新产品开发企划案课件

目目錄錄u前前言言u商商品品機機會會u東東山山咖咖啡啡SWOT分分析析u市市調調機機會會分分析析u市市場場分分析析u罐罐裝裝咖咖啡啡陳陳列列架架調調查查u產產品品定定位位前前言言n在便利超商和賣場的貨架到處都可在便利超商和賣場的貨架到處都可以看到販售許多不同風味的咖啡，台灣人以看到販售許多不同風味的咖啡，台灣人愛咖啡已經形成一種風潮，但有多少人了愛咖啡已經形成一種風潮，但有多少人了解咖啡呢？而屬於台灣自己的咖啡又在哪解咖啡呢？而屬於台灣自己的咖啡又在哪裡找得到呢？裡找得到呢？市市場場概概況況n咖啡是世界第二大貿易商品咖啡是世界第二大貿易商品,僅次於石油。僅次於石油。n台灣咖啡市場規模一年可達台灣咖啡市場規模一年可達300億元億元。n台灣咖啡協會秘書長吳怡玲指出台灣咖啡協會秘書長吳怡玲指出每人每年可消費每人每年可消費10幾公斤的咖啡，幾公斤的咖啡，但台灣每人只有但台灣每人只有0.7公斤公斤n去年中美洲咖啡進口台灣增加去年中美洲咖啡進口台灣增加60%台灣東山咖啡應視為一個台灣東山咖啡應視為一個龐大且利潤豐厚的龐大且利潤豐厚的新新產業產業商商品品機機會會n東山咖啡，地處熱帶型氣候，海拔五百公東山咖啡，地處熱帶型氣候，海拔五百公尺至八百公尺之間日夜溫差合適，其緯度尺至八百公尺之間日夜溫差合適，其緯度與盛產咖啡豆的牙買加一樣。與盛產咖啡豆的牙買加一樣。n緯度適中，濕度夠，而且是半日照、通風緯度適中，濕度夠，而且是半日照、通風良好地帶；不僅有臨近的曾文水庫、烏山良好地帶；不僅有臨近的曾文水庫、烏山頭水庫及白河水庫可調節濕度，使得東山頭水庫及白河水庫可調節濕度，使得東山鄉所生產之咖啡有著獨特的香味。鄉所生產之咖啡有著獨特的香味。n目前栽植面積有一百二十公頃以上，年產目前栽植面積有一百二十公頃以上，年產量可達八萬磅之咖啡豆，為全省第一。量可達八萬磅之咖啡豆，為全省第一。東東山山咖咖啡啡認認證證n東山咖啡以有機裁培法不斷的研究改進，將東山菁咖啡的口感達到香醇、滑潤、微甜、回甘的多層次體驗。n美國五星級評鑑美國五星級評鑑n通過日本-研究所檢驗。n通過行政院農委會農業藥物毒物試驗所檢驗，不含任何農藥殘留。東山咖啡東山咖啡SWOT分析分析市市調調機機會會分分析析n罐裝及鋁箔包的咖啡飲料因具有隨手可喝罐裝及鋁箔包的咖啡飲料因具有隨手可喝的特性，且年輕人已漸養成飲用咖啡的習的特性，且年輕人已漸養成飲用咖啡的習慣，因此封裝即飲咖啡的普及率不斷地提慣，因此封裝即飲咖啡的普及率不斷地提升。研究顯示，升。研究顯示，15歲至歲至39歲的消費者中歲的消費者中購買罐裝咖啡之比例為購買罐裝咖啡之比例為66.5%，而消費者，而消費者較常購買的是易開罐形式的罐裝咖啡。較常購買的是易開罐形式的罐裝咖啡。n針對全省便利商店的鄰近消費者進行問卷調針對全省便利商店的鄰近消費者進行問卷調查，結果顯示查，結果顯示67.8%的受訪者曾購罐裝咖啡，的受訪者曾購罐裝咖啡，n且以年齡層在且以年齡層在20至至29歲間之受訪者的購買歲間之受訪者的購買比例較高，佔比例較高，佔71%。n消費者心目中的第一理想品牌是上市時間最消費者心目中的第一理想品牌是上市時間最久的伯朗咖啡。久的伯朗咖啡。n消費者最常購買罐裝咖啡的地點是以各連鎖消費者最常購買罐裝咖啡的地點是以各連鎖便利商店為主。因此欲吸引消費者，除了提便利商店為主。因此欲吸引消費者，除了提高產品本身的知名度外，爭取較佳的陳設面高產品本身的知名度外，爭取較佳的陳設面亦是行銷重點之一。亦是行銷重點之一。飲用動機飲用動機n消費者飲用罐裝咖啡最主要的動機為消費者飲用罐裝咖啡最主要的動機為聚會為飲用咖啡次要的動機，佔受訪者的聚會為飲用咖啡次要的動機，佔受訪者的16%。n在年輕族群的生活中，和朋友聚會談天是在年輕族群的生活中，和朋友聚會談天是非常重要的一環，因此和朋友在一起時便非常重要的一環，因此和朋友在一起時便覺得應該手捧著一杯咖啡以提昇及醞釀氣覺得應該手捧著一杯咖啡以提昇及醞釀氣氛。氛。n另有另有16%的受訪者是純粹為了想喝咖啡而的受訪者是純粹為了想喝咖啡而提振精神，佔受訪者的提振精神，佔受訪者的56%。和朋友聊天。和朋友聊天喝（圖）喝（圖）圖一圖一飲用時間飲用時間n由於學生族群在白天常需上由於學生族群在白天常需上6至至7小時的課小時的課程，晚上又有趕作業及報告或準備隔天考試程，晚上又有趕作業及報告或準備隔天考試內容的壓力，因此挑燈夜戰是常有的事。為內容的壓力，因此挑燈夜戰是常有的事。為了強打起精神，各類提神飲料中咖啡便是一了強打起精神，各類提神飲料中咖啡便是一個很好的選擇。調查資料顯示，個很好的選擇。調查資料顯示，n年輕族群以下午年輕族群以下午2點至點至4點吃過午飯的時間點吃過午飯的時間n下午下午4點至點至6點腸胃消化完食物血糖開始降點腸胃消化完食物血糖開始降低的這兩個時段容易精神不濟，低的這兩個時段容易精神不濟，n晚上則是以晚上則是以8點至點至12點為需提振注意力的時點為需提振注意力的時間，因此這些時段是學生族群最常飲用罐裝間，因此這些時段是學生族群最常飲用罐裝咖啡的時間（圖咖啡的時間（圖2）。）。圖二圖二消費者購買地點消費者購買地點n街頭巷尾四處林立的便利商店已成為年輕人街頭巷尾四處林立的便利商店已成為年輕人一個非常重要的購物地點。一個非常重要的購物地點。n85%的受訪者在便利商店購買罐裝咖啡，比的受訪者在便利商店購買罐裝咖啡，比例遠高於其他零售據點（圖例遠高於其他零售據點（圖3）。）。n目前所有罐裝咖啡中通路最廣的品牌，不論目前所有罐裝咖啡中通路最廣的品牌，不論是何種體系的便利商店、量販店、超市或是是何種體系的便利商店、量販店、超市或是販賣機，都可看到伯朗咖啡陳列其中。販賣機，都可看到伯朗咖啡陳列其中。圖圖三三產品包裝產品包裝n罐裝咖啡自民國罐裝咖啡自民國70年出現在我國飲料市場年出現在我國飲料市場後，各廠商普遍選擇鐵罐包材作為包裝容後，各廠商普遍選擇鐵罐包材作為包裝容器，至民國器，至民國77年統一公司推出鋁箔包咖啡年統一公司推出鋁箔包咖啡廣場後，市場上才有了不同的選擇。廣場後，市場上才有了不同的選擇。n統一公司近幾年推出的左岸咖啡首創以塑統一公司近幾年推出的左岸咖啡首創以塑膠杯裝，打破消費大眾對罐裝咖啡固有的膠杯裝，打破消費大眾對罐裝咖啡固有的印象。印象。n新新產產品品容容量量n容容量量方方面面，因因咖咖啡啡是是講講求求慢慢慢慢品品嚐嚐，因因此此目目前前市市場場上上的的罐罐裝裝咖咖啡啡大大部部分分是是以以240cc至至260cc為為主主，受受訪訪者者對對這這種種個個人人化化容容量量的的包包裝裝接接受受程程度度亦亦較較高高。產產品品價價格格n價價格格方方面面，約約4成成的的受受訪訪者者認認為為罐罐裝裝咖咖啡啡的的合合理理價價位位為為20至至25元元，另另有有4成成受受訪訪者者可可接接受受25至至30元元的的單單價價。罐罐裝裝咖咖啡啡存存在在於於市市場場多多年年的的一一個個重重要要理理由由，便便是是價價格格便便宜宜。對對年年輕輕族族群群而而言言，不不需需為為了了喝喝一一杯杯現現煮煮咖咖啡啡，付付出出相相對對於於罐罐裝裝咖咖啡啡2、3倍倍的的價價格格，也也能能有有享享受受到到喝喝咖咖啡啡的的感感覺覺。成成份份標標示示的的認認知知n儘儘管管有有關關單單位位一一直直宣宣導導，在在購購買買物物品品時時要要注注意意包包裝裝上上的的成成分分說說明明，然然而而有有72%的的受受訪訪者者並並不不會會注注意意罐罐裝裝咖咖啡啡的的成成分分標標示示。罐罐裝裝咖咖啡啡的的內內容容物物所所標標示示的的成成分分內內容容都都相相差差無無幾幾，但但實實際際的的口口感感卻卻會會因因咖咖啡啡豆豆的的種種類類、烘烘培培的的程程度度及及各各成成分分間間混混合合的的比比例例不不同同而而有有相相當當大大的的差差異異。由由於於年年輕輕族族群群購購買買咖咖啡啡時時普普遍遍不不重重視視成成份份標標示示，因因此此對對罐罐裝裝咖咖啡啡既既有有的的產產品品認認知知及及印印象象，甚甚至至罐罐裝裝咖咖啡啡包包裝裝的的圖圖樣樣或或顏顏色色，才才是是影影響響消消費費者者購購買買決決策策的的重重要要關關鍵鍵。罐罐裝裝咖咖啡啡市市場場n根據業者表示，目前國內的即飲罐根據業者表示，目前國內的即飲罐裝咖啡的市場規模約在裝咖啡的市場規模約在70億元上下，億元上下，是屬於相當成熟的市場，加上便利商店是屬於相當成熟的市場，加上便利商店現煮咖啡的影響，現煮咖啡的影響，2008年年底整體的市年年底整體的市場首度呈現持平的現象，也不難看出，場首度呈現持平的現象，也不難看出，業者不斷開發新品企圖影響並改變消費業者不斷開發新品企圖影響並改變消費者飲用習慣。者飲用習慣。市市場場分分析析n即飲罐裝咖啡在市面上可分為常溫即飲罐裝咖啡在市面上可分為常溫與冷藏兩個部分，常溫咖啡約佔市場的與冷藏兩個部分，常溫咖啡約佔市場的60，冷藏咖啡佔，冷藏咖啡佔40，但冷藏咖啡，但冷藏咖啡近年來不斷成長，而常溫咖啡則出現逐近年來不斷成長，而常溫咖啡則出現逐年下降的趨勢，其主要原因冷藏咖啡能年下降的趨勢，其主要原因冷藏咖啡能提供較好的品味與口感來滿足主要消費提供較好的品味與口感來滿足主要消費群。群。n若若依依據據品品牌牌現現況況來來看看，常常溫溫咖咖啡啡由由伯伯朗朗囊囊括括了了六六成成以以上上的的市市佔佔率率，市市面面上上常常見見的的品品牌牌n1.金金車車伯伯朗朗2.黑黑松松韋韋恩恩3.黑黑松松畢畢德德麥麥雅雅n4.味味全全貝貝納納頌頌5.味味全全36法法郎郎n6.統統一一咖咖啡啡廣廣場場7.統統一一輕輕鬆鬆小小品品n8.統統一一曼曼仕仕德德9.西西雅雅圖圖。n冷藏咖啡方面，則由貝納頌與左岸冷藏咖啡方面，則由貝納頌與左岸咖啡館，分別為前兩大領導品牌。市面咖啡館，分別為前兩大領導品牌。市面上常見的品牌及口味如下：上常見的品牌及口味如下：1.味全貝納頌味全貝納頌2.統一左岸咖啡館統一左岸咖啡館n3.金車伯朗咖啡館金車伯朗咖啡館4.星巴克星巴克5.西雅圖西雅圖6.DyDoD-17.味全味全36法郎法郎8.味全極品風味全極品風味味9.7-11嚴選素材嚴選素材10.統一統一Dr.Milkern11.統一咖啡廣場統一咖啡廣場12.摩卡冰研摩卡冰研n一般來說，咖啡是屬於嗜好性飲品，因一般來說，咖啡是屬於嗜好性飲品，因此並無明顯的淡旺季之分，此並無明顯的淡旺季之分，2535歲歲為罐裝咖啡的主要消費群，且以上班休為罐裝咖啡的主要消費群，且以上班休息時間為主要飲用時間，方便與息時間為主要飲用時間，方便與口味精緻化是目前的主要趨勢。口味精緻化是目前的主要趨勢。n常溫咖啡多為鐵罐及鋁箔包裝，冷常溫咖啡多為鐵罐及鋁箔包裝，冷藏咖啡則以小寶特瓶、杯裝及新鮮屋的藏咖啡則以小寶特瓶、杯裝及新鮮屋的包裝為主，包裝材質的不同，不只影響包裝為主，包裝材質的不同，不只影響定價與商品印象，也會有不同的市場區定價與商品印象，也會有不同的市場區隔及通路分布。隔及通路分布。罐罐裝裝咖咖啡啡陳陳列列架架調調查查n據流通雜誌針對即飲罐裝咖啡進行陳列架及據流通雜誌針對即飲罐裝咖啡進行陳列架及售價的調查，鎖定位於台北市住商混合區的售價的調查，鎖定位於台北市住商混合區的7-ELEVEN、全家與萊爾富。以、全家與萊爾富。以7-ELEVEN為例，為例，陳列罐裝咖啡的陳列架有二區：開架式冷藏陳列陳列罐裝咖啡的陳列架有二區：開架式冷藏陳列架、一般冷藏陳列架。其中，兩個貨架皆包括其架、一般冷藏陳列架。其中，兩個貨架皆包括其他飲料商品。他飲料商品。從商品品牌來看，共有從商品品牌來看，共有13個品牌，計算商品個品牌，計算商品數的話，數的話，7-ELEVEN共販售共販售35支即飲罐裝咖啡產支即飲罐裝咖啡產品，若計算排面佔有率，冷藏咖啡由品，若計算排面佔有率，冷藏咖啡由7-11嚴選素嚴選素材的材的23排面佔有率位居第一，左岸咖啡館與貝排面佔有率位居第一，左岸咖啡館與貝納頌的納頌的20緊追在後；而常溫咖啡則以伯朗的緊追在後；而常溫咖啡則以伯朗的44排面佔有率遙遙領先其他品牌。排面佔有率遙遙領先其他品牌。n以全家為例從商品品牌來看，共有以全家為例從商品品牌來看，共有13個品牌，計算商品數的話，全家共販售個品牌，計算商品數的話，全家共販售28支即飲罐裝咖啡產品，若計算排面佔有支即飲罐裝咖啡產品，若計算排面佔有率，冷藏咖啡由率，冷藏咖啡由n貝納頌的貝納頌的33排面佔有率位居第一，排面佔有率位居第一，n左岸咖啡館的左岸咖啡館的24位居第二位居第二n而常溫咖啡則以伯朗的而常溫咖啡則以伯朗的43位居第一位居第一n其次為統一咖啡廣場的其次為統一咖啡廣場的23。n以萊爾富為例，從商品品牌來看，共有以萊爾富為例，從商品品牌來看，共有12個品牌，計算商品數的話，萊爾富共販售個品牌，計算商品數的話，萊爾富共販售31支即飲罐裝咖啡產品，若計算排面佔有支即飲罐裝咖啡產品，若計算排面佔有率，冷藏咖啡分布相當平均，左岸咖啡館、率，冷藏咖啡分布相當平均，左岸咖啡館、星巴克及西雅圖的排面佔有率皆為星巴克及西雅圖的排面佔有率皆為19；而常溫咖啡則以伯朗的而常溫咖啡則以伯朗的35排面佔有率位排面佔有率位居第一，其次為統一咖啡廣場的居第一，其次為統一咖啡廣場的20。n研研究究貨貨架架的的擺擺放放位位置置，我我們們可可以以發發現現，以以開開架架式式陳陳列列架架而而言言，基基本本上上冷冷藏藏咖咖啡啡的的陳陳列列高高度度皆皆十十分分適適合合消消費費者者拿拿取取，也也都都屬屬於於較較佳佳能能見見度度的的第第二二或或第第三三層層。但但若若為為一一般般冷冷藏藏陳陳列列架架的的常常溫溫咖咖啡啡則則相相反反，幾幾乎乎都都在在消消費費者者不不易易拿拿取取、能能見見度度也也較較差差的的第第一一或或第第二二層層。由由此此我我們們也也能能推推論論，便便利利商商店店銷銷售售力力強強，尤尤其其在在冷冷藏藏咖咖啡啡的的成成長長幅幅度度不不容容小小覷覷，也也因因此此各各家家廠廠商商都都加加碼碼投投資資，較較為為看看好好。產品定位產品定位n本本產產品品定定位位取取前前三三大大主主要要的的咖咖啡啡飲飲料料品品牌牌味味全全貝貝納納頌頌統統一一左左岸岸咖咖啡啡館館金金車車伯伯朗朗咖咖啡啡館館。n以以本本國國最最高高品品質質且且快快速速的的享享用用。n強強調調有有機機栽栽種種的的高高品品質質咖咖啡啡嚴嚴製製。n產產地地新新鮮鮮配配送送生生產產。味全貝納頌消費者目標，主打味全貝納頌消費者目標，主打2539歲的上班族歲的上班族統一左岸消費者目標，為學生族群和上班族統一左岸消費者目標，為學生族群和上班族金車伯朗消費者目標，設定為大眾族群金車伯朗消費者目標，設定為大眾族群東山咖啡消費目標，則定位於講究咖啡品質與研磨口感的東山咖啡消費目標，則定位於講究咖啡品質與研磨口感的消費客群。消費客群。資資料料來來源源n台台灣灣咖咖啡啡工工會會n台台灣灣飲飲料料同同業業公公會會n創創市市紀紀市市場場調調查查n東東山山鄉鄉農農會會n全全國國博博碩碩士士論論文文資資訊訊網網