方案与团队销售课件

第第6 6章章 方案与团队销售方案与团队销售(Solution selling&Team selling)主要任务：解决方案销售的基本原理销售团队含义及其标准建设销售团队的基本路径团队销售模式及其评估第6章 方案与团队销售(Solution selling 11.解决方案销售原理Keith M.Eades(2005)认为，解，解决决方案方案销售是供售是供应商向商向预期客期客户提供的端提供的端对端（端（end-to-endend-to-end）销售流程的全部。所售流程的全部。所谓端端对端是指端是指从从销售之初到成售之初到成交，中交，中间包括售前包括售前规划划、创造造兴趣、趣、诊断断问题、形成愿景、掌握形成愿景、掌握销售售与与顺利成交，一直到售后跟利成交，一直到售后跟踪。在踪。在这一一销售售过程中，提供程中，提供独独特价特价值的客的客户问题解解决决方案方案是是关关键。Keith M.Eades.再造销售奇迹.中国财经出版社,20051.解决方案销售原理Keith M.Eades(2005)认2解决方案销售的要素与预期客户的交流与互动与预期客户的交流与互动供应商具有独特资源与能力供应商具有独特资源与能力找出与预期客户达成共识的解决方案找出与预期客户达成共识的解决方案销售流程与预期客户的采购程序同步销售流程与预期客户的采购程序同步解决方案销售原理包含了五个基本概念：情景流畅度、痛苦、需求三阶段、九格愿景构筑模式与销售流程解决方案销售的要素与预期客户的交流与互动解决方案销售原理包含31.1 情景流畅度 情境流畅度(situational fluency)是营销人员最重要的特质，因为它是客户最希望看到的特质。情境流畅度是指营销人员了解预期客户的处境，深知如何帮助他们解决问题的综合表现。1.1 情景流畅度 情境流畅度(situational fl4图6-1 解决方案销售的情景流畅度情景知识情景知识产品性能知识产品性能知识人际技巧人际技巧销售技巧销售技巧解决方案销售解决方案销售（Eades.New Solution Selling,P.9）图6-1 解决方案销售的情景流畅度情景知识产品性能知识人际技51.2 痛苦与痛苦链 解决方案销售的基本原则是：没有痛苦，就不会有所改变。所谓痛苦是指预期客户的麻烦、主要业务问题与可能错失的机会。痛苦让人们采取行动、改变负面形势，或者是积极追求，渴望改善现状。供应商对预期客户痛苦的诊断与沟通工具是痛苦链。痛苦链是运用因果分析形成的图解，用以明晰地刻画关键人物及其痛苦、问题成因，以及这些痛苦对组织其他人员所造成的冲击。1.2 痛苦与痛苦链 解决方案销售的基本原则是：没有痛苦，就6财务副总经理财务副总经理痛苦：应收账款增加痛苦：应收账款增加原因原因A A：销售人员不得力：销售人员不得力原因原因B B：绩效考评制度不合理：绩效考评制度不合理销售副总经理销售副总经理痛苦：销售人员不得力痛苦：销售人员不得力原因原因A A：老业务员工作懈怠：老业务员工作懈怠原因原因B B：新业务员能力不足：新业务员能力不足行政副总经理行政副总经理痛苦：老业务员工作懈怠痛苦：老业务员工作懈怠原因原因A A：公司缺乏有效激励制度：公司缺乏有效激励制度原因原因B B：老业务员责任心下降：老业务员责任心下降总经理总经理痛苦：公司业务虽然增长，但效益未增痛苦：公司业务虽然增长，但效益未增原因原因A A：应收账款增加：应收账款增加原因原因B B：销售费用增加：销售费用增加财务副总经理销售副总经理行政副总经理总经理71.3 需求三阶段 从痛苦到需求开发，是解决方案销售的首要任务，也是整个销售工作的基础。供应商营销团队应当了解需求的三阶段，并能根据需求处于哪一阶段采取相应的策略。1.3 需求三阶段 从痛苦到需求开发，是解决方案销售的首要任8图6-2 购买者需求三阶段第二阶段：显形痛苦第一阶段：隐形痛苦第三阶段：解决方案愿景图6-2 购买者需求三阶段第二阶段：第一阶段：第三阶段：9第1阶段.隐性痛苦凡是未找出自身处境中存在着麻烦、问题与缺陷等，或者未能积极设法去解决的预期客户，皆处于隐性痛苦阶段。在这一阶段，主要有两种情况：未觉察或文过饰非。非觉察是指预期客户体验到了痛苦，但未找原因何在；文过饰非是指预期客户出于自我保护，或者逃避心理，对自己的痛苦处境进行掩饰或回避。在这一阶段，营销团队的任务在于帮助预期客户揭示并正面自己的痛苦处境。第1阶段.隐性痛苦凡是未找出自身处境中存在着麻烦、问题与缺陷10第2阶段.显性痛苦预期客户认识到无法回避痛苦处境，愿意讨论现状中的麻烦、问题或不满。供应商营销团队在与预期客户的交流与沟通中，主要任务是帮助对方查找痛苦的症结及其成因，并引导他们走向解决方案愿景。第2阶段.显性痛苦预期客户认识到无法回避痛苦处境，愿意讨论现11第3阶段.解决方案愿景预期客户已经行动起来，积极寻找解决问题、改善现状的方法与路径。供应商营销团队的任务是提供解决问题的设想与愿景，揭示解决方案外包的比较效益。在这一阶段，供应商是否能建立预期客户信赖，认知供应商的专业技术优势是最为关键的问题，这意味着预期客户是否愿意将业务发包出来，并获得外包业务。第3阶段.解决方案愿景预期客户已经行动起来，积极寻找解决问题121.4 九格愿景构筑模式“九格愿景构筑模式九格愿景构筑模式”，是同预期客户交流与互，是同预期客户交流与互动的有效工具，帮助供应商去识别预期客户的隐动的有效工具，帮助供应商去识别预期客户的隐性痛苦，挖掘隐性机会。性痛苦，挖掘隐性机会。在该模式中，使用了开放型、控制型与确定型三在该模式中，使用了开放型、控制型与确定型三种问题与诊断原因，探讨冲击与设想性能三个调种问题与诊断原因，探讨冲击与设想性能三个调查领域的每两两配对展开，形成查领域的每两两配对展开，形成9个层次递进的沟个层次递进的沟通模式。通模式。1.4 九格愿景构筑模式“九格愿景构筑模式”，是同预期客户13图6-3 九格愿景构筑模式诊断原因诊断原因 探究冲击探究冲击 设想性能设想性能痛苦痛苦开放型开放型确认型确认型控制型控制型获得愿景获得愿景图6-3 九格愿景构筑模式诊断原因 探究冲击 设想性能痛141.5 销售流程 销售流程是一连串系统化的行动，为了获得业务合同采取的一连串程式化的行动步骤。在解决方案销售中，销售流程设计包含了五个基本要素：1.客户购买流程；2.符合购买流程的销售步骤；3.第一个销售阶段中，营销团队知道验证结果；4.协助每一销售步骤的工作辅助；5.用以评估与强化、决定成功几率的管理系统。1.5 销售流程 销售流程是一连串系统化的行动，为了获得业务15图图6-4 方案销售的步骤流程方案销售的步骤流程(Step Process)模式模式发展业务策略确认采取行动决定需求要件评估各项选择选定解决方案解决问题正式签约执行与评估成功1.客户购买流程2.解决方案销售流程步骤合格潜在客户合格经手人合格权力人士最后决策等候结案成交销售区域3.销售流程里程碑验证结果符合标准建立初步 合约找出潜在 经手人经手人 承认痛苦同意进一 步协商接触到 有权人产生购买 意愿评估提案提案前审要求交易取得口头 承诺进行合约协商签约位于 分派区域10%25%50%75%90%100%5.管理系统4.工作辅助关键名单参考案例机会评估竞争策略九格愿景痛苦表单合作提示推荐信九格愿景痛苦表单合作提示推荐信步骤完成过渡机会价值验证成功标准项目列表协商表立场成功标准图6-4 方案销售的步骤流程(Step Process)模式162.1 团队销售的必要及其作用团队销售的必要及其作用Steve Waterhouse(2004)认为，如果一个公司是向某个单一客户销售复合产品或者多重产品线的话，团队销售是必不可少的；而对于许多其它产品性质的销售活动，有效的团队销售能增加销售量，给公司带来更大的好处。Steve Waterhouse.团队销售.机械工业出版社,20042.团队销售团队销售2.1 团队销售的必要及其作用Steve Waterhous17谁需要团队销售及如何获益谁需要团队销售及如何获益谁需要团队销售谁需要团队销售 如何获益如何获益进行如下销售的公司复合产品销售 使专家们相互配合以增进沟通多种产品销售 增加关联产品销售和客户满意度通过厂家代表销售 更有效地使用销售代表，更有效地 协调资源以及更有效地管理机会向复合买家销售 更有效地协调行动在各地奔波的经理们 对客户的拜访更有效、更具价值将产品快速投放市场 协调同步进行的销售促进工作高水平的销售 能够通过一次性的努力就完成不同层次的销售混合团队 改善关联团队间的沟通快速沟通 更快的获得有价值的信息扁平的公司结构 提高管理效力更高的客户期望 客户重视双方的协作谁需要团队销售及如何获益谁需要团队销售 18Key Account and Team Selling Eli Jone et al.(2005)团队销售在以下团队销售在以下7 7种情况下更有可能：种情况下更有可能：1.1.顾客第一次购买复杂产品顾客第一次购买复杂产品2.2.顾客对信息需求量巨大顾客对信息需求量巨大3.3.需要特别留意的账项需要特别留意的账项4.4.集体介入购买决策集体介入购买决策5.5.组织的销售潜力巨大组织的销售潜力巨大6.6.产品对产品对KAM是全新产品线是全新产品线7.7.组织产品或服务复杂程度超过个人的认知能力组织产品或服务复杂程度超过个人的认知能力Key Account and Team Selling 192.2 销售团队的标准销售团队的标准nJon R.Katzenbach(卡岑巴赫,1993)：团队是“一群具有互补性技能的人，他们致力于一个共同的目的、一些共同的绩效目标，并且遵循着一种大家共同为之承担责任的工作方法。”团队的含义团队的含义Jon R.Katzenbach.团队工作.中国财政经济出版社,20052.2 销售团队的标准Jon R.Katzenbach(卡20Thomas R.Keen(2003)认为，团队有四个基本认为，团队有四个基本要素：成果、相互依赖、承诺与责任要素：成果、相互依赖、承诺与责任成果承诺责任相互依赖团队Thomas R.keen.团队教练.中国水利水电出版社,2004Thomas R.Keen(2003)认为，团队有四个基本21 普通工作团体普通工作团体 团队团队权力明确而集中的领导者 共同担当领导者角色个人职责承担 个人职责承担与集体职责共担相结合 其宗旨或目的宽泛 宗旨或目的具体而详细创造个人劳动产品 创造集体劳动产品召开高效率的会议 开放式讨论与积极的解决问题的会议间接衡量其有效性 通过评价集体劳动产品来直接衡量领导权威或民主决策 专家权威与民主程序讨论，决策和授权委派 讨论决策与共同履行队伍队伍/团体（团体（force/group）VS 团队（团队（team）普通工作团体 团队权力明确22Blanchard(2000)在其专著一分钟经理人：建设高效团队中指出，高效团队的七大特征：n团队具有明确的目标或宗旨；n团队分工合作，相互尊重、共担责任；n团队成员相互信任，开诚布公交流；n团队能适应各种变化；n具有高效的决策机制和问题解决技巧；n团队成员的个人贡献应受到认可与嘉奖；n团队成员维持高昂的士气与热情。Blanchard(2000)在其专著一分钟经理人：建设高23三层次的销售团队三层次的销售团队垂直结构，由三级销售人员组成水平结构，有不同职能部门人员组成“基于功能上的铰链”(role-based linkages)，选择与客户机构一致的成员来源：Blessington（1989）三层次的销售团队垂直结构，由三级销售人员组成24nTuckman（1965）的团队发展经典模式：形成、锤炼、规范、运行与终止nKeen在继承Tuckman模式基础上提出团队演化新模式：友好的团聚、集体会议、开始工作吧、我们干得真不错与后会有期 2.3 团队演化模式团队演化模式Tuckman（1965）的团队发展经典模式：形成、锤炼、规25团队销售的基本程序团队销售的基本程序n众多研究与团队销售实践表明，其基本路径是：团队召集人的挑选与授权挑选团队成员团队聚会或会议角色分工与团队销售评估团队表现。团队销售的基本程序众多研究与团队销售实践表明，其基本路径是：26n销售团队的成败，首先取决于团队召集人。一方面，他可能是销售团队的组织者与管理者，是团队的领袖与核心；另一方面他又可能是团队教练或导师。n团队召集人在团队销售过程中应享有充分的自主权。团队召集人的挑选与授权团队召集人的挑选与授权销售团队的成败，首先取决于团队召集人。一方面，他可能是销售团27n团队成员可由公司管理层推荐、建议，或者由团队召集人与管理者共同商议，但必须由团队召集人决定,这是授权的一部分。nBelbin(1981)的研究表明，团队的最佳规模是6人。n团队成员应该在能力上各有特长，相互补充。Belbin发现，由卓越人才组建的团队，业绩反而不如组合良好的混合团队。挑选团队成员挑选团队成员团队成员可由公司管理层推荐、建议，或者由团队召集人与管理者共28团队聚会或会议团队聚会或会议n团队聚会或会议是建设销售团队的必要制度与有效工具。团队组建必须通过友好聚会磨合后方可进入工作阶段。n聚会或会议提供增进了解、相互学习、解决问题与鼓舞团队士气的机会，也是团队召集人展示才能，进行团队建设与研究营销或销售战术的理想场所。n一般正式的会议还可安排一些能提高团队成员销售能力、技巧及绩效的训练课程，使之每次都从中得到收获。团队聚会或会议团队聚会或会议是建设销售团队的必要制度与有效工29n准时开会n开短会 n开小会团队会议的三条准则团队会议的三条准则准时开会团队会议的三条准则30n团队成员角色分工与其专长相关；团队销售必须在成员相互配合下进行。因此，成员工作必须主动与互相协助。n建设与优化销售团队的关键在于团队销售的实践，在工作中团队成员进一步磨合，并逐渐探索修订团队建设的制度与行为规范。角色分工与团队销售角色分工与团队销售团队成员角色分工与其专长相关；团队销售必须在成员相互配合下进31图图6-5 销售分工与销售流程匹配模式销售分工与销售流程匹配模式见习销售人员见习销售人员 销售助理销售助理销售人员销售人员区域经理区域经理 售后售后支持支持50%90%25%50初次初次会晤会晤寻找销寻找销售机会售机会 任务任务销售人员销售人员成交成交签约签约图6-5 销售分工与销售流程匹配模式见习销售人员 销售助理32团队销售的成本效益比较团队销售的成本效益比较见习销售人员 销售助理销售人员区域经理 售后支持50%90%25%50潜在顾客寻找销售机会 任务销售人员成交签约1000 1000 1000 1000 1000 10006000n假设某产品区域市场订单周期2个月，区域经理月收入3000元，销售人员1800元，见习人员与销售助理各900元。1.区域经理独立完成订单的总成本：区域经理独立完成订单的总成本：6000元元团队销售的成本效益比较见习销售人员 销售助理销售人员区域经理33见习销售人员 销售助理销售人员区域经理 售后支持50%90%25%50潜在顾客寻找销售机会 任务销售人员成交签约1000 100044002.2.区域经理与销售搭档共同完成订单的总成本：区域经理与销售搭档共同完成订单的总成本：44004400元元600 600 6006003.3.团队销售完成订单的总成本：团队销售完成订单的总成本：38003800元元见习销售人员 销售助理销售人员区域经理 售后支持50%90%25%50潜在顾客寻找销售机会 任务销售人员成交签约1000 10003800600 600 300300见习销售人员 销售助理销售人员区域经理 售后50%34图图6-6 复合购买中团队销售的关系匹配模式复合购买中团队销售的关系匹配模式见习销售人员见习销售人员销售助理销售助理销售人员销售人员区域经理区域经理 购买者购买者批准者批准者影响者影响者使用者使用者发起者发起者 任务销任务销售人员售人员决定者决定者图6-6 复合购买中团队销售的关系匹配模式见习销售人员销售助35此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！此课件下载可自行编辑修改，供参考！36