新产品开发培训课件

新产品开发培训新产品开发培训1新产品上市在企业发展中的位置？新产品上市在企业发展中的位置？2销售增售增长稳定性定性系系统优化化生生产开开发新市新市场销售售企企业发展展降低成本降低成本地域性地域性扩展展改善改善现有市有市场高效性高效性连续性性市市场推广推广研究开研究开发其他其他管理管理高生高生产力力销售增长稳定性系统优化生产开发新市场销售企业发展降低成本地域3现状在中国，95%的新产品在上市9个月内宣布失败每个项目亏损1005000万元案例：乐百氏茶饮料现状在中国，95%的新产品在上市9个月内宣布失败案例：乐百氏4新产品上市存在的主要问题投资者不成熟管理者经验主义商业信用缺乏追求奇迹的文化赌博心理执行者专业素质重技术，轻视组织建设新产品上市存在的主要问题投资者不成熟5成功的四个基本条件投资者正确的目的与坚定的理念正确的投入产出比及其时间估计经营者全面系统化的策划执行者有效的执行成功的四个基本条件投资者正确的目的与坚定的理念6四种资源资本技术与产品人力资源信息四种资源资本7信息流管理理论成功的新产品上市源于成功的信息流管理信息流管理主要由：信息源确定信息收集与加工量化决策系统建立三方面组成信息流管理理论成功的新产品上市源于成功的信息流管理8上市的三大阶段可行性分析阶段上市准备阶段上市执行阶段上市的三大阶段可行性分析阶段9可行性分析决策点投资回报期望投资额度产品选择风险评估可行性分析决策点投资回报期望10上市准备决策点组织规模与结构组织建立与发展规划年度预算营销计划执行控制上市准备决策点组织规模与结构11上市执行决策点费用控制时间控制策略调整危机处理上市执行决策点费用控制12练习根据上市各阶段的决策点列出其详细的各种决策练习根据上市各阶段的决策点列出其详细的各种决策13New Product Development Process新产品开发流程模块（1）WHO?WHO?WHAT?WHAT?Key ToolsKey ToolsHOW?HOW?GENESIS(创意意)Opportunity identification (寻找机会)Idea generation based on consumer insights (概念基于消费者需求)Marketing+(市场部+)Concept Brief(概念说明)QualitativeTest(定性测试)New Product Development Proces14New Product Development Process新产品开发流程模块（2）WHO?WHO?WHAT?WHAT?Key ToolsKey ToolsHOW?HOW?EXPLORATION(探索探索)Identify which concept has The most growth potential (确定最有发展潜力的概念)Determination of the position-ing And marketing mix (建立定位和营销组合)Marketing+(市场部+)Product Develop-ment BriefDevelopmentRecommendation(产品发展说明和建议)QualitativeconceptTest(定性概念测试)New Product Development Proces15New Product Development Process新产品开发流程模块（3）WHO?WHO?WHAT?WHAT?Key ToolsKey ToolsHOW?HOW?DEVELOPMENT(发展展)Development of mix=formula,Process,packaging (组和发展=公式，过程，包装)Definitions of the industrialplan (定义工业计划)Feasibility study(financial)(财务可能性研究)Marketing+R&D(市场部+新产品开发部)RealisationRecommendation(实施建议)MarketTest(定性测试)New Product Development Proces16New Product Development Process新产品开发流程模块（4）WHO?WHO?WHAT?WHAT?Key ToolsKey ToolsHOW?HOW?REALISATION(实施施)Prepare for the market (上市准备)Marketing（市场部）Industrial（生产部）Logistics（物流部）Purchasing（采购部）Quality（质量部）Marketing+R&D+Industrial(市场部+新产品开发部+生产部)LaunchPlan(上市计划)PrepareFor launch(准备上市)New Product Development Proces17New Product Development Process新产品开发流程模块（5）WHO?WHO?WHAT?WHAT?Key ToolsKey ToolsHOW?HOW?LAUNCH(上市上市)Implementation of launchPlan(上市计划执行)Marketing+R&D+Industrial+Sales(市场部+新产品开发部+生产部+销售部)LaunchMeeting(上市会)PrepareFor launch(启动支持活动)New Product Development Proces18New Product Development Process新产品开发流程模块（6）WHO?WHO?WHAT?WHAT?Key ToolsKey ToolsHOW?HOW?EVALUATION(评估估)Post-testing throughresearch(上市后调研评估)Marketing+R&D+Industrial+Sales(市场部+新产品开发部+生产部+销售部)FinalReport(上市会)EvaluationOf performanceAgainst actionStandards(按原定目标评估表现)New Product Development Proces19STP目标营销目标营销市场区隔（Segmentation）1、确定区隔变量和区隔市场2、勾勒区隔市场的轮廓目标市场选定（Targeting）3、评估每个区隔市场的吸引力4、选择目标区隔市场市场定位（Position）5、为每个区隔市场发展产品定位6、为每一个目标区隔市场发展行销组合STP目标营销市场区隔1、确定区隔变量和区隔市场目标市场选定20创意创意（Genesis）观察市场Market Scan观察消费者Consumer Scan创造“新产品”概念Ideation寻找机遇Opportunity analysis with Preliminary objective列出有可能性的产品概念 新产品开发/竞争/国际性成功的思路Listing of possible product/concept solutions R&D,competition,intemationally/successful ideas过滤并选择最吸引的选项基于：Shortlist most attractive solutions based on:有潜力的需求，独特性potential appesl,uniqueness潜力的程度size of potential对消费者兴趣有长期性的sustainability of consumer interest具有明显的可行性broad indication of feasibility 定价假设Price point hypotheses包装假设Packaging hypotheses形式，尺寸forms,sizes创意（Genesis）观察市场观察消费者创造“新产品”寻21创意创意（Genesis）初步估计成本及定价Preliminary costing and pricing（要与公司的基准相符合）（check for compliance with company benchmarks)广告创造说明（让广告公司构思概念板以供测试）Brief to advertising agency for development of concept boards获得产品样品（从新产品开发/全球性资源等）来符合概念Procure product samples(from R&D,Global resources etc)to match concepts调研说明Brief research agency定性概念测试/调研Qualitative product/concept testing概念说明Concept brief筛选概念Screen brief创意（Genesis）初步估计成本及定价Prelimi22版权所有，禁止翻印S T P时时代代市场细分(Segmentation)目目 标标 市市 场场(Targeting)定定位位Position版权所有，禁止翻印STP时代市 场 细 分目 标 市 场定 23版权所有，禁止翻印定位是以产品为出发点，针对潜在顾客的的思想，给与产品一套显著并与众不同的特色，以便将这产品与所熟悉的所有产品联系起来。定位，就是“核心策略”，让自己在顾客心目中能有一个特定的位置定定 位位P o s i t i o n版权所有，禁止翻印定位是以产品为出发点，定 位Po24版权所有，禁止翻印品牌定位品牌定位我是我是谁广告宣广告宣传定位定位为什么什么买我我版权所有，禁止翻印品牌定位我是谁广告宣传定位为什么买我25版权所有，禁止翻印 定位三因素成功的定位目标消费者产品差异点竞争者版权所有，禁止翻印 定位三因素成功的定位目标消费者产品差异26版权所有，禁止翻印定位的步骤定位的步骤目前在消费者心目中拥有什么位置？希望拥有什么位置?为何赢得所需要的位置?是否有足够的资金攻占并维持该位置?对于拟定的位置能持之以恒吗？广告创意是否与定位相吻合？版权所有，禁止翻印定位的步骤目前在消费者心目中拥有什么位置？27版权所有，禁止翻印商品消商品消费产品品形象至上形象至上阶段段认牌消牌消费品品牌牌定位至上定位至上阶段段版权所有，禁止翻印商品消费产 品形象至上阶段认牌消费品28高促销低高价格低快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略设计价格价格时必必须考考虑营销战略略高促销低高价低快速撇脂缓慢撇脂快速渗透缓慢渗透设计价格时必须291、渗透定价策略2、撇脂定价策略3、追随定价策略4、拚价策略 定价策略是最痛苦和最危险的策略，因为在行销组合的4Ps，只有价格（Price）是收入的来源，其他3Ps只是成本的表现。定价的策略定价的策略1、渗透定价策略 定价策略是最痛苦和最危险的策30序号测试题/分值1当价格真正下跌时，你的市场占有率是维持不变还是下跌呢？2你是否怀疑，你在兑标订单时，价格总是太高？3你的业务员是否总是抱怨，价格比别人多出好几成。而你的市场占有率却维持不变？4同样的产品，你的利润贡献会随顾客而有差别吗？5你是否不确定谁是产业的价格领导者？6你的价格标准是否像个数量折扣的工具，而不是控制的工具？7你对描述竞争者的定价策略，是否有困难?8你是否发觉太多价格决策都是为了获取销售量？即使本意不是如此。9你的价格决策，是否设有一最低标准？10你的竞争者是否轻易就料到你的价格行动？相反地你却常常握不到他的价格行为？版权所有，禁止翻印序号测试题/分值1当价格真正下跌时，你的市场占有率是维持31序号测试题/分值11你是否有一套计划性的方法，用来与顾客、配销商沟通价格变动的消息？12你知道在竞争者变动价格之后，价档要多久之后才能恢复呢？13你的定价是否在于反映顾客的成本，例如运输、设计、保证、销售佣金及存货？14你知道在竞争者变动价格之后，各竞争者会等多久之后在跟随呢？15你知道自己产品对顾客的价值吗？16你在定价时，是否利用产业的价格/数量曲线？17你是否知道是一次变动价格好呢？还是分多次变动？18你知道如何在产业内建立价格领导吗？19你的价格是否完全依成本来决定?20公司内是否有一套既一致又有效的定价政策？版权所有，禁止翻印序号测试题/分值11你是否有一套计划性的方法，用来与顾客32探索探索（Exploration）改进项目目标（如需要）Revise project objectives if necessary在第一步定性测试基础上改善概念定位Refine positioning concept on the basis of step IQualitativ e testing新产品开发部提供产品样品及成本Product samples with costing from R&D分销计划Distribution plan初步的工业上的可行性Preliminary industrial feasibility check新产品开发部提供包装摸型Pack mock ups from R&D包装假设Packaging assumptions给新产品开发部产品开发说明Product development brief to R&D探索（Exploration）改进项目目标（如需要）在第33探索探索（Exploration）产品Product包装形式和尺寸Pack form and size价格Pricing定位Positioning法令/法定核查Legal check(claims,statutory compliances)调研说明Brief to research agency定量产品概念测试Quantitative product/concept test开发建议书Development brief管理层批准Approved by management探索（Exploration）产品包装形式和尺寸价格定34版权所有，禁止翻印 要有好的名称与包装 简单独特的名称及包装是品牌的视觉要素“包装就是品牌的脸，是一个容易记忆的东西，一提到品牌，消费者立即想到包装。”包装就象是电视剧平面广告的签名，也是消费者购物时能认知的产品。版权所有，禁止翻印 要有好的名称与包装 简35版权所有，禁止翻印 产品需要有一个畅销的名字有一个好名字的产品不一定畅销。畅销产品都有一个好名字。版权所有，禁止翻印 产品需要有一个畅销的名字有一个好名字36版权所有，禁止翻印品牌名称的双重作用及反向关系 识别产品或服务传递信息1、品牌名称起两个最基、品牌名称起两个最基础的作用的作用 识别性越强，名称越是一个独立的词组合，越是不与其它名称接近或可以比较。传递信息的能力越强，名称的保护力就越差，越没有个性。2、反向关系、反向关系版权所有，禁止翻印品牌名称的双重作用及反向关系 37版权所有，禁止翻印品牌命名原则1、取悦目取悦目标消消费群，以消群，以消费者者为中心。中心。2、含含义空空阔抽象：不要有流行性，不要有具体含抽象：不要有流行性，不要有具体含义。3、民族性。民族性。4、大品牌感，支持力（力度），容大品牌感，支持力（力度），容纳度。度。5、现代感，与代感，与现代生活精神一致。代生活精神一致。6、朗朗上口，独特容易朗朗上口，独特容易记忆。7、唯一性，排他性，唯一性，排他性，权威性。威性。8、适合行适合行业及及产品特征。品特征。版权所有，禁止翻印品牌命名原则1、取悦目标消费群，以消费38版权所有，禁止翻印完全重复完全重复完全重复完全重复简单模仿模仿简单模仿模仿缺乏美感缺乏美感缺乏美感缺乏美感轻视创意意轻视创意意品牌命名避免误区品牌命名避免误区版权所有，禁止翻印完全重复完全重复简单模仿简单模仿缺乏美感缺39发展发展（Development）品牌发展Brand development保质期测试Shelf life testing生产计划Manufacturing plan产品最终配料，工艺Product finalization:recipe,technology名称/说明/标志Name,identity,marks定位Positioning最终成本Final costing最后定价Pricing decision名称和标志的注册Name/mark search And registration包装最后定稿Artworks for packaging包装设计的版权保护Packaging design Copyright protection包装要求Packaging specifications包装设计Packaging design发展（Development）品牌发展保质期测试生产计划40发展发展（Development）确认Proofing销售目标Finalised,vetted targets销售计划Distribution plan生产计划Manufacturing plan广告促销计划A&P详细财务计划Detailed financial proposal实施建议Implementary Suggestion管理层批准Management Approval广告和促销包装发展Development of advertising and promotionpackage发展（Development）确认销售目标销售计划生产41渠道的分类渠道的分类具有共同的购买行为和购买动机的消费具有共同的业务模式与贸易惯例的客户可采用相同的市场战略和渠道销售策略版权所有，禁止翻印渠道的分类具有共同的购买行为和购买动机的消费具有共同的业务模42消费者活动类型分类训练题渠道划分渠道分类 版权所有，禁止翻印消费者活动类型分类训练题渠道划分渠道分类 43New Product Launch Plan新产品上市计划模块（1）1.BACKGROUND 背景背景(Specify the companys strategic goals to create the context of the segment and this launch)(详细说明公司的战略目标，创建这个细分市场和产品上市的前后关系)New Product Launch Plan1.BAC44New Product Launch Plan新产品上市计划模块（2）2.THE MARKET 市市场Current Competition-Brands,volumes,shares,mix elements 当前的竞争状况-品牌、数量、份额、组合要素(This is a definition of the competition as defined by Marketing.This will in effect be a key Source of Business)(这是根据市场营销对竞争进行的定义。实际上就是业务的主要来源)New Product Launch Plan2.THE45New Product Launch Plan新产品上市计划模块（3-1）3.KEY CONSUMER INFORMATION 重要的消重要的消费者信息者信息(一一)Who 谁(Demographic,geographic and psychographic description)(人口、地理和心理情况说明)What 什么(Product,packaging,price;image)(产品、包装、价格、形象)When 何时(Moments,quantity,choice of brand)(消费时段、数量、品牌选择)New Product Launch Plan3.KEY 46New Product Launch Plan新产品上市计划模块（3-2）3.KEY CONSUMER INFORMATION 重要的消重要的消费者信息者信息(二）二）Where 何地(At home,out of home)(在家中、在户外)How 如何(Usage information e.g.“by itself”,“with tea”etc)(食用信息，例如“单独吃”、“边喝茶边吃”等等)Why 为什么(Attitudes,motivations and barriers)(态度、动机和阻碍)New Product Launch Plan3.KEY 47New Product Launch Plan新产品上市计划模块（4）4.OPPORTUNITY DEFINITION 机会确定机会确定(arising from segmentation analysis)(源自对细分市场的分析研究)New Product Launch Plan4.OPPO48New Product Launch Plan新产品上市计划模块（5）5.OBJECTIVES 目目标 Strategic/Tactical 战略/战术 Volume/Share 数量/份额(shares with reference to competition as defined;no mention of profitability here for reasons of confidentiality)(与设定的竞争对手相比较的市场份额；这里出于机密原因，不要提及盈利率)New Product Launch Plan5.OBJE49New Product Launch Plan新产品上市计划模块（6）6.OUR STRATEGY 我我们的策略的策略Product 产品Target Consumer 目标消费群Source of Business 业务来源Brand 品牌Positioning市场定位Packaging/SKUs 包装/品类(including palletisation plan,secondary packaging)(包括堆放计划、二级包装)Price 价格(including terms to trade)(包含贸易条件)Merchandising 商品策划(shelf selection,facings targets,aids)(陈列方式选择、目标陈列面、辅助品等等)New Product Launch Plan6.OU50New Product Launch Plan新产品上市计划模块（7）7.KEY RESEARCH FINDINGS 重要的研究重要的研究结果果(which support the mix)(支持营销组合)New Product Launch Plan7.KEY51New Product Launch Plan新产品上市计划模块（8）8.ELEMENTS OF DIFFERENTIATION/SUPERIORITY 区分区分/优越的要素越的要素(list advantages arising from product quality,pricing,terms to trade etc)(列出以产品质量、价格、贸易条件等为基础的优势)New Product Launch PlanELEMENT52New Product Launch Plan新产品上市计划模块（9）9.MARKETING SUPPORT 市市场营销支持支持(advertising,sampling,POP,promotions;weight of support compared to previous successful launches,competition)(广告、派样、零售网点宣传资料、促销、支持程度与以往成功上市的产品相比较、竞争)New Product Launch Plan9.MAR53New Product Launch Plan新产品上市计划模块（10）10.DISTRIBUTION PLAN 分分销计划划(channels,placement at launch,target throughputs,feedback requirement)(分销渠道、产品投放设点、目标生产能力、需求反馈)New Product Launch Plan10.DI54New Product Launch Plan新产品上市计划模块（11）11.TIMING 时间安排安排Production 生产Shipments 交货Launch Placement 产品投放设点Support Activity 支持活动New Product Launch Plan11.TIM55实行实行（Realisation）建立项目小组Project team creation生产计划Manufacturing Plan支持计划Support Plan销售计划Distribution Plan投资/合同Lnvestment,contracts媒介计划Media Plan推广广告促销计划A&P production按分销渠道的销售目标Channel-wise target Setting and plans具体促销计划Detailed promotionsplan理货计划MerchandisingPlan媒介投放表提供原材料和包装原料Supply of raw and pkgmaterial试验生产Industrial Trials订立包装规格及标准Establishment of product standards上市计划launch plan准备上市Prepare for launch实行（Realisation）建立项目小组Project 56上市上市（Launch）新产品开发部把项目移交到生产部Transfer of project from R&D to Operations/Manufacturing上市会Launch Meeting第一次订单和产品上架First orders and placement在上市的市场作传Travel to launch markets启动支持活动Break of support program安排物流计划和确保库存Manage logistics for smoothFlow of launch stock质量控制达到指定标准Monitor product for adherenceto standards上市（Launch）新产品开发部把项目移交到生产部上市会 L57市场建议市场建议根据市根据市场研究及消研究及消费者分析，建者分析，建议引入一个中档引入一个中档品牌，使其具有：品牌，使其具有：较强的功效，的功效，合理的成本乃至价格，合理的成本乃至价格，良好的品牌形象良好的品牌形象研究研究发展部建展部建议使用使用TIDETIDE配方，并沿用其品牌。配方，并沿用其品牌。市场建议根据市场研究及消费者分析，建议引入一个中档品牌，使其58品牌小组成立及第一次会议品牌小组成立及第一次会议 品牌小品牌小组于己于于己于19931993年底正式成立，并年底正式成立，并进行了第一次会行了第一次会议。小小组成成员来自市来自市场研究部市研究部市场部研究部研究发展部展部会会议内容确定内容确定总体体OGSMOGSM工作工作计划与划与时间安排安排品牌小组成立及第一次会议 品牌小组于己于1993年底正式品牌小组总的品牌小组总的 OGSM品牌小组总的 OGSM60市场部工作纪要市场部工作纪要制定市制定市场部部OGSMOGSM与研究与研究发展部合作，展部合作，进行消行消费者需求者需求与与习惯研究研究主要数据主要数据消消费者关心的洗衣粉前三个基本功能：者关心的洗衣粉前三个基本功能：日常清日常清洁、去油去油、衣、衣领袖口清袖口清洁结论产品定位品定位应为功能定位功能定位市场部工作纪要制定市场部OGSM第二次品牌小组会议第二次品牌小组会议19941994年年3 3月，品牌小月，品牌小组进行了第二次会行了第二次会议。议题：分析消：分析消费者研究数据，确定可能的概念方向者研究数据，确定可能的概念方向与会者：与会者：市市场部部产品研究部品研究部市市场研究部研究部会会议结果：确定功能概念果：确定功能概念发展方向展方向下一步工作：由市下一步工作：由市场/产品研究部品研究部进行概念开行概念开发 ，MRD MRD 协助助第二次品牌小组会议1994年3月，品牌小组进行了第二次会议。62市场部工作纪要市场部工作纪要概念开概念开发座座谈会会消消费者深度者深度访问确定待确定待选概念概念油迹去无痕油迹去无痕领干干净，袖无，袖无渍市场部工作纪要概念开发座谈会第三次品牌小组会议第三次品牌小组会议议题：确定待：确定待选概念可行性，决定是否概念可行性，决定是否进入研究确入研究确认阶段段与会者：与会者：市市场/产品研究品研究/市市场研究部研究部会会议结果：可以果：可以实施研究确施研究确认下一步工作下一步工作计划：划：由市由市场部部进行概念行概念测试，由由产品研究部开品研究部开发配方，配方，进行匿名行匿名产品品测试1994年年4月月第三次品牌小组会议议题：确定待选概念可行性，决定是否进入研究64第四次品牌小组会议第四次品牌小组会议议题：论证上市上市风险与会者：市与会者：市场/产品研究品研究/市市场研究研究/财务/生生产部部结论：可以上市可以上市下一步工作：下一步工作：市市场部与部与产品研究部品研究部进行概念使用行概念使用测试产品研究部品研究部设计包装包装测试财务部部进行行财务预算算生生产部与部与产品研究部确定供品研究部确定供应商商19941994年年8 8月月第四次品牌小组会议议题：论证上市风险1994年8月65市场部工作纪要市场部工作纪要概念使用概念使用测试（以白猫，活力（以白猫，活力28为参照）参照）主要数据主要数据总体体评价价购买欲望欲望TIDE 76 60%白猫白猫55 52%活力活力28 42 51%结论：产品与概念匹配。并定中文名汰品与概念匹配。并定中文名汰渍。市场部工作纪要概念使用测试（以白猫，活力28为参照）66第五次品牌小组会议第五次品牌小组会议议题：确定确定测试市市场制定制定详细上市上市总体体计划，划，起草上市可行性分析起草上市可行性分析报告告与会者：全体与会者：全体结论：由市：由市场部完成部完成总体体计划和上市可行性分划和上市可行性分析析报告告下一步工作：等待公司决策下一步工作：等待公司决策层批准批准19941994年年1010月月第五次品牌小组会议议题：确定测试市场制定详细上市总体计划，67第六次品牌小组会议第六次品牌小组会议议题：上市操作前上市操作前CPS CPS 制定制定与会者：全体与会者：全体结果：果：完成完成CPS CPS 下一步工作：下一步工作：市市场部制定部制定实施广告施广告计划划产品品发展部确定原料和展部确定原料和设备及及标准流程准流程生生产部部资源准源准备，试产财务部部进行行财务计划准划准备销售部人售部人员组织，品牌系，品牌系统建立建立19941994年年1010月月第六次品牌小组会议议题：上市操作前CPS 制定1994年168市场部工作纪要市场部工作纪要制定广告制定广告计划划目目标：知名度在上市三个月，达到知名度在上市三个月，达到30%30%尝试率率10%10%以上以上步步骤创意与脚本开意与脚本开发及确及确认与广告公司共同制定媒体与广告公司共同制定媒体计划及划及论证创意与脚本研究选出表达家庭用，去油污概念的“爷爷的生日”剧本。市场部工作纪要制定广告计划69市场部工作纪要（续）市场部工作纪要（续）广告广告测试TPMTPM：1515与与历史数据史数据对照，照，处中中间位置，可投放广告位置，可投放广告媒体媒体计划划电视投放投放选择跟随（我跟随（我爱我家）我家）节目投放目投放半年内半年内连续播放播放播放后跟踪：播放后跟踪：测试知名度，知名度，尝试率率费用用预算：算：为预计销售售额的的10%10%，12001200万人民万人民币。市场部工作纪要（续）广告测试70第七次品牌小组会议第七次品牌小组会议议题：上市前上市前动员与会者：与会者：全体全体/决策决策层结果：果：上市上市计划确划确认19941994年年1212月月第七次品牌小组会议议题：上市前动员1994年12月测试市场测试市场产品上市产品上市 19941994年年1212月月测试市场 产品上市 1994年12月72市场部工作纪要市场部工作纪要后期跟踪，早期品牌后期跟踪，早期品牌评估估知名度知名度47%47%尝试率率7.5%7.5%结论：品牌生：品牌生长不理想不理想消消费者深入研究者深入研究概念未能明概念未能明显胜过竞争争对手，真正打手，真正打动消消费者。者。市场部工作纪要后期跟踪，早期品牌评估73第八次品牌小组会议第八次品牌小组会议议题：分析：分析测试市市场情况，决定全国推广情况，决定全国推广计划划与会者：全体与会者：全体结论：市：市场运运转有有问题，全国推广，全国推广暂缓，修改概念，修改概念下一步下一步计划：划：1.1.市市场部修改概念，准部修改概念，准备新的广告脚本新的广告脚本2.2.产品研究部品研究部检测全国全国产品品质量量3.3.市市场研究部研究部测量量销售覆盖率及售覆盖率及竞争争对手情况手情况19951995年年5 5月月第八次品牌小组会议议题：分析测试市场情况，决定全国推广计划174市场部工作纪要市场部工作纪要从新从新选择概念概念领干干净，袖无，袖无渍。脚本开脚本开发采用采用“跳舞的姑娘跳舞的姑娘”脚本脚本广告广告测试TPM 24%TPM 24%，可投放可投放市场部工作纪要从新选择概念75第九次品牌小组会议第九次品牌小组会议议题：新概念推广：新概念推广评估估与会者：与会者：全体全体结论：可以推广可以推广下一步下一步计划：划：1.1.市市场部跟踪部跟踪监测广告效果，早期品牌广告效果，早期品牌评估估2.2.销售部售部组织促促销3.3.产品品发展部研究升展部研究升级产品品19951995年年8 8月月第九次品牌小组会议议题：新概念推广评估1995年8月76EBESEBES知名度知名度 57%57%尝试率率 33%33%消消费者者满意程度意程度 7272结论品牌在健康成品牌在健康成长市场部工作纪要市场部工作纪要EBES市场部工作纪要77议题：品种：品种扩展展评估估与会者：与会者：全体全体结论：推出：推出柠檬汰檬汰渍，推，推动销量量19971997年年5 5月月第十三次品牌小组会议第十三次品牌小组会议议题：品种扩展评估1997年5月第十三次品牌小组会议78汰渍现状汰渍现状品牌品牌结构：构：汰汰渍，柠檬汰檬汰渍全国占有率：全国占有率：5 5。3%3%年年销售售额：1313。5 5 亿（零售（零售额）中国第一品牌中国第一品牌20002000年年销售目售目标：26 26 亿人民人民币汰渍现状品牌结构：汰渍，柠檬汰渍79上市的内部信息流管理上市的内部信息流管理上市的内部信息流管理80新产品上市步骤新产品上市步骤了解市了解市场，寻找找产品方向品方向可行性分析，确定可行性分析，确定产品定位品定位确定确定长期和期和阶段市段市场目目标制定全面市制定全面市场策略策略制定具体市制定具体市场计划划产品上市品上市早期市早期市场跟踪跟踪调整整地域性地域性扩展展中期市中期市场跟踪跟踪调整整品牌横向品牌横向扩展展新产品上市步骤了解市场，寻找产品方向可行性分析，确定产品定位81了解市场，寻找产品方向了解市场，寻找产品方向消消费者者习惯与需求与需求市市场总量与量与发展展竞争争对手手外部条件外部条件操作参数操作参数内部条件内部条件可能可能产品品方向方向了解市场，寻找产品方向消费者习惯与需求市场总量与发展竞争对手82可行性分析，确定产品定位可行性分析，确定产品定位产品品产品品赢利条件与利条件与风险赢利条件与利条件与风险判判别标准准可行性可行性可行性分析，确定产品定位产品产品赢利条件与风险赢利条件与83确定长期和阶段市场目标确定长期和阶段市场目标投投资条件和回条件和回报期望期望回回报时间，数量，数量-长期目期目标长期市期市场目目标第一年第一年发展目展目标极限极限后后续年份年份发展目展目标确定长期和阶段市场目标投资条件和回报期望回报时间，数量-长期84制定全面市场策略制定全面市场策略ProductPromotionPeoplePriceProductionPriorityProgressPlace制定全面市场策略ProductPromotionPeople85新产品开发培训课件86上市前计划上市前计划 上市上市总体体计划划广告广告计划划销售售计划划产品研究品研究计划划促促销计划划财务计划划人力人力资源源计划划系系统计划划生生产计划划质量管理量管理计划划监控控计划划上市前计划 上市总体计划广告计划销售计划产品研究计划促销计划87系统系统计划计划各部各部门责任任交流方式交流方式应急原急原则问题原原则整体整体结构构跟踪跟踪调整整系统计划各部门责任交流方式应急原则问题原则整体结构跟踪调整88销售计划销售计划销售渠道售渠道销售政策售政策跟踪跟踪调整整阶段目段目标人人员组织费用管理用管理质量控制量控制系系统结构构Depending on Business Situation销售计划销售渠道销售政策跟踪调整阶段目标人员组织费用管理质量89广告计划广告计划概念形成概念形成广告脚本广告脚本 跟踪跟踪调整整阶段目段目标人人员组织 费用管理用管理操作操作质量控制量控制系系统结构构Depending on Business Development媒体媒体计划划广告计划概念形成广告脚本 跟踪调整阶段目标人员组织 费用管理90方法方法跟踪跟踪调整整阶段目段目标人人员组织 费用用计划划质量控制量控制系系统结构构Depending on Business Development促销方案促销方案方法跟踪调整阶段目标人员组织 费用计划质量控制系统结构Dep91方法方法跟踪跟踪调整整阶段目段目标人人员组织 费用用计划划质量控制量控制系系统结构构产品研究方案产品研究方案方法跟踪调整阶段目标人员组织 费用计划质量控制系统结构产品研92阶段目段目标监控控分分类预测监控控人人员组织 费用用计划划质量控制量控制系系统结构构综合合监控控量化监控计划量化监控计划阶段目标监控分类预测监控人员组织 费用计划质量控制系统结构综93思想原则思想原则-11.风险管理风险管理2.全面质量全面质量3.优先级优先级4.量化量化5.合作合作6.系统系统思想原则-1风险管理94思想原则思想原则-2目标操作目标操作标准判断标准判断计划执行计划执行人事人事解决问题分清责任解决问题分清责任监控调整监控调整比对手强比对手强思想原则-2目标操作95新新产品的本品的本质是概念是概念概念概念品牌品牌非功能非功能外外围特征特征包装包装价格价格功能功能Product Mix新产品的本质是概念概念品牌非功能包装价格功能Product 96新新产品开品开发与管理的基本与管理的基本过程程行行业市市场分析分析目目标市市场概念概念包装包装功能功能品牌品牌非功能非功能价格价格广告与促广告与促销销售与服售与服务消消费者分析者分析跟踪与跟踪与调整整宏宏观经济分析分析新产品开发与管理的基本过程行业市场分析目标市场概念包装功能品97新新产品上市的七个品上市的七个阶段段确定目确定目标市市场确定确定产品概念品概念确定确定产品复合体品复合体确定确定营销复合体复合体测试市市场市市场监测地域性地域性扩展展新产品上市的七个阶段确定目标市场确定产品概念确定产品复合体确98第一步第一步：确定目：确定目标市市场市场分析市场分析目标市场目标市场消费者分析消费者分析新产品开发新产品开发第一步：确定目标市场市场分析目标市场消费者分析新产品开发99目目标市市场的条件的条件目标市场条件-现时或未来可或未来可赢利利市场总量现时或未来或未来足够大可操作市场需求未满足或部分满足可认知目标市场的条件目标市场条件-现时或未来可赢利100确定目确定目标市市场的步的步骤内部条件产品可选种类市场细分市场分区1市场分区2市场分区3市场总量需求研究财务分析需求分析操作分析市场划分与需求研究目标市场确定目标市场的步骤内部条件产品可选种类市场细分市场分区1市场101目目标市市场描述方法描述方法目目标市市场目目标消消费者者地域地域需求定位需求定位人口定位人口定位心理定位心理定位行行为定位定位目标市场描述方法目标市场目标消费者地域需求定位人口定位心理定102第二步第二步：确定产品概念：确定产品概念目目标市市场概念概念新产品开发新产品开发第二步：确定产品概念目标市场概念新产品开发103概念的要素概念的要素1.功能功能诉求求2.形象形象诉求求3.特殊特殊认志点志点4.功能支持点功能支持点概念的要素1.功能诉求104概念开概念开发过程程目目标市市场行行为驱动研究研究需求研究需求研究功能概念功能概念精神概念精神概念案例案例-2概念开概念开发研究研究概概念念原原形形概念开发过程目标市场行为驱动研究需求研究功能概念精神概念案例105概念的确概念的确认与市与市场预测概念原型概念表达方式概念测试概念确定前景预测概念测试概念的确认与市场预测概念原型概念表达方式概念测试概念确定前景106第三步第三步：产品复合体的开品复合体的开发产品复合体品复合体Product Mix概念概念新产品开发新产品开发第三步：产品复合体的开发产品复合体概念新产品开发107包装包装功能功能品牌品牌非功能非功能价格价格品牌名品牌名测试其他其他测试价格价格测试产品品测试包装包装测试组合合测试产品复合体品复合体Product Mix概念概念产品复合体的开品复合体的开发过程程产品复合体研究品复合体研究市市场预测包装功能品牌非功能价格品牌名测试其他测试价格测试产品测试包装108第四步第四步：营销复合体的开复合体的开发广告与促广告与促销销售与服售与服务产品复合体品复合体新产品开发新产品开发第四步：营销复合体的开发广告与促销销售与服务产品复合体新产109行行销复合体复合体营销复合体复合体广告广告促促销公关公关销售售品牌管理品牌管理行销复合体营销复合体广告促销公关销售品牌管理110广告开发管理广告开发管理产品复合体品复合体目目标市市场创意研究意研究广告广告测试代言人研究代言人研究广告形式研究广告形式研究媒体媒体习惯研究研究媒体媒体结构研究构研究学学习与与态度形成度形成媒体媒体计划划跟跟踪踪与与调整整市市场预测广告开发管理产品复合体创意研究广告测试代言人研究广告形式研究111销售网售网络开开发管理管理目目标市市场终端研究端研究购买行行为终端端组合合终端促端促销方法方法渠道研究渠道研究渠道策略渠道策略渠道渠道组合管理策略合管理策略销售售监测跟踪跟踪调整整销售网络开发管理目标市场终端研究购买行为终端组合渠道研究渠道112品牌管理品牌管理品牌形象品牌形象监测品牌品牌结构构调整整品牌品牌强化化品牌品牌扩展展品牌管理品牌形象监测品牌结构调整品牌强化品牌扩展113第五步第五步：测试市市场测试市市场广告跟踪研究广告跟踪研究产品跟踪研究品跟踪研究销售售监测品牌品牌监测市市场评估估新产品开发新产品开发第五步：测试市场测试市场广告跟踪研究产品跟踪研究销售监测品114第六步第六步：市：市场监测与与调整整上市广告跟踪研究广告跟踪研究产品跟踪研究品跟踪研究销售售监测品牌品牌监测新产品开发新产品开发第六步：市场监测与调整上市广告跟踪研究产品跟踪研究销售监测115