极尽广泛的常规装备，前所未有的手动自动替换变速箱，让您现在就掌握豪华奔腾的驾驶乐趣。自动替换变速箱，让您现在就掌握豪华奔腾的驾驶乐趣。广告语：突破科技广告语：突破科技 启迪未来启迪未来 奥迪汽车的杂志广告文案68（二）（二）表现情理并举 情理结合诉求广告文案在诉求表现上，既通过陈述、论证、比较等理性诉求的方式，把企业、产品和服务的信息尽可能清晰而详尽地给予消费者，也通过煽情的感性诉求的方式，调动消费者的情绪，激发他们的购买欲望。（二）表现情理并举69（三）（三）语言庄谐并用 情理结合诉求广告文案的语言，既有理性诉求广告文案对企业、产品、服务等实用性、功能性信息的严谨而平实的介绍，又采用感性诉求广告文案中形象生动、幽默风趣、富于情绪化的语言，让消费者感受到丰富的情感信息。（三）语言庄谐并用70 哇，小痘痘不见了哇，小痘痘不见了!一点点的了解一点点的了解 一点点的相知一点点的相知 一点点的依恋一点点的依恋 一点点的钟情一点点的钟情 是姗拉娜是姗拉娜 让我们快乐又开心让我们快乐又开心!姗拉娜对付青春痘的四大功效姗拉娜对付青春痘的四大功效 抑制皮脂腺过度分泌皮脂抑制皮脂腺过度分泌皮脂 疏通皮脂分泌通道，防止毛孔阻塞疏通皮脂分泌通道，防止毛孔阻塞 消除青春痘，并抑制其产生消除青春痘，并抑制其产生 修复留有青春痘痕迹的受损肌肤修复留有青春痘痕迹的受损肌肤 姗拉娜止痘系列化妆品姗拉娜止痘系列化妆品 专业全程护理，值得信赖的理想选择专业全程护理，值得信赖的理想选择 洗面露、洗面乳、痘胶膏、修复露洗面露、洗面乳、痘胶膏、修复露 更青春更靓丽更开心更青春更靓丽更开心 (随文略随文略)哇，小痘痘不见了!71 纯到无香就是真纯到无香就是真 相信自己的眼光，就像相信丝密斯无香丝素膏。相信自己的眼光，就像相信丝密斯无香丝素膏。国际先进的高纯度原料，不添加香料仍无一丝异味。国际先进的高纯度原料，不添加香料仍无一丝异味。纯到无香的卓越品质，真正体现纯净天然、健康安全纯到无香的卓越品质，真正体现纯净天然、健康安全的现代护肤新概念。珍贵丝素精华及霍霍巴油，给予的现代护肤新概念。珍贵丝素精华及霍霍巴油，给予肌肤内部持久滋润，保持细腻润泽；特别添加的维生肌肤内部持久滋润，保持细腻润泽；特别添加的维生素素C C，更令肌肤焕发健康肤色。，更令肌肤焕发健康肤色。真的滋润美丽，是真的，我终于找到了真的滋润美丽，是真的，我终于找到了!(附文略附文略)纯到无香就是真72三、三、情理结合诉求文案的写作方法情理结合文案的写作方法大致有如下两种方式：（一）相加（一）相加（二）相融（二）相融三、情理结合诉求文案的写作方法731、最孤独的时光，会塑造最坚强的自己。2、把脸一直向着阳光，这样就不会见到阴影。3、永远不要埋怨你已经发生的事情，要么就改变它，要么就安静的接受它。4、不论你在什么时候开始，重要的是开始之后就不要停止。5、通往光明的道路是平坦的，为了成功，为了奋斗的渴望，我们不得不努力。6、付出了不一定有回报，但不付出永远没有回报。7、成功就是你被击落到失望的深渊之后反弹得有多高。8、为了照亮夜空，星星才站在天空的高处。9、我们的人生必须励志，不励志就仿佛没有灵魂。10、拼尽全力，逼自己优秀一把，青春已所剩不多。11、一个人如果不能从内心去原谅别人，那他就永远不会心安理得。12、每个人心里都有一段伤痕，时间才是最好的疗剂。13、如果我不坚强，那就等着别人来嘲笑。14、早晨给自己一个微笑，种下一天旳阳光。15、没有爱不会死，不过有了爱会活过来。16、失败的定义：什么都要做，什么都在做，却从未做完过，也未做好过。17、当我微笑着说我很好的时候，你应该对我说，安好就好。18、人不仅要做好事，更要以准确的方式做好事。19、我们并不需要用太华丽的语言来包裹自己，因为我们要做最真实的自己。20、一个人除非自己有信心，否则无法带给别人信心。21、为别人鼓掌的人也是在给自己的生命加油。22、失去金钱的人损失甚少，失去健康的人损失极多，失去勇气的人损失一切。23、相信就是强大，怀疑只会抑制能力，而信仰就是力量。24、那些尝试去做某事却失败的人，比那些什么也不尝试做却成功的人不知要好上多少。25、自己打败自己是最可悲的失败，自己战胜自己是最可贵的胜利。26、没有热忱，世间便无进步。27、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。28、青春如此华美，却在烟火在散场。29、生命的道路上永远没有捷径可言，只有脚踏实地走下去。30、只要还有明天，今天就永远是起跑线。31、认真可以把事情做对，而用心却可以做到完美。32、如果上帝没有帮助你那他一定相信你可以。33、只要有信心，人永远不会挫败。34、珍惜今天的美好就是为了让明天的回忆更美好。35、只要你在路上，就不要放弃前进的勇气，走走停停的生活会一直继续。36、大起大落谁都有拍拍灰尘继续走。37、孤独并不可怕，每个人都是孤独的，可怕的是害怕孤独。38、宁可失败在你喜欢的事情上，也不要成功在你所憎恶的事情上。39、我很平凡，但骨子里的我却很勇敢。40、眼中闪烁的泪光，也将化作永不妥协的坚强。41、我不去想是否能够成功，既然选了远方，便只顾风雨兼程。42、宁可自己去原谅别人，莫等别人来原谅自己。43、踩着垃圾到达的高度和踩着金子到达的高度是一样的。44、每天告诉自己一次：我真的很不错。45、人生最大的挑战没过于战胜自己！46、愚痴的人，一直想要别人了解他。有智慧的人，却努力的了解自己。47、现实的压力压的我们喘不过气也压的我们走向成功。48、心若有阳光，你便会看见这个世界有那么多美好值得期待和向往。49、相信自己，你能作茧自缚，就能破茧成蝶。50、不能强迫别人来爱自己，只能努力让自己成为值得爱的人。51、不要拿过去的记忆，来折磨现在的自己。52、汗水是成功的润滑剂。53、人必须有自信，这是成功的秘密。54、成功的秘密在于始终如一地忠于目标。55、只有一条路不能选择那就是放弃。56、最后的措手不及是因为当初游刃有余的自己57、现实很近又很冷，梦想很远却很温暖。58、没有人能替你承受痛苦，也没有人能抢走你的坚强。59、不要拿我跟任何人比，我不是谁的影子，更不是谁的替代品，我不知道年少轻狂，我只懂得胜者为。60、如果你看到面前的阴影，别怕，那是因为你的背后有阳光。61、宁可笑着流泪，绝不哭着后悔。62、觉得自己做得到和做不到，只在一念之间。63、跌倒，撞墙，一败涂地，都不用害怕，年轻叫你勇敢。64、做最好的今天，回顾最好的昨天，迎接最美好的明天。65、每件事情都必须有一个期限，否则，大多数人都会有多少时间就花掉多少时间。66、当你被压力压得透不过气来的时候，记住，碳正是因为压力而变成闪耀的钻石。67、现实会告诉你，不努力就会被生活给踩死。无需找什么借口，一无所有，就是拼的理由。68、人生道路，绝大多数人，绝大多数时候，人都只能靠自己。69、不是某人使你烦恼，而是你拿某人的言行来烦恼自己。70、当一个人真正觉悟的一刻，他放弃追寻外在世界的财富，而开始追寻他內心世界的真正财富。71、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。72、人生应该树立目标，否则你的精力会白白浪费。73、山涧的泉水经过一路曲折，才唱出一支美妙的歌。74、时间告诉我，无理取闹的年龄过了，该懂事了。75、命运是不存在的，它不过是失败者拿来逃避现实的借口。76、人总是在失去了才知道珍惜！77、要铭记在心：每天都是一年中最美好的日子。78、生活远没有咖啡那么苦涩，关键是喝它的人怎么品味！每个人都喜欢和向往随心所欲的生活，殊不知随心所欲根本不是生活。79、别拿自己的无知说成是别人的愚昧！80、天空的高度是鸟儿飞出来的，水无论有多深是鱼儿游出来的。81、思想如钻子，必须集中在一点钻下去才有力量。82、如果我坚持什么，就是用大炮也不能打倒我。83、我们要以今天为坐标，畅想未来几年后的自己。84、日出时，努力使每一天都开心而有意义，不为别人，为自己。85、有梦就去追，没死就别停。86、今天不为学习买单，未来就为贫穷买单。87、因为一无所有这才是拼下去的理由。88、只要我还有梦，就会看到彩虹!89、你既认准这条路，又何必在意要走多久。90、尽管社会是这样的现实和残酷，但我们还是必须往下走。91、能把在面前行走的机会抓住的人，十有八九都会成功。92、你能够先知先觉地领导产业，后知后觉地苦苦追赶，或不知不觉地被淘汰。93、强烈的信仰会赢取坚强的人，然后又使他们更坚强。94、人生，不可能一帆风顺，有得就有失，有爱就有恨，有快乐就会有苦恼，有生就有死，生活就是这样。95、好习惯的养成，在于不受坏习惯的诱惑。96、凡过于把幸运之事归功于自我的聪明和智谋的人多半是结局很不幸的。97、如果我们一直告诫自己要开心过每一天，就是说我们并不开心。98、天气影响身体，身体决定思想，思想左右心情。99、不论你在什么时候结束，重要的是结束之后就不要悔恨。100、只要还有明天，今天就永远是起跑线。1、最孤独的时光，会塑造最坚强的自己。74