数据收集-课件

第二章数据收集第一节第一节 统计数据的来源统计数据的来源第二节第二节 调查设计调查设计本章内容本章内容第一节统计数据的来源统计数据统计数据原始数据：直接从被调查者那里取得原始数据：直接从被调查者那里取得的数据。的数据。加工数据：又称次级数据，是指从其加工数据：又称次级数据，是指从其他研究者那里取得的研究成果。他研究者那里取得的研究成果。一、桌面调查一、桌面调查 收集加工数据的过程称为桌面调查（收集加工数据的过程称为桌面调查（desk researchdesk research）。）。桌面调查的特点：桌面调查的特点：（1 1）桌面调查所收集的是别人加工处理过的数据，而不）桌面调查所收集的是别人加工处理过的数据，而不 是原始数据，如各种统计年鉴、行业分析报告等。是原始数据，如各种统计年鉴、行业分析报告等。（2 2）桌面调查以收集文献性资料为主。）桌面调查以收集文献性资料为主。（3 3）桌面调查所收集的数据包括静态数据和动态数据，）桌面调查所收集的数据包括静态数据和动态数据，尤其偏重于从动态角度收集各种反映总体变化的历尤其偏重于从动态角度收集各种反映总体变化的历 史数据。史数据。常见的加工数据有：常见的加工数据有：（1 1）各级统计部门和各级各类政府主管部门公布的相关资料。）各级统计部门和各级各类政府主管部门公布的相关资料。（2 2）各种经济信息中心、专业信息咨询机构、专业调查机构、）各种经济信息中心、专业信息咨询机构、专业调查机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报。各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报。（3 3）国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料，包）国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料，包 括各种统计资料、广告资料、市场行情和预测资料等。括各种统计资料、广告资料、市场行情和预测资料等。（4 4）有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专）有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专 利资料及商品价目表等。利资料及商品价目表等。（5 5）各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信息。）各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信息。（6 6）电视台、电台提供的有关市场信息资料，如有关市场）电视台、电台提供的有关市场信息资料，如有关市场 信息、经济动态、行业发展等方面的栏目、专题节目信息、经济动态、行业发展等方面的栏目、专题节目 及广告等。及广告等。（7 7）国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销）国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销 会议以及专业性、学术性会议上所发放的文件和材料。会议以及专业性、学术性会议上所发放的文件和材料。（8 8）互联网与市场信息网络提供的各种信息。）互联网与市场信息网络提供的各种信息。（9 9）企业内部的业务资料、财务资料等方面的信息。）企业内部的业务资料、财务资料等方面的信息。（1010）从其他途径获得的信息。）从其他途径获得的信息。加工数据储存管理加工数据储存管理的方式分为档案式管理和信息化管理。的方式分为档案式管理和信息化管理。档案式管理档案式管理是指通过建立档案来管理信息资料。这种方式的是指通过建立档案来管理信息资料。这种方式的缺点是工作量大、反应速度慢、效率低下等。缺点是工作量大、反应速度慢、效率低下等。信息化管理信息化管理又称电脑化管理，是指借助于现代化信息技术来又称电脑化管理，是指借助于现代化信息技术来管理信息资料。这种方式非常方便于文案资料的储存、查找、管理信息资料。这种方式非常方便于文案资料的储存、查找、归类、排序、分析等再加工的需要，不仅可以大大节省储存归类、排序、分析等再加工的需要，不仅可以大大节省储存的时间和空间，而且可以大幅度提高工作效率和精确度。的时间和空间，而且可以大幅度提高工作效率和精确度。加工数据的储存管理可采取美国图书馆专家麦尔威加工数据的储存管理可采取美国图书馆专家麦尔威杜威所杜威所创的创的“杜威十进位分类法杜威十进位分类法（Dewey Decimal ClassificationDewey Decimal Classification，DDCDDC）”。二、原始数据的收集二、原始数据的收集 原始数据的收集是指直接从被调查者那里取得第一手资料。原始数据的收集是指直接从被调查者那里取得第一手资料。（一）调查的方式（一）调查的方式 统计调查的方式有很多，本章主要讨论如下调查方式：统计调查的方式有很多，本章主要讨论如下调查方式：抽样调查抽样调查普查普查统计报表统计报表偶遇抽样偶遇抽样判断抽样判断抽样 1 1抽样调查抽样调查 抽样调查（抽样调查（sampling surveysampling survey）就是从总体中按照随机）就是从总体中按照随机 原则抽取一部分单位组成样本进行调查，并根据样本的原则抽取一部分单位组成样本进行调查，并根据样本的 信息来推断出总体特征的数据搜集方法。信息来推断出总体特征的数据搜集方法。其特点是：其特点是：（1 1）按照随机原则抽取调查单位。）按照随机原则抽取调查单位。（2 2）按照一定的置信度推断总体。）按照一定的置信度推断总体。（3 3）抽样调查的误差可以事先计算和控制）抽样调查的误差可以事先计算和控制。2 2普查普查 普查（普查（censuscensus）就是为特定目的而专门组织的全面调查。）就是为特定目的而专门组织的全面调查。这是一种了解基本国情、国力的重要调查方式。这是一种了解基本国情、国力的重要调查方式。次次 数数第一次第一次第二次第二次第三次第三次第四次第四次第五次第五次时时 间间1953.7.11953.7.11964.7.11964.7.11982.7.11982.7.11990.7.11990.7.12000.11.12000.11.1总人口总人口/万人万人60 19360 19369 45869 458100 817100 817113 3 68113 3 68126 583126 583普查的特点是：普查的特点是：（1 1）普查通常是一次性或周期性的。）普查通常是一次性或周期性的。（2 2）为避免调查数据的重复与遗漏，普查一般要规定出调查）为避免调查数据的重复与遗漏，普查一般要规定出调查 标准时间或调查期限，以保证调查结果的准确性。标准时间或调查期限，以保证调查结果的准确性。（3 3）普查的数据一般可信度高，比较规范，因此它可以为抽）普查的数据一般可信度高，比较规范，因此它可以为抽 样调查和其他调查提供数据依据。样调查和其他调查提供数据依据。（4 4）由于普查需要耗费大量的人力、物力、财力和时间，因）由于普查需要耗费大量的人力、物力、财力和时间，因 此普查主要被统计部门用于调查基本的国情国力等特定此普查主要被统计部门用于调查基本的国情国力等特定 现象。现象。3 3统计报表统计报表 统计报表（统计报表（statistical report formsstatistical report forms）是指按照国）是指按照国 家有关法律法规的规定，自上而下地统一布置、自下家有关法律法规的规定，自上而下地统一布置、自下 而上地逐级提供基本统计数据的一种调查方式。而上地逐级提供基本统计数据的一种调查方式。统计报表是收集统计数据的一种重要方式，在我国几统计报表是收集统计数据的一种重要方式，在我国几 十年的政府统计工作中，已形成了一套比较完备的统十年的政府统计工作中，已形成了一套比较完备的统 计报表制度，它已成为国家和各级地方政府部门统计计报表制度，它已成为国家和各级地方政府部门统计 数据的重要来源。数据的重要来源。（产业值报表）（产业值报表）4 4偶遇抽样偶遇抽样 偶遇抽样又称方便抽样，是指研究者将在一定时间、一偶遇抽样又称方便抽样，是指研究者将在一定时间、一定环境里所遇到的或接触到的人选入样本的方法。定环境里所遇到的或接触到的人选入样本的方法。“街头拦街头拦截式访问截式访问”就是一种偶遇抽样，即在街头、路口、车站等处就是一种偶遇抽样，即在街头、路口、车站等处拦住过往行人进行调查。拦住过往行人进行调查。偶遇抽样是一种非随机抽样，样本的抽取具有很大的偶偶遇抽样是一种非随机抽样，样本的抽取具有很大的偶然性，代表性差。偶遇抽样的优点是方便省事，常被用于正然性，代表性差。偶遇抽样的优点是方便省事，常被用于正式调查开始前的探索性研究，或对总体情况不甚了解时采用，式调查开始前的探索性研究，或对总体情况不甚了解时采用，正式调查中很少采用。正式调查中很少采用。5 5判断抽样判断抽样 判断抽样又称典型调查，是根据调查的目的和要求，在对判断抽样又称典型调查，是根据调查的目的和要求，在对研究对象进行全面分析的基础上，依靠研究人员的主观能力和研究对象进行全面分析的基础上，依靠研究人员的主观能力和经验，有意识地选择部分有代表性的单位进行调查。经验，有意识地选择部分有代表性的单位进行调查。判断抽样是一种非随机抽样，调查单位是根据研究人员的判断抽样是一种非随机抽样，调查单位是根据研究人员的主观判断选择出来的，选择调查单位时注重的不是样本的数量主观判断选择出来的，选择调查单位时注重的不是样本的数量而是调查单位的而是调查单位的“典型性典型性”，即选中的调查单位应该是能够充，即选中的调查单位应该是能够充分地、集中地体现出调查对象总体某些方面共性特征的最有代分地、集中地体现出调查对象总体某些方面共性特征的最有代表性的单位。表性的单位。（总理调研某企业）（总理调研某企业）判断抽样最常见的方式是判断抽样最常见的方式是“划类选典划类选典”，它是先对调查对，它是先对调查对象总体进行分类，然后从各类中选择少数具有代表性的典型单象总体进行分类，然后从各类中选择少数具有代表性的典型单位进行深入细致地调查，以便找出事物的发展规律并以此对调位进行深入细致地调查，以便找出事物的发展规律并以此对调查对象总体进行推断估计。查对象总体进行推断估计。判断抽样的特点是：判断抽样的特点是：（1 1）它是一种深入细致的调查方式。）它是一种深入细致的调查方式。（2 2）它是一种比较灵活的调查方式，既可以注重于现象）它是一种比较灵活的调查方式，既可以注重于现象 的量的分析，也可以从质的方面分析数量和数量关的量的分析，也可以从质的方面分析数量和数量关 系形成的原因；可以是对某一问题纵向方面进行研系形成的原因；可以是对某一问题纵向方面进行研 究，深入少数单位了解问题的历史和现状，也可究，深入少数单位了解问题的历史和现状，也可 以是就某一问题从横向方面进行探讨，了解问题在以是就某一问题从横向方面进行探讨，了解问题在 不同条件下的不同表现。不同条件下的不同表现。（3 3）调查单位是根据调查的目的和任务，在对调查总体）调查单位是根据调查的目的和任务，在对调查总体 进行全面分析的基础上，有意识地选择出来的。进行全面分析的基础上，有意识地选择出来的。（二）调查的方法（二）调查的方法 调查方法是指从被调查者那里取得统计数据的具体调查方法是指从被调查者那里取得统计数据的具体 方法。常见的调查方法有：方法。常见的调查方法有：访问法访问法观察法观察法实验法实验法 1 1访问法访问法 访问法就是调查者与被调查者直接或者间接地接触，以访问法就是调查者与被调查者直接或者间接地接触，以 询问回答的方式取得数据的一种调查方法。询问回答的方式取得数据的一种调查方法。访问法访问法面谈访问面谈访问座谈会座谈会邮寄调查邮寄调查电话调查电话调查其他其他面谈访问是调查员与被调查者通过面对面交谈的方式取得数面谈访问是调查员与被调查者通过面对面交谈的方式取得数据的调查方法。据的调查方法。结构式访问是指被调查者按照事先设计好的、有固定格式结构式访问是指被调查者按照事先设计好的、有固定格式 的的标准化调查问卷或表格回答问题。结构式访问中的问卷和表标准化调查问卷或表格回答问题。结构式访问中的问卷和表格有自填式（由被调查者根据卷面自行填答）和访问式（由格有自填式（由被调查者根据卷面自行填答）和访问式（由调查人员提问、被调查者作答的方式搜集资料）两种。调查人员提问、被调查者作答的方式搜集资料）两种。非结构式访问是指事先不制作统一的问卷或表非结构式访问是指事先不制作统一的问卷或表格，没有统一的提问顺序，调查人员只是给出格，没有统一的提问顺序，调查人员只是给出一个题目或提纲，由调查人员和受访者自由交一个题目或提纲，由调查人员和受访者自由交谈，以获取所需资料的调查方法。谈，以获取所需资料的调查方法。座谈会又称焦点访谈法，是指挑选一组有代表性的被调查者座谈会又称焦点访谈法，是指挑选一组有代表性的被调查者集中于调查现场，在主持人的组织下，就某个主体进行讨论、集中于调查现场，在主持人的组织下，就某个主体进行讨论、发表意见，从而获得所需资料的调查方法。发表意见，从而获得所需资料的调查方法。（1 1）挑选主持人时要注意其驾驭会议的能力。）挑选主持人时要注意其驾驭会议的能力。（2 2）参加座谈会的人数和会议时间视座谈会内容和主持人）参加座谈会的人数和会议时间视座谈会内容和主持人能力而定，一般控制在能力而定，一般控制在8 81212人，时间控制在人，时间控制在1.51.53 3小时。小时。（3 3）要注意与会人员的代表性。）要注意与会人员的代表性。（4 4）做好座谈会的会前准备、会中记录）做好座谈会的会前准备、会中记录和会后整理分析工作。和会后整理分析工作。电话调查是以打电话的方式从被调查者那里取得资料的电话调查是以打电话的方式从被调查者那里取得资料的调查方法。调查方法。电话调查的优点是操作方便，资料回收率高，便于随机电话调查的优点是操作方便，资料回收率高，便于随机抽样，调查的成本低。缺陷是对调查员的要求较高，调查内抽样，调查的成本低。缺陷是对调查员的要求较高，调查内容难以深入全面。容难以深入全面。传统电话调查传统电话调查计算机辅助电话调查（计算机辅助电话调查（CATICATI）2 2观察法观察法 观察法是调查者在现场对被调查者的情况直接观察、记观察法是调查者在现场对被调查者的情况直接观察、记 录，录，以取得信息资料的一种调查方法。以取得信息资料的一种调查方法。参参与与观观察察非非参参与与观观察察按观察者的按观察者的身份分类身份分类观察法观察法结结构构式式观观察察无无结结构构式式观观察察按标准化按标准化程度分类程度分类直直接接观观察察间间接接观观察察按观察的按观察的方式分类方式分类 “神秘购物法神秘购物法”（mystery shopping studiesmystery shopping studies）是观察法在）是观察法在实际经营管理中的一种具体应用。实际经营管理中的一种具体应用。具体做法是：由对被调查行业有较深了解的调查员，以普具体做法是：由对被调查行业有较深了解的调查员，以普通顾客的身份亲历被调查企业的服务及产品，在真实的消费环通顾客的身份亲历被调查企业的服务及产品，在真实的消费环境中以专业的视角感知企业与顾客接触的每一个真实时刻境中以专业的视角感知企业与顾客接触的每一个真实时刻,并并将其消费经历、感受、评价等以将其消费经历、感受、评价等以“顾客经历报告顾客经历报告”的形式反馈的形式反馈给被委托人。由于被检查或需要被评定的对象无法确认给被委托人。由于被检查或需要被评定的对象无法确认“神秘神秘”顾客，较之领导定期或不定期的检查，能够更真实、客观并顾客，较之领导定期或不定期的检查，能够更真实、客观并系统地反映出目标对象的真实状况。系统地反映出目标对象的真实状况。案例：案例：某大学对某服装专卖店的暗访某大学对某服装专卖店的暗访 3 3实验法实验法 实验法是根据自然科学中科学实验的原理，从影响调查对实验法是根据自然科学中科学实验的原理，从影响调查对象的若干因素中选出一个或几个因素作为实验因素，在其余因象的若干因素中选出一个或几个因素作为实验因素，在其余因素不变化的条件下，了解实验因素的变化对调查对象的影响程素不变化的条件下，了解实验因素的变化对调查对象的影响程度。度。（洗衣粉）（洗衣粉）实验法分类：事前事后对比实验，控制组同实验组对比实实验法分类：事前事后对比实验，控制组同实验组对比实验，有控制组的事前事后对比实验，随机对比实验等。验，有控制组的事前事后对比实验，随机对比实验等。实验法的优点：通过实验获得的数据比较真实客观，调查实验法的优点：通过实验获得的数据比较真实客观，调查结果具有较强的说服力，可以探索现象之间是否存在相关关系。结果具有较强的说服力，可以探索现象之间是否存在相关关系。实验法的缺点：调查时间长、费用高，由于影响调查对象实验法的缺点：调查时间长、费用高，由于影响调查对象的因素较为复杂，因此对实验因素的控制比较困难。的因素较为复杂，因此对实验因素的控制比较困难。第二节调查设计 一、调查方案设计一、调查方案设计 一个完整的调查方案应包括以下内容：一个完整的调查方案应包括以下内容：1 1明确调查目的和调查任务明确调查目的和调查任务 2 2确定调查对象和调查单位确定调查对象和调查单位 3 3确定调查项目确定调查项目（大学生消费情况：经济情况、消费需求）（大学生消费情况：经济情况、消费需求）4 4确定出样本容量、调查方式和调查方法确定出样本容量、调查方式和调查方法 5 5确定调查时间和调查工作期限确定调查时间和调查工作期限 6 6确定调查经费预算确定调查经费预算 7 7制定调查的组织计划和管理措施制定调查的组织计划和管理措施 二、调查问卷的设计二、调查问卷的设计 （一）问卷的结构（一）问卷的结构 （1 1）开头部分）开头部分 （2 2）开场白）开场白/介绍介绍 （3 3）筛选）筛选/过滤部分过滤部分 （4 4）主体部分）主体部分 （5 5）背景资料部分）背景资料部分 （6 6）结束语）结束语详细列出要搜集数据的清单详细列出要搜集数据的清单确定问卷的类型和实施方法确定问卷的类型和实施方法确定每个问题的内容确定每个问题的内容确定每个问题的问答方式确定每个问题的问答方式确定所有问题的先后顺序确定所有问题的先后顺序确定格式和排版确定格式和排版试答并修改问卷试答并修改问卷付印付印（二）（二）问问卷卷的的设设计计程程序序 （三）问题的提问方式（三）问题的提问方式 问题的类型：封闭式问题和开放式问题。问题的类型：封闭式问题和开放式问题。封闭式问题封闭式问题是在问题后设计了若干可能的答案，被访者是在问题后设计了若干可能的答案，被访者 只能从备选答案中选择出一个或几个来。只能从备选答案中选择出一个或几个来。优点是标准化程度高，回答方便，易于归类和分析，有利优点是标准化程度高，回答方便，易于归类和分析，有利于提高问卷的回收率和有效率。于提高问卷的回收率和有效率。缺点是被访者自由度小，无法反映其他各种有目的的、真缺点是被访者自由度小，无法反映其他各种有目的的、真实的想法。实的想法。开放式问题开放式问题是指所提出的问题不列出答案，由被访者自由是指所提出的问题不列出答案，由被访者自由做答。做答。优点是被访者可以自由按自己的想法和方式回答问题或发优点是被访者可以自由按自己的想法和方式回答问题或发表意见，不受限制，所得数据主动、具体，信息量大。表意见，不受限制，所得数据主动、具体，信息量大。缺点是难以归类汇总，也不便于定量分析。缺点是难以归类汇总，也不便于定量分析。提问问题的要求：提问问题的要求：（1 1）避免提笼统抽象的问题。）避免提笼统抽象的问题。（2 2）避免使用含糊不清的概念。）避免使用含糊不清的概念。（3 3）问语要通俗易懂，尽量不要使用专业性术语。）问语要通俗易懂，尽量不要使用专业性术语。（4 4）避免引导性提问。）避免引导性提问。（5 5）切忌语言生硬、令人难堪。）切忌语言生硬、令人难堪。（6 6）避免提断定性问题。）避免提断定性问题。（7 7）避免多重提问。）避免多重提问。（8 8）避免提敏感性、禁忌性问题。）避免提敏感性、禁忌性问题。（四）问题的排列顺序（四）问题的排列顺序 在设计问卷时，要讲究问题的排列顺序，使问卷条理清晰。在设计问卷时，要讲究问题的排列顺序，使问卷条理清晰。问题排序的原则是：问题排序的原则是：（1 1）最初的提问应当是被访者容易回答且较为关心的内容。）最初的提问应当是被访者容易回答且较为关心的内容。（2 2）提问的内容应从简单逐步转向复杂深入。）提问的内容应从简单逐步转向复杂深入。（3 3）对相关的内容应进行系统的整理，使被访者不断增加兴）对相关的内容应进行系统的整理，使被访者不断增加兴趣。趣。（4 4）作为调查核心的重要问题应排在前面。）作为调查核心的重要问题应排在前面。（5 5）专业性强的具体细致问题应尽量放后面。）专业性强的具体细致问题应尽量放后面。（6 6）敏感性问题也应该放在后面。）敏感性问题也应该放在后面。（7 7）封闭式题放在前面，开放式放在后面。）封闭式题放在前面，开放式放在后面。作业：调查方案设计作业：调查方案设计项目名称：本校学生手机支付调查项目名称：本校学生手机支付调查调查目的：针对本校学生手机支付的现调查目的：针对本校学生手机支付的现状进行调查，了解当前大学生手机支付状进行调查，了解当前大学生手机支付的特点，为电子支付商制定营销策略提的特点，为电子支付商制定营销策略提供决策依据。供决策依据。要求：根据对调查项目的理解，设计调要求：根据对调查项目的理解，设计调查方案和内容查方案和内容